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1、LOGO 主 講 ： 彭 石 普 3.2 影 響 購 買 行 為 因 素3.3 消 費 者 購 買 決 策 過 程目錄 3.1 消 費 者 購 買 行 為第 3章 消 費 者 購 買 行 為 分 析 學 習 目 標v理 論 目 標 ： 學習和把握購買心理、購買動機、購買行為及其間的關(guān)系，影響消費者購買行為的主要因素等陳述性知識，能用所學理論知識指導“消費者購買行為分析”的相關(guān)認知活動。 v實 務(wù) 目 標 ： 了解與把握消費者購買決策過程和相關(guān)“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識；能用所學實務(wù)知識規(guī)范“消費者購買行為分析”的相關(guān)技能活動。 學 習 目 標v案 例 目 標 ： 能運用所學“消費者購買行為分析”

2、的理論與實務(wù)知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計的能力；能結(jié)合“消費者購買行為分析”教學內(nèi)容，依照“職業(yè)道德與營銷倫理”的行業(yè)規(guī)范或標準，分析企業(yè)行為的善惡，強化學生的職業(yè)道德素質(zhì)。v實 訓 目 標 ： 引導學生參加“消費者購買行為分析”業(yè)務(wù)勝任力的實踐訓練。在其了解和把握本實訓所及“能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點的“規(guī)范與標準”的基礎(chǔ)上，通過切實體驗“消費者購買行為分析”各實訓任務(wù)的完成，系列技能操作的實施，商品消費者購買行為調(diào)查分析實訓報告的準備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的 活動，培養(yǎng)其“消費者購買行為分析”的專業(yè)能力，強化其“與人交流”、“解決問題”和“革新創(chuàng)新”等

3、職業(yè)核心能力（初級），并通過“順從級”踐行“職業(yè)觀念”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)作風”和“職業(yè)守則”等行為規(guī)范，促進其健全職業(yè)人格的塑造。 引 例 ： 難 以 拒 絕 的 推 銷v一 天 ， 與 往 常 一 樣 ， 街 角 的 小 商 店 又 進 來 兩 位 女 顧 客 。 一 位 四 十出 頭 的 老 板 娘 ， 衣 著 整 齊 地 迎 了 上 去 。 “ 小 姐 ， 天 暖 了 ， 看 看 換季 的 衣 服 ?” “ 我 們 隨 便 看 看 。 ” 兩 位 小 姐 不 緊 不 慢 地 應(yīng) 道 ：v“ 您 們 這 種 年 紀 ， 正 是 裝 點 街 面 時 候 一 出 太 陽 ， 小 姐 們 齊

4、 刷 刷地 穿 上 春 裝 ， 使 人 精 神 振 奮 ， 還 是 年 輕 的 好 。 ” 老 板 娘 對 小 姐 感嘆 道 。 “ 你 也 不 老 呀 !” 兩 位 小 姐 有 了 興 致 。 “ 不 行 ， 我 就 想 穿這 種 款 式 ” ， 她 指 著 小 姐 眼 光 看 到 的 那 款 春 裝 ， “ 今 年 最 流 行 的樣 式 ， 但 腰 身 過 不 了 。 前 天 ， 我 鄰 居 十 多 歲 的 姑 娘 硬 從 我 這 里 要去 了 一 件 ， 穿 起 來 ， 我 差 點 沒 認 出 。 這 種 衣 服 ， 上 身 效 果 特 別 好 ，小 姐 試 試 吧 ， 不 買 沒 關(guān)

5、系 ， ” 她 急 步 走 過 去 ， 取 下 衣 服 遞 到 小 姐手 上 ， 指 著 靠 里 的 一 個 花 布 簾 子 ， 說 ： “ 請 過 去 試 試 ， 里 面 有 鏡 子 ， 很 方 便 ， 眼 見 為 實 嘛 。 ” 引 例 ： 難 以 拒 絕 的 推 銷v 見 小 姐 提 著 一 大 包 天 熱 脫 下 的 毛 衣 ， 又 順 手 拿 下 個 大 袋 子 遞 給 另 一 小 姐 ：“ 你 們 走 得 這 樣 熱 把 毛 衣 裝 起 來 吧 ， 不 小 心 丟 臟 了 ， 多 可 惜 。 ” 小 姐 試衣 出 來 ， 問 ： “ 如 何 ?” 老 板 娘 又 贊 嘆 道 ： “

6、 這 位 小 姐 的 腰 身 好 ， 大 概 只 有l(wèi)尺 6吧 。 這 件 衣 服 好 多 人 都 試 過 ， 只 你 穿 著 最 合 身 ， 看 這 顏 色 ， 把 你 的 皮膚 映 襯 得 好 白 喲 。 來 來 來 ， 把 這 個 飾 物 戴 上 更 有 味 ， 這 才 叫 白 領(lǐng) 麗人 。 ”v “ 我 可 是 很 挑 剔 的 。 ” 小 姐 笑 著 說 。 “ 你 盡 管 挑 剔 ， 滿 意 了 才 買 。 年 青 人穿 衣 服 ， 就 講 究 一 個 樣 式 ， 式 樣 新 、 合 身 就 是 好 衣 服 。 我 這 種 年 紀 ， 就 要考 慮 舒 適 ， 式 樣 不 是 我 們

7、 能 追 求 的 。 只 要 你 滿 意 ， 價 格 上 給 你 優(yōu) 惠 ， 支 持你 們 打 扮 漂 亮 。 ” “ 你 可 是 人 也 不 老 ， 心 也 不 老 啊 。 ” 小 姐 愉 快 地 稱 贊道 。 v 試 衣 的 小 姐 找 不 出 更 好 的 理 由 拒 絕 她 ， 最 后 在 愉 快 的 心 情 中 買 走 了 她 推 薦的 衣 服 。v 試 衣 的 小 姐 為 什 么 難 以 拒 絕 老 板 娘 的 推 銷 ， 能 在 愉 快 的 心 情 中 買 走 了 她 推薦 的 衣 服 ？ 關(guān) 鍵 在 于 她 善 于 揣 摩 顧 客 心 理 ， 贊 美 話 術(shù) 恰 到 好 處 ，

8、因 而 在 接待 顧 客 過 程 中 始 終 掌 握 了 主 動 權(quán) ， 巧 妙 引 導 試 衣 的 小 姐 一 步 一 步 順 利 完 成購 買 過 程 ， 再 加 上 熱 情 周 到 ， 體 貼 入 微 ， 推 銷 就 變 得 難 以 拒 絕 了 。 v3.1.1消 費 者 需 要v人 的 行 為 由 動 機 支 配 ， 而 動 機 又 由 需 要 引 起 。 當 一個 人 的 某 種 需 要 升 華 到 足 夠 的 強 度 時 ， 就 會 成 為 動機 ， 此 時 ， 動 機 就 會 采 取 足 以 迫 使 人 們 去 尋 求 滿 足需 要 的 行 為 。v消 費 者 需 要 特 征 ：

9、v無 限 性 多 樣 性v層 次 性 伸 縮 性v可 誘 導 性 3.1 消 費 者 購 買 行 為 馬 斯 洛 的 需 要 層 次 理 論 【 同 步 思 考 31】這 家 小 公 司 為 什 么 卻 能 拿 到 這 份 訂 單 ？p一 家 小 型 咨 詢 公 司 ， 在 不 同 時 期 已 經(jīng) 購 買 了 不 同 配 置 、 不 同品 牌 的 計 算 機 產(chǎn) 品 ， 目 前 在 使 用 上 沒 有 問 題 。 現(xiàn) 在 由 于 業(yè) 務(wù) 發(fā)展 的 需 要 ， 希 望 內(nèi) 部 實 現(xiàn) 現(xiàn) 代 化 辦 公 及 信 息 化 管 理 ， 該 公 司 決定 在 更 新 所 有 員 工 計 算 機 的 同

10、 時 并 在 公 司 內(nèi) 建 立 局 域 網(wǎng) 。 為 此該 公 司 的 采 購 人 員 咨 詢 了 中 關(guān) 村 多 家 著 名 經(jīng) 銷 商 ， 卻 得 到 十 分類 似 而 并 不 適 用 的 解 決 方 案 ， 因 而 生 意 未 能 成 交 。 然 而 ， 幾 周后 ， 一 家 小 公 司 的 銷 售 人 員 卻 拿 到 了 這 份 訂 單 。p分 析 說 明 ： 中 關(guān) 村 多 家 著 名 經(jīng) 銷 商 沒 有 拿 到 的 訂 單 為 什 么 卻讓 這 家 小 公 司 的 銷 售 人 員 拿 到 了 ？ 這 家 小 公 司 為 什 么 卻 能 拿 到 這 份 訂 單 ？p分 析 要 點 ：

11、p了 解 到 客 戶 真 正 的 需 求 ， 為 客 戶 著 想 ， 對 癥 下 藥 ， 是 順 利 拿到 訂 單 的 關(guān) 鍵 。 這 家 公 司 對 解 決 方 案 始 終 不 滿 意 的 原 因 不 在 這批 新 機 器 。 而 在 于 該 公 司 為 了 節(jié) 約 成 本 ， 希 望 能 夠 將 現(xiàn) 有 的 機器 加 以 充 分 利 用 。 因 此 ， 這 家 小 公 司 的 銷 售 人 員 之 所 以 能 拿 到這 份 訂 單 ， 應(yīng) 該 是 在 投 其 所 好 ， 在 充 分 利 用 該 公 司 原 有 設(shè) 備 的基 礎(chǔ) 上 ， 拾 遺 補 缺 ， 增 加 新 購 設(shè) 備 。p啟 示

12、： 一 個 善 于 把 握 用 戶 需 求 心 理 的 銷 售 人 員 就 能 夠 在 產(chǎn) 品推 廣 行 動 中 起 到 事 半 功 倍 的 效 果 。 可 以 說 ， 了 解 客 戶 真 正 的 需求 為 客 戶 著 想 的 銷 售 思 想 正 確 的 推 銷 方 法 =成 功 的 銷 售 ，三 者 缺 一 不 可 。 v1)生 理 性 購 買 動 機v就 是 指 人 們 因 生 理 需 要 而 產(chǎn) 生 的 購 買 動 機 ， 如 饑思 食 、 渴 思 飲 、 寒 思 衣 等 。 又 可 分 為 維 持 生 命 的生 存 動 機 、 保 護 生 命 的 安 全 動 機 、 發(fā) 展 生 命 的

13、 發(fā)展 動 機 和 延 續(xù) 生 命 的 繁 衍 動 機 。v2)心 理 性 購 買 動 機v就 是 指 人 們 由 于 心 理 需 要 或 精 神 需 要 而 產(chǎn) 生 的 購買 動 機 。 可 歸 納 為 ： 感 情 動 機 ； 理 智 動 機 ； 惠 顧動 機 。3.1.2消 費 者 購 買 動 機 v感 情 動 機v就 是 指 由 于 個 人 的 情 緒 和 情 感 心 理 方 面 的 因 素 而 引起 的 購 買 動 機 。 情 緒 為 喜 、 怒 、 哀 、 樂 ， 情 感 如 美感 、 道 德 感 、 時 代 感 、 集 體 感 等 。 消 費 者 的 情 緒 和情 感 是 千 差

14、萬 別 的 ， 從 而 表 現(xiàn) 出 不 同 的 購 買 動 機 。v消 費 者 心 理 傾 向 ： 求 新 心 理 ： 求 美 心 理 ： 求 名 心 理 ：2)心 理 性 購 買 動 機 v 20世 紀 80年 代 初 ， 英 國 倫 敦 一 家 服 裝 公 司 在 王 妃 戴 安 娜 身 上 做 推 銷 商 品 文章 ， 他 們 設(shè) 計 編 織 出 一 件 底 色 鮮 紅 夾 雜 著 黑 白 色 的 孕 婦 衣 服 ， 贈 給 懷 孕 的王 妃 戴 安 娜 。 戴 安 娜 穿 了 這 件 衣 服 去 球 場 看 查 爾 斯 王 子 打 球 。 電 視 轉(zhuǎn) 播 后 ，英 國 婦 女 群 起

15、模 仿 ， 甚 至 有 些 并 沒 有 大 肚 子 的 女 士 也 穿 起 了 戴 安 娜 式 孕 服 。因 此 ， 這 種 款 式 服 裝 一 夜 之 間 就 成 為 暢 銷 貨 。v 問 題 ： 戴 安 娜 式 孕 服 一 夜 之 間 成 為 暢 銷 貨 的 訣 竅 是 什 么 ？ 有 何 啟 示 ？v 分 析 提 示 ： 戴 安 娜 式 孕 服 一 夜 之 間 成 為 暢 銷 貨 的 訣 竅 就 在 于 摸 準 了 消 費 者崇 拜 名 人 的 心 理 。 這 種 心 理 由 崇 拜 發(fā) 展 到 信 任 ， 由 信 任 發(fā) 展 到 模 仿 ， 認 為名 人 喜 愛 的 商 品 一 定 是

16、 最 好 的 ， 因 而 爭 相 購 買 。v 啟 示 ： 在 現(xiàn) 代 市 場 競 爭 中 ， 企 業(yè) 要 善 于 抓 住 人 們 崇 拜 名 人 的 心 理 ， 運 用 名人 來 為 促 銷 服 務(wù) ， 把 人 們 對 名 人 的 信 任 和 情 感 轉(zhuǎn) 移 到 對 企 業(yè) 商 品 的 信 任 和情 感 上 來 ， 從 而 擁 有 更 多 的 消 費 者 。 但 是 在 運 用 名 人 為 促 銷 商 品 服 務(wù) 時 ，也 要 注 意 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 優(yōu) 良 ， 貨 真 價 實 ， 切 忌 講 大 話 、 空 話 ， 如 果 損 害 了 消 費 者 利 益 ， 那 么 ， 企 業(yè) 既 達 不

17、 到 促 銷 商 品 的 目 的 ， 名 人 的 威 信 也 會 掃 地 。 【 同 步 案 例 3-1】 巧 借 王 妃 做 推 銷 【 職 業(yè) 道 德 與 營 銷 倫 理 3-1】 這 樣 激 將 促 成 妥 當 嗎 ？v在 某 友 誼 商 店 里 ， 一 對 外 國 夫 婦 對 一 枚 標 價 8萬 元 的 翡 翠 戒 指 很感 興 趣 ， 售 貨 員 作 了 介 紹 后 ， 見 兩 人 因 價 格 昂 貴 有 些 猶 豫 ， 于 是說 道 ： “ 某 國 總 統(tǒng) 夫 人 也 曾 對 它 愛 不 釋 手 ， 只 是 感 到 價 錢 貴 沒買 。 ” 那 位 夫 人 一 聽 ， 立 即 買

18、 下 了 。v問 題 ： 這 樣 激 將 促 成 妥 當 嗎 ？ 是 否 違 背 了 職 業(yè) 道 德 與 營 銷 倫 理 要求 ？ 運 用 所 學 理 論 進 行 回 答 ？v分 析 提 示 ： 這 位 售 貨 員 抓 住 這 對 外 國 夫 婦 對 標 價 8萬 元 的 翡 翠 戒指 很 感 興 趣 ， 又 因 價 格 昂 貴 而 有 些 猶 豫 的 心 理 。 用 “ 某 國 總 統(tǒng) 夫人 也 曾 對 它 愛 不 釋 手 ， 只 是 感 到 價 錢 貴 沒 買 。 ” 刺 激 了 顧 客 的 虛榮 心 理 和 好 勝 心 理 ， 進 而 達 到 了 促 銷 目 的 。 應(yīng) 該 說 這 樣

19、激 將 促 成并 沒 有 違 背 職 業(yè) 道 德 與 營 銷 倫 理 要 求 ， 不 僅 妥 當 ， 而 且 說 明 這 位 售 貨 員 揣 摩 顧 客 心 理 準 確 ， 激 將 促 成 恰 到 好 處 ， 其 根 據(jù) 顧 客 心 理進 行 激 將 促 成 的 營 銷 方 法 值 得 學 習 、 借 鑒 和 推 廣 。 v理 智 動 機v理 智 動 機 就 是 指 建 立 在 對 商 品 客 觀 認 識 的 基 礎(chǔ) 上 ， 經(jīng) 過充 分 的 分 析 比 較 后 產(chǎn) 生 的 購 買 動 機 。v消 費 心 理 傾 向 。 求 實 心 理 ： 求 廉 心 理 ：v惠 顧 動 機v惠 顧 動 機

20、就 是 指 消 費 者 由 于 對 特 定 的 商 品 或 特 定 的 商 店產(chǎn) 生 特 殊 的 信 任 和 偏 好 而 形 成 的 重 復 光 顧 的 購 買 動 機 。v消 費 心 理 傾 向 ： 嗜 好 心 理2)心 理 性 購 買 動 機 v一 批 鞋 油 急 需 套 現(xiàn) ， 眾 人 皆 無 良 方 。 老 賀 靈 機 一 動 ， 計 上 心 來 。他 先 進 了 一 批 廉 價 的 雨 傘 ， 然 后 推 出 “ 高 級 鞋 油 試 用 價 五 元 ， 買兩 盒 送 一 把 雨 傘 ” 的 促 銷 活 動 。 結(jié) 果 ， 熱 銷 一 空 且 獲 利 頗 豐 。（ 雨 傘 在 當 地

21、零 售 價 長 期 穩(wěn) 定 在 10元 ， 其 批 發(fā) 價 僅 為 4元 ， 一 盒鞋 油 成 本 為 5角 錢 。 ）v分 析 說 明 ： 平 銷 變 暢 銷 ， 奧 妙 何 在 ？ 請 運 用 所 學 理 論 進 行 回 答 。v分 析 要 點 ： 平 銷 變 暢 銷 ， 奧 妙 就 在 于 老 賀 抓 住 了 人 們 購 物 貪 圖 便宜 的 心 理 和 理 智 動 機 。 買 兩 盒 高 級 鞋 油 只 花 10元 就 可 獲 得 一 把 價值 10元 的 雨 傘 ， 等 于 不 花 錢 買 了 兩 盒 高 級 鞋 油 ， 這 是 多 么 劃 算 的事 ， 其 熱 銷 就 不 難 理

22、解 了 。 由 此 可 見 ， 商 品 銷 售 的 對 象 是 各 式 各樣 的 人 ， 他 們 購 買 或 者 不 購 買 某 種 商 品 ， 都 是 由 某 種 心 理 活 動 支配 著 。 你 要 使 消 費 者 樂 于 購 買 某 種 產(chǎn) 品 ， 那 你 就 要 迎 合 他 們 的 某種 消 費 心 理 ， 激 起 某 種 心 理 動 機 ， 投 其 所 需 ， 才 能 引 起 購 買 行 為 ?！?同 步 思 考 32】 買 二 送 一 v【 同 步 案 例 3-2】 正 話 反 說 出 奇 效v美 國 有 一 家 老 廠 生 產(chǎn) 的 手 表 由 于 不 善 宣 傳 老 是 積 壓

23、賣 不 出 去 ，后 有 人 為 它 在 電 視 上 打 出 一 則 廣 告 ： “ 我 廠 的 手 表 因 走 時 不是 很 精 確 (每 走 1個 月 約 慢 1.5秒 )， 現(xiàn) 特 降 價 20 銷 售 ， 希 望有 意 者 前 往 某 某 處 購 買 。 ” 銷 售 便 開 始 紅 火 起 來 。v問 題 ： 正 話 反 說 為 什 么 能 夠 產(chǎn) 生 神 奇 的 促 銷 效 果 ？v分 析 提 示 ： 正 話 反 說 之 所 以 能 夠 產(chǎn) 生 神 奇 的 促 銷 效 果 ， 關(guān) 鍵是 抓 住 了 顧 客 求 實 求 廉 心 理 ，v針 對 人 們 認 為 廣 告 是 “ 王 婆 賣

24、 瓜 ， 自 賣 自 夸 ” 的 心 理 活 動 ，運 用 正 話 反 說 ， 實 話 實 說 方 法 ， 自 揭 其 短 ， 在 顧 客 心 目 中 就形 成 了 誠 信 經(jīng) 商 的 良 好 形 象 ， 反 而 覺 得 購 買 放 心 ， 仔 細 一 想 ，該 表 每 走 1個 月 才 慢 1.5秒 ， 其 實 已 經(jīng) 比 較 精 確 了 ， 加 上 降 價 20 ， 更 讓 人 感 到 價 廉 物 美 ， 反 而 迅 速 達 到 了 促 銷 目 的 。 v1)按 消 費 者 的 購 買 目 標 分 類 ， 可 劃 分 為 ：v全 確 定 型 v半 確 定 型v不 確 定 型v2)按 消 費

25、 者 的 購 買 態(tài) 度 分 類 ， 可 劃 分 為 ：v習 慣 型 理 智 型v經(jīng) 濟 型 沖 動 型v疑 慮 型3.1.3消 費 者 購 買 行 為 【 業(yè) 務(wù) 鏈 接 3 1】“ 新 式 襯 衫 ， 每 人 限 購 一 件 ”v一 家 商 店 購 進 了 一 批 款 式 新 、 質(zhì) 地 好 的 襯 衫 ， 為 了 使消 費 者 了 解 這 一 價 廉 物 美 的 商 品 ， 并 及 早 推 銷 出 去 ，店 主 大 做 廣 告 ， 原 以 為 從 此 可 占 領(lǐng) 這 里 的 襯 衫 市 場 ?？?事 與 愿 違 ， 預 購 者 寥 寥 無 幾 ， 顧 客 都 愿 意 到 另 一 家商 店

26、 買 穿 慣 了 的 老 式 襯 衫 。v在 老 板 束 手 無 策 之 際 ， 有 人 給 他 出 了 一 個 簡 單 主 意 ，只 需 在 店 門 口 掛 一 招 牌 ， 寫 上 “ 新 式 襯 衫 ， 每 人 限 購一 件 。 ” 不 久 ， 前 來 購 買 者 絡(luò) 繹 不 絕 ， 甚 至 排 上 了 長隊 。 v3.2.1文 化 因 素v文 化 就 是 指 人 類 在 社 會 發(fā) 展 過 程 中 創(chuàng) 造 的 物 質(zhì) 財 富 和 精 神 財富 的 總 和 ， 是 根 植 于 一 定 的 物 質(zhì) 、 社 會 、 歷 史 傳 統(tǒng) 基 礎(chǔ) 上 的特 定 價 值 觀 念 、 信 仰 、 宗 教

27、、 思 維 方 式 、 習 俗 等 的 綜 合 體 。v【 業(yè) 務(wù) 鏈 接 3 2】 不 吉 利 的 “ 4”v據(jù) 美 國 商 業(yè) 雜 志 報 道 ， 美 國 一 家 高 爾 夫 球 廠 ， 為 了 使 自己 的 產(chǎn) 品 打 入 日 本 市 場 ， 在 商 品 的 包 裝 上 進 行 了 精 心 研 究 ，每 盒 裝 上 四 只 球 ， 但 銷 售 結(jié) 果 卻 出 乎 意 料 ， 買 者 甚 少 ， 經(jīng) 過調(diào) 查 才 知 道 ， 是 在 裝 盒 的 數(shù) 字 上 出 了 問 題 ， 因 為 “ 4” 在 日本 是 表 示 死 亡 的 數(shù) 字 ， 難 怪 日 本 人 不 買 美 國 的 高 兒 夫

28、 球 。3.2 影 響 消 費 者 購 買 行 為 因 素 v3.2.2社 會 因 素v1） 社 會 階 層v就 是 由 具 有 相 似 的 社 會 經(jīng) 濟 地 位 、 利 益 、 價 值 取 向 和 興 趣 的人 組 成 的 群 體 。 處 于 同 一 社 會 階 層 的 人 有 著 相 似 的 社 會 經(jīng) 濟地 位 、 利 益 和 價 值 觀 傾 向 ， 他 們 對 商 品 、 品 牌 、 大 眾 宣 傳 媒體 等 有 著 較 為 相 同 或 相 似 的 看 法 。v2)相 關(guān) 群 體v就 是 指 那 些 直 接 或 間 接 地 對 人 們 的 態(tài) 度 、 愛 好 和 行 為 產(chǎn) 生 影響

29、 的 群 體 。v3） 家 庭v家 庭 是 社 會 中 最 重 要 的 消 費 單 位 和 購 買 決 策 單 位 。3.2 影 響 消 費 者 購 買 行 為 因素 v3.2.3個 人 因 素v1） 經(jīng) 濟 因 素v個 人 的 經(jīng) 濟 狀 況 如 可 支 配 收 入 、 儲 蓄 和 借 貸 能 力 等 在很 大 程 度 上 影 響 消 費 者 對 產(chǎn) 品 的 選 擇 。v2） 生 理 因 素v生 理 因 素 是 指 年 齡 、 性 別 、 體 征 （ 高 矮 、 胖 瘦 ） 、 健康 狀 況 和 嗜 好 等 生 理 特 征 。3.2 影 響 消 費 者 購 買 行 為 因 素 【 業(yè) 務(wù) 鏈

30、 接 3 3】“ 斜 口 杯 ”v一 次 ， 日 本 的 營 銷 員 在 一 家 飯 店 觀 察 外 國 人 飲 茶 時發(fā) 現(xiàn) ， 由 于 歐 洲 人 的 鼻 子 較 大 ， 當 茶 水 少 于 半 杯 時 ，鼻 子 便 碰 到 杯 沿 上 。 若 想 喝 完 茶 水 ， 必 須 仰 起 脖 子 ，既 不 方 便 ， 也 有 失 歐 洲 人 的 紳 士 風 度 。v這 位 日 本 營 銷 人 員 回 國 后 ， 研 制 生 產(chǎn) 了 “ 斜 口 杯 ” ，果 然 風 靡 歐 洲 市 場 。3.2 影 響 消 費 者 購 買 行 為 因 素 v3） 個 性v個 性 就 是 指 一 個 人 的 心

31、理 特 征 。 如 外 向 與 內(nèi) 向 ， 自 信與 自 卑 ， 冒 險 與 謹 慎 ， 獨 立 或 依 賴 ， 主 動 或 被 動 ， 領(lǐng)導 與 追 隨 ， 樂 觀 與 悲 觀 等 。 直 接 與 消 費 者 個 性 相 聯(lián) 系的 購 買 風 格 有 習 慣 型 、 理 智 型 、 經(jīng) 濟 型 、 沖 動 型 、 想象 型 、 不 定 型 等 。v4） 生 活 方 式v生 活 方 式 就 是 一 個 人 在 生 活 環(huán) 境 中 以 其 活 動 、 興 趣 和看 法 表 現(xiàn) 出 來 的 生 活 模 式 。 如 節(jié) 儉 型 、 奢 侈 型 、 守 舊型 、 時 尚 型 、 成 就 型 及 自 我

32、 主 義 型 等 。3.2 影 響 消 費 者 購 買 行 為 因 素 v3.2.4心 理 因 素v需 要 引 起 動 機 感 覺 和 知 覺v思 維 和 學 習 信 念 和 態(tài) 度 【 業(yè) 務(wù) 鏈 接 3 4】 借 助 名 人 巧 推 銷v據(jù) 戰(zhàn) 國 策 記 載 ， 春 秋 時 代 有 一 位 賣 駿 馬 的 ， 在 集 市 上 站 了三 天 ， 誰 也 沒 有 注 意 他 的 馬 。 后 來 他 去 找 名 氣 很 大 的 相 馬 專 家伯 樂 ， 對 他 說 ： “ 我 有 一 匹 駿 馬 ， 想 賣 掉 ， 三 天 也 沒 有 人 問 津 ，請 你 幫 幫 忙 ， 在 馬 身 邊 轉(zhuǎn)

33、悠 一 下 ， 看 一 看 ， 走 開 后 再 回 過 頭 來瞧 一 瞧 ， 這 樣 就 夠 了 。 ” 伯 樂 一 看 ， 確 實 是 匹 好 馬 ， 因 此 爽 快地 答 應(yīng) 并 且 照 著 辦 了 。 頓 時 ， 這 匹 馬 就 變 為 人 們 搶 購 的 對 象 ，價 格 也 因 此 被 抬 高 了 10倍 。3.2 影 響 消 費 者 購 買 行 為 因 素 3.3 消 費 者 購 買 決 策 過 程 分 析確 認 需 要 收 集 信 息 比 較 評 價 決 定 購 買 購 后 感 覺【 業(yè) 務(wù) 鏈 接 3 5】 “ 畫 蛇 添 足 ”星 期 天 通 常 是 某 購 物 廣 場 最

34、忙 的 時 候 ， 也 是 各 專 柜 促 銷 人 員 抓緊 促 銷 的 大 好 時 機 。 這 天 ， 某 小 姐 來 到 了 女 裝 區(qū) 準 備 為 自 己 選購 一 套 漂 亮 的 衣 服 ， 她 邊 走 邊 看 ， 來 到 服 裝 專 柜 前 看 中 了 一 件自 己 可 心 的 上 衣 ， 于 是 便 喊 促 銷 小 姐 取 來 試 一 下 ， 穿 上 后 發(fā) 現(xiàn)挺 合 適 ， 自 己 覺 得 也 挺 滿 意 。 這 時 就 聽 那 位 促 銷 員 對 著 另 一 個柜 臺 的 促 銷 員 說 “ 這 身 衣 服 穿 上 真 的 挺 好 看 的 ， 我 打 算 給 我 媽也 買 一

35、套 。 ” 本 來 正 打 算 買 這 件 衣 服 的 小 姐 聽 見 這 句 話 后 ， 立 刻 打 消 了 念 頭 ， 頭 也 不 回 地 轉(zhuǎn) 身 離 開 了 柜 臺 。 【 職 業(yè) 道 德 與 營 銷 倫 理 3-2】 “ 注 水 雞 ”p 據(jù) 央 視 每 周 質(zhì) 量 報 告 報 道 ， 北 京 市 西 南 郊 肉 類批 發(fā) 市 場 銷 售 的 山 東 省 濰 坊 昌 邑 市 恒 達 冷 藏 廠 的 雞 肉 注水 現(xiàn) 象 嚴 重 。 該 廠 通 過 分 別 給 雞 胸 、 雞 腿 、 雞 翅 甚 至 雞爪 注 水 進 行 全 方 位 造 假 ， 可 將 原 來 17斤 半 的 雞 變 成

36、 30斤 。p問 題 ： 給 雞 肉 注 水 這 是 一 種 什 么 行 為p分 析 提 示 ： 雞 肉 注 水 容 易 注 入 致 病 菌 ， 在 代 謝 過 程 中會 產(chǎn) 生 毒 素 ， 造 成 人 體 腹 瀉 、 神 經(jīng) 麻 痹 或 中 毒 ， 是 損 害消 費 者 身 心 健 康 的 犯 罪 行 為 。 因 注 水 而 造 成 的 缺 斤 短 兩行 為 則 構(gòu) 成 欺 詐 消 費 者 ， 是 違 背 了 職 業(yè) 道 德 與 營 銷 倫 理的 一 種 奸 商 行 為 ， 不 法 商 人 這 種 行 為 ， 不 僅 要 受 到 輿 論譴 責 ， 而 且 還 要 受 到 法 律 制 裁 。

37、【 同 步 案 例 3-3】 對 聯(lián) 促 銷 出 奇 效p相 傳 明 代 有 個 商 人 因 仰 慕 唐 伯 虎 這 位 “ 江 南 才 子 ” 大 名 ， 特地 登 門 請 他 書 寫 一 副 對 聯(lián) ， 并 要 求 既 要 體 現(xiàn) 生 意 興 隆 和 財 源 充足 之 意 ， 又 要 語 句 通 俗 易 懂 。 唐 伯 虎 略 加 思 索 ， 便 展 紙 揮 筆 寫成 一 副 ： “ 生 意 如 春 意 ， 財 源 似 水 流 ” 的 生 意 聯(lián) 。 那 商 人 讀 后卻 搖 頭 說 ： “ 好 倒 好 ， 只 是 還 有 點 文 縐 縐 的 ， 讀 起 來 有 點 不 過癮 。 ” 唐

38、伯 虎 笑 了 笑 ， 當 即 又 寫 了 一 副 ： “ 門 前 生 意 ， 好 似 夏日 蚊 蟲 ， 對 進 對 出 ； 柜 里 銅 錢 ， 就 像 冬 天 虱 子 ， 越 抓 越 多 ” 。p這 位 商 人 見 了 這 副 生 意 聯(lián) 十 分 滿 意 ， 并 拱 手 作 揖 道 ： “ 唐 先生 不 愧 為 飽 學 才 子 ， 這 樣 的 對 子 才 真 正 符 合 買 賣 人 的 心 意 啊 ！ ”這 家 店 鋪 自 從 貼 上 這 副 對 聯(lián) 后 ， 過 路 者 見 了 ， 都 要 停 步 觀 賞 ， 進 去 看 看 ， 生 意 也 就 更 加 興 隆 。 p問 題 ： 對 聯(lián) 促

39、銷 出 奇 效 的 奧 妙 何 在 ？p分 析 提 示 ： 從 商 業(yè) 心 理 角 度 分 析 ， 這 兩 副 對 聯(lián) 既 滿 足 了 商 人希 望 商 店 生 意 興 隆 ， 財 源 茂 盛 的 發(fā) 財 心 理 和 圖 吉 利 心 理 ， 又 能引 起 顧 客 注 意 和 興 趣 ， 誘 發(fā) 消 費 欲 望 ， 真 是 一 舉 多 得 的 妙 招 。如 果 從 消 費 者 購 買 決 策 過 程 的 五 個 階 段 分 析 ， 對 聯(lián) 促 銷 之 所 以能 夠 出 奇 效 ， 主 要 是 這 兩 位 商 店 老 板 在 引 起 消 費 者 需 要 和 興 趣 ，誘 發(fā) 消 費 欲 望 以 及

40、 比 較 評 價 和 購 后 感 受 方 面 下 足 了 功 夫 ， 由 于這 兩 副 對 聯(lián) 構(gòu) 思 奇 巧 ， 通 俗 易 懂 ， 妙 趣 橫 生 ， 從 而 引 得 過 往 行人 駐 足 頓 首 ， 刨 根 究 底 ， 啞 然 失 笑 。 然 后 興 趣 盎 然 進 店 購 物 消費 ， 消 費 完 后 ， 往 往 意 猶 未 盡 ， 將 它 作 為 逸 聞 趣 事 廣 為 傳 播 ，生 意 自 然 興 隆 。 過 去 商 人 們 利 用 對 聯(lián) 對 仗 工 整 、 平 仄 諧 和 、 文字 優(yōu) 美 精 煉 、 讀 來 瑯 瑯 上 口 的 特 點 ， 用 之 于 宣 傳 商 店 服 務(wù) 和 商品 的 特 點 的 促 銷 方 法 ， 值 得 學 習 和 推 廣 。 消費者購買行為分析 一 、 消 費 者 購買 行 為 分 析三 、 消 費 者 購 買決 策 過 程 分 析二 、 影 響 消 費者 購 買 行 為 因素 分 析 1.消 費 者 需 要2.購 買 動 機3.購 買 行 為1.文 化 因 素2.社 會 因 素3.個 人 因 素4.心 理 因 素1.確 認 需 要2.收 集 信 息3.比 較 評 價4.決 定 購 買5.購 買 感 覺