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1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣

2、式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,CXO,數(shù)據(jù)庫營銷的成功,，,對其他企業(yè)來說,，,很有借鑒意義。,(1),精準(zhǔn)地分析目標(biāo)讀者,，,抓住核心人群。,CXO,是面向企業(yè)高層財(cái)務(wù)管理人士的雜志,，,因此雜志社在營銷推廣時(shí),，,將大中型企業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)副總等財(cái)務(wù)專業(yè)高層管理者作

3、為推廣的核心人群,，,其次是企業(yè)的綜合管理人士。并以此為原則,，,確定了以北京、上海為主的,18,萬企業(yè)高層管理人士為目標(biāo)讀者。精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫,，,為營銷打下了良好的基礎(chǔ)。,(2),采取個(gè)性化的營銷策略,，,培養(yǎng)良好的讀者關(guān)系。,良好的讀者關(guān)系非常重要,，,一方面它直接影響讀者的續(xù)訂率,:,另一方面通過口碑傳播,，,可以吸引更多的潛在讀者來訂閱。,CXO,雜志社在客戶注冊的信息中,，,收集了客戶出生日期信息,，,設(shè)計(jì)了特別的生日賀卡,，,在讀者生日到來的前一周寄到讀者的手中。這種個(gè)性化的關(guān)懷大大增加了讀者的好感,，,提升了讀者對雜志的忠誠度。另外,，,續(xù)訂流程的優(yōu)化又進(jìn)一步強(qiáng),化了讀者的

4、好感,，,提高了續(xù)訂率。在,”,老讀者介紹新讀者,”,的推廣項(xiàng)目中,，,雜志社還向每一位參與活動(dòng)的介紹者寄發(fā)了熱情洋溢的感謝信,，,這些都進(jìn)一步提升了讀者對該雜志的信任感和忠誠度,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,讓營銷直擊目標(biāo)客戶,數(shù)據(jù)庫營銷,主講人：武漢理工大學(xué),導(dǎo)入問題,1,什么是數(shù)據(jù)庫？,數(shù)據(jù)庫對企業(yè)的發(fā)展有作用嗎？,你認(rèn)為數(shù)據(jù)庫營銷較傳統(tǒng)營銷更有效嗎？,引入案例：保險(xiǎn)公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番,背景摘要：,D,保險(xiǎn)公司是國內(nèi)一家中型保險(xiǎn)企業(yè),，,汽車保險(xiǎn)是其主營業(yè)務(wù)。,近幾年,，,在國內(nèi)車市蓬勃發(fā)展,，,一路高歌的大環(huán)境下

5、,，,D,公司的業(yè)績卻一直平平,，,甚至出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。,客戶量很難取得明顯突破,，,營業(yè)額停滯不前,，,市場投入一再增加,，,但效果甚微。,引入案例：保險(xiǎn)公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番,思考問題：,D,公司如何才能擺脫當(dāng)前困境呢？,理論基礎(chǔ),概念,數(shù)據(jù)庫營銷是指通過,收集和積累,消費(fèi)者大量的信息，并對這些信息進(jìn)行,處理，預(yù)測,消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，然后利用這些信息給產(chǎn)品,精確定位,，有針對性地,制作營銷信息,，以達(dá)到說服消費(fèi)者購買的目的。,四種典型應(yīng)用,基于,Email,的,DMEDM,基于,SMS(Short Messaging Service),的,DMSDM,以電話為主的

6、,DMTDM,以一般的采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送等多種方式的傳統(tǒng),DM,理論知識(shí)：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷的比較,主要從三方面比較,動(dòng)態(tài)更新,顧客主動(dòng)加入,改善企業(yè)與顧客關(guān)系,理論知識(shí)：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷的比較,主要從三方面比較,動(dòng)態(tài)更新,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫,具有數(shù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)。,建站方案還可以實(shí)現(xiàn)顧客資料的自我更新。,該功能不僅節(jié)約了大量的時(shí)間和資金，同時(shí)也更加精確地實(shí)現(xiàn)了營銷定位，有助于改善營銷效果。,傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫,獲取新的顧客資料，跟蹤顧客反應(yīng)都需要較長的時(shí)間，而且反饋率通常較低。,收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫

7、的更新效率很低，更新周期比較長，同時(shí)也造成了過期、無效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫維護(hù)成本相應(yīng)也比較高。,理論知識(shí)：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷的比較,主要從三方面比較,顧客主動(dòng)加入,傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫,尋找潛在顧客的信息一般比較難，要付出很大代價(jià)。,比如利用有獎(jiǎng)銷售或者免費(fèi)使用等機(jī)會(huì)要求顧客填寫包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且受地理區(qū)域的限制，覆蓋的范圍非常有限。,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客數(shù)據(jù)的獲得要方便得多，有時(shí)候是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。,企業(yè)需要從顧客的實(shí)際利益出發(fā)，合理地利用顧客的主動(dòng)性來豐富和擴(kuò)大顧客數(shù)據(jù)庫。,數(shù)據(jù)庫營銷要遵循自愿加入、自由退出的原則。,理論知識(shí)：

8、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷的比較,主要從三方面比較,改善企業(yè)與顧客關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷,根據(jù)顧客個(gè)人需求提供針對性服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的基本職能。,網(wǎng)頁設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)考慮這一點(diǎn)，比如顧客定制信息的接收方式和接收時(shí)間，顧客的興趣愛好、購物習(xí)慣等等,可以說是改善企業(yè)與顧客關(guān)系最有效的工具。,傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷,由于量大不方便存儲(chǔ)與查閱，不能詳細(xì)了解每一位顧客的興趣愛好，購物習(xí)慣。,不能針對每一個(gè)客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)。,與顧客的關(guān)系相對淡薄,理論基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,衡量標(biāo)準(zhǔn),數(shù)據(jù)庫營銷,傳統(tǒng)營銷,營銷模式,互動(dòng)式營銷，通過設(shè)計(jì)各種場景吸引受眾主動(dòng)參與到整個(gè)推廣流程中,單向傳播營銷模式，受眾被動(dòng)接

9、受產(chǎn)品或品牌的廣告信息,傳遞渠道,私人信件、郵箱、手機(jī)、電話、傳真機(jī)等,電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等大眾媒體,鎖定受眾,一對一傳達(dá)，精確面對每一位顧客，更可鎖定特定消費(fèi)群體，滿足商家特定需求,一對多傳達(dá)，面對大眾,傳遞內(nèi)容,傳達(dá)豐富的廣告信息，受時(shí)空制約較小,受時(shí)間、版面及成本的制約性強(qiáng),反饋跟蹤,利用第三方平臺(tái)，提供公平、公正的跟蹤監(jiān)測體系，即時(shí)回饋反饋信息，真實(shí)高效,通過第三方進(jìn)行市場調(diào)研，得出的數(shù)據(jù)只能反應(yīng)一個(gè)大體情況,客戶關(guān)系,通過可靠地反饋情況分析，了解受眾心理，建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，可以與受眾保持緊密聯(lián)系，企業(yè)間競爭隱蔽，避免公開對抗,無法直接將每一條反饋信息都把握在手中，可控性較低

10、,成本費(fèi)用,每一筆廣告費(fèi)都花費(fèi)在潛在客戶群上，避免資源浪費(fèi)，性價(jià)比高,面對大眾，一般價(jià)格比較昂貴，尤其是電視媒體價(jià)格更昂貴,可持續(xù)性,發(fā)展新的服務(wù)項(xiàng)目并促成購買過程簡單化，帶來重復(fù)購買的可能。,重復(fù)操作性較低，過程仍然比較復(fù)雜,理論基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫營銷,讓營銷更精準(zhǔn),作為市場營銷的一種推廣手段，數(shù)據(jù)庫營銷能夠幫助企業(yè)更好地理解顧客價(jià)值，精確地鎖定目標(biāo),，,在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。,理論基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫營銷,讓營銷更精準(zhǔn),數(shù)據(jù)庫營銷在維系顧客、提高銷售額中的作用,幫助企業(yè)更充分地了解客戶需要,，,迅速找到目標(biāo)消費(fèi)群體,讓企業(yè)有針對性地進(jìn)行營銷,，,降低營銷成本,，,提高營銷效率,

11、為企業(yè)提供個(gè)性化營銷模式,，,增加客戶的忠誠度,幫助企業(yè)獲得最新信息,，,為新策略制定和新產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù),促進(jìn)重復(fù)購買,與競爭對手進(jìn)行區(qū)別競爭,理論基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫營銷,走好關(guān)鍵的兩步,數(shù)據(jù)庫營銷的實(shí)施一般有兩種方式：,企業(yè)獨(dú)立運(yùn)營,具有運(yùn)營成本低,，,用戶數(shù)據(jù)安全、可繼承、可維護(hù),，,強(qiáng)大的用戶行為分析和數(shù)據(jù)庫管理功能等特征。,外包給運(yùn)營商,與獨(dú)立運(yùn)營相比,，,外包運(yùn)營的優(yōu)勢在于擁有更多潛在目標(biāo)客戶列表,，,缺點(diǎn)是運(yùn)營成本較高、缺少核心的數(shù)據(jù)庫管理、用戶行為分析等核心功能,。,理論基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫營銷,走好關(guān)鍵的兩步,數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵兩步,第一步：深入挖掘數(shù)據(jù)信息,數(shù)據(jù)庫必須精確,，,才能提升營銷

12、的精確性,。因此在收集數(shù)據(jù)時(shí),，,要借助各種渠道,，,使用多種收集方法,，,廣泛收集對企業(yè)有價(jià)值的信息,，,并不斷地更新,，,建立最新、最完備的數(shù)據(jù)庫中心。,常見的信息類型,消費(fèi)者信息：消費(fèi)者的基本情況、消費(fèi)偏好、個(gè)性特征、以往的業(yè)務(wù)交易等。,產(chǎn)品信息：產(chǎn)品的基本情況、供銷存情況、產(chǎn)品服務(wù)情況、消費(fèi)者意見等。,競爭對手信息：競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模,，,經(jīng)營商品的品種、價(jià)格、盈利能力、市場份額等,理論基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫營銷,走好關(guān)鍵的兩步,深入挖掘數(shù)據(jù)信息,獲取信息的主要途徑,印有通信地址的優(yōu)惠券、讀者服務(wù)卡、免費(fèi)樣品；有獎(jiǎng)問卷調(diào)查；在銷售產(chǎn)品時(shí),，,收集并記錄信息；某些內(nèi)部發(fā)行材料和行業(yè)雜志；在線

13、數(shù)據(jù)庫服務(wù)商；目錄數(shù)據(jù)庫,，,如,Sunnex,企事業(yè)數(shù)據(jù)庫；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；網(wǎng)站會(huì)員注冊,然而,，,很多企業(yè)在數(shù)據(jù)庫的建立上花費(fèi)了巨大的精力,，,但數(shù)據(jù)的利用率卻極低,，,既浪費(fèi)了企業(yè)的人力、財(cái)力、物力,，,又浪費(fèi)了得之不易的數(shù)據(jù)庫資源。,理論基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫營銷,走好關(guān)鍵的兩步,深入挖掘數(shù)據(jù)信息,之所以出現(xiàn)上述情況,，,主要有兩方面的原因,:,一是數(shù)據(jù)針對性不強(qiáng),二是數(shù)據(jù)挖掘深度不夠,面對信息的海洋,，,如何挖掘數(shù)據(jù)中隱含的信息,，,直接反映一個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷的實(shí)力。,企業(yè)不能只停留在數(shù)據(jù)的表層挖掘上,，,應(yīng)利用更加先進(jìn)的計(jì)算機(jī)、信息管理、人工智能等高科技技術(shù)深入挖掘?qū)ζ髽I(yè)有用的資源。,理論基礎(chǔ)：數(shù)

14、據(jù)庫營銷,走好關(guān)鍵的兩步,數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵兩步,第二步：采取個(gè)性化的營銷策略,企業(yè)在具體實(shí)施時(shí),，,要根據(jù)顧客的不同特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分,，,把顧客和準(zhǔn)顧客區(qū)分為若干具有相同特征的群體,然后根據(jù)每個(gè)顧客群的地區(qū)、行業(yè)、規(guī)模等因素,，,分別使用針對性強(qiáng)的廣告、電話推銷、郵件等促銷手段,。,理論基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫營銷,走好關(guān)鍵的兩步,采取個(gè)性化的營銷策略,在客戶群中,，,有些客戶是更有價(jià)值的,，,有些客戶是毫無價(jià)值的。,為,最高端客戶群,提供更好的服務(wù),，,提高他們的忠誠度,，,確保這些客戶能夠長期地保留下來,，,是企業(yè)成功的根本所在,對于,中端的客戶群,可以設(shè)計(jì)客戶關(guān)懷項(xiàng)目,，,通過服務(wù)的交叉銷售來激勵(lì)客

15、戶的價(jià)值提升,最低端的客戶群,往往給企業(yè)帶來負(fù)利潤,，,投入的成本與客戶給企業(yè)帶來的收益不對等,，,企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取措施降低服務(wù)成本,，,或是通過一些營銷門檻,，,對這些客戶進(jìn)行淘汰,理論基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫營銷,走好關(guān)鍵的兩步,采取個(gè)性化的營銷策略,“一對一”個(gè)性化的信息溝通是數(shù)據(jù)庫營銷取得成功的重要保證,以,EDM,為例,，,企業(yè)在實(shí)施,EDM,時(shí),，,需要注意以下幾點(diǎn),標(biāo)題中要包含吸引收件人的關(guān)鍵詞,內(nèi)容要迎合客戶的喜好,核心要素優(yōu)先出現(xiàn),此外,，,在發(fā)送郵件時(shí),，,要讓客戶覺得這封郵件是專門為他而發(fā)的,，,而不是群發(fā),，,讓客戶有一種被尊重與重視的感覺,案例分析：保險(xiǎn)公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻

16、一番,D,公司營業(yè)額停滯不前原因分析：,市場投入增多，但收效甚微,與投資無關(guān)。,國內(nèi)車市蓬勃發(fā)展，一路高歌,與車市行情無關(guān)。,客戶量難以突破，甚至下滑,老客戶流失，新客戶難尋,案例分析：保險(xiǎn)公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番,D,公司采取的措施：,采取數(shù)據(jù)庫營銷的推廣方式,，,具體實(shí)施時(shí),，,保留黃金客戶與開拓新市場,雙管齊下。,在界定黃金客戶時(shí),，,D,公司采用了計(jì)算客戶時(shí)間價(jià)值的方法來衡量每個(gè)客戶的重要性。,客戶價(jià)值較高,，,處于前,15%,的客戶群被視為黃金級(jí)別客戶。,對這些黃金客戶進(jìn)行電話訪問,，,并通過建立,VIP,俱樂部網(wǎng)站,，,以,Email,、直郵等方式與客戶保持持續(xù)有效的溝通,，,增強(qiáng)了客戶的忠誠度,，,穩(wěn)定了黃金客戶。,引入案例：保險(xiǎn)公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番,D,公司采取的措施：,對于新客戶,，D,公司將其分為兩類,從未買過車險(xiǎn)的客戶,其他競爭對手流失的客戶,對從未買過車險(xiǎn)的客戶,，,D,公司以近期內(nèi)購買汽車的人群為主要目標(biāo),，,抓住他們對汽車的關(guān)注,，,借助北京國際汽車展的大力宣傳,，,在車展前舉辦了“免費(fèi)贏車展門票,汽車保險(xiǎn)知識(shí)競答,”,活動(dòng),，,收效