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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,本章概覽,一、媒介市場概念與媒介的市場行為,（內(nèi)部環(huán)境）,二、媒介市場的外部環(huán)境構(gòu)成及分析,第1頁/共45頁,本章概覽一、媒介市場概念與媒介的市場行為（內(nèi)部環(huán)境）第1頁/,1,第一節(jié) 媒介市場概念與媒介市場行為,媒介的二元產(chǎn)品市場,媒介市場結(jié)構(gòu)的類型與影響因素,媒介的市場行為,第2頁/共45頁,第一節(jié) 媒介市場概念與媒介市場行為 媒介的二元產(chǎn)品市場 第,2,受眾,媒體,內(nèi)容產(chǎn)品,獲得受眾注意力,廣告產(chǎn)品,廣告版面、時段,廣告客戶,廣告代理公司,一、媒介的二元產(chǎn)品市場（,dual product market,）

2、,第一次出售,第二次出售,二次出售,/,雙重出售,第3頁/共45頁,受眾 媒體 內(nèi)容產(chǎn)品獲得受眾注意力廣告產(chǎn)品廣告客戶一、媒介的,3,媒介的兩個市場,1,、內(nèi)容產(chǎn)品市場,a.,訊息市場,提供經(jīng)濟收入以謀求媒介的生存和發(fā)展,b.,知識市場,(,意見市場,),賦予新聞媒介在社會中的特殊的地位和責任,2,、廣告市場,提供經(jīng)濟收入以謀求媒介的生存和發(fā)展,螺旋式上升,第4頁/共45頁,媒介的兩個市場1、內(nèi)容產(chǎn)品市場螺旋式上升第4頁/共45頁,4,在媒介產(chǎn)業(yè)中，,經(jīng)典的贏利模式,采取交叉補貼的方法，用廣告市場的收益來彌補內(nèi)容產(chǎn)品市場的虧損，從而獲得整體的贏利。,也有一些媒介的收入完全依靠內(nèi)容產(chǎn)品的銷售，還

3、有一些媒介接受各種各樣的資助來運作。,第5頁/共45頁,在媒介產(chǎn)業(yè)中，經(jīng)典的贏利模式采取交叉補貼的方法，用廣告市場的,5,二、媒介市場結(jié)構(gòu)的類型與影響因素,一般說來，市場可分為四種狀態(tài)：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷。,就媒介市場而言，它所具有獨特的壟斷與產(chǎn)業(yè)集中性質(zhì)，為其他行業(yè)所不及。,第6頁/共45頁,二、媒介市場結(jié)構(gòu)的類型與影響因素 一般說來，市場可分為四種狀,6,(,一,),市場集中度,1.,含義,：,是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標，它用來衡量企業(yè)的,數(shù)目,和,相對規(guī)模,的差異，是決定市場結(jié)構(gòu)最基本、最重要的因素，集中體現(xiàn)了市場的,競爭,和,壟斷程度,。,常用指標：,

4、行業(yè)集中率,CRn,、,赫希曼指數(shù),HHI,、基尼系數(shù),、洛侖茲曲線等,以報紙為例，分析影響市場結(jié)構(gòu)的因素,第7頁/共45頁,(一)市場集中度 1.含義：以報紙為例，分析影響市場結(jié)構(gòu)的,7,行業(yè)集中率（,CRn,）,:,它指的是特定產(chǎn)業(yè)中,n,家最大企業(yè)的有關(guān)數(shù)值,X,（銷售額、增加值、員工人數(shù)、資產(chǎn)額等）占整個市場或行業(yè)的份額，一般選擇,n=4,或,8,，計算前,4,家或,8,家最大企業(yè)的集中度。,赫爾芬達爾,赫希曼指數(shù),(HHI),:,行業(yè)中所有企業(yè)市場份額百分比的平方和。是一種測量市場集中度的綜合指數(shù)。,第8頁/共45頁,行業(yè)集中率（CRn）:它指的是特定產(chǎn)業(yè)中n家最大企業(yè)的有關(guān),8,2

5、.,中國報業(yè)市場集中度特點,（,1,）全國性報業(yè)市場集中度不是太高,原因：,體制上和市場發(fā)育程度,地方和行業(yè)保護主義的干擾等非市場因素。,（,2,）區(qū)域性報業(yè)市場集中度普遍較高,原因：,a.,一些都市生活類報紙在各自的區(qū)域中逐漸擴大自己的影響力和控制力，大大提高了報業(yè)市場集中度。,b.,從,1996,年至今，中國報紙實行集團化運營。,c.,產(chǎn)業(yè)融合趨勢的加快，報業(yè)集團逐漸向多元化、融合型的傳媒集團過渡。,第9頁/共45頁,2.中國報業(yè)市場集中度特點（1）全國性報業(yè)市場集中度不是太高,9,1.,定義：同一類產(chǎn)品中存在的不完全替代性,它是用來分析壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷等市場結(jié)構(gòu)的重要概念。,

6、產(chǎn)品差異化類型,a.,真實或客觀的產(chǎn)品差異,b.,人為或主觀的產(chǎn)品差異,實施產(chǎn)品差異化的措施的,關(guān)鍵是分析購買者行為,（二）產(chǎn)品差異化,第10頁/共45頁,1.定義：同一類產(chǎn)品中存在的不完全替代性（二）產(chǎn)品差異化第1,10,產(chǎn)品性質(zhì)差異,:,綜合都市、時政、經(jīng)濟、教育、生活等多類報,市場細分,內(nèi)容與風格的差異化,時效與便利服務(wù)的差異化,報紙差異化策略,2,思考：,獨家還重要嗎？,第11頁/共45頁,產(chǎn)品性質(zhì)差異:綜合都市、時政、經(jīng)濟、教育、生活等多類報報紙差,11,中國報業(yè)市場中，產(chǎn)品差異化程度較低，報紙產(chǎn)品趨同情況較為嚴重，品牌差異、促銷和服務(wù)差異化水平也有待提高。,第12頁/共45頁,中國

7、報業(yè)市場中，產(chǎn)品差異化程度較低，報紙產(chǎn)品趨同情況較為嚴重,12,核心產(chǎn)品,時代背景：,1.,數(shù)字化技術(shù)的變革成就同一內(nèi)容的多介質(zhì)產(chǎn)品打造。,2.,人們,“,碎片化,”,的媒介消費使用習慣的改變催生多平臺組合產(chǎn)品。,例：房地產(chǎn)的行銷傳播：強勢媒體打品牌、,DM,直投雜志,“,精確打擊,”,、網(wǎng)站豐富翔實的資訊、俱樂部或看房班車的活動營銷。,3.,大眾文化和流行心理潮流的改變帶來游戲規(guī)則的改變。,許多節(jié)目短信互動帶來受眾,“,我在現(xiàn)場,”,的參與感,某電視臺短信投票決定播哪些新聞,免費報紙,形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品,3.,差異化競爭新趨勢：,第13頁/共45頁,核心產(chǎn)品時代背景：形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品3.差

8、異化競爭新趨勢：,13,根據(jù),營銷學,對,產(chǎn)品,的定義，產(chǎn)品包括,核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品,三個層次。,核心產(chǎn)品,：,整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用。,形式產(chǎn)品,：,產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標和包裝等。,延伸產(chǎn)品,：,整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領(lǐng)域給予消費者的好處。,第14頁/共45頁,根據(jù)營銷學對產(chǎn)品的定義，產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品,14,如何看待差異化？,差異化如何影響市場結(jié)構(gòu)？,第15頁/共45頁,如何看待差異化？第15頁/共45頁,15,規(guī)模經(jīng)濟又稱,“,規(guī)模利益,”,(scale

9、merit),，指在一定科技水平下生產(chǎn)能力的擴大，使長期平均成本下降的趨勢，即長期費用曲線呈下降趨勢。,“,規(guī)模,”,指的是伴隨著生產(chǎn)能力擴大而出現(xiàn)的生產(chǎn)批量的擴大，而,“,經(jīng)濟,”,則含有節(jié)省、效益、好處的意思。,報業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的表現(xiàn)形式之一是,報刊集團的出現(xiàn),。,（三）規(guī)模經(jīng)濟性,第16頁/共45頁,規(guī)模經(jīng)濟又稱“規(guī)模利益”(scale merit)，指在一定,16,進入與退出障礙主要是指新辦企業(yè)進入市場和原有企業(yè)退出市場的難度。,媒介市場的進入障礙既有經(jīng)濟因素（結(jié)構(gòu)性和行為性進入障礙），又有非經(jīng)濟（法律,/,政策）因素。,退出障礙也包括經(jīng)濟因素和法律或政策因素兩方面。,（四）進入與退出障礙

10、,第17頁/共45頁,進入與退出障礙主要是指新辦企業(yè)進入市場和原有企業(yè)退出市場的難,17,新報紙進入成熟市場的障礙：,巨大的投資成本；,讀者的閱讀習慣是新報紙較難逾越的,“,心理壁壘,”,；,報業(yè)運作的各環(huán)節(jié)已形成縱向一體化格局。,第18頁/共45頁,新報紙進入成熟市場的障礙：巨大的投資成本；第18頁/共45頁,18,我國目前報業(yè)市場的發(fā)育尚不充分，,結(jié)構(gòu)性進入障礙不高，政策性進入障礙起主導作用。,我國報刊的退出障礙較高。,從經(jīng)濟收益的角度看，市場進入與退出機制中，,最好的情況是進入障礙較高而退出障礙較低。,最壞的情況是進入障礙較低而退出障礙較高。,第19頁/共45頁,我國目前報業(yè)市場的發(fā)育尚

11、不充分，第19頁/共45頁,19,三、媒介的市場行為,可替代性,在相同的地理區(qū)域之內(nèi)，不同媒介之間競爭的程度一般也不高，存在,“,媒介共棲,”,的現(xiàn)象。,從寬泛的角度來看，所有的媒介均在內(nèi)容產(chǎn)品這個市場之中，就訊息包括娛樂的提供，展開競爭。但是不同的媒介產(chǎn)品卻各自照顧了消費者不同的需要，受眾也就分別以截然不同的方式加以使用。因此，這些媒介的互換的可能性自然較低。,（一）不同性質(zhì)媒介之間的競爭,第20頁/共45頁,三、媒介的市場行為（一）不同性質(zhì)媒介之間的競爭第20頁/共4,20,與作為信息來源相比，作為娛樂之用，不同媒介之間的可替代性高了許多。,比較具有創(chuàng)造性和新鮮感的娛樂節(jié)目，可替代性相對較

12、低。,廣告市場的可替代性，與內(nèi)容產(chǎn)品市場的可替代性相比，更高一些。,新媒介科技的應(yīng)用和推廣，不同媒介之間對于受眾的注意力的爭奪較為明顯，比如網(wǎng)絡(luò)、報紙、電影、與電視之間。,第21頁/共45頁,與作為信息來源相比，作為娛樂之用，不同媒介之間的可替代性高了,21,討論：紙媒如何與網(wǎng)絡(luò)媒體競爭？,第22頁/共45頁,討論：紙媒如何與網(wǎng)絡(luò)媒體競爭？第22頁/共45頁,22,（二）相同性質(zhì)媒介之間的競爭,各種媒介運作的特定地理區(qū)域。,在美國較為常見的是分為三種：全國性（,national,）、區(qū)域性（,regional,）和地方性（,local,）。,我國，根據(jù)行政劃為中央、省、市、縣等四級。,人民日報

13、,、中央電視臺等運作于全國性市場，它們具有規(guī)模優(yōu)勢，但適應(yīng)性稍為差一些。,而媒介市場上數(shù)量龐大的中小型規(guī)模的媒介，從省級報臺到地市級報臺，則顯示了層次分明的區(qū)域化特征。,北京青年報“立足北京、面向全國、放眼世界”轉(zhuǎn)向“固守北京”,精品購物指南在北京設(shè)立重度發(fā)行區(qū)和發(fā)行覆蓋區(qū)。,市場區(qū)域,第23頁/共45頁,（二）相同性質(zhì)媒介之間的競爭 各種媒,23,某類媒介中相同性質(zhì)的各個媒介單位，如果在相同或重疊的區(qū)域運作，它們一般是處于競爭狀態(tài)的。這些媒介單位之間的可替代性大于不同性質(zhì)媒介之間的可替代性。但是，這些媒介通過對,產(chǎn)品的差異化,和,市場的細分,，仍然可以造成相互之間的差別。這時，整個市場常常呈

14、現(xiàn),“,雨傘式競爭,”,態(tài)勢。,南方都市報,讀者定位：年輕的外來人口,廣州日報,讀者定位：廣州本地人,第24頁/共45頁,某類媒介中相同性質(zhì)的各個媒介單位，如果在相同或重疊的區(qū)域運作,24,產(chǎn)品,：,商品意識：做一份嚴格意義上的新聞紙。,發(fā)行,：,“,壯士斷腕,”,式、,“,水銀式,”,的市場發(fā)行策略。,廣告,：,產(chǎn)品優(yōu)勢、發(fā)行優(yōu)勢、直銷和代理并進的廣告策略。,案例,京華時報,與同類媒體的市場爭奪,第25頁/共45頁,產(chǎn)品：案例京華時報與同類媒體的市場爭奪第25頁/共45頁,25,（三）中國媒介市場的一般特點,發(fā)展,競爭,消費者,廣告市場,第26頁/共45頁,（三）中國媒介市場的一般特點 發(fā)展

15、 第26頁/共45頁,26,1.,發(fā)展迅速，不平衡現(xiàn)象突出,數(shù)據(jù)：,據(jù)中國新聞出版總署的統(tǒng)計，截至,2007,年，全國報紙,1938,種，平均期印數(shù),20545.37,分，這是,1978,年報紙種數(shù)的,11.6,倍，平均期印數(shù)的,4.2,倍。相比較之下，發(fā)達國家如美國近,30,多年來報業(yè)卻一直停滯不前。,目前，我國大陸有近,2000,份報紙、近萬種期刊、電視臺,287,座、廣播電臺,263,座、網(wǎng)站,323,萬個、手機報,1500,多種，還有大量樓宇電視、車載電視、戶外媒體,受眾的媒介接觸環(huán)境多元化。,廣告市場從,1980,年的,1.18,億元增加到,2009,年的,2041.03,億元，增加

16、了,1700,多倍。,發(fā)展,第27頁/共45頁,1.發(fā)展迅速，不平衡現(xiàn)象突出 發(fā)展第27頁/共45頁,27,表現(xiàn)：,與大眾報紙相比，機關(guān)報滯后；,與電視相比，報紙滯后；,與城鎮(zhèn)相比，農(nóng)村滯后。,原因：,政策因素：,傳媒業(yè)市場的區(qū)域化和行業(yè)化分割以及缺乏公平有序競爭的全國性的傳媒業(yè)大市場。,經(jīng)濟因素：,二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu),不平衡,第28頁/共45頁,表現(xiàn)：不平衡第28頁/共45頁,28,2.,競爭漸趨激烈，不公平競爭現(xiàn)象仍存,3.,消費者已形成買方市場，但需求不能充分滿足,4.,廣告市場逐步成熟，但市場機制不健全,廣告活動的三主體,廣告客戶、廣告代理者、廣告媒介,之間的關(guān)系尚未理順。,第29頁/共45頁,2.競爭漸趨激烈，不公平競爭現(xiàn)象仍存第29頁/共45頁,29,第二節(jié) 媒介市場的外部環(huán)境構(gòu)成及分析,以河南媒體為例,河南國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，為河南媒體的發(fā)展提供了廣闊的市場前景。,城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的推行和教育事業(yè)的迅速發(fā)展，為河南媒體的發(fā)展提供了廣闊的受眾基礎(chǔ)。,中部地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟一體化進程的加速，將大大刺激社會對信息的需求，給河南媒體的發(fā)展帶來了契機。,發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，建設(shè)文化大省戰(zhàn)略的提出，為