《市場分析和生產(chǎn)規(guī)模評估》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場分析和生產(chǎn)規(guī)模評估（50頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,,*,第三章 市場分析和生產(chǎn)規(guī)模評估,,第一節(jié) 市場分析的內(nèi)容,,第二節(jié) 市場分析的方法,,第三節(jié) 生產(chǎn)規(guī)模的評估,,3-1 市場分析的內(nèi)容,市場分析的概念,市場調(diào)查,和,市場預(yù)測,的合稱，是研究市場發(fā)展變化規(guī)律的一門學(xué)科，即是對項目產(chǎn)品進(jìn)行需求、供給和綜合分析。,,產(chǎn)品用途,,現(xiàn)有生產(chǎn)能力,,產(chǎn)量及銷售量,,替代產(chǎn)品,,產(chǎn)品價格,,國外市場,,市場調(diào)查,市場預(yù)測,,消費對象,,消費條件,,產(chǎn)品更新周期特點,,市場成長速度及趨勢,,可能出現(xiàn)的替代產(chǎn)品,,產(chǎn)品可能的新用途,,產(chǎn)品出口或進(jìn)口替

2、代分析,,市場供求分析,,項目目標(biāo)市場選擇分析,,項目產(chǎn)品分析,,項目競爭力分析,,市場營銷策略分析,,市場風(fēng)險分析,,市場壁壘分析,市場分析的內(nèi)容,,一、市場供求分析,市場需求分析,,國內(nèi)市場分析,,國際市場分析,,綜合平衡分析,,,,是對在,一定時期,、一定條件下，在一定市場,,范圍內(nèi)消費者愿意并能夠購買某種產(chǎn)品的數(shù)量,,及其構(gòu)成進(jìn)行分析。,,,市場供給分析,,國內(nèi),,國外,,是對在一定時期、一定條件下，在一定市場,,范圍內(nèi),商品生產(chǎn)者或供應(yīng)商,愿意并能夠向市,,場供應(yīng)的某種產(chǎn)品的數(shù)量及其構(gòu)成進(jìn)行分析。,,,市場供求綜合分析,,分析市場的供求狀況,,需要獲并分析產(chǎn)品目前的價格水平,,分析價

3、格的形成機制,,三種情況：,,供不應(yīng)求,,供求平衡,,供過于求,,二、項目目標(biāo)市場選擇分析,市場細(xì)分,,消費者行為分析,,生成消費需求,,產(chǎn)生購買動機,,收集商品信息,,評價待購商品,,購買決策,,市場細(xì)分,,選定產(chǎn)品市場范圍,,確定市場細(xì)分變數(shù),,依據(jù)變數(shù)細(xì)分市場,,評估各個細(xì)分市場,是指區(qū)分消費者的不同需求出發(fā)，,,根據(jù)消費者購買行為的差異性，,,把整體市場分為若干個具有類似,,需求的子市場的過程。,,,,目標(biāo)市場的確定和市場定位,,目標(biāo)市場的選擇,,外部市場吸引力,,項目內(nèi)部資源能力,,,,,市場定位（領(lǐng)先或追隨、目標(biāo)市場）,,,確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢,,準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢,,有效地傳播企業(yè)的

4、市場定位觀念,,目標(biāo)市場，就是企業(yè)在市場細(xì)分,,的基礎(chǔ)上，從滿足顯在的或潛在,,的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù),,企業(yè)自身條件而為自己選定的一,,個或為數(shù)很少的特定市場。,,三 、項目產(chǎn)品分析,產(chǎn)品生命周期研究,,導(dǎo)入期,,成長期,,成熟期,,衰退期,,產(chǎn)品的功能與特性研究,,,,分析和評價該產(chǎn)品的一般功能和特性，,,考察項目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品與該產(chǎn)品,,一般功能和特性的區(qū)別，產(chǎn)品是否具有,,一定的競爭能力，預(yù)計會有多大的市場。,,四、項目競爭力分析,市場競爭的威脅力量 圖3-1五種競爭力模型,,項目的SWOT分析,,（Strengths ,Weakness ,Opportunities ,T

5、hreats),,優(yōu)勢與劣勢分析（內(nèi)部環(huán)境）企業(yè)內(nèi)部因素評價矩陣,,機會與威脅分析（外部環(huán)境）企業(yè)外部評價矩陣,,項目市場競爭戰(zhàn)略的選擇 7種策略 （戰(zhàn)略管理等課程）,,[案例1],,統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，某行業(yè)內(nèi)市場占有率前五名的企業(yè)為A、B、C、D、E,他們的市場占有率分別為28%、26%、22%、10% 和5% 。E公司為了制定自身的發(fā)展戰(zhàn)略，采用五因素 模型對行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。部分因素分析如下：,,1.本行業(yè)的新進(jìn)入者來自國內(nèi)、國外兩個方面。本行業(yè)是資本和技術(shù)密集型的行業(yè)；對國外進(jìn)入者，國家有一定的限制以對本行業(yè)進(jìn)行必要的保護(hù)。,,2.本公司產(chǎn)品的主要原材料供應(yīng)商十分集中，采購量在各供

6、應(yīng)商之間分布較均勻，主要原材料暫無替代品。,,3.由于本行業(yè)中各企業(yè)提供的產(chǎn)品差異性越來越小，因此顧客選擇機會較多。,,4.由于科技進(jìn)步加快，市場上已開始出現(xiàn)性能更高的產(chǎn)品，只是目前的價格還略高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。,,,基于上述分析，E公司進(jìn)一步運用評價矩陣對公司的內(nèi)部和外部因素進(jìn)行了綜合評價，評價矩陣如下表：,,,關(guān)鍵內(nèi)部因素,權(quán)重,得分,優(yōu)勢,研發(fā)能力強大,0.25,4,,產(chǎn)品性能處于中上水平,0.20,3,,生產(chǎn)設(shè)備較先進(jìn),0.15,4,劣勢,資金緊張,0.15,-2,,管理不完善,0.15,-3,,銷售渠道不完善,0.10,-1,,,關(guān)鍵外部因素,權(quán)重,得分,機會,一定的政策扶持,0.20,3

7、,,金融環(huán)境寬松,0.10,3,,行業(yè)技術(shù)進(jìn)步,0.15,2,威脅,供應(yīng)商減少,0.10,-3,,新的替代品出現(xiàn),0.15,-4,,銷售商拖延結(jié)款,0.15,-3,,競爭對手結(jié)盟,0.15,-4,,問題：,,1.上述四方面因素分別屬于五因素模型中的哪個方面？說明每個因素對行業(yè)競爭強度的影響是增強還是減弱。,,2.根據(jù)E公司的企業(yè)內(nèi)部及外部因素評價結(jié)果，畫出SWOT分析圖，指出該公司應(yīng)選擇何種戰(zhàn)略，并說明理由。,,五、市場營銷策略分析,4P(Production,Price,Place,Promotion)營銷理論（美國密西根大學(xué)羅姆?麥卡錫教授于五十年代末提出了4P營銷理論，對市場營銷理論和實

8、踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷業(yè)界奉為營銷理論的經(jīng)典和基石。在這之后直至今天，幾乎所有的營銷教科書都把4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容 ）,,,產(chǎn)品方案方面,（主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素,,）,,價格方面,（價格預(yù)測，定價主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。,,）,,渠道方面,（點通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑

9、、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?）,,促銷方面,（促銷價格、推銷方式與措施、產(chǎn)品銷售費用）,,,,六、市場風(fēng)險分析,風(fēng)險因素的,識別,,新產(chǎn)品和新替代品出現(xiàn),,新競爭對手加入,,市場競爭加劇,,國內(nèi)外政治經(jīng)濟條件出現(xiàn)突發(fā)性變化,,系統(tǒng)分解法，,,流程圖法，,,頭腦風(fēng)暴法，,,情景分析法,,市場風(fēng)險程度,估計,,風(fēng)險程度等級劃分 一般 較大 嚴(yán)重 災(zāi)難性,,風(fēng)險評估方法,,單個因素 簡單估計法 概率分析法,,多個因素,,離散型 概率樹,,連續(xù)型 蒙特卡洛模擬法,風(fēng)險對策,研究,,風(fēng)險回避,,風(fēng)險控制,,風(fēng)險轉(zhuǎn)移,,風(fēng)險自擔(dān),,七、市場壁壘分析,技術(shù)壁壘：能否獲得所需要的專門技術(shù)？,,規(guī)模壁壘：能

10、否達(dá)到一定的經(jīng)濟規(guī)模？,,投資能力,,市場有效需求及可能取得的市場份額,,政策壁壘：政府對市場有哪些管制政策？,,投資許可,,生產(chǎn)許可,,能否打破既成的市場格局，取得一定的市場份額？,,先入企業(yè)的技術(shù)與品牌優(yōu)勢,,先入企業(yè)的排他性聯(lián)盟,,用戶對后進(jìn)入者的認(rèn)可,,一、市場調(diào)查,3-2市場分析的方法,二、市場預(yù)測,,是獲取市場信息的一種手段，實際上,,就是觀察、了解、記錄、整理及分析,,市場情況的活動。,市場調(diào)查:,,以市場調(diào)查所獲取的信息資料為基礎(chǔ)，,,運用科學(xué)手段、方法，對未來一定時期,,內(nèi)市場發(fā)展的狀況、發(fā)展趨勢作出正確,,的估計和推斷。,市場預(yù)測:,,定性預(yù)測,,通過分析歷史資料和研究未來

11、條件，憑借預(yù)測人員的經(jīng)驗和判斷推理能力進(jìn)行預(yù)測?？刹捎肈elphi法、組織專家小組進(jìn)行分析判斷等。,,,定量預(yù)測,,根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，運用數(shù)學(xué)分析技術(shù)，建立表現(xiàn)變量,,間數(shù)量關(guān)系的模型進(jìn)行預(yù)測。,,,常用的方法,,趨勢外推法,：移動平均法、指數(shù)平滑法等。,,,因果分析法,：回歸分析法、相關(guān)分析法等。,,一、　市場調(diào)查,1、調(diào)查準(zhǔn)備階段,,2、調(diào)查實施階段,,3、調(diào)查結(jié)果的處理階段,（一) 市場調(diào)查的程序,,? 典型市場調(diào)查法,?,重點市場調(diào)查法,?,抽樣調(diào)查法,（二) 市場調(diào)查的方法,,典型調(diào)查,是根據(jù)調(diào)查目的和要求，在對調(diào)查對象進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上，有意識的選取少數(shù)具有代表性的典型單位進(jìn)行

12、深入細(xì)致的調(diào)查研究，借以認(rèn)識同類事物的發(fā)展變化規(guī)律及本質(zhì)的一種非全面調(diào)查。,,該種調(diào)查法較為細(xì)致，,適用于對新情況、新問題的調(diào)研,。用典型調(diào)查法時須注意所選的對象要具有代表性，能夠集中地有力地體現(xiàn)問題和情況的主要方面。典型調(diào)查法具有省時、省力的優(yōu)點，但也有不夠準(zhǔn)確的缺點。典型調(diào)查,一般用于調(diào)查樣本太大，而調(diào)查者又對總體情況比較了解，同時又能比較準(zhǔn)確地選擇有代表性對象的情況。,典型調(diào)查法有以下幾個特征：,,1、,典型調(diào)查主要是定性調(diào)查,。典型調(diào)查主要依靠調(diào)查者深入基層進(jìn)行調(diào)查，對調(diào)查對象直接部析，取得第一手資料，能夠透過事物的現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律。它是一種定性研究，難以進(jìn)行定量研究。,,

13、2、,典型調(diào)查是根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷，選擇少數(shù)具有代表性的單位進(jìn)行調(diào)查,。因此，調(diào)查者對調(diào)查單位的了解情況、思想水平和判斷能力對選擇典型的代表性起著決定作用。,,3、,典型調(diào)查的方式是面對面的直接調(diào)查,。它主要依靠調(diào)查者深入基層與調(diào)查對象直接接觸與剖析，因此，對現(xiàn)象的內(nèi)部機制和變化過程往往了解得比較清楚、資料比較全面、系統(tǒng)。,,4、,典型調(diào)查方便、靈活 ，可以節(jié)省時間、人力和經(jīng)費,。典型調(diào)查的對象少，調(diào)查時間快，反映情況快，調(diào)查內(nèi)容系統(tǒng)周密，了解問題深，使用調(diào)查工具不多 ，運用起來靈活方便 ，可以節(jié)省很大的人力、財力。,,典型調(diào)查中應(yīng)注意的幾個問題：,,,1,)正確地選擇典型,。根據(jù)調(diào)查的目的

14、，對事物和現(xiàn)象總體情況初步了解基礎(chǔ)上，綜合分析，對比研究，從事物的總體上和相互聯(lián)系中分析，有關(guān)現(xiàn)象及其發(fā)展趨勢，選出典型。典型可分為三種：先進(jìn)典型、中間典型和后進(jìn)典型。當(dāng)我們的研究目的是探索事物發(fā)展的一般規(guī)律或了解一般情況時，應(yīng)選擇中間典型；當(dāng)我們的研究目的是要總結(jié)推廣先進(jìn)經(jīng)驗，就應(yīng)選取先進(jìn)典型；當(dāng)研究目的是為了幫助后進(jìn)單位總結(jié)經(jīng)驗時，就應(yīng)選擇后進(jìn)典型。,,,2),注意點與面的結(jié)合,。典型雖然是同類事物中具有代表性的部分或單位，但畢竟是普遍中的特殊，一般中的個別。因此，對于典型的情況及調(diào)查結(jié)論，要注意哪些屬于特殊情況，哪些可以代表一般情況。要慎重對待調(diào)查結(jié)論，對于其適用范圍要作出說明，特別是對

15、于要推廣的典型經(jīng)驗，必須考察、分析是否具備條件，條件是否成熟，切忌“一刀切”。,,,3),必須將定性分析與定量分析結(jié)合起來,。進(jìn)行典型調(diào)查時，不僅要通過定性分析，找出事物的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律，而且要借助定量分析，從量上對調(diào)查對象的各個方面進(jìn)行分析，以提高分析的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。,,重點市場調(diào)查,是指調(diào)查者為了特定的調(diào)研目的從調(diào)查對象(總體)中選擇一部分重點單位組成樣本而進(jìn)行的一種非全面調(diào)查。重點市場調(diào)查的實質(zhì)也是一種非隨機抽樣調(diào)查。當(dāng)總體分布呈偏斜狀態(tài)時，少數(shù)重點單位在總體中具有舉足輕重的作用。因此，把這些重點單位抽選出來進(jìn)行重點調(diào)查，就可以認(rèn)識總體的基本情況。它具有專門性、非全面性、選擇性、重點性

16、、數(shù)量性等特點。重點市場調(diào)查的優(yōu)點是，調(diào)查單位數(shù)目不多，可節(jié)省人力、物力、財力和時間;可及時獲取信息，了解和掌握總體的墓本情況;調(diào)查工作量小，易于組織。主要缺點是，若總體各單位發(fā)展比較平衡呈現(xiàn)均勻分布時，則不能采用重點市場調(diào)查;當(dāng)總體中的少數(shù)重點單位與眾多的非重點單位的標(biāo)志值結(jié)構(gòu)不具有穩(wěn)定性時，重點市場調(diào)查的結(jié)果只能說明總體的基本情況，而不能用來推斷總體的數(shù)量特征。重點市場調(diào)查的應(yīng)用范圍很廣泛，只要重點單位可以根據(jù)抽樣框進(jìn)行科學(xué)的選擇，樣本量能達(dá)到單位數(shù)目少·其標(biāo)志值比重大的要求，各重點單位具有接受調(diào)查的基礎(chǔ)條件，那么，重點市場調(diào)查就能夠取得較為理想的調(diào)查結(jié)果。例如，要了解全國鋼鐵產(chǎn)、銷、存的

17、情況，可從全國眾多的鋼鐵企業(yè)中，選擇首鋼、包鋼、鞍鋼、寶鋼、攀鋼等幾家大型鋼鐵公司組成重點樣本進(jìn)行調(diào)查，就可掌握全國的鋼鐵產(chǎn)、銷、存的基本情況。,,市場抽樣調(diào)查方法,普遍調(diào)查：對調(diào)查對象進(jìn)行全樣本調(diào)查。,,抽樣調(diào)查：抽取調(diào)查對象樣本進(jìn)行調(diào)查。,,抽樣調(diào)查需要根據(jù)擬調(diào)查問題的性質(zhì)和調(diào)查對象的具體情況進(jìn)行抽樣設(shè)計。主要抽樣方法有：隨機抽樣、分層抽樣和分群抽樣等。,,專家調(diào)查：專家訪談、專家會議、Delphi法等。,,調(diào)查方式：書面問卷、電話訪談、當(dāng)面訪談等。問卷設(shè)計要盡量避免偏差。,,檔案研究：通過收集和查閱有關(guān)資料獲取信息?？衫玫馁Y料包括宏觀社會、經(jīng)濟統(tǒng)計資料、公眾傳播媒介信息、專業(yè)機構(gòu)業(yè)務(wù)信

18、息等。,,二、 市場預(yù)測,主要包括供需預(yù)測和價格預(yù)測。,,（一） 市場預(yù)測的內(nèi)容,,1.產(chǎn)品供需預(yù)測,國內(nèi)市場,,需求預(yù)測,供給預(yù)測,產(chǎn)品供需平衡分析,目標(biāo)市場分析,國際市場,2.價格預(yù)測,價格預(yù)測方法,,產(chǎn)品的消費用途,,產(chǎn)品的消費對象,,產(chǎn)品的消費條件,,產(chǎn)品的更新周期,,市場的環(huán)境因素,,營銷策略與推銷方式,,(二) 市場預(yù)測的制約因素,1.主要制約因素,,,國民經(jīng)濟與社會發(fā)展…,,相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品…,,產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)變化…,,產(chǎn)品的生命周期位置…,,不同地區(qū)的消費習(xí)慣…,,涉及進(jìn)出口的…,,2.產(chǎn)品供需預(yù)測應(yīng)考慮的因素,,,國際市場供需情況…,,國內(nèi)市場供需情況…,,主要投入物的

19、運輸…,,新技術(shù)、新產(chǎn)品…,,國內(nèi)外匯率、稅率…,,產(chǎn)品成本…,,生活水平消費習(xí)慣…,,經(jīng)濟政策、價格政策…,3.價格預(yù)測需要考慮的因素,,,（三）市場預(yù)測的方法,1.一般預(yù)測方法,市場潛量預(yù)測,市場發(fā)展趨勢預(yù)測,,評估要求,市場潛量預(yù)測：近期內(nèi)可能產(chǎn)生的最大需求量。,市場發(fā)展趨勢預(yù)測：今后長期需求量的發(fā)展趨勢。,,1、需求量近似值法,2、購買力估算法,,3、消費水平法,4、最終用途法,,需求的收入彈性,需求的價格彈性,需求的交叉彈性,市場潛量預(yù)測,5、抽樣調(diào)查法,6、市場試銷法,7、國際市場潛量預(yù)測,,需求量指數(shù)法,消費品購買力預(yù)測法,,市場發(fā)展趨勢預(yù)測,1、直觀法,2、歷史引申法,,3、因

20、果分析法,4、產(chǎn)品壽命期分析法,,經(jīng)理人員意見法,基層銷售人員意見法,購買者意圖調(diào)查法,,移動平均數(shù)法,指數(shù)平滑法,季節(jié)變動分析法,,回歸分析,相關(guān)分析,,銷售趨勢分析,相關(guān)產(chǎn)品分析,產(chǎn)品普及率分析,銷售增長率分析,,一元線性回歸,多元回歸,趨勢預(yù)測法,簡單算術(shù)平均數(shù),加權(quán)移動平均數(shù),,專家意見調(diào)查法,,趨勢分析預(yù)測法,長期預(yù)測,,1）直線趨勢延伸預(yù)測法,,2）曲線趨勢延伸預(yù)測法,,,1）直線趨勢延伸預(yù)測法,y =a+bx,,a=,∑y,i,/n,,b=∑y,i,x,i,/ ∑x,i,2,,案例：某一房地產(chǎn)自1986年至1995年間各年的價格變動情況資料的時間數(shù)列如下表所示：,年份（X）,19

21、86,1987,1988,1989,1990,1991,1992,1993,1994,1995,價格（Y）,40,70,110,180,230,300,360,400,450,500,n=10,,b=26.85,,a=264,,2）曲線趨勢延伸預(yù)測法,y=a+bx+cx,2,,∑ y,i,=na + c ∑x,i,2,,∑x,i,y,i,=b ∑x,i,2,,∑x,i,2,y,i,=a∑x,i,2,+c ∑x,i,4,,一元線性回歸預(yù)測法,,y =a+bx,,a=,∑y,i,-b,,∑x,i,/n,,,b=n∑y,i,x,i,-∑y,i,∑x,i,/n,,∑x,i,2,- (∑x,i,),,2

22、,,多元線性回歸預(yù)測法,,2）回歸分析預(yù)測法,,案例,某公司投標(biāo)承建建筑面積是2200m2的磚混結(jié)構(gòu)，在投標(biāo)前公司對該項目進(jìn)行施工成本預(yù)測和分析，見下表。試用一元線性回歸法預(yù)測成本。,,,工程代號,建筑面積,成本(萬元）,1,1500,43.63,2,1800,53.09,3,2000,55.66,4,1000,29.59,5,1300,39.18,6,3000,85.47,,3-3 市場規(guī)模的評估,產(chǎn)品市場需求因素,,國民經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃戰(zhàn)略布局及有關(guān)政策,,項目所處行業(yè)技術(shù)經(jīng)濟特點,,生產(chǎn)技術(shù)及設(shè)備設(shè)施狀況,,專業(yè)化分工與協(xié)作條件因素,,資金與基本投入物因素,,其他生產(chǎn)建設(shè)條件,,經(jīng)濟效益要求

23、,,,規(guī)模經(jīng)濟理論,規(guī)模經(jīng)濟又稱“規(guī)模利益”，是指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本不斷降低的事實。規(guī)模經(jīng)濟是由于一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，固定成本可以認(rèn)為變化不大，那么新增的產(chǎn)品就可以分擔(dān)更多的固定成本，從而使總成本下降。,,規(guī)模經(jīng)濟的類型,1、規(guī)模內(nèi)部經(jīng)濟。指一經(jīng)濟實體在規(guī)模變化時由自己內(nèi)部所引起的 收益增加；,,2、規(guī)模外部經(jīng)濟。指整個行業(yè)(生產(chǎn)部門)規(guī)模變化而使個別經(jīng)濟實體的收益增加。如：行業(yè)規(guī)模擴大后，可降低整個行業(yè)內(nèi)各公司、企業(yè)的生產(chǎn)成本，使之獲得相應(yīng)收益。,,3、規(guī)模結(jié)構(gòu)經(jīng)濟。各種不同規(guī)模經(jīng)濟實體之間的聯(lián)系和配比，形成一定的規(guī)模結(jié)構(gòu)經(jīng)濟：企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟聯(lián)合體規(guī)模結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)規(guī)

24、模結(jié)構(gòu)等,,確定生產(chǎn)規(guī)模的方法,1.經(jīng)驗法,,根據(jù)國內(nèi)外同類或者類似企業(yè)的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，考慮生產(chǎn)規(guī)模的制約和決定因素，確定擬建項目生產(chǎn)規(guī)模的一種方法。在實踐中，此法用的較多。確定項目的生產(chǎn)規(guī)模之前，首先找出與該項目相同或者類似的企業(yè)，特別是要找出幾個規(guī)模不同的企業(yè)，并計算出這幾個不同規(guī)模企業(yè)的主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)，如財務(wù)內(nèi)部收益率、投資利潤率和投資回收期等。然后綜合考慮制約和決定該項目擬建生產(chǎn)規(guī)模的各種因素，確定一個適當(dāng)?shù)囊?guī)模。,,例：某項目數(shù)據(jù)如下表,，試選擇規(guī)模。,,生產(chǎn)規(guī)模（萬臺）,40,60,100,200,300,400,IRR（%）,9.3,10.55,15.45,21.6,27.8,27

25、.2,,2.規(guī)模效果曲線法,,規(guī)模效果曲線法是以項目的總成本最低、獲取利潤最高為追求目標(biāo)，求取企業(yè)最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模的方法。企業(yè)規(guī)模與產(chǎn)品成本有密切聯(lián)系，企業(yè)規(guī)模逐步擴大時，單位產(chǎn)品成本逐步下降，當(dāng)企業(yè)規(guī)模的擴大超過一定限度后，成本開始上升。如下圖：,X1到X0是規(guī)模經(jīng)濟區(qū)，在這個區(qū)域內(nèi)， X0不但是規(guī)模經(jīng)濟的臨界點，也是最佳經(jīng)濟規(guī)模點。從理論上講，應(yīng)該以 X0作為擬建項目的生產(chǎn)規(guī)模，但在實踐中，往往受其他制約和決定生產(chǎn)規(guī)模的因素的影響，不能達(dá)到這個規(guī)模，一般小于 X,0,。,X1是第一個盈虧平衡點，很顯然不能選擇這樣的規(guī)模。,,,在選擇擬建項目生產(chǎn)規(guī)模時，首先應(yīng)當(dāng)確定規(guī)模經(jīng)濟區(qū)，然后在這個區(qū)間內(nèi)，

26、根據(jù)制約和決定生產(chǎn)規(guī)模的諸多因素，選擇離 X0最近的規(guī)模，設(shè) Ya 為銷售收入， Yb 為生產(chǎn)成本，p為單位產(chǎn)品銷售單價，V為單位產(chǎn)品可變成本，F(xiàn)為產(chǎn)品固定成本， X 為項目的產(chǎn)品年產(chǎn)量，S為項目盈利。則有,因為盈利等于銷售收入減去生產(chǎn)成本,,求解二次方程的兩個根 X 1 和 X 2 ，就是生產(chǎn)規(guī)模的兩個成本效益平衡點。產(chǎn)量低于 X1和高于X2時，企業(yè)都會虧損；產(chǎn)量在 X 1 和 X 2 之間時，則可以盈利運用數(shù)學(xué)分析中求極值的方法，可解出最佳生產(chǎn)規(guī)模。,,解出方程中 x 即為項目的最佳生產(chǎn)規(guī)模,,因為總成本曲線不是直線，如果是直線則公式中無VX,2,,對于一般工業(yè)商業(yè)項目總成本曲線一般總結(jié)為

27、本公式。,,3.分步逼近法,分步法又叫逼近法，其特點是先確定起始生產(chǎn)規(guī)模作為所選規(guī)模的下限，確定最大生產(chǎn)規(guī)模作為所選規(guī)模的上限，然后在上、下限之間，擬定若干有價值的方案，通過比較，選出合理的生產(chǎn)規(guī)模。,第一步，確定起始生產(chǎn)規(guī)模，起始生產(chǎn)規(guī)模也就是項目盈虧平衡時的最小經(jīng)濟規(guī)模。項目起始規(guī)模的確定主要采用,盈虧平衡分析法,，即計算盈虧平衡時的產(chǎn)銷量。,第二步，確定最大生產(chǎn)規(guī)模，在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，項目生產(chǎn)規(guī)模受到很多制約。這樣，就需要綜合考慮各項因素對項目生產(chǎn)規(guī)模的限制作用，特別是要對制約項目生產(chǎn)規(guī)模的瓶頸因素進(jìn)行分析。在一定的投資條件下，某個因素對項目生產(chǎn)規(guī)模的大小可能起決定性的作用，即成為項目生

28、產(chǎn)規(guī)模的瓶頸。往往通過瓶頸因素的分析，確定在可行條件下的最大生產(chǎn)規(guī)模，作為所選生產(chǎn)規(guī)模的上限。（流水線配置常用此法）,,第三步，確定合理的生產(chǎn)規(guī)模，起始生產(chǎn)規(guī)模與最大生產(chǎn)規(guī)模確定以后，就確定了擬建項目生產(chǎn)規(guī)模的上限和下限，可以在這之間擬定若干不同規(guī)模的比較方案。　　在擬定的比較方案中，起決定作用的是設(shè)備能力?？梢栽谧钚『妥畲笠?guī)模之間，選擇具有不同能力的設(shè)備或者對設(shè)備進(jìn)行不同的組合，以擬定出不同的生產(chǎn)規(guī)模方案，然后計算不同生產(chǎn)規(guī)模方案的成本費用和效益，并對成本費用和效益進(jìn)行比較。　　其中成本費用最低、效益最好的方案為最終確定的擬建項目的生產(chǎn)規(guī)模。,,1、什么是市場分析？,,2、什么是市場調(diào)查？,,3、市場調(diào)查的方法有哪些？,,4、簡述市場預(yù)測的原理、內(nèi)容、工作程序。,,5、產(chǎn)品需求的市場發(fā)展趨勢預(yù)測方法有哪些？,,,復(fù)習(xí)與思考題：,,