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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,*,?#?,,,海爾集團,年,年度市場,戰(zhàn),戰(zhàn)略企劃,及整合傳,播,播方案,北京電通,廣,廣告公司,青,青島分公,司,司,二零零二,年,年三月,敬呈:海,爾,爾集團,,1,提案概要,家電市場,分,分析,,2,,分析：通,過,過對市場,環(huán),環(huán)境的分,析,析（品牌,、,、消費者,）,）→,國內(nèi)家電,市,市場進入,穩(wěn),穩(wěn)定競爭,的,的階段→,兩,兩大競爭,趨勢,家電消費,趨,趨勢（生,活,活形態(tài)、,心,心理、預,購,購趨向）,海爾的品,牌,牌策略：,品,品牌戰(zhàn)略,的,的基本方,針,針、,海爾分析,、,、,新階段營,

2、銷,銷策略的,選,選擇、,三個階段,的,的目標,,3,,2002,年,年主題：2002,年,年的市場,、,、,整合解決,方,方案,如何做？,—,——活動,：,：18-24,家,家電創(chuàng),意,意大賽,25-39,40歲以,上,上,——家居,集,集成的推,廣,廣,——,,,4,家電市場,分,分析,,,5,品牌數(shù)量,減,減少，品,牌,牌集中度,提,提高,,彩電,長虹,索尼,康佳,松下,冰箱,海爾,容聲,新飛,西門子,伊萊克斯,洗衣機,小天鵝,海爾,小鴨,西門子,榮事達,空調(diào),海爾,格力,春蘭,美的,三菱,,,,,,,,,國內(nèi)家電,市,市場狀況,,6,家電消費,趨,趨于穩(wěn)定,四大家電,的,的擁有率,說,

3、說明城鎮(zhèn),家,家庭家用,電,電器日趨,飽,飽和,,,,,,,,,95.8,,,,87.2,,,,84.3,,,,46.4,0,20,40,60,80,100,彩電,冰箱,洗衣機,空調(diào),數(shù)據(jù)來自,中,中國家電,協(xié),協(xié)會,,7,,家電需求,,新購,換購,數(shù)據(jù)來自,中,中國家電,協(xié),協(xié)會,家電消費,需,需求構成,,8,中國家電,市,市場進入,穩(wěn),穩(wěn)定競爭,階,階段,規(guī)模生產(chǎn),的,的邊際效,應,應，成本,領,領先,市場細分,，,，各品牌,有,有自己的,目,目標族群,馬太效,應,應，向,強,強勢品,牌,牌集中,，,，最終,形,形成寡,頭,頭競爭,,,,無序,穩(wěn)定,壟斷,,穩(wěn)定競,爭,爭,特點,,競爭第,

4、一,一階段,競爭第,二,二階段,競爭第,三,三階段,,,結論,,9,家電品,牌,牌的市,場,場推廣,方,方式,國產(chǎn)品,牌,牌主要,推廣方,式,式,價格戰(zhàn),、,、促銷,、,、造勢,，,，建立,品,品牌知,名,名度，,追,追求全,面,面市場,份,份額最,大,大化。,進口品,牌,牌主要,推廣方,式,式,細分市,場,場、建,立,立品牌,忠,忠誠度,，,，追求,目,目標市,場,場利潤,最,最大化,。,。,來自電,通,通每日,家,家電快,報,報,,,大面積,推,推廣型,,集中市,場,場推廣,型,型,,,10,,建立品,牌,牌忠誠,度,度,細分市,場,場，鎖,定,定目標,族,族群,在目標,市,市場追,求,求

5、利潤,最,最大化,在傳播,手,手段上,，,，以廣,告,告和為,主,主，形,象,象廣告,多,多于功,能,能訴求,的,的產(chǎn)品,廣,廣告。,,建立品,牌,牌知名,度,度,不鎖定,目,目標對,象,象，追,求,求全面,市,市場份,額,額最大,化,化,在傳播,手,手段上,，,，以功,能,能訴求,的,的產(chǎn)品,廣,廣告為,主,主，配,以,以花樣,翻,翻新的,活,活促銷,動,動。,兩種市,場,場推廣,方,方式特,點,點,集中市,場,場推廣,型,型,大面積,推,推廣型,,11,不同年,齡,齡段的,品,品牌預,購,購排名,，,，說明,海,海爾在,四,四大品,類,類均進,入,入消費,者,者預購,前,前五名,,,,,彩

6、電,彩電,冰箱,空調(diào),洗衣機,海爾市,場,場地位,.1,.2,.1,.5,,12,海爾分,析,析,優(yōu)勢,健康的,整,整體形,象,象，較,強,強的品,牌,牌滲透,力,力,理想的,預,預購率,良好的,服,服務口,碑,碑，具,有,有競爭,優(yōu),優(yōu)勢,產(chǎn)品線,寬,寬，利,于,于組合,促,促銷,新品開,發(fā),發(fā)能力,較,較強,物流管,理,理先進,，,，便于,迅,迅速反,應,應市場,需,需求。,,13,海爾分,析,析,劣勢,價格相,對,對偏高,，,，往往,超,超出預,購,購者的,心,心理價,位,位。,、產(chǎn)品,缺,缺乏技,術,術上的,競,競爭力,。,。,預算分,散,散，各,產(chǎn),產(chǎn)品系,列,列較競,爭,爭品牌,均

7、,均缺乏,力,力度，,對,對消費,者,者沒有,吸,吸引力,。,。,缺乏真,正,正的核,心,心技術,。,。,管理、,市,市場、,技,技術人,才,才與跨,國,國企業(yè),存,存在差,距,距。,,14,海爾分,析,析,機會,入世后,，,，消費,者,者持幣,待,待購心,理,理削弱,，,，換購,需,需求加,大,大。,馬太效,應,應，消,費,費信心,向,向強勢,品,品牌集,中,中，海,爾,爾品牌,優(yōu),優(yōu)勢顯,露,露。,家庭收,入,入提高,而,而家電,產(chǎn),產(chǎn)品價,格,格回落,，,，家電,換,換購更,新,新速度,加,加快。,產(chǎn)品同,質(zhì),質(zhì)化使,家,家電消,費,費日趨,感,感性，,為,為促銷,和,和差異,化,化行銷

8、,手,手段提,供,供更多,機,機會。,,15,海爾分,析,析,威脅,由于關,稅,稅下降,造,造成的,進,進口家,電,電價格,回,回落，,使,使海爾,產(chǎn),產(chǎn)品的,高,高價位,問,問題更,為,為突出,。,。,部分小,品,品牌為,求,求生存,，,，不得,不,不進一,步,步降價,，,，引發(fā),價,價格惡,戰(zhàn),戰(zhàn)，造,成,成行業(yè),性,性災難,。,。,供大于,求,求的市,場,場現(xiàn)狀,及,及內(nèi)外,交,交困的,競,競爭壓,力,力對國,產(chǎn),產(chǎn)品牌,提,提出的,是,是實力,和,和耐力,的,的考驗,。,。,,16,海爾現(xiàn),行,行的市,場,場推廣,方,方式,大面積,推,推廣型,（,（),,以,以良好,市,市場業(yè),績,績

9、樹立,自,自身品,牌,牌形象,。,。,,17,海爾的,課,課題,海爾的,固,固有市,場,場正受,到,到來自,海,海外品,牌,牌（伊,來,來克斯,、,、西門,子,子）的,集,集中市,場,場推廣,型,型市場,戰(zhàn),戰(zhàn)略和,國,國內(nèi)價,格,格戰(zhàn)的,挑,挑戰(zhàn)。,海爾市,場,場,價格戰(zhàn),品牌,海外,,18,,,2002年,2003年,2005年,2010年,,,在未來,，,，國內(nèi),的,的家電,市,市場將,呈,呈緩慢,增,增長態(tài),勢,勢，市,場,場容量,逐,逐步擴,大,大,的份額,在,在下降,，,，而,的,的份額,在,在上升,。,。,,19,海爾的,短,短、中,、,、長期,市,市場目,標,標,2002年,2

10、005年,2010年,第一階,段,段,第二階,段,段,第三階,段,段,2003年,1.在,高,高利潤,市,市場中,為,為海爾,品,品牌注,入,入新內(nèi),涵,涵；,2.抵,御,御價格,戰(zhàn),戰(zhàn)沖擊,，,，保持,市,市場份,額,額,1.確,立,立新形,象,象，在,高,高利潤,市,市場占,有,有一定,份,份額；,2.保,持,持在市,場,場份額,的,的優(yōu)勢,1.保,持,持新形,象,象，在,高,高利潤,市,市場中,占,占有穩(wěn),定,定的市,場,場份額,；,；,2.保,持,持市場,份,份額,絕對優(yōu),勢,勢,,,,20,2002-2003,年,年度市,場,場目標,在高利,潤,潤市場,中,中為海,爾,爾品牌,注,注

11、入新,內(nèi),內(nèi)涵；,抵御價,格,格戰(zhàn)沖,擊,擊，保,持,持市場,份,份額,,21,海爾在,新,新階段,之,之營銷,策,策略的,選,選擇,目的：,確,確保并,擴,擴大勝,利,利成果,，,，徹底,鞏,鞏固海,爾,爾第一,品,品牌的,地,地位、,利,利益和,形,形象,,,,海爾的,核心形象,面向25-39歲群體訴求,面向18-24歲群體訴求,面向40歲以上群體訴求,,建議：,向,向多層,次,次,營銷方,式,式靠攏,,22,根據(jù)消,費,費者研,究,究細分,市,市場,,23,,,中國消,費,費者年,齡,齡基本,結,結構,,,18～24歲,,40歲,以,以上,1978,1962,1984,0,3,14,25

12、,9,25～39歲,40,1954,1978,2002,1966,4,1987,1996,24,18,文化大,革,革命,,,改革開,放,放,1966年-1976年，,文,文化大,革,革命使,得,得40,歲,歲以上,人,人群失,去,去了接,受,受高等,教,教育的,機,機會,改革開,放,放，恢,復,復高考,使,使25-39,歲,歲人群,收,收益，,成,成為所,有,有人群,中,中收入,最,最高的,一,一代。,,經(jīng)濟持,續(xù),續(xù)發(fā)展,1992年南,巡,巡講話,后,后的經(jīng),濟,濟持續(xù),大,大幅發(fā),展,展，使18歲-24,歲,歲人群,生,生長在,良,良好的,經(jīng),經(jīng)濟環(huán),境,境里，,接,接受過,良,良好高,等

13、,等教育,，,，成為,超,超前消,費,費關的,新,新人類,。,。,,24,中國消,費,費者基,本,本特征,,25-39歲,40歲,以,以上,18-24歲,處于單,身,身階段,，,，正在,求,求學或,獨,獨立工,作,作、生,活,活，敢,于,于夢想,的,的一代,（,（如大,學,學創(chuàng)業(yè),）,），1996,年,年大學,擴,擴招的,受,受益者,，,，沒有,經(jīng),經(jīng)濟負,擔,擔，收,入,入不高,但,但消費,欲,欲望強,，,，無家,電,電購買,經(jīng),經(jīng)驗，,超,超前消,費,費觀,1978年恢,復,復高考,后,后的受,益,益者，,經(jīng),經(jīng)過良,好,好的高,等,等教育,，,，從單,身,身階段,過,過渡到,新,新家庭,

14、，,，會注,意,意個人,的,的生活,品,品位，,對,對家電,需,需求旺,盛,盛，購,房,房成為,主,主要經(jīng),濟,濟負擔,，,，收入,較,較高，,購,購買力,最,最強，,趨,趨于理,性,性，個,性,性消費,觀,觀,滿巢家,庭,庭，文,革,革的受,害,害者（,學,學歷較,低,低），,對,對他們,來,來說家,庭,庭是第,一,一位的,，,，有1~2個,子,子女正,在,在讀書,，,，負擔,較,較重；,在,在80,年,年代中,后,后期購,買,買的家,電,電面臨,更,更新?lián)Q,代,代，生,活,活節(jié)儉,（,（儲蓄,供,供子女,讀,讀書）,，,，喜歡,貨,貨比三,家,家，實,用,用消費,觀,觀,,25,消費者,學

15、,學歷特,征,征,,18-24歲,,25-39歲,,40歲,以,以上,圖例,18-24,正,正處于,學,學習階,段,段，學,歷,歷集中,在,在高中,以,以上,25-39,消,消費,者,者大本,以,以上學,歷,歷最多,40歲,以,以上,消,消費,者,者大部,分,分是高,中,中以下,學,學歷,,數(shù)據(jù)來,自,自2001,,26,18-24,消,消費者,收,收入主,要,要集中,在,在2000元,以,以下,25-39,月,月收,入,入2000-8000中人,數(shù),數(shù)最多,40歲,以,以上,中,中、,低,低收入,者,者居多,消費者,個,個人收,入,入特征,,,18-24歲,,25-39歲,,40歲,以,以上

16、,圖例,數(shù)據(jù)來,自,自2001,,27,消費者,職,職業(yè)狀,態(tài),態(tài),,18-24歲,,25-39歲,,40歲,以,以上,圖例,18-2443%,在,在校,25-39,全,全職工,作,作人數(shù),最,最多,40歲,以,以上44%已退,休,休,,數(shù)據(jù)來,自,自2001,,28,消費者分析,三大條件決,定,定消費人群,消,消費觀不同,：,：,,學歷,,職業(yè),,收入,+,+,18-24,歲,歲人群,25-39,歲,歲人群,40歲以上,人,人群,,超前消費觀,高品質(zhì)消費,觀,觀,實用消費觀,,29,購買小汽車是一件,很遙遠的事,,不隨便去嘗試新產(chǎn)品,,只用試用過的產(chǎn)品,,雖然有很多東西還買不起，,但只要努力

17、，總有一天會得到,,只要家里的東西還能用 ，,就不要換新的,,不喜歡吃西餐,,會購買在廣告中,出現(xiàn)過的產(chǎn)品,,參加抽獎活動總能讓人興奮不已,,更愿意購買含有,高科技的產(chǎn)品,,只要商品能滿足基本,需求，就會買,,付錢后，拿到商,品的感覺很好,,想嘗試新的,高科技產(chǎn)品,,大家都有的商品，最好自己也有,,買東西時，希望得到,別人的評價,,暫時用不上，將來能用,上的東西也會買,,好玩的東西就買，不要,考慮它是否實用,,18-24歲,,25-39歲,,40歲以上,,,自己感覺好的東西就買 ，,不要顧他人的想法,,購物時，會比較同,類產(chǎn)品的價格,,,,,三大類消費,族,族群確定,,30,三大族群生,活,活

18、方式描述,18-25,歲,歲,喜歡標新立,異,異，新鮮事,物,物,的第一個使,用,用者是購買,高科技、新,產(chǎn),產(chǎn)品的嘗試,者,者,有非常強烈,的,的消費欲望,，,，非理性,，而且敢于,超,超前消費,25-39,歲,歲,傾向于購買,大,大家都有或,親,親朋好友,推薦的產(chǎn)品,；,；關注自我,，,，品位生活,，,，,傾向于只購,買,買自己喜歡,的,的商品；,成熟而理性,，,，會關注社,會,會利益對未,來,來充滿信心,會努力提高,自,自己的生活,品,品質(zhì),40歲以上,吝于消費，,因,因循守舊，,購,購物時謹小,慎微；安于,現(xiàn),現(xiàn)狀，注重,實,實用。,專家和權威,機,機構推薦的,產(chǎn),產(chǎn)品更讓他,們,們,

19、買得放心；,對,對于現(xiàn)在買,不,不起的東西,，,，,不會考慮通,過,過努力最終,擁,擁有；,,31,,18-24,歲,歲：嘗試新,鮮,鮮事物，冒,險,險精神,以新功能、,新,新概念產(chǎn)品,建,建立品牌的,25-39,歲,歲：重視品,牌,牌價值，重,視,視生活質(zhì)量,偏向于選擇,（,（ ）,40歲以上,：,：重視實用,價,價值，重視,實,實在質(zhì)量,偏向于性價,比,比（,不同市場采,用,用不同推廣,方,方式,,32,在維持現(xiàn)有,的,的做法同,時,時，在細分,市,市場增加實,施,施,,40歲以上,,,18-24,歲,歲,25-39,歲,歲,,,33,策略方案,,34,海爾品牌傳,播,播策略制訂,架,架構

20、,與消費者的,關,關系,,品牌傳播的,信息體系,,海爾品牌核,心,心,,,,,35,真誠到永遠,,企業(yè)的,基礎本色,功能上的,益處,理想的,客戶自畫像,（品牌形象,）,）,個性,感情上的,利益點,,海爾品牌核,心,心,電通蜂窩模,式,式：理想的,品,品牌姿態(tài),第一層面,“這是 -,”,”,第二層面,“你能得到,”,”,第三層面,“你和我,I & ”,品牌核心確,定,定的流程,,,,,,,,,,,,,,,,36,,,,品牌傳播戰(zhàn),略,略,海爾與消費,者,者的關系,通過整體的,品,品牌活動，,與消費者接,觸,觸,創(chuàng)造品牌、,消,消費者雙贏,,品牌,消費者,品牌戰(zhàn)役,開發(fā),銷售環(huán)境,開發(fā),傳播信息,

21、開發(fā),接觸點,開發(fā),活動,開發(fā),為整體品牌,傳,傳播活動設,定,定關系主題,關系主題確,定,定的流程,,37,品牌聲音,傳播信息的,開,開發(fā)過程,品牌傳播的,信,信息體系,品牌風暴,創(chuàng)意的確定,表現(xiàn)要素確,定,定,,廣告回顧,品牌識別,品牌,溝通要素,品牌基調(diào),色彩,語調(diào)與風格,品牌口號,,,,溝通表現(xiàn)要,素,素,,38,2002年,推,推廣主題,,，海爾在你,身,身邊,,39,針對不同人,群,群的特點…,…,…,,,,,,,,網(wǎng)絡,,18-24,,,,,,,,25-39,,,,,,,,40歲以上,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,40,18—24,歲,歲人群,,,“海爾杯”,家,家電創(chuàng)

22、意奪,標,標賽,,41,目標對象：,18到24,歲,歲人群,活動目的：,在該人群中,樹,樹立海爾高,品,品質(zhì)生活,、,、,產(chǎn)品提供商,形,形象，培養(yǎng),潛,潛在消費,者。,“海爾杯”,家,家電創(chuàng)意奪,標,標賽,,42,時,間,間： 2002年4,月,月—6月,費用概算：150萬元,機 會 點,：,： 中國國,際,際電子家電,博,博覽會,（2002,年,年6月在青,島,島舉行）,“海爾杯”,家,家電創(chuàng)意奪,標,標賽,,43,“海爾杯”,家,家電創(chuàng)意奪,標,標賽,面向國內(nèi)各,高,高校，組織,學,學生對家電,產(chǎn),產(chǎn),品提出自己,的,的創(chuàng)意，鼓,勵,勵學生的創(chuàng),作,作精神，,例如：藍牙,技,技術如何更,

23、好,好的應用于,家,家電行,業(yè) 、家電,的,的未來發(fā)展,方,方向等等。,,44,— 在《中,國,國青年報》,發(fā),發(fā)布整版廣,告,告；,,— 軟新聞,跟,跟進炒作,及時向各高,校,校和社會各,界,界通報活動,進,進展情況，,使活動不斷,的,的受到矚目,；,；,,— 利用網(wǎng),站,站作為推廣,平,平臺,可令該活動,和,和 網(wǎng)站都,取,取得推廣的,機會。,“海爾杯”,家,家電創(chuàng)意奪,標,標賽,,45,— 組織優(yōu),勝,勝選手6月,來,來青島參加,頒,頒獎典禮。,— 頒獎典,禮,禮的場地可,設,設在青島國,際,際會展中,心，同“2002中國,國,國際電子家,電,電博覽會”,的開幕式結,合,合起來，在,眾,

24、眾多的家電,廠,廠商,中脫穎而出,，,，創(chuàng)造出一,個,個亮點。,“海爾杯”,家,家電創(chuàng)意奪,標,標賽,,46,將獲,獎,獎大,學,學生,的,的作,品,品以,圖,圖片,或,或模,型,型的,形式,在,在現(xiàn),場,場展,示,示，,既,既能,提,提升,本,本次,家,家電,博,博覽,會的,群,群眾,參,參與,性,性，,又,又能,樹,樹立,海,海爾,關,關心,教,教育,事業(yè),、,、倡,導,導創(chuàng),新,新的,企,企業(yè),形,形象,。,。,“海,爾,爾杯,”,”家,電,電創(chuàng),意,意奪,標,標賽,,47,獎項,設,設立,特等,獎,獎1名,獎品,為,為海,爾,爾攝,錄,錄機,，,，并,負,負擔,所,所在,城,城市,與,

25、與青,島,島的,往,往返,機,機票,及,及一,晚,晚的,住,住宿,費,費；,一等,獎,獎3名,獎品,為,為海,爾,爾手,機,機，,并,并負,擔,擔所,在,在城,市,市與,青,青島,的,的往,返,返火,車,車票,及,及一,晚,晚的,住,住宿,費,費；,二等,獎,獎10名,獎品,為,為海,爾,爾3,，,，并,負,負擔,所,所在,城,城市,與,與青,島,島的,往,往返,火,火車,票,票及,一,一晚,的,的住,宿,宿費,；,；,三等,獎,獎30名,獎品,為,為海,爾,爾攝,像,像頭,，,，并,負,負擔,所,所在,城,城市,與,與青,島,島的,往,往返,火,火車,票,票及,一,一晚,的,的住,宿,宿費,

26、。,。,“海,爾,爾杯,”,”家,電,電創(chuàng),意,意奪,標,標賽,,48,網(wǎng)站,上,上的,推,推廣,,設立,鏈,鏈接,，,，設,計,計活,動,動推,廣,廣頁,面,面，,大,大學,生可,以,以將,自,自己,的,的作,品,品發(fā),送,送到,網(wǎng),網(wǎng)絡,上,上。,,通過,網(wǎng),網(wǎng)絡,，,，海,爾,爾集,團,團可,以,以迅,速,速獲,取,取大,量,量在,校,校,大學,生,生的,資,資料,，,，,并,并,且,且這,將,將成,為,為海,爾,爾俱,樂,樂部,“非,購,購會,員,員”,名,名錄,及,及海,爾,爾的,潛,潛在,消,消費,者,者。,“海,爾,爾杯,”,”家,電,電創(chuàng),意,意奪,標,標賽,,49,關于,促,

27、促銷,,50,海爾,面,面臨,的,的問,題,題,—,促,促銷,的,的費,用,用加,大,大，,節(jié),節(jié)約,成,成本,已,已迫,在,在眉,睫,睫；,—,海,海爾,的,的品,牌,牌形,象,象隨,著,著產(chǎn),品,品群,的,的擴,大,大漸,趨,趨,模糊,，,，將,海,海爾,品,品牌,精,精品,化,化是,深,深化,海,海爾,品,品,牌形,象,象的,必,必行,之,之路,,51,解決,策,策略,—,編,編制,型,型錄,的,的方,式,式,以型,錄,錄的,形,形式,推,推廣,，,，既,經(jīng),經(jīng)濟,，,，節(jié),省,省無,謂,謂的,廣,廣告,費用,，,，又,有,有很,強,強的,靶,靶心,效,效應,。,。,,—,集,集中,目,

28、目標,人,人群,,,52,促銷,主,主題,—,海,海爾,關,關注,您,您生,活,活之,美,美,促銷,贈,贈品,重,重在,選,選能,提,提高,生,生活,品,品位,的,的小,家,家電,，,，可,以,以贈,品,品招,標,標的,形,形式,購,購進,。,。,目標,市,市場,：,：25-39,歲,歲人,群,群,一級,市,市場,：,：推,廣,廣海,爾,爾形,象,象，,建,建立,促,促銷,平,平臺,二、,三,三級,市,市場,：,：推,廣,廣溫,情,情家,電,電系,列,列,40,歲,歲以,上,上人,群,群：,推,推廣,溫,溫情,家,家電,系,系列,,53,活動,形,形式,介紹,促,促銷,平,平臺,促銷,平,平臺

29、,是,是怎,樣,樣的,,促銷,模,模式,是,是怎,樣,樣的,贈送,高,高品,質(zhì),質(zhì)的,贈,贈品,贈送,型,型錄,贈品,有,有哪,些,些,為推,廣,廣海,爾,爾注,重,重生,活,活質(zhì),量,量的,形,形象,，,，促,銷,銷贈,品,品應,選,選提,高,高生,活,活品,位,位必,不,不可,少,少的,小,小家,電,電，,如,如咖,啡,啡壺,、,、氧,離,離子,護,護眼,燈,燈等,,54,一級,市,市場,分,分析,—,促,促銷,重,重點,：,：推,廣,廣海,爾,爾形,象,象，,建,建立,促,促銷,平,平臺,—,促,促銷,點,點：,海,海爾,關,關注,您,您生,活,活的,細,細節(jié),之,之美,—,創(chuàng),創(chuàng)意,點

30、,點：,海,海爾,產(chǎn),產(chǎn)品,正,正是,現(xiàn),現(xiàn)階,段,段高,品,品質(zhì),生,生活,的濃,縮,縮點,—,目,目的,：,：以,精,精品,作,作為,贈,贈品,，,，展,現(xiàn),現(xiàn)海,爾,爾的,促,促銷,點,點,,贈品,以,以招,標,標的,形,形式,購,購進,，,，使,海,海爾,的,的影,響,響力,更,更加,波,波瀾,起,起伏,，,，余,音,音未,了,了。,,55,另一,個,個消,費,費群,體,體—,—,—二,三,三級,市,市場,—,目,目標,人,人群,：,：40歲,以,以上,的,的人,群,群,—,促,促銷,點,點：,此,此人,群,群注,重,重溫,情,情和,實,實用,—,創(chuàng),創(chuàng)意,點,點：,溫,溫情,系,系列

31、,主,主題,家,家電,是,是這,一,一群,體,體心,中,中,體味,已,已久,的,的感,覺,覺形,象,象化,的,的東,西,西。,—,目,目的,：,：以,型,型錄,的,的形,式,式推,廣,廣，,有,有極,強,強的,針,針對,性,性，,并,并且,節(jié),節(jié)省,成,成本,。,。,,,,56,促銷,重,重點,：,：推,廣,廣溫,情,情家,電,電,—,將,將功,能,能簡,單,單、,價,價格,不,不貴,的,的家,電,電系,列,列編,入,入,型錄,推,推廣,；,；,,—,配,配以,海,海爾,家,家電,體,體驗,中,中心,的,的精,彩,彩圖,片,片。,,57,推廣,溫,溫情,家,家電,模,模式,主題,促,促銷,活,

32、活動,：,：,,好產(chǎn),品,品，,好,好生,活,活,海爾,送,送您365天,的,的健,康,康,,—,海,海爾,送,送牛,奶,奶活,動,動,,58,配合,促,促銷,活,活動,，,，型,錄,錄的,宣,宣傳,策,策劃,針對,不,不同,的,的消,費,費群,體,體將,型,型錄,分,分為,兩,兩個,系,系列,時尚,類,類：,面,面向,一,一級,市,市場,人,人群,溫情,類,類：,面,面向,二,二、,三,三級,市,市場,人,人群,,59,關于,廣,廣告,形象,廣,廣告,產(chǎn)品,廣,廣告,,60,核,心,心,目,目,標,標,25-39,歲,歲,人,人,群,群,,—,雙,雙,高,高,人,人,群,群,，,，,購,購,

33、買,買,力,力,強,強,—,注,注,重,重,個,個,人,人,品,品,位,位,和,和,生,生,活,活,質(zhì),質(zhì),量,量,—,高,高,利,利,潤,潤,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,主,主,要,要,購,購,買,買,者,者,,61,目,的,的,—,塑,塑,造,造,海,海,爾,爾,的,的,高,高,品,品,質(zhì),質(zhì),形,形,象,象,讓,目,目,標,標,群,群,體,體,感,感,覺,覺,到,到,海,海,爾,爾,是,是,一,一,個,個,非,非,常,常,注,注,重,重,細,細,節(jié),節(jié),、,、,講,講,究,究,生,活,活,質(zhì),質(zhì),量,量,的,的,品,品,牌,牌,；,；,—,以,以,良,良,好,好,的,的,品,品,牌,牌,形,

34、形,象,象,，,，,促,促,進,進,高,高,端,端,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,銷,銷,售,售,；,；,—,營,營,造,造,海,海,爾,爾,家,家,居,居,的,的,溫,溫,馨,馨,生,生,活,活,形,形,象,象,，,，,促,促,進,進,家,家,居,居,集,集,成,的,的,推,推,廣,廣,。,。,,62,內(nèi),容,容,—,拍,拍,攝,攝1-2,支,支,以,以,品,品,位,位,生,生,活,活,細,細,節(jié),節(jié),為,為,訴,訴,求,求,的,的,形,形,象,象,廣,廣,告,片,片,，,，,側,側,重,重,體,體,現(xiàn),現(xiàn),海,海,爾,爾,帶,帶,來,來,的,的,高,高,品,品,味,味,生,生,活,活,；,；,—

35、,延,延,伸,伸,的,的,創(chuàng),創(chuàng),意,意,，,，,改,改,成,成,系,系,列,列,平,平,面,面,形,形,象,象,廣,廣,告,告,4,篇,篇,，,，,在,在,雜,雜,志,志,和,和,戶,戶,外,外,燈,燈,箱,箱,上,上,進,進,行,行,投,投,放,放,；,；,—,制,制,作,作5-6,頁,頁,、,、,以,以,“,“,品,品,位,位,生,生,活,活,，,，,細,細,節(jié),節(jié),之,之,美,美,”,”,為,為,主,主,題,的,的,平,平,面,面,專,專,輯,輯,，,，,作,作,為,為,雜,雜,志,志,夾,夾,頁,頁,投,投,放,放,；,；,—,節(jié),節(jié),選,選,精,精,彩,彩,內(nèi),內(nèi),容,容,和,和,

36、圖,圖,片,片,，,，,在,在,報,報,紙,紙,上,上,進,進,行,行,軟,軟,文,文,炒,作,作,。,。,,63,創(chuàng),意,意,策,策,略,略,通,過,過,對,對,高,高,品,品,質(zhì),質(zhì),生,生,活,活,中,中,各,各,種,種,各,各,樣,樣,細,細,節(jié),節(jié),進,進,行,有,有,想,想,象,象,力,力,的,的,訴,訴,求,求,，,，,來,來,塑,塑,造,造,一,一,種,種,美,美,倫,倫,美,美,奐,奐,的,生,生,活,活,方,方,式,式,或,或,感,感,受,受,，,，,并,并,恰,恰,如,如,其,其,分,分,地,地,表,表,現(xiàn),現(xiàn),海,海,爾,家,家,電,電,的,的,精,精,致,致,和,和,

37、品,品,味,味,。,。,,64,創(chuàng),意,意,表,表,現(xiàn),現(xiàn),暫,略,略,,65,媒,體,體,選,選,擇,擇,根,據(jù),據(jù)25-39,歲,歲,人,人,群,群,的,的,生,生,活,活,形,形,態(tài),態(tài),，,，,將,將,電,電,視,和,和,雜,雜,志,志,作,作,為,為,形,形,象,象,廣,廣,告,告,的,的,主,主,戰(zhàn),戰(zhàn),場,場,。,。,電,視,視,：,：,根,根,據(jù),據(jù),目,目,標,標,人,人,群,群,收,收,視,視,率,率,和,和,到,到,達,達,率,率,的,的,研,研,究,，,，,確,確,定,定,最,最,佳,佳,頻,頻,道,道,和,和,時,時,段,段,；,；,雜,志,志,：,：,目,目,標,標

38、,人,人,群,群,閱,閱,讀,讀,率,率,最,最,高,高,的,的,時,時,尚,尚,雜,雜,志,志,，,，,如,如,《,《,新,新,周,周,刊,刊,》,》,、,、,《,《,時,時,尚,尚,》,》,等,等,；,；,報,紙,紙,：,：,在,在,各,各,地,地,方,方,報,報,紙,紙,投,投,放,放,軟,軟,性,性,廣,廣,告,告,；,；,戶,外,外,：,：,大,大,型,型,戶,戶,外,外,、,、,機,機,場,場,、,、,地,地,鐵,鐵,等,等,關,關,鍵,鍵,位,位,置,置,。,。,,66,媒,介,介,計,計,劃,劃,從2002,年,年5,月,月,到,到12,月,月,，,，,進,進,行,行,年,年,

39、度,度,投,投,放,放,其,中,中,，,，,配,合,合,旺,旺,季,季,的,的,家,家,電,電,銷,銷,售,售,，,，,相,相,應,應,加,加,大,大,在,在5~6,月,月,、,、9~10,月,月,的,的,電,電,視,視,投,投,放,放,雜,志,志,廣,廣,告,告,選,選,擇,擇,發(fā),發(fā),行,行,量,量,最,最,高,高,的,的,階,階,段,段,投,投,放,放,，,，,連,連,續(xù),續(xù),投,投,放,放3~4,次,次,（,（,需,需,媒,媒,介,介,經(jīng),經(jīng),驗,驗,數(shù),數(shù),據(jù),據(jù),來,來,支,支,持,持,）,）,,67,2.,產(chǎn),產(chǎn),品,品,廣,廣,告,告,,,68,核,心,心,目,目,標,標,40

40、,歲,歲,以,以,上,上,人,人,群,群,,提升,海,海爾,的,的產(chǎn),品,品形,象,象，,鞏,鞏固,全,全線,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的品,牌,牌預,購,購率,針對,目,目標,人,人群,進,進行,海,海爾,產(chǎn),產(chǎn)品,高,高性,價,價比,、,、高,附,附加,值,值的,心,心理,訴,訴求,，,，促,進,進全,線,線產(chǎn),品,品的,銷,銷售,,69,內(nèi)容,整合,資,資源,，,，對,產(chǎn),產(chǎn)品,廣,廣告,進,進行,規(guī),規(guī)劃,，,，在,風,風格,和,和表,現(xiàn),現(xiàn)形,式,式上,與,與形,象,象廣,告,告保,持,持一,致,致。,根據(jù),集,集團3個,月,月一,次,次的,新,新品,集,集中,上,上市,政,政策,，,，本,年,

41、年度,需,需套,拍,拍4,支,支電,視,視廣,告,告，,均,均從,新,新產(chǎn),品,品的,細,細節(jié),入,入手,進,進行,功,功能,訴,訴求,，,，體,現(xiàn),現(xiàn)海,爾,爾的,高,高品,質(zhì),質(zhì)生,活,活；,在各,地,地的,報,報紙,、,、戶,外,外投,放,放當,地,地主,推,推產(chǎn),品,品的,功,功能,廣,廣告,,70,創(chuàng)意,策,策略,海爾,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的高,品,品質(zhì),,71,媒體,選,選擇,根據(jù)40,歲,歲人,群,群的,生,生活,形,形態(tài),，,，主,要,要在,電,電視,和,和報,紙,紙上,投,投放,產(chǎn),產(chǎn)品,廣,廣告,和,和促,銷,銷廣,告,告,電視,：,：選,擇,擇到,達,達率,最,最高,的,的地,

42、方,方頻,道,道投,放,放產(chǎn),品,品廣,告,告和,促,促銷,廣,廣告,；,；,報紙,：,：選,擇,擇當,地,地發(fā),行,行量,最,最大,的,的晚,報,報,戶外,：,：在,各,各地,選,選擇,繁,繁華,地,地段,發(fā),發(fā)布,戶,戶外,燈,燈箱,廣,廣告,，,，促,銷,銷期,間,間在,各,各地,商,商業(yè),街,街區(qū),、,、賣,場,場等,處,處發(fā),布,布主,題,題告,知,知性,的,的條,幅,幅廣,告,告,,72,媒介,計,計劃,根據(jù),新,新品,上,上市,計,計劃,和,和銷,售,售淡,旺,旺季,來,來制,訂,訂媒,介,介投,放,放計,劃,劃，,例,例：,4~6月,，,，空,調(diào),調(diào)+,冰,冰箱+彩,電,電,7

43、~9月,，,，…,…,…,10~12月,，,，…,…,…,1~3月,，,，…,…,…,,73,3.,廣,廣告,預,預算,,,74,預算,分,分配,廣告,預,預算,按,按年,度,度銷,售,售額,的,的1%提,取,取,,廣告預算（按銷售額的1%提?。?形象廣告（60%）,產(chǎn)品廣告（40%）,電視（55%）,雜志（25%）,報紙（5%）,戶外（15%）,電視（50%）,報紙（40%）,戶外（10%）,,75,部分,,,76,促銷,廣,廣告,配合,大,大型,促,促銷,活,活動,，,，制,作,作一,支,支體,現(xiàn),現(xiàn)海,爾,爾產(chǎn),品,品高,性,性價,比,比、,高,高附,加,加值,的,的電,視,視廣,告,告

44、，,根,根據(jù),不,不同,促,促銷,活,活動,的,的主,題,題確,定,定廣,告,告語,；,；,大型,促,促銷,期,期間,，,，在,各,各地,報,報紙,媒,媒體,上,上投,放,放不,同,同主,題,題的,促,促銷,廣,廣告,，,，體,現(xiàn),現(xiàn)促,銷,銷活,動,動的,主,主題,，,，并,具,具有,誘,誘惑,力,力。,,77,《同,一,一首,歌,歌》,公,公關,活,活動,,目的,通過,演,演唱,會,會的,方,方式,拉,拉進,海,海爾,與,與用,戶,戶之,間,間的,距,距離,；,；,以深,層,層次,情,情感,交,交流,的,的方,式,式強,化,化“,海,海爾,關,關心,生,生活,品,品質(zhì),細,細節(jié),”,”這,

45、一,一全,年,年宣,傳,傳主,題,題，,同,同時,為,為以,后,后的,促,促銷,活,活動,埋,埋下,情,情感,伏,伏筆,。,。,,78,,,針對,人,人群,25~39歲,的,的消,費,費群,這,這,類,類消,費,費群,重,重視,文,文化,娛,娛樂,享,享受,，,，樂,于,于參,與,與各,類,類活,動,動，,同,同時,他,他們,是,是家,電,電市,場,場的,主,主要,消,消費,群,群體,。,。,,79,活動,方,方式,邀請,國,國內(nèi),及,及港,臺,臺歌,手,手在,海,海爾,工,工業(yè),園,園內(nèi),舉,舉辦,《,《同,一,一首,歌,歌〉,大,大型,演,演唱,晚,晚會,，,，使,海,海爾,俱,俱樂,部,

46、部會,員,員、,海,海爾,用,用戶,和,和歌,手,手們,共,共度,一,一個,美,美好,夜,夜晚,。,。,海爾,會,會員,以,以抽,獎,獎的,方,方式,得,得到,贈,贈票,；,；與,促,促銷,活,活動,結,結合,，,，贈,票,票,,80,組織,形,形勢,5月,份,份在,會,會刊,上,上提,前,前預,告,告；,以問,卷,卷調(diào),查,查的,形,形式,征,征集,信,信息,，,，內(nèi),容,容包,括,括：,你,你最,希,希望,哪,哪些,歌,歌手,來,來演,唱,唱，,最,最希,望,望聽,到,到這,些,些歌,手,手演,唱,唱哪,些,些歌,曲,曲等,。,。這,樣,樣做,，,，即,可,可以,迎,迎合,他,他們,的,的

47、口,味,味做,到,到有,的,的放,矢,矢，,又,又可,以,以制,造,造新,聞,聞點,。,。,,81,時間,7月,中,中旬,費用,：,：300,萬,萬元,,82,活動,效,效果,演唱,會,會這,種,種方,式,式切,入,入點,較,較新,，,，易,引,引起,大,大家,的,的新,鮮,鮮感,和,和關,注,注，,且,且其,他,他家,電,電企,業(yè),業(yè)未,涉,涉及,；,；,海爾,會,會員,有,有機,會,會免,費,費看,演,演唱,會,會，,會,會有,驚,驚喜,感,感和,滿,滿足,感,感；,《同,一,一首,歌,歌〉,收,收視,率,率高,，,，宣,傳,傳效,果,果好,。,。,,83,江澤,民,民訪,美,美公,關,關

48、活,動,動,目的,提升,海,海爾,國,國際,品,品牌,形,形象,,84,活動,內(nèi),內(nèi)容,江主,席,席訪,美,美期,間,間與,布,布什,總,總統(tǒng),一,一起,參,參觀,美,美國,海,海爾,工,工業(yè),園,園；,江主,席,席向,布,布什,總,總統(tǒng),贈,贈送,海,海爾,產(chǎn),產(chǎn)品,（,（酒,柜,柜）,。,。,,85,活動,效,效果,江主,席,席訪,美,美是,世,世界,性,性的,焦,焦點,新,新聞,，,，兩,國,國元,首,首參,觀,觀美,國,國海,爾,爾工,業(yè),業(yè)園,，,，對,中,中國,、,、對,海,海爾,意,意義,重,重大,；,；,海爾,產(chǎn),產(chǎn)品,作,作為,元,元首,之,之間,的,的互,贈,贈禮,品,品，

49、,其,其新,聞,聞震,撼,撼力,不,不言,而,而喻,；,；,在樹,海,海爾,品,品牌,形,形象,的,的同,時,時也,為,為海,爾,爾產(chǎn),品,品作,了,了宣,傳,傳。,,86,五、,海,海爾,家,家居,集,集成,推,推廣,技術,聯(lián),聯(lián)盟,新生,活,活貸,款,款,體驗,中,中心,《海,爾,爾時,尚,尚家,居,居》,,87,一、,核,核心,目,目標,25-39歲,人,人群,雙高,人,人群,，,，購,買,買力,強,強,注重,個,個人,品,品位,和,和生,活,活質(zhì),量,量,生活,在,在大,城,城市,將北,京,京、,上,上海,、,、廣,州,州、,深,深圳,作,作為,推,推廣,的,的重,點,點城,市,市,已

50、婚,或,或即,將,將結,婚,婚，,購,購房,是,是當,前,前主,要,要任,務,務,,88,二、,問,問題,與,與機,會,會,問題,家居,集,集成,是,是家,電,電、,家,家居,一,一體,化,化的,解,解決,方,方案,，,，海,爾,爾在,家,家居,領,領域,的,的專,業(yè),業(yè)性,岌,岌待,確,確立,；,；,集成,家,家居,包,包括,家,家電,和,和室,內(nèi),內(nèi)裝,修,修，,總,總價,值,值較,高,高（5-15,萬,萬元,）,），,一,一次,性,性支,付,付比,較,較困,難,難,機會,買房,是,是25-39,歲,歲人,群,群最,重,重要,的,的消,費,費支,出,出，,也,也是,一,一生,中,中最,重,

51、重要,的,的消,費,費決,策,策，,超,超理,性,性消,費,費；,消費,者,者逐,漸,漸習,慣,慣分,期,期付,款,款的,消,消費,方,方式,降低,購,購買,門,門檻,，,，鼓,勵,勵消,費,費者,嘗,嘗試,,89,三、,推,推廣,主,主題,輕松,開,開啟,完,完美,家,家居,之,之門,,90,四、,推,推廣,內(nèi),內(nèi)容,海爾,家,家居,集,集成,推,推廣,由,由四,個,個部,分,分組,成,成：,成立,家,家居,集,集成,技,技術,聯(lián),聯(lián)盟,實施,新,新生,活,活貸,款,款計,劃,劃（,可,可先,試,試點,）,）,海爾,家,家居,體,體驗,中,中心,發(fā)行,《,《海,爾,爾時,尚,尚家,居,居》,

52、,91,1.,家,家居,集,集成,技,技術,聯(lián),聯(lián)盟,目的,：,：,強化,在,在家,居,居設,計,計、,制,制作,、,、裝,修,修、,施,施工,方,方面,的,的專,業(yè),業(yè)形,象,象,充分,借,借力,，,，加,快,快家,居,居集,成,成的,推,推廣,,實施,時,時間,2002,年,年7~8,月,月,,92,,技術,聯(lián),聯(lián)盟,創(chuàng),創(chuàng)造,雙,雙贏,局,局面,：,：,一方,面,面，,國,國際,知,知名,的,的室,內(nèi),內(nèi)裝,潢,潢設,計,計公,司,司和,專,專業(yè),家,家居,公,公司,的,的加,盟,盟可,以,以提,高,高海,爾,爾家,居,居集,成,成的,技,技術,含,含量,和,和專,業(yè),業(yè)形,象,象；,另

53、一,方,方面,，,，海,爾,爾的,營,營銷,網(wǎng),網(wǎng)絡,和,和品,牌,牌形,象,象同,時,時也,可,可以,協(xié),協(xié)助,合,合作,伙,伙伴,拓,拓展,在,在中,國,國的,業(yè),業(yè)務,,93,,選擇,合,合作,伙,伙伴,在全,球,球范,圍,圍選,擇,擇知,名,名的,家,家居,設,設計,、,、制,作,作公,司,司成,立,立家,居,居集,成,成技,術,術聯(lián),盟,盟，,如,如：,——,世,世界,上,上第,四,四大,專,專業(yè),建,建筑,、,、規(guī),劃,劃、,設,設計,及,及室,內(nèi),內(nèi)裝,潢,潢組,織,織，,在,在全,球,球擁,有,有超,過,過1000名,建,建筑,、,、設,計,計精,英,英，,在,在上,海,海設,

54、有,有分,支,支機,構,構。,——,世,世界,上,上最,大,大的,家,家具,設,設計,制,制造,公,公司,之,之一,，,，2001年,的,的全,球,球營,業(yè),業(yè)額,為,為96億,美,美元,，,，在,北,北京,、,、上,海,海有,直,直銷,商,商店,，,，以,物,物美,價,價廉,、,、個,性,性化,設,設計,贏,贏得,都,都市,白,白領,群,群體,的,的青,睞,睞。,,94,,操作,方,方式,海爾,可,可以,主,主動,尋,尋找,合,合作,伙,伙伴,，,，也,可,可借,助,助國,家,家相,關,關行,業(yè),業(yè)部,門,門的,關,關系,聯(lián),聯(lián)姻,,95,,公關,及,及新,聞,聞炒,作,作,合作,伙,伙伴,

55、確,確定,后,后，,在,在北,京,京舉,行,行盛,大,大的,簽,簽字,儀,儀式,和,和新,聞,聞發(fā),布,布會,，,，邀,請,請新,聞,聞界,和,和全,國,國房,地,地產(chǎn)50,強,強公,司,司參,加,加，,并,并在,主,主要,房,房地,產(chǎn),產(chǎn)媒,體,體進,行,行新,聞,聞報,道,道,注：,如,如果,合,合作,伙,伙伴,的,的行,業(yè),業(yè)地,位,位較,高,高，,媒,媒體,是,是會,主,主動,進,進行,采,采訪,報,報道,的,的,,96,2.,新,新生,活,活貸,款,款計,劃,劃,目的,“產(chǎn),融,融結,合,合”,降低,購,購買,門,門檻,，,，鼓,勵,勵消,費,費者,嘗,嘗試,,實施,時,時間,：,：

56、,2002,年,年下,半,半年,（,（具,體,體時,間,間待,定,定）,,實施,城,城市,北京,、,、上,海,海、,廣,廣州,、,、深,圳,圳,,97,,主要,內(nèi),內(nèi)容,：,：,試點,：,：可,以,以在,北,北京,、,、上,海,海、,廣,廣州,、,、深,圳,圳等,個,個人,信,信貸,較,較成,熟,熟的,大,大城,市,市先,行,行試,點,點,方案,或,或政,策,策：,具,具體,的,的貸,款,款方,案,案可,與,與合,作,作銀,行,行（,如,如青,島,島市,商,商業(yè),銀,銀行,）,）共,同,同制,訂,訂，,要,要求,簡,簡單,、,、易,操,操作,、,、低,風,風險,其他,：,：海,爾,爾俱,樂,樂

57、部,會,會員,優(yōu),優(yōu)先,,98,,公關,及,及新,聞,聞炒,作,作,與當,地,地房,地,地產(chǎn),專,專業(yè),媒,媒體,保,保持,良,良好,關,關系,，,，及,時,時通,報,報海,爾,爾家,居,居集,成,成的,新,新聞,及,及新,品,品動,態(tài),態(tài),,99,3.海,爾,爾家居,體,體驗中,心,心,目的：,身臨其,境,境，體,驗,驗海爾,家,家居所,創(chuàng),創(chuàng)造的,高,高品質(zhì),家,家居生,活,活,作為海,爾,爾旗艦,產(chǎn),產(chǎn)品的,展,展示空,間,間，同,時,時促進,整,整體家,電,電的銷,售,售,建立目,標,標群體,的,的數(shù)據(jù),庫,庫,,實施時,間,間：,2002年7~8月,,實施城,市,市,北京、,上,上海

58、、,廣,廣州,,100,,主要活,動,動：,以北京,、,、上海,、,、廣州,為,為重點,、,、面向,全,全國舉,辦,辦2002年,海,海爾時,尚,尚家居,創(chuàng),創(chuàng)意設,計,計大賽,，,，征集,優(yōu),優(yōu)秀家,居,居設計,作,作品，,將,將其中,的,的優(yōu)秀,家,家居設,計,計作品,進,進行網(wǎng),上,上公開,展,展示，,專,專家評,審,審，頒,發(fā),發(fā)證書,、,、獎品,；,；,對一等,獎,獎設計,稿,稿進行,優(yōu),優(yōu)化，,各,各海爾,家,家居體,驗,驗中心,分,分別選,擇,擇適合,當,當?shù)仫L,格,格的優(yōu),化,化設計,稿,稿進行,施,施工，,力,力爭最,大,大限度,還,還原,舉行剪,裁,裁儀式,，,，邀請,當,

59、當?shù)匦?聞,聞界、,房,房地產(chǎn),界,界及設,計,計者參,加,加,定期開,展,展推廣,活,活動,,101,4.《,海,海爾時,尚,尚家居,》,》,目的：,與核心,目,目標群,體,體保持,聯(lián),聯(lián)系，,傳,傳遞專,業(yè),業(yè)知識,和,和海爾,家,家居集,成,成的最,新,新動態(tài),，,，品牌,預,預熱,與當?shù)?樓,樓盤合,作,作推廣,，,，促進,購,購買,,實施時,間,間：,在2002年,上,上半年,、,、下半,年,年各出,版,版1次,,區(qū)域,北京、,上,上海、,廣,廣州,,102,,主要內(nèi),容,容,海爾集,團,團的專,業(yè),業(yè)實力,；,；,家居集,成,成技術,聯(lián),聯(lián)盟介,紹,紹；,海爾家,居,居集成,的,的

60、特點,；,；,時尚家,居,居創(chuàng)意,大,大賽的,獲,獲獎作,品,品；,關于購,房,房的知,識,識和技,巧,巧；,優(yōu)秀房,地,地產(chǎn)樓,盤,盤推介,；,；,……,,103,,發(fā)放渠,道,道：,海爾家,居,居體驗,中,中心,海爾專,賣,賣店,家居城,當?shù)貢?銷,銷樓盤,,104,預算分,配,配,,海爾家居集成推廣（按銷售額4%提取）,技術聯(lián)盟,新生活貸款,體驗中心,40%,《海爾時尚家居》,10%,10%,40%,,105,,,,,,106,現(xiàn),,有,并重的,三,三個網(wǎng),站,站……,,集團形,象,象宣傳,,,電子商,務,務（bb,）,）,,,,與消費,者,者的溝,通,通與交,流,流（bc,）,）,開,

61、發(fā),,107,現(xiàn)時國,內(nèi),內(nèi)網(wǎng)民,…,……,—,年,年齡在24歲,以,以下的,占,占大半,，,，女性,網(wǎng)民已,經(jīng),經(jīng)將近1/3,；,；,,—,獲,獲取信,息,息是絕,大,大多數(shù),網(wǎng),網(wǎng)民的,主,主要目,的,的,而休閑,娛,娛樂也,成,成為一,個,個普遍,選,選擇；,,—,最,最感興,趣,趣的網(wǎng),絡,絡廣告,類,類型是,有,有獎促,銷,銷活動,和動畫,式,式的廣,告,告；,,,108,網(wǎng)民認,為,為……,— 信,息,息量和,信,信息更,新,新是網(wǎng),站,站成功,最,最主要,因素；,,— 網(wǎng),絡,絡購物,的,的最大,問,問題是,產(chǎn),產(chǎn)品的,質(zhì),質(zhì)量和,售后服,務,務以及,安,安全保,障,障等問,題,

62、題。,,109,網(wǎng)站應,該,該,以20,—,—26,歲,歲的大,中,中城市,“,“白,領,領”人,,群為目,標,標對象,，,，充實,咨,咨訊量,，,，體現(xiàn),消,消費,,趨勢和,時,時尚風,格,格并提,供,供在線,購,購買機,會,會。,,110,三個原,則,則,通過“,營,營銷”,，,，將令,網(wǎng),網(wǎng)站,成為新,的,的利潤,來,來源。,互 動,親情化,營 銷,通過“,互,互動”,，,，使海,爾,爾與消,費,費者、,消,消費者,與,與消費,者,者之間,增,增強聯(lián),系,系、互,利,利互惠,；,；,通過“,親,親情化,”,”，增,加,加海爾,與,與消費,者之間,的,的親近,和,和感情,；,；,,111,

63、網(wǎng)站應,該,該,完全互,動,動的溝,通,通……,,myhaier網(wǎng)站,,消費者或網(wǎng)民,,消費者或網(wǎng)民,,112,,,重點發(fā),展,展是“,非,非購會,員,員”。,,非購會,員,員：沒,有,有購買,海,海爾產(chǎn),品,品，或,者,者購買,海爾產(chǎn),品,品但沒,有,有達到,海,海爾俱,樂,樂,部的入,門,門標準,的,的消費,者,者。,網(wǎng)站應,該,該,,113,“最佳,會,會員”,評,評比,會員登,陸,陸網(wǎng)站,一,一次加10,分,分（一,天,天最,多累計,兩,兩次）,，,，每月,評,評出當,月,月分值,在,在480,分以上,的,的為“,最,最佳會,員,員”，,一,一年當,中,中積分,累,累,計達到5000分

64、以,上,上的，,可,可被評,為,為“年,度,度最,佳會員,”,”，可,獲,獲得海,爾,爾集團,寄,寄發(fā)的,“,“年度,最,最,佳會員,卡,卡”,，,，享受,海,海爾俱,樂,樂部會,員待遇,。,。,,114,的宣傳,利用多,種,種媒體,、,、借助,網(wǎng),網(wǎng)上搜,索,索引擎,（如、,、,、、等,）,）,在各種,海,海爾集,團,團的各,種,種公關,、,、推,廣,廣 、,促,促,銷活動,中,中宣傳,網(wǎng),網(wǎng),站,站域名,，,，使之,在消費,者,者或網(wǎng),民,民當中,留,留下深,刻,刻的印,象,象。,,115,開辟“,我,我的海,爾,爾”頁,面,面，向,消,消費者,或,或網(wǎng)民,提,提供他,的,的會員,積,積分

65、情,況,況、感,興,興趣的,海,海爾產(chǎn),品,品信息,。,。,針對不,同,同的消,費,費者或,網(wǎng),網(wǎng)民，,提,提供不,同,同的服,務,務等級,網(wǎng)站應,該,該,,116,,— 提,供,供免費,油,油箱；,,— 使,用,用簡單,明,明了、,個,個性化,、,、具有,相,相關性,的,的電子,郵件，,向,向消費,者,者提供,海,海爾集,團,團和海,爾,爾俱樂,部,部,的新聞,和,和信息,；,；,,— 在,海,海爾進,行,行促銷,、,、公關,推,推廣活,動,動時，,運,運用郵,件列表,向,向目標,群,群體發(fā),送,送活動,信,信息。,,117,加強消,費,費者交,流,流界面,的,的設計,,邀請廣,告,告部門,

66、、,、市場,部,部門、,各,各工貿(mào),的營銷,人,人員參,與,與消費,者,者交流,界,界面的,設,設計，,以消費者的,視,視角為中心,完,完善目前的,網(wǎng),網(wǎng)站,設計，把握,網(wǎng),網(wǎng)頁簡潔、,明,明快、活潑,的,的特,色，令消費,者,者能輕松的,享,享受服務。,,118,網(wǎng)站推廣階,段,段舉行“海,爾,爾兄弟”,免費下載活,動,動，內(nèi)容以,“,“海爾兄,弟,弟” 在節(jié),慶期間對消,費,費者的問候,、,、 介紹,海,海爾系列,產(chǎn)品 、活,動,動安排 、,海,海爾的服務,為,為主，側,重畫面的趣,味,味性。,,119,,未來的家電,預,預購者趨向,于,于：,更關注社會,利,利益,更注重個人,品,品位,對未來更高,期,期望，并能,為,為之付出努,力,力,敢于嘗試新,產(chǎn),產(chǎn)品和時尚,,消費者心理,變,變化,,120,最為命運,所,所屈辱的,人,人，只要,還,還抱有希,望,望，便無,所,所怨懼。,這個世界,并,并不在乎,你,你的自尊,，,，只在乎,你,你做出來,的,的成績，,然,然后再去,強,強調(diào)你的,感,感受。11月-2211月-2216:51,以愛為凝,聚,聚力的公,司,司比靠畏,懼,懼維系的,公