《聯(lián)通四川公司CDMA暨綜合業(yè)務(wù)發(fā)展策略及宣傳推廣方案》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《聯(lián)通四川公司CDMA暨綜合業(yè)務(wù)發(fā)展策略及宣傳推廣方案（68頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、68,,,,,,成為顧客首選,,,,,,廣東省廣告有限公司成都分公司,——2004年中國聯(lián)通四川分公司,CDMA,暨綜合業(yè)務(wù)發(fā)展策略及宣傳推廣方案,前言,,,本方案通過分析目前聯(lián)通競爭狀況、CDMA品牌現(xiàn)狀等市場背景，結(jié)合四川消費者消費特點，為CDMA塑造更新更超越的品牌形象，使CDMA在2004年中實現(xiàn)品牌的進(jìn)一步超越，以新的競爭優(yōu)勢，迎得更廣闊的市場，“成為顧客的首選”。,在CDMA品牌的帶動下，綜合業(yè)務(wù)的品牌形象也將全面提升，本案也對整合綜合業(yè)務(wù)品牌發(fā)展策略與推廣提出建議。,,目錄,,,第一部分：CDMA品牌規(guī)劃,第二部分：CDMA品牌傳播,第三部分：CDMA品牌傳播分階段策略,第四部分

2、：媒介策略,第五部分：事件營銷與公關(guān)活動,第六部分：聯(lián)通綜合業(yè)務(wù)發(fā)展策略與推廣建議,,,,媒介宣傳,,四川聯(lián)通2004年,CDMA發(fā)展策略及,宣傳推廣重點,品牌規(guī)劃,“,亞洲杯”事件營銷/傳播,中國聯(lián)通十年慶公關(guān)活動,其他營銷策略建議,品牌傳播,第一部分：CDMA品牌規(guī)劃,聯(lián)通品牌架構(gòu),聯(lián)通總品牌核心價值,聯(lián)通CDMA市場背景,聯(lián)通CDMA品牌認(rèn)知現(xiàn)狀,聯(lián)通CDMA品牌規(guī)劃關(guān)鍵點,聯(lián)通CDMA目標(biāo)消費群分析,聯(lián)通CDMA品牌核心價值,聯(lián)通CDMA品牌愿景,聯(lián)通CDMA品牌定位,聯(lián)通CDMA 個性寫真,聯(lián)通CDMA品牌訴求策略,,,,,,,內(nèi)容,聯(lián)通品牌架構(gòu),聯(lián)通長途193 聯(lián)通IP179

3、11/17910 165 中國聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)中網(wǎng)VPN 聯(lián)通尋呼 等等,,中國聯(lián)通,服務(wù)品牌,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌,其他業(yè)務(wù)品牌,語音業(yè)務(wù)品牌,1001,中國聯(lián)通客戶俱樂部,聯(lián)通無限:,,彩E,互動視界,掌中寬帶,聯(lián)通在信,神奇寶典,定位之星,,,聯(lián)通新時空CDMA,GSM130,如意通,,聯(lián)通總品牌核心價值,根據(jù)聯(lián)通業(yè)務(wù)架構(gòu)，我們認(rèn)為聯(lián)通總品牌的核心價值為：,,聯(lián)通一切可能,成就無限未來,聯(lián)通品牌:核心業(yè)務(wù),聯(lián)通CDMA,如何取勝？,多競爭者出現(xiàn),競爭方式更直接,品牌作用越來越明顯,市場容量增大，,市場競爭更加激烈,,,需求多樣化、個性化需求強烈,消費品牌化，對企業(yè)形象更關(guān)

4、注,希望優(yōu)質(zhì)服務(wù)、購買決策理智和感性并存,環(huán)保意識增強、只愿付自己認(rèn)為值得付出,的價錢、方便才買、溝通清楚才賣,,,,資費、贈品促銷,等方式搶占市場份額,新概念、新策略,和新方法紛呈迭出,；,,行業(yè)背景,競爭品牌,消費者,（優(yōu)質(zhì)通信功能、超值服務(wù)、,受尊重、歸屬感）,,聯(lián)通CDMA品牌所處市場背景,聯(lián)通CDMA,品,品牌推,廣,廣背景,現(xiàn)象:,高,高端用,戶,戶大量,流,流失,,用,用戶傾,向,向低端,化,化.,品牌推,廣,廣的幾,大,大硬傷:,1.變,相,相降價,促銷,廣,廣告密,集,集;,2.媒,體,體單一,缺少,立,立體覆,蓋,蓋;,3.創(chuàng),意,意平庸,湮沒,產(chǎn),產(chǎn)品魅,力,力;,4.放

5、,棄,棄熱點,忽視,事,事件營,銷,銷.,小結(jié),我們需,要,要通過,全,全新品,牌,牌規(guī)劃,提升,品,品牌形,象,象,挽,留,留現(xiàn)有,用,用戶,,發(fā),發(fā)展中,高,高端用,戶,戶。,中國移,動,動,,--認(rèn),知,知率97%以,上,上,--知,名,名的、,專,專業(yè)的,--覆,蓋,蓋面廣,，,，通話,效,效果好,--服,務(wù),務(wù)優(yōu)質(zhì),--有,信,信任感,--價,格,格較高,，,，創(chuàng)新,不,不夠,--身,份,份象征,,,聯(lián)通CDMA,,--認(rèn),知,知率93%以,上,上,--不,斷,斷成長,的,的、有,親,親合力,的,的,--消,費,費者對,聯(lián),聯(lián)通CDMA,缺,缺乏深,入,入的了,解,--網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，

6、不穩(wěn)定,--信任度不及中國移動,--資費較低,CDMA手機免費送,--身份象征意義正在消失,,,聯(lián)通CDMA,的,的好處,我為何,喜,喜歡聯(lián),通,通CDMA?,消費者,需,需求／,信,信念,我為何,高,高度評,價,價聯(lián)通CDMA?,聯(lián)通CDMA,個,個性,我為何,信,信任聯(lián),通,通CDMA?,聯(lián)通CDMA,品,品牌關(guān),鍵,鍵點,聯(lián)通CDMA,目標(biāo)消,費,費群分,析,析,低端,高端,中端,低端,成功的,人,人士：,信,信任品,牌,牌，推,崇,崇高品,質(zhì),質(zhì)的產(chǎn),品,品，追,求,求有品,位,位的生,活,活,白領(lǐng)人,士,士：渴,望,望成功,，,，尚未,完,完全達(dá),到,到自己,的,的理想,或,或夢想,

7、，,，積極,進(jìn),進(jìn)取，,熱,熱愛挑,戰(zhàn),戰(zhàn),喜,歡,普通人,群,群：雖,三,類,類,人,人,群,群,，,，,有,有,其,其,共,共,同,同,點,點,：,：對,更,更,好,好,更,更,美,美,的,的,生,生,活,活,有,有,追,追,求,聯(lián),通,通CDMA,品,品,牌,牌,優(yōu),質(zhì),質(zhì),、,、,領(lǐng),領(lǐng),先,先,、,、,時,時,尚,尚,、,、,超,超,越,越.,基,本,本,功,功,能,能,價,值,值,觀,觀,念,念,：,：,認(rèn),認(rèn),同,同新,勁,勁,品,品,牌,牌帶,來,來,的,的,時,時,尚,尚,現(xiàn),現(xiàn),代,代,的,的創(chuàng)新化溝通,生,生活模式與享受服務(wù)模式,情感渴望：,渴望實現(xiàn)現(xiàn),有,有生活方式,的

8、,的,超越，,愿為自己創(chuàng),造,造獨到個性,的,的,溝通品位,聯(lián)通CDMA消費心理,分,分析,聯(lián)通CDMA品牌核心,價,價值,品牌精髓(,定,定位)：,這個輪盤中,各,各,特征的總概,括,括,品牌屬性：,CDMA是,全,全新的移動,通,通信技術(shù),,是,是3G時代,的,的主流,具,有,有,,品牌屬性：,品,品牌是什么,，,，品牌的物,理,理性，功能,性,性特性,品牌利益：,品,品牌作什么,用,用，使用品,牌,牌的結(jié)果,品牌價值：,品,品牌如何讓,我,我感覺自我,以,以及,讓他人感覺,我,我,品牌個性：,如,如果品牌是,一,一個人，誰,會,會是它,自信滿滿的,成,成功人士、,商務(wù)人士；,關(guān),關(guān)注潮流

9、不,斷超越的時,尚,尚青年、都,市白領(lǐng)；,——他們是,充,充滿自信、,不斷超越的,一,一群人。,,品牌精髓(,定,定位),,,,,品牌價值：,優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先,、,、時尚、超,越,,只代表你,,品牌利益：,·,產(chǎn)品利益:,優(yōu),優(yōu)質(zhì)領(lǐng)先的,時,時尚網(wǎng)絡(luò),品牌利益:,聯(lián),聯(lián)通無限可,能,能的增值業(yè),務(wù),務(wù)；,品牌利益:,全,全心、全面,、,、全值的立,體,體服務(wù),自我表現(xiàn)利,益,益:獨到個,性,性的溝通品,位,位,不斷超越，,始,始終領(lǐng)先,的時尚通信,聯(lián)通CDMA品牌定位(Brand Opsition),聯(lián)通CDMA是不斷超越、,始,始終領(lǐng)先的,時,時尚通信。,始終領(lǐng)先的,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)、技術(shù),、,、業(yè)務(wù)、服

10、,務(wù),務(wù)——CDMA在超越,中,中引領(lǐng)潮流,，,，在超越中,不,不斷領(lǐng)先；,超越自我—,—,—展露個人,風(fēng),聯(lián)通CDMA品牌愿景(Brand Vision),沒有不能達(dá),到,到的未來，CDMA總,在,在超越！,聯(lián)通CDMA品牌個性,寫,寫真,（Brand Character）,個性豐滿，,超,超越激情：,體現(xiàn)在市場,策,策劃及營銷,活力、動感,，,，超越創(chuàng)新,：,：,體現(xiàn)在應(yīng)市,場,場需要的新,產(chǎn),產(chǎn)品快速研,發(fā),發(fā)及不斷完,善,善,領(lǐng)先科技，,超,超越品質(zhì)：,體現(xiàn)于高科,技,技產(chǎn)品及高,品,品質(zhì)服務(wù)之,中,中,充滿自信、,敢,敢于不斷超,越,越的成熟風(fēng),范,范；,品質(zhì)、時尚,、,、 活力,彰

11、顯個性魅,力,力；,賦予實現(xiàn)自,我,我價值的成,就,就感,只代表你,情感性訴求,功能性訴求,促進(jìn)銷售,提,提升,品牌,挽留現(xiàn)有用,戶,戶，發(fā)展中,高,高端用戶,聯(lián)通CDMA訴求策略,進(jìn)行刺激,獲取認(rèn)同,聯(lián)通CDMA主訴求,發(fā)揮超越精,神,神，,成為潮流的,引,引領(lǐng)者，時,尚,尚的代言人,，,，,成為現(xiàn)代時,尚,尚通信、品,質(zhì),質(zhì)生活的首,要,要標(biāo)志。,主訴求應(yīng)用,規(guī),規(guī)范,作為約定信,息,息體現(xiàn)在四,川,川聯(lián)通2004年所有,的,的傳播要,素中，與企,業(yè),業(yè)名、LOGO等組合,靈,靈活使用,第二部分CDMA品,牌,牌傳播,廣告目標(biāo)受,眾,眾,廣告訴求策,略,略,廣告主題,訴求點支持,媒介策略,

12、,,,,,內(nèi)容,,高端,中端,成功人士/,政,政府官員/,商,商務(wù)人士/,社,社會各界名,流,流：,信任品牌，,推,推崇高品質(zhì),的,的產(chǎn)品，追,求,求有品位的,生,生活，在超,越,越中實現(xiàn)自,我,我,時尚青年/,都,都市白領(lǐng)：,渴望成功，,尚,尚未完全達(dá),到,到自己的理,想,想或夢想，,積,積極進(jìn)取，,渴,渴望在超越,中,中引領(lǐng)潮流,，,，熱愛挑戰(zhàn),喜歡豐富,有,有激情的生,活,活,共同點：追求品質(zhì)生,活,活；是時尚,引,引領(lǐng)者；在,超,超越中，不,斷,普通人群：雖然購買我們的中、低端產(chǎn)品，但也能接受新鮮、時尚概念，喜歡實惠、經(jīng)濟的產(chǎn)品。但現(xiàn)階段不是我們的主訴對象。,CDMA廣,告,告主訴對象

13、,CDMA廣,告,告訴求策略,個性精神需,求,求進(jìn)行訴求,的,的策略,媒介宣傳,,聯(lián)通CDMA,時尚,健康,超越,優(yōu)質(zhì),個性,品位,成就感,領(lǐng)先,名人,（意見領(lǐng)袖,）,）,CDMA廣,告,告主題,廣告主題的,方,方向緊扣中,國,國聯(lián)通“技,術(shù),術(shù)業(yè)務(wù)雙超,越,越”的競爭,策,策略，展現(xiàn),強調(diào)的是CDMA本身的超越品質(zhì),關(guān)注的是更時尚的通信感受。,,,///////,,,CDMA廣,告,告口號,聯(lián)通CDMA——超越,語,語言的完美,溝,溝通（強調(diào)品質(zhì),）,）,聯(lián)通CDMA—— 每,聯(lián)通C,DMA,—,——（強調(diào),靈,靈性）,CDMA,訴,訴求支持,1、網(wǎng)絡(luò),優(yōu),優(yōu)勢：,基于CDMA1X,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)

14、，具,有,有高寬帶,、,、高速率,、,、多媒體,化,化、綜合,2、產(chǎn)品優(yōu)勢：,輻射低、環(huán)保,；,清晰度高,；,通話更穩(wěn)定,；,手機更時尚,；,保密性強,；,功能更多,；,容納更多用戶；速度更快,；,操作界面更為友好,；,平滑進(jìn)入第三代,；,3、業(yè)務(wù),優(yōu),優(yōu)勢：,聯(lián)通無限U-MAX為CDMA提供,多,多樣化增,值,值業(yè)務(wù)。,業(yè)務(wù)本身,更,更為多彩,多,多樣：包含彩E、神奇,寶,寶典、定,位,位之星、,互,互動視界,、,、聯(lián)通在,信,信、掌中,寬,寬帶。,,4、服務(wù),優(yōu),優(yōu)勢：,聯(lián)通，作,為,為中國唯,一,一的綜合,電,電信業(yè)務(wù),運,運營商，,提,提供全心,、,、全面、,全,全值的優(yōu),質(zhì),質(zhì)平臺和

15、,立,立體服務(wù),。,。,CDMA,移,移動業(yè)務(wù),作,作為聯(lián)通,全,全綜合業(yè),務(wù),務(wù)下的生,命,命工程，,享,享受到其,他,他多種業(yè),務(wù),務(wù)的支持,：,：,無線數(shù)據(jù),業(yè),業(yè)務(wù)聯(lián)通,無,無限提供,豐,豐富的增,值,值業(yè)務(wù)，165國,際,際互聯(lián)通,業(yè),業(yè)務(wù)、長,途,途通信（193/IP長途17910/專線/VPN,）,）等，都,可,可在CDMA上得,以,以豐富運,用,用。,第三部分CDMA品牌傳,播,播,分階段策,略,略,知己知彼,，,，戰(zhàn)略三,步,步走,三 步,戰(zhàn),戰(zhàn) 略,戰(zhàn)略第一,步,步,2004/02-2005/02,勢均之勢,戰(zhàn)略,目標(biāo),戰(zhàn)略第一,步,步,(CDMA品牌內(nèi),涵,涵交替發(fā),展,

16、展坐標(biāo)示,意,意圖),戰(zhàn)略目標(biāo),：,：,展示,CDMA,的品牌背,景,景，奠定CDMA,在,在四川通,信,信市場的,品,品牌高度,，,，進(jìn)而居,高,高臨下攻,占,占四川。,與,與中國移,動,動高端品,牌,牌形成,勢均之勢,。,重點,戰(zhàn)略第一,步,步,2004/02-05/02,戰(zhàn)略第二,05/03-06/09,戰(zhàn)略第三,步,步,06/10月起,步驟/時,間,間,2004/02-05/02,CDMA網(wǎng)絡(luò)宣傳,綜合業(yè)務(wù)品牌,戰(zhàn)略第一,步,步,(CDMA品牌內(nèi),涵,涵交替發(fā),展,展坐標(biāo)示,意,意圖),廣告調(diào)性,：,：,領(lǐng)先的、,活,活力的、,時,時尚的、,親,親和的。,戰(zhàn)略部署:,分三個階,段,段，

17、有序,進(jìn),進(jìn)行戰(zhàn)略,目,目標(biāo)的實,現(xiàn),現(xiàn)。,2004/02-05/02,重點,戰(zhàn)略第一步,2003/11-04/02,戰(zhàn)略第二步,05/03-06/09,戰(zhàn)略第三步,06/10起,第二階段,04/08-04/10,第一階段,2004/02-04/08,步驟/時間,第三階段,04/11-05/02,CDMA網(wǎng)絡(luò)宣傳,綜合業(yè)務(wù)品牌,戰(zhàn)略第一,步,步(第一,階,階段),(CDMA品牌內(nèi),涵,涵交替發(fā),展,展坐標(biāo)示,意,意圖),第一階段要重點宣,揚,揚CDMA網(wǎng)絡(luò)優(yōu),勢,勢，同時,并,并重CDMA品牌,宣,宣傳。迅,速,速建立品,牌,牌高度，,打,打響品牌,知,知名度。,2004/02-04/08,重

18、點,戰(zhàn)略第一步,2003/11-04/02,戰(zhàn)略第二步,05/03-06/09,戰(zhàn)略第三步,06/10起,第二階段,04/08-04/10,第一階段,2004/02-04/08,步驟/時間,第三階段,04/11-05/02,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

19、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

20、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,CDMA,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)及品,牌,牌宣傳,綜合業(yè)務(wù),品,品牌,二、知己,知,知彼，戰(zhàn),略,略三步走,戰(zhàn)略第一,步,步(第一,階,階段),(跑馬場,品,品牌內(nèi)涵,交,交替發(fā)展,坐,坐標(biāo)示意,

21、圖,圖),步驟,重點,戰(zhàn)略第一步,戰(zhàn)略第二步,戰(zhàn)略第三步,五糧液背景,愛贏拼搏精神,第二階段,第一階段,2003/11-03/12,第一階段以新穎獨,特,特的針對,目,目標(biāo)消費,群,群的公關(guān),活,活動、軟,文,文炒作進(jìn),行,行話題炒,做,做，吸引,社,社會關(guān)注,。,。,形式：上,市,市、常規(guī),促,促銷+公,關(guān),關(guān)活動(,創(chuàng),創(chuàng)業(yè)精英)+軟文,炒,炒作,2003/11-03/12,步驟,重點,戰(zhàn)略第一,步,步,戰(zhàn)略第二,步,步,戰(zhàn)略第三,步,步,五糧液背景,愛贏拼搏精神,第二階段,2003/12-04/02,第一階段,二、知己,知,知彼，戰(zhàn),略,略三步走,戰(zhàn)略第一,步,步(第二,階,階段),(跑

22、馬場,品,品牌內(nèi)涵,交,交替發(fā)展,坐,坐標(biāo)示意,圖,圖),第二階段在大品牌,形,形象高度,支,支持并占,據(jù),據(jù)部分市,場,場的情況,下,下，逐步,提升跑馬,場,場酒“愛,跑,跑會贏拼,搏,搏”的華,南,南精神內(nèi),涵,涵,，逐步將,自,自己的個,性,性和聲音,展,展示出來,。,。,同時，還,要,要充分利,用,用背景品,牌,牌優(yōu)勢，,繼,繼續(xù)做好,品,品牌形象,的,的鞏固和,品,品牌氣魄,的,的美譽工,作,作。,03/12-04/02,二、知己,知,知彼，戰(zhàn),略,略三步走,戰(zhàn)略第一,步,步(第二,階,階段),第二階段主要以軟,文,文炒作公,益,益性公關(guān),活,活動有機,結(jié),結(jié)合為主,，,，軟文炒,作

23、,作中心圍,繞,繞“國字,號,號白酒的,大,大氣魄”,“,“歸國,英,英才”進(jìn),行,行，同時,配,配合以贊,助,助社會公,益,益活動和,采,采用大手,筆,筆的包裝,禮,禮品，培,育,育跑馬場,品,品牌的美,譽,譽度。,(跑馬場,品,品牌內(nèi)涵,交,交替發(fā)展,坐,坐標(biāo)示意,圖,圖),步驟,重點,戰(zhàn)略第一,步,步,戰(zhàn)略第二,步,步,戰(zhàn)略第三,步,步,五糧液背,景,景,愛贏拼搏,精,精神,第二階段,2003/12-04/02,第一階段,形式：軟,文,文炒作+,公,公益公關(guān)+大手筆,瓶,瓶裝禮品,促,促銷,后附:戰(zhàn),略,略第一步,各,各形式投,放,放示意圖,03/12-04/02,二、知己,知,知彼，戰(zhàn)

24、,略,略三步走,附,(戰(zhàn)略第,一,一步各形,式,式投放示,意,意圖),04/02,時間,重點,2003/11,公關(guān)活動,促銷活動,軟文活動,03/12,04/01,04/02,,二、知己,知,知彼，戰(zhàn),略,略三步走,(戰(zhàn)略第,一,一步公關(guān),活,活動示意,圖,圖),戰(zhàn)略第一,步,步公關(guān)活,動,動共劃分,為,為,上市活動,、,、創(chuàng)業(yè)精,英,英活動、,帶有公益,性,性質(zhì)的歸,國,國英才交,流,流會,。,,三個活動,環(huán),環(huán)環(huán)相連,，,，在短期,內(nèi),內(nèi)迅速將,階,階段主題,宣,宣傳開去,，,，,制造關(guān)于,上,上市和國,字,字號品牌,背,背景的高,密,密度輿論,話,話題。（具,體內(nèi)容見,后,后“上市,活,

25、活動推廣,”,”部分）,附,時間,重點,2003/11,03/12,04/01,04/02,上市公關(guān)活動,創(chuàng)業(yè)精英公關(guān)活動,歸國英才公關(guān)活動,,二、知己,知,知彼，戰(zhàn),略,略三步走,(戰(zhàn)略第,一,一步軟文,炒,炒作示意,圖,圖),根據(jù)對應(yīng),公,公關(guān)活動,，,，相應(yīng)地,制,制定軟文,炒,炒作，輔,助,助公關(guān)活,動的順利,進(jìn),進(jìn)展，同,時,時為實現(xiàn),第,第一階段,主,主題目標(biāo),進(jìn),進(jìn)行輿論,導(dǎo)向（具體內(nèi),容,容見后“,上,上市活動,推,推廣”部,分,分）,附,重點,2003/11,03/12,04/01,04/02,上市軟文,創(chuàng)業(yè)精英公關(guān)軟文,歸國英才公關(guān)軟文,時間,,二、知己,知,知彼，戰(zhàn),略,

26、略三步走,(戰(zhàn)略第,一,一步促銷,活,活動示意,圖,圖),整個促銷,活,活動相應(yīng),劃,劃分為三,部,部分：,上市期進(jìn),行,行密集的,上,上市促銷,，,，迅速打,開,開銷售；,配合創(chuàng)業(yè),精,精英公關(guān),活,活動，進(jìn),行,行“千里,馬,馬”瓶裝,促,促銷，再,次,次,掀起新一,輪,輪銷售熱,潮,潮；,自04年,始,始，進(jìn)行,常,常規(guī)性促,銷,銷活動。,（具體內(nèi),容,容見后“,上,上市活動,推,推廣”部,分,分）,附,重點,2003/11,03/12,04/01,04/02,上市促銷,瓶裝促銷,常規(guī)促銷,時間,二、知己,知,知彼，戰(zhàn),略,略三步走,三 步,戰(zhàn),戰(zhàn) 略,戰(zhàn)略第一,步,步,2003/11-

27、04/02,戰(zhàn)略第二,步,步,04/02-06/02,勢均之勢,優(yōu)越之勢,戰(zhàn)略,目標(biāo),二、知己,知,知彼，戰(zhàn),略,略三步走,戰(zhàn)略第二,步,步,(跑馬場,品,品牌內(nèi)涵,交,交替發(fā)展,坐,坐標(biāo)示意,圖,圖),戰(zhàn)略第一,步,步打出了以,國,國酒品牌,為,為背景的,高,高度和氣,魄,魄，跑馬,場,場已經(jīng)具,備,備了相當(dāng),的,的生命力,。,。,在第二步戰(zhàn),略,略里，要將,跑,跑馬場自,己,己的聲音,、,、性格的,塑,塑造作為,重,重中之重,，,，并,逐步占據(jù),市,市場制高,點,點，在白,酒,酒市場形,成,成,優(yōu)越之勢,。,時間,重點,戰(zhàn)略第一,步,步,2003/11-04/02,戰(zhàn)略第二,步,步,04/

28、02-06/02,戰(zhàn)略第三,步,步,06/02-06/11,五糧液背景,愛贏拼搏精神,2004/02-2006/02,二、知己,知,知彼，戰(zhàn),略,略三步走,戰(zhàn)略第二,步,步,(跑馬場,品,品牌內(nèi)涵,交,交替發(fā)展,坐,坐標(biāo)示意,圖,圖),在第二步戰(zhàn),略,略里以跑馬,場,場酒反映,華,華南地區(qū),愛,愛跑會贏,的,的拼搏精,神,神為切入,點,點，將這,種,種跑馬精,神,神在各行,各,各業(yè)中的,體,體現(xiàn)，令,華,華南消費,群,群體真正,感,感覺跑馬,精,精神，建,立,立對跑馬,場,場的忠誠,度,度。,,可以利用,消,消費者權(quán),益,益日、五,一,一節(jié)等時,機,機切入完,善,善產(chǎn)品美,譽,譽度的公,關(guān),關(guān)

29、活動。,在,在五一節(jié),、,、中秋節(jié),等,等消費高,峰,峰期加大,促,促銷力度,，,，提高年,度,度銷售力,。,。,時間,重點,戰(zhàn)略第一,步,步,戰(zhàn)略第二步,戰(zhàn)略第三步,五糧液背景,愛贏拼搏精神,戰(zhàn)略第一步,2003/11-04/02,戰(zhàn)略第二步,04/02-06/02,戰(zhàn)略第三步,06/02-06/11,2004/02-2006/02,二、知己知,彼,彼，戰(zhàn)略三,步,步走,戰(zhàn)略第二步,(跑馬場品,牌,牌內(nèi)涵交替,發(fā),發(fā)展坐標(biāo)示,意,意圖),重點：各行,業(yè),業(yè)中的創(chuàng)業(yè),英,英雄們的體,會,會和跑馬場,精,精神。,戰(zhàn)略目標(biāo),：取得華南,中,中檔白酒市,場,場的,首席品牌,廣告調(diào)性：,沖,沖、勁、拼

30、,。,。,形式：影視+平面+活,動,動+軟文+,常,常規(guī)促銷,時間,重點,戰(zhàn)略第一步,戰(zhàn)略第二步,戰(zhàn)略第三步,五糧液背景,愛贏拼搏精神,戰(zhàn)略第一步,2003/11-04/02,戰(zhàn)略第二步,04/02-06/02,戰(zhàn)略第三步,06/02-06/11,2004/02-2006/02,二、知己知,彼,彼，戰(zhàn)略三,步,步走,三 步 戰(zhàn),略,略,戰(zhàn)略第一步,2003/11-04/02,戰(zhàn)略第二步,04/02-06/02,戰(zhàn)略第三步,06/02-06/11,勢均之勢,優(yōu)越之勢,領(lǐng)航之勢,戰(zhàn)略,目標(biāo),二、知己知,彼,彼，戰(zhàn)略三,步,步走,戰(zhàn)略第三步,(跑馬場品,牌,牌內(nèi)涵交替,發(fā),發(fā)展坐標(biāo)示,意,意圖),戰(zhàn)

31、略第三步運用加法原,則,則，在經(jīng)過,第,第一階段和,第,第二階段的,重,重點突擊后,，,，展開全面,的,的整合運動,，,，取得完全,優(yōu),優(yōu)勢的,領(lǐng)航之勢,。,跑馬場不僅,僅,僅是一個稱,謂,謂，更是具,有,有良好品質(zhì),背,背景的，可,以,以反映愛跑,會,會贏拼搏精,神,神的酒，是,可,可以體驗和,印,印證成功路,上,上心得的酒,—,——推出全,新,新形象廣告,片,片——全面,對,對品牌形象,度,度進(jìn)行升華,，,，并進(jìn)一步,穩(wěn),穩(wěn)定市場地,位,位。,時間,重點,五糧液背景,愛贏拼搏精,神,神,戰(zhàn)略第一步,2003/11-04/02,戰(zhàn)略第二步,04/02-06/02,戰(zhàn)略第三步,06/02-06

32、/11,2006/02-06/11,二、知己知,彼,彼，戰(zhàn)略三,步,步走,戰(zhàn)略第三步,(跑馬場品,牌,牌內(nèi)涵交替,發(fā),發(fā)展坐標(biāo)示,意,意圖),戰(zhàn)略目標(biāo)：,整合后的跑,馬,馬場，繼續(xù),鞏,鞏固在華南,地,地區(qū)中檔白,酒,酒,首席品牌地,位,位,。,廣告調(diào)性：,先,先鋒性、領(lǐng),航,航性、大氣,勢,勢。,形式：軟文,公,公關(guān)+形象,廣,廣告+常規(guī),促,促銷。,時間,重點,五糧液背景,愛贏拼搏精,神,神,戰(zhàn)略第一步,2003/11-04/02,戰(zhàn)略第二步,04/02-06/02,戰(zhàn)略第三步,06/02-06/11,附：將消費,群,群按“創(chuàng)業(yè),期,期”細(xì)分為,前,前中后，再,分,分別訴求,。,2006/

33、02-06/11,二、知己知,彼,彼，戰(zhàn)略三,步,步走,機動戰(zhàn)略,基于市場變,動,動的未知性,，,，跑馬場在,各,各戰(zhàn)略部署,中,中可能遇到,無,無法預(yù)期的,突,突發(fā)事件或,市,市場變動影,響,響，可采用,靈,靈活應(yīng)對的,方,方針，如針,對,對競爭品牌,攻,攻擊性宣傳,（,（跑馬異議,等,等），可采,用,用增強某一,時,時期五糧液,背,背景品牌優(yōu),勢,勢，以提升,品,品牌精神等,方,方法靈活應(yīng),對,對。,(跑馬場品,牌,牌內(nèi)涵交替,發(fā),發(fā)展坐標(biāo)示,意,意圖),(跑馬場品,牌,牌內(nèi)涵交替,發(fā),發(fā)展坐標(biāo)示,意,意圖),時間,重點,五糧液背景,愛贏拼搏精神,戰(zhàn)略第一步,2003/11-04/02,戰(zhàn)

34、略第二步,04/02-06/02,戰(zhàn)略第三步,06/02-06/11,,二、知己知,彼,彼，戰(zhàn)略三,步,步走,整體戰(zhàn)略鳥,瞰,瞰,第一階段,階段,戰(zhàn)略第二步,戰(zhàn)略第一步,戰(zhàn)略第三步,目標(biāo),時間,廣告,形式,訴求,重點,第二階段,2003/11-03/12,03/12-04/02,04/02-06/02,06/02-06/11,勢均之勢,首席品牌,鞏固首席地位,國字號,品牌背景,品牌背景,華南精神,愛跑會贏,拼搏精神,華南精神,品牌背景,上市公關(guān)活動,+軟文炒作+促銷,公關(guān)活動,常規(guī)促銷,形象整合,常規(guī)促銷,第三部分,媒,媒介策略,媒介策略,媒介排期策,略,略,1、銷售高,峰,峰期集中投,放,放

35、策略—報,紙,紙媒體、電,視,視媒體、,戶外媒體,,2、聯(lián)通各,種,種服務(wù)交替,安,安排，延續(xù),品,品牌的暴露,度,度,3、競爭對,手,手跟進(jìn)的策,略,略,媒介策略-,續(xù),續(xù)1,四川省全區(qū),覆,覆蓋的策略,：,：以成都為,中,中心，覆蓋,全,全川。,,,,高端媒體集,中,中投放的策,略,略,針對受眾覆,蓋,蓋主要是高,端,端人群的媒,介,介，加大投,放,放頻次/投,放,放量,《華西都市,報,報》覆蓋全,國,國30個重,點,點城市，是,一,一種“市民,都,都市報”的,定,定位，讀者,群,群追求意識,強,強，喜歡具,有,有獨特風(fēng)格,的,的產(chǎn)品。。,《,《四川衛(wèi)視,》,》在西部地,區(qū),區(qū)總體覆蓋,比

36、,比例占據(jù)省,級,級衛(wèi)視第一,，,，收視人口,省,省級衛(wèi)視第,一,一,《成都商報,》,》是西部發(fā),行,行量最大，,影,影響力最強,的,的綜合性日,報,報，日發(fā)行,量,量60萬份,。,。覆蓋著四,川,川全省。讀,者,者群都是年,富,富力強的消,費,費群體，他,們,們追求時尚,關(guān),關(guān)注消費潮,流,流《成都晚,報,報》是一家,定,定位為“都,市,市化、時尚,化,化“得黨報,。,。有著47,年,年歷史，鑄,就,就了厚重的,權(quán),權(quán)威和誠信,。,。 《天俯,早,早報》 〈,定,定位為”大,眾,眾化、平民,化,化、》的日,報,報。 《四,川,川日報》是,中,中共四川省,委,委機關(guān)報，,行,行象權(quán)威，,覆,覆

37、蓋全省170多個市,縣,縣及全國各,省,省市區(qū)。集,團,團消費中的,黨,黨政機關(guān)、,企,企事業(yè)單位,領(lǐng),領(lǐng)導(dǎo)干部一,直,直是各類通,訊,訊設(shè)備的消,費,費骨干群。,《,《成都日,報,報》-----------,《成都電視CDTV__3》、,,,,,,四川省全區(qū),覆,覆蓋的策略,以,以成都,,品牌廣告與,產(chǎn),產(chǎn)品廣告、,活,活動廣告交,替,替發(fā)布的策,略,略,,媒介策略-,續(xù),續(xù)3,媒介購買策,略,略,第一階段（2004年02月——06網(wǎng)絡(luò)喧,傳,傳，品牌喧,傳,傳）《華西,都,都市報》、,《,《四川衛(wèi),視,視》 《天,俯,俯早報》、,《成都日報,》,》、《成都,晚,晚報》、《,成,成都商報》,

38、、,、《、成都,電,電視CDTV__3》,第二階段,?,2004年08月——10品牌CDMA喧傳,）,） 《華西,都,都市報》、,《,《四川衛(wèi),視,視》 《成,都,都日報》、,《成都晚報,》,》、,第三階段（,聯(lián),聯(lián)通無限）,《,《華西都,市,市報》 《,天,天俯早報》,《,《成都日,報,報》,,集中購買的,策,策略,購買指標(biāo)：,毛,毛評點、每,千,千人成本,廣告物料,CDMA電,視,視形象廣告,（,（2篇）,每個版本分5‘ 、15’ 、30‘ 三種,CDMA報,紙,紙形象廣告,針對高端市,場,場系列版本,針對中端市,場,場系列版本,CDMA雜,志,志形象廣告,時尚版本,普通版本,廣告物料-,

39、續(xù),續(xù)1,CDMA全,省,省統(tǒng)一POP系列,海報廣告系,列,列（服務(wù)工,具,具類、企業(yè),形,形象類、空,白,白類）,掛旗類,CDMA戶,外,外廣告（全,省,省通用版本,）,）,站亭系列,單立柱系列,其它形式,第四部分：,事,事件營銷,促銷主題：,非凡溝通,,激,激情體驗,促銷時間：2004年,促銷城市：,全,全省地市級,重,重點二級城,市,市,促銷口號:,聯(lián)通CDMA,我們自,己,己的精彩,促銷方案-,聯(lián),聯(lián)通CDMA,我們自,己,己的精彩,,促銷方案-,活動主要執(zhí),行,行方式,“聯(lián)通CDMA，,我們自己的,精,精彩”,公關(guān)炒作,店內(nèi)買贈,媒介宣傳,戶外現(xiàn)場活,動,動,公關(guān)活動,服務(wù)營銷,抽獎

40、活動,主線：,全方位對品,牌,牌、產(chǎn)品、,服,服務(wù)、客戶,支,支持；以“我們自己,的,的精彩”為,主,主線，同時貫穿整,個,個活動的各,種,種方式和全,過,過程，實現(xiàn),活,活動內(nèi)容的,清,清晰傳遞。,活動方式：,對“亞洲杯,”,”期間購機,入,入網(wǎng)的用戶,，,，“猜勝負(fù),，,，抽大獎”,，,，以手機、,話,話費、業(yè)務(wù),套,套卡等為獎,品,品；每次開,出,出一等獎1,名,名，2等獎2名，三等,獎,獎3名，幸,運,運獎10名,；,；整體抽獎,活,活動分兩個,階,階段進(jìn)行。,“,“亞洲杯”,足,足球賽的熱,潮,潮有一定配,合,合、借勢助,勢,勢。,第一階段：,側(cè)重于對足,球,球賽勢“巓,峰,峰時刻，

41、激,情,情體驗”的,運,運作,口號：激情體驗，,我,我們自己的,精,精彩,第二階段：,側(cè)重于對“,激,激情人生、,夢,夢想成真”,的,的運作,口號：夢想成真，,我,我們自己的,精,精彩,其他事件營,銷,銷活動建議,：,：,1?！盀橹?國,國奧運出征,團,團助威，為,四,四川奧運健,將,將壯行”抽,獎,獎活動；冠,名,名慶功見面,會,會；,2。姚明出,征,征奧運男藍(lán),，,，借勢宣傳,活,活動,,事件促銷-,主,主題活動-,我,我們自己的,精,精彩,,第一階段（6月）,店內(nèi)贈機,戶外活動,店內(nèi)贈機,戶外活動,第二階段（7月-8月,）,）,“我們自己,的,的精彩”的,媒,媒介宣傳、,公,公關(guān)炒作,服

42、,務(wù),營,銷,集中抽獎,集中抽獎,店內(nèi)宣傳,店內(nèi)活動,主,題,題,活,活,動,動-,我,我,們,們,自,自,己,己,的,的,精,精,彩,彩-,實,實,施,施,步,步,驟,驟,事,件,件,促,促,銷,銷-,公,關(guān),關(guān),炒,炒,作,作,塑,造,造,一,一,個,個,個,性,性,化,化/,親,親,情,情,化,化/,時,時,尚,尚,化,化,的,品,品,牌,牌,我,們,們,享,享,受,受,自,自,己,己,的,的,精,精,彩,彩,我,們,們,自,自,己,己,做,做,更,更,多,多,決,決,定,定,創(chuàng),造,造,實,實,現(xiàn),現(xiàn),更,更,多,多生,活,活,夢,夢,想,想,借,中,中,國,國,聯(lián),聯(lián),通,通,十,十

43、,周,周,年,年,慶,慶,傳,播,播,聯(lián),聯(lián),通,通,的,的,“,“,聯(lián),聯(lián),通,通,一,一,切,切,可,可,能,能,，,，,成,就,就,無,無,限,限,未,未,來,來,”,”,的,的,主,主,張,張,，,，,從,而,而,贏,贏,得,得,消,消,費,費,者,者,心,心,理,理,深,深,度,度,認(rèn),認(rèn),同,同,，,，,進(jìn),進(jìn),而,而,全,全,面,面,提,提,升,升,CDMA,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,。,。,新,聞,聞,造,造,勢,勢,,新,聞,聞,發(fā),發(fā),布,布,新,聞,聞,造,造,勢,勢,新,聞,聞,借,借,勢,勢,電,視,視,媒,媒,體,體,公,公,關(guān),關(guān),,,,,建,設(shè),設(shè)

44、,一,一,個,個,不,斷,斷,創(chuàng),創(chuàng),新,新/,引,引,領(lǐng),領(lǐng),潮,潮,流,流,的,的,現(xiàn),代,代,通,通,信,信,企,企,業(yè),業(yè),促,銷,銷,信,信,息,息,最,最,大,大,范,范,圍,圍,傳,傳,遞,遞,活,動,動,主,主,題,題,最,最,深,深,層,層,次,次,挖,挖,掘,掘,尋,找,找,與,與,活,活,動,動,匹,匹,配,配,的,的,電,電,視,視,欄,欄,目,目,1.,參,參,與,與,欄,欄,目,目,或,或,播,播,放,放,活,活,動,動,新,新,聞,聞,提,升,升,品,品,牌,牌,形,形,象,象,事,件,件,促,促,銷,銷-,媒,介,介,宣,宣,傳,傳,步,驟,驟,：,：,尋,找,

45、找,收,收,視,視,率,率,高,高,的,的,電,電,視,視,劇,劇,1,。,。,傳,傳,播,播,旺,旺,季,季,促,促,銷,銷,的,的,活,活,動,動,主,主,題,題,2,。,。,傳,傳,播,播,促,促,銷,銷,信,信,息,息,促,進(jìn),進(jìn),銷,銷,售,售,事,件,件,促,促,銷,銷-,戶,外,外,現(xiàn),現(xiàn),場,場,活,活,動,動,活,動,動,名,名,稱,稱,：,：聯(lián),通,通CDMA,“,“,我,我,們,們,自,自,己,己,的,的,精,精,彩,彩,”,”,側(cè),重,重,于,于,激,激,情,情,體,體,驗,驗,，,，,主,主,要,要,體,體,驗,驗CDMA,的,的,精,精,彩,彩,，,，,以,以,現(xiàn),

46、現(xiàn),場,場,激,激,情,情,街,街,舞,舞,表,表,演,演,等,等,節(jié),節(jié),目,目,烘,烘,托,托,氣,氣,氛,氛,；,；,活,動,動,形,形,式,式,：,：與CDMA,手,手,機,機,廠,廠,家,家,聯(lián),聯(lián),合,合,促,促,銷,銷,活,動,動,立,立,意,意,：,：限,量,量,投,投,入,入,，,，,大,大,量,量,產(chǎn),產(chǎn),出,出,內(nèi),部,部,促,促,銷,銷,聯(lián),聯(lián),合,合,：,：各,事,事,業(yè),業(yè),部,部,外,部,部,聯(lián),聯(lián),合,合,對,對,象,象,：,：各CDMA,手,手,機,機,廠,廠,家,家,、,、,渠,渠,道,道,商,商,物,品,品,準(zhǔn),準(zhǔn),備,備,：,：手,機,機,新,新,品,品

47、,展,展,示,示/CDMA,推,推,介,介/,試,試,打,打,試,試,聽,聽/POP,等,等,活,動,動,目,目,的,的,：,：為,了,了,把,把,聯(lián),聯(lián),通,通CDMA,在,在,此,此,次,次,旺,旺,季,季,促,促,銷,銷,中,中,作,作,到,到,更,更,好,好,，,，,同,同,時,時,也,為,為,了,了,完,完,善,善,各,各,事,事,業(yè),業(yè),部,部,的,的,大,大,型,型,戶,戶,外,外,活,活,動,動,，,，,從,從,而,而,體,體,現(xiàn),現(xiàn),聯(lián),聯(lián),通,通,全,全,產(chǎn),產(chǎn),品,品,線,線,的,整,整,體,體,合,合,作,作,魅,魅,力,力,，,，,利,利,用,用,聯(lián),聯(lián),通,通,不,

48、不,同,同,產(chǎn),產(chǎn),品,品,差,差,異,異,性,性,與,與,互,互,補,補,性,性,為,為,出,出,發(fā),發(fā),點,點,，,，,在,有,有,限,限,的,的,投,投,入,入,原,原,則,則,下,下,，,，,豐,豐,富,富,現(xiàn),現(xiàn),場,場,活,活,動,動,內(nèi),內(nèi),容,容,與,與,形,形,式,式,。,。,從,從,而,而,達(dá),達(dá),到,到,提,提,升,升,品,品,牌,知,知,名,名,度,度,與,與,市,市,場,場,占,占,有,有,率,率,的,的,最,最,終,終,目,目,的,的,。,。,聯(lián),通,通,品,品,牌,牌,：,：,綜,綜,合,合,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),第,五,五,部,部,分,分,綜,合,合,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),品,品,牌,牌,策,策,略,略,與,與,推,推,廣,廣,建,議,議,“,綜,綜,合,合,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),”,”,發(fā),發(fā),展,展,策,策,略,略:,分,階,階,段,段,推,推,廣,廣,策,策,略,略,：,：,第,一,一,階,階,段,段,：,：,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),優(yōu),優(yōu),化,化,宣,宣,傳,傳,，,，,結(jié),結(jié),合,合,聯(lián),聯(lián),通,通,無,無,限,限,第二階段：,業(yè),業(yè)務(wù)整合，,塑,塑造數(shù)據(jù)新,品,品牌，提升,聯(lián),聯(lián)通無限形,象,象,第三階段：,分,分品牌運作,，,，根據(jù)業(yè)務(wù),版,版塊細(xì)分,,演講完畢，,謝,謝謝觀看！,