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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,按一下以編輯母片標(biāo)題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,按一下以編輯母片標(biāo)題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,臺灣零售業(yè),CRM,應(yīng)用現(xiàn)況之研究,指導(dǎo)老師：蔣玫霞老師,小組成員：,941406020,許惠勝,941406033,張豪洵,941406049,蔡正特,941406053,謝宗佑,941406056

2、,李興樺,2,研究背景與動機(jī)（,1,）研究背景,顧客已經(jīng)不只是滿足於商品上面，而是慢慢的趨向服務(wù)方面，所以企業(yè)需要更有效的規(guī)劃、管理與顧客間的關(guān)係，因此顧客關(guān)係管理也慢慢的成為企業(yè)所注重的重要策略。,由於現(xiàn)在消費者的購買行為改變，產(chǎn)品的品質(zhì)好壞已經(jīng)不再是產(chǎn)生購買的主要因素，更多的消費者更注重於售後服務(wù)，良好的售後服務(wù)不但可以增加消費者的再次購買率，更可以保有顧客對產(chǎn)品的忠誠度，零售業(yè)運用新一代的科技技術(shù)與,e,化的型態(tài)導(dǎo)入,CRM,並與消費者建立良好且長久的關(guān)係，使企業(yè)得到更大的利潤與顧客的滿意度進(jìn)而達(dá)到雙贏的局面，所以,CRM,的導(dǎo)入對現(xiàn)今的零售業(yè)帶來更多經(jīng)濟(jì)效益。,3,研究背景與動機(jī)（,2

3、,）研究動機(jī),研究動機(jī)之一：導(dǎo)入顧客關(guān)係管理之重點。,研究動機(jī)之二：顧客關(guān)係管理對企業(yè)的重要性。,研究動機(jī)之三：探討顧客關(guān)係管理對零售業(yè)的影響。,4,研究問題,臺灣零售業(yè)，顧客關(guān)係管理發(fā)展現(xiàn)況為何？,臺灣零售業(yè)，顧客關(guān)係管理應(yīng)用了哪些關(guān)係科技？,利用個案研究的方式，探討企業(yè)實施,CRM,時導(dǎo)入狀況以及重要特性？,核心活動,資料收集,顧客關(guān)係發(fā)展,顧客,獲取,顧客,購買,顧客,服務(wù),顧客,分析,行銷活動規(guī)劃,市場區(qū)隔界定,顧客購買行為,市場定位修正,行銷活動管理系統(tǒng),資料庫行銷,關(guān)係行銷,顧客開發(fā),顧客資料搜尋,潛在顧客開發(fā),現(xiàn)有顧客滲透,顧客滿意調(diào)查,銷售前服務(wù),銷售中服務(wù),銷售後服務(wù),行銷活

4、動管理系統(tǒng),顧客資料回饋,客服人員服務(wù),電話行銷支援,顧客知識管理,交易資料,顧客忠誠度,重覆購買率,行銷活動管理系統(tǒng),顧客利潤率分析,顧客價值分析,命題發(fā)展,7,：企業(yè)透過,CRM,的執(zhí)行，能夠更容易區(qū)隔出較有價值的顧客群，能提供最有效與最佳服務(wù)給較有價值之顧客。,5,：企業(yè)客服中心主要提供了哪些服務(wù)項目。,6,：企業(yè)是否有提供顧客滿意度的相關(guān)調(diào)查工作。,3,：企業(yè)是否透過資料庫進(jìn)行有效分析，進(jìn)而找到銷售目標(biāo)，並針對現(xiàn)有顧客進(jìn)行維護(hù)及滲透。,4,：企業(yè)使用了,CRM,系統(tǒng)是否有效的提升企業(yè)的銷售活動以及市場佔有率。,1,：企業(yè)有效的對顧客進(jìn)行區(qū)隔策略，將產(chǎn)品定位在以大量進(jìn)貨壓低成本，使顧客可

5、以節(jié)省更多的費用。,。,2,：企業(yè)利用,CRM,系統(tǒng)來分析每一位顧客的偏好及需求，再分別進(jìn)銷售及售後服務(wù)發(fā)展出不同的行銷策略。,行銷活動管理系統(tǒng),促銷活動規(guī)劃,銷售人員訓(xùn)練,研究架構(gòu)圖,6,研究方法,(,),個,案分析,針對本研究目的，透過個案分析蒐集臺灣零售業(yè)有關(guān)的相關(guān)資訊及銷售活動，以了解臺灣零售業(yè)導(dǎo)入,CRM,的行銷策略執(zhí)行的過程及變化，由多重方法蒐集資料，探討與研究主題有關(guān)的現(xiàn)況和環(huán)境因素，然後根據(jù)文獻(xiàn)資料進(jìn)行比對、分析與探討，設(shè)計本研究的訪談大綱，並作為研究的依據(jù)。,(,二,),訪談研究,根據(jù)相關(guān)個案分析之結(jié)果，編制訪談大綱的初稿，完成正式訪談大綱，將以收集次級資料為主，輔以電話訪談

6、，於國內(nèi)外碩博士論文、相關(guān)期刊雜誌與研究主題相關(guān)知書籍等次級資料的蒐集與分析，並選定四家零售業(yè)進(jìn)行個案的分析，所選擇的零售業(yè)樣本是市面上知名度較高，規(guī)模較大，年度營業(yè)額,130,億以上。並由次級資料整理，以電話進(jìn)行確認(rèn)資料，以及了解臺灣零售業(yè)顧客關(guān)係管理之現(xiàn)況。,(,資料來源：常百豪，年,),7,研究限制,1.,本研究受訪者為零售業(yè)部門主管，因工作繁忙未能抽出時間的情形下，僅能進(jìn)行電話詢問之顧客關(guān)係實際具體措施，回覆的內(nèi)容有限，因此對於本研究資料收集有限。,2.,本研究因研究對象為本國零售業(yè)，受訪零售業(yè)基於經(jīng)營商業(yè)機(jī)密之考量，大多商業(yè)行為不便透露，尚有許多問題未回答或只是部分回答，因此對於本研

7、究資料收集之深度有所限制。,研究限制,3.,本研究因針對實體服務(wù)門市以及主管為主，但仍未考慮其他服務(wù)通路對顧客滿意度的引響，因此本研究所得到的資訊較為有限。,4.,受限於研究時間，僅進(jìn)行企業(yè)端之顧客關(guān)係管理研究，未能就顧客端進(jìn)行問卷調(diào)查，互相應(yīng)證及了解顧客之實際感受與忠誠度是否產(chǎn)生。,9,文獻(xiàn)探討之零售業(yè)的定義,凡從事透過商店、固定或流動攤販、郵購公司、消費者合作社等向一般民眾銷售全新及中古有形商品之行業(yè)均屬之。零售代理商、零售拍賣公司亦歸入本類。,營銷學(xué)角度,美國商務(wù)部,認(rèn)為零售業(yè)是任何一個處於從事由生產(chǎn)者到消費者的產(chǎn)品營銷活動的個人或公司，他們從批發(fā)商、中間商或者製造商處購買商品，並直接銷

8、售給消費者。,零售貿(mào)易業(yè)包括所有把較少數(shù)量商品銷售給普通公眾的實體。他們不改變商品的形式，由此產(chǎn)生的服務(wù)也僅限於商品的銷售。零售貿(mào)易板塊不僅包括了店鋪零售商而且包括了無店鋪零售商。,資料來源：本研究整理,10,文獻(xiàn)探討之顧客關(guān)係管理架構(gòu),顧客關(guān)係規(guī)劃,顧客分析,活動管理,關(guān)係最佳化,行銷通路,資料庫行銷,領(lǐng)域,銷售,電話,銷售,電話客服中心,互動,網(wǎng)站,直效行銷,顧客關(guān)係管理,關(guān)係行銷,顧客互動系統(tǒng),資料來源：張力元（,2003,）,11,文獻(xiàn)探討之行銷導(dǎo)向演進(jìn)表,時期,1980,年後期,2000,年,2008,年,演進(jìn)階段,大量直接行銷,資料庫行銷,知識導(dǎo)向顧客關(guān)係管理,解決方案,操作性 分

9、析性,方案重點,創(chuàng)意、生產(chǎn)導(dǎo)向,資料庫、採礦技術(shù),策略整合、企業(yè)整體解決,資料內(nèi)涵,姓名、地址、顧客回應(yīng)等,人口統(tǒng)計、性格分析、顧客行為,資料來源：張力元（,2003,）,資料分析,(1),1,：貴公司所導(dǎo)入的,CRM,系統(tǒng)是以自行建置的還是委外購買的為主，導(dǎo)入之後所使用的相關(guān)科技有哪些？,A,公司,相關(guān)科技,Call Center,Data Warehousing,Data Mining,OLAP,POS,客戶區(qū)隔,CRM,系統(tǒng),有無使用,支援,CRM,的科技主要是自行研發(fā)。,系統(tǒng)直接由內(nèi)部員工操作，有進(jìn)行人員訓(xùn)練。,(,資料來源：李盈錫，,91,年,),B,公司,相關(guān)科技,Call Cen

10、ter,Data Warehousing,Data Mining,OLAP,POS,客戶區(qū)隔,CRM,系統(tǒng),有無使用,支援,CRM,的科技主要是自行研發(fā)。,有自行研發(fā)的,POS,系統(tǒng)。,(,資料來源：電話詢問,),C,公司,相關(guān)科技,Call Center,Data Warehousing,Data Mining,OLAP,POS,客戶區(qū)隔,CRM,系統(tǒng),有無使用,支援,CRM,的科技主要是向外購買，支援的廠商為鼎新。,(,資料來源：電話詢問,),D,公司,相關(guān)科技,Call Center,Data Warehousing,Data Mining,OLAP,POS,客戶區(qū)隔,CRM,系統(tǒng),有無

11、使用,沒有使用,CRM,系統(tǒng)，但有自行研發(fā)類似,CRM,的系統(tǒng)，且有自行研發(fā)的,POS,系統(tǒng)並與,IBM,合作。,(,資料來源：電話詢問,),一、顧客關(guān)係管理應(yīng)用現(xiàn)況,資料來源：本研究整理,資料分析(2),2,：貴公司導(dǎo)入,CRM,系統(tǒng)後，是否針對顧客的需求，進(jìn)而增加哪些措施？,A,公司,架設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，,e,化對外的窗口並設(shè)置客服專線、客服信箱。,市場調(diào)查部門，每個月會蒐集線上的顧客意見。,取得的顧客意見、顧客消費行為資料並做改善。,(,資料來源：實體通路的線上延伸,，,第,72,期,),B,公司,架設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，,e,化對外的窗口並設(shè)置客服專線與客服信箱。,(,資料來源：電話,詢問,),C,公

12、司,自動化的,Call Center,讓客戶可以自己找到想要的資訊。,導(dǎo)入,CTI,後，隨時有客服人員接手處理。,(,資料來源：亞太企業(yè),e,化服務(wù)網(wǎng)企業(yè)通電子報第,，,95,期,),D,公司,None,資料來源：本研究整理,資料分析,(3),二、顧客獲取,3,：貴公司是否對顧客進(jìn)行區(qū)隔策略，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位，來吸引目標(biāo)顧客？,A,公司,區(qū)隔策略,目標(biāo)顧客,產(chǎn)品定位,未使用區(qū)隔策略。,全球,9000,個據(jù)點致透過強(qiáng)力採購系統(tǒng)及財務(wù)槓桿運作，追求低價策略。,(,資料來源：陳美雅,，,96,年,),B,公司,區(qū)隔策略,目標(biāo)顧客,產(chǎn)品定位,有使,用區(qū)隔策略，主要顧客群為上班族與家庭主婦為目標(biāo)顧客。,

13、提供熟食、生鮮區(qū)方便家庭主婦與上班族購買。,(,資料來源：陳美雅，,96,年,),C,公司,區(qū)隔策略,目標(biāo)顧客,產(chǎn)品定位,有使,用區(qū)隔策略，主要客群為,2025,女性及上班族。,提供了許多不同品牌化妝品以及女性保養(yǎng)品。,(,資料來源：葉德鍇，,92,年,),D,公司,區(qū)隔策略,目標(biāo)顧客,產(chǎn)品定位,有使,用區(qū)隔策略，主要客群聚焦在,1.,企業(yè)客戶,2.,個人客戶：外國人、歸國學(xué)人等。,商品有,90%,以上主要是由美國,D,公司,統(tǒng)一採購，產(chǎn)品主要是以國外商品有些極具美國特色。,(,資料來源：魏義旻，,89,年,),資料來源：本研究整理,資料分析(4),4,：貴公司是否透過資料庫進(jìn)行有效的分析，近

14、而找到主要客群，並針對現(xiàn)有顧客進(jìn)行維持及滲透？,A,公司,資料庫分析,對顧客進(jìn)行維持及滲透,未使用資料庫分析但採用低價策略來獲取顧客忠誠度。,由低價產(chǎn)品策略且大量散發(fā),DM,及廣告來促銷。,(,資料來源：陳浩文，,91,年,),B,公司,資料庫分析,對顧客進(jìn)行維持及滲透,積極發(fā)展資料庫分析以提供大量客製化個人服務(wù)。,每月分析各地區(qū)新加入會員，來店消費次數(shù)、金額。,採取免付費會員制度。,(,資料來源：陳浩文，,91,年,),C,公司,資料庫分析,對顧客進(jìn)行維持及滲透,提供顧客最方便、最齊全、最專業(yè)的個人商品購物選擇。,自有品牌與各項專屬服務(wù)等，維繫與客戶之間的互動、強(qiáng)化品牌忠實度。,分析顧客購買

15、行為，自有品牌與其他品牌之比較。,(,資料來源：李季龍，,93,年,),D,公司,資料庫分析,對顧客進(jìn)行維持及滲透,以收費的會員制度來做區(qū)隔分析。,個人化的回饋來提升顧客忠誠度。,6,12,週的會員活動,。,(,資料來源：陳浩文，,91,年,),資料來源：本研究整理,資料分析,(5),三、顧客購買,5,：貴公司透過哪些途徑來獲得顧客資料？,A,公司,進(jìn)行方法,業(yè)務(wù)人員,經(jīng)銷商,通路商,DM,廣告,電子郵件,企業(yè)網(wǎng)站,有無使用,主要是以會員卡來取得顧客資料。,由公司網(wǎng)站設(shè)置客服專線與客服信箱。,(,資料來源：陳浩文，,91,年,),B,公司,進(jìn)行方法,業(yè)務(wù)人員,經(jīng)銷商,通路商,DM,廣告,電子郵

16、件,企業(yè)網(wǎng)站,有無使用,主要是以會員卡來取得顧客資料。,由公司網(wǎng)站設(shè)置客服專線與客服信箱。,(,資料來源：電話,詢問,),C,公司,進(jìn)行方法,業(yè)務(wù)人員,經(jīng)銷商,通路商,DM,廣告,電子郵件,企業(yè)網(wǎng)站,有無使用,主要是以會員卡來取得顧客資料，如寵,i,卡、聯(lián)名卡。,導(dǎo)入,CTI,後，隨時有客服人員接手處理。,(,資料來源：電話詢問,),D,公司,進(jìn)行方法,業(yè)務(wù)人員,經(jīng)銷商,通路商,DM,廣告,電子郵件,企業(yè)網(wǎng)站,有無使用,主要是以收費的會員卡來取得顧客資料。,(,資料來源：電話詢問,),資料來源：本研究整理,資料分析(6),6,：貴公司如何透過促銷活動，來吸引潛在顧客資料？,A,公司,給客戶填寫資料、辦理會員卡，將資料建置在顧客的資料庫，促銷時會寄促銷快報或,e-,mail,給會員，並利用促銷上的印花給會員更便宜的價格或是利用會員卡累積購買點數(shù)，以吸引顧客在次上門消費。,發(fā)放大量,DM,。,(,資料來源：陳浩文，,91,年,),B,公司,低價促銷活動。,寄送會員專屬,DM,。,親自拜訪商圈內(nèi)潛在客戶。,(,資料來源：陳美雅，,96,年,),C,公司,各項專屬服務(wù)。（如,:,現(xiàn)場人員講解化