《我國家電企業(yè)區(qū)域經(jīng)銷商商制及模式》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《我國家電企業(yè)區(qū)域經(jīng)銷商商制及模式（44頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,,,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2020年1月19日星期日10時10分29秒,,?#?,本資料只供給個人學習參考用，不可做為商業(yè)用途使用！,中國家電企業(yè)的營銷渠道模式與評價,依據(jù)廣東省廣告公司市場研究營銷咨詢中心《渠道模式與通路管控》論文改編,,?,課題與問題,探討當前我國家電企業(yè)普遍采用的渠道模式,研究如何對不同的渠道模式進行有效的控制與管理。,,家電企業(yè)普遍采用的渠道模式,區(qū)域多家經(jīng)銷商制,區(qū)域總經(jīng)銷制,直接分銷制,一，區(qū)域多家經(jīng)銷商制,渠道結構模式,采用

2、該種模式的前提條件,該種模式的特點,有效利用該模式的建議,,區(qū)域多家經(jīng)銷商制的定義,所謂區(qū)域多家經(jīng)銷商制，就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品。,,區(qū)域多家經(jīng)銷商制組織結構,區(qū)域多家經(jīng)銷商制的長處,,由于是多家批發(fā)商同時經(jīng)銷，因此每個經(jīng)銷商在價格上不可能進行控制，只能靠拓展自己的銷售網(wǎng)絡，在產(chǎn)品配送、終端促銷、精心做市場等方面加倍努力來提高銷售量。這對于廠家來說有利于鋪貨率的提高、銷售網(wǎng)絡的拓展、銷售政策的下放和銷量的提升。,區(qū)域多家經(jīng)銷商制的短處,,多家批發(fā)商之間的競爭往往容易導致為了提高各自的銷售量（沖量〕而壓價傾銷，從而導致市場價格混亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最

3、終使許多經(jīng)銷商無利可圖，挫傷其積極性，降低經(jīng)銷商與廠家的親合力以及對品牌的忠誠度。,,廠家有效進行渠道控制的途徑,選擇優(yōu)良的經(jīng)銷商,嚴格控制零售價格，維持終端價格的統(tǒng)一,協(xié)調(diào)渠道成員之間的沖突,創(chuàng)造多贏合作模式,1，選,擇,擇優(yōu)良,經(jīng),經(jīng)銷商,（1）,根,根據(jù)市,場,場容量,和,和發(fā)展,潛,潛力合,理,理劃分,經(jīng),經(jīng)銷地,域,域。要,有,有利于,廠,廠家對,經(jīng),經(jīng)銷商,分,分銷范,圍,圍的區(qū),隔,隔和有,效,效控制,。,。,（2）,各,各經(jīng)銷,商,商之間,的,的實力,要,要相當,。,。如果,經(jīng),經(jīng)銷商,之,之間實,力,力相差,過,過大，,容,容易出,現(xiàn),現(xiàn)不良,競,競爭而,導,導致對,渠,渠道

4、失,控,控的現(xiàn),象,象。且,經(jīng),經(jīng)銷商,之,之間也,難,難已協(xié),調(diào),調(diào)。,（3）,對,對經(jīng)銷,商,商的規(guī),模,模要適,當,當控制,。,。中等,規(guī),規(guī)模的,經(jīng),經(jīng)銷商,比,比較適,宜,宜，因,為,為實力,太,太大難,以,以控制,，,，尤其,當,當他們,經(jīng),經(jīng)銷的,品,品牌,較,較多時,，,，對自,己,己產(chǎn)品,的,的重視,程,程度會,相,相對減,弱,弱。,新飛、,容,容聲、,長,長嶺等,品,品牌冰,箱,箱在一,些,些省份,選,選擇了,多,多家一,級,級批發(fā),商,商，各,批,批發(fā)商,之,之間的,實,實力差,異,異較大,，,，又沒,有,有明確,的,的經(jīng)銷,區(qū),區(qū)域劃,分,分。這,樣,樣這些,經(jīng),經(jīng)銷商

5、,各,各顯神,通,通，憑,自,自己的,實,實力和,能,能力爭,奪,奪銷售,網(wǎng),網(wǎng)絡資,源,源，積,極,極發(fā)展,自,自己的,分,分銷網(wǎng),絡,絡，極,力,力擴大,地,地盤。,在,在短期,利,利益和,擴,擴大銷,售,售量目,標,標的驅(qū),動,動下，,相,相互殺,價,價，造,成,成市場,價,價格混,亂,亂和竄,貨,貨，致,使,使廠家,對,對分銷,網(wǎng),網(wǎng)絡失,控,控。最,終,終許多,經(jīng),經(jīng)銷商,因,因無利,可,可圖逐,漸,漸失去,經(jīng),經(jīng)營該,廠,廠家產(chǎn),品,品的信,心,心。,CASE,2，,嚴,嚴格,控,控制零,售,售價格,維,維,持,持終端,價,價格的,統(tǒng),統(tǒng)一,多頭批,發(fā),發(fā)最容,易,易爆發(fā),價,價格

6、戰(zhàn),，,，因此,控,控制各,級,級渠道,的,的價格,體,體系，,維,維護零,售,售價格,的,的統(tǒng)一,對,對于規(guī),范,范經(jīng)銷,商,商行為,，,，維護,市,市場秩,序,序，增,強,強經(jīng)銷,商,商信心,尤,尤顯重,要,要。同,時,時也有,利,利于市,場,場的培,育,育和長,期,期發(fā)展,。,。,CASE,春蘭、,海,海信空,調(diào),調(diào)在一,些,些區(qū)域,的,的銷售,工,工作只,注,注重做,批,批發(fā)商,的,的銷量,，,，而對,批,批發(fā)商,給,給零售,商,商的價,格,格和最,終,終零售,價,價格放,任,任自流,，,，導致,零,零售價,格,格的失,控,控，極,大,大地挫,傷,傷了零,售,售商的,積,積極性,，,，

7、致使,許,許多零,售,售商轉(zhuǎn),為,為主推,其,其他品,牌,牌。天,津,津某電,器,器店1999,年,年主推,的,的是春,蘭,蘭、科,龍,龍等品,牌,牌空調(diào),，,，2000年,已,已改為,主,主推美,的,的和格,力,力的產(chǎn),品,品。原,因,因是廠,家,家采取,了,了嚴格,的,的零售,價,價格控,制,制措施,，,，對違,反,反價格,協(xié),協(xié)議的,經(jīng),經(jīng)銷商,進,進行嚴,厲,厲懲罰,，,，從而,保,保護了,零,零售商,的,的利益,，,，增強,了,了他們,信,信心。,導致價,格,格失控,的,的原因,(1),不敢得,罪,罪經(jīng)銷,商,商,。如華,凌,凌冰箱,在,在湖北,市,市場對,經(jīng),經(jīng)銷商,雖,雖然也,有

8、,有統(tǒng)一,的,的價格,要,要求，,但,但由于,銷,銷售量,不,不大，,市,市場地,位,位不高,，,，出于,完,完成銷,量,量指標,任,任務的,考,考慮，,對,對于違,反,反價格,政,政策的,經(jīng),經(jīng)銷商,不,不敢得,罪,罪。,(2),對價格,放,放任自,流,流,。新飛,、,、美菱,等,等品牌,一,一般通,過,過對經(jīng),銷,銷商的,合,合理布,局,局來自,然,然調(diào)節(jié),零,零售價,格,格，不,規(guī),規(guī)定統(tǒng),一,一的零,售,售價格,。,。由于,在,在價格,上,上放任,自,自流，,一,一旦經(jīng),銷,銷商數(shù),目,目過多,，,，就會,造,造成價,格,格混亂,。,。,(3),故意放,亂,亂價格,。如容,聲,聲在某,

9、些,些區(qū)域,出,出于提,高,高銷量,的,的考慮,，,，故意,放,放亂價,格,格，任,由,由經(jīng)銷,商,商進行,炒,炒作，,銷,銷量迅,速,速上升,。,。在經(jīng),銷,銷商經(jīng),營,營利潤,越,越來越,小,小時，,再,再開始,調(diào),調(diào)整策,略,略，對,渠,渠道進,行,行整頓,，,，適時,收,收攏市,場,場。,廠家在,對,對市場,零,零售價,格,格實施,控,控制時,應,應采取,的,的措施,(1),與各經(jīng),銷,銷商共,同,同制定,區(qū),區(qū)域統(tǒng),一,一零售,價,價，共,同,同遵守,協(xié),協(xié)議；,派,派業(yè)務,員,員進行,巡,巡視和,監(jiān),監(jiān)督，,對,對于違,反,反規(guī)定,的,的經(jīng)銷,商,商堅決,給,給予懲,罰,罰，如,罰

10、,罰款、,扣,扣留返,利,利、吊,銷,銷經(jīng)銷,商,商資格,等,等。,(2),從每一,個,個大戶,年,年初所,交,交預付,款,款中提,取,取一定,比,比例或,從,從返利,中,中提取,一,一定比,例,例作為,穩(wěn),穩(wěn)定市,場,場價格,的,的保證,金,金，如,發(fā),發(fā)現(xiàn)亂,價,價行為,則,則予以,扣,扣除。,(3),通過三,方,方協(xié)議,的,的方式,，,，將部,分,分返利,直,直接拔,給,給零售,商,商，而,中,中間商,將,將不拿,這,這部分,返,返利，,這,這有利,于,于廠家,對,對終端,市,市場的,控,控制，,并,并防止,零,零售商,完,完全受,制,制于中,間,間商或,從,從區(qū)域,指,指定批,發(fā),發(fā)商

11、以,外,外的渠,道,道進貨,。,。,,3，協(xié),調(diào),調(diào)渠道,成,成員之,間,間的沖,突,突,區(qū)域內(nèi),存,存在多,家,家經(jīng)銷,商,商，容,易,易在渠,道,道成員,間,間產(chǎn)生,沖,沖突。,縱,縱向沖,突,突：即,上,上級批,發(fā),發(fā)商與,下,下級經(jīng),銷,銷商之,間,間的沖,突,突。橫,向,向沖突,：,：即同,級,級批發(fā),商,商或同,級,級零售,商,商之間,的,的沖突,。,。這種,沖,沖突達,到,到一定,程,程度必,然,然不利,于,于渠道,的,的培育,和,和提升,，,，造成,渠,渠道資,源,源的內(nèi),耗,耗和對,渠,渠道成,員,員的失,控,控。如,某,某品牌,產(chǎn),產(chǎn)品，,其,其批發(fā),商,商之間,為,為了爭

12、,奪,奪下一,級,級經(jīng)銷,商,商，搞,政,政策外,承,承諾，,采,采用不,正,正當?shù)?競,競爭手,段,段，既,損,損壞了,廠,廠家的,形,形象，,又,又做亂,了,了市場,。,。因此,廠,廠家要,對,對渠道,成,成員間,的,的沖突,進,進行協(xié),調(diào),調(diào)，關,鍵,鍵是要,把,把握好,協(xié),協(xié)調(diào)的,力,力度和,適,適度，,使,使經(jīng)銷,商,商之間,進,進行良,性,性競爭,，,，而不,是,是惡性,競,競爭。,4，,創(chuàng),創(chuàng)造,多,多贏,合,合作,模,模式,區(qū)域,多,多家,經(jīng),經(jīng)銷,商,商制,中,中，,為,為了,能,能夠,從,從根,本,本上,規(guī),規(guī)范,經(jīng),經(jīng)銷,商,商的,行,行為,，,，培,育,育好,渠,渠道,

13、網(wǎng),網(wǎng)絡,系,系統(tǒng),，,，穩(wěn),定,定市,場,場，,最,最終,提,提升,銷,銷量,，,，廠,家,家與,經(jīng),經(jīng)銷,商,商之,間,間可,以,以走,一,一條,新,新的,合,合作,模,模式,，,，采,取,取區(qū),域,域內(nèi),的,的多,個,個經(jīng),銷,銷商,共,共同,參,參股,、,、重,構,構銷,售,售分,公,公司,的,的做,法,法。,如,如格,力,力在,一,一些,區(qū),區(qū)域,正,正在,采,采用,這,這種,新,新型,合,合作,方,方式,。,。具,體,體做,法,法是,：,：把,區(qū),區(qū)域,的,的銷,售,售分,公,公司,改,改造,成,成由,生,生產(chǎn),企,企業(yè),控,控股,，,，當,地,地數(shù),個,個一,級,級批,發(fā),發(fā)商,

14、和,和一,級,級市,場,場大,零,零售,商,商共,同,同參,股,股的,獨,獨立,銷,銷售,法,法人,公,公司,。,。這,樣,樣形,成,成廠,家,家與,經(jīng),經(jīng)銷,商,商利,益,益的,共,共同,體,體，,共,共擔,風,風險,，,，有,利,利于,維,維護,市,市場,穩(wěn),穩(wěn)定,，,，控,制,制市,場,場零,售,售價,格,格和,解,解決,區(qū),區(qū)域,內(nèi),內(nèi)竄,貨,貨問,題,題，,同,同時,作,作為,經(jīng),經(jīng)銷,商,商也,愿,愿意,主,主推,該,該廠,家,家品,牌,牌。,二，,區(qū),區(qū)域,總,總經(jīng),銷,銷商,模,模式,在每,個,個銷,售,售分,公,公司,所,所管,轄,轄的,區(qū),區(qū)域,內(nèi),內(nèi)（,一,一般,為,為一

15、,個,個省,）,）分,為,為多,個,個區(qū),域,域，,除,除一,級,級市,場,場的,大,大零,售,售商,從,從分,公,公司,進,進貨,外,外，,每,每個,區(qū),區(qū)域,設,設一,個,個獨,家,家經(jīng),銷,銷的,一,一級,批,批發(fā),商,商（,該,該區(qū),域,域內(nèi),所,所有,的,的小,零,零售,商,商全,部,部從,一,一級,批,批發(fā),商,商進,貨,貨）,，,，一,級,級批,發(fā),發(fā)商,在,在每,個,個二,級,級城,市,市指,定,定惟,一,一的,二,二級,批,批發(fā),商,商，,二,二級,城,城市,所,所有,零,零售,商,商全,部,部從,該,該市,場,場二,級,級批,發(fā),發(fā)商,進,進貨,。,。三,級,級市,場,場沒

16、,有,有批,發(fā),發(fā)商,，,，其,零,零售,商,商全,部,部從,所,所屬,二,二級,城,城市,的,的二,級,級批,發(fā),發(fā)商,進,進貨,。,。,,區(qū)域,總,總經(jīng),銷,銷商,模,模式,組,組織,結,結構,圖,圖,區(qū)域,總,總經(jīng),銷,銷商,模,模式,的,的長,處,處,區(qū)域,總,總經(jīng),銷,銷商,制,制由,于,于每,個,個區(qū),域,域只,有,有一,家,家總,批,批發(fā),商,商，,因,因此,廠,廠家,在,在發(fā),貨,貨、,價,價格,控,控制,、,、做,終,終端,市,市場,、,、廣,告,告促,銷,銷等,方,方面,相,相對,于,于采,用,用多,家,家批,發(fā),發(fā)商,模,模式,來,來說,，,，比,較,較容,易,易管,理,

17、理。,具,具體,來,來說,：,(1)廠,家,家與,一,一級,批,批發(fā),商,商關,系,系密,切,切，,出,出現(xiàn),問,問題,容,容易,協(xié),協(xié)調(diào),解,解決,。,。,(2)廠,家,家在,某,某一,區(qū),區(qū)域,的,的銷,售,售業(yè),務,務全,部,部由,一,一家,經(jīng),經(jīng)銷,商,商經(jīng),銷,銷，,對,對經(jīng),銷,銷商,的,的業(yè),務,務狀,況,況和,經(jīng),經(jīng)銷,商,商的,要,要求,比,比較,重,重視,；,；經(jīng),銷,銷商,由,由于,獨,獨家,經(jīng),經(jīng)銷,產(chǎn),產(chǎn)品,，,，利,潤,潤較,大,大且,穩(wěn),穩(wěn)定,，,，積,極,極性,高,高，,從,從而,會,會把,經(jīng),經(jīng)銷,品,品牌,作,作為,主,主推,品,品牌,來,來經(jīng),營,營。,(

18、3),便,便于,零,零售,價,價的,控,控制,和,和維,持,持，,能,能防,止,止區(qū),域,域間,的,的竄,貨,貨現(xiàn),象,象。,區(qū)域,總,總經(jīng),銷,銷商,制,制模,式,式的,短,短處,(1)由,于,于采,用,用獨,家,家代,理,理經(jīng),銷,銷的,形,形式,，,，廠,家,家在,銷,銷售,上,上比,較,較依,賴,賴批,發(fā),發(fā)商,，,，容,易,易受,批,批發(fā),商,商的,控,控制,和,和要,挾,挾。,(2)相,對,對于,多,多家,經(jīng),經(jīng)銷,，,，總,經(jīng),經(jīng)銷,商,商沒,有,有經(jīng),銷,銷上,的,的競,爭,爭壓,力,力，,容,容易,把,把自,己,己的,營,營銷,目,目標,從,從重,銷,銷量,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)向,重,重

19、利,益,益，,致,致力,于,于獲,取,取最,大,大的,自,自身,利,利益,，,，從,而,而導,致,致下,一,一級,經(jīng),經(jīng)銷,商,商的,利,利益,受,受損,，,，而,且,且不,利,利于,提,提高,鋪,鋪貨,率,率、,產(chǎn),產(chǎn)品,對,對終,端,端市,場,場的,滲,滲透,力,力和,零,零售,商,商網(wǎng),絡,絡的,建,建立,，,，也,不,不利,于,于銷,售,售量,的,的提,高,高。,(3)某,些,些有,實,實力,的,的零,售,售商,會,會因,為,為與,總,總代,理,理經(jīng),銷,銷商,有,有舊,怨,怨而,不,不愿,經(jīng),經(jīng)銷,該,該品,牌,牌產(chǎn),品,品。,廠家,有,有效,進,進行,渠,渠道,控,控制,的,的途,

20、徑,徑,選擇,優(yōu),優(yōu)良,經(jīng),經(jīng)銷,商,商,合理,確,確定,總,總代,理,理經(jīng),銷,銷商,的,的銷,售,售量,任,任務,防止,總,總代,理,理經(jīng),銷,銷商,截,截留,利,利潤,和,和促,銷,銷政,策,策,加強,對,對終,端,端零,售,售商,網(wǎng),網(wǎng)絡,的,的控,制,制,1，,選,選擇,優(yōu),優(yōu)良,經(jīng),經(jīng)銷,商,商,廠家,在,在選,擇,擇獨,家,家代,理,理總,經(jīng),經(jīng)銷,商,商時,，,，要,考,考慮,經(jīng),經(jīng)銷,商,商的,市,市場,覆,覆蓋,能,能力,和,和與,下,下級,經(jīng),經(jīng)銷,商,商的,關,關系,，,，同,時,時也,不,不可,忽,忽視,的,的經(jīng),銷,銷商,的,的信,譽,譽和,對,對廠,家,家的,忠,

21、忠誠,度,度。,CASE,如南京蘇寧,公,公司是中國,最,最大的空調(diào),器,器批發(fā)商，2000年,科,科龍空調(diào)在,南,南京的銷售,任,任務是2.9億人民幣,。,。該總經(jīng)銷,只,只簽了1.6個億，它,在,在南京市場,只,只占有50%的市場零,售,售份額；南,京,京八大商場,占,占有其余的50%。由,于,于八大商場,與,與其關系對,立,立，矛盾極,深,深，不愿經(jīng),銷,銷該公司總,經(jīng),經(jīng)銷的品牌,。,。科龍在南,京,京市場另外,的,的1.3億,的,的缺口只能,靠,靠區(qū)域銷售,分,分公司自己,去,去開發(fā)營銷,網(wǎng),網(wǎng)絡，找其,他,他經(jīng)銷商來,完,完成。,2，合理確,定,定總代理經(jīng),銷,銷商的銷售,量,量任

22、務,廠家與區(qū)域,總,總代理經(jīng)銷,商,商定銷售目,標,標時，不可,盲,盲目加量，,因,因為在一個,區(qū),區(qū)域內(nèi)一個,品,品牌的市場,容,容量有限，,如,如果廠家以,年,年終豐厚的,返,返利作引誘,，,，當本地市,場,場無法消化,這,這些目標任,務,務時，跨區(qū),銷,銷售，造成,竄,竄貨的現(xiàn)象,就,就在所難免,。,。,總經(jīng)銷商由,于,于有獨家經(jīng),銷,銷權沒有經(jīng),銷,銷權上的競,爭,爭壓力，容,易,易把自己的,營,營銷目標從,重,重銷量轉(zhuǎn)向,重,重利益，因,此,此需要給它,確,確定一個合,理,理的銷售目,標,標。,3，防止總,代,代理經(jīng)銷商,截,截留利潤和,促,促銷政策,相對于多家,代,代理經(jīng)銷而,言,

23、言，區(qū)域總,經(jīng),經(jīng)銷商制容,易,易出現(xiàn)總經(jīng),銷,銷商截流利,潤,潤、銷售政,策,策放不下去,的,的現(xiàn)象。這,樣,樣一方面會,造,造成產(chǎn)品市,場,場價位高居,不,不下，失去,競,競爭力；另,一,一方面又會,影,影響下級經(jīng),銷,銷商的利益,，,，挫傷其銷,售,售積極性。,如,如某品牌空,調(diào),調(diào)在天津的,一,一級經(jīng)銷商,，,，得到廠家5.5個點,的,的返利，利,潤,潤空間很大,。,。但為了短,期,期利益，總,經(jīng),經(jīng)銷商只放,出,出去2.5-3個點。,引,引起下級經(jīng),銷,銷商的不滿,。,。對此，廠,家,家為了鼓勵,二,二級批發(fā)商,及,及零售商的,積,積極性，又,不,不得不按他,們,們完成的一,定,定銷

24、量，另,外,外給予0.5-2個點,的,的銷售獎勵,，,，犧牲了廠,家,家的利益。,4，加強對,終,終端零售商,網(wǎng),網(wǎng)絡的控制,由于是獨家,經(jīng),經(jīng)銷，主動,權,權基本上掌,握,握在經(jīng)銷商,手,手中，廠家,對,對銷售渠道,的,的控制能力,相,相對較弱，,容,容易受制于,總,總經(jīng)銷商。,如,如某品牌空,調(diào),調(diào)天津銷售,辦,辦事處只能,管,管理一級批,發(fā),發(fā)商。而一,級,級批發(fā)商下,的,的銷售網(wǎng)絡,全,全部由該一,級,級批發(fā)商自,己,己管理，其,具,具體運作很,少,少與廠家的,銷,銷售分公司,溝,溝通，導致,廠,廠家無法控,制,制管理整個,營,營銷渠道。,以,以至于總經(jīng),銷,銷商不斷向,廠,廠家要優(yōu)惠

25、,政,政策，若不,滿,滿足他們的,要,要求就以解,除,除代理經(jīng)銷,相,相威脅。因,此,此，廠家除,做,做好總經(jīng)銷,商,商工作之外,，,，要靈活使,用,用一些措施,牽,牽制總經(jīng)銷,商,商，更重要,的,的是銷售人,員,員要深入終,端,端做好零售,市,市場，逐步,培,培育和開拓,自,自己的銷售,網(wǎng),網(wǎng)絡，通過,對,對終端零售,市,市場的控制,來,來避免受制,于,于總經(jīng)銷商,。,。,三,，,，,直,直,銷,銷,模,模,式,式,直,供,供,分,分,銷,銷,模,模,式,式就,是,是,指,指,廠,廠,家,家,不,不,通,通,中,中,間,間,批,批,發(fā),發(fā),環(huán),環(huán),節(jié),節(jié),，,，,直,直,接,接,對,對,零,

26、零,售,售,商,商,進,進,行,行,供,供,貨,貨,的,的,分,分,銷,銷,模,模,式,式,。,。,這,這,是,是,家,家,電,電,銷,銷,售,售,渠,渠,道,道,發(fā),發(fā),展,展,的,的,必,必,然,然,趨,趨,勢,勢,。,。,目,目,前,前,采,采,用,用,這,這,種,種,模,模,式,式,的,的,有,有,海,海,爾,爾,、,、,西,西,門,門,子,子,、,、,伊,伊,萊,萊,克,克,斯,斯,及,及,科,科,龍,龍,冰,冰,箱,箱,等,等,品,品,牌,牌,。,。,其,其,一,一,般,般,做,做,法,法,是,是,：,：,在,在,一,一,級,級,市,市,場,場,設,設,立,立,分,分,支,支,機,

27、機,構,構,，,，,直,直,接,接,面,面,對,對,當,當,地,地,市,市,場,場,的,的,零,零,售,售,商,商,；,；,在,在,二,二,級,級,市,市,場,場,或,或,設,設,立,立,分,分,銷,銷,機,機,構,構,或,或,派,派,駐,駐,業(yè),業(yè),務,務,員,員,直,直,接,接,面,面,對,對,二,二,三,三,級,級,市,市,場,場,的,的,零,零,售,售,商,商,或,或,三,三,級,級,市,市,場,場,的,的,專,專,賣,賣,店,店,，,，,所,所,有,有,零,零,售,售,商,商,均,均,直,直,接,接,從,從,廠,廠,家,家,進,進,貨,貨,。,。,直,接,接,分,分,銷,銷,制,制,

28、組,組,織,織,結,結,構,構,圖,圖,CASE,如,海,海,爾,爾,根,根,據(jù),據(jù),自,自,身,身,產(chǎn),產(chǎn),品,品,種,種,類,類,多,多,、,、,年,年,銷,銷,售,售,量,量,大,大,、,、,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,高,高,等,等,特,特,點,點,，,，,適,適,時,時,進,進,行,行,了,了,渠,渠,道,道,通,通,路,路,整,整,合,合,，,，,在,在,全,全,國,國,每,每,個,個,一,一,級,級,城,城,市,市,（,（,省,省,會,會,城,城,市,市,）,）,設,設,有,有,海,海,爾,爾,工,工,貿(mào),貿(mào),公,公,司,司,，,，,在,在,二,二,級,級,市,市,場

29、,場,（,（,地,地,級,級,市,市,）,）,設,設,有,有,海,海,爾,爾,營,營,銷,銷,中,中,心,心,，,，,負,負,責,責,當,當,地,地,所,所,有,有,海,海,爾,爾,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,銷,銷,售,售,工,工,作,作,；,；,在,在,三,三,級,級,市,市,場,場,按,按,“,“,一,一,縣,縣,一,一,點,點,”,”,設,設,專,專,賣,賣,店,店,。,。,西,門,門,子,子,在,在,一,一,級,級,市,市,場,場,設,設,立,立,銷,銷,售,售,分,分,公,公,司,司,，,，,在,在,每,每,個,個,二,二,級,級,市,市,場,場,派,派,駐,駐,業(yè),業(yè),務,務,代,代

30、,表,表,，,，,直,直,接,接,對,對,各,各,級,級,市,市,場,場,零,零,售,售,商,商,供,供,貨,貨,，,，,還,還,積,積,極,極,開,開,拓,拓,業(yè),業(yè),務,務,市,市,場,場,，,，,并,并,嘗,嘗,試,試,在,在,高,高,級,級,商,商,品,品,房,房,銷,銷,售,售,地,地,點,點,擺,擺,放,放,樣,樣,機,機,和,和,價,價,目,目,表,表,等,等,直,接,接,分,分,銷,銷,制,制,的,的,長,長,處,處,與,區(qū),區(qū),域,域,經(jīng),經(jīng),銷,銷,商,商,制,制,相,相,比,比,，,，,直,直,供,供,分,分,銷,銷,模,模,式,式,取,取,消,消,了,了,中,中,間,間

31、,流,流,通,通,環(huán),環(huán),節(jié),節(jié),，,，,廠,廠,家,家,真,真,正,正,擁,擁,有,有,了,了,自,自,己,己,的,的,零,零,售,售,網(wǎng),網(wǎng),絡,絡,資,資,源,源,，,，,有,有,利,利,于,于,對,對,零,零,售,售,終,終,端,端,網(wǎng),網(wǎng),絡,絡,的,的,控,控,制,制,與,與,管,管,理,理,，,，,如,如,信,信,息,息,反,反,饋,饋,及,及,時,時,，,，,市,市,場,場,靈,靈,敏,敏,度,度,高,高,，,，,能,能,較,較,好,好,地,地,控,控,制,制,零,零,售,售,價,價,格,格,，,，,有,有,效,效,地,地,防,防,止,止,竄,竄,貨,貨,現(xiàn),現(xiàn),象,象,的,的

32、,發(fā),發(fā),生,生,等,等,；,；,廠,廠,家,家,拉,拉,近,近,了,了,與,與,零,零,售,售,商,商,的,的,距,距,離,離,，,，,更,更,加,加,貼,貼,近,近,市,市,場,場,，,，,雙,雙,方,方,容,容,易,易,溝,溝,通,通,和,和,協(xié),協(xié),調(diào),調(diào),。,。,直,接,接,分,分,銷,銷,制,制,的,的,短,短,處,處,原,來,來,由,由,批,批,發(fā),發(fā),商,商,承,承,擔,擔,的,的,零,零,售,售,批,批,發(fā),發(fā),、,、,促,促,銷,銷,、,、,倉,倉,儲,儲,、,、,融,融,資,資,、,、,運,運,輸,輸,配,配,送,送,等,等,分,分,銷,銷,職,職,能,能,，,，,現(xiàn),現(xiàn)

33、,在,在,全,全,部,部,由,由,廠,廠,家,家,獨,獨,自,自,承,承,擔,擔,。,。,這,這,無,無,疑,疑,對,對,廠,廠,家,家,的,的,資,資,金,金,、,、,技,技,術,術,、,、,銷,銷,售,售,人,人,員,員,管,管,理,理,等,等,方,方,面,面,提,提,出,出,了,了,更,更,高,高,的,的,要,要,求,求,。,。,由,由,于,于,交,交,易,易,分,分,散,散,，,，,資,資,金,金,回,回,籠,籠,慢,慢,，,，,廠,廠,家,家,要,要,承,承,擔,擔,庫,庫,存,存,風,風,險,險,和,和,呆,呆,帳,帳,風,風,險,險,；,；,零,零,售,售,商,商,進,進,貨,貨

34、,零,零,散,散,，,，,貨,貨,物,物,的,的,配,配,送,送,不,不,方,方,便,便,，,，,特,特,別,別,在,在,交,交,通,通,不,不,便,便,的,的,內(nèi),內(nèi),陸,陸,地,地,（,（,如,如,四,四,川,川,等,等,）,）,，,，,運,運,輸,輸,成,成,本,本,極,極,其,其,昂,昂,貴,貴,；,；,廠,廠,家,家,直,直,接,接,面,面,對,對,零,零,售,售,終,終,端,端,，,，,所,所,投,投,入,入,的,的,人,人,力,力,成,成,本,本,等,等,營,營,銷,銷,成,成,本,本,大,大,大,大,提,提,高,高,。,。,廠,家,家,有,有,效,效,進,進,行,行,渠,渠,道

35、,道,控,控,制,制,的,的,途,途,徑,徑,加,快,快,銷,銷,售,售,資,資,金,金,回,回,籠,籠,完,善,善,配,配,送,送,體,體,系,系,，,，,適,適,當,當,下,下,放,放,權,權,限,限,做,好,好,零,零,售,售,終,終,端,端,市,市,場,場,的,的,促,促,銷,銷,和,和,管,管,理,理,工,工,作,作,1，選擇,優(yōu),優(yōu)良的零,售,售商,加,加快銷售,資,資金回籠,為了使經(jīng),銷,銷商快速,回,回款，加,速,速廠家資,金,金周轉(zhuǎn)，,廠,廠家在選,擇,擇零售經(jīng),銷,銷商時宜,慎,慎重考慮,，,，全面權,衡,衡，認真,篩,篩選信譽,好,好、有一,定,定實力的,經(jīng),經(jīng)銷商。,為

36、,為了從根,本,本上防止,經(jīng),經(jīng)銷商打,價,價格戰(zhàn)，,在,在銷售網(wǎng),點,點布局上,宜,宜合理規(guī),劃,劃，注重,經(jīng),經(jīng)銷商質(zhì),量,量與擴大,經(jīng),經(jīng)銷商數(shù),量,量并重，,適,適當收縮,戰(zhàn),戰(zhàn)線，對,重,重點市場,進,進行重點,維,維護和支,持,持。,2，完善,配,配送體系,適,適當,下,下放權限,廠家在一,二,二級市場,設,設分銷機,構,構、中轉(zhuǎn),倉,倉庫，負,責,責銷售、,運,運輸、倉,儲,儲、售后,服,服務等日,常,常銷售工,作,作，全力,配,配合零售,商,商的銷售,。,。由于直,接,接面對零,售,售商，對,于,于現(xiàn)款現(xiàn),貨,貨、價格,監(jiān),監(jiān)控等方,面,面的決策,需,需要分銷,機,機構作出,快

37、,快速反應,。,。因此，,分,分銷機構,應,應有相對,獨,獨立的權,限,限，如獨,立,立核算權,，,，在銷售,網(wǎng),網(wǎng)絡的開,發(fā),發(fā)、市場,培,培育、促,銷,銷活動等,方,方面的自,主,主權，在,核,核定銷售,量,量的范圍,內(nèi),內(nèi)有銷售,政,政策和經(jīng),濟,濟決定權,等,等等，以,便,便其對零,售,售商的訂,貨,貨和聯(lián)系,業(yè),業(yè)務上簡,便,便程序、,提,提高效率,；,；也便于,廠,廠家直接,掌,掌握市場,信,信息，加,強,強對市場,的,的監(jiān)控能,力,力。,3，做好,零,零售終端,市,市場,的,的促銷和,管,管理工作,對于直銷,模,模式而言,，,，由于銷,售,售網(wǎng)絡是,自,自己的，,業(yè),業(yè)務員的,精

38、,精力主要,側(cè),側(cè)重于營,銷,銷網(wǎng)絡的,開,開發(fā)、建,設,設、維護,和,和管理。,因,因此，廠,家,家必須加,大,大營銷隊,伍,伍的建設,，,，加大營,銷,銷人員成,本,本的投入,，,，集中力,量,量做好市,場,場推廣，,配,配合零售,經(jīng),經(jīng)銷商做,好,好終端市,場,場。如建,立,立一支強,有,有力的促,銷,銷隊伍在,售,售點現(xiàn)場,宣,宣傳、促,銷,銷、推動,銷,銷售量；,形,形成以業(yè),務,務員、促,銷,銷員、巡,視,視員三位,一,一體的監(jiān),控,控機制，,互,互相監(jiān)督,，,，共同維,護,護零售價,格,格的統(tǒng)一,，,，穩(wěn)定市,場,場秩序。,CASE,如伊萊克,斯,斯，從上,市,市以來，,一,一直

39、堅持,在,在大眾媒,體,體只投少,量,量廣告，,大,大部分經(jīng),費,費都用來,搞,搞現(xiàn)場促,銷,銷，如掛,橫,橫幅、現(xiàn),場,場表演、,贈,贈品等，,促,促銷效果,比,比較明顯,。,。西門子,、,、海爾在,一,一級城市,每,每周都搞,促,促銷活動,。,。海爾每,個,個周末至,少,少搞一次,小,小型促銷,活,活動，并,在,在一些重,點,點零售經(jīng),銷,銷商之間,輪,輪回做大,型,型現(xiàn)場促,銷,銷，具有,較,較強的計,劃,劃性、針,對,對性，現(xiàn),場,場促銷的,力,力度也越,來,來越大。,海,海爾的促,銷,銷活動覆,蓋,蓋面廣，,甚,甚至到三,級,級市場去,搭,搭舞臺搞,現(xiàn),現(xiàn)場促銷,活,活動。,直銷發(fā),

40、展,展的趨,勢,勢,目前，,采,采取直,供,供分銷,模,模式的,一,一般是,實,實力雄,厚,厚的大,集,集團、,大,大企業(yè),，,，而且,為,為數(shù)不,多,多。由,于,于我國,家,家電市,場,場廣闊,，,，情勢,復,復雜，,且,且廠家,的,的實力,、,、資源,有,有限，,這,這種模,式,式并不,是,是對所,有,有的區(qū),域,域市場,都,都合適,。,。因此,，,，某些,廠,廠家在,進,進行渠,道,道通路,整,整合時,，,，一方,面,面加大,力,力度開,發(fā),發(fā)建設自己的,銷,銷售網(wǎng),絡,絡，另一,方,方面又,根,根據(jù)自,身,身條件,、,、各個,區(qū),區(qū)域市,場,場的不,同,同情況,，,，靈活,采,采用不同

41、的,分,分銷模,式,式。,CASE,如西門子,在,在全國大,部,部分地,區(qū),區(qū)都采,取,取直供,分,分銷模,式,式，但,是,是在四,川,川則采,取,取了不,同,同的分,銷,銷模式,。,。四川,山,山多，,交,交通不,發(fā),發(fā)達，,經(jīng),經(jīng)濟水,平,平不高,，,，單一,空,空調(diào)品,牌,牌銷售,量,量有限,，,，因而,越,越往二,、,、三級,市,市場，,中,中轉(zhuǎn)倉,庫,庫與配,送,送問題,越,越成為,影,影響分,銷,銷渠道,模,模式選,擇,擇的主,要,要因素,。,。如果,采,采取直,接,接面對,零,零售終,端,端的方,式,式，各,品,品牌企,業(yè),業(yè)必須,建,建立自,己,己的中,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)倉庫,，,，加之,

42、每,每種品,牌,牌的小,批,批量送,貨,貨，必,定,定導致,貨,貨物配,送,送成本,的,的不經(jīng),濟,濟性。,例,例如：,從,從成都,到,到攀枝,花,花每車,運,運輸費,是,是3000元,，,，如果,選,選擇代,理,理經(jīng)銷,制,制，則,可,可實現(xiàn),多,多種品,牌,牌共享,中,中轉(zhuǎn)倉,庫,庫和多,種,種品牌,同,同時配,送,送，這,樣,樣就降,低,低了配,送,送成本,。,。所以,西,西門子,與,與成都,百,百貨大,樓,樓合資,成,成立西,南,南貿(mào)易,公,公司，,作,作為西,門,門子冰,箱,箱在四,川,川省的,唯,唯一批,發(fā),發(fā)商，,再,再由成,都,都百貨,大,大樓在,每,每個二,級,級市場,指,指

43、定一,個,個唯一,的,的二級,批,批發(fā)商,負,負責向,該,該二級,市,市場的,所,所有零,售,售商供,貨,貨。在,四,四川省,采,采用此,種,種模式,的,的還有,伊,伊萊克,斯,斯、新,飛,飛、容,聲,聲、美,菱,菱等品,牌,牌。,CASE,海爾電,器,器雖然,大,大部分,區(qū),區(qū)域采,取,取直供,分,分銷模,式,式，但,在,在天津,市,市場卻,采,采取以,直,直供為,主,主和以,小,小規(guī)模,批,批發(fā)為,輔,輔相結,合,合的形,式,式。但,為,為了控,制,制批發(fā),商,商的發(fā),展,展，使,其,其不至,于,于對主,流,流銷售,渠,渠道造,成,成威脅,，,，廠家,對,對每個,批,批發(fā)商,的,的銷售,量

44、,量限制,在,在2000萬,元,元以內(nèi),。,。,三種主,要,要渠道,模,模式各,有,有利弊,，,，渠道,模,模式選,擇,擇的關,鍵,鍵在于,是,是否適,合,合企業(yè),自,自身的,特,特點和,市,市場的,要,要求。,謝,謝,謝,12月-2222:22:1422:2222:2212月-2212月-2222:22,22:2222:22:1412月-2212月-2222:22:14,2022/12/11 22:22:14,,謝謝觀,看,看,/,歡迎下,載,載,BYFAITHI MEANAVISIONOFGOODONECHERISHES ANDTHEENTHUSIASMTHAT PUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES. BY FAITH IBYFAITH,