《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（MBA）》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（MBA）（136頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷,學(xué),學(xué),北京,工,工業(yè),大,大學(xué),經(jīng),經(jīng)濟(jì),管,管理,學(xué),學(xué)院,教,教授,博士,,,第一,章,章,市,市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷,緒,緒論,,,一、,市,市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷,的,的內(nèi),涵,涵,從名,人,人名,言,言談,起,起,市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷,是,是如,此,此基,本,本，,以,以至,不,不能,把,把它,看,看成,是,是一,個(gè),個(gè)單,獨(dú),獨(dú)的,功,功能,，,，…,…,…從,它,它的,最,最終,結(jié),結(jié)果,來,來看,，,，也,就,就是,從,從顧,客,客的,觀,觀點(diǎn),來,來看,，,，市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng),銷,銷是,整,整

2、個(gè),企,企業(yè),活,活動(dòng),。,。,—,——彼德.杜,拉,拉克,在“,業(yè),業(yè)務(wù),如,如例,行,行公,事,事”,的,的日,子,子里,，,，公,司,司只,要,要生,產(chǎn),產(chǎn)產(chǎn),品,品，,積,積極,推,推銷,和,和大,量,量地,廣,廣告,投,投入,就,就能,成,成功,。,。這,被,被稱,為,為“,營(yíng),營(yíng)銷,”,”，,這,這是,一,一種,“,“大,街,街上,的,的人,”,”普,遍,遍的,營(yíng),營(yíng)銷,觀,觀點(diǎn),。,。但,這,這種,觀,觀點(diǎn),是,是一,帖,帖造,成,成災(zāi),難,難的,配,配方,。,。,—,—,Philip.Kotler,營(yíng),銷,銷,思,思,想,想,的,的,基,基,本,本,變,變,化,化,，,，,其,

3、其,模,模,式,式,應(yīng),應(yīng),從,從,追,追,求,求,銷,銷,售,售,發(fā),發(fā),展,展,到,到,創(chuàng),創(chuàng),造,造,顧,顧,客,客,。,。,—,—,Philip.Kotler,,,一,、,、,市,市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷,銷,的,的,內(nèi),內(nèi),涵,涵,1,、,、,市,市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷,銷,的,的,定,定,義,義,“市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷”,來,來自英,文,文“,Marketing,”,”。,在西方,營(yíng),營(yíng)銷學(xué),的,的論著,中,中，不,同,同場(chǎng)合,的,的,Marketing,有不同,的,的含義,。,。在學(xué),習(xí),習(xí)過程,中,中，我,們,們不能,把,把兩種,場(chǎng),場(chǎng)合下,的,的,Marketing,混為一,談,談；

4、如,何,何翻譯,下,下面的,一,一句話,：,：,Marketingisascience,isa behavior,isanart.,下面介,紹,紹幾種,有,有關(guān),Marketing,的著名,定,定義：,,,一、市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng)銷,的,的內(nèi)涵,■,USA,市場(chǎng)營(yíng),銷,銷協(xié)會(huì),定,定義委,員,員會(huì)（,AMA,）,）：MARKETING,是引導(dǎo),商,商品或,勞,勞務(wù)從,生,生產(chǎn)者,到,到達(dá)消,費(fèi),費(fèi)者（,或,或用戶,）,）手中,所,所實(shí)行,的,的企業(yè),活,活動(dòng)。,■英國(guó),市,市場(chǎng)營(yíng),銷,銷協(xié)會(huì),：,：一個(gè),企,企業(yè)如,果,果要生,存,存、發(fā),展,展和盈,利,利，就,必,必須有,意,意識(shí)地,根,根據(jù)用,戶

5、,戶和消,費(fèi),費(fèi)者的,需,需要與,潛,潛在需,要,要來安,排,排生產(chǎn),。,。,■日本企業(yè),界,界人士：在,滿,滿足消費(fèi)者,利,利益的基礎(chǔ),上,上，研究如,何,何適應(yīng)市場(chǎng),需,需求而提供,商,商品和服務(wù),的,的整個(gè)企業(yè),活,活動(dòng)，就是,Marketing。,■菲利浦.,科,科特勒：,Marketing,是致力于通,過,過交換過程,以,以滿足人類,需,需要和欲望,的,的人類活動(dòng),。,。,,,一、市場(chǎng)營(yíng),銷,銷的內(nèi)涵,2、理解和,掌,掌握,Marketing,應(yīng)澄清的問,題,題,■,Marketing,有,Macro-marketing,和,Micro-marketing,之分；,■市場(chǎng)營(yíng)銷,不,不

6、等于推銷,、,、銷售或促,銷,銷；,企業(yè)的營(yíng)銷,活,活動(dòng)是指企,業(yè),業(yè)的整個(gè)業(yè),務(wù),務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),，,，包括市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷研究、,產(chǎn),產(chǎn)品開發(fā)、,定,定價(jià)、分銷,、,、推銷、銷,售,售促進(jìn)、售,后,后服務(wù)等等,業(yè),業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活,動(dòng),動(dòng)。,■,Marketing,的含義是隨,著,著工商企業(yè),營(yíng),營(yíng)銷實(shí)踐活,動(dòng),動(dòng)的發(fā)展而,發(fā),發(fā)展的；,,,一、市場(chǎng)營(yíng),銷,銷的內(nèi)涵,3、市場(chǎng)營(yíng),銷,銷含義的演,變,變軌跡,■20世紀(jì),初,初——二次,大,大戰(zhàn)前：,Marketing,,Selling ,SalesPromotion,是同義語；,■二戰(zhàn)后—,—,—20世紀(jì)60年代：,市,市場(chǎng)營(yíng)銷的,仍,仍然極其狹,窄,

7、窄，如,USA,市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié),會(huì),會(huì)給營(yíng)銷所,下,下的定義就,是,是代表；,■20世紀(jì)60年代—,—,—80年代,中,中期：市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷的含義,變,變得較為寬,泛,泛，如在這,一,一時(shí)期，理,論,論界和實(shí)業(yè),界,界均認(rèn)為顧,客,客既是起點(diǎn),，,，亦是終點(diǎn),；,；,■1985,年,年至今：市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng)銷的含,義,義又有新的,發(fā),發(fā)展和演進(jìn),。,。,,,,市場(chǎng)營(yíng)銷由4P’S向6P’S的,演,演進(jìn),傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng),銷,銷的4,P’S,P,roduct,P,rice,P,lace,P,romotion,Magemarketing,的6,P’S,P,roduct,P,rice,P,lace,P,romoti

8、on,P,olitical power,P,ublicrelation,,,市場(chǎng)營(yíng)銷的10P’S,原,原則,戰(zhàn)術(shù)性的4,P,P,roduct,P,rice,P,lace,P,romotion,,戰(zhàn)略性的4,P,P,robing,P,artition,P,rioritizing,P,ositioning,廣義市場(chǎng)營(yíng),銷,銷:,P,ublicRelation,P,olitical Power,,,二、市場(chǎng)營(yíng),銷,銷的產(chǎn)生與,發(fā),發(fā)展,1、市場(chǎng)營(yíng),銷,銷的產(chǎn)生,■市場(chǎng)營(yíng)銷,活,活動(dòng)最早起,源,源于17世,紀(jì),紀(jì)中葉的日,本,本；,■直到19,世,世紀(jì)中葉，,MARKETING,才在美國(guó)國(guó),際,際收割

9、機(jī)公,司,司產(chǎn)生（麥,克,克密克）；,■從20世,紀(jì),紀(jì)初開始，,美,美國(guó)一些大,公,公司開始設(shè),立,立市場(chǎng)營(yíng)銷,研,研究部門；,2、市場(chǎng)營(yíng),銷,銷學(xué)的產(chǎn)生,與,與發(fā)展,■市場(chǎng)營(yíng)銷,學(xué),學(xué)何時(shí)產(chǎn)生,于,于美國(guó)？,,,二、市場(chǎng)營(yíng),銷,銷的產(chǎn)生與,發(fā),發(fā)展,3、美國(guó)市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng)銷理論,的,的發(fā)展過程,市場(chǎng)營(yíng)銷在,美,美國(guó)的發(fā)展,，,，大致經(jīng)歷,了,了以下幾個(gè),階,階段：,■萌芽時(shí)期,（,（1900-1920,）,）,■職能研究,時(shí),時(shí)期（1921-1945）,■形成和鞏,固,固時(shí)期（1946-1955）,■營(yíng)銷管理,導(dǎo),導(dǎo)向時(shí)期（1956-1965）,■協(xié)同和發(fā),展,展時(shí)期（1966-1980）,

10、■分化和擴(kuò),展,展時(shí)期（1981-本,世,世紀(jì)初）,,,二、市場(chǎng)營(yíng),銷,銷的產(chǎn)生與,發(fā),發(fā)展,4、美國(guó)市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界,的,的主要學(xué)術(shù),流,流派,■,威斯康星學(xué),派,派,：主要以研,究,究農(nóng)產(chǎn)品分,銷,銷問題為主,，,，其主要貢,獻(xiàn),獻(xiàn)是明確了,市,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),的,的概念范疇,；,；,■,哈佛學(xué)派,：以案例教,學(xué),學(xué)為特點(diǎn)，,其,其主要貢獻(xiàn),是,是提出了關(guān),于,于分銷問題,的,的新的分析,方,方法和營(yíng)銷,教,教學(xué)中的案,例,例教學(xué)法；,■,中西部學(xué)派,：主要貢獻(xiàn),是,是綜合了各,方,方面的市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷理論知,識(shí),識(shí)，強(qiáng)調(diào)基,礎(chǔ),礎(chǔ)研究和基,本,本原理的研,究,究，從而形,成,成了美國(guó)市,場(chǎng)

11、,場(chǎng)營(yíng)銷的核,心,心；,,,二、市場(chǎng)營(yíng),銷,銷的產(chǎn)生與,發(fā),發(fā)展,■,紐約學(xué)派,：以側(cè)重批,發(fā),發(fā)和零售機(jī),構(gòu),構(gòu)的研究為,特,特點(diǎn)，注重,實(shí),實(shí)際，首創(chuàng),了,了市場(chǎng)營(yíng)銷,的,的機(jī)構(gòu)研究,法,法；,進(jìn)入1960年以后，,市,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),界,界開始分化,并,并最終形成6個(gè)新的學(xué),派,派，分別是,：,：,■,宏觀市場(chǎng)營(yíng),銷,銷學(xué)派,：從宏觀層,次,次研究市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷問題，,代,代表人物是,羅,羅伯特,·,霍洛韋和羅,伯,伯特,·,漢考克、喬,治,治,·,菲斯克；,■,消費(fèi)主義學(xué),派,派,：主張從保,護(hù),護(hù)消費(fèi)者權(quán),益,益，提高消,費(fèi),費(fèi)者地位的,角,角度來研究,問,問題，對(duì)不,道,道德的營(yíng)銷,活

12、,活動(dòng)進(jìn)行抵,制,制；,■,系統(tǒng)方法,學(xué),學(xué)派,：注重營(yíng),銷,銷的數(shù)量,分,分析，注,重,重管理科,學(xué),學(xué)、數(shù)學(xué),模,模型、彈,性,性、邊際,效,效用的應(yīng),用,用；,,,二、市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷的產(chǎn),生,生與發(fā)展,■,購買者行,為,為理論學(xué),派,派,：該學(xué)派,注,注重心理,學(xué),學(xué)、行為,科,科學(xué)原理,在,在消費(fèi)者,行,行為分析,中,中的應(yīng)用,，,，注重家,庭,庭購買決,策,策和產(chǎn)業(yè),購,購買決策,的,的研究，,并,并運(yùn)用選,擇,擇行為數(shù),學(xué),學(xué)模型進(jìn),行,行定量分,析,析；,■,行為組織,學(xué),學(xué)派,：1960年開始,，,，一些營(yíng),銷,銷學(xué)家吸,收,收組織管,理,理學(xué)的先,進(jìn),進(jìn)理論，,并,并將之應(yīng),

13、用,用于營(yíng)銷,渠,渠道管理,；,；,■,戰(zhàn)略計(jì)劃,學(xué),學(xué)派,：注重分,析,析企業(yè)所,處,處的動(dòng)態(tài),環(huán),環(huán)境以及,對(duì),對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán),境,境的適應(yīng),，,，強(qiáng)調(diào)從,企,企業(yè)戰(zhàn)略,計(jì),計(jì)劃的角,度,度來研究,市,市場(chǎng)營(yíng)銷,理,理論。代,表,表任務(wù)之,一,一比加戴,克,克曾提出,戰(zhàn),戰(zhàn)略市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷的5,個(gè),個(gè)中心概,念,念，即市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng)銷觀,念,念、市場(chǎng),細(xì),細(xì)分、市,場(chǎng),場(chǎng)定位、,策,策劃和產(chǎn),品,品生命周,期,期；,,,二、市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷的產(chǎn),生,生與發(fā)展,5、市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷理論,在,在日本的,傳,傳播與發(fā),展,展,日本企業(yè),被,被公認(rèn)為,是,是世界一,流,流的市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷者，,日,日本對(duì)市,場(chǎng)

14、,場(chǎng)營(yíng)銷的,應(yīng),應(yīng)用與發(fā),展,展大致經(jīng),歷,歷了五個(gè),階,階段：,■初步認(rèn),知,知時(shí)期（1950,年,年前）,■引進(jìn)應(yīng),用,用時(shí)期（1950-1960，石坂,泰,泰三）,■廣泛接,受,受時(shí)期（1960-1970）,■社會(huì)市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),期,期（1970-1975）,■全球市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),期,期（1975年至,今,今）,6、市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷理論,在,在中國(guó)的,傳,傳播與發(fā),展,展,,,二、市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷的產(chǎn),生,生與發(fā)展,7、市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷學(xué)的,研,研究方法,■產(chǎn)品研,究,究法,(,ProductApproach)：,即,對(duì),對(duì),各,各,類,類,產(chǎn),產(chǎn),品,品,或,或,各,各,個(gè),個(gè),產(chǎn),產(chǎn),

15、品,品,的,的,市,市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷,銷,分,分,別,別,進(jìn),進(jìn),行,行,研,研,究,究,；,；,■,機(jī),機(jī),構(gòu),構(gòu),研,研,究,究,法,法,(,InstitutionalApproach),：,：,機(jī),構(gòu),構(gòu),是,是,指,指,從,從,事,事,市,市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷,銷,活,活,動(dòng),動(dòng),的,的,各,各,種,種,類,類,型,型,的,的,機(jī),機(jī),構(gòu),構(gòu),，,，,如,如,生,生,產(chǎn),產(chǎn),者,者,、,、,代,代,理,理,商,商,等,等,。,。,故,故,該,該,法,法,就,就,是,是,著,著,重,重,分,分,析,析,研,研,究,究,各,各,個(gè),個(gè),層,層,次,次,（,（,LEVEL）,和各,類

16、,類機(jī),構(gòu),構(gòu)的,市,市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷,問,問題,；,；,■職,能,能研,究,究法,(,FunctionalApproach),：,：,在此,，,，職,能,能是,指,指市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng),銷,銷職,能,能，,該,該法,是,是通,過,過詳,細(xì),細(xì)分,析,析研,究,究各,個(gè),個(gè)營(yíng),銷,銷職,能,能以,及,及企,業(yè),業(yè)在,執(zhí),執(zhí)行,各,各個(gè),職,職能,中,中所,遇,遇到,的,的問,題,題，,來,來認(rèn),識(shí),識(shí)營(yíng),銷,銷問,題,題：,■決,策,策研,究,究法,(,Decision-makingApproach)：,又稱,管,管理,研,研究,法,法，,即,即從,管,管理,決,決策,的,的角,度,度研,究,究營(yíng),銷

17、,銷；,,,三、,工,工商,企,企業(yè),商,商業(yè),哲,哲學(xué),的,的演,變,變,1、,生,生產(chǎn),觀,觀念,(,ProductionConcept),2、,產(chǎn),產(chǎn)品,觀,觀念,(,ProductConcept),3、,推,推銷,觀,觀念,(,SellingConcept),4、,市,市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷,觀,觀念,(,MarketingConcept),5、,社,社會(huì),營(yíng),營(yíng)銷,觀,觀念,(,SocialMarketingConcept),,,人類,的,的心,理,理空,間,間及,其,其分,類,類,,,四、,市,市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷,組,組合,1、,MarketingMix,的定,義,義,所謂,市,市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷

18、,組,組合,，,，就,是,是企,業(yè),業(yè)的,管,管理,部,部門,根,根據(jù),其,其目,標(biāo),標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)的,需,需要,，,，全,面,面考,慮,慮到,企,企業(yè),的,的任,務(wù),務(wù)、,目,目標(biāo),、,、資,源,源以,及,及外,部,部環(huán),境,境，,對(duì),對(duì)企,業(yè),業(yè)的,可,可控,因,因素,加,加以,最,最佳,組,組合,和,和應(yīng),用,用，,以,以滿,足,足目,標(biāo),標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)的,需,需要,，,，實(shí),現(xiàn),現(xiàn)企,業(yè),業(yè)的,任,任務(wù),與,與目,標(biāo),標(biāo)。,這一概念,是,是伊,·,杰,·,麥卡錫(,E JMcCarthy),首先提出,，,，并首次,將,將企業(yè)的,可,可控因素,概,概括為4,P,‘S,；,,,,四、市場(chǎng),營(yíng),

19、營(yíng)銷組合,2、市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷組合,的,的特征,■可控性,■動(dòng)態(tài)性,■復(fù)合性,3、市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷組合,的,的作用,■市場(chǎng)營(yíng),銷,銷組合是,企,企業(yè)制定,營(yíng),營(yíng)銷戰(zhàn)略,的,的基礎(chǔ)；,■市場(chǎng)營(yíng),銷,銷組合是,企,企業(yè)應(yīng)付,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)的有,利,利手段；,■市場(chǎng)營(yíng),銷,銷組合是,協(xié),協(xié)調(diào)企業(yè),內(nèi),內(nèi)部各部,門,門工作,的,的紐帶,；,；,,,第二章,企,企業(yè),營(yíng),營(yíng)銷規(guī)劃,和,和,營(yíng),營(yíng)銷管,理,理過程,,,導(dǎo)論：21世紀(jì)的,市,市場(chǎng)營(yíng)銷,走,走向,1、滿足,需,需求,創(chuàng),創(chuàng)造,市,市場(chǎng),2、市場(chǎng),細(xì),細(xì)分1：1營(yíng)銷,3、4,P’S4C’S,4、,適銷對(duì)路,顧,顧客滿意,5、產(chǎn)品,管,管理,品,品牌,管,

20、管理,6、價(jià)格,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),價(jià),價(jià)值,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),7、店鋪,分,分銷,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),營(yíng),營(yíng)銷,8、搞垮,對(duì),對(duì)手,定,定點(diǎn),趕,趕超,9、標(biāo)準(zhǔn),化,化,定,定制化,10、地,方,方營(yíng)銷,全,全球觀,念,念下的本,地,地化營(yíng)銷,,,市場(chǎng)營(yíng)銷4,P,′S,向,4,C′S,的演變,P,roduct,P,rice,P,lace,P,romotion,C,onsumer,′s wants,C,ost,C,onvenience,C,ommunication,,,,如何把握,市,市場(chǎng)的需,求,求,4“,O”,研究法,,購買對(duì)象,O,bjects,購買目的,O,bjectives,購買組織,O,rganization

21、s,購買方式,O,perations,,,市場(chǎng)營(yíng)銷,4,P,′S,向,4,R,′S,的演變,P,roduct,P,rice,P,lace,P,romotion,R,elationships,R,esponse,R,elevancy,R,ewards,,,市場(chǎng)營(yíng),銷,銷,4,P,′S,向,4,R,′S,的演變,P,roduct,P,rice,P,lace,P,romotion,R,elationships,R,etrenchment,R,elevancy,R,ewards,,,戰(zhàn)略是,什,什么？,戰(zhàn)略是,什,什么？,用,用《,E,conomist,》,雜志的,一,一個(gè)簡(jiǎn),單,單而權(quán),威,威的定,

22、義,義進(jìn)行,詮,詮釋，,即,即戰(zhàn)略,回,回答企,業(yè),業(yè)的兩,個(gè),個(gè)基本,問,問題：,一,一是“,Wheredoyouwanttogo?,”,”,，,二是“,Howdoyou wanttogothere?”,。,企業(yè)長(zhǎng),期,期存在,及,及發(fā)展,的,的基礎(chǔ),是,是創(chuàng)造,價(jià),價(jià)值，,價(jià),價(jià)值的,不,不同理,解,解和定,義,義構(gòu)成,了,了前一,個(gè),個(gè)問題,的,的答案,；,；而如,何,何創(chuàng)造,價(jià),價(jià)值則,是,是后一,個(gè),個(gè)問題,的,的解答,，,，至于,價(jià),價(jià)值如,何,何分配,則,則是企,業(yè),業(yè)各種,利,利益相,關(guān),關(guān)者之,間,間的博,弈,弈結(jié)果,。,。這樣,，,，我們,可,可以說,企,企業(yè)戰(zhàn),略,略就是

23、,如,如何實(shí),現(xiàn),現(xiàn)企業(yè),自,自身定,義,義的價(jià),值,值創(chuàng)造,。,。,,,一、戰(zhàn),略,略：從,中,中國(guó)企,業(yè),業(yè)家,的,的“,困,困惑”,談,談起,■速度,的,的困惑,■規(guī)模,的,的困惑,■與政,府,府關(guān)系,上,上的困,惑,惑,■家族,管,管理的,困,困惑,■利用,資,資本市,場(chǎng),場(chǎng)上的,困,困惑,■有關(guān),游,游戲規(guī),則,則的困,惑,惑,■經(jīng)濟(jì),全,全球化,的,的困惑,,,二、企,業(yè),業(yè)營(yíng)銷,戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī),劃,劃概述,1、從,名,名人的,言,言談?wù)f,起,起,■,艾森豪,威,威爾,：計(jì)劃,微,微不足,道,道，企,劃,劃工作,才,才是至,關(guān),關(guān)重要,的,的。,■,約翰.,斯,斯卡利,：營(yíng)銷,戰(zhàn),戰(zhàn)略

24、是,一,一系列,導(dǎo),導(dǎo)致保,持,持連續(xù),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu),勢(shì),勢(shì)的整,體,體行動(dòng),。,。,■,邱吉爾,：沒有,永,永遠(yuǎn)的,敵,敵人，,也,也沒有,永,永遠(yuǎn)的,朋,朋友，,只,只有永,遠(yuǎn),遠(yuǎn)的利,益,益。,2、企,業(yè),業(yè)營(yíng)銷,戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī),劃,劃（,SP）,的界定,SP,是指以,保,保證企,業(yè),業(yè)自身,發(fā),發(fā)展為,目,目的，,通,通過確,定,定企業(yè),發(fā),發(fā)展方,向,向和業(yè),務(wù),務(wù)范圍,，,，使企,業(yè),業(yè)營(yíng)銷,目,目標(biāo)與,環(huán),環(huán)境機(jī),會(huì),會(huì)相一,致,致，借,以,以避開,環(huán),環(huán)境威,脅,脅，充,分,分利用,市,市場(chǎng)機(jī),會(huì),會(huì)的戰(zhàn),略,略決策,過,過程。,,,,二、企,業(yè),業(yè)營(yíng)銷,戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī),劃,劃概述,3,

25、、,KISS,法則：營(yíng)銷,戰(zhàn),戰(zhàn)略規(guī)劃的,重,重要原則,KISS,模式：,K,EEP,I,T,S,IMPLE,S,TUPID.,4、,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán),境,境.環(huán)境機(jī),會(huì),會(huì).環(huán)境威,脅,脅,■,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán),境,境是指與企,業(yè),業(yè)營(yíng)銷活動(dòng),存,存在潛在關(guān),系,系的內(nèi)外部,力,力量與機(jī)構(gòu),的,的總和。,其,特,特,點(diǎn),點(diǎn),有,有,：,：,差,差,異,異,性,性,多,變,變,性,性,相,關(guān),關(guān),性,性,不,可,可,控,控,性,性,,,二,、,、,企,企,業(yè),業(yè),營(yíng),營(yíng),銷,銷,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,規(guī),規(guī),劃,劃,概,概,述,述,4,、,、,市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷,銷,環(huán),環(huán),境,境.,環(huán),環(huán),境,境,機(jī),機(jī)

26、,會(huì),會(huì).,環(huán),環(huán),境,境,威,威,脅,脅,■,環(huán),境,境,機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),：,：,指,指,營(yíng),營(yíng),銷,銷,環(huán),環(huán),境,境,有,有,利,利,于,于,企,企,業(yè),業(yè),生,生,存,存,與,與,發(fā),發(fā),展,展,的,的,狀,狀,態(tài),態(tài),。,。,其,其,特,特,征,征,有,有,：,：,公,開,開,性,性,時(shí),效,效,性,性,不,間,間,斷,斷,性,性,■,環(huán),境,境,威,威,脅,脅,：,：,是,是,指,指,外,外,部,部,環(huán),環(huán),境,境,的,的,變,變,化,化,影,影,響,響,到,到,企,企,業(yè),業(yè),的,的,市,市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷,銷,績(jī),績(jī),效,效,，,，,給,給,企,企,業(yè),業(yè),正,正,常,常,

27、的,的,營(yíng),營(yíng),銷,銷,活,活,動(dòng),動(dòng),帶,帶,來,來,嚴(yán),嚴(yán),重,重,后,后,果,果,的,的,環(huán),環(huán),境,境,變,變,量,量,。,。,其,其,特,特,征,征,有,有,：,：,客,觀,觀,性,性,可,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn),換,換,性,性,,,,,美,軍,軍,為,為,倒,倒,薩,薩,所,所,制,制,作,作,的,的,幻,幻,燈,燈,片,片,,,“,Ifyouknowtheenemyandknowyourself,youneednotfeartheresultofahundredbattles.,”,___SunTzu,知,己,己,知,知,彼,彼,，,，,百,百,戰(zhàn),戰(zhàn),不,不,殆,殆,,,二,、,、,企,企,業(yè)

28、,業(yè),營(yíng),營(yíng),銷,銷,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,規(guī),規(guī),劃,劃,概,概,述,述,5,、,、,環(huán),環(huán),境,境,機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),矩,矩,陣,陣,,營(yíng),銷,銷,成,成,功,功,的,的,可,可,能,能,性,性,（,（,勝,勝,算,算,概,概,率,率,）,）,市,場(chǎng),場(chǎng),潛,潛,在,在,吸,吸,引,引,力,力,大,小,大,小,Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ,,,二,、,、,企,企,業(yè),業(yè),營(yíng),營(yíng),銷,銷,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,規(guī),規(guī),劃,劃,概,概,述,述,6,、,、,環(huán),環(huán),境,境,威,威,脅,脅,矩,矩,陣,陣,,出,現(xiàn),現(xiàn),威,威,脅,脅,的,的,可,可,能,能,性,性,（,（,風(fēng),風(fēng),險(xiǎn),險(xiǎn),概,概,率,率,）,）,潛,在,在

29、,的,的,嚴(yán),嚴(yán),重,重,性,性,大,小,大,小,Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ,,,二,、,、,企,企,業(yè),業(yè),營(yíng),營(yíng),銷,銷,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,規(guī),規(guī),劃,劃,概,概,述,述,7,、,、,機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),—,—,威,威,脅,脅,分,分,析,析,矩,矩,陣,陣,,威,脅,脅,水,水,平,平,高,低,機(jī),會(huì),會(huì),水,水,平,平,高,低,SB,IB,TB,MB,,,三,、,、,營(yíng),營(yíng),銷,銷,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,規(guī),規(guī),劃,劃,的,的,特,特,點(diǎn),點(diǎn),1,、,、,營(yíng),營(yíng),銷,銷,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,規(guī),規(guī),劃,劃,的,的,特,特,點(diǎn),點(diǎn),長(zhǎng),期,期,性,性,戰(zhàn),略,略,性,性,可,行,行,性,性,應(yīng),變,變,性,性,2,

30、、,、,營(yíng),營(yíng),銷,銷,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,規(guī),規(guī),劃,劃,的,的7,’,’,S,和7,’,’,C,一,般,般,認(rèn),認(rèn),為,為,，,，,一,一,個(gè),個(gè),企,企,業(yè),業(yè),營(yíng),營(yíng),銷,銷,的,的,成,成,敗,敗,取,取,決,決,于,于,七,七,個(gè),個(gè),因,因,素,素,，,，,即,即,“,“7,’,’,S,因,素,素,”,”,。,。,,,7,’,’S,與,與7,’,’C,的,的,一,一,體,體,化,化,麥,肯,肯,錫,錫,的,的7,’,’,S,■,S,trategy,■,S,tructure,■,S,ystem,■,S,tyle,■,S,taff,■,S,kill,■,S,haredValue,羅,伯,

31、伯,特,特.,沃,沃,特,特,曼,曼,的,的7,’,’,C,■,C,ommunication,■Chance&Information,■Causes&Commitment,■CrisisPoint,■Control,■Culture,■Capability,,,,,三,、,、,營(yíng),營(yíng),銷,銷,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,規(guī),規(guī),劃,劃,的,的,特,特,點(diǎn),點(diǎn),7,’,’,S,因,素,素,,戰(zhàn),略,略,結(jié),構(gòu),構(gòu),系,統(tǒng),統(tǒng),價(jià),值,值,技,巧,巧,風(fēng),格,格,員,工,工,,,四,、,、,企,企,業(yè),業(yè),營(yíng),營(yíng),銷,銷,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,規(guī),規(guī),劃,劃,過,過,程,程,通,常,常,，,，,企,企,業(yè),業(yè),營(yíng),

32、營(yíng),銷,銷,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,規(guī),規(guī),劃,劃,過,過,程,程,又,又,稱,稱,為,為,企,企,業(yè),業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,計(jì),計(jì),劃,劃,過,過,程,程,或,或,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,管,管,理,理,過,過,程,程,。,。,該,該,過,過,程,程,是,是,指,指,企,企,業(yè),業(yè),為,為,了,了,保,保,持,持,企,企,業(yè),業(yè),目,目,標(biāo),標(biāo),與,與,變,變,化,化,的,的,環(huán),環(huán),境,境,之,之,間,間,的,的,“,“,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,適,適,應(yīng),應(yīng),”,”,而,而,制,制,定,定,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,所,所,采,采,取,取,的,的,一,一,系,系,列,列,重,重,大,大,步,步,驟,驟,。,。,■,確,定,

33、定,企,企,業(yè),業(yè),任,任,務(wù),務(wù),與,與,目,目,標(biāo),標(biāo),■,選,擇,擇,合,合,宜,宜,的,的,增,增,長(zhǎng),長(zhǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),■,制,定,定,產(chǎn),產(chǎn),品,品,投,投,資,資,組,組,合,合,■,戰(zhàn),略,略,方,方,案,案,評(píng),評(píng),價(jià),價(jià),與,與,選,選,擇,擇,,,戰(zhàn),略,略,規(guī),規(guī),劃,劃,過,過,程,程,之,之,一,一,：,：,確,確,定,定,企,企,業(yè),業(yè),任,任,務(wù),務(wù),與,與,目,目,標(biāo),標(biāo),1,、,、,企,企,業(yè),業(yè),任,任,務(wù),務(wù),又,稱,稱,為,為,企,企,業(yè),業(yè),使,使,命,命,，,，,就,就,是,是,企,企,業(yè),業(yè),存,存,在,在,于,于,社,社,會(huì),會(huì),環(huán),環(huán),境,

34、境,中,中,所,所,要,要,完,完,成,成,的,的,特,特,定,定,任,任,務(wù),務(wù),或,或,要,要,實(shí),實(shí),現(xiàn),現(xiàn),的,的,特,特,定,定,目,目,標(biāo),標(biāo),。,。,企,業(yè),業(yè),任,任,務(wù),務(wù),的,的,確,確,定,定,必,必,須,須,回,回,答,答5,個(gè),個(gè),基,基,本,本,問,問,題,題,：,：,□,我,我,們,們,的,的,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),是,是,什,什,么,么,？,？,□,我,我,們,們,的,的,顧,顧,客,客,是,是,誰,誰,？,？,□,本,本,公,公,司,司,能,能,為,為,顧,顧,客,客,提,提,供,供,什,什,么,么,價(jià),價(jià),值,值,？,？,□,我,我,們,們,未,未,來,來,的,的

35、,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),是,是,什,什,么,么,？,？,□,我,我,們,們,的,的,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),應(yīng),應(yīng),該,該,是,是,什,什,么,么,？,？,2,、,、,企,企,業(yè),業(yè),目,目,標(biāo),標(biāo),是,企,企,業(yè),業(yè),未,未,來,來,一,一,定,定,時(shí),時(shí),期,期,內(nèi),內(nèi),所,所,要,要,達(dá),達(dá),到,到,的,的,一,一,系,系,列,列,具,具,體,體,目,目,標(biāo),標(biāo),的,的,總,總,稱,稱,。,。,,,戰(zhàn),略,略,規(guī),規(guī),劃,劃,過,過,程,程,之,之,二,二,：,：,選,選,擇,擇,合,合,宜,宜,的,的,增,增,長(zhǎng),長(zhǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),1,、,、,密,密,集,集,性,性,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì)

36、,—,—,密,密,集,集,性,性,增,增,長(zhǎng),長(zhǎng),密,集,集,性,性,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),是,是,指,指,一,一,個(gè),個(gè),特,特,定,定,市,市,場(chǎng),場(chǎng),的,的,全,全,部,部,潛,潛,力,力,尚,尚,未,未,達(dá),達(dá),到,到,極,極,限,限,時(shí),時(shí),存,存,在,在,的,的,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),。,。,利,利,用,用,該,該,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),獲,獲,得,得,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),增,增,長(zhǎng),長(zhǎng),有,有,三,三,種,種,選,選,擇,擇,：,：,○,市,市,場(chǎng),場(chǎng),滲,滲,透,透,○,市,市,場(chǎng),場(chǎng),開,開,發(fā),發(fā),○,產(chǎn),產(chǎn),品,品,開,開,發(fā),發(fā),西,奧,奧,多

37、,多.,李,李,維,維,特,特,：,：,企,企,業(yè),業(yè),經(jīng),經(jīng),營(yíng),營(yíng),必,必,須,須,被,被,看,看,成,成,是,是,一,一,個(gè),個(gè),“,“,顧,顧,客,客,滿,滿,足,足,過,過,程,程,”,”,，,，,而,而,不,不,是,是,一,一,個(gè),個(gè),“,“,產(chǎn),產(chǎn),品,品,生,生,產(chǎn),產(chǎn),過,過,程,程,”,”,。,。,產(chǎn),產(chǎn),品,品,是,是,短,短,暫,暫,的,的,，,，,而,而,顧,顧,客,客,是,是,永,永,恒,恒,的,的,！,！,,,戰(zhàn),略,略,規(guī),規(guī),劃,劃,過,過,程,程,之,之,二,二,：,：,選,選,擇,擇,合,合,宜,宜,的,的,增,增,長(zhǎng),長(zhǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),2,、,、,一,

38、一,體,體,化,化,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),—,—,一,一,體,體,化,化,增,增,長(zhǎng),長(zhǎng),一,體,體,化,化,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),是,是,指,指,一,一,個(gè),個(gè),企,企,業(yè),業(yè),把,把,自,自,己,己,的,的,營(yíng),營(yíng),銷,銷,活,活,動(dòng),動(dòng),伸,伸,展,展,到,到,供,供,、,、,產(chǎn),產(chǎn),、,、,銷,銷,不,不,同,同,環(huán),環(huán),節(jié),節(jié),而,而,使,使,自,自,身,身,得,得,到,到,發(fā),發(fā),展,展,的,的,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),。,。,利,利,用,用,該,該,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),獲,獲,得,得,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),增,增,長(zhǎng),長(zhǎng),又,又,有,有,三,三,

39、種,種,選,選,擇,擇,：,：,○,后,后,向,向,一,一,體,體,化,化,○,前,前,向,向,一,一,體,體,化,化,○,水,水,平,平,一,一,體,體,化,化,,,,一,體,體,化,化,增,增,長(zhǎng),長(zhǎng),的,的,三,三,種,種,策,策,略,略,示,示,意,意,圖,圖,,,戰(zhàn),略,略,規(guī),規(guī),劃,劃,過,過,程,程,之,之,二,二,：,：,選,選,擇,擇,合,合,宜,宜,的,的,增,增,長(zhǎng),長(zhǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),3,、,、,多,多,樣,樣,化,化,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),—,—,多,多,樣,樣,化,化,增,增,長(zhǎng),長(zhǎng),多,樣,樣,化,化,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),是,是,指,指,企

40、,企,業(yè),業(yè),利,利,用,用,經(jīng),經(jīng),營(yíng),營(yíng),范,范,圍,圍,以,以,外,外,的,的,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),，,，,新,新,增,增,與,與,現(xiàn),現(xiàn),有,有,產(chǎn),產(chǎn),品,品,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),有,有,一,一,定,定,聯(lián),聯(lián),系,系,或,或,毫,毫,無,無,聯(lián),聯(lián),系,系,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),，,，,實(shí),實(shí),行,行,跨,跨,行,行,業(yè),業(yè),經(jīng),經(jīng),營(yíng),營(yíng),所,所,獲,獲,得,得,的,的,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),。,。,利,利,用,用,該,該,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),獲,獲,得,得,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),增,增,長(zhǎng),長(zhǎng),也,也,有,有,三,三,種,種,選,選,擇

41、,擇,：,：,○,同,同,心,心,性,性,多,多,樣,樣,化,化,增,增,長(zhǎng),長(zhǎng),○,水,水,平,平,性,性,多,多,樣,樣,化,化,增,增,長(zhǎng),長(zhǎng),○,集,集,團(tuán),團(tuán),式,式,多,多,樣,樣,化,化,增,增,長(zhǎng),長(zhǎng),,,安,索,索,夫,夫,產(chǎn),產(chǎn),品,品/,市,市,場(chǎng),場(chǎng),矩,矩,陣,陣,圖,圖,市,場(chǎng),場(chǎng),產(chǎn),品,品,現(xiàn),有,有,產(chǎn),產(chǎn),品,品,新,產(chǎn),產(chǎn),品,品,現(xiàn),有,有,市,市,場(chǎng),場(chǎng),新,市,市,場(chǎng),場(chǎng),市,場(chǎng),場(chǎng),滲,滲,透,透,產(chǎn),品,品,開,開,發(fā),發(fā),市,場(chǎng),場(chǎng),開,開,發(fā),發(fā),多,角,角,化,化,擴(kuò),大,大,化,化,,,戰(zhàn),略,略,規(guī),規(guī),劃,劃,過,過,程,程,之,之,

42、三,三,：,：,制,制,定,定,產(chǎn),產(chǎn),品,品,投,投,資,資,組,組,合,合,為,了,了,優(yōu),優(yōu),化,化,產(chǎn),產(chǎn),品,品,投,投,資,資,組,組,合,合,，,，,企,企,業(yè),業(yè),管,管,理,理,人,人,員,員,應(yīng),應(yīng),首,首,先,先,將,將,所,所,有,有,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),分,分,成,成,若,若,干,干,個(gè),個(gè),“,“,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),單,單,位,位,”,”,（,（,即,即,SBU,）,）,，,，,每,個(gè),個(gè),SBU,都,是,是,單,單,獨(dú),獨(dú),的,的,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),或,或,一,一,組,組,相,相,關(guān),關(guān),的,的,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),單,單,位,位,，,

43、，,并,并,能,能,單,單,獨(dú),獨(dú),計(jì),計(jì),劃,劃,、,、,考,考,核,核,其,其,營(yíng),營(yíng),銷,銷,活,活,動(dòng),動(dòng),和,和,績(jī),績(jī),效,效,。,。,1、,波,波士,頓,頓矩,陣,陣分,析,析法,波士,頓,頓矩,陣,陣分,析,析法,是,是一,種,種平,衡,衡組,合,合戰(zhàn),略,略，,其,其所,采,采用,的,的兩,個(gè),個(gè)指,標(biāo),標(biāo)是,相,相對(duì),市,市場(chǎng),占,占有,率,率和,銷,銷售,增,增長(zhǎng),率,率。,,,波士,頓,頓矩,陣,陣及,其,其演,進(jìn),進(jìn),,★,＄,？,＊,,銷售,增,增長(zhǎng),率,率,相對(duì),占,占有,率,率,高,低,高,低,,,波士,頓,頓矩,陣,陣及,其,其演,進(jìn),進(jìn),,,,波士,頓,頓矩

44、,陣,陣及,其,其演,進(jìn),進(jìn),,,,戰(zhàn)略,規(guī),規(guī)劃,過,過程,之,之三,：,：,制,制定,產(chǎn),產(chǎn)品,投,投資,組,組合,2、,通,通用,電,電氣,公,公司,方,方法,（,（,GE,法）,其基,本,本思,想,想是,：,：每,項(xiàng),項(xiàng)業(yè),務(wù),務(wù)的,評(píng),評(píng)定,，,，主,要,要依,據(jù),據(jù)兩,個(gè),個(gè)變,量,量，,即,即,市場(chǎng),吸,吸引,力,力,和,業(yè)務(wù),能,能力,，這,兩,兩個(gè),變,變量,對(duì),對(duì)評(píng),定,定一,項(xiàng),項(xiàng)業(yè),務(wù),務(wù)具,有,有極,妙,妙的,營(yíng),營(yíng)銷,意,意義,。,。公,司,司如,果,果進(jìn),入,入富,有,有吸,引,引力,的,的市,場(chǎng),場(chǎng)，,并,并擁,有,有在,這,這些,市,市場(chǎng),中,中獲,勝,勝所,

45、需,需要,的,的各,種,種競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)能,力,力的,，,，它,就,就可,能,能成,功,功；,如,如若,缺,缺乏,其,其中,一,一個(gè),條,條件,，,，就,很,很難,得,得到,顯,顯著,的,的效,果,果。,,,通用電,氣,氣公司,方,方法分,析,析圖,業(yè),務(wù),務(wù),能,能,力,力,市,場(chǎng),場(chǎng),吸,吸,引,引,力,力,強(qiáng),中,弱,高,中,低,,,通用電氣公,司,司法 (,The General ElectricApproach),綠色區(qū)域：,投,投資／成長(zhǎng),；,；黃色區(qū)域,：,：選擇／盈,利,利；紫色區(qū),域,域：收獲／,放,放棄,（ａ）分類,業(yè)務(wù)能力,Businessstrength,市場(chǎng)吸引力,In

46、dustryAttractiveness,強(qiáng),中,中,弱,弱,,強(qiáng),,,中,,,弱,,,(,b ),戰(zhàn)略,市場(chǎng)吸引力,—,——業(yè)務(wù)能,力,力組合分類,及,及戰(zhàn)略（,a ），（b ）,業(yè)務(wù)能力,StrongAverageWeak,市 場(chǎng),吸,吸引力,,High,,,,Medium,,,,Low,,保持優(yōu)勢(shì),投,投,資,資建立,有,有選擇發(fā),展,展,,,選擇發(fā)展,選,選擇或設(shè),法,法保持,有,有限發(fā)展或,現(xiàn)有收入,縮,縮,減,減,,固守和調(diào)整,設(shè),設(shè)法,保,保持現(xiàn)有收,入,入,放,放棄,,,通用電氣,公,公司多因,素,素業(yè)務(wù)經(jīng),營(yíng),營(yíng)組合模,型,型,市場(chǎng)吸引,力,力和業(yè)務(wù),能,能力所含,要,要

47、素,市,場(chǎng),吸,引,能,力,,,權(quán)數(shù),定,定值（1-5）,值,值,總體市場(chǎng),大,大小,０,０．,２,２０?。?．,．００,０,０．８０,年市場(chǎng)成,長(zhǎng),長(zhǎng)率,０,０．２,０,０?。担?０,００　１,．,．００,歷史毛利,率,率,０,０．１,５,５?。矗?０,００?。?．,．６０,競(jìng)爭(zhēng)密集,程,程度,０,０．１,５,５　２．,０,００?。?．,．３０,技術(shù)要求,０,０．１,５,５　４．,０,００?。?．,．６０,通貨膨脹,０,０．０,５,５　３．,０,００?。?．,．１５,能源要求,０,０．０,５,５?。玻?０,００?。?．,．１０,環(huán)境影響,０,０．０,５,５?。保?０,００?。?．,．０５,社

48、會(huì)/政,治,治/法律,必,必須,是,是可接受,的,的,１．００,３,３．,７,７０,,,,,業(yè),,務(wù),,能,,力,,,權(quán)數(shù),定,定,值,值（1-5）,值,值,市場(chǎng)份額,０,０．,１,１０,４,４．０,０,０　　０,．,．４０,份額成長(zhǎng),０,０．,１,１５,２,２．０,０,０　?。?．,．３０,產(chǎn)品質(zhì)量,０,０．,１,１０,４,４．０,０,０　　０,．,．４０,品牌知名,度,度?。埃?１,１０,５,５．０,０,０　　０,．,．５０,分銷網(wǎng),０,０．,０,０５,４,４．０,０,０　?。?．,．２０,促銷效率,０,０．,０,０５,３,３．０,０,０　?。?．,．１５,生產(chǎn)能力,０,０．,０,０５,３

49、,３．０,０,０　?。?．,．１５,生產(chǎn)效率,０,０．,０,０５,２,２．０,０,０　?。?．,．１０,單位成本,０,０．,１,１５,３,３．０,０,０　?。?．,．４５,物資供應(yīng),０,０．,０,０５,５,５．０,０,０　?。?．,．２５,開發(fā)研究,績(jī),績(jī)效０．,１,１０,３,３．０,０,０　?。?．,．３０,管理人員,０,０．,０,０５,４,４．０,０,０　?。?．,．２０,１．００,３,３．４,０,０,,,戰(zhàn)略規(guī)劃,過,過程之四,：,：,戰(zhàn),戰(zhàn)略方案,選,選擇與評(píng),價(jià),價(jià),1、戰(zhàn)略,決,決策影響,因,因素,◆企業(yè)管,理,理層對(duì)于,風(fēng),風(fēng)險(xiǎn)的態(tài),度,度,◆外部環(huán),境,境的壓力,◆企業(yè)文,化,

50、化的影響,◆企業(yè)戰(zhàn),略,略決策者,個(gè),個(gè)人需要,與,與欲望,◆企業(yè)內(nèi),部,部政治關(guān),系,系,2、戰(zhàn)略,選,選擇陷阱,■盲目跟,隨,隨,■,■墨守,成,成規(guī),■,■軍,備,備競(jìng)賽,■多方出,擊,擊,■,■孤注,一,一擲,■,■本,末,末倒置,3、制定,戰(zhàn),戰(zhàn)略三忌,,,,五、案例,講,講評(píng)：,從,從戰(zhàn)略角,度,度剖析海,爾,爾與,GE,■用什么,凝,凝聚人心,？,？海爾與,GE,的文化理,念,念,■多元化,背,背后的陷,阱,阱與支撐,力,力量,■海爾和,GE,的核心競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)力與多,元,元化擴(kuò)張,的,的真相,■海爾離,世,世界500強(qiáng)還有,多,多遠(yuǎn)？,■比較與,啟,啟示,,,中國(guó)傳統(tǒng),文,文化：

51、MI之源,■,子曰：“,君,君子周而,不,不比，小,人,人比而不,周,周。”,■,子曰：“,其,其身正，,不,不令而行,，,，其身不,正,正， 雖,令,令不從。,”,”,■,子夏曰：,“,“博學(xué)而,篤,篤志，切,問,問而近思,，,，仁在其,中,中矣?！?■,孟子曰：,“,“君子不,亮,亮，惡乎,執(zhí),執(zhí)？”,■,孟子曰：,“,“人有不,為,為也，而,后,后可以有,為,為?！?以上均摘,自,自《論語,》,》,,,中國(guó)傳統(tǒng),文,文化：MI之源,?,《大學(xué)》,講,講：,“致知在,格,格物”,。,格物者，,思,思考推究,之,之謂也。,只,只有反復(fù),思,思考推究,，,，才能明,了,了“物之,本,本末，事,

52、之,之始終”,。,。才談得,上,上誠(chéng)意、,正,正心、修,身,身、齊家,、,、治國(guó)、,平,平天下。,格,格物致知,，,，是管理,者,者最重要,的,的工作；,?,孫子說：,“故善戰(zhàn),者,者，求之,于,于勢(shì)，不,責(zé),責(zé)于人，,故,故能擇,人,人而任勢(shì),”,”,。,“擇人任,勢(shì),勢(shì)”是很,精,精辟的概,括,括，管理,者,者熟通人,性,性是為了,在,在恰當(dāng)?shù)?時(shí),時(shí)候選擇,恰,恰當(dāng)?shù)娜?。,。,,,中國(guó)傳統(tǒng),文,文化：MI之源,有效管理= 格,物,物致知+,擇,擇人任勢(shì),,能格物致,知,知者，必,擅,擅長(zhǎng)于擇,人,人任勢(shì),不長(zhǎng)于擇,人,人任勢(shì)，,必,必難于格,物,物致知,,,中國(guó)傳統(tǒng),文,文化：MI之源

53、,?,孫子曰：“兵,者,者，詭道,也,也，故能,而,而示之不,能,能，用而,示,示之不用,，,，近而示,之,之遠(yuǎn)，遠(yuǎn),而,而示之近,”。,?,毛澤東：“為了,進(jìn),進(jìn)攻而防,御,御，為了,前,前進(jìn)而后,退,退，為了,向,向正面而,向,向側(cè)面，,為,為了走直,路,路而走彎,路,路，是許,多,多事物在,發(fā),發(fā)展過程,中,中所不可,避,避免的現(xiàn),象,象”。,韜光養(yǎng)晦,,,中國(guó)“老,字,字號(hào)”的,企,企業(yè)理念,識(shí),識(shí)別,?,黍稻,必,齊、曲檗,必,實(shí)、湛之,必,潔、,陶瓷,必,良、火候,必,得、水泉,必,香；,（,六必居,）,?,六必居已,有,有450,多,多年歷,史,史，系趙,姓,姓業(yè)主代,代,代相傳

54、，,趙,趙存仁、,趙,趙存義、,趙,趙存禮三,門,門股東的,資,資本為白,銀,銀1,·2,萬兩。他,們,們有一套,嚴(yán),嚴(yán)格的管,理,理制度，,如,如東家和,伙,伙計(jì)都不,準(zhǔn),準(zhǔn)超支或,長(zhǎng),長(zhǎng)支店里,的,的資金；,不,不用“三,爺,爺”；天,天,天要喝“,欄,欄柜酒”,；,；特別重,視,視產(chǎn)品質(zhì),量,量（這是,最,最根本的,）,）。,,,中國(guó)“老,字,字號(hào)”的,企,企業(yè)理念,識(shí),識(shí)別,?,全,而無缺；,聚,而不散；,仁,仁,德,至上,；,（,全聚德,的經(jīng)營(yíng)理,念,念）,?,全,：,以,以,現(xiàn),現(xiàn),代,代,的,的,開,開,拓,拓,意,意,識(shí),識(shí),，,，,靈,靈,活,活,多,多,樣,樣,的,的,經(jīng),

55、經(jīng),營(yíng),營(yíng),方,方,式,式,，,，,迎,迎,接,接,時(shí),時(shí),代,代,的,的,挑,挑,戰(zhàn),戰(zhàn),。,。,聚,：,百,百,余,余,年,年,來,來,，,，,以,以,“,“,聚,聚,德,德,”,”,之,之,心,心,廣,廣,聚,聚,天,天,下,下,有,有,識(shí),識(shí),之,之,士,士,；,；,以,以,“,“,聚,聚,全,全,”,”,之,之,志,志,深,深,納,納,華,華,夏,夏,美,美,食,食,。,。,德,：,始,始,終,終,遵,遵,循,循,著,著,“,“,仁,仁,德,德,至,至,上,上,”,”,的,的,商,商,業(yè),業(yè),公,公,德,德,。,。,?,全,聚,聚,德,德,始,始,建,建,于,于1864,年,年,，,

56、，,歷,歷,經(jīng),經(jīng),眾,眾,多,多,歷,歷,史,史,時(shí),時(shí),期,期,，,，,風(fēng),風(fēng),風(fēng),風(fēng),雨,雨,雨,雨,幾,幾,朝,朝,沉,沉,浮,浮,，,，,逐,逐,漸,漸,由,由,弱,弱,變,變,強(qiáng),強(qiáng),，,，,走,走,向,向,繁,繁,榮,榮,。,。,,,赫,茲,茲,伯,伯,格,格,的,的,雙,雙,因,因,素,素,理,理,論,論,赫,茲,茲,伯,伯,格,格,認(rèn),認(rèn),為,為,，,，,在,工,工,作,作,中,中,人,人,們,們,感,感,到,到,滿,滿,意,意,和,和,不,不,滿,滿,意,意,的,的,因,因,素,素,是,是,很,很,不,不,相,相,同,同,的,的,。,。,激,勵(lì),勵(lì),因,因,素,素,：,：,

57、使,使,人,人,們,們,產(chǎn),產(chǎn),生,生,保健因素：使人們產(chǎn)生不滿意的因素；,具體地說，激勵(lì)因素是指和工作內(nèi)容緊緊聯(lián)系在一起的因素。這類因素的改善，或者說這類因素的滿足，往往能給職工以很大程度的激勵(lì)，產(chǎn)生工作的滿意感有助于調(diào)動(dòng)他們的積極性。,保健因素是指和工作環(huán)境或條件相關(guān)的因素。這類因素處理不當(dāng)，或者說，這類需要得不到基本的滿足，會(huì)導(dǎo)致員工的不滿，甚至挫傷員工的積極性；反之，這一因素處理得當(dāng)，則能防止員工產(chǎn)生不滿情緒，由于這類因素帶有預(yù)防性質(zhì)，故稱之保健因素。,,,,激,勵(lì),勵(lì),因,因,素,素,和,和,保,保,健,健,因,因,素,素,保健因素（外在因素）,激勵(lì)因素（內(nèi)在因素）,公司（企業(yè)）的政

58、策與行政管理體制,·工作上的成就感,·技術(shù)監(jiān)督系統(tǒng)工程,·工作中得到認(rèn)可和贊賞,·與上級(jí)主管之間的人事關(guān)系,·工作本身的挑戰(zhàn)意味和興趣,·與同級(jí)之間的人事關(guān)系,·工作職務(wù)上的責(zé)任感,·與下級(jí)之間的責(zé)任感,·工作的發(fā)展前途,·工作環(huán)境或條件,,·薪金,,·個(gè)人的生活,,·職務(wù)、地位,,·工作的安全感,,,,2,、,、,需,需,要,要,層,層,次,次,論,論,和,和,雙,雙,因,因,素,素,論,論,對(duì),對(duì),照,照,比,比,較,較,,馬斯洛的需要層次論,,,赫茲伯格的雙因素論,自我實(shí)現(xiàn)的需要,,艱巨的富有挑戰(zhàn)意義的工作成就、工作的進(jìn)展、職責(zé),,激勵(lì),因素,尊重的需要,,提升、賞識(shí)、地位,社會(huì)的需要,

59、,人際關(guān)系、公司的方針和管理、監(jiān)督的性質(zhì),安全的需要,,,監(jiān)督的性質(zhì)工作條件 職業(yè)保障,,保健,因素,,生理的需要,,薪金個(gè)人生活,,,,馬斯洛,的,的需要,層,層次模,式,式（據(jù),馬,馬斯洛,，,，1971）,,生理需,要,要：饑,渴,渴和性,的,的驅(qū)力,安全需,要,要,：,安穩(wěn)、,有,有秩序,、,、有保,障,障,歸屬,和,和愛,的,的需,要,要：,渴,渴望,在,在,他的,團(tuán),團(tuán)體,中,中有,一,一個(gè),位,位置,自尊,需,需要,：,：對(duì),成,成就,、,、,名譽(yù),、,、地,位,位的,欲,欲望,個(gè)人,潛,潛,能充,分,分,發(fā)揮,需,需要,基礎(chǔ),性,性需,要,要,,心理,性,性需,要,要,自

60、我,實(shí),實(shí)現(xiàn),需,需要,,,薪,酬,酬,的,的,框,框,架,架,形式,,個(gè)體,項(xiàng)目組/部門組/組織,基本工資,以職位為基礎(chǔ),以勝任特征為基礎(chǔ),,浮,動(dòng),工,資,短期計(jì)劃,實(shí)際績(jī)效與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)相比較,特殊獎(jiǎng)或現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng),財(cái)務(wù)指標(biāo)（利潤(rùn)分享）,生產(chǎn)率,績(jī)效,長(zhǎng)期計(jì)劃,現(xiàn)金,股票,所有權(quán),間接工資,福利、保險(xiǎn) 、服務(wù)……,,,,,赫茨,伯,伯格,的,的雙,因,因素,理,理論,同,同馬,斯,斯洛,的,的需,要,要層,次,次論,相,相似,之,之處,生理,需,需要,和,和安,全,全需,要,要都,是,是最,基,基本,的,的需,要,要，,從,從雙,因,因素,理,理論,來,來看,的,的話,，,，都,是,是屬,于,于保

61、,健,健因,素,素，,做,做到,這,這些,并,并不,一,一定,能,能使,職,職工,全,全力,以,以赴,地,地工,作,作，,但,但做,不,不到,的,的話,，,，就,一,一定,會(huì),會(huì)使,職,職工,不,不滿,。,。,社交,的,的需,要,要。,職,職員,所,所追,求,求的,是,是良,好,好的,人,人際,關(guān),關(guān)系,，,，團(tuán),體,體的,接,接納,與,與組,織,織的,一,一致,。,。企,業(yè),業(yè)需,要,要通,過,過協(xié),商,商制,度,度、,利,利潤(rùn),分,分配,制,制度,、,、團(tuán),體,體活,動(dòng),動(dòng)制,度,度、,互,互助,金,金制,度,度、,娛,娛樂,制,制度,來,來滿,足,足職,工,工需,要,要。,自我,實(shí),實(shí)現(xiàn)

62、,的,的需,要,要。,這,這是,最,最高,層,層次,的,的需,要,要。,表,表現(xiàn),為,為在,工,工作,中,中能,最,最大,限,限度,地,地發(fā),揮,揮自,己,己所,具,具有,的,的潛,在,在能,力,力的,需,需要,。,。如,果,果能,夠,夠在,職,職員,中,中樹,立,立此,種,種信,念,念，,企,企業(yè),將,將無,往,往而,不,不利,。,。在,這,這一,需,需要,的,的驅(qū),使,使下,，,，職,工,工追,求,求發(fā),展,展個(gè),人,人特,長(zhǎng),長(zhǎng)的,工,工作,環(huán),環(huán)境,，,，具,有,有挑,戰(zhàn),戰(zhàn)性,的,的工,作,作。,企,企業(yè),通,通過,決,決策,參,參與,制,制度,、,、提,案,案制,度,度、,研,研究

63、,發(fā),發(fā)展,計(jì),計(jì)劃,、,、勞,資,資會(huì),議,議等,措,措施,來,來激,發(fā),發(fā)和,滿,滿足,職,職員,這,這一,需,需要,。,。,,,,,,赫茨伯格,的,的雙因素,理,理論同馬,斯,斯洛的需,要,要層次論,相,相似之處,尊重的需,要,要。職員,所,所追求的,不,不外是地,位,位、名分,、,、權(quán)力、,責(zé),責(zé)任、與,他,他人薪水,的,的相對(duì)高,低,低。企業(yè),對(duì),對(duì)此建立,人,人事考核,制,制度、晉,升,升制度、,表,表彰制度,、,、獎(jiǎng)金發(fā),放,放制度、,選,選拔進(jìn)修,制,制度委員,會(huì),會(huì)、參與,制,制度來滿,足,足職工需,要,要。,,信任是滿,足,足員工社,交,交需要和,尊,尊重需要,的,的重要手

64、,段,段。大多,數(shù),數(shù)人都樂,意,意得到管,理,理層的信,任,任，樂意,聆,聆聽管理,層,層對(duì)他們,解,解釋各種,政,政策和發(fā),展,展方向。,而,而事實(shí)上,許,許多公司,的,的管理層,都,都傾向于,盡,盡量不向,員,員工透露,公,公司的情,況,況，盡管,其,其中并沒,有,有什么保,密,密的需要,。,。,,,,企業(yè)要發(fā),展,展、要搞,活,活，固然,需,需要多種,條,條件，但,企,企業(yè)活力,的,的源泉，,仍,仍是調(diào)動(dòng),人,人的積極,性,性、智慧,和,和創(chuàng)造力,，,，否則要,想,想辦好一,個(gè),個(gè)企業(yè)那,是,是很困難,的,的。充分,調(diào),調(diào)動(dòng)人的,積,積極性，,充,充分發(fā)揮,他,他們的聰,明,明才智，,

65、企,企業(yè)才能,在,在困境中,求,求生存，,在,在市場(chǎng)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)中求發(fā),展,展，企業(yè),才,才能在拼,搏,搏中激流,勇,勇進(jìn)，否,則,則企業(yè)在,當(dāng),當(dāng)今社會(huì),就,就沒有生,存,存的立足,之,之地。,,,,六、案例,講,講評(píng)：,中,中式快餐,為,為什么打,不,不過洋快,餐,餐,■基本事,實(shí),實(shí)分析,■“馬蘭,拉,拉面”的,戰(zhàn),戰(zhàn)略選擇,與,與定位,■快餐業(yè),成,成功的關(guān),鍵,鍵因素：,8,F,■中國(guó)企,業(yè),業(yè)發(fā)展的,五,五道坎：,技術(shù)的極,限,限,營(yíng)銷的扭,曲,曲,管理的迷,失,失,觀念的混,沌,沌,文化的無,著,著,,,商戰(zhàn)中的,不,不等式,?,小產(chǎn)品,?小市場(chǎng),?,行業(yè)不夠,好,好,?盈利不,好

66、,好,?,創(chuàng)業(yè)的先,行,行者?最,終,終的成功,者,者,?,年齡大?,活,活力差,?,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,?,?競(jìng)爭(zhēng)敵,手,手,?,傳統(tǒng)的銷,售,售淡季?,市,市場(chǎng)營(yíng)銷,的,的淡季,?,市場(chǎng)的遲,到,到者?市,場(chǎng),場(chǎng)的落伍,者,者,?,擁有技術(shù),優(yōu),優(yōu)勢(shì)?擁,有,有市場(chǎng)優(yōu),勢(shì),勢(shì),,,21世紀(jì),企,企業(yè)的營(yíng),銷,銷戰(zhàn)略走,向,向,新興與傳,統(tǒng),統(tǒng)、電子,與,與商務(wù)、,技,技術(shù)與市,場(chǎng),場(chǎng)、所有,權(quán),權(quán)與經(jīng)營(yíng),權(quán),權(quán)，在21世紀(jì)將,是,是一種什,么,么關(guān)系？,企,企業(yè)家們,一,一定要想,清,清楚。21世紀(jì),企,企業(yè)的營(yíng),銷,銷戰(zhàn)略走,向,向有6大,方,方面：,■新經(jīng)濟(jì),不,不是取代,舊,舊經(jīng)濟(jì)，,而,而是“融,合,合” ；,■知識(shí)不,等,等于“知,本,本”，需,要,要“催化,”,”；,■網(wǎng)絡(luò)不,可,可背離商,務(wù),務(wù)，需要,“,“支撐”,；,；,■經(jīng)營(yíng)不,再,再單兵出,擊,擊，需要,“,“集成”,；,；,■技術(shù)不,能,能打敗市,場(chǎng),場(chǎng)，需要,“,“合一”,；,；,■所有權(quán),不,不一定與,經(jīng),經(jīng)營(yíng)權(quán)分,離,離，需要,“,“,CEO”,；,；,,,,,營(yíng)銷法則,：,：擴(kuò)大營(yíng),銷,銷視野的5,',C,■,