《紡織行業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《紡織行業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（36頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,品 牌,摘自,麥肯錫高層管理論叢,哈佛商業(yè)評(píng)論,IT經(jīng)理世界,世界經(jīng)理人文摘,市場(chǎng)營(yíng)銷管理,品牌經(jīng)理,品牌定義及,品牌發(fā)展階段,創(chuàng)立品牌,經(jīng)營(yíng)品牌,品牌（產(chǎn)品線）延伸,品,牌,品牌經(jīng)理,品牌定義及,品牌發(fā)展階段,創(chuàng)立品牌,經(jīng)營(yíng)品牌,品牌（產(chǎn)品線）延伸,品,牌,品牌定義,產(chǎn)

2、品所處的四個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)階段,怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營(yíng)階段,品牌定義,品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來,品牌的要點(diǎn)，是銷售者向購買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。,定義,要點(diǎn),表征,品牌,屬性,利益,價(jià)值,文化,個(gè)性,使用者,一個(gè)產(chǎn)品所處的四個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)階段,強(qiáng)勁品牌,品牌,名字,商品,商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益,任何一種普遍商品在消費(fèi)者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽(yù)時(shí)，即成為“名字“,當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價(jià)值定位并將這一價(jià)值定位一致性地

3、交付給消費(fèi)者時(shí)，“名字“轉(zhuǎn)為“品牌“,品牌被其目標(biāo)顧客賦予獨(dú)特的個(gè)性并擁有無所不在的能見度時(shí)成為“強(qiáng)勁品牌“,怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營(yíng)階段,商品,名字,品牌,強(qiáng)勁品牌,1 顧客是否知道我們的名字,2 除了“產(chǎn)品類別中的一個(gè)“之外，我們的名字是否別無其他,3 顧客是否認(rèn)為我們的產(chǎn)品有別于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,4 是否有一部分顧客想要這一種差別,5 顧客是否指名要我們的產(chǎn)品,6 我們是否可以要求一個(gè)比較高的價(jià)格,7 目標(biāo)顧客是否將我們的品牌人格化并從正面角度與之認(rèn)同,8 我們的品牌是否對(duì)目標(biāo)顧客而言無所不在,+,+,+,+,+,+,+,+,品牌經(jīng)理,品牌定義及,品牌發(fā)展階段,創(chuàng)立品牌,經(jīng)營(yíng)品牌,

4、品牌（產(chǎn)品線）延伸,品,牌,業(yè)績(jī),個(gè)性,能見度,企業(yè)創(chuàng)立品牌自我診斷,怎樣建立品牌,建立品牌,為產(chǎn)品確立獨(dú)特的價(jià)值定位,了解顧客需求,選擇有吸引力的細(xì)分市場(chǎng),提供合適的產(chǎn)品與服務(wù),價(jià)值定位始終如一的交付給消費(fèi)者,確保產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和定價(jià)以及宣傳與價(jià)值定位一致,清晰的溝通這一價(jià)值,通過宣傳、公關(guān)、廣告、包裝以及其他方式將價(jià)值定位如終如一的交付給消費(fèi)者,業(yè)績(jī),個(gè)性,能見度,怎樣建立品牌,建立品牌,業(yè)績(jī),個(gè)性,首先了解品牌現(xiàn)有的個(gè)性再重新塑造、轉(zhuǎn)變亦或培養(yǎng)其品牌個(gè)性,根據(jù)產(chǎn)品類別和價(jià)值定位定義創(chuàng)新性的品牌個(gè)性,長(zhǎng)期培養(yǎng)品牌個(gè)性,給消費(fèi)者帶來功能上的利益及感情上的利益,廣告公司需理解并定義個(gè)性的關(guān)鍵因

5、素，同時(shí)幫助公司將其對(duì)個(gè)性的理解轉(zhuǎn)化為激動(dòng)人心的廣告主旨。廣告必須在消費(fèi)者心目中注入情感利益,能見度,怎樣建立品牌,建立品牌,業(yè)績(jī),個(gè)性,能見度,能見度為某一品牌通過其知名度（宣傳能見度）和分銷（實(shí)際購買時(shí)的能見度）在市場(chǎng)上的,整體可見性,建立能見度并不僅意味著做廣告，而是指,與消費(fèi)者交往的一切方式,說明：,采用新的宣傳方式來替代大眾媒體廣告，最好使用先期測(cè)試，來通過第一手資料弄清哪些方式有效，哪些無效。,管理者應(yīng)當(dāng)監(jiān)控這些努力的結(jié)果，對(duì)品牌資產(chǎn)使用單一而一貫的評(píng)估方法，使企業(yè)清楚地了解這些替代宣傳方式對(duì)品牌創(chuàng)建所起的作用,讓消費(fèi)者參與品牌創(chuàng)建過程,案例簡(jiǎn)介：吉百利公司,消費(fèi)者參觀巧克力加工廠

6、,發(fā)展為,以巧克力的歷史和吉百利公司的歷史為主題的公園旅行，參觀者可受到由演員扮演的名人的問候和款待，,了解巧克力的起源,發(fā)展歷史，了解吉百利公司的歷史。公園為參觀者提供了,許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產(chǎn)品的機(jī)會(huì),結(jié)果,：,“吉百利世界“公園的成功，對(duì)吉百利公司成為1996年度英國(guó)最值得尊敬的企業(yè)功不可沒。,啟示,：,這種與娛樂、傳統(tǒng)相聯(lián)系的體驗(yàn)，可以成為品牌創(chuàng)建的基石。,“吉百利世界“把味覺體驗(yàn)和品牌的歷史生動(dòng)地聯(lián)系在一起,企業(yè)創(chuàng)立品牌的能力診斷,人,品牌計(jì)劃,組織結(jié)構(gòu),實(shí)物支持,人力資源,系統(tǒng),專人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng),是否有品牌計(jì)劃,是否具有執(zhí)行品牌計(jì)劃的資源,是否從費(fèi)用和利益的角度去評(píng)估

7、品牌計(jì)劃,確定產(chǎn)品、包裝及定價(jià),指導(dǎo)傳播與溝通,讓消費(fèi)者能接觸到產(chǎn)品（流程渠道）,是否具有連續(xù)評(píng)估和改進(jìn)我們的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一整套系統(tǒng),企業(yè)創(chuàng)立品牌的要素診斷,品牌屬于哪個(gè)層次和范圍,是否能確認(rèn)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)？這一細(xì)分市場(chǎng)是否具有同質(zhì)性？,目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者最想要的利益是什么,顧客用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)鍵是什么？是否會(huì)根據(jù)這些要素來選擇產(chǎn)品服務(wù),他們是否會(huì)為這些好處付高價(jià),是否向流通渠道中的每一個(gè)成員提供了明確的方向,產(chǎn)品服務(wù)在傳遞這些利益時(shí)“獨(dú)特性“與“說到做到“,是否能向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品服務(wù)的好處,目標(biāo)顧客是否可以認(rèn)識(shí)到這些好處,是否能描述品牌個(gè)性,品牌是否做到了無所不在,品牌經(jīng)理,品牌定義及,品

8、牌發(fā)展階段,創(chuàng)立品牌,經(jīng)營(yíng)品牌,品牌（產(chǎn)品線）延伸,品,牌,品牌贏利要素,四類品牌,四類品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,是什么決定了一個(gè)品牌的盈利能力,品牌贏利,品牌的,相對(duì)市,場(chǎng)份額,產(chǎn)品市場(chǎng)性質(zhì),整個(gè)商品大類是以高檔品牌還是以低檔品牌產(chǎn)品為主,四類品牌,搭便車品牌,（平均銷售回報(bào)：,1520）,高路品牌,（銷售回報(bào)：大于,20）,絕路品牌,（銷售回報(bào)：小于5）,低路品牌,（平均銷售回報(bào)：,510）,商品大類的高檔程度,高,低,相對(duì)市場(chǎng)份額,低,高,四類品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,創(chuàng)新，并輔之以針對(duì)特定小市場(chǎng)的營(yíng)銷策略,成功的搭便車品牌要么吸引并保持著一個(gè)較窄的忠實(shí)用戶群，要么在一個(gè)較大的商品類別中的一個(gè)細(xì)分小類中處于領(lǐng)先

9、地位,地位較脆弱，易受市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的降價(jià)行動(dòng)的損害,搭便車品牌,高檔，市場(chǎng)份額低,高路品牌,高檔，市場(chǎng)份額高,低路品牌,低檔，市場(chǎng)份額高,絕路品牌,低檔，市場(chǎng)份額低,四類品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,搭便車品牌,高檔，市場(chǎng)份額低,高路品牌,高檔，市場(chǎng)份額高,創(chuàng)新，并輔之以針對(duì)特定小市場(chǎng)的營(yíng)銷策略,明智的定價(jià)，高檔產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品之間的價(jià)差不能太大,抬高市場(chǎng)進(jìn)入障礙，如產(chǎn)品擴(kuò)張，是對(duì)付低價(jià)替代產(chǎn)品的一道防線。也可以通過使用專有的配送系統(tǒng)來阻止一些新的品牌進(jìn)入某類商品市場(chǎng),一些支持行動(dòng)上的投資（營(yíng)銷研發(fā)等）與自身戰(zhàn)略一致，建立品牌資產(chǎn)和強(qiáng)化品牌的形象最優(yōu)先考慮，產(chǎn)品研發(fā)集中在創(chuàng)新而不是集中在削減成本上,低路品牌,低

10、檔，市場(chǎng)份額高,絕路品牌,低檔，市場(chǎng)份額低,四類品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,搭便車品牌,高檔，市場(chǎng)份額低,高路品牌,高檔，市場(chǎng)份額高,低路品牌,低檔，市場(chǎng)份額高,絕路品牌,低檔，市場(chǎng)份額低,削減成本，把節(jié)約的資金再投入到進(jìn)一步的降價(jià)中去，取消不能增加價(jià)值的步驟,研發(fā)投資應(yīng)當(dāng)致力于使生產(chǎn)過程更有效率以及減少浪費(fèi),最終目標(biāo)是建立品牌資產(chǎn)，縮小高檔品牌和低價(jià)品牌之間的價(jià)差。如果一個(gè)低路品牌戰(zhàn)略成功的話，這個(gè)商品大類作為一個(gè)整體會(huì)逐漸發(fā)生改變，會(huì)有新的高端的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入市場(chǎng),四類品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,搭便車品牌,高檔，市場(chǎng)份額低,高路品牌,高檔，市場(chǎng)份額高,低路品牌,低檔，市場(chǎng)份額高,絕路品牌,低檔，市場(chǎng)份額低,找到一種取

11、勝戰(zhàn)略是很困難的,脫離這一業(yè)務(wù)，或是投入到一項(xiàng)巨大的轉(zhuǎn)變計(jì)劃中去，把這一品牌挪到另一個(gè)象限去,如果這個(gè)品牌無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，用外部采購來降低成本,推出一種能完全改變消費(fèi)者期望值的超高檔產(chǎn)品，來超越這個(gè)商品類別，如哈根達(dá)斯冰激凌,是否能通過增加規(guī)模和削減成本變成低路品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者,品牌經(jīng)理,品牌定義及,品牌發(fā)展階段,創(chuàng)立品牌,經(jīng)營(yíng)品牌,品牌（產(chǎn)品線）延伸,品,牌,產(chǎn)品線延伸的好處,產(chǎn)品種類泛濫的危險(xiǎn),案例：Snackco,公司,產(chǎn)品線延伸的建議,怎樣垂直擴(kuò)張,產(chǎn)品線延伸的誘惑,為什么有這么多的公司把產(chǎn)品線延伸作為它們營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分,1消費(fèi)者細(xì)分,2消費(fèi)者的愿望,3價(jià)格跨度,4過剩的

12、生產(chǎn)能力,5短期獲利,6競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,7銷售壓力,產(chǎn)品線延伸是滿足不同的細(xì)分消費(fèi)者群需求的一種低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的方法,產(chǎn)品線延伸滿足消費(fèi)者想要一些“不一樣的東西“的愿望，可以幫助一個(gè)品牌占據(jù)更多的貨架空間，吸引消費(fèi)者的注意力,管理者經(jīng)常抬高延伸產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量，并為這些產(chǎn)品打上比核心產(chǎn)品更高的價(jià)簽，把顧客轉(zhuǎn)移到“高檔“產(chǎn)品上,過剩的生產(chǎn)能力，鼓勵(lì)了延伸產(chǎn)品的推出，只需對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品做微小調(diào)整,產(chǎn)品線延伸的開發(fā)時(shí)間和成本比創(chuàng)造新品牌所需的時(shí)間和成本更容易預(yù)測(cè)，不同職能部門之間協(xié)調(diào)較少，大多數(shù)管理者在他們?cè)敢馔度霑r(shí)間或承擔(dān)職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)來推出一個(gè)新品牌之前，都會(huì)愿意延伸一個(gè)產(chǎn)品線,產(chǎn)品線延伸提高一個(gè)品牌對(duì)有限的

13、零售貨架空間的控制，如果這一大類商品的總需求被擴(kuò)大，還可以增加公司整個(gè)這一大類產(chǎn)品所獲得空間，增加自己的市場(chǎng)份額,大量不同的消費(fèi)品零售渠道的涌現(xiàn)，迫使制造商提供更廣泛的富于變化的產(chǎn)品線,產(chǎn)品種類泛濫的危險(xiǎn),延伸產(chǎn)品泛濫所帶來的問題和風(fēng)險(xiǎn)是可怕的,1產(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)?2品牌忠誠度降低,3未被充分發(fā)掘的創(chuàng)意,4對(duì)一大類商品的需求增長(zhǎng)停滯,5更糟的銷售關(guān)系,6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)更多,7增加的成本及風(fēng)險(xiǎn),產(chǎn)品線會(huì)擴(kuò)張到過度細(xì)分的程度，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖會(huì)模糊不清；紊亂的產(chǎn)品線會(huì)迷惑消費(fèi)者,忠誠度是一種反復(fù)的購買同一種商品的行為，產(chǎn)品線延伸促使消費(fèi)者去尋求變化，削弱了品牌忠誠度，可能造成公司主要產(chǎn)品市場(chǎng)

14、份額的下降,許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場(chǎng)，喪失了獲取更多收益的機(jī)會(huì)。有一些產(chǎn)品的創(chuàng)意大得足以成為一個(gè)新品牌,產(chǎn)品線延伸極少能增加對(duì)整個(gè)大類商品的需求，人們不會(huì)因?yàn)樗麄冇懈嗟漠a(chǎn)品選擇，就吃得更多，喝得更多，或是頭洗得更勤,零售商不會(huì)僅僅因?yàn)槟骋淮箢惿唐酚懈嗥贩N的產(chǎn)品，就為其提供更多的貨架空間，制造商對(duì)貨架空間的要求與零售商的反應(yīng)形成了矛盾,延伸產(chǎn)品的泛濫降低了零售商產(chǎn)品的平均周轉(zhuǎn)率和每個(gè)庫存品種的利潤(rùn)，使領(lǐng)先品牌暴露到一些其他品牌的威脅之中，這些品牌僅提供集中在最受歡迎的延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品線上,增加了市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品和包裝的開發(fā)以及產(chǎn)品市場(chǎng)投放等方面的成本,多品種產(chǎn)品線的單位生產(chǎn)

15、成本，要比理論上只生產(chǎn)產(chǎn)品線中一種最受歡迎的產(chǎn)品的成本高2545，而大多數(shù)產(chǎn)品線延伸不能增加大類商品的需求,整體營(yíng)銷的分散及品牌形象的淡化，分散了研發(fā)部門開發(fā)新產(chǎn)品的精力,需求預(yù)測(cè)的錯(cuò)誤增多和后勤復(fù)雜性的增加，導(dǎo)致剩余貨品的增多以及緩沖存貨的增加,案例,snackco公司的興衰（一）,問題,19871989年，公司新增的產(chǎn)品種類增加到原來產(chǎn)品的20，但是整體的銷售額沒有增長(zhǎng),通過調(diào)查,產(chǎn)品線延伸在某種程度上降低了銷售額和市場(chǎng)份額，因?yàn)榻o新產(chǎn)品騰出貨架空間，一些最受歡迎的產(chǎn)品受到了排擠，最受歡迎的產(chǎn)品在550的時(shí)間內(nèi)無貨,40的Snackco公司的消費(fèi)者在公司產(chǎn)品無貨的情況下，會(huì)延期購買或購買競(jìng)

16、爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,只要恢復(fù)那些因消費(fèi)者延期購買或轉(zhuǎn)向別的品牌而損失的銷售量的一半，Snackco公司的銷售量可獲得10的增長(zhǎng),結(jié)果,發(fā)展新的產(chǎn)品線策略,案例,snackco公司的興衰（二）,填充性產(chǎn)品,季節(jié)性產(chǎn)品,特定市場(chǎng)產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,填充性產(chǎn)品,季節(jié)性產(chǎn)品,特定市場(chǎng)產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,100,75,50,25,0,Snackco公司產(chǎn)品線中的產(chǎn)品種類,銷售量,案例,snackco公司的興衰（三）,特征,占產(chǎn)品線比例,占銷售額比例,對(duì)策,類別,被13以上的消費(fèi)者使用，每年每個(gè)家庭購買兩次以上,20,70,調(diào)整生產(chǎn)和配送計(jì)劃，確保在市場(chǎng)上有貨,經(jīng)常被購買，只是被消費(fèi)者中的一小部分人購買，市場(chǎng)地理集中,10,10,在銷售快的市場(chǎng)繼續(xù)出售，在其他市場(chǎng)，放棄出售,超過13的家庭購買，每年只購買一次，沖動(dòng)型購買,5,10,繼續(xù)在領(lǐng)先市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)銷售，在旺季特別提供展位,沖動(dòng)型購買，吸引力低,65,10,毛利潤(rùn)率高，最無利可圖的，削減產(chǎn)品，有選擇的保留一些填充性產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,特定市場(chǎng)產(chǎn)品,季節(jié)性產(chǎn)品,填充性產(chǎn)品,產(chǎn)品線延伸的建議,1改進(jìn)成本核算體系,2資源分配給市場(chǎng)的勝利者,3研究消費(fèi)者行為,4運(yùn)用