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1、,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,護膚品行業(yè)分析報告,一 潤扶品,中,中國市場品牌,發(fā),發(fā)展歷程,在今天的中國,，,，潤膚品/,護,護膚品已經(jīng),從,從奢侈品變成,了,了日常生活中,不,不可或缺的必,需,需品，2002 年市場,規(guī),規(guī)模約為 165.6 億,元,元人民幣。2003 年12 月 11 日，在業(yè),界,界流傳四年之,久,久的歐萊雅收,購,購小護士的傳,言,言終于成為事,實,實，這不僅標,志,志著國際巨頭,歐,歐萊雅集團真,正,正踏入了中國,的,的大眾護膚品,市,市場，也意味,著,著中國護膚品,市,市場格局發(fā)生,了,了重大變化。,總

2、,總的來說，中,國,國潤膚品/,護,護膚品品牌,發(fā),發(fā)展大致經(jīng)歷,以,以下四個階段,。,。,第一階段（70 年代1982 年,）,）：,上海品牌壟斷,國,國內(nèi)市場,以上海家化為,代,代表的上海潤,膚,膚品/護,膚,膚品品牌在那,時,時風靡全國。,至,至今，很多人,對,對美加凈、郁,美,美凈、孩兒面,、,、皇后牌珍珠,膏,膏等品牌仍然,記,記憶猶新。,第二階段（19821996 年）,：,：,跨國公司搶灘,中,中國，土洋品,牌,牌涇渭分明,這段時期，跨,國,國品牌如歐萊,雅,雅、玉蘭油、,強,強生、資生堂,等,等紛紛進入中,國,國市場，中國,護,護膚品/,潤,潤膚品營銷真,正,正起步，這些,品,

3、品牌以高定價,瞄,瞄準高收入的,年,年輕女性。與,此,此同時，安利,、,、雅芳等外國,品,品牌把直銷模,式,式引入了中國,，,，取得了不小,的,的成績。而廣,東,東軍團如小護,士,士、丁家宜等,上,上升勢頭非常,快,快，而大寶集,團,團樹立的價廉,物,物美、平民化,的,的品牌路線也,非,非常成功。在,這,這個階段，跨,國,國品牌和本土,品,品牌各自占據(jù),著,著高端市場和,中,中低端市場，,正,正面交鋒比較,少,少。,第三階段（19962002 年）,：,：,本土品牌專業(yè),細,細分市場突圍,2002 年,的,的市場規(guī)模是1982,年,年的 200,多,多倍。同時,，,，消費者對護,膚,膚品/潤,

4、膚,膚品的要求不,僅,僅僅停留在滋,潤,潤肌膚上，還,出,出現(xiàn)了防曬、,美,美白、保濕、,祛,祛痘、香熏美,容,容、男性護膚,等,等方面的需求,。,。定位于大眾,消,消費品的國內(nèi),品,品牌在產(chǎn)品功,能,能上找賣點，,從,從功能市場、,細,細分市場、專,業(yè),業(yè)市場上突圍,。,。比較成功的,有,有小護士（維,他,他命防曬）、,索,索膚特（木瓜,減,減肥）、丁家,宜,宜（一洗白）,、,、珊拉娜（祛,痘,痘）、大寶（,男,男士也可以用,）,）等。,第四階段（2002 年,至,至今）：,跨國品牌中低,端,端延伸，本土,品,品牌中高端跨,越,越,2002 年,以,以來，跨國品,牌,牌對中低端市,場,場發(fā)起

5、了進攻,。,。雅芳推出了,價,價格超低的子,品,品牌,UP2U,，,，,資生堂在成功,的,的推出了中檔,品,品牌,Aupress,之后，開始力,推,推中低檔品牌,Za，,歐萊雅歷經(jīng)4 年終于得,到,到了 小,護,護士 。,而,而,本,本土品牌則不,滿,滿足于市場份,額,額大、利潤卻,很,很小的現(xiàn)狀，,希,希望打入利潤,巨,巨大的高端市,場,場。如上海家,化,化推出的,佰,佰草集,就,就是一個比,較,較成功的案例,，,，而深圳麗斯,集,集團高端品牌 蘭歌 的失敗，,卻,卻直接導致了,集,集團的小護士,品,品牌被歐萊雅,收,收購。,二2002-2003,年,年度品牌競爭,格,格局,（一）整體競,爭

6、,爭格局1、國產(chǎn)品牌,競,競爭力最強，,合,合資品牌緊隨,其,其后。,（1）大寶以,絕,絕對優(yōu)勢排在,了,了競爭力排行,榜,榜的首位，與,小,小護士一起成,為,為低端消費市,場,場的主導品牌,。,。,（,（2）玉蘭,油,油是唯一一家,進,進入競爭力前,五,五名的合資品,牌,牌，它以較優(yōu),的,的性價比占據(jù),了,了護膚品的中,端,端市場。,2、行業(yè)集,中,中度低，競爭,日,日趨激烈,（二）市場競,爭,爭深度分析1、品牌之間,消,消費群結構差,異,異明顯,從行業(yè)集中度,曲,曲線來看，前,四,四名的市場份,額,額之和只占到,了,了總量 40,，還未形,成,成壟斷，發(fā)展,空,空間巨大。另,一,一方面，很

7、多,區(qū),區(qū)域性品牌如,彩,彩詩、丁家宜,等,等在近年成長,迅,迅速（見右圖,）,），對一些市,場,場地位穩(wěn)固的,品,品牌造成不小,的,的威脅。,2、消費群結,構,構分析,年齡和收入是,消,消費者選擇護,膚,膚品時的重要,依,依據(jù)，根據(jù)這,兩,兩個變量可以,將,將護膚品市場,劃,劃分成高、中,、,、低端三部分,：,：（1,）,）高端市場：,以,以價格較高的,國,國外產(chǎn)品為主,，,，消費者主要,是,是高收入的中,青,青年女性。,（,（2）中,端,端市場：主要,產(chǎn),產(chǎn)品是價格相,對,對較高的合資,產(chǎn),產(chǎn)品，如玉蘭,油,油、雅芳等，,消,消費群集中在,中,中低收入女性,。,。（3,）,）低端市場：,基

8、,基本上是低收,入,入或無收入（,學,學生）的女性,在,在購買。根據(jù),年,年齡又可再細,分,分成兩個市場,：,：一個以老品,牌,牌為主，如大,寶,寶、美加凈等,。,。主要消費者,是,是中老年女性,；,；一個以新品,牌,牌為主，如小,護,護士、丹巴碧,。,。消費者主要,是,是年輕的女性,，,，尤以學生居,多,多。,3、男性護膚,品,品市場分析,男性護膚市場,也,也逐漸得到了,開,開發(fā)，但經(jīng)過,分,分析發(fā)現(xiàn)，男,性,性消費者和女,性,性消費者在年,齡,齡和收入上存,在,在很大的差別,，,，現(xiàn)以大寶為,例,例對這個問題,進,進行說明。,大,大,寶,寶可以說是男,性,性市場開發(fā)最,成,成功的一個品,牌

9、,牌，男性使用,人,人數(shù)占到了將,近,近一半的比例,，,，以下是大寶,的,的男性消費者,和,和女性消費者,的,的一個對比：,結論：大寶女,性,性市場主要消,費,費人群：年齡,偏,偏高，沒有收,入,入（學生）或,低,低收入者。,大寶男性市場,主,主要消費人群,：,：年齡較輕，,中,中高收入的男,性,性。,從,從以上分,析,析來看，中高,收,收入的年輕男,士,士構成了男性,護,護膚用品市場,主,主力軍，他們,購,購買力強，并,且,且對生活質量,有,有較高的要求,。,。,就目前來看，,男,男性消費市場,呈,呈現(xiàn)如下特點,：,：,（1）對護膚,品,品沒有太高的,要,要求，使用的,主,主要目的就是,滋,

10、滋潤、保護皮,膚,膚，對于大多,數(shù),數(shù)的男性來說,，,，像大寶這樣,的,的低端產(chǎn)品已,經(jīng),經(jīng)可以滿足基,本,本需求，無需,再,再花更高的價,錢,錢購買高檔次,的,的產(chǎn)品。,（,（2,）,）同檔次的產(chǎn),品,品差異性不大,，,，在購買時，,品,品牌知名度是,重,重要的決定因,素,素。,由,由此看來,，,，男性護膚品,消,消費市場可開,發(fā),發(fā)潛力還是很,大,大的。但如何,能,能在這塊新戰(zhàn),場,場上取得勝利,，,，對于不同類,型,型的產(chǎn)品來說,，,，還需要采取,不,不同的策略。,對,對于檔次較高,的,的國外品牌來,說,說，重點應該,放,放在讓更多有,購,購買能力的消,費,費者意識到使,用,用護膚品不僅

11、,僅,僅是護膚，還,可,可以提高自身,形,形象。對于國,內(nèi),內(nèi)品牌來說，,需,需要擴大與其,它,它品牌的差異,性,性，吸引更多,潛,潛在消費者進,入,入市場。,4、品牌之間,忠,忠誠度差異不,明,明顯，競爭力,主,主要看市場份,額,額和成長性。,護膚品是一種,忠,忠誠度較高的,產(chǎn),產(chǎn)品，消費者,一,一般不會隨意,轉,轉換所用的品,牌,牌，從上圖來,看,看，國產(chǎn)品牌,、,、合資品牌或,國,國外品牌在忠,誠,誠度上沒有太,大,大的差異。因,此,此如何能夠讓,自,自己在市場中,保,保持旺盛的生,命,命力，就需要,在,在維持住現(xiàn)有,消,消費者的同時,，,，明確市場定,位,位，找到與其,它,它品牌的差異

12、,性,性，將更多的,游,游離消費者轉,變,變成自己的忠,實,實消費者。,三主要品牌,競,競爭手段分析1、大寶,大寶是由北京,三,三露廠 1985 年推出,的,的品牌。很多,消,消費者都對大,寶,寶,SOD,蜜的廣告語-大寶,，,，挺好的,、,、大,寶,寶，天天見 記憶深刻,。,。雖然大寶廣,告,告強調的是大,寶,寶的產(chǎn)品一家,老,老小都適合，,但,但是其核心消,費,費者還是定位,在,在了 30-40 歲的工,薪,薪階層。大寶,價,價廉物美的訴,求,求正好滿足了,他,他們的需求。,但,但是，這兩年,跨,跨國品牌開始,瞄,瞄準這塊市場,，,，大寶是否能,夠,夠保住自己的,地,地位，是很值,得,得關

13、注的。,2、小護士,小護士在,維,維他命防曬 細分市,場,場上有著非常,不,不錯的口碑，,據(jù),據(jù)權威調查，,中,中國市場上96%的20 歲以下,的,的年輕人知道,這,這個品牌。并,且,且，小護士擁,有,有完整的銷售,渠,渠道，目前在,全,全國擁有 28 萬個銷售,網(wǎng),網(wǎng)點，尤其是,在,在二級城市擁,有,有完善的銷售,網(wǎng),網(wǎng)絡。這也是,小,小護士對最大,價,價值所在，有,助,助于提高歐萊,雅,雅集團各品牌,的,的市場滲透，,為,為歐萊雅進入,低,低端大眾市場,提,提供了一條捷,徑,徑。,3、玉蘭油,玉蘭油在 140 多個國,家,家銷售，1989 年進,入,入中國市場。,玉,玉蘭油在中國,經(jīng),經(jīng)歷

14、了三個階,段,段，從,召,召喚青春肌膚（教育,消,消費者開始關,注,注肌膚保養(yǎng)）,、,、我們,能,能證明你的肌,膚,膚更白更亮（提升消,費,費者對品牌的,信,信賴程度）到 驚喜從,肌,肌膚開始,（,（建立消費,者,者與品牌的深,層,層聯(lián)系和互動,）,）。2003 年更是請,來,來了在中國女,性,性消費者中頗,有,有人緣的張曼,玉,玉作為新生換,膚,膚系列品牌代,言,言人。與本土,品,品牌相比，玉,蘭,蘭油的品牌塑,造,造更加感性化,，,，著重在對女,性,性情感世界的,關,關注，推出了 寵愛自,己,己 、和諧美好 等關愛,女,女性的理念，,逐,逐步將品牌升,級,級為女性的呵,護,護者和知心朋,友

15、,友。2003 年，玉蘭,油,油成為了寶潔,公,公司第 13,個,個全球銷售,突,突破 10,億,億美金的品牌,。,。,四,潤,潤膚,品,品市,場,場未,來,來發(fā),展,展走,勢,勢,中國,護,護膚,品,品/,潤,潤膚,品,品行,業(yè),業(yè)是,日,日化,行,行業(yè),最,最具,市,市場,潛,潛力,、,、利,潤,潤最,豐,豐厚,的,的行,業(yè),業(yè)之,一,一。,而,而這,個,個行,業(yè),業(yè)尚,未,未形,成,成品,牌,牌集,中,中的,情,情況,，,，前10,位,位品,牌,牌的,市,市場,份,份額,總,總和,只,只有62%,，,，,銷,銷售,收,收入,總,總和,只,只占,全,全行,業(yè),業(yè)銷,售,售收,入,入的45%

16、,。,。,目,目前,，,，中,國,國還,沒,沒有,年,年銷,售,售額,突,突破10,億,億人,民,民幣,的,的大,品,品牌,。,。而,且,且，,護,護膚,品,品/,潤,潤膚,品,品類,別,別中,根,根據(jù),各,各類,細,細分,產(chǎn),產(chǎn)品,銷,銷售,渠,渠道,也,也不,相,相同,，,，身,體,體用,護,護膚,品,品和,手,手部,護,護膚,品,品有55%,的,的,銷,銷售,額,額來,源,源于,超,超市,和,和大,賣,賣場,，,，面,部,部護,膚,膚品,和,和眼,部,部護,膚,膚品,在,在百,貨,貨商,店,店的,銷,銷售,額,額分,別,別占,了,了30%,和,和50%,，,，近,年,年來,薇,薇姿,等,等品,牌,牌把,渠,渠道,建,建設,到,到了,藥,藥房,。,。可,以,以預,見,見，,未,未來,中,中國,護,護膚,品,品/,潤,潤膚,品,品市,場,場的,競,競爭,將,將更,加,加激,烈,烈，,而,而且,主,主要,集,集中,在,在消,費,費者,細,細分,、,、產(chǎn),品,品功,能,能訴,求,求和,渠,渠道,建,建設,上,上。,