《體育傳媒市場(chǎng)形成與發(fā)展》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《體育傳媒市場(chǎng)形成與發(fā)展（46頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第十二章,體育傳媒市場(chǎng)形成與發(fā)展,第一節(jié) 體育傳媒市場(chǎng)產(chǎn)生與形成,一、體育傳媒市場(chǎng)產(chǎn)生,(一)參與和觀賞體育人口的興起,1 市民社會(huì)的形成使體育的平民化、普及化得以實(shí)現(xiàn),2 近代體育的國(guó)際傳播使更多的人參與和觀賞體育運(yùn)動(dòng),3 奧林匹克運(yùn)動(dòng)的復(fù)興和發(fā)展使人們更加關(guān)注和參與體育運(yùn)動(dòng),（二）商業(yè)體育和職業(yè)體育的產(chǎn)生,1 19世紀(jì)末20世紀(jì)初商業(yè)體育產(chǎn)生,（商業(yè)體育和職業(yè)體育是資本主義社會(huì)的產(chǎn)物）,2 大企業(yè)開(kāi)始培養(yǎng)職業(yè)選手,拳擊、足球、棒球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)職業(yè)選手。,3 競(jìng)爭(zhēng)激烈的體育賽事吸引媒體關(guān)注和傳播體育賽

2、事（從19311934年有150名足球選手倒在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。拳擊選手死傷多人）。,4 運(yùn)動(dòng)員買賣市場(chǎng)的出現(xiàn)為媒體商業(yè)化運(yùn)作提供條件,（三）報(bào)刊的普及和廣播電視的出現(xiàn),1 報(bào)刊的普及登載體育比賽消息,2 廣播的出現(xiàn)報(bào)道體育賽事,3電視對(duì)體育賽事的報(bào)道,二、體育傳媒市場(chǎng)的形成（20世紀(jì)3060年代）,（一）首次閉路電視轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)（,1936,年柏林奧運(yùn)會(huì)）將傳真照片登載在報(bào)刊上：,1,以體育比賽為契機(jī)開(kāi)發(fā)新的媒體,2,通過(guò)媒體傳播體育賽事（講談社的少年雜志開(kāi)辟了奧林匹克專輯，發(fā)行量突破,150,萬(wàn)部）,3,以體育為手段通過(guò)傳媒揚(yáng)國(guó)威,4,國(guó)際合作開(kāi)發(fā)體育傳媒（通過(guò)日本通信省與德國(guó)郵政部合作開(kāi)發(fā)）,（二）

3、首次進(jìn)行彩色電視轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)（東京奧運(yùn)會(huì),1964,年）,1,電視的普及和體育賽事的轉(zhuǎn)播技術(shù)，滿足受眾的當(dāng)下感受,2,促進(jìn)體育的普及和國(guó)際化發(fā)展,3,人們開(kāi)始關(guān)注體育傳媒市場(chǎng),4,以體育為手段通過(guò)傳媒樹(shù)立國(guó)家形象,第二節(jié) 體育傳媒市場(chǎng)的發(fā)展,一、體育傳媒市場(chǎng)發(fā)展,1,體育國(guó)際化和職業(yè)化導(dǎo)致體育傳媒市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化,1974,年，國(guó)際奧委會(huì)通過(guò)了對(duì)“業(yè)余化”的新定義。即規(guī)定，允許運(yùn)動(dòng)員在參加體育運(yùn)動(dòng)期間獲得工資，允許運(yùn)動(dòng)員獲得參加學(xué)習(xí)期間的體育獎(jiǎng)學(xué)金。薩馬蘭奇于,1981,年修改了奧林匹克憲章的有關(guān)條文，去掉了“業(yè)余”一詞，體育這一概念開(kāi)始脫離業(yè)余化。這一階段，國(guó)際足聯(lián)（,FIFA,）主席也首次從歐洲

4、之外的國(guó)家中選出：,1974,年，英國(guó)的斯坦利勞斯卸任，巴西成功的商人阿維蘭熱當(dāng)選國(guó)際足聯(lián)主席，將商業(yè)化引入足球運(yùn)動(dòng)，使國(guó)際足聯(lián)腰包漸鼓，發(fā)展成為可以和國(guó)際奧委會(huì)分庭抗禮的國(guó)際單項(xiàng)體育組織，世界杯賽也成為可以和奧運(yùn)會(huì)一爭(zhēng)高下的體育重大賽事。,2 大眾消費(fèi)社會(huì)化促進(jìn)體育傳媒產(chǎn)業(yè)化,70,年代以來(lái)，生產(chǎn)力的廣泛提高導(dǎo)致大眾消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)，先進(jìn)國(guó)家的大眾消費(fèi)社會(huì)化速度發(fā)展，體育自身成為強(qiáng)大而有力的交流工具。同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)因素大大加強(qiáng)了體育和媒體間的共生關(guān)系。因此，強(qiáng)大的全球公司捐錢獲贊助媒體體育報(bào)道，尤其是在電視體育報(bào)道上。于是，隨著媒體的國(guó)際化，體育運(yùn)動(dòng)朝著全球化方向迅速發(fā)展。這個(gè)過(guò)程中，體育作為

5、市場(chǎng)的對(duì)象之一逐漸實(shí)現(xiàn)了商品化。同時(shí)，,70,年代世界性電視媒體的普及媒體的發(fā)達(dá)也不斷刺激人們的欲望，使人們的思想更加開(kāi)放。體育越來(lái)越成為大眾喜愛(ài)的軟件。,二、體育傳媒市場(chǎng)發(fā)展,1電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售,自,1960,年的羅馬奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)第一次進(jìn)行出售。其中以,5,萬(wàn)美元和,50,萬(wàn)美元的價(jià)格分別出售給日本的,NHK,和美國(guó)的,CBS,。到了,1968,年的墨西哥奧運(yùn)會(huì)，墨西哥市以,400,萬(wàn)美元的價(jià)格向,ABC,電視臺(tái)出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)，這一次，國(guó)際奧委會(huì)（,IOC,）首次取得的,15,萬(wàn)美元的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用。,2,傳媒與體育聯(lián)姻打造體育傳媒市場(chǎng),20,世紀(jì),70,年代初期是足球運(yùn)動(dòng)職業(yè)化

6、的上升期，需要龐大的資金作保障，電視轉(zhuǎn)播權(quán)問(wèn)題自然而然成為國(guó)際足聯(lián)考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。阿維蘭熱沖破各種傳統(tǒng)實(shí)力的束縛，以一個(gè)“商人”的身份來(lái)從事自己的工作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其雄心勃勃的龐大計(jì)劃。足球的電視價(jià)值吸引了可口可樂(lè)和柯達(dá)等跨國(guó)公司的介入，使得足球電視與足球運(yùn)動(dòng)共同走向繁榮。國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)從僅有,6,個(gè)會(huì)員國(guó)的組織，發(fā)展成目前擁有,200,個(gè)成員協(xié)會(huì)的最大的國(guó)際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)。,70,年代初期，美國(guó)的全國(guó)籃球協(xié)會(huì)（,NBA,）組織的職業(yè)聯(lián)賽還是一個(gè)負(fù)債累累、幾近倒閉的體育組織。在緊要關(guān)頭，,NBA,的董事會(huì)選出了著名的律師大衛(wèi)斯坦恩出任總裁。斯坦恩上任伊始就召集一批電視和法律專家成立了媒體傳播部，公

7、開(kāi)聲稱電視臺(tái)應(yīng)該成為美國(guó)籃球協(xié)會(huì)的重要客戶，與電視臺(tái)打交道應(yīng)成為協(xié)會(huì)最重要的日常工作?！半娨暿敲绹?guó)職業(yè)籃球的命根子”成為美國(guó)職業(yè)籃球界的共識(shí)，這位英明的職業(yè)籃球領(lǐng)導(dǎo)人成功地使,NBA,步入了一個(gè)嶄新的時(shí)代，從,70,年代末，電視轉(zhuǎn)播銷售占,NBA,總收入的,55%,以上。,3,體育傳媒全面市場(chǎng)化運(yùn)作,1976,年的加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)和,1980,年的蘇聯(lián)莫斯科奧運(yùn)會(huì)都是血本無(wú)歸，從而宣告政府出資主辦奧運(yùn)會(huì)模式的終結(jié)。到,1984,年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，只有美國(guó)洛杉磯一家申辦。商人出身的美國(guó)人尤伯羅斯沒(méi)有要政府一分錢，靠籌資的,7,億美元，幾乎是單槍匹馬地籌辦了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，結(jié)果凈賺,2.15,億美元，

8、開(kāi)創(chuàng)了民間辦奧運(yùn)會(huì)的“尤伯羅斯模式”。在這個(gè)模式里，電視轉(zhuǎn)播、電視廣告起到了決定性的作用。僅電視轉(zhuǎn)播權(quán)一項(xiàng)，就從,1980,莫斯科奧運(yùn)會(huì)的,8798.41,萬(wàn)美元飚升到,28631.40,萬(wàn)美元。電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售、電視廣告的拍賣、企業(yè)贊助占所有收入的,90%,還要多。,這兩個(gè)具有代表性的體育組織的“發(fā)跡”和奧運(yùn)會(huì)成功模式的探索，使得其他國(guó)家體育組織和各國(guó)際單項(xiàng)聯(lián)合會(huì)競(jìng)相效仿，從而在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的問(wèn)題上達(dá)成了共識(shí)。體育媒介市場(chǎng)得以充分發(fā)展。,第三節(jié) 體育傳媒市場(chǎng)走向成熟,一、體育傳媒市場(chǎng)走向成熟的背景,1 20世紀(jì)90年代至今是世界體育傳媒市場(chǎng)開(kāi)始走向成熟的時(shí)期,隨著市場(chǎng)時(shí)代的到來(lái)，體育比賽確立了

9、正式的贊助商、供應(yīng)商權(quán)，大賽的正式標(biāo)志、徽章等逐步實(shí)現(xiàn)商品化過(guò)程。在權(quán)利市場(chǎng)化的大背景下，知識(shí)產(chǎn)權(quán)（,Intellectual Property,）和排他性的壟斷權(quán)（,Exclusivity,）兩個(gè)概念的引入，通過(guò)限制使權(quán)利實(shí)體化，反應(yīng)在體育傳媒銷售市場(chǎng)，則開(kāi)始通過(guò)獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售方式來(lái)提高轉(zhuǎn)播費(fèi)用。如美國(guó)的,ABC,曾以,2,億,5500,美元的價(jià)格取得美國(guó)國(guó)內(nèi)賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。,2,電視傳媒與體育的關(guān)系達(dá)到了空前密切的程度,比賽的觀眾從經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)的人擴(kuò)大到那些極少甚至從不參加體育運(yùn)動(dòng)的人們。在這樣的背景下，體育管理機(jī)構(gòu)不得不把電視轉(zhuǎn)播問(wèn)題提升到?jīng)Q定體育項(xiàng)目發(fā)展的戰(zhàn)略性高度。體育機(jī)構(gòu)

10、認(rèn)識(shí)到：電視的關(guān)注程度決定了各個(gè)項(xiàng)目之間的發(fā)展不平衡，也造成了體育機(jī)構(gòu)與體育組織之間的貧富差距。幾乎所有的國(guó)際體育組織內(nèi)部都成立了專門的電視委員會(huì)，從事電視制作和電視轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)營(yíng)和銷售工作。1996年7月，意大利人布魯諾戈蘭蒂在參加國(guó)際體操聯(lián)合會(huì)主席的競(jìng)選時(shí)，打出了“電視決定體操運(yùn)動(dòng)未來(lái)”的口號(hào)，其觀點(diǎn)贏得了國(guó)際體聯(lián)大部分成員國(guó)的支持，戈蘭蒂上任之后，在各種場(chǎng)合，不遺余力地聲稱：要想使國(guó)際體聯(lián)成為像國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際足聯(lián)一樣富裕的國(guó)際體育組織，唯一出路就是把體操和電視緊密地結(jié)合在一起。,3,體育新傳媒促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目改革,電視一方面為現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了極其重要的經(jīng)濟(jì)支持，另一方面也促進(jìn)了運(yùn)

11、動(dòng)項(xiàng)目的變革?，F(xiàn)行的體育項(xiàng)目為了引起電視傳媒的重視，不得不對(duì)比賽形式、比賽制度、比賽規(guī)則進(jìn)行改革，以增加體育項(xiàng)目的觀賞性來(lái)適應(yīng)電視的播出要求。國(guó)際足聯(lián)將20min的半場(chǎng)休息改為15min，以便使整個(gè)節(jié)目成為完整的電視節(jié)目段；國(guó)際排聯(lián)把決勝局改為每球得分制，是為了適合電視播出的觀賞性和刺激性,國(guó)際曲棍球聯(lián)合會(huì)改變了賽場(chǎng)中線的設(shè)計(jì)，以便能夠從電視上得到很好的視覺(jué)效果；1978年的美國(guó)超級(jí)板球賽為了獲取更高的收視率，第一次將比賽安排在晚上進(jìn)行；高爾夫球比賽從普通的比賽改變?yōu)榻鹋瀑?、一桿賽，其目的是為了能夠在電視轉(zhuǎn)播賽尾插入極為引人的獲勝者慶祝會(huì)。而許多不能適應(yīng)電視轉(zhuǎn)播要求或被電視觀眾喜愛(ài)的體育項(xiàng)目，

12、則面臨生存危機(jī)。這一狀況充分說(shuō)明世界體育傳媒市場(chǎng)走向成熟已經(jīng)是歷史的必然。,二、體育傳媒市場(chǎng)走向成熟的概況,1,體育傳媒集團(tuán)形成,20,世紀(jì),90,年代，全球傳媒在爭(zhēng)奪“體育眼球”上硝煙彌漫：默多克曾試圖收購(gòu)“曼聯(lián)”，控制英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播，繼而控制歐洲電視網(wǎng)；與此同時(shí)，歐洲超級(jí)聯(lián)賽由伙伴媒介集團(tuán)籌措，而不少足球俱樂(lè)部均有背后的電視網(wǎng)作為支持，如,AC,米蘭（菲寧韋斯特電視網(wǎng)、貝魯斯科尼的媒體公司）、巴黎圣日爾曼俱樂(lè)部（法國(guó)有線電視網(wǎng)、,GANAN,）等；,2000,年悉尼奧運(yùn)會(huì)由美國(guó),NBC,電視網(wǎng)買斷轉(zhuǎn)播權(quán)，其轉(zhuǎn)播金達(dá),7,億,1500,萬(wàn)；在美國(guó)運(yùn)動(dòng)傳播業(yè)中的,ESPN,有限運(yùn)動(dòng)頻道、,850

13、KOA,rockies,棒球廣播電臺(tái)、今日美國(guó)報(bào)紙的運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站和運(yùn)動(dòng)新聞雜志網(wǎng)站群雄爭(zhēng)霸，獲取了驚人的收視率和豐腴的廣告利潤(rùn)；,IMG,運(yùn)動(dòng)管理經(jīng)濟(jì)公司代理,38,個(gè)國(guó)家、近,1000,運(yùn)動(dòng)明星的業(yè)務(wù)，在全球設(shè)立,78,個(gè)媒介網(wǎng)點(diǎn)。形成體育傳媒集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)管理。,2,歐美等主要發(fā)達(dá)國(guó)家的體育傳媒業(yè)概況,（,1,）美國(guó)的體育傳媒概況,全美超過(guò),1500,個(gè)電視臺(tái)和近,12000,個(gè)地方電臺(tái)播放體育節(jié)目，以及平均每年收看,179,個(gè)小時(shí)運(yùn)動(dòng)節(jié)目的觀眾塑造了無(wú)數(shù)的運(yùn)動(dòng)明星與運(yùn)動(dòng)傳播名人，更提供了企業(yè)行銷的絕佳途徑。,平面媒體部分，據(jù)市調(diào)公司,SRDS,資料，,1996,年美國(guó)有,1500,多家日?qǐng)?bào)和,7

14、500,家周報(bào)，據(jù)大多數(shù)有運(yùn)動(dòng)版面，同時(shí)，占,19%,的新聞?dòng)浾哓?fù)責(zé)采訪體育新聞。,電子媒體，尤其是美國(guó)三大電視廣播網(wǎng)：美國(guó)廣播公司,ABC,、哥倫比亞廣播公司,CBS,和國(guó)家廣播公司,NBC,之間的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)史，已將轉(zhuǎn)播金推至,7,億,1500,萬(wàn)美元的天價(jià)。,圖,1,：夏季奧運(yùn)會(huì)美國(guó)地區(qū)的轉(zhuǎn)播費(fèi)用（以百萬(wàn)計(jì)）,圖,2,冬季奧運(yùn)會(huì)美國(guó)地區(qū)的轉(zhuǎn)播費(fèi)用（以百萬(wàn)計(jì)）,圖,3 NFL,、,MLB,、,NBA,、,NHL,和男子,NCAA,籃球賽轉(zhuǎn)播費(fèi)（以百萬(wàn)計(jì)）,注：（,1,）,IOC,同樣也從全世界其他的電視公司得到轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用。歐洲、日本和亞洲大陸都支付越來(lái)越高的費(fèi)用。（,2,）,NFL,在

15、,1998,年及以后的實(shí)際數(shù)字是由,1997,年底協(xié)商的新合同決定的。一些估計(jì)顯示，,NFL,可能因轉(zhuǎn)播費(fèi)每年得到總計(jì),2,億美元的收入。在,1997,年末進(jìn)行的評(píng)估中，估計(jì),NFL,每年能得到的收入高達(dá),2,億美元。（,3,）籃球的數(shù)字不包括和單個(gè)的體育團(tuán)隊(duì)商訂的地方轉(zhuǎn)播權(quán)。（,4,）以上圖表來(lái)自體育社會(huì)學(xué)議題與爭(zhēng)議（第,6,版）美國(guó)：杰科克利（,Jay J Coakley,）著,表一,美國(guó)收視率前,20,名排行榜（,1961,1997,）,節(jié)目 年度,每年美國(guó)觀眾人數(shù)（百萬(wàn)）,1,陸軍戰(zhàn)地流動(dòng)醫(yī)院（特別節(jié)目）,02/28/83 60.2,2冬季奧運(yùn)會(huì) 02/23/94（1）45.7,3第3

16、0屆超級(jí)碗 01/28/96 44.2,4第28屆超級(jí)碗 01/30/94 42.9,5歡呼（Cheers）01/20/93 42.4,6第31屆超級(jí)碗 01/26/97 42.0,7,第,27,屆,超級(jí)碗 01/31/93 42.0,8,冬季奧運(yùn)會(huì),02/25/94 41.5,9,第,20,屆超級(jí)碗,01/26/86 41.5,10,達(dá)拉斯,11/21/80 41.5,11,第,27,屆超級(jí)碗,01/30/83 40.5,12,第,21,屆超級(jí)碗,01/25/87 40.0,13,第,16,屆超級(jí)碗,01/24/84 40.0,14,第,24,屆超級(jí)碗,01/29/95 39.4,15,第,19,屆超級(jí)碗,01/20/85 39.4,16,第,23,屆超級(jí)碗,01/22/89 39.4,17,第,25,屆超級(jí)碗,01/27/91 39.0,18,第,28,屆超級(jí)碗,01/22/84 38.8,19,電影后面的日子,11/20/83 38.6,20,（并列）第,22,屆超級(jí)碗,01/31/88 37.1,20,（并列）第,26,屆超級(jí)碗,01/26/92 37.1,（,2,）,歐洲的體