《電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試考點(diǎn)考題參考答案匯總(通用版)小抄【微縮打印版】》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試考點(diǎn)考題參考答案匯總(通用版)小抄【微縮打印版】（23頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、專業(yè)好文檔 電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試考點(diǎn)參考答案匯總 案例題： 1、美國(guó)福特汽車公司和通用汽車公司的早期競(jìng)爭(zhēng)。（試從“T型車”最初的成功到后來其在市場(chǎng)上的失利，以及通用汽車后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營(yíng)思想應(yīng)如何適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，從而引導(dǎo)企業(yè)走向成功。） 　　答：20世紀(jì)初，福特公司的“T型車”經(jīng)營(yíng)成功，是因?yàn)槠湟幌盗薪?jīng)營(yíng)決策順應(yīng)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。在供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)上，“T型車”靠著低成本、低價(jià)格、廣分銷的優(yōu)勢(shì)，使福特公司迅速成為美國(guó)汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。20世紀(jì)20年代，美國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)生了變化，通用汽車公司迅速成長(zhǎng)起來與福特

2、公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，擊敗了只有一種“T型車”的福特公司，后來居上，成為美國(guó)最大的汽車公司。這個(gè)故事給我們的啟示是，市場(chǎng)總是在不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)無處不在、殘酷無情。任何一個(gè)企業(yè)，不論其在市場(chǎng)上處于何種位置，風(fēng)險(xiǎn)是相伴始終的。因此，企業(yè)必須密切關(guān)注環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)觀念，提高自身的應(yīng)變能力，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。 2、“碳”里尋商機(jī)。（1、李晶為什么能獲得經(jīng)營(yíng)上的成功？2、通過這個(gè)故事談?wù)剬?duì)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”這一概念的理解。為什么識(shí)別和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷管理過程的首要任務(wù)。） 　　答：本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營(yíng)的成功，主要是因?yàn)樗覝?zhǔn)了市場(chǎng)，抓住了市

3、場(chǎng)機(jī)會(huì)。尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)是各類企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就成功了一半。“企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)=顧客沒有被滿足的需求”，企業(yè)營(yíng)銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過市場(chǎng)調(diào)研、分析，確定自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 3、肯德基及時(shí)處理蘇丹紅事件。（1、面對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對(duì)策？試用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。2、通過這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在與其營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？） 　　答：1、環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。2、企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)

4、境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。3、本案例中，肯德基公司面對(duì)威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。 4、三鹿奶粉的危機(jī)處理。（1、你對(duì)三鹿集團(tuán)的危機(jī)處理有何評(píng)價(jià)？2、這場(chǎng)危機(jī)對(duì)三鹿集團(tuán)有何教訓(xùn)？對(duì)其他企業(yè)有何啟迪？ 　　答：1、三鹿乳業(yè)行業(yè)第一，稅收、廣告貢獻(xiàn)第一，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，定位為中低檔。這些特征易招致假冒。2、三鹿乳業(yè)危機(jī)管理存在弱點(diǎn)。當(dāng)市場(chǎng)上發(fā)生了偽劣奶粉事件時(shí)，三鹿應(yīng)該警覺。作為行業(yè)老大，其應(yīng)該采取一些行動(dòng)。這對(duì)己、對(duì)行業(yè)、對(duì)社會(huì)都有益。3、考慮到三鹿乳業(yè)在當(dāng)?shù)鼗蛘哒f在中國(guó)乳業(yè)界的地位，執(zhí)法機(jī)關(guān)將其列入黑名單之前應(yīng)該謹(jǐn)慎從事，

5、媒體報(bào)道也應(yīng)該謹(jǐn)慎。但從整個(gè)事件經(jīng)過看，我們發(fā)現(xiàn)，三鹿乳業(yè)在日常與政府、媒體的公共關(guān)系比較薄弱，盡管以后可以亡羊補(bǔ)牢，但風(fēng)險(xiǎn)卻足以令企業(yè)深思。4、中國(guó)企業(yè)危機(jī)的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳業(yè)抓住了危機(jī)問題的核心——解鈴還需系鈴人。5、未來發(fā)展措施：向高端發(fā)展；成立“中國(guó)打擊假冒劣質(zhì)奶粉專項(xiàng)基金會(huì)”；加緊乳品業(yè)洗牌，兼并重組小企業(yè)等。 5、日清智取美國(guó)快食市場(chǎng)。（1、日清公司為什么能成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)？2、請(qǐng)根據(jù)以上事例，談?wù)勏M(fèi)者購(gòu)買行為的重要性。） 　　答：發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。企業(yè)要想在市場(chǎng)上取勝，必須研究消費(fèi)者購(gòu)買行為。對(duì)于生產(chǎn)食品的日清公司，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)

6、者的飲食文化、生活習(xí)慣等至關(guān)重要。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶厣?。但是這種適應(yīng)不是消極被動(dòng)的，而應(yīng)該是在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，去積極地適應(yīng)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要建立在對(duì)消費(fèi)者的理解上，而要真正理解消費(fèi)者，企業(yè)就必須真正地把握市場(chǎng)需求特征。有了這個(gè)前提，企業(yè)營(yíng)銷的成功就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這就是日清公司在美國(guó)市場(chǎng)上獲得成功的關(guān)鍵所在。 6、可口可樂公司“新可樂”的失敗。（1、假設(shè)你是可口可樂公司的一名營(yíng)銷人員，在新可樂遭受失敗之際，你會(huì)給公司提出什么樣的解決方案？2、從新可樂決策失誤的教訓(xùn)中你可得到哪些啟示？） 　　答：一著不慎，滿盤皆輸。企業(yè)對(duì)待營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果應(yīng)慎之又慎?？煽?/p>

7、可樂公司的營(yíng)銷調(diào)研工夫已經(jīng)做得很足，可依然會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，至于其他一般的公司就更不用說了。通過這個(gè)案例，我們明顯可以感覺到消費(fèi)者心理的復(fù)雜多變性，從而可以加深對(duì)市場(chǎng)不可預(yù)測(cè)性的理解。想要做一個(gè)成功的營(yíng)銷人，你就必須不斷地在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以便更好地掌握營(yíng)銷信息系統(tǒng)這個(gè)絕佳工具。 7、英特爾收復(fù)失地。（請(qǐng)你對(duì)英特爾公司的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行概要評(píng)價(jià)，并談?wù)勀銖闹惺艿降膯l(fā)。） 　　答：作為行業(yè)的領(lǐng)先者，英特爾公司居安思危，始終堅(jiān)持顧客為中心的營(yíng)銷導(dǎo)向，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，詳細(xì)分析市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的重新定位，精心打造全方位的營(yíng)銷組合策略，特別是獨(dú)具特色的促銷策略，快速行動(dòng)，最終收復(fù)了失地。 8、朱時(shí)恒賣白

8、菜。（讀了這個(gè)小故事，你有什么體會(huì)？） 　　答：市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)需求的“異質(zhì)性”，選用特定的“細(xì)分變數(shù)”，把商品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由需求相似的消費(fèi)者群所組成的子市場(chǎng)，從而結(jié)合自身?xiàng)l件確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的過程，即用“個(gè)性化的商品”去滿足“個(gè)性化的市場(chǎng)需求”。賣菜的小販自然不會(huì)懂得市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念，但是經(jīng)營(yíng)千人一面的大眾菜品時(shí)，他們卻懂得“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務(wù)可以避免贏得顧客的道理。當(dāng)下，很多農(nóng)產(chǎn)品銷售困難很大程度上是許多農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)并沒有真正對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分所致。企業(yè)要找準(zhǔn)多層次、多樣化的需求“點(diǎn)”，這樣才能減少盲目性，同中求異，在市場(chǎng)上贏得一定的位置。 9、

9、三鹿集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。（1、三鹿乳品在發(fā)展中都采用了哪些市場(chǎng)策略？該類策略實(shí)施的條件及局限性是什么？、三鹿的市場(chǎng)定位應(yīng)如何開展？其與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成功嗎？3、三鹿在未來發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題）。 　　答：1、20世紀(jì)80年代中期以前為無差異營(yíng)銷策略，無細(xì)分市場(chǎng)。2、20世紀(jì)80年代后期為集中性營(yíng)銷策略，母乳化奶粉取得成功。3、20世紀(jì)90年代為差異化營(yíng)銷，同心多角化戰(zhàn)略。4、21世紀(jì)被迫定位多元化，農(nóng)村包圍城市，與洋品牌爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)。5、全面進(jìn)入策略：全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品；化解風(fēng)險(xiǎn)；符合市場(chǎng)領(lǐng)先者應(yīng)該采取的策略。6、作為拳頭產(chǎn)品的三鹿嬰兒奶粉品種繁

10、多，缺少主推產(chǎn)品，產(chǎn)品訴求不夠清晰，影響了消費(fèi)者的注意力和興趣。7、當(dāng)今奶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且問題很多，如價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)以及行業(yè)利潤(rùn)水平過低等。在這種背景下，三鹿要保持自己在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位應(yīng)當(dāng)說任重道遠(yuǎn)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，三鹿首先應(yīng)牢牢把握消費(fèi)者需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的檔次；此外在市場(chǎng)定位、品牌保護(hù)、促銷等各方面都應(yīng)進(jìn)一步加大力度，為企業(yè)的發(fā)展提供保障。 10、雞蛋進(jìn)入品牌時(shí)代（1、雞蛋這種過去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)商品如今也進(jìn)入了品牌時(shí)代，這說明了什么？2、企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者給予足夠的信任？） 　　答：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸顯

11、。消費(fèi)者在豐富的商品面前，認(rèn)牌購(gòu)物的意識(shí)越來越強(qiáng)，范圍越來越大。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌賦予豐富的內(nèi)涵，是增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力、在市場(chǎng)上取勝的關(guān)鍵。近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，這使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)?！翱┛﹪}”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過相應(yīng)的促銷活動(dòng)，將品牌信息及時(shí)傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。 11、不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密（1、杜邦公司產(chǎn)品不斷創(chuàng)

12、新依靠的是什么？2、結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力？） 　　答：杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會(huì)的永恒主題，更是企業(yè)進(jìn)步的根本途徑。要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持贏家地位，企業(yè)必須面對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持長(zhǎng)久不衰的生命力，才能贏得市場(chǎng)、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。 12、雅馬哈摩托車的定價(jià)策略（1、雅馬哈摩托車在定價(jià)時(shí)著重考慮了哪個(gè)因素？2、你對(duì)雅馬哈摩托車的定價(jià)策略有何評(píng)價(jià)？） 　　答：雅馬哈V-MAX的經(jīng)營(yíng)成功，除源于其設(shè)計(jì)者根據(jù)消費(fèi)者的需要，設(shè)計(jì)出“馬力足，外觀好

13、，名字也動(dòng)人”的摩托車以外，還源于經(jīng)營(yíng)者綜合考慮了影響產(chǎn)品定價(jià)的一系列因素，制定了完整的價(jià)格體系，并輔以行之有效的促銷手段。 13、家電廠商：從對(duì)抗到對(duì)接（1、國(guó)美結(jié)盟海爾、蘇寧聯(lián)手索尼屬于哪種類型的分銷渠道？2、你怎樣看待這類生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的聯(lián)合？） 　　答：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、利潤(rùn)愈顯微薄的情況下，家電業(yè)兩大零售巨頭分別與家電生產(chǎn)巨頭在產(chǎn)業(yè)鏈上游積極進(jìn)行整合，對(duì)于提升雙方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力的好處是顯而易見的，生產(chǎn)巨頭得到了大市場(chǎng)，而流通巨頭則保證了穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，降低了采購(gòu)成本。家電業(yè)大品牌和大零售商的合作，還將擠壓二線品牌和流通企業(yè)的生存空間。在這種情況下，二線品牌必須在市場(chǎng)細(xì)分

14、上做好文章，發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)，否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會(huì)越來越小。 14、可口可樂在中國(guó)的促銷策略（1、可口可樂是如何根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)本土化特點(diǎn)進(jìn)行促銷策劃的？2、可口可樂近年來在中國(guó)大陸的促銷活動(dòng)又有哪些新創(chuàng)舉？） 　　答：促銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷不可或缺的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)完成其營(yíng)銷目標(biāo)的必備工具。其目的是通過一定的促銷手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售。可口可樂在中國(guó)的促銷策劃就是把廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)地加以整合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)?？煽诳蓸穼?duì)中國(guó)市場(chǎng)作了深入研究，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)了一整套具有我國(guó)本土化特色的營(yíng)銷策劃，因此獲得了成功。 15、奧佰里糖果

15、公司的問題。（1、奧佰里糖果公司的問題出在哪里？2、如果你是營(yíng)銷顧問，你會(huì)向奧佰里的管理層提出哪些短期和長(zhǎng)期的建議？） 　　答：?jiǎn)栴}出在：1、公司產(chǎn)品處于危險(xiǎn)的不平衡狀態(tài)，兩項(xiàng)領(lǐng)先產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段并占據(jù)市場(chǎng)總銷售額的23%，不存在增長(zhǎng)潛力；2、公司營(yíng)銷目標(biāo)既不明確也不現(xiàn)實(shí)；3、公司戰(zhàn)略沒有提到改變分銷渠道構(gòu)成以迎合變化了的市場(chǎng)；4、公司是由推銷組織而不是由市場(chǎng)營(yíng)銷組織從事營(yíng)銷活動(dòng)。公司在推想方面支出太多，而在廣告方面支出太少；5、公司缺少開發(fā)新產(chǎn)品的計(jì)劃。短期建議：1、調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品組合，淘汰無利可圖且無增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品；2、將部分營(yíng)銷費(fèi)用從維持成熟產(chǎn)品轉(zhuǎn)到開發(fā)新產(chǎn)品；3、將促銷重點(diǎn)從直接向零

16、售商推銷轉(zhuǎn)到全國(guó)性的宣傳推廣，特別是對(duì)新產(chǎn)品的廣告宣傳；4、對(duì)糖果市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行一次調(diào)查，以制定一項(xiàng)進(jìn)入這些市場(chǎng)的規(guī)劃；5、指令銷售部門放棄一些訂單過少的分銷渠道，拒絕接受過小的訂單，中止推銷員和批發(fā)商對(duì)同一零售商的重復(fù)訪問期間；6、改進(jìn)推銷訓(xùn)練和報(bào)酬方式。中長(zhǎng)期建議：1、從外面雇用一名富有經(jīng)驗(yàn)的新的營(yíng)銷副總裁；2、制定明確可行的營(yíng)銷目標(biāo)；3、采用產(chǎn)品經(jīng)理的組織形式；4、制定開發(fā)新產(chǎn)品的工作程序；5、開發(fā)更具有吸引力的商標(biāo)；6、更有效地開發(fā)連鎖商店這一分銷途徑；7、將市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算增加到占整個(gè)銷售額的20%。 16、星巴克咖啡與文化。（1、簡(jiǎn)要?dú)w納星巴克咖啡成功的經(jīng)驗(yàn)。2、服務(wù)營(yíng)

17、銷的價(jià)值如何體現(xiàn)？） 　　答：星巴克咖啡的成功得益于其先進(jìn)的營(yíng)銷理念。這主要體現(xiàn)在以下方面：1、建立關(guān)系資產(chǎn)：注重與員工的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、與供應(yīng)商的關(guān)系。2、體驗(yàn)營(yíng)銷：推行文化營(yíng)銷。星巴克抓住了咖啡消費(fèi)者的需求特征，注重適應(yīng)不同的地域文化，推出適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷的品質(zhì)體現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)過程中，服務(wù)的環(huán)境、氛圍、產(chǎn)品以及服務(wù)人員的態(tài)度和技巧等共同構(gòu)成了服務(wù)的質(zhì)量，體現(xiàn)出服務(wù)價(jià)值。因此，服務(wù)企業(yè)在策劃營(yíng)銷策略時(shí)，必須注重全方位的設(shè)計(jì)。 17、派克鋼筆：全球一體化（1、為什么派克鋼筆不能像可樂、牛仔褲等商品那樣成為“全球性產(chǎn)品”？2、派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得

18、到什么啟示？ 　　答：美國(guó)營(yíng)銷大師勞特明所創(chuàng)的4C理論指出，企業(yè)的產(chǎn)品定位和銷售應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的初衷應(yīng)是研究消費(fèi)者的需要和欲求，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行最好的溝通；企業(yè)產(chǎn)品的定位源自于產(chǎn)品本身和顧客的認(rèn)可。派克以不變的策略和定位去對(duì)待不同國(guó)家的市場(chǎng)顯然是有悖于此原理的。市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要參與營(yíng)銷活動(dòng)的人共同“協(xié)奏”，而派克的子公司和分銷商這兩個(gè)最貼近市場(chǎng)的成員都不同意總公司的營(yíng)銷策略，派克全球化試驗(yàn)怎能不失敗呢？！ 18、智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略（請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。） 　　答：1、奶制品在中國(guó)具有很大市場(chǎng)潛力，選擇這一市場(chǎng)作為利潤(rùn)增長(zhǎng)關(guān)是正確的。2、該

19、企業(yè)采用差異化策略可使企業(yè)的產(chǎn)品更容易顯現(xiàn)其特色，更容易產(chǎn)生獨(dú)有的消費(fèi)群體，企業(yè)可在下一步的發(fā)展中考慮利用自身技術(shù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步深化市場(chǎng)細(xì)分，推出更加適銷對(duì)路的細(xì)分產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品。3、奶制品市場(chǎng)目前正處在發(fā)展階段，市場(chǎng)需求也將出現(xiàn)較大撥動(dòng)，企業(yè)應(yīng)考慮要如何把握這一形勢(shì)，以及采取靈活的目標(biāo)市場(chǎng)策略加以應(yīng)對(duì)。 19、索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品（結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)覺新產(chǎn)品創(chuàng)意） 　　答：案例中提到索尼公司”沃可曼”新產(chǎn)品的創(chuàng)意來自于盛田昭夫的靈感,而盛田昭夫的靈感又來自于公司.產(chǎn)品用戶的抱怨,一般而言,創(chuàng)意可能來自下列這些人群:購(gòu)買者，專家，批發(fā)商，零貨商，競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)營(yíng)銷人員，

20、各級(jí)決策人員。企業(yè)應(yīng)設(shè)法從環(huán)境中發(fā)掘出關(guān)于產(chǎn)品的好的“構(gòu)想”，如從消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的意見中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，從專家的新的科技成果中尋找突破，也可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中得到啟發(fā)。企業(yè)應(yīng)設(shè)法鼓勵(lì)和激發(fā)企業(yè)內(nèi)外部人員產(chǎn)生和發(fā)展新構(gòu)想。企業(yè)在這項(xiàng)工作中不應(yīng)忽視營(yíng)銷人員的作用，因其經(jīng)常也顧客打交道，了解顧客對(duì)產(chǎn)品的看法，往往能產(chǎn)生出新的構(gòu)想。 簡(jiǎn)答題： 第一章 一、如何正確理解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義？ 答：1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究中所說的市場(chǎng)，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客構(gòu)成的群體。2、市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)

21、值獲得所需所欲之物的一種社會(huì)過程。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象如何？ 答：1、性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。2、對(duì)象：以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 三、簡(jiǎn)要說明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成和發(fā)展過程。五種觀念各自的內(nèi)涵如何？新舊觀念有何不同？ 答：1、生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心。 2、產(chǎn)品觀念：企業(yè)以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平下會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。 3、銷售觀念：是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重

22、點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。從市場(chǎng)來看，生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加許多商品開始供過于求。竟?fàn)幍募觿?，使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去。 4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)核心。 5、社會(huì)營(yíng)銷觀念：20世紀(jì)70年代，由于相當(dāng)一部分企業(yè)為了牟取得最大量的利潤(rùn)，不惜以假充真、以次頂好、缺斤短兩甚至用那些損害消費(fèi)者健康和威脅消費(fèi)者安全的商品欺騙消費(fèi)者，為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，許多國(guó)家成立了消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)，消費(fèi)者主義興起。 市場(chǎng)營(yíng)銷的形成：市場(chǎng)商品供過于求繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)

23、竟?fàn)幵絹碓郊ち摇Ｅc此同時(shí)，消費(fèi)者需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是在這種買方市場(chǎng)形成的條件下產(chǎn)生的。 新舊觀念的不同： 1、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。 2、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)方式不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。 3、營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利

24、益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 第二章 一、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？ 答：1、規(guī)定企業(yè)的任務(wù) 2、制定實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo) 3、制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針 4、決定用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略 二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括哪些步驟？ 答：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包含著以下五個(gè)步驟：1、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 3、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃 4、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略 5、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制 三、簡(jiǎn)述可供選擇的戰(zhàn)略方案？ 答：可供企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有三種 密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化增長(zhǎng)和多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

25、1、密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) 2、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：后向一體化、前向一體化、水平一體化 3、多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化 四、怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念與意義？ 答：1、概念：指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、竟?fàn)帬顩r，對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)目標(biāo)的目的與任務(wù)。 2、意義：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的制定和實(shí)施，一方面為企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上全面、充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和潛力，爭(zhēng)取竟?fàn)幍挠欣恢茫@得最佳的經(jīng)營(yíng)成果提供了手段;另一方面，還改變了傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部各職能部門只對(duì)小單位負(fù)責(zé)、各自為政的局面，將企業(yè)內(nèi)各職能部門的動(dòng)作

26、協(xié)同到企業(yè)總目標(biāo)上來，互相配合，最大限度地發(fā)揮部門的積極和創(chuàng)造性，在提高企業(yè)營(yíng)銷水平的同時(shí)，改善了企業(yè)營(yíng)銷人員及各部門工作人員的素質(zhì)。 第三章 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義如何？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。宏觀營(yíng)銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況;微觀營(yíng)銷環(huán)境，又稱個(gè)體環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、竟

27、爭(zhēng)企業(yè)。 二、分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？ 笿：經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費(fèi)狀況、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸、與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的其他行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況 三、企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？ 答：人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。包括價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平、道德規(guī)范、民風(fēng)民俗等內(nèi)容。 四、企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)可選擇的對(duì)策如何？ 答：1、對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?，即企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 2、減輕策略，也稱削弱策略，即企業(yè)力圖通過自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。 3、轉(zhuǎn)移策略，也稱

28、轉(zhuǎn)變或回避策略，即企業(yè)通過改變自己受到威脅的主產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。 第四章 1、簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容？ 答：1、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。 2、影響消費(fèi)者行為的外在因素主要有哪些？相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者行為的？ 答：影響消費(fèi)者行為的外在因素主要有：相前群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要有：向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)

29、的人們的消費(fèi)行為趨于一致化；相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估量的示范作用。 3、消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有哪幾類型？各種類型的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策如何？ 答：消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有三種類型：經(jīng)常性的購(gòu)買、選擇性的購(gòu)買、探究性的購(gòu)買。 三種類型的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策是： ①經(jīng)常性的購(gòu)買，也稱慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻率高的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。消費(fèi)者對(duì)這類商品的規(guī)格牌號(hào)都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力去搜尋。面對(duì)這種情況，企業(yè)除了要研究消費(fèi)者的愛好外，還要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，注意對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的強(qiáng)化工作，利用種種

30、誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。 ②選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問題。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使下決心購(gòu)買。 ③探究性的購(gòu)買，也叫廣泛地解決問題，指消費(fèi)者對(duì)自已需要的商品一無所知，既不了解性能、牌號(hào)、特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此類商品一般價(jià)格高、購(gòu)買頻率低，這種購(gòu)買行為最復(fù)雜。企業(yè)要通過市場(chǎng)調(diào)查了解潛在消費(fèi)者在哪里，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提體會(huì)比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專業(yè)知識(shí)，又要突出宣傳企業(yè)商

31、品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。 5、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程包含哪幾個(gè)階段？企業(yè)如何根據(jù)各階段購(gòu)買行為的特點(diǎn)引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者行為？ 答：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程包含五個(gè)隊(duì)段：確認(rèn)需求、尋求信息、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決定、購(gòu)后評(píng)價(jià)。 企業(yè)在營(yíng)銷過程中要詳細(xì)地、真實(shí)地介紹商品，使消費(fèi)者全面了解商品，以避免期望過高而造成不滿意感。交易過程結(jié)束后，營(yíng)銷人員還應(yīng)關(guān)心消費(fèi)者購(gòu)后的反應(yīng)，如可以以調(diào)查表、追蹤服務(wù)等方式了解消費(fèi)者對(duì)商品的意見和建議。這既可使企業(yè)今后產(chǎn)品的改進(jìn)有據(jù)可依，也可使購(gòu)者有安全之感，消除和彌補(bǔ)一些消費(fèi)者因到手商品的缺點(diǎn)而產(chǎn)生的遺憾，使他們確信自己的選擇是

32、正確的。 6、生產(chǎn)者購(gòu)買者行為的特征如何？ 答：生產(chǎn)者購(gòu)買者行為的特征是：購(gòu)買者數(shù)目少、交易量大、區(qū)域相對(duì)集中、需求受消費(fèi)品商場(chǎng)的影響、需求缺乏彈性、需求受社會(huì)影響較大、專業(yè)性采購(gòu)、需要專門服務(wù)、直接采購(gòu)、品質(zhì)與時(shí)間的要求、多數(shù)人影響購(gòu)買決定。 第五章 1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由哪四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持分析系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要有哪些步驟？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要步驟有：確定問題和研究目標(biāo)、制定調(diào)研方案、收集信息、分析信息、撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論。 3、概述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

33、的主要方法？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要方法：一是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研范圍的確定 ，抽樣調(diào)查、（抽樣對(duì)象、樣本大小、抽樣方法）、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查；二是搜集資料的方法，觀察法、詢問法、訪問法、這驗(yàn)法。 5、定性預(yù)測(cè)方法與定量預(yù)測(cè)方法各有什么特點(diǎn)？ 答：定性預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)是：定性預(yù)測(cè)的主要優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，一般不需要先進(jìn)搞垮算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)準(zhǔn)備，易于普及和推廣。 定量預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)是：運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。 第六章 1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要有哪兩種形式？ 答：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要兩種形式是：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略）；二是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）。 2、企

34、業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要哪些步驟？ 答：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要的步驟是：①辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者是那些生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。從行業(yè)角度辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者；從市場(chǎng)角度辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者。②判斷競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。③評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力。四、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者；選擇型競(jìng)爭(zhēng)者；強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者；不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者。 3、簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略？ 答：市場(chǎng)領(lǐng)先者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①擴(kuò)大需求總量策略。a、發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買者和使用者；b、開辟產(chǎn)品的新用途；c、增加產(chǎn)品的使用量；②保護(hù)市場(chǎng)占有率策

35、略。a、陣地防御；b、側(cè)翼防御；c、先發(fā)防御；d、反攻防御；e、運(yùn)動(dòng)防御；f、收縮防御；③提高市場(chǎng)占有率。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象。攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者；攻擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或追隨者；攻擊地區(qū)性小企業(yè)；②選擇進(jìn)攻策略。正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。 市場(chǎng)跟隨者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①緊密跟隨策；②距離跟隨策略；③選擇跟隨策略。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①補(bǔ)缺基點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。②市場(chǎng)補(bǔ)缺者

36、的具體策略。最常見提企業(yè)根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷，其次，根據(jù)產(chǎn)品的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。 第七章 1.進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？P130 答:第一,市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性.這是市場(chǎng)能夠細(xì)分的前提條件 第二,構(gòu)成總體市場(chǎng)的消費(fèi)者的多樣性.不同的個(gè)體既有差異性也有同類性. 2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有多少種？P137-139 答:1:不差異性市場(chǎng)策略.2:差異性市場(chǎng)策略3,集中性市場(chǎng)策略 3、企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略？P139-140 答:1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)力.一般來講,大型企業(yè)實(shí)力比較雄厚,資金也多,原材料也比較充足,有條件采用無差異性市場(chǎng)策略和差

37、異性市場(chǎng)策略.反之,企業(yè)就應(yīng)把力量集中起來專攻一個(gè)或二個(gè)細(xì)分市場(chǎng). 2、產(chǎn)品的自然屬性.產(chǎn)品的自然屬性指產(chǎn)品在性能,特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢.長(zhǎng)期以來沒有太大的變化,這類產(chǎn)品適宜采用不差異性策略.反之,適合采取差異性或集中性策略 3 、市場(chǎng)差異性大小,同質(zhì)市場(chǎng)適宜無差異性策略,反之,異質(zhì)市場(chǎng),適宜差異性或集中性策略 4、 產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期,新產(chǎn)品在引人期和成長(zhǎng)期適合于采用集中性市場(chǎng)策略或無差異性市場(chǎng)策略,到了成熟期,一般適合采用差異性市場(chǎng)策略和集中性市場(chǎng)策略 5、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,一般來說,企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別.如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了無差異性策略,

38、企業(yè)選擇差異性或集中性策略有利于開拓市場(chǎng),提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力:如果競(jìng)爭(zhēng)這已采用了差異性策略,企業(yè)可以選擇對(duì)等的或更深層次的細(xì)分或集中市場(chǎng)策略 4、企業(yè)的市場(chǎng)定位策略主要有哪兩種？P141-142 答:1避強(qiáng)定位策略,是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng),而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域,使自己的產(chǎn)品在一些特征或?qū)傩苑矫嬗谧顝?qiáng)的或較強(qiáng)的對(duì)手有比較明顯的區(qū)別. 2 迎頭定位策略,是指企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力,為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置,不惜與市場(chǎng)上占支配地位的,實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng),而使自己產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置. 第八章 1、簡(jiǎn)述整體產(chǎn)品的含義及其對(duì)企業(yè)實(shí)際工作

39、的指導(dǎo)作用。P145-P147 答 產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的,能滿足其需求的，由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切.第一,它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念.第二,建立完整的產(chǎn)品概念,提高企業(yè)的營(yíng)銷水平,使企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者接受產(chǎn)平過程中滿足程度,即取決于五個(gè)層次中每一層次的狀況,也取決于產(chǎn)品整體組合效果.第三,明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系.第四,指出產(chǎn)品的特征,括寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域. 2、什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性各指什么？P147,148 答:產(chǎn)品組合制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式,或者說就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).產(chǎn)品組合的寬度,指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)著

40、多少不同的產(chǎn)品品類,或者說產(chǎn)品線的數(shù)目.產(chǎn)品組合的深度,指產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的多少品種. 3、 企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何？P153 答:1:有品牌與無品牌策略.2:制造品牌與銷售品牌策略.3:家族品牌策略. 4:單一品牌或等級(jí)品牌策略.5:更新品牌與推進(jìn)品牌策略. 4、包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？P155,157 答:（1）作用1 保護(hù)商品 2 方便使用 3 促進(jìn)銷售(1)識(shí)別功能(2)傳遞信息的功能(3)誘發(fā)購(gòu)買的功能(4)增值的功能（2）策略1 類似包裝 2 等級(jí)性包裝 3 組合包裝 4 再使用包裝 5 附贈(zèng)品包裝 6 改變包裝 5.整體產(chǎn)品的5個(gè)層次是什么？P1

41、45 答:1 核心產(chǎn)品 2 形式產(chǎn)品 3 期望產(chǎn)品 4 延伸產(chǎn)品 5 潛在產(chǎn)品 第九章 1．結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè)相應(yīng)營(yíng)銷策略。P161-163 答(一)引人階段1引人階段的特點(diǎn),引人階段又稱試銷期,指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試的階段.特點(diǎn):(1)生產(chǎn)不穩(wěn)定,生產(chǎn)的批量小;(2)成本比較高,企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒有利潤(rùn),甚至虧損);(3)人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受,銷售增長(zhǎng)緩慢;(4)產(chǎn)品品種少;(5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小;2引人階段企業(yè)的銷策(二) 成長(zhǎng)階段 成長(zhǎng)階段又稱暢銷期,指新產(chǎn)品通過試銷效果良好,購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路的階段(三) 成熟階段

42、 (1)千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng),保持原有消費(fèi)者,同時(shí)使消費(fèi)者忠于著個(gè)產(chǎn)品(四) 衰退階段 (1)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)下降,(2)產(chǎn)品價(jià)格下降 2．分析判斷產(chǎn)品生命周期所處階段有哪兩類方法？P165 答1定性分析 2定量分析 3．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義有何不同？P166 答:1 凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的.能從中獲得新的滿足的,可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品 2 技術(shù)型新產(chǎn)品是指由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生的新產(chǎn)品 4．開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段？P170 答:1提出目標(biāo),收集構(gòu)想 2 評(píng)核與篩選 3 營(yíng)業(yè)分析 4 新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā) 5 新產(chǎn)品試

43、制與實(shí)驗(yàn) 6 新產(chǎn)品的商品化 第十章 1、企業(yè)定價(jià)一般包括哪幾個(gè)步驟？P183 答:1>確定定價(jià)目標(biāo);2>測(cè)定市場(chǎng)需求;3>估算商品成本;4>分析競(jìng)爭(zhēng)狀況.5>選擇定價(jià)方法6>選定最后價(jià)格 2、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有哪些選擇？P183-184 答:⑴投資收益率目標(biāo)⑵市場(chǎng)占有率目標(biāo)⑶穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)⑷防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)5、利潤(rùn)最大化目標(biāo)6、渠道關(guān)系目標(biāo)7、渡過困難目標(biāo)8、塑造形像目標(biāo) 3、需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)定價(jià)有什么影響？P186 答:不同產(chǎn)品的需求彈性不同,企業(yè)的定價(jià)也應(yīng)不同.這具體包括:當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性既E>1時(shí),商品小幅度降價(jià),銷售量就會(huì)顯著增加,企業(yè)的總收入也會(huì)增加;當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求

44、彈性既E=1時(shí),價(jià)格變動(dòng)幅度大小一致,方向相反,總收入不變. 在產(chǎn)品缺乏需求彈性既E<1的情況下,即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多,銷售量也只有較少的增加,企業(yè)總收入減少; 4、企業(yè)定價(jià)主要有哪三類方法？P180 答:1、成本導(dǎo)向定價(jià)法2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法3、需求導(dǎo)向定價(jià)法 5、撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？P189 答: 撇脂定價(jià)策略也稱速取策略或高額定價(jià)策略,指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí),把價(jià)格定得盡可能高,以期及時(shí)獲得較高的收益,在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用,并逐步獲得較高的利潤(rùn),以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)企業(yè)再逐步降低價(jià)格.必須有一定期條件:1、新產(chǎn)品比市場(chǎng)上

45、現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心“2、在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；3、短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。 滲透定價(jià)策略的條件：1、產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；2、產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量就會(huì)大大增加；3、通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。 6、心理定價(jià)策略主要有哪幾種？尾數(shù)定價(jià)策略與整數(shù)定價(jià)策略的作用有何不同？P191 答:心理定價(jià)策略主要有：1、組合定價(jià)策略2尾數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)策略 企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，使其價(jià)

46、格的尾數(shù)為零頭，以使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣者計(jì)算精確、價(jià)格公道的感覺。 企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買比較注重心理需要滿足的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)，給購(gòu)買老以心理上的滿足。 第十一章 1、分銷渠道的設(shè)計(jì)大致包括哪幾個(gè)步驟？P199 答：1、明確渠道目標(biāo)2、確認(rèn)限制條件3、確定渠道結(jié)構(gòu)4、選擇渠道成員 2、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？ P200 答：1、產(chǎn)品條件2、市場(chǎng)條件3、企業(yè)自身?xiàng)l件 3、簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式？P203 答：1、普遍性銷售2、選擇銷售3、獨(dú)家銷售 4、簡(jiǎn)述批發(fā)商的特點(diǎn)、職能及其主要類型。P208-210 答：1、商人批發(fā)商2、經(jīng)紀(jì)人和代理商3、制造

47、商和零售商的批發(fā)機(jī)構(gòu)4、其他類型的批發(fā)商 5、零售商的概念及其分類如何？P211 答：零售是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷售用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)。 分類：1、百貨商店2、專業(yè)商店3、超級(jí)市場(chǎng)4、便利商店5、超級(jí)商店6、摩爾

48、 6.怎樣理解直效營(yíng)銷的概念和特征P214 答：直效營(yíng)銷的定義為一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。 特征：1、直效營(yíng)銷可更深入地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)； 2、直效營(yíng)銷給目標(biāo)顧客提供了更方便的購(gòu)物途徑 3、直效營(yíng)銷具有效果反饋功能 4、直效營(yíng)銷的服務(wù)能提高產(chǎn)品的附加值 5、直效營(yíng)銷作為營(yíng)銷策略具有隱蔽性。 6、直效營(yíng)銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)成本 7、直效營(yíng)銷有助于企業(yè)完成低

49、成本擴(kuò)張。 第十二章 1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有哪些職能？P223 　答：1、信息收集2、信息發(fā)布3、銷售促進(jìn)4、銷售渠道5、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系6、網(wǎng)址推廣 2．與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有哪些優(yōu)勢(shì)？P224 　答：1、競(jìng)爭(zhēng)更公平2、眼界更開闊3、溝通更有效4、速度理快捷5、關(guān)系更密切6、成本更節(jié)省7、消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大 3．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段。P227 答：1、搜索引擎注冊(cè)與排名2、交換鏈接3、網(wǎng)絡(luò)廣告4、信息發(fā)布5E-MAIL營(yíng)銷6、郵件列表7、個(gè)性化營(yíng)銷8、會(huì)員制營(yíng)銷9網(wǎng)上商店10、虛擬社區(qū) 第十三章 1、什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的四（五）種方式是什么？P242 答

50、：促銷組合也可稱為營(yíng)銷信息溝通組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。 方式：1、廣告2、人員推銷3、公共關(guān)系4銷售促進(jìn)5、直效營(yíng)銷 2、企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過哪七（六）個(gè)步驟？P242 答：1、找出目標(biāo)受眾；2、決定溝通目標(biāo)；3、設(shè)計(jì)溝通信息；4、選擇溝通渠道；5、制定促銷預(yù)算；6、決定促銷組合 3、影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素主要有哪些？P246 答：1、產(chǎn)品類型與特點(diǎn)；2、推或拉的策略；3、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況；4、產(chǎn)品生命周期階段

51、 4、根據(jù)廣告目標(biāo)特點(diǎn)的不同，可以把廣告分成三(四)大類。P248 答：1、告知性廣告；2、勸說性廣告；3、提示性廣告；4、強(qiáng)化性廣告 5、簡(jiǎn)述企業(yè)公共關(guān)系策略。P241,259 答：1、公共關(guān)系，指企業(yè)為建立、傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。 2、特點(diǎn)：（1）可信度高（2）沒有防衛(wèi)（3）新奇 3、主要方式：新聞宣傳；公共關(guān)系廣告；企業(yè)自我宣傳；人際交往 第十四章 1、產(chǎn)品管理型組織和市場(chǎng)管理型組織各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 答：產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)起來；（2）產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)地對(duì)其所管產(chǎn)品

52、在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)；（3）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽略；（4）由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及企業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域，因而這為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機(jī)會(huì)。 這種組織形式的缺點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或磨擦，原因是產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)利有限。在同主告、銷售、生產(chǎn)及其他部門合作時(shí)，其往往被看成是低層管理者而得不到別人的重視，經(jīng)常不得不爭(zhēng)取別人的理解和支持，以把工作做好；（2）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對(duì)其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉；（3）這種組織所需要的費(fèi)用通常較高；（4）品牌經(jīng)理任期通常委短，這使公司的營(yíng)銷計(jì)劃呈現(xiàn)出短期性，從而影響了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)

53、的建立。 2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施過程包括哪些方面？ 答：1、制定行動(dòng)方案2、建立組織結(jié)構(gòu)3、設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度4、開發(fā)人力資源5、建立企業(yè)文化和管理風(fēng)格 3、市場(chǎng)營(yíng)銷控制主要有哪些方法？ 答：企業(yè)的營(yíng)銷控制的方法主要有：1、年度計(jì)劃控制2、羸利能力控制3、效率控制4、戰(zhàn)略控制 第十五章 1.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？ 答：服務(wù)的特性主要有：1、無形性2、不可分離性3、可變性4、不可儲(chǔ)存性 服務(wù)營(yíng)銷的要素主要是什么？ 答：服務(wù)營(yíng)銷的要素有：公司（或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、部門、管理層等）、顧客和提供者（即實(shí)際向顧客提供服務(wù)的任何人）。 2.簡(jiǎn)述服務(wù)質(zhì)量策略？ 答：提高服

54、務(wù)質(zhì)量的方法與技巧很多，這里介紹兩面種，即標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)和服務(wù)藍(lán)圖。 標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)。標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)在運(yùn)用這一方法時(shí)可選擇從策略、經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)管理方面跟進(jìn)。 服務(wù)藍(lán)圖。服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖示，其在直觀上同時(shí)從幾個(gè)方面展示服務(wù)：描畫服務(wù)實(shí)施的過程、接待顧客的地點(diǎn)、顧客雇員的角色以及服務(wù)中的可見要素等。它提供了一種把服務(wù)合理分塊的方法，再逐一描述過程的步驟或任務(wù)、執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客能夠感受到的有形展示。 第十六章 1、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相比有什么特點(diǎn)？

55、答：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)有：1、國(guó)際市營(yíng)銷更具復(fù)雜性和困難性。2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。3、制定營(yíng)銷策略須考慮的因素的著重點(diǎn)不同。4、營(yíng)銷管理不同。 2、根據(jù)經(jīng)濟(jì)結(jié)合程度及貿(mào)易依存關(guān)系可將區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織分成哪幾種類型？ 答：1、自由貿(mào)易區(qū)2、關(guān)稅同盟3、共同市場(chǎng)4、經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟 3、什么是特許經(jīng)營(yíng)？特許經(jīng)營(yíng)有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 答：特許經(jīng)營(yíng)指通過簽定特許合同，企業(yè)（特許人）將其工人產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、商號(hào)、商標(biāo)等）的使用權(quán)及經(jīng)營(yíng)管理的方法、經(jīng)驗(yàn)同時(shí)轉(zhuǎn)讓給另一企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營(yíng)政策、風(fēng)格從事經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。 特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)是：投資少、風(fēng)險(xiǎn)小；大公司發(fā)展其特許組織，可以較少的

56、投資控制大量分散的中小企業(yè)，從而擴(kuò)大銷售，獲得較高的市場(chǎng)份額；中小企業(yè)通過特許經(jīng)營(yíng)與大公司聯(lián)營(yíng)，也有利于穩(wěn)訂貨源、提高信譽(yù)、增加收入。其缺點(diǎn)是：特許人利潤(rùn)有限、可能會(huì)培植新的競(jìng)爭(zhēng)者、質(zhì)量控制有一定難度等。 4、在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？ 答：在消費(fèi)者需求不同、營(yíng)銷理境不同、技術(shù)條件不同的情況下采用產(chǎn)呂調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是可增加產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性，從而擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)的收益；缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用。 5、國(guó)際營(yíng)銷的定價(jià)策略主要有哪幾種？ 答：國(guó)際營(yíng)銷的定價(jià)策略主要有1、同一定價(jià)策略2、多元定價(jià)策略3、控制定價(jià)策略4、轉(zhuǎn)移價(jià)格策略。

57、 判斷題： 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來與市場(chǎng)觀念的演進(jìn) 1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。（ ） 2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（ √ ） 3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。（ √ ） 4、處于形成階段的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切的結(jié)合起來。（ ） 5、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（ ） 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理過程 1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（ ） 2、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ √

58、） 3、某企業(yè)一義務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（ ） 4、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場(chǎng)開發(fā)。（ ） 5、某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購(gòu)所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了前向一體化。（ ） 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 1、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立的對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。（ ） 2、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對(duì)書刊、報(bào)紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來說是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（ √ ） 3、消費(fèi)需求變化中

59、最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。（ ） 4、在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是進(jìn)行刺激性營(yíng)銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷。（ √ ） 5、恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。 （ ） 第四章 購(gòu)買行為研究 1．國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（ ） 2.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。( ) 3．生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮

60、箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。( √ ) 4．消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（ ） 5．影響購(gòu)買者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動(dòng)機(jī)等。（ ） 第五章 市場(chǎng)調(diào)研與需求預(yù)測(cè) 1．市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。（ ） 2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法主要有定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類。（ √ ） 3．在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（ √ ） 4．有效的營(yíng)銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟，其

61、中第一個(gè)步驟是確定問題研究目標(biāo)。（ √ ） 5．預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動(dòng)，可以采用一次移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法和一次指數(shù)平滑法進(jìn)行預(yù)測(cè)。（ √ ） 第六章 競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略 1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種形式是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（ √ ） 2、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。（ ） 3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這就是正面進(jìn)攻。（ √ ） 4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（ √ ） 5、采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)很大。（ ） 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 1．市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)70年代提出的

62、一個(gè)重要的概念。( ) 2．在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。（ √ ） 3．選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。( ) 4．如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無選擇性市場(chǎng)策略。（ √ ） 5．市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（ √ ） 第八章 產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌、包裝 1、整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是實(shí)體層。（ ） 2、某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，海鷗DF相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（

63、√ ） 3、某企業(yè)經(jīng)營(yíng)兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個(gè)袋子里，它采取的是附贈(zèng)品包裝策略。（ ） 4、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個(gè)檔次的商標(biāo)，他們采取的是等級(jí)品牌策略。（ √ ） 5、一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。 （ √ ） 第九章 產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 1、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是成長(zhǎng)階段。（ ） 2、每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退等四個(gè)階段。（ ） 3、開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。

64、（ √ ） 4、某產(chǎn)品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，這時(shí)我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。（ √ ） 5、市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。（ ） 第十章 定價(jià)策略 1、某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買10袋以下每袋價(jià)格為4元，若一次購(gòu)買10袋以上，則每袋價(jià)格為3.6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買。（ ） 2、美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是速取價(jià)格策略。（ √ ） 3、如果某種產(chǎn)品提價(jià)2%，銷售量?jī)H降低1%，則其需求的價(jià)格彈性系數(shù)為2。（ ） 4

65、、產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（ √ ） 5、尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（ ） 第十一章 分銷策略 1、生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用間接渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用直接渠道。（ ） 2、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（ ） 3、分銷渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少。（ √ ） 4、日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長(zhǎng)的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（

66、√ ） 5、 特許專營(yíng)組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（ ） 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的，是利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供有效的支持。（ √ ） 2．適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（ ） 3．網(wǎng)上調(diào)研通常回收率低、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用。（ ） 4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（ √ ） 5．企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名。（ √ ） 第十三章 促銷策略 1、企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采取“推“的策略，則廣告的作用最大；如果采用”拉“的策略，則人員推銷的作用更大些。（ ） 2、企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接受者。（ √ ） 3、促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。（ √ ） 4、對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。（