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1、按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,,,*,中小企業(yè)傳媒,.,廣告,.,公關,.,品牌,,,,,中國農(nóng)業(yè)大學MBA中心,北京大學醫(yī)管繼教學院,清華大學應用技術(shù)學院,張家麟 博士,,,中小企業(yè)傳媒.廣告.公關.品牌中國農(nóng)業(yè)大學MBA中心張家麟,1,個人簡介,—,張家麟,學歷:,1.臺灣中山大學傳播管理研究所碩士(MBA),2.臺灣文化大學新聞研究所碩士,2.美國史丹福國際大學管理學院博士,3.中國山西大學科技哲學研究所博士(,Ph.D),主要經(jīng)歷:,1.中國報系記者,採訪主任、總經(jīng)理、總編輯、副社長,2.美商富佑集團(城市開發(fā))臺灣地區(qū)公關部總經(jīng)理,3.

2、泰國向日葵集團（曼谷-風險創(chuàng)投）助理總裁,4.臺灣東方管理學院，臺灣通信電子學院專任講師,5.甘羅整合行銷國際公司(臺灣.廣東,上海,漢城)總經(jīng)理,6.臺灣中山大學駐北京聯(lián)絡,主任,中國職務：,1.新加坡華點通集團(北京)遠端教育研究中心主任,2.北京奧斯馬特科技發(fā)展公司，,IBM-e-club會員俱樂,部市場總監(jiān),3.北京商帥天誠管理研究院總顧問,4.北京中經(jīng)正泰投資顧問培訓公司市場總監(jiān),5.北京大學醫(yī)學部醫(yī)療管理EMBA碩士班副教授,6.中國農(nóng)業(yè)大學副教授.清華大學,上海大學兼任副教授,專業(yè)培訓.顧問諮詢師,7.國家經(jīng)貿(mào)委職業(yè)經(jīng)理人中心副秘書長.農(nóng)大MBA中心副主任.,,,個人簡介—張家麟

3、學歷:,2,先談一個真實又寓言的現(xiàn)代故事,,美國落磯山----東、西兩面山脈,,羊,與,狼,!競爭生存的環(huán)境系統(tǒng)啟示!,,,先談一個真實又寓言的現(xiàn)代故事 美國落磯山----東、西,3,請先型塑你的“ 狼性” 文化,個人發(fā)展和組織生存的動物圖騰,,,請先型塑你的“ 狼性” 文化個人發(fā)展和組織生存的動物圖騰,4,基本認知,,,基本認知,5,從黨的喉舌,到媒介市場,這條路,要如何走,?,,,從黨的喉舌這條路,6,Media,Management,雙,M,的多元介面結(jié)合,傳播市場化,,,MediaManagement雙M的多元介面結(jié)合傳播市場化,7,請說一下:,所謂媒介(,Media,)有,多少

4、種,的,,分類,?,,,請說一下:所謂媒介(Media)有多少種的,8,所謂媒介種類的分類,平面媒介,電子媒介,網(wǎng)絡媒介,相關媒介,報 紙,雜 誌,書 籍,有線電視,無線電視,衛(wèi)星電視,電影,廣播,唱片光盤,計算機,手機,廣告,公共關係,,,所謂媒介種類的分類平面媒介電子媒介網(wǎng)絡媒介相關媒介報 紙,9,手機?,你打了嗎?,你說了嗎?,你照了嗎?,你看了嗎?,你傳了嗎?,你聽了嗎?,咱倆的秘密.不許說!,,兒童不宜,,,手機?咱倆的秘密.不許說!兒童不宜,10,平面媒介,電子媒介,網(wǎng)絡媒介,相關媒介,報 紙,雜 誌,書 籍,有線電視,無線電視,衛(wèi)星電視,電影,廣播,唱

5、片光盤,計算機,手機,廣告,公共關係,科技整合的大媒介大平臺,,,平面媒介電子媒介網(wǎng)絡媒介相關媒介報 紙有線電視計算機廣告,11,6C整合的資訊時代,,,6C整合的資訊時代,12,何謂,6,C的時代與整合,CONTENT(內(nèi)容),COMMUNITY(社群),COMMERCE(商業(yè)),CABLE.TV(有線電視),COMMUNICATION(通信),COMPUTER(電腦),,,,何謂6C的時代與整合CONTENT(內(nèi)容),13,新管線,的安裝,無線,上網(wǎng),利用既,有管線,光纖網(wǎng)路,電視線纜,銅線,能源線,無行動性,有行動性,頻寬不受限制,E-city,既有設備更新,過渡階段,,陸上基地臺不

6、中斷,衛(wèi)星中繼,,,新管線無線利用既 光纖網(wǎng)路電視線纜無行動性頻寬不受限制既有設,14,,社群,內(nèi)容,商業(yè),3C的交互作用,,,社群內(nèi)容商業(yè)3C的交互作用,15,3G,行動電話,,WAP無限上網(wǎng),W:wireless無線,A:application應用,P:protocol協(xié)定,,FSN全服務網(wǎng),F:full,S:service,N:networks,,,3G行動電話,16,一個資訊大平臺的觀念,,,,,,,,一個資訊大平臺的觀念,17,網(wǎng)絡信息化建設與農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展,,,網(wǎng)絡信息化建設與農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展,18,,,中小企業(yè)傳媒廣告公關品牌課件,19,電視系統(tǒng),局域網(wǎng)系統(tǒng),分流下鏈,收視戶或定點

7、,鑫諾,1#,教育,電視臺,農(nóng)大,直播室,上鏈衛(wèi)星,遠程教育(星網(wǎng)計畫)—智力西送!,,送智慧到農(nóng)村!,課程直播.上星,複製選看.網(wǎng)上互動,BBS互動.電話答疑,,,電視系統(tǒng)局域網(wǎng)系統(tǒng)分流下鏈收視戶或定點鑫諾教育農(nóng)大上鏈衛(wèi)星遠,20,e-China,,,e-China,21,科學發(fā)展觀的主旨是什麼?,學習型的國家.社會.企業(yè),與網(wǎng)絡有何種因果關係?,,,科學發(fā)展觀的主旨是什麼?學習型的國家.社會.企業(yè),22,先請教幾個問題,01.擁有自己網(wǎng)站?,02.服務器是自己管理的?,03.建立有自己的局域網(wǎng)?,04.有自己的郵箱系統(tǒng)(非托管)?,05.每天親自收發(fā)e-mail?,06.每天上網(wǎng)4小時以上

8、?,07.經(jīng)常去網(wǎng)上購物商店?,08.曾經(jīng)在網(wǎng)上買過東西?,09.網(wǎng)站註冊域名?,10.已經(jīng)有電子商務(社群)的進行?,,,先請教幾個問題01.擁有自己網(wǎng)站?,23,再請教幾個問題,一.何為資訊高速公路?,二.何為電子政務?,三.何謂帶寬?,四.何為負載均衡?,五.何為電子商務?,,,再請教幾個問題一.何為資訊高速公路?,24,我國傳媒制度發(fā)展的管理框架,載有內(nèi)容的媒體,,一類,二類,三類,四類,資源豐富,資源匱乏,具有載,體,的媒體,無線電視,有線衛(wèi)星電視,有線電話,行動電話,3,C,整合的網(wǎng)際網(wǎng)路,,新媒體(網(wǎng)絡),星網(wǎng)計畫(遠程),,,我國傳媒制度發(fā)展的管理框架載有內(nèi)容的媒體一類二類三類

9、四類資源,25,勞力密集產(chǎn)業(yè),知識密集產(chǎn)業(yè),資本密集產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化,,,勞力密集產(chǎn)業(yè)知識密集產(chǎn)業(yè)資本密集產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化,26,信息組織,重要元素系統(tǒng)架構(gòu),KM = ( P + K ),S,Share:,分享,Technology(+):,資訊科技,資訊科技,協(xié)助知識管理的建構(gòu),知識管理架構(gòu),People：,人,,知識運載者,Knowledge:,知識,,資料、資訊、知識、智慧,,,信息組織重要元素系統(tǒng)架構(gòu)KM = ( P + K ) SSh,27,彼得圣吉(,Peter Senge):,學習型組織的五大要件,,學習型組織,= 實踐知識管理企業(yè),(1),共,同,愿,景,,(2),團,隊

10、,學,習,,(4),自,我,超,越,,(5),系,統(tǒng),思,考,,(3),改,善,心,智,模,式,,,,彼得圣吉(Peter Senge): 學習型組織的五大要件,28,傳統(tǒng),政府,電,子政府,,組織,.,建設,.,轉(zhuǎn)變,電子政務,,,傳統(tǒng)政府電子政府組織.建設.轉(zhuǎn)變電子政務,29,中國的電子政務與商務關聯(lián)性,電子化,國家,,電子政務支持商務,,電子消費進入世界,,,中國的電子政務與商務關聯(lián)性電子化電子政務支持商務電子消費進入,30,中國電子政府的12項金字招牌,1.辦公業(yè)務資源系統(tǒng),2.宏觀政策管理系統(tǒng),3.社會保障系統(tǒng),4.金稅,5.金關,6.金財,7.金融監(jiān)管,8.金審,9.金盾,10.

11、金質(zhì),11.金水,12.金農(nóng)(,三農(nóng)政策核心,),,,中國電子政府的12項金字招牌1.辦公業(yè)務資源系統(tǒng),31,e-Government,G2G(Government)政府對政府,G2E(Enterprise)政府對企業(yè)(法人),G2C(Citizens)政府對公民,,,e-GovernmentG2G(Government)政府對,32,電子政務發(fā)展方向,長期政府業(yè)務的推展,建立持久的動力機制,以用戶需求決定方向,要精心設計創(chuàng)新業(yè)務,從小處基層實踐落實,采用企業(yè)的機會意識,廣推展降低數(shù)位落差,,,電子政務發(fā)展方向長期政府業(yè)務的推展,33,電子政務預期成果,電子政務吸引企業(yè),電子政務促進民主,電子

12、政務強化溝通,電子政務提高效率,電子政務創(chuàng)造團結(jié),電子政務增加財富,電子政務行銷政府,,,電子政務預期成果電子政務吸引企業(yè),34,,三網(wǎng)一庫的三大目標,,一.,,暢通電子政務,二.,,建立電子商務,三.,,形成數(shù)字社區(qū),,,,三網(wǎng)一庫的三大目標一.? 暢通電子政務,35,,三網(wǎng)一庫的特色,,一.,,具有有安全性與高度保密性.,二.,,具有權(quán)威管理性,資訊準確快速.,三.,,具有商業(yè)智能性,能分析,鉆透,執(zhí)行,反饋.,四.,,能夠網(wǎng)上辦公.,五.,,能夠投資招商.,六.,,能夠服務人民.,(購物,醫(yī)院,交通,教育),,,,三網(wǎng)一庫的特色一.? 具有有安全性與高度保密,36,電子政務八大組成部

13、分,硬件平臺,系統(tǒng)軟件平臺,中間件平臺,應用組件平臺,標準和規(guī)範,安全解決方案,數(shù)據(jù)和信息,應用系統(tǒng),,,電子政務八大組成部分硬件平臺系統(tǒng)軟件平臺中間件平臺應用組件平,37,先解釋一下名詞,B2B,:,business to business,B2C,:business to consumer,C2C,:consumer to consumer,C2B,:consumer to business,企業(yè)對企業(yè),企業(yè)對個人,個人對個人,個人對企業(yè),,,先解釋一下名詞B2B:business to busines,38,攸關電子商務的檢測目標,Pc的普及率,上網(wǎng)費用成本,使用者可支收入,電子銀行,金

14、流準備度,準備上網(wǎng)的,廠商數(shù)目,上網(wǎng)的年齡層,INTERNET,普及率,信用卡的發(fā)行量,,,攸關電子商務的檢測目標Pc的普及率上網(wǎng)費用成,39,咱們發(fā)展真正進入,農(nóng)業(yè)傳播的新時代,,,咱們發(fā)展真正進入,40,,,中小企業(yè)傳媒廣告公關品牌課件,41,清華大學新聞與傳播學院,孫寶寅教授(左).董關鵬講,師(中).尹紅副院長(右).,2003.1.訪問臺灣中山大學,,交流兩岸傳播管理教育.,中國農(nóng)業(yè)大學媒體傳播系,與北京市農(nóng)科院領導交流,衛(wèi)星傳播管理訪問.,,,清華大學新聞與傳播學院中國農(nóng)業(yè)大學媒體傳播系,42,先談談什麼是傳播communication?,何為群眾?,何為大眾?,何為小眾?,何為分

15、眾?,何為傳播?,何為營銷與傳播?,,,,先談談什麼是傳播communication?何為群眾?,43,傳播模式(LassWell理論)介紹,Who say what channel to whom what effect,誰 說什麼 何種方式 對誰 產(chǎn)生影響,受眾,效果,方式,內(nèi)容,信源,影音,文字,圖像,,,傳播模式(LassWell理論)介紹Who say,44,傳播的基礎模式,信源,,內(nèi)容,,渠道,,受眾,,效果,,行為,噪音,編碼,控制,解碼,判斷,回饋,,,傳播的基

16、礎模式信源內(nèi)容渠道受眾效果行為噪音編碼控制解碼判斷回,45,人際溝通就是一種傳播行為,語言的,文字的,聲音的,視覺的,肢體的,意念的,深層概念的,,,,人際溝通就是一種傳播行為語言的,46,幾個深層概念的溝通符碼,說說看您的想法:,1.,一朵紅色的玫瑰花,2.送到八寶山的黃菊花,3.冬天情人的白圍巾,4.給加夜班職工的一杯熱咖啡,5.目送兒子進入幼兒園,,,幾個深層概念的溝通符碼說說看您的想法:,47,來.我們玩一個溝通的小遊戲,邀請七位好朋友,每人前後距離二公尺,傳一句話.只能二人聽到,被旁邊人聽到.要上臺唱歌,和尚頭上帶著一朵玫瑰花,背著吉他在街上唱花玫瑰,,,來.我們玩一個溝通的小遊戲邀

17、請七位好朋友和尚頭上帶著一朵玫瑰,48,,溝通,激勵,尊重,行動,傾聽,,,,,,,溝通激勵尊重行動傾聽,49,傳播學的基本功,馬步+正拳,,,傳播學的基本功,50,幾個重要的傳媒理論(一),守門人理論,兩級傳播理論,多級傳播理論,,商品的傳銷與老鼠會,民主選舉的耳語策略,,,幾個重要的傳媒理論(一)守門人理論商品的傳銷與老鼠會,51,幾個重要的傳媒理論(二),媒介大效果,宣傳理論,皮下注射針,共產(chǎn)主義,納粹主義,非典期間,,,幾個重要的傳媒理論(二)媒介大效果共產(chǎn)主義,52,幾個重要的傳媒理論(三),魔彈(子彈)理論,刺激-反應-刺激理論(酸梅論),創(chuàng)新傳佈理論,,,(認知-懷疑-決策-使用

18、-檢討),,,幾個重要的傳媒理論(三)魔彈(子彈)理論(認知-懷疑-決策-,53,幾個重要的傳媒理論(四),涵化理論,議題設定,議題建構(gòu),兒童電視學習與模仿,非典的防治與消除,精神文明的宣導,,,幾個重要的傳媒理論(四)涵化理論兒童電視學習與模仿,54,幾個重要的傳媒理論(五),文化理論,沉默螺旋理論,解構(gòu)文化帝國主義的侵略,保存民族精神的優(yōu)勢,民主選舉的意見表達,,,幾個重要的傳媒理論(五)文化理論解構(gòu)文化帝國主義的侵略,55,傳播:管理信息的能量,政治:管理權(quán)力的能量,經(jīng)濟:管理金錢的能量,當三者合一時,企業(yè)的關係定位在哪裡?,黃金三角關係,,,傳播:管理信息的能量當三者合一時,企業(yè)的關係

19、定位在哪裡?黃金,56,傳播與政治經(jīng)濟的互連關係,資本主義情境,Dynamic Interaction,經(jīng)濟,傳媒機構(gòu),政治,技術(shù),,,傳播與政治經(jīng)濟的互連關係資本主義情境Dynamic Inte,57,資本市場意識工業(yè)製造,(Consciousness Industry),,優(yōu)勢階級主控(dominant),製碼(encoding),文本(text),意識形態(tài)(ideology),召喚(interpellation),再現(xiàn)(representation),腦白金.新鈣中鈣.寶潔洗髮水,,,資本市場意識工業(yè)製造 (Consciousness Indu,58,,傳播產(chǎn)業(yè)水平與垂直整合,型態(tài),,m

20、erge,,concentration,Vertical integration,(垂直整合),,Horizontal integration,,(水平整合),垂直整合：同一脈絡的上下游市場中,ex：臺灣「中央電影公司」、農(nóng)業(yè)教育電影公司,(製片)、臺灣影業(yè)公司(經(jīng)營發(fā)行及戲院),水平整合：同一產(chǎn)品市場中,ex：聯(lián)合報、聯(lián)合晚報、民生報、經(jīng)濟日報、美國世界日報、 泰國世界日報、香港聯(lián)合報、歐洲日報、歷史月刊、聯(lián)合文學、紐約世界電視公司、國學文獻館、聯(lián)經(jīng)出版公司、聯(lián)經(jīng)資訊公司、中國經(jīng)濟通訊社、天利運輸公司、雷射彩色印刷公司、美國世界書局,◎,◎,,,傳播產(chǎn)業(yè)水平與垂直整合型態(tài) merge c

21、oncentra,59,,多國製造公司,,國際廣告公司,,跨國傳播媒介,,,,,,行 銷 商 品,,經(jīng) 濟 命 脈,傳播產(chǎn)業(yè)的國際性擴張,,,多國製造公司,60,傳播內(nèi)容的商品化 (commodification),,媒介的雙元產(chǎn)品市場,(dual produce market),,財貨 / 勞務市場,媒介財貨,(內(nèi)容產(chǎn)品),使用閱聽人,(廣告商所需),,,傳播內(nèi)容的商品化 (commodification) 媒介的,61,傳媒的政經(jīng)力量,傳播硬體,傳播軟體,,生產(chǎn)過程,1信源 2音訊,分銷過程,3傳播 4受眾,,傳 播 軸,技 術(shù) 軸,中心－邊陲,(ce

22、ntre-periphery),傳播模式,國際性傳播依賴,(Mowlana，1985),,,傳媒的政經(jīng)力量傳播硬體傳播軟體生產(chǎn)過程分銷過程 傳,62,讓我們談談廣告吧!,5M,目標分類,表達方法,媒體決策,媒體形式,效果評價,,,,,讓我們談談廣告吧!5M,63,阮,國內(nèi)奇特.違背新聞原則的現(xiàn)象,軟廣告,,,阮國內(nèi)奇特.違背新聞原則的現(xiàn)象軟廣告,64,現(xiàn)代企業(yè)的重要戰(zhàn)略觀念---把自己及企業(yè)賣出去!,廣告與銷售有戰(zhàn)略嗎?,硬廣告的戰(zhàn)略在哪裡?,軟廣告的戰(zhàn)略在哪裡?,您的企業(yè)戰(zhàn)略:,您能刊上人民日報嗎?,您能刊上中國日報嗎?,您能登上中央電視嗎?,一篇新聞報導的,戰(zhàn)略位置,!,,,現(xiàn)代

23、企業(yè)的重要戰(zhàn)略觀念---把自己及企業(yè)賣出去!廣告與銷售有,65,另一種廣告新聞化的操作,以季節(jié),特殊事件,專題報導等新聞方式,將主要行銷藥品,夾帶到新聞之中,使消費者在無形之中增加購買與打響品牌.,,,另一種廣告新聞化的操作以季節(jié),特殊事件,專題報導等新聞方式,,66,廣告5M,Mission(使命),Money(費用),Message(信息),Media(媒體),Measurement(面積),,,廣告5MMission(使命),67,兩個失敗廣告的例子,讓固特異征服中國的每一吋土地!,,玩,美女人!,,,,,兩個失敗廣告的例子讓固特異征服中國的每一吋土地!,68,令人痛心的兩個廣告,,,令

24、人痛心的兩個廣告,69,再想想幾個廣告,捷達汽車親情篇,腦白金孝思篇,雅客V9青春洋溢篇,樂爾雅衛(wèi)生棉安全篇,亮彩護髮接機篇,奧妙洗衣粉信任篇,麥當勞(我就喜歡)篇,依利牛奶自然篇,,,再想想幾個廣告捷達汽車親情篇,70,農(nóng)業(yè)廣告的目標分類,通知性廣告,說服性廣告,提醒性廣告,,,,農(nóng)業(yè)廣告的目標分類通知性廣告,71,農(nóng)業(yè)通知性的廣告,定義:,告知新產(chǎn)品,樹立公司形象,糾正錯誤印象,提出產(chǎn)品新用途,說明產(chǎn)品價格變化,減少消費者之恐懼,說明新產(chǎn)品使用方法,描述提供之服務項目,,,農(nóng)業(yè)通知性的廣告定義:告知新產(chǎn)品,72,農(nóng)業(yè)說服性的廣告,定義:,建立品牌偏好,說服顧客立刻購買,鼓勵消費者轉(zhuǎn)換品牌,

25、改變顧客對產(chǎn)品屬性之需求,說服顧客接受產(chǎn)品之推銷訪問,,,農(nóng)業(yè)說服性的廣告定義:建立品牌偏好,73,農(nóng)業(yè)提醒性的廣告,定義:,保持高知名度,提醒消費者到哪裡購買,保持消費者在淡季依舊記得該產(chǎn)品,提醒消費者在不久的將來將需要產(chǎn)品,,,,農(nóng)業(yè)提醒性的廣告定義:保持高知名度,74,農(nóng)業(yè)廣告的表達方式,生活片斷(NORMAL LIFE),生活方式(STYLE),引人入勝的幻境(FANTACY),氣氛或想像(ATOMOSPHERE / IMAGINATION),音樂(MUSIC),個性化形象(PERSONALISED),技術(shù)特色(TECHNOLOGY ORIENTED),科學證據(jù)(SCIENTIFIC

26、EVIDENT),名人證言(celebrity),,,,農(nóng)業(yè)廣告的表達方式生活片斷(NORMAL LIFE),75,採用名人戰(zhàn)略,Michael Jordan,姚明,劉翔,杜麗,邢慧娜,張惠妹,劉曉慶,任賢齊,,,,採用名人戰(zhàn)略Michael Jordan,76,農(nóng)業(yè)廣告採用的媒體決策,觸及面(R),頻率(F),影響(I),展露總數(shù)(E)R*F,加權(quán)展露數(shù)(WE)R*F*I,,,農(nóng)業(yè)廣告採用的媒體決策觸及面(R),77,廣告媒體的主要形式,報紙(23.2%),電視(22.2%),直接郵寄(19.8%),廣播(6.9%),雜誌(5.3%),戶外廣告(0.8%),其他.網(wǎng)絡(21.8),,,廣告媒

27、體的主要形式報紙(23.2%),78,現(xiàn)代電子化的廣告,Banner(橫幅頁眉),電子報,電子郵件,Flash(閃動光感),Screen saver(跳動線條),Community(社群俱樂部),,,,現(xiàn)代電子化的廣告Banner(橫幅頁眉),79,新媒體農(nóng)業(yè)的網(wǎng)絡廣告,,,新媒體農(nóng)業(yè)的網(wǎng)絡廣告,80,傳統(tǒng)廣告,一人對多人,網(wǎng)絡廣告,多人對多人,,,傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡廣告,81,美國網(wǎng)絡廣告成長與發(fā)展,1997---5.5億美元,1998---20億美元,1999---42億美元,2000---69億美元,2001---90億美元,2002---130億美元,2002年全美國廣告,總支出為3450億

28、美元,2002年美國電子商務在線購物,總金額達到---------1840億美元,Competitive media report-2002,,,美國網(wǎng)絡廣告成長與發(fā)展1997---5.5億美元2002年全,82,現(xiàn)行網(wǎng)絡廣告的主要形式,被動式—,條幅廣告,Banner-Advertisement,90%長度在120-500(中位460)像素,90%高度在45-120(中位60)像素,主動式—,目,標廣告,Target-Advertisement,IBM.e-CLUB,連接IBM.e-CLUB網(wǎng)站,1.超文本語言,2.java小插件,3.視頻實時廣播,4.多媒體播放,5.各種表格,6.彈跳畫面

29、,,,現(xiàn)行網(wǎng)絡廣告的主要形式被動式—條幅廣告主動式—目標廣告IBM,83,條幅廣告,,,條幅廣告,84,,,中小企業(yè)傳媒廣告公關品牌課件,85,flash,的發(fā)展前景：,,,,,flash的發(fā)展前景：,86,目前網(wǎng)絡廣告收費的渾頓之處,1.沒有確定公認測量標準,明確測量訪問廣告效果.,2.沒有消費者對一廣告影響率的測評指標與標準.,3.沒有優(yōu)化網(wǎng)絡廣告的訂價模式.,標準化新媒體規(guī)則不清楚.,,,目前網(wǎng)絡廣告收費的渾頓之處1.沒有確定公認測量標準,明確測量,87,現(xiàn)有網(wǎng)絡廣告定價模式,千人成本,統(tǒng)一收費,廣告效益,交互性測量,點擊連通,,,現(xiàn)有網(wǎng)絡廣告定價模式千人成本統(tǒng)一收費廣告效益交互性測量點

30、擊連,88,統(tǒng)一收費,是指廣告確定一個價錢,,用戶支付後,可以使用一,個約定的時間,也可以配合,網(wǎng)民點擊廣告的次數(shù)綜合,計算.,廠商,付費,刊登廣告,1.約定時間(一個月),2.配合點擊率(五萬次),,,統(tǒng)一收費是指廣告確定一個價錢,廠商付費刊登廣告1.約定時間(,89,千人成本,若有穩(wěn)定的瀏覽數(shù)據(jù)資料,,統(tǒng)一收費會轉(zhuǎn)成以千人為,一單位成本計算付費,保證,一定時間內(nèi)的閱讀次數(shù).,美國2002年的千人成本費,約在10-35美元.,(電視6-14元)(報紙18-20元),,廠商,付費,刊登廣告,以1000人為點擊付費標準,,,千人成本若有穩(wěn)定的瀏覽數(shù)據(jù)資料,廠商付費刊登廣告以1000人,90,點擊

31、連通,根據(jù)網(wǎng)民實際點擊廣告次數(shù),而付費,實際發(fā)生實際支付.,2002年美國平均0.04-0.20元.,缺點:,1.4%網(wǎng)民會點擊第一次看到的廣告.,2.2%網(wǎng)民會點擊第二次看到的廣告.,3.0.8%網(wǎng)民點擊第三次後看到廣告.,2002年美國平均點擊率0.58%.,廠商,刊登廣告,以實際點擊人次付費,網(wǎng)站,點擊人次紀錄及時反饋,,,點擊連通根據(jù)網(wǎng)民實際點擊廣告次數(shù)廠商刊登廣告以實際點擊人次付,91,交互性測量,點擊連通,＋,網(wǎng)民是否,1.停留時間,2.閱讀頁數(shù),3.進入深度,一.傳統(tǒng)媒體(電視.報紙.雜誌.戶外.電臺),並不承擔受眾是否購買責任,看多少.,二.網(wǎng)絡廣告比較採用嚴格的付費機制.,,

32、,交互性測量點擊連通＋網(wǎng)民是否一.傳統(tǒng)媒體(電視.報紙.雜誌.,92,廣告效益,廠商真正關心的是實際購買效益.,I/PRO.CEO史帝芬.克萊茵說:,10萬人網(wǎng)站很有價值,但是不買.,5人網(wǎng)站若購買,其價值更大.,因此;實際購買變成廣告收費標準.,任何刊有,廣告網(wǎng)站,完成交易,支付給造成成交的網(wǎng)站.貨品價的8-25%傭金,,,廣告效益廠商真正關心的是實際購買效益.任何刊有完成交易支付給,93,未來網(wǎng)絡廣告定價模式,整合曝光率,實際效益性,交互性測量,,定,價,標,準,,,未來網(wǎng)絡廣告定價模式整合曝光率實際效益性交互性測量定,94,政府政策,網(wǎng)絡倫理,網(wǎng)絡隱私,現(xiàn)行網(wǎng)絡新媒體的三大問題,1.電子

33、商務的稅收,2.守門人理論的改變,3.國家機密與政治立場,1.域名.姓名.個人全部資料外露,2.電子監(jiān)獄的形成,3.互信與共信的網(wǎng)絡規(guī)則,1.在現(xiàn)倫理的道德觀,2.偽裝的廣告入侵,3.電子病毒的散佈,,,政府政策網(wǎng)絡倫理網(wǎng)絡隱私現(xiàn)行網(wǎng)絡新媒體的三大問題1.電子商務,95,爭取廣告新聞化,麥當勞廣州足球賽,大衛(wèi)杜夫高爾夫國際賽,一元軟體,灑錢攻勢,人瑞搶購,熱狗大賽,啤酒競喝,,,,,爭取廣告新聞化麥當勞廣州足球賽,96,,中國的翅膀-----,國航,!,美麗古典的結(jié)晶-----翼若垂天之雲(yún),,,中國的翅膀-----國航!,97,農(nóng)業(yè)廣告效果評價,評分表,調(diào)研結(jié)果,開支與份額比,,,話題,,營收

34、,,人心,,好的廣告,,,農(nóng)業(yè)廣告效果評價評分表話題營收人心好的廣告,98,如何執(zhí)行農(nóng)業(yè)廣告策劃,過程,內(nèi)容,性質(zhì),範圍,預測,決策,戰(zhàn)略策劃,戰(zhàn)術(shù)策劃,復雜性思維激蕩,綜合性思維工程,政治、經(jīng)濟、軍事、心理、社會,贏的.可控制的區(qū)域,,,如何執(zhí)行農(nóng)業(yè)廣告策劃過程內(nèi)容性質(zhì)範圍預測決策戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)術(shù)策劃,99,策劃,計畫,必須有創(chuàng)意,不需創(chuàng)意,無中生有、天馬行空,范圍一定按部就班,策劃溝通使能了解摸索計劃的對象組合各種點子,評估人事、財務、環(huán)境、時間具體可行方針,掌握原則和方向,處理程序與細節(jié),What to do,How to do,活的、變化多端,死的、變化軟少,開創(chuàng)性,保守性,挑戰(zhàn)性強,挑戰(zhàn)

35、性弱,需長期專業(yè)訓練,只需短期訓練,農(nóng)業(yè)廣告策劃與計畫的區(qū)別,,,策劃計畫必須有創(chuàng)意不需創(chuàng)意無中生有、天馬行空范圍一定按部就班,100,農(nóng)業(yè)廣告策劃的內(nèi)容與程序,,內(nèi)容,,廣告媒體,渠道策劃,廣告戰(zhàn)略,制訂,市場認識,與細分,商品認識,與定位,廣告市場,調(diào)查,廣告效果,評估,廣告推進,程序策劃,,,農(nóng)業(yè)廣告策劃的內(nèi)容與程序內(nèi)容 廣告媒體廣告戰(zhàn)略市場認識商品認,101,,程序,廣告執(zhí)行,雙向評估,撰定策劃,專案,商計戰(zhàn)略,具體分工,向有關部門,下達指令,成立策劃,小組,農(nóng)業(yè)廣告策劃的內(nèi)容與程序,,,程序廣告執(zhí)行雙向評估撰定策劃商計戰(zhàn)略向有關部門成立策劃農(nóng)業(yè)廣,102,什麼是公共關係,Public

36、 Relation, PR,,,,,什麼是公共關係Public Relation, PR,103,先討論一下您的企業(yè),您對公關的定義?,您對公關的看法?,您的企業(yè)有公關嗎?,她們在做什麼事情?,,,,先討論一下您的企業(yè)您對公關的定義?,104,公共關係的內(nèi)涵,公關源起,公關定義,公關功能,營銷公關,公關過程,公關工具,工具作用,公關部門,,,公共關係的內(nèi)涵公關源起,105,公共關係源起,Public Relation, PR,,拜奧爾公關公司(Carl Byoir & Associates)總裁歐斯古(Peter G. Osgood)談公關源起,巴比倫、古希臘和羅馬,,施洗約翰替耶穌安排行程,

37、,皇宮的太監(jiān),,,公共關係源起Public Relation, PR,106,公共關係定義1,Ivy L. Lee所創(chuàng)的Parker&Lee之公司通訊中,,Cutlip等人（1985）認為：『公共關係是確認、建立及維持一個組織與其公眾之間，運用各種形式的、有計劃的獲取內(nèi)部公眾與外部公眾的了解，旨在透過相互了解以完成有關的特定目標。』,,,,公共關係定義1Ivy L. Lee所創(chuàng)的Parker&Lee,107,公共關係定義2,『美國公共關係通訊』(Public Relation News)指出：『公共關係是一種特殊的管理功能。也就是評估群眾的態(tài)度，使個人或機構(gòu)的政策及辦法合乎群眾利益，並規(guī)劃及執(zhí)

38、行活動計劃，以爭取群眾的瞭解及接納?！?,,,公共關係定義2『美國公共關係通訊』(Public Relat,108,公共關係定義3,公關學者哈羅博士(Dr. Rex F. Harlow) 認為：『公共關係是一種特殊的管理功能，從事協(xié)助建立並維持機構(gòu)與群眾間的雙向溝通、瞭解、接納、及合作。並參與解決公共問題，協(xié)助管理階層促進群眾瞭解事實真象。對民意有所反應，對管理階層說明並強調(diào)本機構(gòu)對群眾利益所負的責任。協(xié)助管理階層隨時因應外界變化，並加以利用，視這種做法為一種早期預警系統(tǒng)，以預測將來發(fā)展趨勢，以及利用研究和健康的傳播，作為主要工具?！?,,,公共關係定義3公關學者哈羅博士(Dr. Rex F.

39、 Har,109,公共關係定義4,『公共關係通訊』中則定義著：『公共關係是一個單位或組織透過雙向溝通的互動過程，制訂和實施贏得公眾理解和接受的活動規(guī)畫、評價公眾態(tài)度、從而有助於組織管理，確保自己的政策和行為與公眾利益保持一致的一種經(jīng)營管理功能?！?,,公共關係定義4『公共關係通訊』中則定義著：『公共關係是一個單,110,公共關係定義5,公共關係視為一種管理的職能，亦即藉由評估公眾態(tài)度以及公眾利益來檢視一個組織的政策及措施，且執(zhí)行一項計劃，其目的在於運用雙向傳播，以贏得公眾的理解及認同與接納，並且協(xié)助組織獲得及維持有利的形象，以促進成長。為達成互利雙贏的境界，組織必須從事長期的資源投入（comm

40、itment），而非短期的目標與規(guī)劃。,,,公共關係定義5公共關係視為一種管理的職能，亦即藉由評估公眾態(tài),111,公共關係功能,1.,,報導,2.,,行銷,3.,,廣告,4.,,新聞代理,5.,,新聞宣傳,6.,,遊說與關說,7.,,公共議題管理,8.,,危機處理,9. 業(yè)務發(fā)展,『美國公共關係通訊』(Public Relation News),ＰＲ,報導,公共議題管理,新聞代理,新聞宣傳,遊說及關說,廣告,行銷,危機處理,業(yè)務發(fā)展,,,公共關係功能1.??????? 報導『美國公共關係通訊』(P,112,農(nóng)業(yè)營銷公關功能,協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品,協(xié)助成熟期產(chǎn)品再定位,建立對某一產(chǎn)品種類的

41、興趣,影響特定目標群體,保護已出公眾問題之產(chǎn)品,建立有利於表現(xiàn)產(chǎn)品特點之公司形象,,,農(nóng)業(yè)營銷公關功能協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品,113,公共關係過程(一),Research　有什麼問題?,Action and Planning　怎麼處理這些問題?,Communication　怎麼告訴目標團體?,Evaluation是否已讓目標團體知道?有何反應?,,,公共關係過程(一)Research　有什麼問題?,114,公共關係過程(二),永不結(jié)束的循環(huán),,研究與分析,政策形成,計畫,溝通,回餽,計畫評估與計劃調(diào)整,,,公共關係過程(二)永不結(jié)束的循環(huán)研究與分析政策形成計畫溝通回,115,公關信息流的操作化與過程,

42、信息,,不對稱關系,受眾,信息,,受眾,對稱關系,醫(yī)藥行銷系統(tǒng)信息流的安排?,,,公關信息流的操作化與過程信息不對稱關系受眾信息受眾對稱關系醫(yī),116,涉農(nóng)市場營銷的公關工具,公開出版物,(雜誌，報刊，CD),事件,(記者會，展覽，競賽，週年慶，贊助),新聞,演講,公益活動與捐贈,形象識別媒體,(建築，招牌，模型),,,涉農(nóng)市場營銷的公關工具公開出版物,117,涉農(nóng)市場營銷公關的作用,建立知名度,樹立可信度,降低促銷成本,激勵經(jīng)銷商與銷售隊伍,,,涉農(nóng)市場營銷公關的作用建立知名度,118,公關如何促進農(nóng)產(chǎn)品銷售,,,公關如何促進農(nóng)產(chǎn)品銷售,119,何為農(nóng)產(chǎn)品促銷,目的,決策,消費者促銷工具,交

43、易促銷工具,業(yè)務促銷工具,,,何為農(nóng)產(chǎn)品促銷目的,120,促銷的目的,刺激消費,打響品牌,攻佔份額,調(diào)整存貨,,,促銷的目的刺激消費,121,促銷決策,確定目標,選擇工具(消費者.交易.業(yè)務),制定方案,預試促銷方案,實施促銷方案,評估促銷效果,,,,促銷決策確定目標,122,主要消費者促銷工具(一),樣品,優(yōu)惠券,現(xiàn)金折款,特價包,贈品,禮品,獎品,,,,主要消費者促銷工具(一)樣品,123,主要消費者促銷工具(二),光顧獎勵,免費試用,產(chǎn)品保證,聯(lián)合促銷,交叉促銷,焦點陳列,商品示範,,,,主要消費者促銷工具(二)光顧獎勵,124,主要交易促銷工具,價格折扣,折讓,免費商品,,,,主要交易

44、促銷工具價格折扣,125,主要業(yè)務促銷工具,貿(mào)易展覽會,銷售競賽,紀念品廣告,,,,主要業(yè)務促銷工具貿(mào)易展覽會,126,公共關係部門,羅氏大藥廠,IBM,微軟(MICROCOFT),花旗銀行(CITY-Bank),山東鳳祥集團,伊利集團,海爾集團,,,公共關係部門羅氏大藥廠,127,如何危機處理與雙贏談判,,誰來拍板決定第一時效的處理原則?,誰來擔任危機處理人員?,,危機處理是藝術(shù)?還是理論?,如何先期偵測危機?,誰應該具有危機意識?,,,如何危機處理與雙贏談判 誰來拍板決定第一時效的,128,何謂賽局理論(Game Theory),雙方或多方談判,每一方面,都至少擁有兩個以上的

45、解決方案,彼此折衝,尋求最適切的接受度,也就是對自己最低的利益保護與目標達成.,,,何謂賽局理論(Game Theory)雙方或多方談判,每一方,129,賽局理論分類及對應的均衡慨念,,,信息 \行動順序,,靜態(tài) 動態(tài),完全信息,完全信息靜態(tài)賽局 完全信息動態(tài)賽局,納許均衡 子賽局精練納許均衡,納許(1950,1951) 薛爾頓(1965),不完全信息,不完全信息靜態(tài)賽局 不完全

46、信息動態(tài)賽局,貝斯納許均衡 精練貝斯納許均衡,哈尚義(1967-1968) 薛爾頓(1975),kreps&wilson(1982),fudenberg&tirole(1991),,,賽局理論分類及對應的均衡慨念 信息 \行動順序,130,囚徒困境,囚徒A.B兩人,因案被捕,分別在二間屋內(nèi),警察告訴他們,二人都坦白,各判八年,二人都抵賴,各判一年,若一人坦白,一人抵賴,坦白的放出去,抵賴的判十年.,請問您的選擇?,,囚徒B,,坦白,,抵賴,,,囚徒A,坦白,-8.-8 0.-10,,,,抵賴,-1

47、0.0 -1.-1,,,,囚徒困境囚徒A.B兩人,因案被捕,分別在二間屋內(nèi),警察告訴他,131,智豬賽局,豬圈內(nèi)有大小豬各一頭,食槽有一按鈕控制給食,按一下鈕,得十單位食物,但是必須付出二單位成本,大豬先到吃9單位,小豬吃1單位.若同時到,大豬吃7單位,小豬吃3單位.若小豬先到,大豬吃6單位,小豬吃4單位.,右表第一格為:大小豬同時按鈕,同時走到食槽,大豬吃7單位,小豬吃3單位,各扣除2單位成本,為5,1.,請問您對大.小豬的選擇?(大小股東),,小豬,,按鈕,,等待,,,大豬,按鈕,5.1 4.4.,,,,等待,9.-1 0.0,,,,智豬賽局豬圈內(nèi)

48、有大小豬各一頭,食槽有一按鈕控制給食,按一下鈕,132,1.,臺灣運用美國卡西迪公關公司武器購買,2.,統(tǒng)一企業(yè)千面人下毒新聞處理案例,3.,日本森永奶粉含鋅量過高事件,4.,香港屈臣氏過期商品案例,5.,龍鳳水餃大腸桿菌超標事件,6.諾基亞3310手機爆炸案,7.法國intuition化妝品瘋牛油酯事件,8.德國拜耳公司臺灣設立化工廠失敗案,幾個重大的公關案例,,,1.臺灣運用美國卡西迪公關公司武器購買幾個重大的公關案例,133,如何與傳媒打交道進而操作,中國傳媒的生態(tài)環(huán)境與發(fā)展,,,如何與傳媒打交道進而操作中國傳媒的生態(tài)環(huán)境與發(fā)展,134,傳播工作者職業(yè)信守原則,1、公正性,2、客觀性,3

49、、平衡性,4、道德性,5、責任性,6、良知性,7、法律性,8、社會性,有筆如刀 傷人傷已 不可不慎,,,傳播工作者職業(yè)信守原則1、公正性5、責任性,135,全球大媒介帝國,1、Time Warner,,,全球大媒介帝國 1、Time Warner,136,2、News Corporation,,Video News,,,,,,,The Dam Canadians,View the Belize river valley threatened by a Canadian-backed hydro scheme. Canada's foreign aid money is not go

50、ing to the people of Belize, but to a giant multinational company, AMEC. This originally aired on April 2, 2002.,,,News Releases,Landmark bribery verdict for accused Canadian firm expected tomorrow,,Probe International Press Release,September?12/2002The verdict in the case against a Canadian engine

51、ering firm accused of bribery in Lesotho, a country in southern Africa, is scheduled to be delivered Friday, September 13.,,,,2、News Corporation Video NewsN,137,3、Hachette,,Hachette Filipacchi,,,,,,EN EL MUNDO,líder en edición de revistas,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,No 1,EN EDICIóNDE REVISTA

52、S EN EL MUNDO,No 1,EN EDICIóNDE REVISTAS EN FRANCIA Y ESPA?A,1,er,,EDITOR EXTRANJERODE REVISTAS ENESTADOS UNIDOS, CHINA, JAPóN E ITALIA,,,3、HachetteHachette Filipacchi,138,中國傳媒的管制性特色,,管理措施,法令制度,意識型態(tài),,自主權(quán),,資產(chǎn)特性,,產(chǎn)業(yè)性質(zhì),,行政體制,,黨的組織監(jiān)控,,文化侵略力量,,,中國傳媒的管制性特色管理措施法令制度意識型態(tài)自主權(quán)資產(chǎn)特性產(chǎn),139,中國傳媒的開放性特色,,開放要求,潮流趨勢,

53、市場競爭,,全球化,,電子化,,自由化,,黨的先進性,,商品化,,壟斷化,,特別化,,跨國合作,,,中國傳媒的開放性特色開放要求潮流趨勢市場競爭全球化電子化自由,140,中國對傳媒發(fā)展的管理框架,載有內(nèi)容的媒體,,一類,二類,三類,四類,資源豐富,資源匱乏,具有載具的媒體,無線電視,有線衛(wèi)星電視,有線電話,行動電話,3,C,整合的網(wǎng)際網(wǎng)路,,,,中國對傳媒發(fā)展的管理框架載有內(nèi)容的媒體一類二類三類四類資源豐,141,,黑,白,文化流氓,知的權(quán)力,給廣告,給暗盤,給吃喝,給特權(quán),給暴力,真誠,堅持,正直,勇敢,法律,企業(yè)如何與媒體工作者打交道,,,黑白文化流氓知的權(quán)力給廣告真誠企業(yè)如何與媒體工作者

54、打交道,142,如何實施傳媒具體操作,,操作化主,目標,,環(huán)境,,,文化,政策,種類,方式,手段,地域,,,如何實施傳媒具體操作操作化主環(huán)境文化政策種類方式手段地域,143,,種類,電子媒體,平面媒體,人際傳播,形象傳播,,衛(wèi)星電視,無線電視,有線電視,網(wǎng)際網(wǎng)絡,電臺,,品質(zhì),硬件,推廣,活動,,,報紙,雜志,書籍,印刷,內(nèi)部,外部,口語,兩級,,,種類電子媒體平面媒體人際傳播形象傳播衛(wèi)星電視品質(zhì)報紙內(nèi)部,144,,方式,廣告,提供新聞,實例舉證,活動推廣,軟廣告（公益）,硬廣告,新聞廣告,假事件,發(fā)布會,新聞稿,,專案病例,個案報告創(chuàng)新發(fā)現(xiàn),學術(shù)研究會,關懷服務,保健宣傳,,,方式廣告提供新聞實例舉證活動推廣軟廣告（公益）假事件專案病例,145,,手段,錢,禮,信,誠,明送,暗送,賄絡,明禮,暗禮,合宜,,責任,守分,立場,熱情,正直,堅定,,,手段錢禮信誠明送明禮責任熱情,146,結(jié)論,農(nóng)業(yè)傳播的功效,農(nóng)業(yè)傳播的影響,農(nóng)業(yè)傳播與企業(yè),農(nóng)業(yè)傳播與社會,農(nóng)業(yè)傳播與成功,,,結(jié)論農(nóng)業(yè)傳播的功效,147,謝謝您今天的參與和互動.感謝!,榮幸相識,.,珍重再見!,,,,張家麟 鞠躬,,,謝謝您今天的參與和互動.感謝!榮幸相識.,148,