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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,#,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2020年1月19日星期日10時22分29秒,#,市,場,場,營,營,銷,銷,決,決,策,策,基,基,礎(chǔ),礎(chǔ),0,一,、,、,市,市,場,場,營,營,銷,銷,決,決,策,策,制,制,定,定,程,程,序,序,二,、,、,市,市,場,場,營,營,銷,銷,環(huán),環(huán),境,境,分,分,析,析,三,、,、,區(qū),區(qū),域,域,市,市,場,場,分,分,析,析,四,、,、,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,市,市,場,場,購,購,買,買,行,行,為,為,分,分

2、,析,析,內(nèi),容,容,1,業(yè),務(wù),務(wù),單,位,位,任,務(wù),務(wù),外,部,部,環(huán),境,境,分,析,析,內(nèi),部,部,條,件,件,分,析,析,制,定,定,營,銷,銷,目,標(biāo),標(biāo),市,場,場,細(xì),細(xì),分,分,選,擇,擇,目,目,標(biāo),標(biāo),市,場,場,市,場,場,定,定,位,位,制,定,定,營,銷,銷,策,略,略,一,、,、,市,市,場,場,營,營,銷,銷,決,決,策,策,制,制,定,定,程,程,序,序,2,企,業(yè),業(yè),的,的,營,營,銷,銷,環(huán),環(huán),境,境,由,由,市,市,場,場,營,營,銷,銷,之,之,外,外,的,的,、,、,影,影,響,響,營,營,銷,銷,管,管,理,理,能,能,力,力,的,的,所,所

3、,有,有,因,因,素,素,構(gòu),構(gòu),成,成,。,。,營,銷,銷,管,管,理,理,能,能,力,力,是,是,指,指,成,成,功,功,地,地,發(fā),發(fā),展,展,和,和,保,保,持,持,同,同,目,目,標(biāo),標(biāo),顧,顧,客,客,關(guān),關(guān),系,系,的,的,能,能,力,力,。,。,營,銷,成,功,功,的,的,企,企,業(yè),業(yè),總,總,是,是,不,不,斷,斷,監(jiān),監(jiān),測,測,和,和,適,適,應(yīng),應(yīng),環(huán),環(huán),境,境,的,的,變,變,化,化,。,二,、,、,市,市,場,場,營,營,銷,銷,環(huán),環(huán),境,境,3,市,場,場,環(huán),環(huán),境,境,競,爭,爭,環(huán),環(huán),境,境,企,業(yè),業(yè),條,條,件,件,渠,道,道,環(huán),環(huán),境,境,宏

4、,觀,觀,環(huán),環(huán),境,境,（,一,一,）,）,、,、,營,營,銷,銷,環(huán),環(huán),境,境,分,分,析,析,的,的,主,主,要,要,內(nèi),內(nèi),容,容,4,1,、,、,市,市,場,場,環(huán),環(huán),境,境,分,分,析,析,WHO,誰,誰,是,是,用,用,戶,戶,和,和,潛,潛,在,在,用,用,戶,戶,？,？,WHAT 他們,想,想要什么？,WHERE 他們,在,在何處購買,？,？,WHEN 他們,在,在何時購買,？,？,WHY 他們,為,為什么購買,？,？,HOW 他們,怎,怎樣制定購,買,買決策？,2、競爭環(huán),境,境分析,WHO 競爭,者,者是誰？,OBJECTS 競爭,者,者的目標(biāo)是,什,什么？,STRA

5、TEGIES 競爭,者,者的策略是,什,什么？,STRENGTH/,WEAKNESS,競爭,者,者的優(yōu)勢和,劣,劣勢是什么,？,？,ACTS 競爭,者,者將來的措,施,施可能是什,么,么？,RESPONSE 競爭,者,者,對我們策略,可,可能的反應(yīng),是什么？,6,誰是渠道成,員,員？,渠道成員能,對,對我們有何,貢,貢獻(xiàn)？,渠道成員的,目,目標(biāo)是什么,？,？,渠道成員的,特,特點(diǎn)是什么,？,？,渠道成員如,何,何盈利？,我們怎樣才,能,能幫助他們,達(dá),達(dá)到目標(biāo)或,盈,盈利？,3、渠道環(huán),境,境分析,7,人文環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,社會文化環(huán),境,境,政治法律環(huán),境,境,自然環(huán)境,4、宏觀環(huán),

6、境,境分析,哪些最重要,？,？,8,企業(yè)目標(biāo),市場地位、,創(chuàng),創(chuàng)新程度、,生,生產(chǎn)效率、,各,各種資源、,盈利水平、,管,管理效率、,員,員工態(tài)度、,社,社會責(zé)任,企業(yè)有形資,源,源,人員、財務(wù),、,、設(shè)備、產(chǎn),品,品等,企業(yè)無形資,源,源,聲譽(yù)、渠道,、,、經(jīng)驗、士,氣,氣、客戶、,技,技術(shù)等,5、企業(yè)條,件,件分析,9,SWOT分,析,析舉例,W,SO,ST,WO,WT,W,S,O,T,10,O,市場機(jī)遇(Opportunity),以互聯(lián)網(wǎng)為,龍,龍頭的IT,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)將持續(xù),高,高速發(fā)展。,2.,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市,場,場將持續(xù)以40%以上,的,的高速度增,長,長。,3.,傳,傳統(tǒng)分銷模,式,

7、式仍具有強(qiáng),大,大的生命力,。,。,4.中小企業(yè)網(wǎng),絡(luò),絡(luò)產(chǎn)品及應(yīng),用,用需求巨大,，,，其中蘊(yùn)藏,著,著,無限商機(jī)。,5.IT專業(yè)增,值,值服務(wù)領(lǐng)域,市,市場發(fā)展迅,速,速。,SWOT分,析,析舉例,11,T,市場挑戰(zhàn)(Threats),2.,分,分銷領(lǐng)域競,爭,爭加劇，企,業(yè),業(yè)增長空間,有,有限。,傳統(tǒng)IT分,銷,銷企業(yè)面臨,挑,挑戰(zhàn)，渠道,扁,扁平化，E,化,化趨,勢明顯。,SWOT分,析,析舉例,12,2.,在,在IT,業(yè),業(yè)，,尤,尤其,是,是IT分,銷,銷領(lǐng),域,域，,建,建立,了,了一,定,定的,品,品牌,知,知名,度,度。,擁有,龐,龐大,的,的分,銷,銷體,系,系，,具,具

8、備,了,了強(qiáng),大,大的,渠,渠道,掌,掌控,能,能力,，,，,及豐,富,富的,渠,渠道,管,管理,、,、運(yùn),作,作經(jīng),驗,驗。,。,。,S,企業(yè),優(yōu),優(yōu)勢(Strengths),3.,掌,掌,握,握大,量,量客,戶,戶資,源,源。,具,具備,把,把握,市,市場,需,需求,的,的能,力,力。,4.,擁,擁,有,有一,支,支具,備,備凝,聚,聚力,的,的，,高,高素,質(zhì),質(zhì)的,員,員工,隊,隊伍,。,。,5.擁有,大,大量,的,的業(yè),務(wù),務(wù)伙,伴,伴及,合,合作,資,資源,。,。,6.已經(jīng),著,著手,建,建立,全,全面,的,的電,子,子商,務(wù),務(wù)管,理,理系,統(tǒng),統(tǒng),7.具備,一,一定,的,的增,

9、值,值服,務(wù),務(wù)能,力,力,SWOT,分,分析,舉,舉例,13,2.,除,除,分,分銷,、,、服,務(wù),務(wù)外,，,，缺,乏,乏IT其,他,他領(lǐng),域,域的,運(yùn),運(yùn)作,經(jīng),經(jīng)驗,。,。,1.綜合,技,技術(shù),能,能力,不,不足,W,企業(yè),劣,劣,勢,勢(Weakness),對可,能,能出,現(xiàn),現(xiàn)的,新,新業(yè),務(wù),務(wù)類,型,型，,員,員工,缺,缺乏,必,必要,的,的心,理,理準(zhǔn),備,備,及經(jīng),驗,驗,業(yè)務(wù),模,模式,單,單一,，,，易,受,受市,場,場環(huán),境,境變,化,化及,競,競爭,加,加劇,的,的影,響,響，,企業(yè),經(jīng),經(jīng)營,風(fēng),風(fēng)險,較,較大,5.資金,實,實力,有,有限,SWOT,分,分析,舉,

10、舉例,14,2.,充,充,分,分利,用,用自,身,身具,有,有的,把,把握,市,市場,需,需求,的,的能,力,力及,客,客戶,資,資源,優(yōu),優(yōu)勢,，,，積,極,極參,與,與中,小,小企,業(yè),業(yè)信,息,息化,建,建設(shè),，,，拓,展,展新,的,的發(fā),展,展空,間,間,1.鑒于,整,整個,互,互聯(lián),網(wǎng),網(wǎng)產(chǎn),業(yè),業(yè)及,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),產(chǎn),產(chǎn)品,市,市場,的,的快,速,速增,長,長及,既,既有,的,的渠,道,道、,品,品牌,優(yōu),優(yōu)勢,，,，應(yīng),當(dāng),當(dāng)繼,續(xù),續(xù)鞏,固,固、,拓,拓展,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),產(chǎn),產(chǎn)品,分,分銷,業(yè),業(yè)務(wù),S,SO戰(zhàn)略,3.,抓,抓住增,值,值服務(wù)市,場,場的發(fā)展,機(jī),機(jī)遇，擴(kuò),大,大、加強(qiáng)

11、,增,增值服務(wù),業(yè),業(yè)務(wù),O,SWOT,分,分析舉例,15,2.,順,順應(yīng)渠,道,道扁平化,趨,趨勢，進(jìn),一,一步整合,渠,渠道，鞏,固,固自身主,流,流渠道的,地,地位,1.充分利用,并,并進(jìn)一步,健,健全電子,商,商務(wù)管理,系,系統(tǒng)，順,應(yīng),應(yīng)渠道E,化,化趨勢，,提,提高分銷,業(yè),業(yè)務(wù)的競,爭,爭力,S,ST戰(zhàn)略,T,SWOT,分,分析舉例,16,2.,拓,拓展新,業(yè),業(yè)務(wù)時應(yīng),當(dāng),當(dāng)盡量尋,求,求技術(shù)合,作,作的伙伴,，,，并注意,培,培養(yǎng)自己,的,的技術(shù)力,量,量,1.積極拓展,新,新的業(yè)務(wù),模,模式，抵,御,御競爭風(fēng),險,險,W,WO戰(zhàn)略,O,3.,對,對員工,進(jìn),進(jìn)行必要,的,的

12、培訓(xùn)，,為,為未來的,新,新業(yè)務(wù)開,展,展做出必,要,要的準(zhǔn)備,4.,選,選拔招,聘,聘具有一,定,定IT其,他,他領(lǐng)域運(yùn),作,作經(jīng)驗的,人,人員，并,借,借助外部,力,力量彌補(bǔ),自,自身運(yùn)作,經(jīng),經(jīng)驗的不,足,足,5.,適,適時引,入,入外部資,金,金，滿足,自,自身發(fā)展,需,需要,SWOT,分,分析舉例,17,W,WT戰(zhàn)略,T,無,SWOT,分,分析舉例,18,被動接受,積極施加,影,影響,（二）、,企,企業(yè)對營,銷,銷環(huán)境的,反,反應(yīng),19,宏觀因素,分,分析,市場總體,走,走勢分析,市場預(yù)測,市場調(diào)研,微觀因素,分,分析,現(xiàn)有客戶,關(guān),關(guān)系分析,競爭對手,分,分析,三、區(qū)域,市,市場分

13、析,20,成功的公,司,司對于他,們,們的業(yè)務(wù),總,總是采取,由,由外向內(nèi),的,的,觀念,環(huán)境在不,斷,斷創(chuàng)造機(jī),會,會和威脅,。,。持續(xù)地,監(jiān),監(jiān)測和適,應(yīng),應(yīng),環(huán)境的變,化,化對于企,業(yè),業(yè)來說是,生,生死攸關(guān),的,的大事,1、宏觀,因,因素分析,宏觀環(huán)境,分,分析的目,的,的是及時,發(fā),發(fā)現(xiàn)環(huán)境,中,中的機(jī)會,和,和,威脅,21,對于區(qū)域,市,市場營銷,工,工作來說,，,，宏觀因,素,素分析的,內(nèi)容包括,：,：,市場,界定,判斷,市場,容量,市場,滲透,分析,關(guān)鍵,市場,因子,1、宏觀,因,因素分析,22,市場界定,市場界定,是,是對現(xiàn)有,市,市場進(jìn)行,總,總體分析,的,的過程,市場,細(xì)

14、分,為什么要,細(xì),細(xì)分？,按什么標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)細(xì)分？,目標(biāo)市場,一,一,目標(biāo)市場,二,二,目標(biāo)市場,三,三,評價各個,細(xì),細(xì)分市場,的吸引力,23,判斷市場,容,容量,市場容量,是,是指某一,地,地區(qū)、某,一,一時期內(nèi),所,所有廠商,能,能夠售出,的,的最大產(chǎn),品,品量,市場容量,的,的估計是,以,以產(chǎn)品銷,售,售潛力、,銷,銷售預(yù)計,以,以及市場,份,份額為基,礎(chǔ),礎(chǔ)計算的,預(yù)測方法,：,：定性方,法,法、定量,方,方法,24,市場滲透,分,分析,確定市場,進(jìn),進(jìn)入障礙,明確市場,份,份額及其,變,變動趨勢,市場,空白,1,2,3,4,5,某一競爭,者,者的市場,份,份額,25,確定關(guān)鍵,的,的

15、市場因,子,子,1、定位,是,是對現(xiàn)有,產(chǎn),產(chǎn)品的創(chuàng),造,造性實踐,2、定位,并,并非是對,產(chǎn),產(chǎn)品或服,務(wù),務(wù)本身做,出,出什么行,動,動，而是,針,針對潛在,顧,顧客的心,理,理采取行,動,動，要,在潛在顧,客,客心目中,確,確立產(chǎn)品,或,或服務(wù)的,特,特殊位置,市場定位,市場的生,命,命周期,導(dǎo)入期、,成,成長期、,成,成熟期、,衰,衰退期,26,客戶,分析,客戶,關(guān)系,分析,客戶界定,購買行為,分,分析,購買決策,過,過程及影,響,響因素分,析,析,現(xiàn)有客戶,關(guān),關(guān)系類型,所掌握的,客,客戶資料,維系客戶,關(guān),關(guān)系的關(guān),鍵,鍵因素,競爭,分析,識別競爭,者,者,競爭者的,優(yōu),優(yōu)勢與劣,

16、勢,勢,競爭者的,目,目標(biāo)與戰(zhàn),略,略,2、微觀,因,因素分析,27,目的：了解消費(fèi),者,者,購買行為,發(fā),發(fā)生過程,及,影響因素,，以便有,針,針對性地,制定營銷,戰(zhàn),戰(zhàn)略和策,略,略。,四、消費(fèi),者,者市場購,買,買行為分,析,析,28,產(chǎn)品,價格,促銷,分銷,經(jīng)濟(jì),技術(shù),社會,法律,購買者,特征,購買者,決策過程,產(chǎn)品選擇,品牌選擇,賣者選擇,采購時間,采購數(shù)量,消費(fèi)者購,買,買行為模,型,型,營銷及環(huán),境,境刺激,購買者的,反應(yīng),購買者,黑箱,29,確認(rèn),某種,需要,搜尋,可行,方案,制定,采購,決策,采購,后的,行為,評估,可行,方案,文化因,素,素,社會因,素,素,個人因,素,素,消費(fèi)者,購,購買決,策,策過程,30,1、確,定,定某種,需,需要,（1）,Maslow,的,的需要,層,層次理,論,論,自我,實現(xiàn),尊敬,社交,安全,生理,31,（2）,Maslow,需,需要,層,層次理,論,論分析,沒有滿,足,足的需,要,要才能,影,影響行,為,為,需要是,從,從低級,向,向高級,發(fā),發(fā)展的,各層次,需,需要可,能,能同時,存,存在，,其,其強(qiáng)烈,程,程度,有差別,1、確,定