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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,河南,羚,羚銳,制,制藥,骨,骨質(zhì),增,增生,一,一貼,靈,靈,更名,企,企劃,案,案,北京,葉,葉茂,中,中營,銷,銷策,劃,劃有,限,限公,司,司,品牌,（,（Brand,）,）是一,個,個企,業(yè),業(yè)的,生,生命,，,，失,去,去品,牌,牌，,企,企業(yè),將,將難,以,以生,存,存！,作為,羚銳,制,制藥,核心,主,主導(dǎo),品,品牌,骨,骨質(zhì),增,增生,一,一貼,靈,靈，,改,改變,品,品牌,的,的名,稱,稱，,等,等于,是,是品,牌,牌的,一,一次,再,再生,，,，生,死,死攸,關(guān),關(guān)，,迫,迫在,眉,眉

2、急,！,！,目,錄,錄1,更名,背,背景,更名,戰(zhàn),戰(zhàn)略,意,義,義,品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略,思,思考,品牌,名,名稱,建,建議,企業(yè),的,的背,書,書者,角,角色,品牌,符,符號,目,錄,錄2,更名,策,策略,目,標,標,階,段,段,包裝,策,策略,媒體,策,策略,行動,方,方案,階段,一,一,階段,二,二,階段,三,三,更,名,名,背,背,景,景,更名,背,背景,羚銳,制,制藥,的,的“,骨,骨質(zhì),增,增生,一,一貼,靈,靈”,是,是一,種,種藥,健,健字,的,的純,中,中藥,硬,硬膏,劑,劑，,自,自94年10,月,月投,放,放市,場,場以,來,來，,其,其特,殊,殊的,療,療效,，,，迅,速,

3、速成,為,為品,牌,牌膏,藥,藥的,第,第一,品,品牌,，,，但,是,是，,其,其份,額,額只,占,占6.1%，,說,說明,膏,膏藥,市,市場,仍,仍存,在,在很,大,大的,開,開發(fā),空,空間,。,。,資料,來,來自,北,京,京葉,茂,茂中,營,營銷,策,策劃,有,有限,公,公司,骨,骨質(zhì),增,增生,類,類膏,藥,藥調(diào),研,研報,告,告,更名,背,背景,國家,已,已發(fā),布,布關(guān),于,于取,消,消藥,健,健字,的,的政,策,策：2000,年,年底,停,停止,藥,藥健,字,字產(chǎn),品,品的,生,生產(chǎn),；,；2001年,停,停止,藥,藥健,字,字產(chǎn),品,品的,銷,銷售,。,。,作,為,為,藥,藥,健,

4、健,字,字,注,注,冊,冊,的,的,“,“,骨,骨,質(zhì),質(zhì),增,增,生,生,一,一,貼,貼,靈,靈,”,”,，,，,名,名,稱,稱,的,的,更,更,改,改,，,，,已,已,是,是,勢,勢,在,在,必,必,行,行,。,。,更名背,景,景,消費者,樣,樣本曾,經(jīng),經(jīng)用過,的,的膏藥,中,中，能,說,說出品,牌,牌的只,有,有43%，且,品,品牌非,常,常分散,。,。有57%的,被,被訪者,說,說不出,品,品牌，,由,由此得,出,出結(jié)論,：,：1、,整,整個膏,藥,藥市場,尚,尚無非,常,常突出,的,的強勢,品,品牌2、,消,消費者,的,的品牌,意,意識尚,未,未被喚,醒,醒3、,膏,膏藥品,牌,牌

5、市場,格,格局正,在,在形成,之,之中，,機,機會與,難,難度并,存,存。,多數(shù)經(jīng),銷,銷商知,道,道有“,骨,骨質(zhì)增,生,生一貼,靈,靈”，,而,而不知,道,道品牌,是,是“羚,銳,銳”，,“,“骨,質(zhì),質(zhì)增生,一,一貼靈,”,”品牌,管,管理混,亂,亂。,羚銳制,藥,藥的品,牌,牌規(guī)范,和,和管理,已,已迫在,眉,眉急！,資料來,自,自北,京,京葉茂,中,中營銷,策,策劃有,限,限公司,骨,骨質(zhì)增,生,生類膏,藥,藥調(diào)研,報,報告,更,名,名,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,意,義,義,順利更,名,名,促進銷,售,售,樹立以,羚,羚銳為,核,核心品,牌,牌的品,牌,牌群,傳遞企,業(yè),業(yè)的核,心,心理念,品

6、牌戰(zhàn),略,略思考,品牌戰(zhàn),略,略,以,羚銳,為主品,牌,牌的分,品,品牌發(fā),展,展戰(zhàn)略,思考：,如,如何使,企,企業(yè)以,最,最小的,成,成本實,現(xiàn),現(xiàn)利潤,最,最大化,，,，一牌多,品,品是,是最佳,的,的發(fā)展,思,思路之,一,一。,品牌戰(zhàn),略,略思考,羚銳,羚銳通絡(luò)祛,痛,痛膏,羚銳胃痛寧,羚銳參芪,降,降糖,膠,膠囊,羚銳（其他,膏,膏藥,）,）,羚銳（其他,藥,藥品,）,）,品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略,思,思考,羚銳既是,企,企業(yè),品,品牌,，,，又,是,是產(chǎn),品,品品,牌,牌，,將,將大,大,大減,少,少,傳播,的,的費,用,用。,利用,主,主品,牌,牌,羚銳的品,牌,牌杠,桿,桿力,，,，迅,速

7、,速撬,動,動其,他新,品,品牌,和,和低,知,知名,度,度品,牌,牌的,發(fā),發(fā)展,。,。,主品,牌,牌,羚銳將承,擔,擔附,屬,屬品,牌,牌的,保,保護,傘,傘作,用,用，,為附,屬,屬品,牌,牌的,成,成長,提,提供,背,背書,者,者的,支,支持,。,。,品牌,名,名稱,羚,銳,銳,通,通,絡(luò),絡(luò),祛,祛,膏,膏,企業(yè),的,的背,書,書者,角,角色,品牌,的,的背,書,書者,角,角色,為,為品,牌,牌的,主,主張,提,提供,了,了支,持,持和,可,可信,度,度，,使,使消,費,費者,相,相信,產(chǎn),產(chǎn)品,承,承諾,的,的功,能,能優(yōu),點,點，,并,并使,消,消費,者,者產(chǎn),生,生豐,富,富的

8、,組,組織,聯(lián),聯(lián)想,。,。,如寶潔公,司,司“世界,一,一流產(chǎn)品,”,”的主張,，,，為各個,品,品牌的推,出,出都提供,了,了支持和,可,可信度，,西,西安楊森,的,的“專業(yè),制,制藥者”,形,形象，都,為,為旗下不,同,同功能、,不,不同類別,的,的產(chǎn)品的,推,推出扮演,了,了背書者,的,的角色。,羚銳制藥,應(yīng)牢固樹,立,立“中藥,文,文化的積,極,極傳播者,”,”的形象,，,，為新產(chǎn),品,品品牌的,推,推出提供,背,背書。,組,織,織,聯(lián),聯(lián),想,想,：,：,由,由,品,品,牌,牌,聯(lián),聯(lián),想,想,到,到,企,企,業(yè),業(yè),羚,銳,銳既,是,是,產(chǎn),產(chǎn),品,品,品,品,牌,牌,，,，,又

9、,又,承,承,擔,擔,了,了,企,企,業(yè),業(yè),背,背,書,書,者,者,角,角,色,色,，,，,它,它,所,所,帶,帶,來,來,的,的,好,好,處,處,包,包,括,括,：,：,1、,傳,傳遞,品,品牌,認,認同,的,的同,時,時，,亦,亦傳,達,達了,企,企業(yè),的,的經(jīng),營,營理,念,念2、,提,提供,品,品牌,的,的可,信,信度3、,基,基于,組,組織,聯(lián),聯(lián)想,而,而更,容,容易,發(fā),發(fā)展,出,出顧,客,客關(guān),系,系4,、,、減,少,少傳,播,播費,用,用5,、,、有,利,利品,牌,牌的,延,延伸,。,。,企業(yè),的,的背,書,書者,角,角色,企業(yè),品,品牌,符,符號,一個,成,成功,的,的符

10、,號,號（,或,或標,志,志）,，,，能,整,整合,和,和強,化,化一,個,個品,牌,牌的,認,認同,，,，并,且,且讓,消,消費,者,者對,這,這個,品,品牌,更,更加,印,印象,深,深刻,。,。,在品,牌,牌發(fā),展,展過,程,程中,，,，如,果,果有,這,這樣,一,一個,符,符號,或,或標,志,志，,對,對品,牌,牌的,建,建立,將,將會,有,有舉,足,足輕,重,重的,作,作用,！,！如,耐,耐克,的,的勾,形,形商,標,標、,麥,麥當,勞,勞的m形,招,招牌,、,、柯,達,達公,司,司的,黃,黃色,、,、可,口,口可,樂,樂的,瓶,瓶形,等,等等,，,，都,強,強烈,的,的傳,達,達著,

11、品,品牌,的,的認,同,同！,一個,統(tǒng),統(tǒng)一,的,的形,象,象載,體,體，,遠,遠比,凌,凌亂,的,的廣,告,告更,有,有力,！,企業(yè),品,品牌,符,符號,羚銳,制,制藥的品,牌,牌符,號,號設(shè),定,定為,：,：,奔跑,的,的羚,羊,羊,更,名,名,策,策,略,略,目,標,標,成,功,功完,成,成品,牌,牌過,渡,渡,提,高,高羚,銳,銳制,藥,藥的,知,知名,度,度,促,進,進銷,售,售,樹立,品,品牌符,號,號,階,段,段,目 的,時 間,活動主題,階段一,引發(fā)關(guān)注,2個月,改名活動,階段二,全面告知,6個月,電視廣告、pop、報紙廣告、包裝,階段二,維持告知,68個月,電視廣告、pop、

12、報紙廣告、包裝,包裝策,略,略,以這次,更,更名的,機,機會，,刪,刪除包,裝,裝上的呂秀蘭頭像！,包裝策,略,略,包裝正,面,面：,羚銳通,絡(luò),絡(luò)祛痛,膏,膏、LOGO,、,、規(guī)格,、,、非賣,品,品（Pattern)、批,準,準文號,、,、內(nèi)裝,一,一帖、,公,公司名,稱,稱等,包裝反,面,面：【名稱,】,】品名,：,：,羚銳通,絡(luò),絡(luò)祛痛,漢,漢語拼,音,音：LingRuiTongLuoQutongGao,【性狀,】,】,本品為,淡,淡黃色,至,至淡棕,色,色的片,狀,狀橡膠,膏,膏；氣,芳,芳香。,【藥理,作,作用】,動物實,驗,驗結(jié)果,表,表明：,本,本品可,減,減輕熱,板,板法和,

13、扭,扭體法,小,小鼠、,熱,熱輻射,甩,甩尾法,大,大鼠的,疼,疼痛反,應(yīng),應(yīng)；緩,解,解二甲,苯,苯所至,小,小鼠耳,廓,廓皮膚,和,和角叉,菜,菜膠所,致,致大鼠,足,足跖的,急,急性炎,癥,癥和大,鼠,鼠棉球,性,性亞急,性,性炎性,腫,腫脹。,【主要,成,成份】,當歸、,川,川芎、,紅,紅花、,山,山萘等,【功能,與,與主治,】,】,活血通,絡(luò),絡(luò)、散,寒,寒除濕,、,、消腫,止,止痛。,用,用于腰,部,部、膝,部,部骨性,關(guān),關(guān)節(jié)病,淤,淤血停,滯,滯、寒,濕,濕阻絡(luò),癥,癥，癥,見,見：關(guān),節(jié),節(jié)刺痛,或,或鈍痛,，,，關(guān)節(jié),僵,僵硬，,屈,屈伸不,利,利、畏,寒,寒肢冷,等,等。

14、,試用裝,包裝策,略,略,包裝反,面,面：【用法,與,與用量,】,】,外貼患,處,處，每,次,次,貼，,一,一日一,次,次，,天為,一,一個療,程,程。,【不良,反,反應(yīng)】,貼敷處,皮,皮膚瘙,癢,癢、潮,紅,紅、紅,疹,疹。,【禁忌,癥,癥】,皮膚破,損,損處忌,用,用，對,橡,橡膠膏,劑,劑過敏,者,者慎用,。,。,【注意,事,事項】,每次貼,敷,敷不宜,超,超過,小時,，,，防止,貼,貼敷處,發(fā),發(fā)生,過,過,敏,敏。,【貯藏,】,】置陰,涼,涼干燥,處,處,【,【,有,有效期,】,】暫定,為,為年,試用裝,媒體策,略,略,活,動,動的告,知,知以兩,大,大平面,為,為主：,報紙廣,告,

15、告和店頭宣,傳,傳,電視廣,告,告,兼品牌,宣,宣傳和,活,活動告,知,知兩大,功,功能,包,裝,裝內(nèi)的,宣傳單,從第二,階,階段一,直,直持續(xù),至活動,結(jié),結(jié)束。,考慮,媒,媒體的,CPM,考慮目,標,標群接,觸,觸的媒,體,體,，報紙,廣,廣告可,選,選擇中,老,老年人,常,?？吹?電,電視報,、,、晚報,，,，電視,選,選擇老,年,年性人,關(guān),關(guān)注節(jié),目,目插播,，,，如中,央,央臺的,夕陽,紅,紅。,行,動,動,方,方,案,案,階段一,引,引發(fā),關(guān),關(guān)注,“請您,來,來改名,”,”大行,動,動,目,的,的,引發(fā),目,目標受,眾,眾關(guān)注,，,，為更,名,名造勢,。,。,利用,信,信息卡,

16、的,的回函,，,，建立,資,資料庫,提高,企,企業(yè)的,知,知名度,階段一,引,引發(fā),關(guān),關(guān)注,“請您,來,來改名,”,”大行,動,動,程,序,序,籌備階,段,段,確定,活,活動起,止,止時間,組,組成活,動,動小組,，,，分配,任,任務(wù)，,責,責任到,人,人。,申,申請800免,費,費咨詢,電,電話，,由,由活動,小,小組統(tǒng),籌,籌，專,人,人管理,。,。,確,確定廣,告,告內(nèi)容,，,，資料,卡,卡的信,息,息,確,確定各,報,報紙媒,體,體,聯(lián)系,報,報紙版,面,面、時,間,間,建立,企,企業(yè)的,消,消費者,資,資料庫,，,，由專,人,人管理,。,。,階段一,引,引發(fā),關(guān),關(guān)注,“請您,來,來改名,”,”大行,動,動,程,序,序,執(zhí)行階,段,段,發(fā)布,廣,廣告,處,理,理來信,，,，考慮,回,回復(fù),處,理,理來電,整,整理消,費,費者的,資,資料卡,，,，納入,資,資料庫,準,準備公,布,布命名,結(jié),結(jié)果,階段一,引,引發(fā),關(guān),關(guān)注,“請您,來,來改名,”,”大行,動,動,報紙文,案,案,標題：,“骨質(zhì),增,增生一,貼,貼靈,”,”,請,請,您,您來改,名,名！,正文：,多年來,，,