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2、Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,全聚德戰(zhàn)略管理,全聚德戰(zhàn)略管理,內(nèi)容大綱,宏觀環(huán)境分析（,STEEP,分析）,微觀環(huán)境分析（競爭環(huán)境分析）,外部因素評價矩陣（,EFE,矩陣）,競爭態(tài)勢矩陣（,CPM,矩陣）,優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅矩陣（,SWOT,矩陣）,戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣（,SPACE,矩陣）,內(nèi)容大綱宏觀環(huán)境分析（STEEP分析）,宏觀環(huán)境分析,S-,社會因素,隨著社會的進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高，顧客對,產(chǎn)品的質(zhì)量的要求也越來越高，服務(wù)要求方式更加多樣化,，同時對于,品牌的意識也是更加強(qiáng)調(diào),，這就為全聚德的

3、拓展提供了條件，全聚德可以憑借其老字號的威名吸引消費(fèi)者和投資者。,近些年的非典，,H1N1,等，使得人們個人衛(wèi)生和疾病預(yù)防。這對于我國的特許經(jīng)營的餐飲行業(yè)來說是件好事，能夠促進(jìn)他們,走向標(biāo)準(zhǔn)化的軌道,。而全聚德又是走特許經(jīng)營商業(yè)模式的企業(yè)，,標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作和統(tǒng)一的管理塑造了其產(chǎn)品的健康形象和品質(zhì)保障,。,同時，人們越來越重視合理的個人膳食，不但吃飽還要吃好，,食物的營養(yǎng)價值與預(yù)防疾病的附加作用得到消費(fèi)者的重視,。全聚德向來以均衡飲食為文化倡導(dǎo)，為顧客建議健康的飲食菜系搭配，迎合人們觀念的更新。,由于第三產(chǎn)業(yè)逐年上升，使得人們的就業(yè)機(jī)會增加，隨著就業(yè)水平的提高，人們,生活水平不斷攀升,為全聚德的消

4、費(fèi)提供了保障。,宏觀環(huán)境分析S-社會因素,宏觀環(huán)境分析,T-,技術(shù)因素,全聚德有很多膳食的配方擁有專利權(quán)，隨著科技的進(jìn)步，對于其新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)有著催化的作用，可以不斷增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)充產(chǎn)品線。科技的進(jìn)步還體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，全聚德總部對于加盟分布的監(jiān)督和控制就可以輕松實(shí)現(xiàn)，是過去一些繁雜的事情可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕松實(shí)現(xiàn)。另外，可借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺做產(chǎn)品的推廣和公司形象的宣傳。,宏觀環(huán)境分析T-技術(shù)因素,E-,經(jīng)濟(jì)因素,隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民的可支配收入不斷增加，購買力就在不斷增加，極大地刺激了人們的餐飲消費(fèi)，隨著經(jīng)濟(jì),在外餐飲消費(fèi)性支出增加,，這對全局的來講無疑是一個良機(jī)。,宏觀

5、環(huán)境分析,E-經(jīng)濟(jì)因素宏觀環(huán)境分析,宏觀環(huán)境分析,E-,環(huán)境因素,采用優(yōu)質(zhì)的原料北京填鴨。北京填鴨品種好，體形豐滿，肌肉細(xì)嫩，有脂肪層?，F(xiàn)在全聚德與京郊的鴨場簽定購銷合同，指導(dǎo)鴨場按全聚德的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)喂養(yǎng)，從而保證鴨子的質(zhì)量，并且蘊(yùn)含多種營養(yǎng)素，老字號品牌，還曾是皇帝的御膳欽點(diǎn)。更是給全聚德的發(fā)展打下了很好的環(huán)境基礎(chǔ)。,宏觀環(huán)境分析E-環(huán)境因素,宏觀環(huán)境分析,P-,政治因素,2007,年新頒布的,商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例,，有利于促進(jìn)特許經(jīng)營的健康、有序發(fā)展?？梢约涌飚a(chǎn)品的流通和分銷。,北京市商務(wù)委員會提出要將,2010,年作為京城美食年，從春節(jié)開始到年底將推出一系列的促銷活動。北京烹飪協(xié)會計(jì)劃在今

6、年組織北京餐飲產(chǎn)業(yè)大會，同時，推出北京餐飲前,50,強(qiáng)企業(yè)和百強(qiáng)門店，以此來推動北京餐飲業(yè)的發(fā)展，這必然進(jìn)一步提升公司的影響力。,宏觀環(huán)境分析P-政治因素,餐飲市場競爭態(tài)勢,（一）從競爭內(nèi)容看，重點(diǎn)由單純的價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭。,不僅要善于運(yùn)用傳統(tǒng)的、常規(guī)的競爭手段，還要善于隨時根據(jù)市場情況的變化而調(diào)整競爭策略，運(yùn)用新的更高層次的競爭手段。,（二）從競爭規(guī)?？矗攸c(diǎn)由單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、大規(guī)模的競爭。,隨著餐飲市場的擴(kuò)大，餐飲企業(yè)的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，在向多業(yè)態(tài)、集團(tuán)化、連鎖化，大賣場發(fā)展。這種態(tài)勢加劇了市場競爭的

7、復(fù)雜性與激烈程度。,（三）從競爭地域看，由在本地發(fā)展走向外地發(fā)展，由小城市向大中城市發(fā)展，由東部沿海向中西部地區(qū)發(fā)展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸。,綜觀近年來涌現(xiàn)出的一批大的餐飲公司和連鎖企業(yè)，共同的特點(diǎn)是它們都尋求向外地?cái)U(kuò)張，立足和占據(jù)外地市場，打進(jìn)中心城市和國際性大都市。,（四）從競爭對象看，以民營企業(yè)與國有企業(yè)競爭為主，發(fā)展到以民營企業(yè)之間的競爭為主，進(jìn)而發(fā)展到國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)的競爭加劇。,餐飲業(yè)是改革開放比較早的一個行業(yè)，餐飲市場也比較早地向外資開放。,餐飲市場競爭態(tài)勢 （一）從競爭內(nèi)容看，重點(diǎn)由單純的價格競,新進(jìn)入者的威脅：,結(jié)構(gòu)性進(jìn)人壁壘低,，實(shí)力雄厚的潛在

8、競爭對手的存在，使得,產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容,，不斷沖擊甚至改變局部地區(qū)的競爭格局。為了能在較長時期內(nèi)維持暫時的領(lǐng)先優(yōu)勢，全聚德被迫加大硬件投入，進(jìn)行連鎖擴(kuò)張，希望通過構(gòu)筑資金及規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘能威懾潛在進(jìn)人者。,在區(qū)域市場上，擁有知名品牌的飯店企業(yè)在特定的細(xì)分市場上已經(jīng)擁有了,相對壟斷的市場地位,，從而對潛在的競爭者造成了品牌壁壘。,全聚德長期的,信譽(yù)積累,和,政府及其它相關(guān)公眾的支持,，新進(jìn)入廠商能使資本市場相信的,“,質(zhì)押品,”,較少。所以風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避導(dǎo)向的資本市場可能不愿意為新進(jìn)入者承擔(dān)融資中介的角色。,品牌忠誠度較高,。它代表做工傳統(tǒng)的、口味正宗的、原汁原味的北京烤鴨，百年來在消費(fèi)者心中有無可替代

9、的地位。,目前，全國大約有,350,萬家餐館，其中北京市餐飲業(yè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)發(fā)展到,4,萬家，而大大小小的烤鴨店就有近,2 000,家。,新進(jìn)入者的威脅：結(jié)構(gòu)性進(jìn)人壁壘低，實(shí)力雄厚的潛在競爭對手的存,替代品的威脅：,客戶擁有更大選擇余地，,客源被嚴(yán)重分流,。,南菜北上,粵菜和川菜等幾大菜系紅遍全國。,西方跟進(jìn),外國快餐連鎖蓬勃發(fā)展。,外國菜系大規(guī)模進(jìn)入中國。,小肥羊、譚魚頭火鍋等連鎖餐飲的大眾化口味和快速的異地?cái)U(kuò)張，而全聚德的口味則較偏，品種較為單一，而且烤鴨是較為肥膩的食物，容易使人產(chǎn)生厭倦，顧客,難以長期頻繁光顧,。,全聚德在北京具有很強(qiáng)的號召力，但它的顧客很大部分來自于旅游業(yè)，旅客到了北京

10、自然而然地要光顧全聚德，一旦離開了北京這種優(yōu)勢將蕩然無存。,替代品的威脅：客戶擁有更大選擇余地，客源被嚴(yán)重分流。,買方討價還價的能力：,顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日益豐富,對餐飲產(chǎn)品特性及成本結(jié)構(gòu)等信息的掌握程度不斷提高,同時，由于,可供選擇范圍越來越大,，因而不可避免地向餐飲企業(yè)提出壓低價格、提高產(chǎn)品質(zhì)量和增加服務(wù)項(xiàng)目的更高要求。,隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者求新求異求變的,個性化需求上升,。各種新興業(yè)態(tài)如綠色餐飲、農(nóng)家菜肴、主題餐廳、文化餐廳等也吸引了越來越多的市場關(guān)注。,烤鴨菜品在華中、華南、西南地域的市場承受水平尚待察看。,除“便宜坊”仍然堅(jiān)持的“燜爐烤鴨”技術(shù)，現(xiàn)在幾乎所有市面上烤鴨店襲用的“掛爐

11、烤鴨”技術(shù)都來自于“全聚德”。,買方討價還價的能力：顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日益豐富,對餐飲產(chǎn)品特,賣方討價還價的能力：,原材料供應(yīng)集中度較高,，公司,50,以上的原材料由主要金星鴨業(yè)供應(yīng)。由于全聚德對鴨子的要求較高，若金星鴨業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)問題或者與全聚德產(chǎn)生經(jīng)營上的糾紛，很難在短時間內(nèi)找到合適的替代者，產(chǎn)生原料供應(yīng)不足的風(fēng)險(xiǎn)。,食品原材料的價格上漲,對全聚德的影響較大。原材料、人力資源等成本上升及終端“價格戰(zhàn)”的雙重壓力，高端餐飲市場的競爭更加激烈。全聚德通過擴(kuò)大集中統(tǒng)一采購的品種范圍，來降低原材料采購成本。,連鎖餐飲為實(shí)行現(xiàn)代化管理、加快信息溝通及提高供餐速度，大部分使用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理，近來計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)

12、設(shè)備硬件技術(shù)的不斷升級，就迫使全聚德加大硬件投人前向整合威脅。,賣方討價還價的能力：原材料供應(yīng)集中度較高，公司50以上的原,行業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭：,餐飲行業(yè),進(jìn)人壁壘及退出壁壘低,，屬于完全競爭市場。,該行業(yè)競爭強(qiáng)度大。數(shù)量多、規(guī)模小、功能結(jié)構(gòu)單一雷同，,產(chǎn)品易仿效,。,同業(yè)擴(kuò)張，其品牌特色逐漸褪去，,同質(zhì)化競爭顯現(xiàn),。,供給相對過剩迫使企業(yè)必須從質(zhì)量和成本上尋找擊敗對手的戰(zhàn)略機(jī)遇，質(zhì)量、成本、餐飲文化成為競爭要素。,餐飲產(chǎn)業(yè)競爭逐步進(jìn)入成熟階段以后，產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)用的成本和風(fēng)險(xiǎn)明顯增大，不同企業(yè)間產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度越來越小，隨著需求下降，企業(yè)無法僅僅靠保持市場份額而保持其

13、歷史上的增長速度，競爭的注愈力轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，去爭奪其他企業(yè)的市場份額，價格、服務(wù)以及促銷戰(zhàn)的及及爆發(fā)成為產(chǎn)業(yè)中的突出現(xiàn)象。,行業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭：餐飲行業(yè)進(jìn)人壁壘及退出壁壘低，屬于完全,資源模型總結(jié),產(chǎn)品和資源市場的競爭性質(zhì),高端餐飲市場，完全競爭市場,競爭威脅,一批新生的民營餐飲企業(yè)的迅速崛起，使企業(yè)發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。,受金融危機(jī)和甲型流感的雙重影響，居民消費(fèi)意愿減弱，消費(fèi)能力下降，國內(nèi)外旅游人數(shù)、商務(wù)活動訂單以及高檔商務(wù)宴請減少，給高端餐飲企業(yè)的經(jīng)營帶來一定壓力。,宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的復(fù)雜多變將對中國餐飲行業(yè)造成的影響，上海世博會對北京市旅游市場可能產(chǎn)生的分流作用。,行業(yè)和市場的潛在機(jī)會,全聚德

14、將形成以餐飲服務(wù)為主業(yè)、以特色食品工業(yè)為依托，以全聚德品牌為主導(dǎo)的多品牌連鎖企業(yè)集團(tuán)。,資源模型總結(jié)產(chǎn)品和資源市場的競爭性質(zhì),戰(zhàn)略組群分析,戰(zhàn)略組群：,高檔社會餐館,競爭對手：,湘鄂情、小肥羊、俏江南等,競爭對手分析：湘鄂情（國內(nèi)餐飲品牌，連鎖模式）,同樣是中餐連鎖，同樣歸類于特色酒樓的細(xì)分行業(yè)，同樣都以北京為大本營。,2009,年的業(yè)績顯示，湘鄂情在凈利潤增長、凈利率方面都超過了全聚德。,戰(zhàn)略組群分析戰(zhàn)略組群：高檔社會餐館同樣是中餐連鎖，同樣歸類于,湘鄂情與全聚德,企業(yè)背景：,全聚德是,國資背景,，湘鄂情是,民營企業(yè),，在經(jīng)營上，后者更為靈活。,連鎖模式：,作為連鎖企業(yè)，盈利模式能否復(fù)制是擴(kuò)

15、張最關(guān)鍵的一環(huán)。全聚德除北京、上海外的門店幾乎全部,虧損,，烤鴨復(fù)制模式受到質(zhì)疑。目前，湘鄂情培育的直營門店沒有出現(xiàn)虧損，新店?duì)I業(yè)一年后便可,盈利,，湘鄂情門店復(fù)制似乎可行。,產(chǎn)品定位：,湘鄂情是經(jīng)營湘、粵、鄂的,復(fù)合菜系酒樓,，全聚德是經(jīng)營烤鴨為主的,百年老店,，產(chǎn)品定位決定了湘鄂情比全聚德在市場有更高的占有率。,市場定位：,湘鄂情的,定位相當(dāng)明確,，就是走中高端商務(wù)，公務(wù)兼家庭路線。全聚德,沒有明確目標(biāo)市場的選擇,，客流來源中有商務(wù)活動定單、高檔商務(wù)宴請和國外游覽團(tuán)游客。且全聚德目標(biāo)市場定位在中老年人，忽略了青少年這個大群體。,湘鄂情與全聚德企業(yè)背景：全聚德是國資背景，湘鄂情是民營企業(yè)，,

16、規(guī)模擴(kuò)張：,湘鄂情擴(kuò)張的速度遠(yuǎn)比全聚德要快的多，可復(fù)制性強(qiáng)，覆蓋區(qū)域和人群廣闊就是最終規(guī)模也遠(yuǎn)超全聚德。,區(qū)域：,湘鄂情適合于中國的,絕大多數(shù)地區(qū),。而全聚德的發(fā)展主要在,北方,。,口味：,湘鄂情,口味的適應(yīng)性,較好，,并不特別偏重某一類。這就解決了中國不同地方的不同口味的問題，公司每建一個新店，都會采用當(dāng)?shù)厝俗霎?dāng)?shù)夭说姆绞?，并結(jié)合當(dāng)?shù)厝丝谖对诠镜牟讼瞪线M(jìn)行調(diào)整。這點(diǎn),優(yōu)于全聚德。,湘鄂情與全聚德,規(guī)模擴(kuò)張：湘鄂情擴(kuò)張的速度遠(yuǎn)比全聚德要快的多，可復(fù)制性強(qiáng)，覆,“,全聚德,”,實(shí)驗(yàn)性實(shí)施快餐戰(zhàn)略,“,全聚德,”,實(shí)驗(yàn)性實(shí)施快餐戰(zhàn)略實(shí)際是一種在,兩難的決策環(huán)境的妥協(xié),，這種不積極的態(tài)度就會導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)做中的基調(diào)是保守和謹(jǐn)慎的，勢必造成對快餐的投入力度過小，也就不會形成完整的營銷策略，就不會形成一種聲勢聯(lián)動的效應(yīng)。這除了,“,全聚德,”,的決策層缺乏信心外，更重要的是他們對市場需求、消費(fèi)者特點(diǎn)、競爭者狀況等環(huán)境因素缺乏深入的了解和細(xì)致的研究。,“全聚德”實(shí)驗(yàn)性實(shí)施快餐戰(zhàn)略,EFE,矩陣,權(quán)重,評分,加權(quán),外部優(yōu)勢,政府對沖同文化的鼓勵與支持,0.15,4,0.6,烤鴨對顧客的吸引,0.1,