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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹,.,12/12/2024,1,一、市場營銷管理哲學(xué)及其演變,理解市場營銷管理的內(nèi)涵及市場營銷管理哲學(xué)的演進(jìn)；,掌握以企業(yè)為中心觀點(diǎn)、以顧客為中心觀點(diǎn)和以社會整體利益為中心觀點(diǎn)的演變及其背景。,二、顧客滿意和顧客忠誠,理解,顧客滿意、顧客認(rèn)知價值,、顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、價值鏈的內(nèi)涵及實(shí)現(xiàn)過程。,三、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新,理解,市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新、,創(chuàng)建知識型企業(yè)的內(nèi)涵及實(shí)現(xiàn)過程。,教學(xué)內(nèi)容與目標(biāo),.,12/12/2024,2,案例：索尼公司的經(jīng)營哲學(xué),

2、公關(guān)專家,伯內(nèi)斯,曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了企業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理。但索尼公司的營銷政策“并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)”。,索尼的創(chuàng)始人,盛田昭夫,認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝。現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。,.,12/12/2024,3,一天，,井深,抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來到,盛田昭夫,房間。從一進(jìn)門，,井深,便一直抱怨這臺機(jī)器如何笨重。,盛田昭夫,問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又

3、怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實(shí)在受不了?！?井深,的煩惱，點(diǎn)亮了,盛田昭夫,醞釀已久的構(gòu)想。他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。,.,12/12/2024,4,然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對,盛田昭夫,的新創(chuàng)意。但盛田昭夫毫不動搖，堅(jiān)持研制。結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個通俗易懂的名字“,沃可曼,”。而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。,索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗，建設(shè)一個歡樂的

4、理想工廠。這就是創(chuàng)造需求的哲學(xué)依據(jù)?！?.,12/12/2024,5,一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念,二、以企業(yè)為中心的觀念,三、以消費(fèi)者為中心的觀念,四、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念,第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn),.,12/12/2024,6,一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念,市場營銷管理,是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程。,基本任務(wù),，就是通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。,換言之，,營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理,。,(一)市場營銷管理,.,12/12/2024,7,企業(yè)市場營

5、銷管理的任務(wù)會隨著目標(biāo)市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者必須善于應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。常見的需求狀況主要有：,負(fù)需求,無需求,潛在需求,下降需求,無序需求,充分需求,過量需求,有害需求,轉(zhuǎn)換營銷,刺激營銷,開發(fā)營銷,再營銷,同步營銷,維持營銷,縮減營銷,反營銷,圖2-1 不同需求狀況及其相應(yīng)的營銷管理任務(wù),.,12/12/2024,8,市場營銷管理哲學(xué),是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、一種態(tài)度或一種企業(yè)思維方式。,市場營銷管理哲學(xué)的,核心,是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。,(二)市場營銷管理哲學(xué),今天,今天,二戰(zhàn)前,70年代,圖

6、2-2 企業(yè)、顧客和社會三者關(guān)系圖,顧客(欲望滿足),企業(yè)(利潤),社會(整體利益),.,12/12/2024,9,一些學(xué)者將企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變劃分為,生產(chǎn)觀念,、,產(chǎn)品觀念,、,推銷（銷售）觀念,、,市場營銷觀念,、,社會營銷觀念,等五個階段。,前三個階段的觀念一般稱為,舊觀念,，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個階段的觀念是,新觀念,，可分別稱為顧客（市場）導(dǎo)向觀念與社會營銷導(dǎo)向觀念。,萊維特,（,Theodore Levitt,）,曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。,工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來獲得利潤,目標(biāo)市場 顧客需求 協(xié)調(diào)市場營銷 通過滿足消費(fèi)

7、者需求創(chuàng)造利潤,出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的,（a）推銷觀念,（b）營銷觀念,圖2-3 推銷觀念和營銷觀念的對比,.,12/12/2024,10,二、以企業(yè)為中心的觀念,以企業(yè)為中心的市場營銷觀念，就是以,企業(yè)利益,為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。,.,12/12/2024,11,時間：盛行于,19,世紀(jì)末,20,世紀(jì)初。一種最古老的營銷管理觀念。,背景：資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，社會產(chǎn)品供應(yīng)能力不足。,觀念：消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，以便增加產(chǎn)量、降低成本。,口號：“,我們生產(chǎn)什么，就賣什么,?！鄙a(chǎn)觀念

8、指導(dǎo)營銷管理活動的企業(yè)，稱為,生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè),。,如，福特的經(jīng)營理念。,評價：,生產(chǎn)觀念,是一種,重生產(chǎn)、輕市場,的觀念。在物質(zhì)緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。,(一)生產(chǎn)觀念,（,production concept,）,.,12/12/2024,12,福特的經(jīng)營理念,20世紀(jì)初，,美國福特汽車公司,制造的汽車,供不應(yīng)求,，亨利-福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只提供黑色的”。,福特公司1914年開始生產(chǎn)的T型車，就是在“,生產(chǎn)導(dǎo)向,”經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的。,使,T型車生產(chǎn)效率趨于完善，降低成本，使更多人買得

9、起,。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達(dá)到56%。,.,12/12/2024,13,時間：產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時間流行。,觀念：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。,如,以,為,咖啡只要,濃香,即可,賣,得好，而忽略了咖啡也可用,來凸現(xiàn)生活品位、與人分享快樂、放松心情等。,評價：,與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“,以產(chǎn)定銷,”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“,營銷近視癥,”。,(二)產(chǎn)品觀念,（,product concept,）,.,12/12/2024,14,時間：

10、盛行于,20,世紀(jì),30,40,年代。,背景：科技進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，整個社會已經(jīng)由商品不足進(jìn)入商品過剩，賣主之間的市場競爭日益激烈。,表現(xiàn)在,1929,年所爆發(fā)的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)前后。,觀念：消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會自覺的購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。,(三)推銷觀念,（,selling concept,）,.,12/12/2024,15,如美國皮爾斯堡面粉公司的口號由原來的“本公司旨在制造面粉”改為“本公司旨在推銷面粉”，并第一次在公司內(nèi)部成立了市場調(diào)研部門，派出大量推銷人員從事推銷活動。,

11、口號：“,我們賣什么，就讓人們買什么,?！眻?zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為,推銷導(dǎo)向企業(yè),。,評價：,推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的“,以產(chǎn)定銷,”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上。,.,12/12/2024,16,以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱,市場營銷觀念,（,marketing concept,）。,時間：,形成于,20,世紀(jì),50,年代。,背景：第三次科技革命的興起，西方各國企業(yè)重視產(chǎn)品的研究與開發(fā)，產(chǎn)品供應(yīng)量增加，競爭加劇。同時政府推出的高福利等政策，使得消費(fèi)者生活質(zhì)量提高，消費(fèi)需求多樣化。,觀念：企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者

12、更有效地滿足顧客需要。,如保潔公司的經(jīng)營哲學(xué)。,三、以消費(fèi)者為中心的觀念,.,12/12/2024,17,寶潔公司的營銷,寶潔公司的成功秘訣,消費(fèi)者至上,1934,年在美國成立了,消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu),，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司。,70,年代，成為最早一家用,免費(fèi)電話,與客戶溝通的公司；每年用,多種工具和技術(shù),與全世界,700,萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流；建立,龐大的數(shù)據(jù)庫,，把用戶意見及時反饋，以求產(chǎn)品的改進(jìn)；每年要做至少一次的產(chǎn)品改進(jìn)和改良，力求從質(zhì)量及包裝上,滿足消費(fèi)者,。,1946,年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了,60,多次改進(jìn),.,12/12/202

13、4,18,口號：“,顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么,?！眻?zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為,市場營銷導(dǎo)向企業(yè),。,評價：市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺幸灶櫩统霭l(fā)”的觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。,四個主要支柱：,目標(biāo)市場,、,整體營銷,、,顧客滿意,和,盈利率,。,.,12/12/2024,19,時間：產(chǎn)生于,20,世紀(jì),70,年代。,背景：環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益（社會利益）的呼聲

14、越來越高。因而產(chǎn)生的新觀念有人類概念、理智消費(fèi)觀念和生態(tài)準(zhǔn)則概念等。這類觀念統(tǒng)稱為,社會營銷觀念,（,societal marketing concept,）。,觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。,四、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念,.,12/12/2024,20,評價：該觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充與修正。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求與愿望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。社會營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。,對于市場營銷觀念的四個重點(diǎn)（顧客導(dǎo)向、整體營銷、顧客

15、滿意和盈利率），社會營銷觀念都作了修正。,.,12/12/2024,21,一、顧客滿意,二、顧客認(rèn)知價值,三、顧客忠誠,四、全面質(zhì)量管理,五、價值鏈,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠,.,12/12/2024,22,一、顧客滿意,顧客滿意,，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。,顧客是否滿意，取決于其購后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：,若績效小于期望，顧客會不滿意；,若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；,若績效大于期望，顧客會十分滿意。,.,12/12/2024,23,顧客期望的形成,，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響以及營銷者和競爭者的

16、信息與承諾。,滿足顧客需要的績效,是企業(yè)通過營銷努力，供給消費(fèi)者的產(chǎn)品（服務(wù)）價值或?qū)嶋H利益。,盡管顧客滿意是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但這種感覺狀態(tài)的形成是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是,從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估,。,.,12/12/2024,24,全面貫徹市場營銷管理哲學(xué)關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好,關(guān)系營銷,。,為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的,顧客認(rèn)知價值,，建立持久的顧客關(guān)系，通過,全面質(zhì)量管理,和,價值鏈管理,，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。,.,12/12/2024,25,二、顧客認(rèn)知價值,為顧客提供更大的顧客認(rèn)知價值，是企業(yè)建立顧客關(guān)系的基石。,顧客認(rèn)知價值,（,customer perceived value,，簡稱,CPV,）是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價值。它一般表現(xiàn)為,顧客購買總價值,與,顧客購買總成本,之間的差額。,顧客購買總價值,是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；,顧客購買總成本,是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和（如圖