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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,1,我國小家電行業(yè)背景分析,2,提綱,小家電的定義及,分,分類,我國小

2、家電行業(yè),發(fā),發(fā)展現(xiàn)狀,小家電行業(yè)的市,場,場結(jié)構(gòu),小家電行業(yè)的競,爭,爭情況,小家電行業(yè)存在,的,的特殊問題,3,一、小家電的定,義,義及分類,4,1,、根據(jù)小家電的,用,用途分類,一、廚房小家電,產(chǎn),產(chǎn)品：主要包括,電,電熱水壺、微波,爐,爐、抽油煙機(jī)、,電,電磁爐、電飯煲,、,、消毒碗柜、榨,汁,汁機(jī)等；,二、,家居小家電產(chǎn)品,：,：主要包括電風(fēng),扇,扇、吸塵器、電,暖,暖器、加濕器、,空,空氣清新器、飲,水,水機(jī)等,；,三、個人生活小,家,家電產(chǎn)品：主要,包,包括電吹風(fēng)、電,動,動剃須刀、電貿(mào),斗,斗、電動牙刷、,電,電子美容儀、電,子,子按摩器等。,5,2,、根據(jù)產(chǎn)品市場,及,及生命

3、周期 階,段,段分類,國外 品牌,傳統(tǒng) 品牌,新進(jìn)入的 品牌,衰退型,電風(fēng)扇,艾美特,美的,格力,成熟型,微波爐,LG,格蘭仕,美的,電鍋,松下、飛利浦,美的、三角,格蘭仕,成長型,電熱水器,松下,萬和,海爾,飲水機(jī),司邁特,安吉爾,美的,導(dǎo)入型,消毒柜,西門子,康寶,海爾、美的,洗碗機(jī),西門子,康寶,海爾、美的,出口型,電咖啡壺,燦坤,6,二、我國小家電,行,行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,7,1,、國產(chǎn)小家電產(chǎn),量,量巨大，居世界,前,前列,2,、國產(chǎn)小家電與,國,國外同類產(chǎn)品存,在,在較大差距,主要體現(xiàn)在：,（,1,）技術(shù),（,2,）品種,（,3,）規(guī)模,（,4,）品牌,3,、不同產(chǎn)品處于,不,不同的產(chǎn)品

4、生命,周,周期階段,8,4,、不同產(chǎn)品市場,結(jié),結(jié)構(gòu)存在較大差,異,異,5,、利潤率高，前,景,景看好,（,1,）大企業(yè)投入巨,資,資涉足小家電,（,2,）國內(nèi)小家電產(chǎn),品,品品種發(fā)展空間,巨,巨大,（,3,）增長幅度 大,（,4,）消費(fèi)者心理轉(zhuǎn),變,變,（,5,）市場預(yù)測：小,家,家電產(chǎn)品的更新,換,換代，新一輪的,購,購買熱潮即將掀,起,起,（,6,）外向競爭力強(qiáng),9,三、小家電行業(yè),競,競爭狀況,使用模型：,波特競爭五力分,析,析模型,10,1,、同行業(yè)競爭情,況,況分析,分析要素：,（,1,）國外品牌的威,脅,脅,分食國內(nèi)市場份,額,額,（,2,）國內(nèi)品牌的競,爭,爭,單一品牌,VS,

5、多元品牌,（,3,）競爭因素,價格到非價格的,過,過渡,（,4,）出口需求擴(kuò)大,出口成為重要銷,售,售渠道,11,2,、購買者分析,分析要素：,（,1,）可支配收入,：,可支配收入提高,，,，促進(jìn)對,小,小家電產(chǎn)品的,需,需求。,（,2,）消費(fèi)者偏好,：,重視生活質(zhì)量，,對,對小家電 的需,求,求增加。,（,3,）示范效應(yīng),：,由于消費(fèi)示范作,用,用，其他人 產(chǎn),生,生了對小家電的,需,需求。,（,4,）廣告與推銷,：,小家電企業(yè)在廣,告,告上的投 入,大,大幅增加，對其,產(chǎn),產(chǎn)品銷售量的提,升,升有積極的,促,促進(jìn)。,（,5,）連帶效應(yīng),：,不斷升溫的房地,產(chǎn),產(chǎn)市場，為小家,電,電行業(yè)帶來

6、利好,消,消息。,12,3,、供應(yīng)商分析,分析,要,要素,：,：,（,1,）原,材,材料,：,小家,電,電產(chǎn),品,品的,技,技術(shù),含,含量,不,不高,，,，故,其,其對,主,主要,原,原材,料,料的,依,依賴,性,性較,低,低。,（,2,）技術(shù),：,通過技術(shù)引,進(jìn),進(jìn)和與國外,企,企業(yè)的合作,，,，國內(nèi)小家,電,電企業(yè)在一,定,定程度上克,服,服了對于關(guān),鍵,鍵零件的技,術(shù),術(shù)弱勢。,13,4,、潛在進(jìn)入,者,者分析,分析要素：,（,1,）即將進(jìn),入,入中國市,場,場的洋品,牌,牌,：,國內(nèi)的綜,合,合型大家,電,電企業(yè)具,有,有較強(qiáng)的,品,品牌優(yōu)勢,，,，它們的,進(jìn),進(jìn)入不可,避,避免地會,

7、導(dǎo),導(dǎo)致小家,電,電整體行,業(yè),業(yè)利潤率,下,下降。,（,2,）欲涉足,小,小家電行,業(yè),業(yè)的本土,化,化企業(yè),：,加入,WTO,，國外品,牌,牌的小家,電,電將會更,多,多地進(jìn)入,國,國內(nèi)市場,，,，本土品,牌,牌隨之會,面,面臨更加,激,激烈競爭,14,5,、替代產(chǎn),品,品的競爭,分,分析,分析要素,：,：,氣電大戰(zhàn),：電熱水,器,器,VS,燃?xì)鉄崴?器,器；電飯,煲,煲,VS,高壓鍋。,在,2002,年上半年,熱,熱水器市,場,場中燃?xì)?熱,熱水器顯,示,示出較好,的,的上升勢,頭,頭。據(jù)中,怡,怡康對,2002,年上半年,熱,熱水器市,場,場的統(tǒng)計,數(shù),數(shù)據(jù)表明,，,，,1,6,月，燃

8、氣,熱,熱水器以,41,的平均,市,市場占有,率,率居第二,位,位，較去,年,年同期占,有,有率,31.6,幾乎上,升,升了,10,個百分點(diǎn),。,。,15,四、行業(yè),結(jié),結(jié)構(gòu),分析要素,：,：,市場飽和,度,度,品牌集中,度,度,市場占有,率,率,16,總論：,一方面：,部,部分產(chǎn)品,市,市場集中,度,度較高。,如微波爐,，,，市場占,有,有率在前,四,四位的企,業(yè),業(yè)格蘭仕,、,、,LG,、三星和,松,松下瓜分,了,了,95%,以上的份,額,額。,另一方面,：,：大多數(shù),小,小家電產(chǎn),品,品市場集,中,中度較低,，,，尚未形,成,成強(qiáng)勢品,牌,牌。,以電熱水,器,器為例，,市,市場上銷,售,

9、售的品牌,超,超過,2,00,個，城鎮(zhèn),居,居民擁有,量,量超,40%,。,17,市場類型,主要產(chǎn)品,知名品牌,主要品牌市場全國占有率,市場結(jié)構(gòu),衰退期市場,電風(fēng)扇,美的、艾美特,35,壟斷競爭,成熟期市場,微波爐,DVD,機(jī),LG,、格蘭仕、美的,金科、步步高、金正,90,60,寡頭壟斷,成長期市場,電熱水器,吸油煙機(jī),萬家樂、榮事達(dá),帥康,、,方太,、海爾,壟斷競爭,導(dǎo)入期市場,消毒柜,洗碗機(jī),康寶、萬和,康寶、萬和、海爾,20,格局未定，競爭激烈,出口型市場,電咖啡壺,烤面包機(jī),閩燦坤,出口為主,國內(nèi)市場容量小,市場總體,形,形式：,18,衰退期市,場,場：電風(fēng),扇,扇、電飯,鍋,鍋,電

10、風(fēng)扇主,要,要品牌,美的,國內(nèi),25,；全球,15,艾美特,國內(nèi),10,；日本,銷,銷量第一,19,特點(diǎn),：,品牌集中,度,度明顯，,普,普及率高,；,；,國內(nèi)市場,進(jìn),進(jìn)入成熟,期,期，利潤,空,空間小，,以,以出口補(bǔ),充,充；,生產(chǎn)能力,建,建立規(guī)模,優(yōu),優(yōu)勢；產(chǎn),量,量世界第,一,一。,市場結(jié)構(gòu),：,：壟斷競,爭,爭,20,成熟期市,場,場：微波,爐,爐、,DVD,機(jī),主要品牌,微波爐,市場情況,：,：,其中：,LG,（,39.7,）,格蘭仕（,39.3,）,美的（,11.6,）,市場占有,率,率超過,90,DVD,機(jī),新科（,28.07,）,步步高（,14.11,）,金正（,9.35,

11、）,夏新（,9.01,）,占據(jù),60,多市場,份,份額,中國國家,信,信息報，,2002,，,21,品牌集中,規(guī)模效應(yīng),開,開始顯現(xiàn),微波爐、,電,電鍋：世,界,界最大的,生,生產(chǎn)基地,（,（單格蘭,仕,仕,2001,年占世界,市,市場份額,達(dá),達(dá),30,）,DVD,：國內(nèi)占,有,有率達(dá),92.92,的中國,DVD,企業(yè)成為,國,國際工廠,市場增長,速,速度穩(wěn)定,，,，但前景,堪,堪憂,微波爐：,城,城鎮(zhèn)居民,百,百戶擁有,不,不足,25,臺；,價格戰(zhàn)使,利,利潤降到,5,左右。,DVD,：百戶擁,有,有量不到,32,臺（電視,117,臺）；,外資倚專,利,利費(fèi)反攻,。,。,市場結(jié)構(gòu),：,：寡

12、頭壟,斷,斷,22,成長期市,場,場：電熱,水,水器、飲,水,水機(jī),吸油煙機(jī),：,：,衰退的,帥康,、,方太,和興起的,海,海爾、美,的,的,不知名品,牌,牌占總擁,有,有量的,52.9,電熱水器,（,中怡康對,全,全國,1000,家大中型,商,商場的統(tǒng),計,計,，,2002,）：,衰退的萬,家,家樂、榮,事,事達(dá),電熱水器,品,品牌,200,家以上；,23,特點(diǎn),品牌集中,度,度,低,電熱水器,：,：前,10,名的零售,量,量市場占,有,有率總和,不,不到,60%,飲水機(jī)：,49.3,的消費(fèi),者,者不能確,定,定所要購,買,買的飲水,機(jī),機(jī)品牌,市場快速,增,增長：,97,至,02,增長,1

13、0,倍銷量,增長空間,大,大,電熱水器,：,：取代燃,氣,氣熱水器,占,占據(jù)了國,內(nèi),內(nèi)近,70%,的市場份,額,額,飲水機(jī)：,全,全國城市,居,居民擁有,率,率僅,19.7,；地區(qū),差,差異明顯,，,，中小城,市,市未認(rèn)可,主導(dǎo)品牌,初,初步建立,：,電熱水器,：,：海爾、,萬,萬家樂、,萬,萬和、阿,里,里斯頓、,史,史密斯市,場,場占有率,此,此漲彼消,飲水機(jī)：,安,安吉爾、,美,美的、司,邁,邁特、奇,迪,迪、延中,、,、惠康、,國,國信等公,司,司市場份,額,額穩(wěn)定,市場結(jié)構(gòu),：,：壟斷競,爭,爭,24,導(dǎo)入期市,場,場：消毒,柜,柜、洗碗,機(jī),機(jī),主要品牌,消毒柜：,康,康寶、萬,

14、和,和兩龍頭,企,企業(yè)市場,占,占有率只,有,有,20,左右（,南,南方日報,，,，,2002,）,洗碗機(jī)：,康,康寶、萬,和,和、海爾,、,、美的略,顯,顯優(yōu)勢（,南,南方日報,，,，,2002,）,特點(diǎn),普及率低,消毒柜：,城鎮(zhèn)家庭,擁,擁有率不,足,足,15,洗碗機(jī)：,我國絕大,多,多數(shù)城市,居,居民家庭,還,還沒有洗,碗,碗機(jī)，其,擁,擁有率只,有,有,0.9,左右,市場空間,大,大：發(fā)展,不,不均衡,消毒柜：,受,受氣候影,響,響，南北,不,不均,洗碗機(jī)：汕頭,一,一枝獨(dú)秀,價格戰(zhàn)是市場,競,競爭的焦點(diǎn),消毒柜：,600,1000,洗碗機(jī)：家庭,收,收入與擁有率,正,正相關(guān),利潤高：

15、,30,左右,市場結(jié)構(gòu)：,格局未定,競爭激烈,25,出口型市場：,電,電咖啡壺、烤,面,面包機(jī)等,主要品牌,如燦坤,在國內(nèi)市場知,名,名度不高，主,要,要原因在于其,產(chǎn),產(chǎn)品,90,左右銷往國,外,外,特點(diǎn),國內(nèi)需求有限,，,，主要依賴出,口,口,因生活習(xí)慣差,異,異，產(chǎn)品未被,消,消費(fèi)者認(rèn)同,市場結(jié)構(gòu)：,國內(nèi)市場容量,有,有限,26,案例：燦坤實,業(yè),業(yè)股份有限公,司,司,公司業(yè)務(wù),：電熨斗、煎,烤,烤器、咖啡壺,等,等小家電的設(shè),計,計、研發(fā)和產(chǎn),銷,銷，產(chǎn)品以,出,出口為主，出,口,口產(chǎn)品約占公,司,司業(yè)務(wù)的,90,。,市場地位,：產(chǎn)銷量穩(wěn)居,世,世界前列,煎烤器單廠產(chǎn),量,量雄居全球第

16、,一,一,電熨斗單廠產(chǎn),量,量排名世界第,二,二,咖啡壺已成功,搶,搶灘日本市場,。,。,經(jīng)營方式,：由轉(zhuǎn),變,變?yōu)椋?自,自行設(shè)計，貼,牌,牌生產(chǎn)）和,（自創(chuàng)品,牌,牌）并重；自,創(chuàng),創(chuàng)品牌“,”的比重,已,已超過,。,。,27,燦坤實業(yè)股份,有,有限公司（續(xù),）,）,優(yōu)勢,：,1,、產(chǎn)品設(shè)計優(yōu),勢,勢,：平均兩三個星,期,期推出一項新,產(chǎn),產(chǎn)品,每年約有,20,種新產(chǎn)品投放,市,市場。,2,、品質(zhì)控制,：在,1993,年通過,ISO9002,國際質(zhì)量認(rèn)證,并通過德國,TUV,、,VDE,、美國,UL,、,ETL,等十余項國際,品,品質(zhì)認(rèn)證。,3,、生產(chǎn)成本優(yōu),勢,勢,：隨著公司生產(chǎn),規(guī),規(guī)模的逐年擴(kuò),大,大,規(guī)模效應(yīng)逐步,體,體現(xiàn),生產(chǎn)成本得到,有,有效控制。,28,燦坤實業(yè)股份,有,有限公司（續(xù),）,）,發(fā)展戰(zhàn)略,：,1,、將致力從傳,統(tǒng),統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn),型,型為信息家電,產(chǎn),產(chǎn)業(yè),2,、循著國際產(chǎn),業(yè),業(yè)分工與產(chǎn)銷,合,合一的模式,尋求“強(qiáng)強(qiáng)結(jié),合,合”,整合上游下游,建立三贏的供,應(yīng),應(yīng)鏈,(SCM),。,3,、以設(shè)計制造,能,能力優(yōu)勢,著重產(chǎn)品“創(chuàng),新,新價值”的提,升,升。