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1、萬科萬科 草莊二期營銷策劃方案草莊二期營銷策劃方案班級：房地產(chǎn) 11（2）班學號：411120238姓名：董璐茜成績：目目 錄錄一、項目情況一、項目情況.1 1（一）項目介紹.1（二）項目配套.1（三）項目交通.1（四）地塊人文環(huán)境.2二、房地產(chǎn)市場環(huán)境分析二、房地產(chǎn)市場環(huán)境分析.3 3（一）宏觀環(huán)境分析.3（二）杭州房地產(chǎn)市場整體情況.5（三）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析.7三、競爭樓盤分析三、競爭樓盤分析.9 9四、項目四、項目 SWOTSWOT 分析分析.1111五、項目定位五、項目定位.1212（一）項目客戶客位.12（二）項目產(chǎn)品客位.13六、銷售總策略六、銷售總策略.1414（一）時間安排.

2、14（二）銷售時間.15（三）銷售目標.15（四）推售單位（房源）.15（五）推廣主題.15（六）宣傳渠道.15（七）促銷手段.15六、廣告策劃六、廣告策劃.1616（一）廣告途徑選擇.16（二）廣告策劃.16（三）費用預算.17七、銷售推廣策劃七、銷售推廣策劃.1818（一）展銷會.18（二）新聞發(fā)布會.18（三）開盤儀式.19（四）公關活動.19八、公關活動策劃八、公關活動策劃.1919（一）開盤活動策劃方案.19（二）養(yǎng)身派對活動方案.21浙江金融職業(yè)學院1一、項目情況一、項目情況（一）項目介紹（一）項目介紹萬科草莊，位于江干區(qū)機場路與同協(xié)路的交匯處，坐落于機場路草莊公園南側，毗鄰城東新

3、城，距武林廣場約 7 公里。既享城東新城之繁華璀璨，又攬草莊公園約 2.5 萬生態(tài)長卷，以嶄新的城市公園住區(qū)，開啟一個新的人居時代。作為杭州高端城市公寓的代表作品，萬科草莊集粹萬科二十余年城市公寓營造大成，以電梯寵物提示按鈕、玄關自動燈光、電動遮陽簾等更人性化的產(chǎn)品配置，社區(qū)管道直飲水系統(tǒng)、強大收納體系等更實用的生活細節(jié)，讓建在花園里的高端城市公寓，邂逅獨一無二的萬科標準，演繹出劃時代的人居體驗。圖圖-1-1：樓盤位置圖：樓盤位置圖（二）項目配套（二）項目配套1生活配套：華潤萬家；物美大賣場2醫(yī)院：州燒傷筧橋醫(yī)院、杭州萬事利醫(yī)院；3銀行：杭州銀行、農(nóng)業(yè)銀行、上海銀行(城東支行)；4教育配套：幼

4、兒園: 社區(qū)自配；學校: 采荷二小筧橋校區(qū)、筧橋中學、機場路中學、杭州市天華學校、杭州市天杭實驗學校；5其他配套：城東新城；草莊公園6小區(qū)內部配套：會所（三）項目交通（三）項目交通1公交：94；94 區(qū)間；k305；k305 區(qū)間；k355；k355 區(qū)間；B 支浙江金融職業(yè)學院22；K214；K214 區(qū)間，均在雙涼亭下即可2地鐵：緊臨地鐵一號線，可以做到閘弄口新村，再換乘 k355 路公交車在雙涼亭下即可。圖圖-2-2 交通圖交通圖（四）地塊人文環(huán)境（四）地塊人文環(huán)境萬科草莊里面有個約 2.5 萬的草莊公園，可以供居民和游客在節(jié)假日的時候，能夠在公園里面散散步，做做運動，帶著小孩玩耍等等各

5、種娛樂活動，既能豐富居民的業(yè)余生活，又能提高居民的生活品質。 圖圖-3-3：公園玩耍：公園玩耍 圖圖-4-4：公園涼亭：公園涼亭浙江金融職業(yè)學院3二、房地產(chǎn)市場環(huán)境分析二、房地產(chǎn)市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1宏觀經(jīng)濟形勢分析中國目前房地產(chǎn)投資約占社會固定資產(chǎn)投資的近 20。中國城鎮(zhèn)目前的住房投資占房地產(chǎn)業(yè)投資的 70左右，所以房地產(chǎn)業(yè)投資主要應視為消費性的固定資產(chǎn)投資。宏觀調控的目的是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，有保有壓，區(qū)別對待，促進產(chǎn)業(yè)結構更好地適應社會需求的變化。大規(guī)模進城農(nóng)民的基本住房需求，城鎮(zhèn)居民消費結構升級所導致的改善性住房需求，危舊房屋改造更新所造成的被動性住房需求，完成工

6、業(yè)化對工商業(yè)用房的增量需求，這幾種需求的疊加造成了中國城鎮(zhèn)房屋的巨大需求剛性，決定了未來幾十年內中國城市房屋供給不能滿足需求的基本態(tài)勢。持久旺盛的住房需求決定了未來幾十年內房地產(chǎn)業(yè)以較快的速度發(fā)展具有必然性，決定了一定歷史時期內房地產(chǎn)業(yè)投資高于社會固定資產(chǎn)投資增長幅度在是合理的、正常的。 今后幾十年是中國城市化加速階段，每年城市人口將增加 1000 多萬，2013年前后中國的城市化率將超過 50，2020 年中國的城鎮(zhèn)人口將超過 7.5 億?？焖俚某鞘谢匈囉诜康禺a(chǎn)的快速發(fā)展，健康的城市化有賴于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2006 年末中國城鎮(zhèn)實有房屋建筑面積 175 億，比 2000 年增長了130

7、。2006 年中國房地產(chǎn)投資達 1.9 萬億人民幣，比 2000 年增長 2.9 倍；房地產(chǎn)開工面積 7.9 億，比 2000 年增長了 1.6 倍；商品房銷售額達 2.05 萬億人民幣，是 2000 年的 5.2 倍。2000 年以來中國城鎮(zhèn)人均住房面積以每年 1.0平方米左右的速度增加，2006 年末已達 27 平方米。對于推進住有所居，改善民生發(fā)揮了重要作用。 據(jù)測算，2020 年中國城鎮(zhèn)實有房屋建筑面積將達 400 億，年均需要增加房屋建筑面積 16 億房地產(chǎn)用地約占城市用地的 40左右，而合理的城市化用地是更集約的用地，與農(nóng)村居民占用地理論上存在著此消彼長的置換關系，不會對中國的農(nóng)業(yè)

8、安全構成威脅。增加房地產(chǎn)產(chǎn)品供給滿足住房需求，不僅是抑制房價過快上漲，改善民生的釜底抽薪之策，而且對于擴大內需，消化“過剩”產(chǎn)能（如果有“過?！?） ，降低過高的存貸差，增加就業(yè)，推動國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展等等具有重要現(xiàn)實意義。浙江金融職業(yè)學院42國家宏觀調控政策我國正處于城鎮(zhèn)化快速發(fā)展時期，短期內熱點城市和中心城市住房供求緊張格局難以根本改變，支持自住需求、抑制投機投資性購房是房地產(chǎn)市場調控必須堅持的一項基本政策。要保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，嚴格執(zhí)行并完善有關措施，促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。完善穩(wěn)定房價工作責任制。各直轄市、計劃單列市和除拉薩外的省會城市要按照保持房價基本穩(wěn)定的原則，制定

9、并公布年度新建商品住房價格控制目標。建立健全穩(wěn)定房價工作的考核問責制度。堅決抑制投機投資性購房。嚴格執(zhí)行商品住房限購措施，已實施限購措施的直轄市、計劃單列市和省會城市要在限購區(qū)域、限購住房類型、購房資格審查等方面，按統(tǒng)一要求完善限購措施。其他城市房價上漲過快的，省級政府應要求其及時采取限購等措施。嚴格實施差別化住房信貸政策。擴大個人住房房產(chǎn)稅改革試點范圍。增加普通商品住房及用地供應。2013 年住房用地供應總量原則上不低于過去五年平均實際供應量。加快中小套型普通商品住房項目的供地、建設和上市，盡快形成有效供應。加快保障性安居工程規(guī)劃建設。全面落實 2013 年城鎮(zhèn)保障性安居工程基本建成 470

10、 萬套、新開工 630 萬套的任務。配套設施要與保障性安居工程項目同步規(guī)劃、同期建設、同時交付使用。完善并嚴格執(zhí)行準入退出制度，確保公平分配。2013 年底前，地級以上城市要把符合條件的外來務工人員納入當?shù)刈》勘Ｕ戏秶?。加強市場監(jiān)管。加強商品房預售管理，嚴格執(zhí)行商品房銷售明碼標價規(guī)定，強化企業(yè)信用管理，嚴肅查處中介機構違法違規(guī)行為。推進城鎮(zhèn)個人住房信息系統(tǒng)建設，加強市場監(jiān)測和信息發(fā)布管理。3杭州市調控政策近年來杭州房價上漲幅度較快，主要由于供求關系的嚴重失衡引起。杭州是全國第一個實行土地“招拍掛”的城市，土地的不飽和供應令土地成交價格連年倍升，高額的地價成本直接抬高了房產(chǎn)價格。加上“創(chuàng)業(yè)在杭州

11、”一系列引進人才、購房入戶等優(yōu)惠措施，杭州城市人口不斷增長，市場對房地產(chǎn)的需浙江金融職業(yè)學院5求非常旺盛，支撐著杭州房地產(chǎn)價格的不斷上升。2011 年政策維持調控的一年，限購限貸、明碼標價等政策的出臺使得杭州樓市依舊處于政策高壓下，杭州新建商品房和二手住宅成交面積與套數(shù)萎縮明顯，成交價格先升后降。整體來看，市場表現(xiàn)可概括為“量縮價跌” 。2011 年杭州市區(qū)新建商品房總成交套數(shù)為 23441 套，同比下降了 34.6%；相比 2009 年的 66359 套，同比下降了 64.6%；。2011 年杭州市區(qū)新建商品房成交面積為2506397 平方米，同比下降 38.0%。2012 年，杭州市區(qū)延續(xù)

12、了“限購、限貸”等遏制投資和投機購房的嚴厲政策措施，商品房價格水平有所回落。隨著房價回落和開發(fā)商促銷力度加大，二季度開始，以中小戶型為主的購房需求開始釋放，商品房成交規(guī)?？焖僭黾?，但供求關系基本穩(wěn)定。2012 年杭州市區(qū)新建商品房成交 85436 套，共 906 萬平方米。2013 年上半年，杭州新建商品住房成交量同比上升，價格同比上漲。上半年，杭州市區(qū)商品房成交 41835 套，面積 452.9 萬平方米，成交金額 811.2 億元。上半年，杭州市區(qū)商品房成交均價 17910.7 元/平方米，其中商品住房成交均價 17507.1 元/平方米，同比上漲 25%。（二）杭州房地產(chǎn)市場整體情況（二

13、）杭州房地產(chǎn)市場整體情況2012 年，杭州房地產(chǎn)市場各基本面發(fā)展形勢均轉好，房價得到了有效控制，成交平穩(wěn)回升，土地市場則再次活躍，房企購地熱情復蘇。當前宏觀經(jīng)濟形勢正在由緩中趨穩(wěn)到筑底企穩(wěn)轉變，主要指標增長速度都在加快。宏觀經(jīng)濟形勢好轉，企穩(wěn)回升的可能性加大，增強了政府堅定房地產(chǎn)調控不放松的決心。2013 年，預計房地產(chǎn)調控政策不會大幅度的松動， “限購” 、“保剛需” 、 “穩(wěn)房價”仍是調控主基調。從房地產(chǎn)市場走勢來看，目前杭城剛需和改善型需求均有所釋放，同時宏觀數(shù)據(jù)在今年年底向好，讓開發(fā)商對于明年樓市的信心進一步增強。預計明年樓市成交將繼續(xù)上漲。但是鑒于調控政策穩(wěn)定存在和仍處高位的市場庫存

14、，樓市反彈的空間并不大，仍是以小幅回升、總體趨穩(wěn)的態(tài)勢為主。價格方面，2012 年杭城連續(xù) 6 個月價格指數(shù)的持續(xù)上漲，表明當前價格已經(jīng)接近“市場底”，同時政策“微調”定向寬松，樓市成交量的持續(xù)上升也勢必會帶來價格的相浙江金融職業(yè)學院6對堅挺，未來房價也將呈現(xiàn)穩(wěn)中略漲的態(tài)勢。1杭州市房地產(chǎn)供給分析從可售房源來看，2012 年末杭州市區(qū)新建商品房可售套數(shù) 83859 套，其中住宅 57830 套，位于主城區(qū)的住宅存量為 25675 套，占市區(qū)住宅存量的 44%，位于蕭山、余杭區(qū)的住宅存量為 32155 套，占比 56%，主城區(qū)和蕭山、余杭的新建商品住宅存量均為歷史新高。從新增供應量來看，雖然 2

15、012 年房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增幅明顯回落，房屋新開工面積同比出現(xiàn)較大幅度下降，但商品房潛在供應量仍然十分可觀。根據(jù)20092012 年杭州市區(qū)土地出讓資料測算，過去 4 年年均出讓土地可建筑面積達 1450 萬平方米，相對這 4 年的市區(qū)年均商品房銷售 828 萬平方米而言，這些已出讓土地逐步形成的潛在供應量仍然充足。 2杭州市房地產(chǎn)需求分析雖然受到限購限貸政策壓制，2012 年杭州市區(qū)商品房銷售規(guī)模仍然先抑后揚，中小戶型房源暢銷，青年人群充當購房主力軍，表明商品房市場消費需求旺盛。但是，2013 年的市場需求不可能持續(xù)放大，因為消費需求的積累和釋放有一定周期性，經(jīng)過一段時間集中釋放后，往往進

16、入回穩(wěn)和重新積累的過程。另外，商品房需求還受到市場預期和情緒的影響，有明顯波動性特點。如果 2013 年房地產(chǎn)相關政策出現(xiàn)新的變化，政策出臺前后市場需求必然出現(xiàn)波動?？傮w來看，2013 年的市場銷售規(guī)模有望接近 2012 年的水平。3杭州市房地產(chǎn)價格分析2012 年，受上半年大范圍降價促銷的影響，杭州商品住宅成交均價延續(xù)2010 年的下降趨勢。從月度走勢來看，從 2 月份開始，住宅成交平均價已經(jīng)出現(xiàn)下滑，3、4、5 月成交均價總體保持遞減趨勢，5 月達最低水平，相比 1 月下降近 4000 元/平方米以上。這主要由于，一系列調控政策的效果在上半年得以顯現(xiàn)，打折促銷和以“低價跑量”的定價策略成為

17、開發(fā)商普遍的手法。從城北板塊吉祥半島、名城公館、荷塘月色等項目率先降價開始，下沙、閑林、小和山、三墩、城東、濱江等板塊價格體系均被重塑，外圍板塊則以良渚、瓶窯、臨平等表現(xiàn)最為明顯。隨著上半年樓市持續(xù)回暖，開發(fā)企業(yè)的資金回籠和市場預期均有所好轉，浙江金融職業(yè)學院7部分前期低開的住宅項目（如方正荷塘月色、濱江金色黎明、中鐵田逸之星、嘉凱城名城公館等）在銷售持續(xù)走高的背景下取消折扣或提高報價，再加之改善型需求逐步釋放，中高端樓盤成交的良好表現(xiàn)，導致杭州整體住宅成交均價出現(xiàn)企穩(wěn)回彈。值得注意的是，大多數(shù)開發(fā)企業(yè)上調價格幅度仍保持理性，價格上漲幅度有限。（三）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（三）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1

18、區(qū)域房地產(chǎn)市場情況分析杭州城東新城位于主城東部，西起秋濤路，東至滬杭高速，南起艮山西路，北至德勝路，區(qū)域南接錢江新城，東聯(lián)下沙副城，是杭州市實施“決戰(zhàn)東部”的戰(zhàn)略核心平臺，也是杭州“接軌大上?！睉?zhàn)略實施的重要陣地。萬科草莊屬于城東新城板塊，位于江干區(qū)機場路與同協(xié)路的交匯處，坐落于機場路草莊公園南側，毗鄰城東新城，距武林廣場約 7 公里。在供給方面，萬科草莊在售精裝修高端城市公寓 1、2、3 號樓，1 號樓為90的一室兩廳，2、3 號樓為 200和 230的四室宅邸，售價 26000-32000元/左右。小戶型均價 31000 元/。為了滿足消費者的需求，目前萬科草莊可售 170 套，1 號樓

19、90的戶型主要是一室兩廳一衛(wèi)，而 2、3 號樓的 200、230的戶型主要是四室兩廳一衛(wèi)。在需求方面，萬科草莊主要是針對改善型居住的消費者的，可是目前市場上，雖然很多開發(fā)商在建造新樓盤中有考慮市場的供給與需求，大面積的建造大戶型，但是戶型設計并沒有滿足消費者的需求，而萬科草莊的戶型設計、空間布局是最適合不過的，所以萬科草莊受到了許多改善型居住消費者的青睞。圖圖-5-5：萬科草莊效果圖：萬科草莊效果圖浙江金融職業(yè)學院82地塊周邊區(qū)域市場分析恒祺克拉公館，位于城東新城，東臨麥廟港，西至石橋路，距武林廣場僅 4 公里，德勝高架、秋石高架，天成路，機場路等城市大動脈順暢地聯(lián)動了本項目和周邊區(qū)域，是市中

20、心通往城東新城的重要門戶，成熟的公共交通系統(tǒng)，鏈接城市的每條主干道，通達于杭州的各條街巷，輕松享有市中心便捷生活。雙鐵、雙快速路交通樞紐自由縱橫，極大的縮短時間的距離，輕松駕馭大杭州，自由馳騁長三角乃至全中國。恒祺克拉公館采用因地制宜的布局方式，于園區(qū)南側規(guī)劃了三幢 16F 高層公寓，于園區(qū)北側規(guī)劃了一幢 15F 酒店式公寓，結合西側 25 米寬的城市綠化隔離帶和濱河公園巧妙的環(huán)抱出一個園區(qū)中心景觀綠地，從高空鳥瞰整個園區(qū)宛如一顆巨大璀璨的鉆石橫置切面。在戶型設計上，克拉公館一改市中心高端公寓的傳統(tǒng)大戶型定律，推出 80-90 平米為主力面積的市中心稀缺小戶，并伴以少量 100-130 平米的

21、中等戶型，又以緊湊性、可變性、實用性為原則，盡最大可能利用空間，將 80-90 平米小戶型設計成三房，在兼顧景觀、朝向、采光、通風的同時，特贈送入戶花園以及可變空間，以此給予業(yè)主追求品質生活又兼顧居住功能的雙重滿足。恒祺克拉公館是屬于城東新城以東的天城單元，在供給方面，項目在售有精裝酒店式公寓和高層住宅，其中酒店式公寓戶型只剩 60 方，均價 17500 元/平方米，精裝標準 2000 元/平方米，40 年產(chǎn)權；高層住宅只剩 1 樓的 114 方和129 方戶型，均價 23000 元/平方米，預計將于 2013 年 9 月交付。在需求方面，恒祺克拉公館的消費者注重住房品質的選擇，所以高層住宅只

22、剩下 114 方和 129 方的戶型，114 方主要是以三室兩廳一衛(wèi)為主的，而 129方主要是以三室兩廳兩衛(wèi)為主的，滿足了更多的消費者。新中宇維薩，項目地處新塘路與環(huán)站東路交匯口，零距離地鐵 1、4 號線彭埠雙站點，1000 米即至新火車東站樞紐，暢享樞紐立體交通體系下的磁懸浮、高鐵、地鐵、城際大巴、快速公交、運河水上巴士等交通工具，快速通達全城，暢享長三角一小時生活圈。汲取世界著名建筑的創(chuàng)意精神，于城東新城正中央，塑造獨具摩登氣質的曲線建筑。項目總建筑面積約 12 萬方，規(guī)劃為 3 幢高層住宅和 1 幢小高層住宅，浙江金融職業(yè)學院9以連動的海浪型流線面層、建筑體塊的逐層跌落、以及錯位雙層挑空

23、露臺等，賦予原本靜止的建筑以動態(tài)韻律美。維薩，新中宇進駐杭城之開篇巨著，以曲線摩登建筑的名義耀目杭州。新中宇維薩是屬于城東新城以西的彭埠單元，在供給方面，在售 2 號樓1、2、5、6 單元，均價約 21000 元/。戶型為 89-156 方，以 89 方為主。另在售 1 號樓大戶型，戶型為 156 方、160 方，均價 23000-24000 元/。4 號樓剩余少量房源戶型面積以 89 方為主，均價 20000 元/平方米。項目將于 2014 年底交付。在需求方面，為了更好的滿足消費者的需求，新中宇維薩選擇從小到大的戶型來下手，讓消費者有更多的選擇。 圖圖-6-6：恒祺克拉公館效果圖：恒祺克拉

24、公館效果圖 圖圖-7-7：新中宇：新中宇維薩效果圖維薩效果圖三、競爭樓盤分析三、競爭樓盤分析萬科草莊在售精裝修高端城市公寓 1、2、3 號樓，1 號樓為 90的一室兩廳，2、3 號樓為 200和 230的四室宅邸，售價 26000-32000 元/左右。小戶型均價 31000 元/。為了滿足消費者的需求，目前萬科草莊可售 170 套，1號樓 90的戶型主要是一室兩廳一衛(wèi)，而 2、3 號樓的 200、230的戶型主要是四室兩廳一衛(wèi)。在如此激烈的競爭下，周邊的樓盤也相繼開盤。為了更好的銷售萬科草莊，所以故與濱江金色黎明和信宇錦潤公寓兩個樓盤做對比分析：浙江金融職業(yè)學院101從戶型方面比較（1）萬科

25、草莊在售精裝修高端城市公寓 1、2、3 號樓，1 號樓為 90的一室兩廳，2、3 號樓為 200和 230的四室宅邸，1 號樓 90的戶型主要是一室兩廳一衛(wèi)，而 2、3 號樓的 200、230的戶型主要是四室兩廳一衛(wèi)。 （2）濱江金色黎明 8 月 26 日已開盤，加推 9 號樓。戶型有 89 方、135 方。89 方戶型均價 21000 元/，135 方戶型均價 20000 元/，全款享 98 折優(yōu)惠。89 方的戶型是三室兩廳一衛(wèi)，而 135 方的是三室兩廳兩衛(wèi)。 （3）信宇錦潤公寓預計 9月底加推 3、7、8 號樓房源，為 90-128 方戶型。從以上信息可得知，萬科草莊的戶型相對于其它兩個

26、樓盤來說，是略勝一籌的，因為萬科草莊針對的主要是針對改善型住房的消費者的，為了得到全方位的改善，消費者肯定會選擇大面積的住房，為了讓自己和家人能夠住的開心，買的開心，起到兩全其美的作用。2從裝修情況比較（1）萬科草莊是精裝修，是裝修成品三房，深受消費者的喜歡，而且也會贈送中央空調。 （2）濱江金色黎明是毛坯（3）信宇錦潤公寓也是毛坯。從以上信息可得知，三個樓盤假若價格一樣，消費者一定會選擇萬科草莊，因為它是精裝修的，不一樣的開發(fā)商，裝修的品味也會不同，而萬科草莊的裝修情況不是能與一般的想比的，會給人一種溫馨、高檔的感覺。 圖圖-8:90-8:90 方樣板房臥室裝修方樣板房臥室裝修 圖圖-9-9

27、：9090 方樣板房客廳裝修方樣板房客廳裝修3從品牌方面比較浙江金融職業(yè)學院11（1）萬科草莊是屬于萬科名下的產(chǎn)品，眾所周知，萬科房地產(chǎn)公司在房地產(chǎn)屆是數(shù)一數(shù)二的公司，是消費者信賴的品牌之一。 （2）濱江金色黎明是杭州濱江房產(chǎn)集團股份有限公司（3）信宇錦潤公寓是廣宇集團股份有限公司。從以上信息可得知，萬科房地產(chǎn)公司是房地產(chǎn)的龍頭老大，從這三個品牌中選擇，消費者肯定會選擇最有名的品牌，是為了能夠讓自己購買的產(chǎn)品有更多的保障，來滿足自己的需求。4從物業(yè)公司方面比較（1）萬科草莊的物業(yè)公司就是杭州萬科物業(yè)服務有限公司，這個物業(yè)管理公司也是鼎鼎有名的，深受消費者的愛戴，因為他的服務態(tài)度十分到位，讓消費

28、者感受到親人的呵護。 （2）濱江金色黎明是杭州濱江物業(yè)管理有限公司（3）信宇錦潤公寓是廣宇物業(yè)管理有限公司從以上信息可以得知，杭州萬科物業(yè)管理服務有限公司是消費者最喜歡的物業(yè)管理公司之一，正是因為他們忠于奉獻，全心全意為客戶服務，讓客戶買的放心，住的安心。表表-1:-1:競爭樓盤項目分析競爭樓盤項目分析萬科草莊濱江金色黎明信宇錦潤公寓項目地址江干區(qū)機場路與同協(xié)路的交匯處城東新城德勝路與同協(xié)路交匯處杭州老城東成熟住區(qū)，靠近機場路與新風路交叉處，東面臨近機場路，南面臨新風路均價25440.620063.4221599.39裝修情況精裝修毛坯毛坯建筑類別普通住宅;商貿(mào)住宅住宅,開發(fā)商浙江萬科南都房地

29、產(chǎn)有限公司杭州濱江房產(chǎn)集團有限公司杭州信宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司四、項目四、項目 SWOTSWOT 分析分析浙江金融職業(yè)學院12表表-2-2：SWOTSWOT 分析分析S(優(yōu)勢)W（劣勢）1地理位置優(yōu)越, 毗鄰城東新城，距武林廣場約 7 公里,距火車東站 2 公里；自然環(huán)境優(yōu)美，周邊有一個 2.5 萬方的草莊公園，適合飯后散步，游玩。2裝修好，贈送中央空調等家電，都是高檔品牌；小區(qū)內的配套設施齊全，有大型娛樂會所，溫泉所等。3戶型設計，空間布局很好；通風采光好，三開間朝南；合理利用死角面積，還贈送飄窗，陽臺。4物業(yè)管理公司是最好的，服務態(tài)度十分到位。1由于此項目是改善型居住的，所以在價格方面肯定會

30、比其它樓盤高。2由于靠近中心地帶，交通較擁堵。0(機會)T(威脅)1未來這個位置居住的人會越來越多，小區(qū)內的居住規(guī)模已經(jīng)成形，小區(qū)價值上升空間極大。2由于毗鄰城東新城，未來前景無限。1目前對此項目影響最大的是金色黎明，會吸走許多客戶。2由于現(xiàn)在這個地理位置優(yōu)越，會有更多的房地產(chǎn)開發(fā)商入駐，與萬科競爭。五、項目定位五、項目定位（一）項目客戶客位（一）項目客戶客位由于萬科草莊項目自然、人文、市場環(huán)境優(yōu)勢明顯，適宜面對中高端人群客房需求的提高住房品質的消費者。而且現(xiàn)在杭州市的地產(chǎn)呈走熱趨勢，萬科草莊項目正是有大面積的戶型來滿足改善型購房的消費者，周邊配套設施十分浙江金融職業(yè)學院13齊全，有一個 2.

31、5 方的草莊公園，適合人們在閑瑕之余散步，與區(qū)域發(fā)展目標定位相符合，區(qū)域內中高住宅板塊形成。按性別來分，分為男性和女性，但是按照一般的購買比例，男性居多，所以我們的目標客戶為男性；按收入來分，分為低收入、中收入和高收入，由于萬科草莊是屬于中高檔產(chǎn)品，所以我們的目標客戶是中高收入的按年齡來分，分為 0-20 歲以下，20-30 歲，30-40 歲，40-50 歲。由于萬科草莊定位是屬于改善型的住房的，所以消費者也是為了提高生活品質，改善周邊配套設施，那一定要在事業(yè)上一般是取得了一定成就，在收入上有一定的積累，符合這個要求的就是 30-40 歲，所以我們的目標客戶是 30-40 歲；按購習動機來分

32、，分為求實，求新，求廉、求名等等，由于消費者是為了改善住房，所以我們的目標客戶是求新的；按職業(yè)來分，分為白領，老板，醫(yī)生，律師等，由于我們的產(chǎn)品是屬于中高檔的產(chǎn)品，且收也是中高收入的，所以我們的目標客戶是白領階層。根據(jù)以上的描述，所以項目目標消費群體定位為需要提高生活品質、改善周邊配套設施，有求新心理的中高收入的 30-40 歲的男性白領人群。其群體消費特征是：1人群特點30-40 歲，大多為男性、中高收入人群，注重生活品質與個人隱私，有家庭子女、社交廣泛且有特定交際圈。2購買動機希望提高住宅品質以及改善周邊配套，以使住房與自己目前的身份相匹配，開始選擇一些中檔樓盤作為新住房，有著求新的心理。

33、3職業(yè)白領階層。（二）項目產(chǎn)品客位（二）項目產(chǎn)品客位萬科草莊項目消費群體是屬于改善型購房的，他們主要是在事業(yè)上一般是取得了一定成就，在收入上有一定的積累，開始對生活品質有所要求，因此當前的住房往往滿足不了他們現(xiàn)在的居住需求，他們需要提高住宅品質以及改善周邊配套，以使住房與自己目前的身份相匹配，開始選擇一些高檔樓盤作為新住房，而萬科草莊項目不管是戶型面積還是周邊配套設施正符合了改善型購房浙江金融職業(yè)學院14的消費者。所以萬科草莊項目的產(chǎn)品定位為開發(fā)滿足中檔客戶需求的提高住房品質的普通住宅。六、銷售總策略六、銷售總策略（一）時間安排（一）時間安排1內購認購期項目正式啟動，預定工作開始。需要進行市場

34、的預熱引導，包括對本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹立開發(fā)商在當?shù)氐墓娦蜗?。持續(xù)一個月。(1)在正式發(fā)售前 15 天，推出 30 套房，按首期發(fā)售價優(yōu)惠 98%（98 折）的價格進行內部認購，借此試探市場反應，再根據(jù)實際情況調整后期銷售策略。(2)在此期間，在錢江晚報報紙發(fā)表數(shù)篇評論性文章，對項目進行全面和客觀的評價，以一個消費者的立場向廣大準客戶介紹該樓盤。文章內容應淡化商業(yè)性而突出自身獨有特色為主的相關信息。(3)通過“電話薄，公司黃頁”來爭取潛在客戶群。以電話訪問、郵寄宣傳單張等方式進行有選擇性的重點推介。(4）在本樓盤的現(xiàn)場售樓中心、人流量大或集中的鬧市區(qū)發(fā)放宣傳單張、播放有關樓盤 VCD

35、 宣傳片、擺設展示板等，并由工作人員負責向消費者推介、講解及回答他們提出的問題。2開盤期vip 貴賓卡優(yōu)惠銷售，項目形象基本樹立。持續(xù)一周。(1)經(jīng)過前段內部認購期后，市場對其已具有一定的接納程度，在此基礎上要繼續(xù)加強各方面的營銷、推廣、宣傳工作，在強勢廣告宣傳和造勢活動的配合下，迅速擴大本樓盤知名度、影響力、受眾面，使其能在眾多樓盤激烈競爭下脫穎而出，造成轟動效應，品牌效應，熱銷效應，達到開門紅的局面。(2)在開盤日當天舉行隆重的開盤儀式。(3)連續(xù)性的推出全面介紹本樓盤的新聞稿。(4)在杭州錢江晚報的報紙上推出樓盤形象廣告。(5)內部認購時落定的客戶須在開盤日回到售樓處簽訂購房合同，從而聚

36、集人氣，形成熱烈購房的場面。浙江金融職業(yè)學院15(6)做好各種來電咨詢、來訪的接待工作，特別是那些準業(yè)主和有購房愿望的人，為下步銷售工作做好充分的準備。3強銷期vip 貴賓卡優(yōu)惠銷售，項目形象基本樹立，銷售高潮到來。持續(xù)一個月。4持續(xù)熱銷期趁開盤后的持續(xù)熱光彩，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，最大程度提高銷售率。持銷半個月。經(jīng)過前面的廣告投放、公關活動及大力銷售后，整個的銷售量已過半。為繼續(xù)維持前面的熱銷勢頭和縮短銷售時間，要加大廣告宣傳及營銷推廣的力度，力爭在此間階段內再完成一半的銷售量，使整個的銷售量達到 80%以上。5尾盤期差不多已經(jīng)銷售完成，就只剩下個別幾套地理位置、有缺陷的房子。持

37、續(xù)半個月。（1）基本消滅剩余樓盤，整個的銷售工作接近尾聲。（2）在付款方式上更加靈活（視具體情況來定） 。（3）售價為銷售均價，通過送裝修或贈送家用電器等方式來促銷。（二）銷售時間（二）銷售時間2013 年 10 月 29 日-2014 年 3 月 31 日（三）銷售目標（三）銷售目標希望在兩個月的時間里，通過銷售員的努力，能夠把 30 套房源全部賣光，成為銷售冠軍。（四）推售單位（房源）（四）推售單位（房源）萬科草莊西岸在售 6 號樓 2、3 單元房源，戶型為 130 方，均為中間套，起價 22500 元/，均價約 24500-26500 元/,目前共推出 30 套可售房源。（五）推廣主題（

38、五）推廣主題以 2.5 萬方的草莊公園為主旨來塑造樓盤的形象，萬科草莊的定位是中高檔人群的改善型住宅，為了滿足人們的需求，主題為“中高檔住宅的溫馨公園” 。浙江金融職業(yè)學院16（六）宣傳渠道（六）宣傳渠道我們可以通過印制單頁、制作樓書、主動打電話給客戶、各大賣場駐點、網(wǎng)上宣傳等等活動來告訴客戶我們樓盤現(xiàn)在的各種詳細情況。（七）促銷手段（七）促銷手段通過價格折扣、折讓、贈送銷售、有獎銷售、 “噱頭”銷售、銷售獎勵和銷售競賽、展銷會和推介會、聯(lián)合促銷等等方式來進行促銷。六、廣告策劃六、廣告策劃（一）廣告途徑選擇（一）廣告途徑選擇 1報紙投放 選擇錢江晚報中的地產(chǎn)廣告版為主要的報紙媒介，廣告畫面力求

39、展現(xiàn)“2.5 萬方草莊公園，提高住房品質的樓盤”廣告文案要形象生動，讓人充滿對美好居住環(huán)境生活的向往，使人看后難以忘懷。 2電視廣告 制作 5 分鐘的項目形象專題宣傳短片，內容上突出項目的優(yōu)勢，反映項目的主題。為了進行全方位鎖定，在內部認購期或開盤前期相繼投放電視廣告。 3電臺廣告 在經(jīng)視看房產(chǎn)報道欄目采用感性訴求，設計廣告語，突出本項目“一半草莊、一半公園”的主題。 4網(wǎng)絡媒體的應用 網(wǎng)絡廣告：在杭州房地產(chǎn)網(wǎng)、杭州搜房網(wǎng)、新浪杭州房地產(chǎn)網(wǎng)、杭州透明售房網(wǎng)等發(fā)布項目信息。網(wǎng)站建設：通過建立一個自身的項目網(wǎng)站來推廣產(chǎn)品，提供項目概況、項目規(guī)劃、園林鑒賞，建筑風格，戶型展示、配套設施等多個導航的查

40、詢，并在相關房地產(chǎn)網(wǎng)站制作 Flash 廣告，與本項目網(wǎng)站建立點擊鏈接。設計電子樓書、提供在線銷售 5戶外廣告 制作路牌廣告、圍墻廣告，廣告牌均以醒目的標語、美麗的圖案向消費者展示項目的重要賣點，主要附設置在杭州機場路、濮家新村等城市主干道的建筑物外立面上。 浙江金融職業(yè)學院176宣傳單頁制作大量精美的宣傳單頁，并在項目熱銷期間安排人員到杭州市區(qū)等人流繁忙路段或者廣場進行派發(fā)。（二）廣告策劃（二）廣告策劃1廣告發(fā)布時間十月中下旬開始集中投放。2廣告發(fā)布步驟前盤（10月中旬12月初）中盤（12月初 2月中旬）尾盤（2月中旬3月底）（1）前期廣告時間：10月中旬12月初A：可以在網(wǎng)絡媒體上發(fā)布萬科

41、草莊的宣傳片，讓更多的消費者了解。B：分發(fā)宣傳單頁，讓消費者能對我們的樓盤有一定的了解, 售樓普及資料，時效性較強，可配合樓盤推廣的一些活動進行信息告知。C:在路上設立路牌廣告，它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，讓過路的行人能清楚的看到樓盤的價格，戶型面積等各種類型。D: 發(fā)布樓盤墻體廣告，在周圍生活的居民可以清楚的看到大的樓盤墻體廣告，有想了解樓盤詳細信息的欲望。（2）中期廣告時間：（12月初2月中旬）A：在各種房產(chǎn)網(wǎng)上發(fā)布信息，包括價格、面積、戶型等等方面。B：以中郵專遞發(fā)布樓盤形象廣告，傳遞樓盤正在熱銷的信息。C：在報紙上宣傳，與錢江晚報合作，推出存5萬享萬科草莊西岸團購優(yōu)惠活動。

42、D：在人流量多的地方，分開手提袋，流動媒體宣傳。E：冠名播出，可選擇經(jīng)視看房產(chǎn)報道欄目（3）尾盤廣告時間：（2月中旬3月底）浙江金融職業(yè)學院18A：在各大房產(chǎn)網(wǎng)上投放樓盤形象廣告。 B：以中郵專遞發(fā)布尾盤廣告。C：冠名播出，可選擇經(jīng)視看房產(chǎn)報道欄目（三）費用預算（三）費用預算1MD 中郵專遞 5 萬2樓盤工地周邊廣告 5 萬3樓書 （1500 份） 3 萬4戶外廣告 6 萬5宣傳折頁（4000 份） 1 萬6手提袋 1.5 萬7報紙廣告 2.5 萬8電臺廣告 10 萬9電視廣告 10 萬10網(wǎng)絡廣告 10 萬總計 54 萬七、銷售推廣策劃七、銷售推廣策劃首次推出以現(xiàn)場銷售中心的銷售為主要手段，

43、強勢的現(xiàn)場銷售再配以盤外的展銷場，如在慶春銀泰、杭州大廈、武林廣場等人流量大的地點設立小區(qū)沙盤現(xiàn)場展示，安排已經(jīng)過培訓的人員派發(fā)樓盤的精美宣傳單張，并進行現(xiàn)場拉客解說。展銷場附近設免費接送看樓專車上落點，方便客戶到現(xiàn)場參觀。 （一）展銷會（一）展銷會 為了使更多的消費者對本項目的認識，本案將會在武林廣場空曠地方舉行“萬科草莊魅力 SHOW”,展場分為展示區(qū)和洽談區(qū)，在展示區(qū)內擺設有小區(qū)的沙盤和各類主力戶型的模型，而且還擺設小區(qū)的魅力主題，美好居住環(huán)境，建筑風格等的展牌，在旁邊還擺放一部等離子大屏幕電視，在不停地播放已經(jīng)請廣告公司設計好的樓盤 5 分鐘形象專題宣傳片，并在武林廣場外面?？棵赓M接送

44、看樓車，安排人員帶領領消費者坐車去看樓。 浙江金融職業(yè)學院19（二）新聞發(fā)布會（二）新聞發(fā)布會 為了讓更多的消費者獲得本項目開盤的消息，本案在樓盤開盤前一天舉行樓盤推行新聞發(fā)布會，并且與“搜房網(wǎng)”合作，提供現(xiàn)場網(wǎng)絡直播的同步文字速錄。 會議時間：樓盤開盤前一天 會議地點：杭州萬科草莊售樓部 會議內容：萬科草莊項目介紹 會議目的：尋求主管部門、媒介、及社會各方面人士的支持。 活動流程：待定 （三）開盤儀式（三）開盤儀式 項目開盤當天應該邀請開發(fā)商舉行一個盛大的剪彩儀式，并且邀請一些政府部門人士或者房地產(chǎn)專家（建筑師、園林規(guī)劃設計師等）參加剪彩，借助剪彩的效應吸引大量的電臺、電視臺、報紙等眾多的媒

45、體的記者，從而給觀（聽）眾或消費者留下深刻的印象，獲得良好的宣傳效果 活動時間：開盤當天 活動地點：萬科草莊銷售中心現(xiàn)場 活動內容：開盤剪彩參加人員：購房者、嘉賓、記者 活動形式：樓盤、樣板系統(tǒng)展示 活動目的：營造開盤現(xiàn)場氛圍 活動流程：待定（四）公關活動（四）公關活動項目的公關活動的主要方式是軟新聞，硬采訪。項目將定期地邀請專家（建筑師、園林設計師等）展開學術討論，建立科學的物業(yè)認知。通過對萬科草莊項目的各個環(huán)節(jié)進行深入的分析，并借助系列化的內容，向受眾傳達碧萬科草莊給他們帶來的價值和意義。建議每期一主題，力圖借助每期主題，不斷深化項目的品牌內涵。以達到軟文引導社會輿論走向。并且在這個過程中

46、邀請媒介記者不定期的到萬科草莊進行有償新聞報道。浙江金融職業(yè)學院20八、公關活動策劃八、公關活動策劃（一）開盤活動策劃方案（一）開盤活動策劃方案1活動目的聚集開盤人氣，重拳出擊，在最短的宣傳期間內，刺激大眾，創(chuàng)造最佳口碑和打響海鹽首盤小高層高檔住宅小區(qū)的品牌。2活動時間2013 年 10 月 29 日3活動地點萬科草莊售樓部 4活動參與人員購房者5活動安排（1）前期廣告宣傳10.20-10.25 著重以信息發(fā)布為主宣傳，主要是搖號參加辦法、地點、時間等信息告知。發(fā)布途徑為報紙、燈箱、跨街橫幅。宣傳主題是一半公園、一半草莊，引領都市時尚。（2）搖號現(xiàn)場布置搖號方式：現(xiàn)場公開，即選即定。具體搖號登

47、記處暫定 2 處。確定住宅購買資格，建議搖號總數(shù)比實際戶數(shù)多 30%）（3）軟環(huán)境布置高空氣球 4 個；大型氣拱門 1 個；30 平方左右舞臺 1 個；樓盤效果展示牌 1 套；宣傳折頁 1000 份；周遍跨街橫幅、燈箱 20 套（4）員工統(tǒng)一著裝（5）活動進程（10 月 29 日）下午 14：00 正式開始（13：5014：00 禮炮、獎品展示）14：0014：30 主持人 5 分鐘、領導 5 分鐘、佳賓 2 人共 10 分鐘、活動解說 8 分鐘、公證人講話 2 分鐘。搖號開始（14：3015：00）同時登記匯總搖號抽獎（15：0016：00）獎品分 1、2、3 等獎和紀念獎（10 份）浙江金

48、融職業(yè)學院21現(xiàn)場答謝演出、小娛樂活動（16：0017：00）工作人員休息公布搖號和抽獎結果（17：1017：30）獲獎群眾領獎（17：3017：50）（6）搖號辦法二期總銷售戶數(shù)為 30 套，暫定搖號總人數(shù)與實際銷售戶數(shù)為 2：1，參加群眾不定。搖號采取實名登記制，不得替代或多搖，每套戶型最多登記人數(shù)為 2 人。凡登記在冊的準購房者，登記同時需交納 1000 元保證金，搖號當天如登記人中號并獲得購房資格，該保證金則納入房款，如不成功則在原款反還的基礎上增加 200 元作為答謝費用。搖號登記時間自 2013.10.30-11.3 為期 5 天。登記地點：萬科草莊售樓部搖號工具使用公開搖獎設備進

49、行搖號決定。 （中號比例為 2：1）關于沒有中號群眾的解決辦法。均以紀念品贈送。6宣傳推廣邀請當?shù)亟?jīng)視看房產(chǎn)報道欄目的記者參加活動，并給予現(xiàn)場報道。7活動預算（1）環(huán)境布置高空氣球 4 個 400 元/4 個大型氣拱門 1 個 500 元30 平方左右舞臺 1 個 1000 元樓盤效果展示牌 1 套 1200 元/10 張宣傳折頁 3000 份 7500 元周遍跨街橫幅、燈箱 20 套（2）場地租賃 2000 元（3）公證人邀請費 1000 元（4）媒體邀請費 2000 元浙江金融職業(yè)學院22（5）設備租賃費 5000 元（6）管理費 1000 元（7）主持人 1000 元（8）演員演出費 5

50、000 元（9）現(xiàn)場應急費 2000 元總計 29600 元（二）養(yǎng)身派對活動方案（二）養(yǎng)身派對活動方案1活動目的業(yè)主養(yǎng)身派對是開發(fā)商與小區(qū)業(yè)主交流對話的平臺，是一次聯(lián)絡感情、增加信任有意義的活動。既可以交流感情，又可以學到很多養(yǎng)身知識，又能品嘗各種養(yǎng)身食物，何樂而不為。邀請萬科草莊一期業(yè)主，參加本次業(yè)主養(yǎng)身派對活動，使原有業(yè)主感到自我主人意識，有利于開發(fā)商樹立起關愛，負責的良好形象，并且通過原有業(yè)主的口碑傳播，擴大知名度。2活動時間12月7日（星期六）下午 14：0016：003活動地點萬科草莊售樓部4活動參與人員（1）開發(fā)商代表（2）萬科草莊一期業(yè)主（3）當?shù)匦侣劽襟w5活動內容（1）養(yǎng)身知

51、識專題講座（2）業(yè)主與開發(fā)商交流，品嘗食物（3）業(yè)主抽獎活動6相關安排（1）前期準備制作邀請函，并向萬科草莊業(yè)主發(fā)出，每一個邀請函都有一個固定編號，浙江金融職業(yè)學院23以業(yè)主養(yǎng)身派對活動會上抽獎之用，規(guī)定每個邀請函只能代表一人參加。邀請當?shù)匦侣劽襟w，參與本次活動的播報。準備活動獎品和禮品袋，禮品袋選用萬科草鞋莊樓盤的形象宣傳禮品袋。設計并確定會場布置。（2）活動流程14：00活動當天在會場入口設置簽到處，統(tǒng)計到場業(yè)主，并回收邀請函。14：0014：20業(yè)主養(yǎng)身派對開幕式安排開發(fā)商領導致歡迎詞，同時向業(yè)主介紹出席的嘉賓。14：2015：00養(yǎng)身知識專題講座邀請當?shù)刂B(yǎng)身專家出席演講，演講完畢后安排若干時間，回答業(yè)主有關養(yǎng)身問題的提問。15：0016：00業(yè)主與開發(fā)商交流，品嘗食物16：00 結束活動結束，合影留念。（注:抽獎活動以穿插的形式，在業(yè)主養(yǎng)身派對活動當中舉行）7宣傳推廣（1）經(jīng)視看房產(chǎn)欄目報道1 次（2）會場入口橫幅1 條（3）會場宣傳立牌 1個（4）宣傳單頁100份（5）禮品袋300 個8活動費用（1）禮品費： 1000 元（2）食品費： 6000 元（3）廣告、邀請函制作及媒體發(fā)布費： 10000 元浙江金融職業(yè)學院24（4）預備費用： 3000 元總計費用：2萬