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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,#,主講,：,：彭,石,石普,市場,營,營銷,：,：理,論,論、,實,實務,、,、案,例,例、,實,實訓,3.2,影響購買行為因素,3.3,消費者

2、購買決策過程,目錄,3.1,消費者購買行為,第3,章,章,消,消,費,費者,購,購買,行,行為,分,分析,學習,目,目標,理論,目,目標,：,：,學習,和,和把,握,握購,買,買心,理,理、,購,購買,動,動機,、,、購,買,買行,為,為及,其,其間,的,的關,系,系，,影,影響,消,消費,者,者購,買,買行,為,為的,主,主要,因,因素,等,等陳,述,述性,知,知識,，,，能,用,用所,學,學理,論,論知,識,識指,導,導“,消,消費,者,者購,買,買行,為,為分,析,析”,的,的相,關,關認,知,知活,動,動。,實務,目,目標,：,：,了解,與,與把,握,握消,費,費者,購,購買,決,決策

3、,過,過程,和,和相,關,關“,業(yè),業(yè)務,鏈,鏈接,”,”等,程,程序,性,性知,識,識；,能,能用,所,所學,實,實務,知,知識,規(guī),規(guī)范,“,“消,費,費者,購,購買,行,行為,分,分析,”,”的,相,相關,技,技能,活,活動,。,。,學習,目,目標,案例,目,目標,：,：,能運,用,用所,學,學“,消,消費,者,者購,買,買行,為,為分,析,析”,的,的理,論,論與,實,實務,知,知識,研,研究,相,相關,案,案例,，,，培,養(yǎng),養(yǎng)和,提,提高,學,學生,在,在特,定,定業(yè),務,務情,境,境中,分,分析,問,問題,與,與決,策,策設,計,計的,能,能力,；,；能,結,結合,“,“消,費,

4、費者,購,購買,行,行為,分,分析,”,”教,學,學內,容,容，,依,依照,“,“職,業(yè),業(yè)道,德,德與,營,營銷,倫,倫理,”,”的,行,行業(yè),規(guī),規(guī)范,或,或標,準,準，,分,分析,企,企業(yè),行,行為,的,的善,惡,惡，,強,強化,學,學生,的,的職,業(yè),業(yè)道,德,德素,質,質。,。,。,實訓,目,目標,：,：,引導,學,學生,參,參加,“,“消,費,費者,購,購買,行,行為,分,分析,”,”業(yè),務,務勝,任,任力,的,的實,踐,踐訓,練,練。,在,在其,了,了解,和,和把,握,握本,實,實訓,所,所及,“,“能,力,力與,道,道德,領,領域,”,”相,關,關技,能,能點,的,的“,規(guī),規(guī)

5、范,與,與標,準,準”,的,的基,礎,礎上,，,，通,過,過切,實,實體,驗,驗“,消,消費,者,者購,買,買行,為,為分,析,析”,各,各實,訓,訓任,務,務的,完,完成,，,，系,列,列技,能,能操,作,作的,實,實施,，,，,商,商品,消,消費,者,者購,買,買行,為,為調,查,查分,析,析實,訓,訓報,告,告,的,的準,備,備與,撰,撰寫,等,等有,質,質量,、,、有,效,效率,的,的活,動,動，,培,培養(yǎng),其,其“,消,消費,者,者購,買,買行,為,為分,析,析”,的,的專,業(yè),業(yè)能,力,力，,強,強化,其,其“,與,與人,交,交流,”,”、,“,“解,決,決問,題,題”,和,和“,

6、革,革新,創(chuàng),創(chuàng)新,”,”等,職,職業(yè),核,核心,能,能力,（,（初,級,級）,，,，并,通,通過,“,“順,從,從級,”,”踐,行,行“,職,職業(yè),觀,觀念,”,”、,“,“職,業(yè),業(yè)態(tài),度,度”,、,、“,職,職業(yè),作,作風,”,”和,“,“職,業(yè),業(yè)守,則,則”,等,等行,為,為規(guī),范,范，,促,促進,其,其健,全,全職,業(yè),業(yè)人,格,格的,塑,塑造,。,。,引例,：,：難,以,以拒,絕,絕的,推,推銷,一天,，,，與,往,往常,一,一樣,，,，街,角,角的,小,小商,店,店又,進,進來,兩,兩位,女,女顧,客,客。,一,一位,四,四十,出,出頭,的,的老,板,板娘,，,，衣,著,著整,

7、齊,齊地,迎,迎了,上,上去,。,。“,小,小姐,，,，天,暖,暖了,，,，看,看,看換,季,季的,衣,衣服?”,“,“,我,我們,隨,隨便,看,看看,。,?！?兩,兩位,小,小姐,不,不緊,不,不慢,地,地應,道,道：,“您,們,們這,種,種年,紀,紀，,正,正是,裝,裝點,街,街面,時,時候,一,出,出太,陽,陽，,小,小姐,們,們齊,刷,刷刷,地,地穿,上,上春,裝,裝，,使,使人,精,精神,振,振奮,，,，還,是,是年,輕,輕的,好,好。,”,”老,板,板娘,對,對小,姐,姐感,嘆,嘆道,。,?！?你,你也,不,不老,呀,呀!,”,”兩,位,位小,姐,姐有,了,了興,致,致。,“,“不

8、,行,行，,我,我就,想,想穿,這,這種,款,款式,”,”，,她,她指,著,著小,姐,姐眼,光,光看,到,到的,那,那款,春,春裝,，,，“,今,今年,最,最流,行,行的,樣,樣式,，,，但,腰,腰身,過,過不,了,了。,前,前天,，,，我,鄰,鄰居,十,十多,歲,歲的,姑,姑娘,硬,硬從,我,我這,里,里要,去,去了,一,一件,，,，穿,起,起來,，,，我,差,差點,沒,沒認,出,出。,這,這種,衣,衣服,，,，上,身,身效,果,果特,別,別好,，,，小,姐,姐試,試,試吧,，,，不,買,買沒,關,關系,，,，”,她,她急,步,步走,過,過去,，,，取,下,下衣,服,服遞,到,到小,姐,姐手

9、,上,上，,指,指著,靠,靠里,的,的一,個,個花,布,布簾,子,子，,說,說：,“,“請,過,過去,試,試試,，,，里,面,面有,鏡,鏡子,，,，很,方,方便,，,，眼,見,見為,實,實嘛,。,。”,引例：難,以,以拒絕的,推,推銷,見小姐提,著,著一大包,天,天熱脫下,的,的毛衣，,又,又順手拿,下,下個大,袋,袋子遞給,另,另一小姐,：,：“你們,走,走得這樣,熱,熱把毛,衣,衣裝起來,吧,吧，不小,心,心丟臟了,，,，多可惜,。,?！毙〗?試,試衣出來,，,，問：“,如,如何?”,老,老板娘又,贊,贊嘆道：,“,“這位小,姐,姐的腰身,好,好，大概,只,只有l(wèi)尺6吧。這,件,件衣服好,

10、多,多人都試,過,過，只你,穿,穿著最合,身,身，看這,顏,顏色，把,你,你的皮膚,映,映襯得好,白,白喲。,來來來,，,，把這個,飾,飾物戴上,更,更有味，,這,這才叫白,領,領麗人。,”,”,“我可是,很,很挑剔的,。,?！毙〗?笑,笑著說。,“,“你盡管,挑,挑剔，滿,意,意了才買,。,。年青人,穿,穿衣服，,就,就講究一,個,個樣式，,式,式樣新、,合,合身就是,好,好衣服。,我,我這種年,紀,紀，就要,考,考慮舒適,，,，式樣不,是,是我們能,追,追求的。,只,只要你滿,意,意，價格,上,上給你優(yōu),惠,惠，支持,你,你們打扮,漂,漂亮?！?“,“你可是,人,人也不老,，,，心也不,老

11、,老啊。”,小,小姐愉快,地,地稱贊道,。,。,試衣的小,姐,姐找不出,更,更好的理,由,由拒絕她,，,，最后在,愉,愉快的心,情,情中買走,了,了她推薦,的,的衣服。,試衣的小,姐,姐為什么,難,難以拒絕,老,老板娘的,推,推銷，能,在,在愉快的,心,心情中買,走,走了她推,薦,薦的衣服,？,？關鍵在,于,于她善于,揣,揣摩顧客,心,心理，贊,美,美話術恰,到,到好處，,因,因而在接,待,待顧客過,程,程中始終,掌,掌握了主,動,動權，巧,妙,妙引導試,衣,衣的小姐,一,一步一步,順,順利完成,購,購買過程,，,，再加上,熱,熱情周到,，,，體貼入,微,微，推銷,就,就變得難,以,以拒絕了,

12、。,。,3.1.1消費者,需,需要,人的行為,由,由動機支,配,配，而動,機,機又由需,要,要引起。,當,當一個人,的,的某種需,要,要升華到,足,足夠的強,度,度時，就,會,會成為動,機,機，此時,，,，動機就,會,會采取足,以,以迫使人,們,們去尋求,滿,滿足需要,的,的行為。,消費者需,要,要特征：,無限性,多,多樣性,層次性,伸,伸縮性,可誘導性,3.1,消,消費者,購,購買行為,自我實,現(xiàn)需要,自尊需要,社會需要,安全需要,生理需要,馬斯洛的,需,需要層次,理,理論,【同步思,考,考31,】,】,這家小公,司,司為什么,卻,卻能拿到,這,這份訂單,？,？,一家小型,咨,咨詢公司,，,

13、，在不同,時,時期已經,購,購買了不,同,同配置、,不,不同品牌,的,的計算機,產,產品，目,前,前在使用,上,上沒有問,題,題?，F(xiàn)在,由,由于業(yè)務,發(fā),發(fā)展的需,要,要，希望,內,內部實現(xiàn),現(xiàn),現(xiàn)代化辦,公,公及信息,化,化管理，,該,該公司決,定,定在更新,所,所有員工,計,計算機的,同,同時并在,公,公司內建,立,立局域網,。,。為此該,公,公司的采,購,購人員咨,詢,詢了中關,村,村多家著,名,名經銷商,，,，卻得到,十,十分類似,而,而并不適,用,用的解決,方,方案，因,而,而生意未,能,能成交。,然,然而，幾,周,周后，一,家,家小公司,的,的銷售人,員,員卻拿到,了,了這份訂,單

14、,單。,分析說明,：,：中關村,多,多家著名,經,經銷商沒,有,有拿到的,訂,訂單為什,么,么卻讓這,家,家小公司,的,的銷售人,員,員拿到了,？,？,這家小公,司,司為什么,卻,卻能拿到,這,這份訂單,？,？,分析要點,：,：,了解到客,戶,戶真正的,需,需求，為,客,客戶著想,，,，對癥下,藥,藥，是順,利,利拿到訂,單,單的關鍵,。,。這家公,司,司對解決,方,方案始終,不,不滿意的,原,原因不在,這,這批新機,器,器。而在,于,于該公司,為,為了節(jié)約,成,成本，希,望,望能夠將,現(xiàn),現(xiàn)有的機,器,器加以充,分,分利用。,因,因此，這,家,家小公司,的,的銷售人,員,員之所以,能,能拿到

15、這,份,份訂單，,應,應該是在,投,投其所好,，,，在充分,利,利用該公,司,司原有設,備,備的基礎,上,上，拾遺,補,補缺，增,加,加新購設,備,備。,啟示：一,個,個善于把,握,握用戶需,求,求心理的,銷,銷售人員,就,就能夠在,產,產品推廣,行,行動中起,到,到事半功,倍,倍的效果,。,?？梢哉f,，,，了解客,戶,戶真正的,需,需求為,客,客戶著想,的,的銷售思,想,想正確,的,的推銷方,法,法=成功,的,的銷售，,三,三者缺一,不,不可。,1)生理,性,性購買動,機,機,就是指人,們,們因生理,需,需要而產,生,生的購買,動,動機，如,饑,饑思食、,渴,渴思飲、,寒,寒思衣等,。,。又

16、可分,為,為維持生,命,命的生存,動,動機、保,護,護生命的,安,安全動機,、,、發(fā)展生,命,命的發(fā)展,動,動機和延,續(xù),續(xù)生命的,繁,繁衍動機,。,。,2)心理,性,性購買動,機,機,就是指人,們,們由于心,理,理需要或,精,精神需要,而,而產生的,購,購買動機,。,?？蓺w納,為,為：感情,動,動機；理,智,智動機；,惠,惠顧動機,。,。,3.1.2消費者,購,購買動機,感情動機,就是指由,于,于個人的,情,情緒和情,感,感心理方,面,面的因素,而,而引起的,購,購買動機,。,。情緒為,喜,喜、怒、,哀,哀、樂，,情,情感如美,感,感、道德,感,感、時代,感,感、集體,感,感等。消,費,費者的情,緒,緒和情感,是,是千差萬,別,別的，從,而,而表現(xiàn)出,不,不同的購,買,買動機。,消費者心,理,理傾向：,求,求新心理,：,：求美心,理,理：求名,心,心理：,2)心理,性,性購買動,機,機,20世紀80年代,初,初，英國,倫,倫敦一家,服,服裝公司,在,在王妃戴,安,安娜身上,做,做推銷商,品,品文章，,他,他們設計,編,編織出一,件,件底色鮮,紅,紅夾雜著,黑,黑白色的,孕,孕婦衣服,