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1、第9卷　 3期 第 2002 年 5 月 湖南商學院學報 ( 雙月刊) J OURNAL OF HUNAN BUSIN ESS COLL EGE 網(wǎng)上商店不能替代傳統(tǒng)零售企業(yè) 陳衛(wèi)東 ( 湖南商學院 　 經(jīng)濟學系 , 湖南長沙 　 410205) Ξ 〔 　 “替代論”缺乏零售理論依據(jù) 。電子商務雖然代表未來貿易的發(fā)展方向 , 但卻無法替代傳統(tǒng)零售企業(yè)的社會功能 , 甚至也不具備費 摘 要〕 用結構優(yōu)勢 , 因而 , 網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)零售企業(yè)不是一種替代關系 , 而是一種相互融合關系 , 而且已經(jīng)呈現(xiàn)出一種融合趨勢 。 〔 關鍵詞〕網(wǎng)上商店 ; 傳統(tǒng)零售企業(yè) ; 融合 〔 中圖分類號〕 F713

2、13 　〔 文獻標識碼〕A 　〔 文章編號〕1008 - 2107 (2002) 03 - 0055 - 02 　　 計算機和網(wǎng)絡技術的發(fā)展 , 促進了電子商務的產生和廣泛 應用 。網(wǎng)上商店作為一種新型業(yè)態(tài) , 使大量貿易活動和信息傳 遞在網(wǎng)絡上進行 , 消費者足不出戶 , 便可完成購物過程 。電子 商務已經(jīng)成為新經(jīng)濟時代的熱點 , 并對傳統(tǒng)零售企業(yè)形成巨大 沖擊 。隨著電子商務帶來的時間上延長 、空間上擴展 、生產要 素地位的變化 , 企業(yè)的實力 、優(yōu)勢 、競爭地位將進行重新界 定 , 顧客也將根據(jù)網(wǎng)絡信息重新確定企業(yè)的地位 。由此 , 有人 提出 : 網(wǎng)上商店將替代傳統(tǒng)零售企業(yè) ! 果真如

3、此嗎 ? 次零售革命 , 但每一次革命所產生的新的零售機構或業(yè)態(tài)并沒 有完全替代原來的零售機構或業(yè)態(tài) , 原有的零售機構或業(yè)態(tài)仍 有自己的生存與發(fā)展空間 , 只是增強了原有的零售機構的競爭 壓力和創(chuàng)新動力 。因此 , “替代論”只是一種臆想 。 二　 網(wǎng)上商店無法替代傳統(tǒng)零售企業(yè)的社會功能 一 　“替代論”缺乏零售理論依據(jù) 零售輪轉假說認為 , 新型的零售商業(yè)機構的變革有著一個 周期性的像一個旋轉的車輪一樣的發(fā)展趨勢 。新的零售機構最 初都采取 “低成本 、低毛利 、低價格”的經(jīng)營政策 。當它取得 成功時 , 必然會引起許多人的效法 。結果引起這種新型的零售 機構之間的競爭 , 這樣就會促使它

4、改善設施 , 美化外觀 , 提供 更多的服務 。于是就會增加費用支出 , 轉化為 “高費用 、高價 格 、高毛利”的零售機構 。與此同時 , 又有新的革新組織以低 成本 、低毛利 、低價格為特色的零售機構開始問世 , 于是輪子 又重新轉動 。零售機構進化假說認為零售業(yè)必須同社會經(jīng)濟環(huán) 境的變化相適應 , 才能繼續(xù)存在和發(fā)展 , 否則就不可避免地被 淘汰 。辯證過程假說根據(jù)黑格爾哲學中的正 、反 、合的原理來 說明零售機構發(fā)展變革的規(guī)律 。把這個理論應用到零售業(yè)來 , 所謂 “正” 就是指舊的零售機構 , “反”是指它的對立面 , , “合”則是前兩者競爭的產物 。零售機構生命周期假說認為 ,

5、如同產品生命周期一樣 , 零售機構也有生命周期 。隨同時代的 發(fā)展 , 零售機構也經(jīng)歷了創(chuàng)新 、發(fā)展 、成熟 、衰退的不同階 段 。這種理論對各個階段零售市場的特點都作了描述 , 并提出 了零售商的相應策略 。它要求不僅在發(fā)展階段要作出有效決 策 , 而且在它走向衰落時 , 也要主動放棄并尋求新的能適應形 勢的零售機構 , 掌握主動權 。 上述理論揭示了零售機構變革的趨勢 。雖然新的零售機構 與業(yè)態(tài)總是在零售發(fā)展過程中不斷涌現(xiàn) , 但必須注意 , 這種 “破舊立新”中的 “新”總是在 “舊”的基礎上發(fā)展起來 , 并 不是對 “舊”的完全否定 , 而且多數(shù)情況是零售機構自身創(chuàng)新 發(fā)展的必然結果

6、。世界零售發(fā)展的歷史也證明 , 雖然經(jīng)歷了三 Ξ〔 收稿日期〕2002 - 03 - 07 ) 〔 作者簡介〕陳衛(wèi)東 (1964 — , 男 , 湖南衡南人 , 湖南商學院講師 . 電子商務中的 BtoC ( 企業(yè)對消費者) 方式 , 通過為顧客提 供雙向互動式的信息交流 , 開辟新的交易平臺 , 為消費者提供 了一種新的購物方式 。這種方式可以使消費者購物時間隨意 化 、購物空間全球化 、購物信息充足化 、購物過程便利化 、選 擇余地擴大化 , 從而對傳統(tǒng)零售方式造成巨大沖擊 。但是 , 網(wǎng) 上購物的休閑和娛樂只是一種虛擬功能 , 不象傳統(tǒng)的零售方式 那樣具有現(xiàn)實的休閑 、娛樂和觀享功能 。

7、消費者無法進行人際 交流 , 無法體會與家人或朋友一起購物時的樂趣 , 也無法通過 感官去感受商品的質地 、氣味等 , 缺乏一種真實感 , 而這些因 素都是消費者購物過程中的重要心理體驗 , 也是人們享受天倫 之樂的重要內容之一 。正因為如此 , 消費者往往只把網(wǎng)上購物 作為一種輔助性購物方式 , 運用最多的是網(wǎng)上信息查詢 , 而后 進行實地購物 。 我國有關調查表明 , 1999 年網(wǎng)上交易額為 5 500 萬元 , 占零售 總額的 010018 %。據(jù)美國商務部的資料 , 2 000 年網(wǎng)絡零售只有 258 億美元 , 而美國全年的總零售額為 31232 萬億美元。據(jù)市場調 查公司 Z R

8、esearch 的調查 : 有超過 60 %的網(wǎng)民表示 , 在網(wǎng)上購 ona 物很大程度上不如傳商店那么方便。所以 , 無論從國外還是國內 , 都沒有顯示出網(wǎng)上零售將會取代傳統(tǒng)零售的趨勢。 vo119 　 13 No May12002 三　 網(wǎng)上零售尚不具備費用結構優(yōu)勢 目前 , 網(wǎng)上商店大都沒有清晰的贏利模式 。亞馬遜曾一度 是互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的明星 , 被譽為最成功的純互聯(lián)網(wǎng)公司 , 市值 高達 200 多億美元 。其 “網(wǎng)上書店”每個月的上訪人數(shù)高達上 百萬 。但是 , 亞馬遜 20 世紀前一直沒有盈利 ( 2001 年首度盈 利 500 萬美元 ) 。據(jù)某季度報告顯示它的銷售額是 5175

9、 億美 元 , 扣除 4142 億美元的商品成本 , 毛利為 1136 億美元 , 毛利 率為 2315 % , 這雖然已經(jīng)是不錯的業(yè)績了 , 但是 , 扣除 1130 億美元的市場行銷廣告的費用 , 以及技術支出和行政費用 , 結 56 果是虧損了 01895 億美元 , 由此可見 , 全年虧損額之巨 。從費 開展配送業(yè)務 。 用結構上分析 , 其主要費用支出在配送環(huán)節(jié)上 , 平均每處理一 一些傳統(tǒng)零售業(yè)的代表企業(yè)已經(jīng)與零售網(wǎng)站開展了各種聯(lián) 件定貨需要 7 美元 。所以 , 交易量雖大 , 但卻一直沒有盈利 。 合的嘗試 。如傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭沃爾瑪 、K 瑪特已宣布分別與美 亞馬遜尚且如此 ,

10、 其他網(wǎng)上商店更不用說 。 國在線及雅虎合作 , 依托其著名的品牌 、強大的資金實力和完 目前我國購物網(wǎng)站有 600 多家 , 約占電子商務網(wǎng)站總數(shù)的 善的后勤系統(tǒng) , 積極向電子商務滲透 。國內眾多大型零售商業(yè) 60 %左右 。在購物網(wǎng)站中 , 不僅有商品種類齊全的綜合類網(wǎng)上 (諸如聯(lián)華 、華聯(lián)等 ) 可能會是下一輪大規(guī)模進入到網(wǎng)上零售 購物商城如新浪商城 、8848 網(wǎng)絡超市等 , 還出現(xiàn)了許多銷售特 業(yè)的排頭軍 , 事實上 , 這些企業(yè)早已經(jīng)是躍躍試試 。它們的優(yōu) 定產品的網(wǎng)絡專賣店 , 如以銷售圖書為主的卓越網(wǎng) 、當當網(wǎng)上 勢在于有自己一套已經(jīng)成熟的商品庫存及物流成本控制體系 , 書店

11、 , 專門銷售鮮花禮品的玫瑰花坊等 。但是多數(shù)網(wǎng)站缺乏產 并且它們在這一行業(yè)有相當?shù)慕?jīng)驗 , 有自己相對完善的物流 、 業(yè)支撐 , 沒有明確的贏利模式 , 而是靠訪問者的點擊次數(shù)和廣 庫存以及商品的信息管理系統(tǒng) 。盡管它們對電子商務整個技術 告贏利 。更多的網(wǎng)絡銷售公司投資是看到納斯達克股市的上 架設還不夠熟悉 , 但是這些將來和現(xiàn)在都有專門應用服務商為 漲 , 而紛紛進入這個市場 , 建網(wǎng)站的目的不是從經(jīng)營中獲利 , 它們提供成熟的解決方案 , 而且它們對零售行業(yè)商務和市場的 而是希望公司上市從資本市場 “圈”錢 , 至于上市以后怎么做 了解要比目前這些正在做 BtoC 電子商務的 IT 企

12、業(yè)要透徹得 則沒有充分考慮 。 多 , 單從商務競爭來說 , 它們顯得更從容 。我國上海梅林鄭廣 實際上 , 網(wǎng)上商店在盈利的目的上與傳統(tǒng)企業(yè)沒有絲毫區(qū) 和于 20 世紀初 , 在互聯(lián)網(wǎng)上開設電子商務門戶網(wǎng)站 , 通過店 別 , 不同的是在傳統(tǒng)的商業(yè)流通領域引入網(wǎng)絡技術而已 , 網(wǎng)絡 中建網(wǎng)的方式 , 利用原來送水系統(tǒng)實現(xiàn)網(wǎng)下送貨 , 銷售收入不 只是改變了企業(yè)賺錢的手段 , 而經(jīng)營目的則沒有任何變化 。沒 斷增加 。上海華聯(lián)也與幾家公司聯(lián)合 , 店中建網(wǎng) , 利用其在上 有明確的贏利模式 , 公司必然不能持久 。當網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫散去 海的 600 余家連鎖店作為配送點開展直投配送業(yè)務 。目前

13、, 我 之后 , 網(wǎng)上商店開始出現(xiàn)經(jīng)營基本規(guī)則復歸的趨勢 。顯然 , 由 國已有 50 多家大型連鎖商場加盟網(wǎng)上連鎖商城 , 一些大型的 于不具備費用機構優(yōu)勢 , 就難以做到 “三低” ( 低費用 、低價 超市和百貨公司也正著手建設自己的電子商務體系和交易平 格 、低毛利 ) 。根據(jù)零售輪轉假說 , 不能堅持 “三低”政策 , 臺 。網(wǎng)絡銷售公司的技術工作還是由網(wǎng)絡公司來做 , 合作后的 就難以在零售領域占據(jù)主導地位 。盡管今后隨著物流配送 、網(wǎng) 根本目的是為了加強現(xiàn)實中的商品交易 。 上安全等問題的解決 , 網(wǎng)上商店會逐步做到 “三低” 但至少 , 而一向務實的日本人 , 從一開始就選擇了店

14、中建網(wǎng)的思 目前還不具備條件 。既便在今后也必須考慮傳統(tǒng)零售企業(yè)本身 路 。7 - 11 日本公司在 1996 年 6 月就與 Softbank 及其他伙伴合 也在不斷創(chuàng)新發(fā)展這一事實 。綜上所述 , 網(wǎng)上零售到目前為 作開展網(wǎng)上圖書和錄像帶銷售業(yè)務 。在 1999 年又與 “通販” 止 , 并沒有顯示出費用結構的優(yōu)勢 , 無論是從供給方面 , 還是 “雅虎 - 日本”等公司共同設立名為 e - Shopping books 的新公 從需求方面來看 , 條件都沒有發(fā)生太大的變化 。所以 , 網(wǎng)上書 司開始經(jīng)營銷售圖書的業(yè)務 。顧客可以在 7 - 11 與其他網(wǎng)絡公 店無法代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售企業(yè) 。

15、司合辦的網(wǎng)上書店選擇訂購自己所需的圖書 , 網(wǎng)上書店利用通 販公司和 7 - 11 現(xiàn)有的十分發(fā)達的物流系統(tǒng) , 將圖書送到離顧 四　 網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售需要融合且已經(jīng)呈現(xiàn)出 客最近的 7 - 11 連鎖方便店 。 融合趨勢 Gina Ingormation Group 指出 , 1999 年美國擁有實體商店并 在精益物流系統(tǒng)尚未建立 、第三方物流缺乏保障 、自建物 建立網(wǎng)絡銷售渠道的企業(yè) , 占 BtoC 總銷售的 33 % 。預計到 流體系又缺乏理想的費效比的情況下 , 配送環(huán)節(jié)薄弱始終是網(wǎng) 2002 年 , 多渠道零售商將占 BtoC 銷售市場的 2/ 3 , 規(guī)模達 920 上商店發(fā)展

16、的瓶頸 。絕大多數(shù)網(wǎng)絡公司發(fā)生巨額虧損的主要原 億美元 。而純網(wǎng)絡零售商的營業(yè)收入 2002 年將達 390 億美元 , 因也在于此 。網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售 ( 主要是大型零售企業(yè) ) 融 2004 年更達 490 億美元 。 合 , 網(wǎng)上商店可以充分利用大型傳統(tǒng)零售企業(yè)的配送網(wǎng)絡來解 綜上所述 , 網(wǎng)上零售與網(wǎng)下零售 、虛擬零售與現(xiàn)實零售呈 決或緩解自身的配送弱點 。傳統(tǒng)零售企業(yè)需要不斷注入新的內 現(xiàn)出融合的趨勢 。BtoC 電子商務的發(fā)展如果沒有傳統(tǒng)零售企業(yè) 涵 , 才能增強自身的活力和引力 , 電子商務作為未來貿易的發(fā) 的加盟 , 電子商務熱只能停留在紙面上的炒作之中 ; 而傳統(tǒng)零 展方向

17、 , 擁有強大的生命力 。兩者的融合可以促使傳統(tǒng)零售的 售業(yè)如果不順應新經(jīng)濟的潮流 , 加入電子商務中來 , 就會很快 創(chuàng)新與發(fā)展 。此外 , 目前消費者較多地利用網(wǎng)絡信息的查詢功 被市場所淘汰 。因此 , 必須創(chuàng)造條件 , 加快網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零 能 , 而后進行實地購買的心理特征和購物習慣 , 可以使網(wǎng)上商 售的融合步伐 , 促進整個零售領域乃至整個流通領域向更高層 店與傳統(tǒng)零售企業(yè)通過融合實現(xiàn)優(yōu)勢互補 , 這正是雙方亟待解 次發(fā)展 。 決的問題 。因此 , 可以說網(wǎng)絡不是傳統(tǒng)企業(yè)的掘墓人 , 而是一 〔 參考文獻〕 個更新 、改造 、提升傳統(tǒng)企業(yè)的平臺 。網(wǎng)絡公司不可能孤立存 1 M .

18、在 , 它只有與傳統(tǒng)企業(yè)聯(lián)系才有根基 , 才具有意義 。網(wǎng)絡公司 〔 〕王超 . 零售學 〔 〕 北京 : 中國對外經(jīng)濟貿易經(jīng)濟出版社 , 1999. 2 零售業(yè)電子商務的戰(zhàn)略選擇 〔 〕 商業(yè)經(jīng)濟與管 J . 在遭受股市的打擊后 , 逐漸意識到問題所在 , 開始改變過于依 〔 〕程華 . 合作聯(lián)盟 — 理 , 2001 (1) . 賴線上廣告收入的策略 , 紛紛掀起 “由虛變實”的高潮 , 收編 3 J . 實體企業(yè) , 或與傳統(tǒng)大型零售商聯(lián)合 。傳統(tǒng)的大型零售商為了 〔 〕梁旭雯 . E - Shop 的發(fā)展與零售業(yè)的變革 〔 〕 商業(yè)經(jīng)濟與管理 , 2000 (4) . 增強競爭力 ,

19、實現(xiàn)吸引顧客 、提高銷售額的需要 , 也紛紛與大 〔 〕吳小丁 . BtoC 與傳統(tǒng)零售業(yè) 〔 〕 中國流通經(jīng)濟 , 2001 (5) . 4 J . 的網(wǎng)絡公司合作開展網(wǎng)絡銷售業(yè)務 , 利用自己已有的配送網(wǎng)絡 ( 責任編輯 : 熊衛(wèi)平) 電子商務與傳統(tǒng)的商務活動方式相比，具有以下幾個特點： 　　1.交易虛擬化 　　通過Internet為代表的計算機互聯(lián)網(wǎng)絡進行的貿易，貿易雙方從貿易磋商、簽訂合同到支付等，無需當面進行，均通過計算機互聯(lián)網(wǎng)絡完成，整個交易完全虛擬化。對賣方來說，可以到網(wǎng)絡管理機構申請域名，制作自己的主頁，組織產品信息上網(wǎng)。而虛擬現(xiàn)實、網(wǎng)上聊天等新技術的發(fā)展使買

20、方能夠根據(jù)自己的需求選擇廣告，并將信息反饋給賣方。通過信息的推拉互動，簽定電子合同，完成交易并進行電子支付。整個交易都在網(wǎng)絡這個虛擬的環(huán)境中進行。 　　2.交易成本低 　　電子商務使得買賣雙方的交易成本大大降低，具體表現(xiàn)在： 　?。?）距離越遠，網(wǎng)絡上進行信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真而言就越低。此外，縮短時間及減少重復的數(shù)據(jù)錄人也降低了信息成本。 　?。?）買賣雙方通過網(wǎng)絡進行商務活動，/考試大/收集/無需中介者參與，減少了交易的有關環(huán)節(jié)。 　?。?）賣方可通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行產品介紹、宣傳，避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、發(fā)印刷產品等大量費用。 　　（4）電子商務實行“無紙

21、貿易”，可減少90%的文件處理費用。 　?。?）互聯(lián)網(wǎng)使買賣雙方即時溝通供需信息，使無庫存生產和無庫存銷售成為可能，從而使庫成本降為零。 　?。?）企業(yè)利用內部網(wǎng)（Intranet）可實現(xiàn)“無紙辦公（OA）”，提高了內部信息傳遞的效率，節(jié)省時間，并降低管理成本。通過互聯(lián)網(wǎng)絡把其公司總部、代理商以及分布在其他國家的子公司、分公司聯(lián)系在一起，及時對各地市場情況作出反應，即時生產，即時銷售，降低存貨費用，采用產效快捷的配迭公司提供交貨服務，從而降低產品成本。 　?。?）傳統(tǒng)的貿易平臺是地面店鋪，新的電子商務貿易平臺則是網(wǎng)吧或辦公室。 　　3.交易效率高 　　由于互聯(lián)網(wǎng)絡將貿易中的商業(yè)

22、報文標準化，使商業(yè)報文能在世界各地瞬間完成傳遞與計算機自動處理，將原料采購，產品生產、需求與銷售、銀行匯兌、保險，貨物托運及申報等過程無須人員干預，而在最短的時間內完成。傳統(tǒng)貿易方式中，用信件、電話和傳真?zhèn)鬟f信息、必須有人的參與，/考試大/收集/且每個環(huán)節(jié)都要花不少時間。有時由于人員合作和工作時間的問題，會延誤傳輸時間，失去最佳商機。電子商務克服了傳統(tǒng)貿易方式費用高、易出錯、處理速度慢等缺點，極大地縮短了交易時間，使整個交易非?？旖菖c方便。 　　4.交易透明化 　　買賣雙方從交易的洽談、簽約以及貨款的支付、交貨通知等整個交易過程都在網(wǎng)絡上進行。/考試大/收集/通暢、快捷的信息傳輸可以保證各

23、種信息之間互相核對，可以防止偽造信息的流通。例如，在典型的許可證EDI系統(tǒng)中，由于加強了發(fā)證單位和驗證單位的通信、核對，假的許可證就不易漏網(wǎng)。海關EDI也幫助杜絕邊境的假出口、兜圈子、騙退稅等行徑。 （難道你也是咱電商滴？嘿嘿） 分享給你的朋友吧： · i貼吧 · 新浪微博 · 騰訊微博 · QQ空間 · 人人網(wǎng) · 豆瓣 · MSN 對我有幫助 1 隨著電子商務的發(fā)展，作為電子商務組成部分之一的網(wǎng)上零售也迅速發(fā)展起來。網(wǎng)上零售的出現(xiàn)使人們享受到了足不出戶就能買到商品的便利，也為商家?guī)砹诵碌内A利手段，網(wǎng)上零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)的關系如何？是否能夠取代傳統(tǒng)零售業(yè)成為一種

24、新的業(yè)態(tài)？這些問題的討論對我們更好地了解網(wǎng)上零售業(yè)有著重要現(xiàn)實意義。 一．傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀 傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了近百年的時間，業(yè)態(tài)也非常豐富，有專業(yè)商店、百貨店、超級市場、方便店、倉儲店等等。每一種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都有其必然性，同時也對原有的業(yè)態(tài)帶來了一定的沖擊。傳統(tǒng)的零售業(yè)目前普遍存在的問題是，競爭激烈，零售店面過度膨脹，零售業(yè)利潤下滑。消費者人口特征和消費行為的變化也給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了沖擊。具體表現(xiàn)在：人們的時間觀念的增強及社會老齡化的趨勢，使得很多人不愿意采用傳統(tǒng)的購物方式買東西；消費者的購買行為受品牌的影響在降低，更加注重產品的質量和價格，消費行為趨向于理性化。由于這些因素的存在，傳統(tǒng)

25、零售業(yè)今天面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 二．網(wǎng)上零售業(yè)的現(xiàn)狀 截止到2001年底，中國網(wǎng)上零售的網(wǎng)站數(shù)量1100多家。雖然目前中國絕大多數(shù)網(wǎng)上商店已實現(xiàn)網(wǎng)上接受定單，并提供網(wǎng)上支付服務，但大多數(shù)網(wǎng)民采用的是在線定購，離線支付，還不是真正意義上的電子商務；并且，網(wǎng)站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統(tǒng)溝通方式，效率較低；有少數(shù)網(wǎng)站定單的確認要在工作日才能進行，在中國實現(xiàn)24/7的網(wǎng)上零售商的數(shù)量極少；網(wǎng)上商品的價格并沒有很強的競爭力，大多數(shù)產品加上運費后和傳統(tǒng)的價格基本持平，一些計算機硬件產品和通訊產品的價格還高于傳統(tǒng)市場價格；不重視人工服務，無法滿足網(wǎng)上消費者的需求。 目前網(wǎng)上銷售的主要商品是書籍、

26、計算機軟件和硬件、通訊產品、音樂光盤和影碟、家電產品、鮮花等。而滿足日常生活所需的日用品、食品和服裝等的交易量還非常小。但是，不同類別網(wǎng)民在未來計劃購買的商品種類有所不同。潛在的網(wǎng)上交易者在未來主要會嘗試購買書籍、軟件、音樂光盤等價值較低的產品，而積極參與者會同時購買更多的計算機硬件產品、通訊產品和家電產品等3c產品，顯示3c產品在未來也有非常大的發(fā)展?jié)摿Α? 三．網(wǎng)上零售業(yè)的優(yōu)勢 1．全新時空優(yōu)勢 傳統(tǒng)的零售商業(yè)是以固定不變的零售地點即商店和固定不變的零售時間為特征的店鋪式銷售，隨著人們需求及作息時間的變化，傳統(tǒng)的零售商業(yè)更因連鎖商店的開設而打破零售空間的僵化，以“７－１１”的方式來滿

27、足各類消費者的消費時間需求?；ヂ?lián)網(wǎng)上的零售商業(yè)沒有時間限制，全天24小時營業(yè)，零售時間是由消費者即網(wǎng)上用戶自己決定，因此，互聯(lián)網(wǎng)上的零售商業(yè)相對于傳統(tǒng)的零售商業(yè)具有全新時空優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可在更大程度上更大范圍上滿足網(wǎng)上用戶及消費者的需求。 此外，網(wǎng)上銷售可以隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球開展，不存在地理障礙。面對的是全球市場，在無須花費昂貴的國際營銷費用的條件下，就可能打造一個國際品牌，以最少的成本把商品或服務推向全世界。網(wǎng)絡分銷商憑借其較高的知名度、信譽度和信息量可以使商品更好的參與國際競爭，這對于處在積極成長中的生產企業(yè)具有很大的吸引力。 2．全方位展示產品或服務的優(yōu)勢 對于一般的日用品來說，網(wǎng)上

28、零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)相比并無優(yōu)勢，而對一些耐用消費品的其它復雜工業(yè)品來說，網(wǎng)絡上的零售業(yè)便可利用網(wǎng)上多媒體的性能，全方位展示產品或服務的外觀、性能、品質以及決定產品或服務功能的內部結構，從而有助于消費者完全地認識了商品或服務后，才去購買它。傳統(tǒng)的零售業(yè)在店鋪中雖然可以把真實的商品展示給顧客，但對一般顧客而言，對所購商品的認識往往是很膚淺的，且易于為表面的漂亮、好看等所迷惑。理論上說，消費者理性地購買，既可以提高自己的消費效用，又可以節(jié)約社會資源。 3．信息和比較優(yōu)勢 網(wǎng)絡提供了信息全面具體、實效性強、可靠的低成本的信息，利用方便的檢索技術和快速的傳輸過程，消費者可以簡單地獲得需要的信息。傳

29、統(tǒng)的信息傳遞模式遠不如網(wǎng)絡的方便、快捷、低成本。豐富的信息，還可以提供給消費者更多的知識，隨著社會分工日益細化和專業(yè)化，對于一些耐用的大件產品以及高技術含量產品，消費者缺乏足夠的專業(yè)知識對產品進行鑒別與評估。盡管消費者得到的各種指標、數(shù)據(jù)、說明書很多，但對于這些信息內涵缺乏必要的了解。比較、定量化分析模型、談判軟件、以及智能代理的出現(xiàn)使消費者自己可以參考這些分析模型，理性地判斷產品價格的合理性，對產品的整體效果進行評定。在這種情況下，企業(yè)趨向于按照成本定價而不是按顧客價值定價。 4．密切用戶關系，更深了解用戶的優(yōu)勢 由于互聯(lián)網(wǎng)的即時互動式溝通，以及沒有任何表述自己感想的外界干擾，使得產品或

30、服務的消費者更易表達出自己對產品或服務的評價，這種評價一方面使網(wǎng)上的零售商們可以更深入地了解用戶的內在需求，另一方面與零售商們的即時互動式溝通，促進了兩者之間的密切關系。雖然說傳統(tǒng)零售商業(yè)中優(yōu)秀的售貨員很會注意顧客的一絲一毫反映，從而反饋給制造商，但心理學可以證明，大多數(shù)消費者在表明他們意見時往往是留有一定余地的，這就是所謂的心理隔閡。事實上，數(shù)據(jù)采掘技術是電腦在商業(yè)領域中最成功的應用之一。例如在互聯(lián)網(wǎng)上，無論是研究誰在訪問自己的站點，還是研究誰會對自己的產品或服務感興趣并作出購買，都可以利用在網(wǎng)頁上放置的特定程序表格自動收集信息。特定程序會在用戶訪問時要求輸入個人的情況特征，并自動錄入數(shù)據(jù)庫

31、中，以便零售商日后進行統(tǒng)計分析。 5．低成本 由于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上零售商是一個虛擬的中介機構，不需要店面、裝潢、擺放的商品及貨架、營業(yè)服務人員等，其成本主要涉及網(wǎng)站建立的成本、軟硬件費用、網(wǎng)絡使用費用和定期的維持費用，這與傳統(tǒng)分銷商的經(jīng)常性支出如昂貴的店面租金、裝潢費用、水電費、人員費用以及各種稅收相比要低廉得多。如果網(wǎng)上零售商直接向網(wǎng)絡服務供應商租賃“店面”，其成本將更低。而且互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息溝通功能，使商品的廣告宣傳、促銷和銷售都統(tǒng)一到網(wǎng)上進行，節(jié)省了大量的宣傳、促銷和交易費用。 6．無存貨 對于企業(yè)來說設置分銷渠道成功的關鍵在于是否盡可能的消除庫存而同時又要盡可能地充分展示，減少庫存

32、和充分展示本身就是一對矛盾。網(wǎng)上零售商一方面與生產廠家進行網(wǎng)絡鏈接，同時通過網(wǎng)絡直接面對用戶，和買賣雙方都保持著快捷方便的信息傳遞。在交易過程中，它可以在接到用戶的訂單后，再向生產廠家訂貨，而且不需要把商品一一的實際陳列出來，只要在站點上列出出售商品的目錄和一些商品圖樣以方便顧客選擇。因此網(wǎng)上零售商就不需要提前進貨，也不會出現(xiàn)庫存積壓的情況，從而可以最大限度的控制庫存，實現(xiàn)了無庫存經(jīng)營。可以說，網(wǎng)絡分銷完全解決了減少庫存和充分展示這一對矛盾。 四．網(wǎng)上零售業(yè)的劣勢 1．缺少感覺和人性化的溝通 在非網(wǎng)絡選購的狀態(tài)下，顧客是通過看、聽、聞、摸等多種感覺來對產品進行判斷與選擇的。而網(wǎng)絡購物只

33、提供了二種可能――看和聽。這勢必對消費者的刺激大大減弱。對于相當一部分人而言，身臨其境的購物是一種社會實踐，是一種接觸社會的機會，是一種享受。網(wǎng)上購物失去了上街閑逛的樂趣，對那種熱烈的現(xiàn)場氣氛的感受大大減少，購物過程的樂趣必將大大折扣。而在我國，上街購物仍然是許多居民一種主要的休閑方式。 傳統(tǒng)的店面銷售所營造出的友好和諧的購物環(huán)境，良好的銷售人員形象的塑造，對于消費者購買心理產生的影響、刺激作用也因為網(wǎng)絡購物的虛擬性而不復存在。因此，人際化溝通與切身感受的缺乏是網(wǎng)上購物的不足之處。 2．心理的滿足 在傳統(tǒng)的購物過程中，由于人群關系的影響，人們喜歡在服飾、化裝等方面展示自我的個性和生活的

34、狀況，享受別人的欣賞與羨慕。出入高檔商店、在高檔的商品柜臺前享受售貨員細致入微的服務，看著人們羨慕的眼光，都會給人們的心理帶來極大的滿足感。而在網(wǎng)絡購物方式下，沒人知道你長相、你的穿著打扮、你的富裕程度，所以這種購物心理上的滿足感是無法達到的。 3．適用范圍有限 雖然從理論上講任何產品都可以進行網(wǎng)上交易，但在實際的操作過程中，仍有許多產品不適合網(wǎng)絡銷售。這涉及到產品的屬性與特點。如：布匹的質感如何用文字給予恰當?shù)拿枋觯亢螞r對布料的手感因人而宜。目前在線銷售最成熟的實物產品要數(shù)計算機硬件、音像制品、家用電器、以及書籍銷售了。因為這些產品的物理性質決定了在配送過程中不易耗損和破壞，有些產品還可

35、以在網(wǎng)上免費試用。另外，長期以來，人們已經(jīng)習慣了這類產品的郵寄購買的配送過程。 此外，從成本角度考慮，對于某些產品而言，網(wǎng)上購買成本要比傳統(tǒng)購買成本高出很多，這在一定程度上也縮小了消費者選擇產品的范圍。上網(wǎng)作為一種消費行為，用戶必須為此支付一定的費用。對于眾多撥號上網(wǎng)的用戶來說，首先要支付每小時一定數(shù)量的撥號費。由于目前的環(huán)境與技術的不完善，上網(wǎng)仍是一件耗時的事。一方面帶寬不夠導致上網(wǎng)速度較慢，另一方面互聯(lián)網(wǎng)上提供的精彩內容與便捷服務常使得網(wǎng)民的購買注意力下降，網(wǎng)民容易沉溺于網(wǎng)絡之中。消費者選定產品之后，除了產品的實際價格以外，還要給付產品郵寄、傳遞的費用，這中間還不包括購物的精神成本。盡管

36、互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來了休閑、輕松的體驗，人們仍需要承受一定的精神壓力和代價，例如，人們必須耗費精力去判斷網(wǎng)上信息的真實性、判斷網(wǎng)絡交易是否安全等等。 五．網(wǎng)上零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)的關系 從上面的論述可以看出，盡管網(wǎng)上零售業(yè)具有傳統(tǒng)零售業(yè)不具備的一些優(yōu)勢，但是由于自身條件的制約，沒有帶來交易成本的大幅度降低，沒有顯示出費用結構方面的優(yōu)勢，所以從目前來看不可能取代傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)成為一種新的業(yè)態(tài)，網(wǎng)上零售業(yè)應該是傳統(tǒng)零售業(yè)的一種有效的補充形式。但是隨著網(wǎng)上零售環(huán)境的逐漸成熟，將會對傳統(tǒng)零售業(yè)的許多方面造成很大的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)也要不斷調整其經(jīng)營的范圍和方式，參與競爭。從目前的情況看，網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售已

37、出現(xiàn)融合的趨勢。在遭受股市的重創(chuàng)之后，眾多的網(wǎng)絡企業(yè)開始務實，與傳統(tǒng)企業(yè)合作。同時，傳統(tǒng)的零售商為了增強競爭力，吸引更多的顧客，提高銷售額的需要，也紛紛與網(wǎng)上零售商合作，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務，利用已有的配送網(wǎng)絡開展配送。如傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭沃爾瑪宣布與美國在線與雅虎合作，依托其著名的品牌和強大的資金實力和完善的后勤系統(tǒng)，積極拓展網(wǎng)上銷售 一．傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀 傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了近百年的時間，業(yè)態(tài)也非常豐富，有專業(yè)商店、百貨店、超級市場、方便店、倉儲店等等。每一種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都有其必然性，同時也對原有的業(yè)態(tài)帶來了一定的沖擊。 傳統(tǒng)的零售業(yè)目前普遍存在的問題是，競爭激烈，零售店面過度膨脹，零售業(yè)利

38、潤下滑。消費者人口特征和消費行為的變化也給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了沖擊。具體表現(xiàn)在：人們的時間觀念的增強及社會老齡化的趨勢，使得很多人不愿意采用傳統(tǒng)的購物方式買東西；消費者的購買行為受品牌的影響在降低，更加注重產品的質量和價格，消費行為趨向于理性化。由于這些因素的存在，傳統(tǒng)零售業(yè)今天面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 二．網(wǎng)上零售業(yè)的現(xiàn)狀 截止到2001年底，中國網(wǎng)上零售的網(wǎng)站數(shù)量1100多家。雖然目前中國絕大多數(shù)網(wǎng)上商店已實現(xiàn)網(wǎng)上接受定單，并提供網(wǎng)上支付服務，但大多數(shù)網(wǎng)民采用的是在線定購，離線支付，還不是真正意義上的電子商務；并且，網(wǎng)站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統(tǒng)溝通方式，效率較低；有少數(shù)網(wǎng)站定單的確認要

39、在工作日才能進行，在中國實現(xiàn)24/7的網(wǎng)上零售商的數(shù)量極少；網(wǎng)上商品的價格并沒有很強的競爭力，大多數(shù)產品加上運費后和傳統(tǒng)的價格基本持平，一些計算機硬件產品和通訊產品的價格還高于傳統(tǒng)市場價格；不重視人工服務，無法滿足網(wǎng)上消費者的需求。 目前網(wǎng)上銷售的主要商品是書籍、計算機軟件和硬件、通訊產品、音樂光盤和影碟、家電產品、鮮花等。而滿足日常生活所需的日用品、食品和服裝等的交易量還非常小。但是，不同類別網(wǎng)民在未來計劃購買的商品種類有所不同。潛在的網(wǎng)上交易者在未來主要會嘗試購買書籍、軟件、音樂光盤等價值較低的產品，而積極參與者會同時購買更多的計算機硬件產品、通訊產品和家電產品等3c產品，顯示3c產品在

40、未來也有非常大的發(fā)展?jié)摿Α? 三．網(wǎng)上零售業(yè)的優(yōu)勢 1．全新時空優(yōu)勢 傳統(tǒng)的零售商業(yè)是以固定不變的零售地點即商店和固定不變的零售時間為特征的店鋪式銷售，隨著人們需求及作息時間的變化，傳統(tǒng)的零售商業(yè)更因連鎖商店的開設而打破零售空間的僵化，以“７－１１”的方式來滿足各類消費者的消費時間需求?；ヂ?lián)網(wǎng)上的零售商業(yè)沒有時間限制，全天24小時營業(yè)，零售時間是由消費者即網(wǎng)上用戶自己決定，因此，互聯(lián)網(wǎng)上的零售商業(yè)相對于傳統(tǒng)的零售商業(yè)具有全新時空優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可在更大程度上更大范圍上滿足網(wǎng)上用戶及消費者的需求。 此外，網(wǎng)上銷售可以隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球開展，不存在地理障礙。面對的是全球市場，在無須花費昂貴的國

41、際營銷費用的條件下，就可能打造一個國際品牌，以最少的成本把商品或服務推向全世界。網(wǎng)絡分銷商憑借其較高的知名度、信譽度和信息量可以使商品更好的參與國際競爭，這對于處在積極成長中的生產企業(yè)具有很大的吸引力。 2．全方位展示產品或服務的優(yōu)勢 對于一般的日用品來說，網(wǎng)上零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)相比并無優(yōu)勢，而對一些耐用消費品的其它復雜工業(yè)品來說，網(wǎng)絡上的零售業(yè)便可利用網(wǎng)上多媒體的性能，全方位展示產品或服務的外觀、性能、品質以及決定產品或服務功能的內部結構，從而有助于消費者完全地認識了商品或服務后，才去購買它。傳統(tǒng)的零售業(yè)在店鋪中雖然可以把真實的商品展示給顧客，但對一般顧客而言，對所購商品的認識往往是很膚

42、淺的，且易于為表面的漂亮、好看等所迷惑。理論上說，消費者理性地購買，既可以提高自己的消費效用，又可以節(jié)約社會資源。 3．信息和比較優(yōu)勢 網(wǎng)絡提供了信息全面具體、實效性強、可靠的低成本的信息，利用方便的檢索技術和快速的傳輸過程，消費者可以簡單地獲得需要的信息。傳統(tǒng)的信息傳遞模式遠不如網(wǎng)絡的方便、快捷、低成本。豐富的信息，還可以提供給消費者更多的知識，隨著社會分工日益細化和專業(yè)化，對于一些耐用的大件產品以及高技術含量產品，消費者缺乏足夠的專業(yè)知識對產品進行鑒別與評估。盡管消費者得到的各種指標、數(shù)據(jù)、說明書很多，但對于這些信息內涵缺乏必要的了解。比較、定量化分析模型、談判軟件、以及智能代理的出

43、現(xiàn)使消費者自己可以參考這些分析模型，理性地判斷產品價格的合理性，對產品的整體效果進行評定。在這種情況下，企業(yè)趨向于按照成本定價而不是按顧客價值定價。 4．密切用戶關系，更深了解用戶的優(yōu)勢 由于互聯(lián)網(wǎng)的即時互動式溝通，以及沒有任何表述自己感想的外界干擾，使得產品或服務的消費者更易表達出自己對產品或服務的評價，這種評價一方面使網(wǎng)上的零售商們可以更深入地了解用戶的內在需求，另一方面與零售商們的即時互動式溝通，促進了兩者之間的密切關系。雖然說傳統(tǒng)零售商業(yè)中優(yōu)秀的售貨員很會注意顧客的一絲一毫反映，從而反饋給制造商，但心理學可以證明，大多數(shù)消費者在表明他們意見時往往是留有一定余地的，這就是所謂的心理隔

44、閡。事實上，數(shù)據(jù)采掘技術是電腦在商業(yè)領域中最成功的應用之一。例如在互聯(lián)網(wǎng)上，無論是研究誰在訪問自己的站點，還是研究誰會對自己的產品或服務感興趣并作出購買，都可以利用在網(wǎng)頁上放置的特定程序表格自動收集信息。特定程序會在用戶訪問時要求輸入個人的情況特征，并自動錄入數(shù)據(jù)庫中，以便零售商日后進行統(tǒng)計分析。 5．低成本 由于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上零售商是一個虛擬的中介機構，不需要店面、裝潢、擺放的商品及貨架、營業(yè)服務人員等，其成本主要涉及網(wǎng)站建立的成本、軟硬件費用、網(wǎng)絡使用費用和定期的維持費用，這與傳統(tǒng)分銷商的經(jīng)常性支出如昂貴的店面租金、裝潢費用、水電費、人員費用以及各種稅收相比要低廉得多。如果網(wǎng)上零售商直接

45、向網(wǎng)絡服務供應商租賃“店面”，其成本將更低。而且互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息溝通功能，使商品的廣告宣傳、促銷和銷售都統(tǒng)一到網(wǎng)上進行，節(jié)省了大量的宣傳、促銷和交易費用。 6．無存貨 對于企業(yè)來說設置分銷渠道成功的關鍵在于是否盡可能的消除庫存而同時又要盡可能地充分展示，減少庫存和充分展示本身就是一對矛盾。網(wǎng)上零售商一方面與生產廠家進行網(wǎng)絡鏈接，同時通過網(wǎng)絡直接面對用戶，和買賣雙方都保持著快捷方便的信息傳遞。在交易過程中，它可以在接到用戶的訂單后，再向生產廠家訂貨，而且不需要把商品一一的實際陳列出來，只要在站點上列出出售商品的目錄和一些商品圖樣以方便顧客選擇。因此網(wǎng)上零售商就不需要提前進貨，也不會出現(xiàn)庫存積

46、壓的情況，從而可以最大限度的控制庫存，實現(xiàn)了無庫存經(jīng)營?？梢哉f，網(wǎng)絡分銷完全解決了減少庫存和充分展示這一對矛盾。 四．網(wǎng)上零售業(yè)的劣勢 1．缺少感覺和人性化的溝通 在非網(wǎng)絡選購的狀態(tài)下，顧客是通過看、聽、聞、摸等多種感覺來對產品進行判斷與選擇的。而網(wǎng)絡購物只提供了二種可能――看和聽。這勢必對消費者的刺激大大減弱。對于相當一部分人而言，身臨其境的購物是一種社會實踐，是一種接觸社會的機會，是一種享受。網(wǎng)上購物失去了上街閑逛的樂趣，對那種熱烈的現(xiàn)場氣氛的感受大大減少，購物過程的樂趣必將大大折扣。而在我國，上街購物仍然是許多居民一種主要的休閑方式。 傳統(tǒng)的店面銷售所營造出的友好和諧的購物環(huán)

47、境，良好的銷售人員形象的塑造，對于消費者購買心理產生的影響、刺激作用也因為網(wǎng)絡購物的虛擬性而不復存在。因此，人際化溝通與切身感受的缺乏是網(wǎng)上購物的不足之處。 2．心理的滿足 在傳統(tǒng)的購物過程中，由于人群關系的影響，人們喜歡在服飾、化裝等方面展示自我的個性和生活的狀況，享受別人的欣賞與羨慕。出入高檔商店、在高檔的商品柜臺前享受售貨員細致入微的服務，看著人們羨慕的眼光，都會給人們的心理帶來極大的滿足感。而在網(wǎng)絡購物方式下，沒人知道你長相、你的穿著打扮、你的富裕程度，所以這種購物心理上的滿足感是無法達到的。 3．適用范圍有限 雖然從理論上講任何產品都可以進行網(wǎng)上交易，但在實際的操作過程中，仍

48、有許多產品不適合網(wǎng)絡銷售。這涉及到產品的屬性與特點。如：布匹的質感如何用文字給予恰當?shù)拿枋?？何況對布料的手感因人而宜。目前在線銷售最成熟的實物產品要數(shù)計算機硬件、音像制品、家用電器、以及書籍銷售了。因為這些產品的物理性質決定了在配送過程中不易耗損和破壞，有些產品還可以在網(wǎng)上免費試用。另外，長期以來，人們已經(jīng)習慣了這類產品的郵寄購買的配送過程。 此外，從成本角度考慮，對于某些產品而言，網(wǎng)上購買成本要比傳統(tǒng)購買成本高出很多，這在一定程度上也縮小了消費者選擇產品的范圍。上網(wǎng)作為一種消費行為，用戶必須為此支付一定的費用。對于眾多撥號上網(wǎng)的用戶來說，首先要支付每小時一定數(shù)量的撥號費。由于目前的環(huán)境與技

49、術的不完善，上網(wǎng)仍是一件耗時的事。一方面帶寬不夠導致上網(wǎng)速度較慢，另一方面互聯(lián)網(wǎng)上提供的精彩內容與便捷服務常使得網(wǎng)民的購買注意力下降，網(wǎng)民容易沉溺于網(wǎng)絡之中。消費者選定產品之后，除了產品的實際價格以外，還要給付產品郵寄、傳遞的費用，這中間還不包括購物的精神成本。盡管互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來了休閑、輕松的體驗，人們仍需要承受一定的精神壓力和代價，例如，人們必須耗費精力去判斷網(wǎng)上信息的真實性、判斷網(wǎng)絡交易是否安全等等。 五．網(wǎng)上零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)的關系 從上面的論述可以看出，盡管網(wǎng)上零售業(yè)具有傳統(tǒng)零售業(yè)不具備的一些優(yōu)勢，但是由于自身條件的制約，沒有帶來交易成本的大幅度降低，沒有顯示出費用結構方面的優(yōu)勢

50、，所以從目前來看不可能取代傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)成為一種新的業(yè)態(tài)，網(wǎng)上零售業(yè)應該是傳統(tǒng)零售業(yè)的一種有效的補充形式。但是隨著網(wǎng)上零售環(huán)境的逐漸成熟，將會對傳統(tǒng)零售業(yè)的許多方面造成很大的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)也要不斷調整其經(jīng)營的范圍和方式，參與競爭。從目前的情況看，網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售已出現(xiàn)融合的趨勢。在遭受股市的重創(chuàng)之后，眾多的網(wǎng)絡企業(yè)開始務實，與傳統(tǒng)企業(yè)合作。同時，傳統(tǒng)的零售商為了增強競爭力，吸引更多的顧客，提高銷售額的需要，也紛紛與網(wǎng)上零售商合作，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務，利用已有的配送網(wǎng)絡開展配送。如傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭沃爾瑪宣布與美國在線與雅虎合作，依托其著名的品牌和強大的資金實力和完善的后勤系統(tǒng)，積極拓展網(wǎng)上銷售

51、網(wǎng)上零售行業(yè)消費者行為研究 現(xiàn)代市場營銷理論認為，了解市場的需要和欲望，對消費者行為進行分析是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點，其最終目的便是開發(fā)適銷對路的商品來滿足消費者的需求；而一個策劃完美的營銷方案又必須建立在對市場細致周密的調研基礎上，市場調研能促使公司及時地調整營銷策略，引導營銷人員制定出合理的產品推廣和促銷方案。在數(shù)字化科技迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)為市場調研提供了強有力的工具。 一、網(wǎng)上消費者行為分析 消費者行為分析是經(jīng)濟學研究的重要內容，這方面的研究過去主要集中于傳統(tǒng)的購物行為，而網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)的購物活動則有所區(qū)別。因此，網(wǎng)上銷售商應該多加關注網(wǎng)上消費者行為。 （

52、一）網(wǎng)絡消費者類型 進行網(wǎng)上購物的消費者可以分為以下幾種類型： 1．簡單型 簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花少量時間上網(wǎng)，但他們進行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在你的網(wǎng)站上購買商品將會節(jié)約更多的時間。 2．沖浪型 沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8％，而他們在網(wǎng)上花費的時間卻占了32％，并且他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對常更新、具有創(chuàng)新設計特征的網(wǎng)站很感興趣。 3．接入型 接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36％的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡。那些有著著名傳

53、統(tǒng)品牌的公司應對這群人保持足夠的重視，因為網(wǎng)絡新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。 4．議價型 議價型顧客占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。 5．定期型和運動型 定期型和運動型的網(wǎng)絡使用者通常都是被網(wǎng)站的內容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務網(wǎng)站，而運動型的網(wǎng)民喜歡運動和娛樂網(wǎng)站。目前，網(wǎng)上銷售商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M者。我們認為，網(wǎng)上銷售商應將注意力集中在其中的一兩種類型上，這樣才能做到有的放矢。 （二）消費者網(wǎng)

54、上購物的活動過程 網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關的任務而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實施決策和購買的過程。心理學家將消費者的購物活動稱作問題解決過程或購買決策的信息處理過程，它一般分為三個階段：需求確定、購前信息搜索和備選商品的評價。消費者的購買決策過程實際上是一個搜集相關信息與分析評價的過程，它具有不同的行為程度和腦力負荷。 （三）消費者網(wǎng)絡信息空間的活動 消費者網(wǎng)絡信息空間的認知和任務活動可分為以下三種方式： 1．瀏覽：非正式和機會性的，沒有特定的目的，完成任務的效率低且較大程度地依賴外部的信息環(huán)境，但能較好地形成關

55、于整個信息空間結構的概貌。此時，用戶在網(wǎng)絡信息空間的活動就像隨意翻閱一份報紙，他能大概了解報紙信息包括了哪些內容，能否詳細地閱讀某一消息就依賴于該信息的版面位置、標題設計等因素了。 2．搜索：在一定的領域內找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于達到發(fā)現(xiàn)新信息的最終目的，搜索時用戶要訪問眾多不同的信息源，搜索活動對路標的依賴性較高。用戶在網(wǎng)絡信息空間的搜索，就如根據(jù)目錄查閱報紙，獲取某一類特定信息。 3．尋找：是在大信息量信息集里尋找并定位于特定信息的過程。尋找的目的性較強，活動效率最高。例如用戶根據(jù)分類目錄定位于尋找旅游信息之后，他在眾多旅游信息中進行比較、挑選等活動。 希望能幫到你