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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,,,精彩展示,路漫漫其悠遠,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,,,學而時習之不亦樂乎,精彩展示,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,,,精彩展示,不畏艱辛勇攀高峰,2024/12/10,云南大學MBA市場學講義3,第一節(jié) 消費者市場和購買行為,一、消費者購買行為模式,二、影響消費者購買行為的主要因素,三、消費者購買決策過程,消費者市場——所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構(gòu)成的市場。,一、消

2、費者購買行為模式,,,需求,,,刺激,（內(nèi)外）,,產(chǎn)生,產(chǎn)生,,購買,動機,,導致,購買,行為,,購買行為形成過程,消費者購買行為模式,一、消費者購買行為模式,,,外部刺激,營銷因素“4P`S”,產(chǎn)品,價格,渠道,促銷,環(huán)境因素,,經(jīng)濟的,技術(shù)的,政治的,文化的,,,消費者“黑箱”,消費者特征,經(jīng)濟因素,社會因素,個人因素,心理因素,購買決策過程,確認問題,收集信息,評估,購買決策,購買行為,,,消費者反應,產(chǎn)品決策,品牌決策,購買時機,購買數(shù)量,二、影響消費者購買行為的主要因素,外部因素,產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特色、質(zhì)量、價格、售后服務等,銷售者特征：信譽、態(tài)度、專業(yè)知識水平等,情景特征：時間、氣候

3、、經(jīng)濟形勢、其他偶然出現(xiàn)的條件等,,內(nèi)部因素,文化因素,社會因素,個人因素,心理因素,,二、影響消費者購買行為的主要因素,,——內(nèi)部因素,,文化因素,文 化,,亞文化,,社會階層,,社會因素,參考群體,,家庭,,角色和地位,,個人因素,年齡和生命周期的階段,職 業(yè),經(jīng) 濟 情 況,生 活 方 式,個性和自我觀念,,心理因素,動 機,知 覺,學 習,信念和態(tài)度,馬斯洛需求層次論,二、影響消費者購買行為的主要因素,,——內(nèi)部因素,,生 理 需 要（饑餓、口渴）,,安 全 需 要（安全、保障）,社會需要（歸屬感、愛情）,尊重需要（自我尊,重、

4、賞識、地位）,自我實現(xiàn)需要,三、消費者購買決策過程,參與購買的角色,,,發(fā) 起 者,,影 響 者,,,決 策 者,,購 買 者,,,使 用 者,購買決策,,購買行為類型和變化趨勢,消費者購買行為類型,三、消費者購買決策過程,介入程度,品牌差異,品牌差異大,品牌差異小,高 度 介 入,低 度 介 入,復雜的購買行為,化解不協(xié)調(diào)購買行為,尋求多樣化購買行為,習慣性購買行為,,消費者購買行為的變化趨勢,）,沖動式購買大量增加。,）,對便利的需求更高。,）,要求休閑時間的更充分利用。,）,名牌精品越來越被世界各地的人們所關(guān)注。,,購買決策過程,三、消費者購買決策過程,,確認需要,,,收集信息,,,評

5、價選擇,,,購買決策,,,購后行為,第二節(jié) 組織機構(gòu)市場和購買行為,組織機構(gòu)市場的類型和特點,組織機構(gòu)市場的類型,組織機構(gòu)市場（Organization Market)是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行,任務為目的而采購產(chǎn)品或勞務的正式組織構(gòu)成。,生產(chǎn)者市場,轉(zhuǎn)賣者市場,政府市場,非盈利團體市場,,組織機構(gòu)市場的特點,市場結(jié)構(gòu)和需求特性,購買者的成份,購買者決策的類型和決策過程,買方和賣方的關(guān)系,其他特點：直接銷售、互購貿(mào)易,組織機構(gòu)市場購買行為的模式,第二節(jié) 組織機構(gòu)市場和購買行為,,環(huán) 境,營銷刺激,產(chǎn) 品,定 價,分 銷,促 銷,其他刺激,經(jīng) 濟,政 治,文 化,競 爭,,采購組織,（組織的影響）,,采購中心,（人際關(guān)系和個人的影響）,,采購決策過程,,采購者的反應,選擇產(chǎn)品或勞務,選擇供應商,訂貨數(shù)量,交貨條件和時間,服務條款,付款方式,生產(chǎn)者市場購買決策的參與者,使用者,影響者,采購者,決策者,信息控制者,第二節(jié) 組織機構(gòu)市場和購買行為,——生產(chǎn)者市場,生產(chǎn)者市場的主要購買類型,直接重購,變更采購,新購,影響生產(chǎn)者市場購買行為的主要因素,環(huán)境因素,組織因素,人際因素,個人因素,