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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩,Chapter 1,營銷學基礎(chǔ),本章要求,市場營銷的核心觀念是什么？,營銷經(jīng)理的主要任務(wù)是什么？,何謂營銷觀念，它與其他經(jīng)營哲學有何不同？,營銷學在不同行業(yè)、非營利組織和在不同國家里所起的作用是什么？,一、當前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn),全球化的經(jīng)濟,收入差距,環(huán)境要求和社會責任營銷,技術(shù)進步,強有力的顧客,其他問題,營銷理論的發(fā)展,60,年代，,Y,理論,公司對待它的員工不能像對待機器零部件一樣，而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。,70,年代，,戰(zhàn)略計劃,公司在激烈變化的環(huán)境中

2、的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。,80,年代，,卓越和質(zhì)量,作為成功的新準則而受到注目。,90,年代，顧客導向和驅(qū)使,公司最終認識到在它的所有活動中，顧客導向和驅(qū)使是最重要的。,二、什么是營銷？,營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。,Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging

3、products and value with others.,營銷定義,需要、欲望和需求；,產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；,價值、成本和滿意；,交換和交易；,關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；,市場；,營銷者和預(yù)期顧客。,1,、需要、欲望和需求,需要（,Needs,）,沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。,欲望（,Wants,）,對具體滿足物的愿望。,需求（,Demands,）,對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。,人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。,2,、產(chǎn)品（,Products,）,產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。,快餐店,商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和

4、創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）,計算機制造商,商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。）,教學,較少的實體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團組織、救濟）。,任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。,3,、價值、成本和滿意,價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價,價值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。,德路斯,在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？,4,、交換和交易,獲得產(chǎn)品的四種途徑：,自行生產(chǎn)；,強行取得；,乞討；,交換。,交換發(fā)生的條件：,至少要有兩方；,每一方都

5、有被對方認為有價值的東西；,每一方都能溝通信息和傳送貨物；,每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；,每一方都認為與另一方進行交易最適當?shù)姆Q心如意的。,4,、交換和交易,交換,是一個價值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。,交易,交換活動的基本單元。,交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。,建筑公司,（顧客）,卡特彼拉公司（營銷者）,高質(zhì)量、耐用設(shè)備,售價和價值適當,按時交貨,財務(wù)優(yōu)惠條件,良好的零配件和服務(wù),為設(shè)備付出好價,準時付款,交口稱贊,營銷者與顧客雙方交換圖,5,、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò),關(guān)系營銷,：與關(guān)鍵成員,顧客、供應(yīng)商、分銷商,建立長期滿意關(guān)系的實踐。

6、,目的,：保持長期的成績和業(yè)務(wù)。,最終結(jié)果,：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。,營銷網(wǎng),：由公司與所有它的利益攸關(guān)者,顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人,建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。,交換型的重點,關(guān)系型的重點,銷售導向,間斷型的顧客接觸,強調(diào)產(chǎn)品性能,短期考慮,很少強調(diào)顧客服務(wù),在滿足顧客期望方面有限度承偌,質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情,顧客維持導向,連續(xù)的顧客接觸,強調(diào)顧客價值,長期考慮,對顧客服務(wù)強調(diào)程度高,對滿足顧客期望的承偌程度高,質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情,交換型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別,6,、市場,一個市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠

7、通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。,經(jīng)濟學家：市場是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣主和買主的集團。,營銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。,交換,市場,一個簡單的營銷系統(tǒng),行業(yè),（賣方的集合）,市場,（買方的集合）,商品,/,服務(wù),貨幣,傳播,信息,政府市場,資源市場,制造者市場,消費者市場,中間商市場,稅金,商品,稅金,商品,服務(wù)，資金,稅金，商品,稅金,服務(wù),資源,貨幣,資源,貨幣,貨幣,商品和服務(wù),貨幣,商品和服務(wù),服務(wù),資金,服務(wù),資金,現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu),7,、營銷者和預(yù)期顧客,在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之

8、為營銷者（,Marketer,），,后者稱之為預(yù)期顧客（,Prospects,）。,營銷者可以是賣主，也可以是買主。,當買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。,在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于市場的企業(yè)。,7,、營銷者和預(yù)期顧客,環(huán)境,供應(yīng)商,公司,（營銷者）,競爭者,營銷,中介,最終用戶市場,現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量,三、營銷管理,營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，定價，促銷和分銷進行計劃和實施的過程。,Marketing(management)is the process of planning and exe

9、cuting the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.,三、營銷管理,是一個過程，包括分析、計劃、執(zhí)行和控制；,覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；,建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是產(chǎn)生對有關(guān)各方的滿足；,存在于任何一個市場。,各種需求狀況及其營銷任務(wù),負需求,如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產(chǎn)品市場便是處于一種負需求的

10、狀態(tài)。營銷者的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。,無需求,目標消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心。營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。,各種需求狀況及其營銷任務(wù),潛在需求,有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求。營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。,下降需求,每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況。營銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標市場，改變產(chǎn)品特色，或者采用更有效

11、的溝通手段來重新刺激需求。營銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。,各種需求狀況及其營銷任務(wù),不規(guī)則需求,許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。這種情況將導致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題。營銷任務(wù)則可以通過靈活定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式。,充分需求,當組織對其業(yè)務(wù)量感到滿意時，就達到充分需求。營銷任務(wù)是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。,各種需求狀況及其營銷任務(wù),超飽和需求,有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時

12、地或者永久地降低需求水平，就是低營銷。一般的低營銷就是不鼓勵需求，它包括下列步驟：提高價格，減少推銷活動的服務(wù)。有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場的需求量。低營銷并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。,不健康的需求,不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活動。營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價，以及減少供應(yīng)。,四、公司對待市場的導向,生產(chǎn)觀念；,產(chǎn)品觀念；,推銷,/,銷售觀念；,營銷觀念；,社會營銷觀念。,1,、生產(chǎn)觀念,致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。,First:,對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心

13、的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細小特征。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn)。,Second:,產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴大市場。,生產(chǎn)觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。,2,、產(chǎn)品觀念,致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。,HP,：,買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。,營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。,產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,3,、推銷,/,銷售觀念,致力于主動推銷和積極促銷。,HP,：,消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用

14、好話去勸說他們多買一些。,First,：,使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。,Second,：,在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。,推銷觀念認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。,4,、營銷觀念,推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。,推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。,營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西,。,通過銷售來,獲得利潤,

15、通過顧客的,滿意獲得利潤,工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷,市場 顧客需求 整合營銷,出發(fā)點 重點 方法 目的,（,1,）推銷觀念,（,2,）營銷觀念,推銷觀念和營銷觀念的對比,4,、營銷觀念,營銷觀念,4,個主要支柱：,目標市場；,顧客需要；,整合營銷；,盈利能力。,顧客需要,表明了需要,：顧客需要一輛不貴的汽車。,真正的需要,：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。,未表明的需要,：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。,令人愉悅的需要,：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。,秘密的需要,：顧客想要找到一個以價值導向的理解顧客心思的朋友。,響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷,響應(yīng)營銷是尋找已存在的

16、需要并滿足它；,創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應(yīng)的問題。,公司應(yīng)該比顧客走得更遠一些。,顧客滿意,一個高度滿意的顧客會：,忠誠公司更久；,購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；,對公司和它的產(chǎn)品說好話；,忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；,向公司提出產(chǎn)品,/,服務(wù)建議；,由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。,顧客滿意,測試顧客滿意度,方便顧客投訴,對投訴作出具體反應(yīng),54%,70%,的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的,95%,。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴,5,個人。,L.L,比恩公司,所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予,100%,的滿意。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或?qū)⑼丝钣嬋肴四愕男庞每ǖ馁J方。我們不希望你從,L.L.,比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。,百分之百的保證,L.L,比恩公司,什么是顧客？,顧客是本辦公室最重要的人,不論是親臨或郵購。,不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。,