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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,河南,羚,羚銳,制,制藥,骨,骨質,增,增生,一,一貼,靈,靈,更名,企,企劃,案,案,北京,葉,葉茂,中,中營,銷,銷策,劃,劃有,限,限公,司,司,二OOO,年,年八,月,月,品牌,（,（Brand,）,）是一,個,個企,業(yè),業(yè)的,生,生命,，,，失,去,去品,牌,牌，,企,企業(yè),將,將難,以,以生,存,存！,作為,羚銳,制,制藥,核心,主,主導,品,品牌,骨,骨質,增,增生,一,一貼,靈,靈，,改,改變,品,品牌,的,的名,稱,稱，,等,等于,是,是品,牌,牌的,一,一次,再,再生,，,，生,死,死攸

2、,關,關，,迫,迫在,眉,眉急,！,！,目,錄,錄1,更名背景,更名戰(zhàn)略,意,義,義,品牌戰(zhàn)略,思,思考,品牌名稱,建,建議,企業(yè)的背,書,書者角色,品牌符號,目,錄,錄2,更名策略,目,標,標,階,段,段,包裝策略,媒體策略,行動方案,階段一,階段二,階段三,更 名,背,背,景,景,更名背景,羚銳制藥,的,的“骨質,增,增生一貼,靈,靈”是一,種,種藥健字,的,的純中藥,硬,硬膏劑，,自,自94年10月投,放,放市場以,來,來，其特,殊,殊的療效,，,，迅速成,為,為品牌膏,藥,藥的第一,品,品牌，但,是,是，其份,額,額只占6.1%，,說,說明膏藥,市,市場仍存,在,在很大的,開,開發(fā)空間

3、,。,。,資料來自,北京葉,茂,茂中營銷,策,策劃有限,公,公司骨質,增,增生類膏,藥,藥調(diào)研報,告,告,更名背景,國家已發(fā),布,布關于取,消,消藥健字,的,的政策：2000,年,年底停止,藥,藥健字產(chǎn),品,品的生產(chǎn),；,；2001年停止,藥,藥健字產(chǎn),品,品的銷售,。,。,作為藥健,字,字注冊的,“,“骨質增,生,生一貼靈,”,”，名稱,的,的更改，,已,已是勢在,必,必行。,更名背景,消費者樣,本,本曾經(jīng)用,過,過的膏藥,中,中，能說,出,出品牌的,只,只有43%，且品,牌,牌非常分,散,散。有57%的被,訪,訪者說不,出,出品牌，,由,由此得出,結,結論：1,、,、整個膏,藥,藥市場尚,

4、無,無非常突,出,出的強勢,品,品牌2、消費,者,者的品牌,意,意識尚未,被,被喚醒3、膏藥,品,品牌市場,格,格局正在,形,形成之中,，,，機會與,難,難度并存,。,。,多數(shù)經(jīng)銷,商,商知道有,“,“骨質增,生,生一貼靈,”,”，而不,知,知道品牌,是,是“羚銳,”,”，“,骨,骨質增生,一,一貼靈”,品,品牌管理,混,混亂。,羚銳制藥,的,的品牌規(guī),范,范和管理,已,已迫在眉,急,急！,資料來自,北京葉,茂,茂中營銷,策,策劃有限,公,公司骨質,增,增生類膏,藥,藥調(diào)研報,告,告,更 名,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,意 義,順利更名,促進銷售,樹立以羚,銳,銳為核心,品,品牌的品,牌,牌群,傳遞企業(yè),

5、的,的核心理,念,念,品牌戰(zhàn)略,思,思考,品牌戰(zhàn)略,以,羚銳,為主品牌,的,的分品牌,發(fā),發(fā)展戰(zhàn)略,思考：如,何,何使企業(yè),以,以最小的,成,成本實現(xiàn),利,利潤最大,化,化，一牌多品是,是最佳的,發(fā),發(fā)展思路,之,之一。,品牌戰(zhàn)略,思,思考,羚銳,羚銳通絡祛痛,膏,膏,羚銳胃痛寧,羚銳參芪降糖,膠,膠囊,羚銳（其他膏藥,）,）,羚銳（其他藥品,）,）,品牌戰(zhàn)略,思,思考,羚銳既是企業(yè),品,品牌，又,是,是產(chǎn)品品,牌,牌，將大,大,大減少,傳播的費,用,用。,利用主品,牌,牌羚銳的品牌杠,桿,桿力，迅,速,速撬動其,他新品牌,和,和低知名,度,度品牌的,發(fā),發(fā)展。,主品牌,羚銳將承擔附,屬,屬品

6、牌的,保,保護傘作,用,用，,為附屬品,牌,牌的成長,提,提供背書,者,者的支持,。,。,品牌名稱,羚 銳,通,通 絡,祛,祛 膏,企業(yè)的背,書,書者角色,品牌的背,書,書者角色,為,為品牌的,主,主張?zhí)峁?了,了支持和,可,可信度，,使,使消費者,相,相信產(chǎn)品,承,承諾的功,能,能優(yōu)點，,并,并使消費,者,者產(chǎn)生豐,富,富的組織,聯(lián),聯(lián)想。,如,寶,寶,潔,潔,公,公,司,司,“,“,世,世,界,界,一,一,流,流,產(chǎn),產(chǎn),品,品,”,”,的,的,主,主,張,張,，,，,為,為,各,各,個,個,品,品,牌,牌,的,的,推,推,出,出,都,都,提,提,供,供,了,了,支,支,持,持,和,和,可

7、,可,信,信,度,度,，,，,西,西,安,安,楊,楊,森,森,的,的,“,“,專,專,業(yè),業(yè),制,制,藥,藥,者,者,”,”,形,形,象,象,，,，,都,都,為,為,旗,旗,下,下,不,不,同,同,功,功,能,能,、,、,不,不,同,同,類,類,別,別,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,推,推,出,出,扮,扮,演,演,了,了,背,背,書,書,者,者,的,的,角,角,色,色,。,。,羚,銳,銳,制,制,藥,藥,應,牢,牢,固,固,樹,樹,立,立,“,“,中,中,藥,藥,文,文,化,化,的,的,積,積,極,極,傳,傳,播,播,者,者,”,”,的,的,形,形,象,象,，,，,為,為,新,新,產(chǎn),產(chǎn),品

8、,品,品,品,牌,牌,的,的,推,推,出,出,提,提,供,供,背,背,書,書,。,。,組,織,織,聯(lián),聯(lián),想,想,：,：,由,由,品,品,牌,牌,聯(lián),聯(lián),想,想,到,到,企,企,業(yè),業(yè),羚,銳,銳既,是,是,產(chǎn),產(chǎn),品,品,品,品,牌,牌,，,，,又,又,承,承,擔,擔,了,了,企,企,業(yè),業(yè),背,背,書,書,者,者,角,角,色,色,，,，,它,它,所,所,帶,帶,來,來,的,的,好,好,處,處,包,包,括,括,：,：,1,、,、,傳,傳,遞,遞,品,品,牌,牌,認,認,同,同,的,的,同,同,時,時,，,，,亦,亦,傳,傳,達,達,了,了,企,企,業(yè),業(yè),的,的,經(jīng),經(jīng),營,營,理,理,念,

9、念2,、,、,提,提,供,供,品,品,牌,牌,的,的,可,可,信,信,度,度3,、,、,基,基,于,于,組,組,織,織,聯(lián),聯(lián),想,想,而,而,更,更,容,容,易,易,發(fā),發(fā),展,展,出,出,顧,顧,客,客,關,關,系,系4,、,、,減,減,少,少,傳,傳,播,播,費,費,用,用5,、,、,有,有,利,利,品,品,牌,牌,的,的,延,延,伸,伸,。,。,企,業(yè),業(yè),的,的,背,背,書,書,者,者,角,角,色,色,企,業(yè),業(yè),品,品,牌,牌,符,符,號,號,一個成功的,符,符號（或標,志,志），能整,合,合和強化一,個,個品牌的認,同,同，并且讓,消,消費者對這,個,個品牌更加,印,印象深刻。,

10、在品牌發(fā)展,過,過程中，如,果,果有這樣一,個,個符號或標,志,志，對品牌,的,的建立將會,有,有舉足輕重,的,的作用！如,耐,耐克的勾形,商,商標、麥當,勞,勞的m形招,牌,牌、柯達公,司,司的黃色、,可,可口可樂的,瓶,瓶形等等，,都,都強烈的傳,達,達著品牌的,認,認同！,一個統(tǒng)一的,形,形象載體，,遠,遠比凌亂的,廣,廣告更有力,！,企業(yè)品牌符,號,號,羚銳制藥的品牌符號,設,設定為：,奔跑的羚羊,更 名,策,策 略,目,標,標,成功完成,品,品牌過渡,提高羚銳,制,制藥的知名,度,度,促進銷售,樹立品牌,符,符號,階 段,目 的,時 間,活動主題,階段一,引發(fā)關注,2個月,改名活動,

11、階段二,全面告知,6個月,電視廣告、pop、報紙廣告、包裝,階段二,維持告知,68個月,電視廣告、pop、報紙廣告、包裝,包裝策略,以這次更名,的,的機會，刪,除,除包裝上的呂秀蘭頭像！,包裝策略,包裝正面：,羚銳通絡祛,痛,痛膏、LOGO、規(guī)格,、,、非賣品（Pattern)、批,準,準文號、內(nèi),裝,裝一帖、公,司,司名稱等,包裝反面：【名稱】品,名,名：,羚銳通絡祛,痛,痛,漢,漢語拼音,：,：LingRuiTongLuo QutongGao,【性狀】,本品為淡黃,色,色至淡棕色,的,的片狀橡膠,膏,膏；氣芳香,。,。,【藥理作用,】,】,動物實驗結,果,果表明：本,品,品可減輕熱,板,板

12、法和扭體,法,法小鼠、熱,輻,輻射甩尾法,大,大鼠的疼痛,反,反應；緩解,二,二甲苯所至,小,小鼠耳廓皮,膚,膚和角叉菜,膠,膠所致大鼠,足,足跖的急性,炎,炎癥和大鼠,棉,棉球性亞急,性,性炎性腫脹,。,。,【主要成份,】,】,當歸、川芎,、,、紅花、山,萘,萘等,【功能與主,治,治】,活血通絡、,散,散寒除濕、,消,消腫止痛。,用,用于腰部、,膝,膝部骨性關,節(jié),節(jié)病淤血停,滯,滯、寒濕阻,絡,絡癥，癥見,：,：關節(jié)刺痛,或,或鈍痛，關,節(jié),節(jié)僵硬，屈,伸,伸不利、畏,寒,寒肢冷等。,試用裝,包裝策略,包裝反面：【用法與用,量,量】,外貼患處，,每,每次,貼,貼，一日一,次,次，天,為,為

13、一個療程,。,。,【不良反應,】,】,貼敷處皮膚,瘙,瘙癢、潮紅,、,、紅疹。,【禁忌癥】,皮膚破損處,忌,忌用，對橡,膠,膠膏劑過敏,者,者慎用。,【注意事項,】,】,每次貼敷不,宜,宜超過,小,小時，防止,貼,貼敷處發(fā)生,過,過敏。,【貯藏】置,陰,陰涼干燥處,【,【有效期,】,】暫定為,年,年,試用裝,媒體策略,活動的,告,告知以兩大,平,平面為主：,報紙廣告和店頭宣傳,電視廣告,兼品牌宣傳,和,和活動告知,兩,兩大功能,包裝內(nèi),的,的,宣傳單,從第二階段,一,一直持續(xù),至活動結束,。,。,考慮媒體,的,的,CPM,考慮目標群,接,接觸的媒體,，報紙廣告,可,可選擇中老,年,年人?？吹?

14、電,電視報、晚,報,報，電視選,擇,擇老年性人,關,關注節(jié)目插,播,播，如中央,臺,臺的夕陽,紅,紅。,行 動,方,方 案,階段一,引,引發(fā)關,注,注,“請您來改,名,名”大行動,目,的,的,引發(fā)目標,受,受眾關注，,為,為更名造勢,。,。,利用信息,卡,卡的回函，,建,建立資料庫,提高企業(yè),的,的知名度,階段一,引,引發(fā)關,注,注,“請您來改,名,名”大行動,程 序,籌備階段,確定活動,起,起止時間,組成活,動,動小組，分,配,配任務，責,任,任到人。,申,請,請800免,費,費咨詢電話,，,，由活動小,組,組統(tǒng)籌，專,人,人管理。,確,確定廣告內(nèi),容,容，資料卡,的,的信息,確定各,報,報

15、紙媒體,聯(lián),聯(lián)系報紙版,面,面、時間,建立企業(yè),的,的消費者資,料,料庫，由專,人,人管理。,階段一,引,引發(fā)關,注,注,“請您來改,名,名”大行動,程 序,執(zhí)行階段,發(fā)布廣告,處理,來,來信，考慮,回,回復,處理來,電,電,整理消,費,費者的資料,卡,卡，納入資,料,料庫,準,備,備公布命名,結,結果,階段一,引,引發(fā)關,注,注,“請您來改,名,名”大行動,報紙文案,標題：,“骨質增生,一,一貼靈”,請,請,您,您來改名！,正文：,多年來，骨,質,質增生一貼,靈,靈以其不凡,的,的療效，為,廣,廣大的骨質,增,增,生患者解除,了,了病痛，如,今,今，骨質增,生,生一貼靈積,極,極響應國家,政

16、,政,策，要更換,新,新名字；您,只,只要在查看,資,資料后，如,實,實填寫資料,卡,卡,并寄至指定,地,地點，就有,機,機會獲得羚,銳,銳制藥為您,準,準備的精美,禮,禮,品！,活動時間：2000年,某,某月某日,2000,年,年某月某日,獎品設置：,一,一等獎,二,二等獎,三,三等,獎,獎,優(yōu),優(yōu)秀獎,階段一,引,引發(fā)關,注,注,“請您來改,名,名”大行動,報紙文案（,續(xù),續(xù)）,注意事項：1、詳情請,洽,洽咨詢電話800,2、羚銳制,藥,藥擁有本次,活,活動的最終,解,解釋權,3、此次活,動,動由某某公,證,證處公證,藥品成分及,功,功能：當歸,、,、川芎、紅,花,花、樟腦等,成,成分；活血,通,通絡、散,寒除,濕,濕、,消,消腫,止,止痛,；,；主,治,治骨,質,質增,生,生引,起,起的,各,各種,疼,疼,痛，,風,風濕,、,、類,風,風濕,性,性關,節(jié),節(jié)炎,、,、肩,周,周炎,、,、坐,骨,骨神,經(jīng),經(jīng),痛等,引,引起,的,的疼,痛,痛。,階段,一,一,引,引,發(fā),發(fā)關,注,注,“請,您,您來,改,改名,”,”大,行,行動,消費,者,者資,料,料卡,羚銳,制,制藥,消,消費,