《廣東移動基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《廣東移動基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷（44頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,單擊此處編輯母版標題樣式,商用新業(yè)務(wù)營銷優(yōu)秀案例,基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷,廣東公司,基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷,案例簡介,背景介紹,案例介紹,經(jīng)驗總結(jié),效益分析,第一部分 案例簡介,一、案例簡介,“,彩信精品盒,”,產(chǎn)品設(shè)計及推廣,營銷效率達到原來的,2.83,倍,促進了客戶增長，形成規(guī)模型彩信業(yè)務(wù),1,“,彩信生活雜志,”,產(chǎn)品設(shè)計及推廣,營銷效率達到原來的,2.71,倍,促進了客戶增長，創(chuàng)建彩信業(yè)務(wù)新亮點,2,彩鈴增量銷售,營銷效率達到原來的,2.95,倍,有效促進了客

2、戶數(shù)和收入的增長,3,WAP,總站欄目推薦,營銷效率達到原來的,3.56,倍,促進了,WAP,總站客戶數(shù)量的增長,4,手機郵箱推廣及沉默客戶喚醒,營銷效率達到原來的,3.29,倍,提升了業(yè)務(wù)使用率，擴大了客戶規(guī)模,5,百寶箱手機游戲推廣,營銷效率達到原來的,2.29,倍,挖掘和培育了手機游戲業(yè)務(wù)的潛在市場,6,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群模型,彩鈴增量銷售模型,產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型,彩信增量銷售模型,利用數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷概況,一、案例簡介,利用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)實施精確營銷的5大關(guān)鍵步驟：,數(shù)據(jù)源,分析數(shù)據(jù)集,閉環(huán)的、自適應(yīng)的精確營銷流程,基于數(shù)據(jù)挖掘,需求挖掘,產(chǎn)品開發(fā),營銷機會發(fā)現(xiàn),營銷實施,效果分析,一、

3、案例簡介,精確營銷3大創(chuàng)新,根據(jù)客戶需求,開發(fā)針對性產(chǎn)品,深入發(fā)掘營銷機會,創(chuàng)建閉環(huán)的,精確營銷流程,完成數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的客戶分群，實現(xiàn)客戶需求的方位洞察；,建立產(chǎn)品關(guān)聯(lián)庫，為,定位目標客戶、實施向上銷售/交叉銷售、發(fā)掘優(yōu)勢渠道提供支撐；,將精確營銷的范圍拓展到把產(chǎn)品開發(fā)。實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、持續(xù)優(yōu)化、市場策略、整合營銷等環(huán)節(jié)整合為一體化的流程,運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)掘產(chǎn)品需求，實現(xiàn)了對客戶需求的快速響應(yīng),第二部分 背景介紹,部份精細化營銷,（現(xiàn)狀）,粗放式營銷,二、背景介紹,與深度運營的要求仍有差距,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類多，但聚焦不夠；,對業(yè)務(wù)進行分析的維度較少；,缺乏深度的主題分析；,分析方法和工具不夠成熟。,全

4、面精細化營銷,“,基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確營銷,”,將逐步成為移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的 主導(dǎo)營銷策略。,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷發(fā)展,6 大 分 析 緯 度,產(chǎn)品,關(guān)聯(lián)分析,客戶預(yù)警,目標客戶,鎖定,業(yè)務(wù)特征,分析,提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營水平,二、背景介紹,業(yè)務(wù)主題,分析,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),客戶分群,對此，我們提出,“,基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷,”,第三部分 精確營銷案例介紹,三、精確營銷案例介紹,部門分工,省市聯(lián)動，共建精確營銷,精確營銷整體規(guī)劃,職責(zé)部門,精確營銷基礎(chǔ)構(gòu)建,CRM,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析、,彩信增量銷售、彩鈴增量銷售模型建設(shè),省市場部、省數(shù)業(yè)中心、省業(yè)務(wù)支撐中心、廣州分公司,精確營銷實施,產(chǎn)品設(shè)計與

5、開發(fā),廣州分公司,精確營銷實施,營銷執(zhí)行與評估,廣州分公司、,客戶服務(wù)（廣州）中心,注：以下所有案例均以廣州地區(qū)的數(shù)據(jù)為例。,數(shù)據(jù)倉庫,效益評估,精確營銷實施,實施方案,方案設(shè)計,發(fā)現(xiàn)機會,利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ),確定目標,數(shù)據(jù)準備,建立模型,模型檢驗,研究思路,三、精確營銷案例介紹,利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ),數(shù)據(jù)分為7個類型，共833項：,基本信息,手機號碼，手機品牌，手機型號，是否具備,GPRS,、彩信、,KJAVA,功能等,承載信息,是否使用點對點短信、點對點彩信、非點對點彩信、,GPRS,等承載方式,渠道辦理標簽,是否通過,WEB/,網(wǎng)上營業(yè)廳、,WAP,、短信等渠道辦理業(yè)務(wù)

6、,業(yè)務(wù)標簽,是否使用點對點,/,夢網(wǎng)短信、彩鈴、點對點,/,夢網(wǎng)彩信、手機報紙、手機郵箱等,內(nèi)容標簽,商務(wù)、生活、娛樂、游戲、資訊,5,大類內(nèi)容，,在這,5,大類中再進行劃分，如，娛樂類再分為娛樂,-,交友、娛樂,-,聊天、娛樂,-,鈴聲等,行業(yè)信息,與餐館酒樓、休閑娛樂、機關(guān)團體、金融行業(yè)、房地產(chǎn)等各個行業(yè)的接觸信息,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相對指標,標識客戶點對點短信上下行、點對點彩信上下行、,WAP,流量等的使用量及變化情況,三、精確營銷案例介紹,利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ),CRM,項目建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群,數(shù)據(jù)說明,數(shù)據(jù)來源：,BOSS,系統(tǒng)、經(jīng)營分析系統(tǒng)、相關(guān)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng),CRM,項目建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

7、客戶分群,數(shù)據(jù)挖掘的發(fā)現(xiàn),三、精確營銷案例介紹,利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ),全球通品牌的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群結(jié)果,SS1,、,SS2,、,SS3,，,SS5,，,SS6,是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的活躍群；,9,個群的彩信滲透率、,認知度均較低（認知,度為通過補充調(diào)研獲,得），要提高彩信用,量，需通過宣傳提高,客戶彩信認知度，通,過有吸引力的內(nèi)容培,養(yǎng)客戶習(xí)慣。,SS5,和,SS6,對手機郵箱的接受度較其他群高出許多，存在營銷機會；,各群均與餐館酒樓、醫(yī)療、金融、房地產(chǎn)接觸較多（,SS1,、,SS3,接觸率最高），餐飲指南、健康保健、資訊等內(nèi)容的業(yè)務(wù)存在營銷機會,手機彩票站業(yè)務(wù)在,SS1,、,SS2,、,SS5

8、,和,SS6,群,的滲透率較其他群高出,2,到,3,倍，存在銷售機會。,已運用于案例,5,手機郵箱的沉默用戶喚醒與推廣,已運用于案例,2,彩信生活雜志的產(chǎn)品設(shè)計,SS1:,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高空飛行者,SS2:,高價值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶,SS3:,高價值短信冷漠者,SS4:,中間價值短信冷漠者,SS5:,成長中的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶,SS6:,有下滑危險的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶,SS7:,節(jié)儉的本地短信依賴者,SS8:,低價值漫游客戶,SS9:,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)冷漠客戶,動感地帶的主要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透率均高于全,球通；,ss1,和,ss3,為主要的數(shù)據(jù)群，在提升,滲透率和用量上具有更大潛力。,游戲的整體滲透率較低，比較而言,ss2,和,s

9、s3,的的游戲滲透率明顯高于其他群,SS1,和,SS3,月均短信條數(shù)超過,300,條，但,20,元短信套餐比例僅占,30,，可向,10,元短信套餐推薦,20,元短信套餐,從夢網(wǎng)彩信的內(nèi)容來看，圖鈴類及節(jié)日祝福類彩信是客戶最感興趣的,點對點彩信的總體滲透率較高。其中，以,ss1,、,ss3,的滲透率頗高，但大部分彩信使用次數(shù)很低；,ss8,群的平均用量很高,CRM,項目建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群,數(shù)據(jù)挖掘的發(fā)現(xiàn),動感地帶品牌的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群結(jié)果,三、精確營銷案例介紹,利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ),已運用于案例,1,彩信精品盒產(chǎn)品設(shè)計和推廣,已運用于案例,6,手機游戲推廣,SS1:,本地數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)愛好者

10、,SS2:,中間價值短信客戶,SS3:,成長最多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶,SS4:,彩鈴業(yè)務(wù)偏好客戶,SS5:,語音偏好客戶,SS6:,高值漫游語音客戶,SS7:,低值漫游語音客戶,SS8:,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)低價值客戶,目標業(yè)務(wù),彩信、彩鈴、點對點短信、手機郵箱、手機游戲、手機報紙、,WAP,娛樂、,WAP,新聞,三、精確營銷案例介紹,利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標客戶定位,產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型,說明：,LIFT,使用業(yè)務(wù)一的人群中有使用業(yè)務(wù)二的人數(shù)的百分比相對整個分析用戶群中使用業(yè)務(wù)二的人數(shù)的百分比所提升的倍數(shù)。,分析緯度,承載與業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù),客戶個人,信息與業(yè)務(wù),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),與語音行為,模型對

11、客戶進行打分，分值越高，成為彩信用戶的傾向性越大。,三、精確營銷案例介紹,利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標客戶定位,彩信增量銷售模型,該模型采用了分類預(yù)測類模型中的邏輯回歸，分析客戶歷史消費數(shù)據(jù)，發(fā)掘彩信客戶群的群體特征和消費規(guī)律，運用這些特征和規(guī)律來預(yù)測潛在的彩信客戶。,在模型選取的458個數(shù)據(jù)項中，共有,61項,最終成為彩信使用傾向性的打分依據(jù)，最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)項列舉如下：,當(dāng)月,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用類型數(shù),當(dāng)月短信對方號碼使用彩信客戶數(shù),半年內(nèi)是否使用過彩信,當(dāng)月網(wǎng)內(nèi)主叫時長占比,當(dāng)月日間通話次數(shù)占比,是否使用,GPRS,套餐,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標客戶定位,三、精確營銷案例介紹,利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)

12、建精確營銷基礎(chǔ),彩鈴增量銷售模型,（分類預(yù)測模型，與彩信增量原理類似）,在模型選取的,296個,數(shù)據(jù)項中，共有,68項,最終成為彩鈴使用傾向性的打分依據(jù)，最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)項列舉如下：,三個月平均聲訊臺業(yè)務(wù)使用次數(shù),、,三個月平均音信戶動業(yè)務(wù)使用次數(shù)、三個月平均語音普通業(yè)務(wù)使用次數(shù),、,三個月平均夢網(wǎng)彩信業(yè)務(wù)使用次數(shù)、三個月平均網(wǎng)內(nèi)主叫通話關(guān)聯(lián)號碼開通彩鈴數(shù)、三個月平均日間網(wǎng)內(nèi)被叫普通通話次數(shù),數(shù)據(jù)倉庫,利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ),精確營銷實施,三、精確營銷案例介紹,精確營銷實施,確定目標,數(shù)據(jù)準備,建立模型,模型檢驗,效益評估,實施方案,方案設(shè)計,發(fā)現(xiàn)機會,研究思路,案例1：彩信精品盒，精彩盡在

13、掌握-產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新,率先推出定制型的祝福、圖鈴類業(yè)務(wù),“,彩信精品盒,”,把客戶,“,主動下載,”,的模式變?yōu)?“,自然定時接收,”,；,為客戶搭建一個簡便有效的產(chǎn)品獲取渠道；,能提醒和促進客戶轉(zhuǎn)發(fā)祝福彩信。,動漫、圖鈴是客戶最感興趣的彩信內(nèi)容。,彩信的滲透率和認知度低，尚未形成一定規(guī)模效應(yīng)。,從,CRM,項目挖掘潛在需求信息，并據(jù)此制定產(chǎn)品開發(fā)策略：,打造以動漫圖鈴為主要內(nèi)容的精品彩信產(chǎn)品，結(jié)合體驗式營銷提高彩信滲透率,三、精確營銷案例介紹,精確營銷實施,產(chǎn)品開發(fā),需求挖掘,目標客戶定位,營銷實施,效益分析,發(fā)現(xiàn),創(chuàng)意產(chǎn)生,產(chǎn)品概念,形成,目標客戶,四大品牌客戶；年齡介于1840歲之間，追

14、求時尚，有祝福、圖鈴類彩信的需求。,業(yè)務(wù)簡介,彩信精品盒，為您及時放送精挑細選的各大節(jié)日祝福彩信讓彩信賀卡隨手拈來，轉(zhuǎn)發(fā)祝福輕松便捷！精美月歷、,熱門鈴聲、動態(tài)屏保、待機彩圖等，輪流裝扮你的手機，,常換常新！讓你的個性更張揚！,資費、頻次,包月定制，1元/月（首次訂閱客戶3天免費試用期）,每月發(fā)送58條彩信,定制方式,（1）短信（2）互聯(lián)網(wǎng)（3）,WAP,三、精確營銷案例介紹,精確營銷實施,產(chǎn)品開發(fā),目標客戶定位,營銷實施,效益分析,需求挖掘,根據(jù)客戶對彩信內(nèi)容的偏好，設(shè)計了,“,彩信精品盒,”,：,案例1：彩信精品盒，精彩盡在掌握-產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新,對目標客戶實施精確營銷：,體驗式營銷,發(fā)送彩

15、信內(nèi)容，供目標客戶免費體驗業(yè)務(wù)；,整合營銷傳播,各渠道（自有渠道、社會渠道、媒介傳播）同步強力宣傳，形成一個立體的營銷體系。,三、精確營銷案例介紹,精確營銷實施,產(chǎn)品開發(fā),目標客戶定位,營銷實施,效益分析,需求挖掘,聯(lián)系客戶數(shù),銷售數(shù),成功銷售率,目標客戶組,12423,2873,23.12%,隨機客戶組,1940,159,8.18%,正式推廣前，進行營銷效果檢驗：,成功銷售率為之前的,2.83倍,（檢驗時間：,xxxx,年3月6日,15日）,案例1：彩信精品盒，精彩盡在掌握-產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新,目標客戶定位,目標客戶定位：,從彩信增量銷售模型提取出彩信使用傾向性高的客戶，該營銷活動的目標客戶：,

16、三、精確營銷案例介紹,精確營銷實施,產(chǎn)品開發(fā),目標客戶定位,營銷實施,效益分析,需求挖掘,在確保營銷效率后，從2,xxx,年3月中旬起，對目標客戶大規(guī)模推廣,“,彩信精品盒,”,，3月至7月該業(yè)務(wù)客戶數(shù)發(fā)展情況如下：,案例1：彩信精品盒，精彩盡在掌握-產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新,30,20,10,客戶數(shù)（萬,),0.32,3.18,9.45,18.23,25.79,03月,04月,05月,06月,07月,案例2：彩信生活雜志，速遞時尚資訊-產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新,全球通客戶經(jīng)常接觸餐館酒樓、醫(yī)療機構(gòu)、金融等行業(yè)，相關(guān)內(nèi)容的業(yè)務(wù)存在營銷機會；,從,CRM,項目挖掘客戶潛在需求，并據(jù)此制定產(chǎn)品開發(fā)策略：,以彩信為載體，從,“,衣食住行,”,等最根本的需求出發(fā)，為客戶提供傳遞廣州本地最新最潮的綜合資訊，讓客戶享受彩信生活的便利和豐富多彩。,根據(jù)調(diào)研分析中客戶感興趣的資訊類別，,“,彩信生活雜志,”,設(shè)立七大主題，將產(chǎn)品打造成為一個跟客戶生活息息相關(guān)的綜合類資訊業(yè)務(wù)。,三、精確營銷案例介紹,精確營銷實施,產(chǎn)品開發(fā),需求挖掘,目標客戶定位,營銷實施,效益分析,發(fā)現(xiàn),創(chuàng)意產(chǎn)生,產(chǎn)品概念,形成,業(yè)務(wù)簡介,“,彩信生活雜