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1、對企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的探討 隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，名牌產(chǎn)品逐漸成為消費者傾慕、追求、購買的對象。名牌產(chǎn)品以其優(yōu)異的質(zhì)量、超群的性能、周到的服務，長期享譽和占領市場，為廣大消費者所公認。因此，發(fā)展名牌產(chǎn)品質(zhì)，符合社會主義生產(chǎn)的目的，是滿足消費者需求的有效途徑。發(fā)展名牌產(chǎn)品，對于開拓和占領國內(nèi)外市場，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益也是行之有效的。隨著市場經(jīng)濟體制的不斷完善，國內(nèi)外市場聯(lián)系日益密切，競爭日益激烈，發(fā)展名牌產(chǎn)品，就成為企業(yè)家面臨的緊迫任務和重大課題。本文對我國企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的重要意義和存在的問題進行了分析探討，并從創(chuàng)造良好的社會經(jīng)濟環(huán)境，創(chuàng)建新的企業(yè)機制，走多元化道

2、路，營造創(chuàng)名牌的氛圍和制定科學的、確認名牌的指標體系等方面對企業(yè)如何實施名牌戰(zhàn)略進行了分析闡述。 對企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的探討 李 四 隨著人民生活水平的不斷提高，名牌產(chǎn)品逐漸成為消費者傾慕、追求、購買的對象。名牌產(chǎn)品以其優(yōu)異的質(zhì)量、超群的性能、周到的服務，長期享譽和占領市場，為廣大消費者所公認。人們追求名牌是因為消費名牌產(chǎn)品可以得到一流的享受和效用。因此，發(fā)展名牌產(chǎn)品，符合社會主義生產(chǎn)的目的，是滿足消費者需求的有效途徑。發(fā)展名牌產(chǎn)品，對于開拓和占領國內(nèi)外市場，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益也是行之有效的。隨著市場經(jīng)濟體制的不斷完善，國內(nèi)外市場聯(lián)系密切，競爭日益激烈，發(fā)展名

3、牌產(chǎn)品，就成為企業(yè)家面臨的緊迫任務和重大課題。 一、名牌的概念及其特征 (一)名牌的概念 所謂名牌就是指在市場上公眾所向往享受的某種產(chǎn)品或服務，或者說是公眾所認可的好產(chǎn)品或服務。正因如此，名牌往往是市場競爭的重要戰(zhàn)略，廠商都力爭以創(chuàng)造名牌而占領市場。正是由于名牌可以很容易地滿足公眾的消費需求，又能實現(xiàn)廠商的盈利目標，所以創(chuàng)造名牌就成了市場經(jīng)濟的應有含義。名牌的標志是商標，含有質(zhì)量、知名度、市場覆蓋率、文化，更有形成這一切的企業(yè)在科技、經(jīng)營、管理、人力資源、服務體系等方面的高層次高質(zhì)量的持之以恒的工作。 (二)名牌的特征 名牌是公眾所認可的，因此名牌必須能最大限度地滿足公眾消費

4、需求和消費心理，其必然會具有如下特征： 1、高質(zhì)量名牌是解決問題的一把鑰匙 名牌是以質(zhì)量為中心的企業(yè)上臺階的加速器。就是說名牌必須是質(zhì)量極高的產(chǎn)品或服務，在同類產(chǎn)品或服務中居領先地位。質(zhì)量不高不可能成為名牌，名牌是質(zhì)量高的代名詞。在日本所有的企業(yè)都明白質(zhì)量是企業(yè)的生命，企業(yè)要生存就必需保證產(chǎn)品的質(zhì)量。 2、成本優(yōu)勢 所謂成本優(yōu)勢就是指其價格也應該比較低。一些名牌產(chǎn)品生產(chǎn)成本低于同行業(yè)的平均水平，這是因為企業(yè)采用先進的技術，提高了生產(chǎn)效率；加強內(nèi)部管理，降低了各項消耗；名牌產(chǎn)品的市場號召力和影響力節(jié)約了促銷費用；擴大生產(chǎn)規(guī)模，取得規(guī)模經(jīng)濟效益。因此，不能把名牌與高價等同起來。有些名牌雖然

5、價格高，但是相對它的質(zhì)量而言價格還是低的。所以，名牌并不等同于高價格。 3、能滿足公眾消費心理 也就是說當公眾使用某種名牌時，能滿足自己的心理要求，例如榮耀心理等。因此，名牌必須具有使心理滿足的功能，使消費者在社會地位及公眾認可等方面獲得心理滿足。 4、是企業(yè)的無形資產(chǎn) 名牌是物質(zhì)財富和精神財富的結晶，是人類文明的綜合成果，是人類文化的組成部分，更是一種知識產(chǎn)權。 上述特征表明，名牌是靠自身的競爭力而獲得的，是市場評價的結果，并非是靠某種行政性評選而獲得的。世界上沒有靠發(fā)證書獲得名牌稱號的，它只有在市場競爭中才能獲得。因此獲得名牌的唯一途徑就是提高產(chǎn)品的質(zhì)量，減少成本，開發(fā)消費者剩余

6、。所以企業(yè)必須要有良好的體制及機制，形成良好的競爭環(huán)境。 二、我國企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的重要意義及存在問題 自改革開放以來，我國的經(jīng)濟取得了長足的發(fā)展，面對競爭日益激烈的全球一體化，保衛(wèi)我國的民族工業(yè)并積極參與國際競爭，必須引入戰(zhàn)略管理，其中實施名牌戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理中必不可少的戰(zhàn)略決策。 (一)企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的重要意義 1、實施名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟對企業(yè)發(fā)展提出的新要求 名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，又是促進經(jīng)濟發(fā)展的有力手段，名牌已成為當代搶占市場競爭制高點的主要武器。21世紀是名牌競爭的世紀，有關資料表明，消費者在購買商品時，把眼光投向了名牌，產(chǎn)品的市場份額正向名優(yōu)產(chǎn)品集中，20％的企業(yè)

7、控制了80％的市場份額。青啤、燕啤兩家啤酒企業(yè)順應市場經(jīng)濟發(fā)展要求，近年來十分重視施名牌戰(zhàn)略，品牌價值不斷提高，在實施規(guī)模、產(chǎn)品和市場諸多方面不斷壯大，經(jīng)濟效益十分可觀。 2、實施名牌戰(zhàn)略是深化企業(yè)改革的重要途徑 深化國有企業(yè)改革，促進經(jīng)濟發(fā)展，是當前的緊迫任務。我國現(xiàn)有的企業(yè)，特別是中小型的國有企業(yè)，缺乏市場競爭力，經(jīng)濟效益十分低下，實施名牌戰(zhàn)略是深化企業(yè)改革提高企業(yè)競爭力的重要途徑。 因為實施名牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，需要其它相關決策的支持，它的實施必將對企業(yè)各方面產(chǎn)生巨大的影響，諸如企業(yè)的市場意識、質(zhì)量意識、形象意識、效益意識、效率意識等都會得到增強，企業(yè)文化建設也得到促進。這就使企

8、業(yè)樹立起向管理要效益，以管理求發(fā)展的意識，企業(yè)改革也隨之得到深化，企業(yè)經(jīng)濟效益自然會逐漸提高。 3、實施名牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)參與國際競爭的需要 二十一世紀的世界經(jīng)濟是無國界的一體化的時代，國內(nèi)外企業(yè)將會在同一個全球性的大市場內(nèi)展開競爭。要想求得大發(fā)展，必須參與國際競爭，這是歷史的發(fā)展要求，我國企業(yè)也勢必會卷入這場全球性的競爭之中，不論你是否愿意。按國際流行的對品牌競爭地位的評價，中國企業(yè)只有在全國市場占有25％的份額，才能稱為中國具有穩(wěn)定競爭地位的名牌。按這個標準，我國企業(yè)在國內(nèi)真正能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的品牌還幾乎沒有，實施名牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)參與國際經(jīng)濟競爭的迫切要求，實施名牌戰(zhàn)略還任重而

9、道遠。 (二)企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略中存在的問題 綜上所述，要想提高中國的競爭力就必須發(fā)展中國的名牌，但我國企業(yè)的名牌戰(zhàn)略實施還不盡人意，主要表現(xiàn)如下： 1、缺乏有效的市場保護機制和合理的競爭規(guī)則 一些企業(yè)不去認真開發(fā)自己的產(chǎn)品，采取“拿來主義”的方法，假冒名優(yōu)產(chǎn)品的商標，使消費者真假難辨，上當受騙。一方面損害了消費者的利益，另一方面也敗壞了名牌產(chǎn)品的聲譽，使真正的名牌產(chǎn)品的發(fā)展受到挫折。還有一些企業(yè)，在激烈的市場競爭中，不是以質(zhì)取勝，以誠為信，而是采取不正當?shù)母偁幨侄?，采取賄賂、回扣等方式推銷商品。這些都極大地妨礙了名牌產(chǎn)品的發(fā)展，也給社會帶來了一定的危害。 2、缺乏自我保護機制 名牌

10、需要保護，首先需要自我保護。有些企業(yè)艱苦創(chuàng)業(yè)出了名牌占領了市場，以為完事大吉，于是管理放松，質(zhì)量下降，使名牌不符實。有些企業(yè)創(chuàng)出了名牌，不進行商標注冊，結果被冒牌貨搶先注冊。有些名牌產(chǎn)品被假冒卻缺乏自我保護意識，不加強技術革新，增強防偽措施，也不借助法律進行有效地打假，這些都會對名牌的發(fā)展產(chǎn)生不良影響。與經(jīng)濟的總體實力相比，我國的名牌產(chǎn)品太少，名聲不夠響亮，難于實現(xiàn)名牌企業(yè)的效應。一定數(shù)量名牌的存在是發(fā)達的經(jīng)濟水平和富強的國家經(jīng)濟實力的特殊反映，它對提高市場的檔次，推動市場的繁榮，優(yōu)化產(chǎn)品結構和資源配置起著不可代替的作用。也就是說，一個國家如果有了較多的名牌企業(yè)，經(jīng)濟增長就有了可靠的保證；名牌

11、企業(yè)可以憑借商譽和技術能力，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，新的市場；以名牌企業(yè)為龍頭，可有效重組企業(yè)結構，又可以重組產(chǎn)業(yè)結構，提高整個國民經(jīng)濟的水平。 三、企業(yè)如何實施名牌戰(zhàn)略 (一)要有良好的社會經(jīng)濟環(huán)境 產(chǎn)品從無名到有名要有一個良好的社會經(jīng)濟環(huán)境。隨著改革的不斷深化，社會主義市場經(jīng)濟體制框架的確立，企業(yè)逐漸從政府的附屬物變?yōu)槭袌龅闹黧w，成為自主經(jīng)營，自負盈虧的獨立法人。這就要求企業(yè)面向市場，參與國內(nèi)外的市場競爭。近年來我國的不少企業(yè)在激烈的市場競爭中取得了一席之地，不少產(chǎn)品也嶄露頭角，占領了國內(nèi)市場，打進了國際市場，成為國內(nèi)名牌和國際名牌，如青島海爾電冰箱和青島啤酒、茅臺酒、健力寶飲料等。若要產(chǎn)

12、生更多的名牌，必須創(chuàng)造名牌生存和發(fā)展的環(huán)境。為此，要從以下幾個方面著手： l、真正轉變政府職能 減少政府對企業(yè)的不恰當干預，增強政府對企業(yè)發(fā)展的宏觀規(guī)劃，預測及政策引導方面的職能；政府部門應把促進企業(yè)爭創(chuàng)名牌作為一項重要的議事內(nèi)容，并采取相應的政策手法推動和幫助名牌的形成。同時，要進一步理順國家與企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)權關系，健全和完善各類市場。 2、加強法制建設 加快立法進度，完善各類立法。同時要嚴肅執(zhí)法和執(zhí)法監(jiān)督，使企業(yè)行為和市場競爭在公正的法律框架下進行；有效防止制假販假現(xiàn)象的存在，給名牌的生存和發(fā)展創(chuàng)建一個良好的法律環(huán)境。 3、加強輿論宣傳監(jiān)督 新聞機構要把發(fā)現(xiàn)與宣傳名牌當作

13、一項基本職責，弘揚名牌觀念與意識，使電視、電臺、報刊、雜志等公共傳播媒介真正成為宣傳優(yōu)秀企業(yè)，宣傳優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，披露劣質(zhì)產(chǎn)品及其企業(yè)的可靠陣地，成為消費者可以信賴的朋友，防止、杜絕媒體的誤導。 (二)要創(chuàng)建新的企業(yè)機制 發(fā)展名牌不僅需要有適宜的外部環(huán)境和條件，更需要的是建立企業(yè)內(nèi)在的創(chuàng)新機制。在同樣的外部條件下，企業(yè)能否創(chuàng)出名牌，其根本原因在于內(nèi)部機制、內(nèi)部管理。創(chuàng)建新機制既包括企業(yè)的資產(chǎn)形成及產(chǎn)權機制，人才任用、流動機制，產(chǎn)品研制、生產(chǎn)、營銷機制及企業(yè)的其它內(nèi)部管理機制。這里主要談了三個： 1、建立現(xiàn)代企業(yè)制度 市場經(jīng)濟體制是發(fā)展名牌事業(yè)的制度基礎，不建立市場經(jīng)濟體制就一定不會出現(xiàn)大

14、批名牌。明晰企業(yè)的產(chǎn)權關系，落實企業(yè)法人制度，實現(xiàn)所有權、經(jīng)營權、監(jiān)督權三權真正分離，使企業(yè)真正成為自主經(jīng)營，自負盈虧，自我發(fā)展，自我約束的法人實體和市場競爭的主體，促進企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量及配套的服務，實現(xiàn)宏觀利益最大化，創(chuàng)立自身的名牌，實現(xiàn)名牌效應。我國名牌產(chǎn)品較少，除了生產(chǎn)力水平落后于發(fā)達國家的原因外，根本原因之一就是企業(yè)的產(chǎn)權關系不明確，企業(yè)缺乏創(chuàng)名牌爭優(yōu)勝的內(nèi)在動力?？v觀我國現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品，相當多的一部分來自三資企業(yè)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。因為這類企業(yè)資產(chǎn)結構和產(chǎn)權關系比較規(guī)范，產(chǎn)權關系明確了，各種激勵機制和監(jiān)督機制就形成了。 2、創(chuàng)新用人機制 發(fā)展名牌關鍵因素是人才，是技術。因此在企業(yè)內(nèi)部必

15、須創(chuàng)新用人機制，形成吸引人才的凝聚力，創(chuàng)造優(yōu)秀人才脫穎而出，人盡其才的良好環(huán)境，使全體員工，尤其是科技人員的收入與其貢獻相掛鉤。鼓勵人才的合理流動，不斷培養(yǎng)吸收新的優(yōu)秀人才，保持企業(yè)隊伍的活力。為此企業(yè)可以組建科學合理的組織結構，形成團隊協(xié)作精神，建立公平、公正、公開的合理的學習型分配機制，對員工的激勵可以實行報酬與績效掛鉤以效率優(yōu)先的原則；固定收入與風險收入相結合，以風險收入為主的原則；長期業(yè)績與短期業(yè)績相結合，以激勵長期業(yè)績?yōu)橹鞯脑瓌t；物質(zhì)激勵與精神激勵相結合，以物質(zhì)激勵為主的原則。適當采取一些期股期權的激勵方式。 3、完善經(jīng)營管理機制 名牌是在市場形成的，因此完善經(jīng)營管理機制，注重營

16、銷戰(zhàn)略就成為企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。如果說產(chǎn)品的商標是形式，質(zhì)量是內(nèi)容。那么營銷就是把產(chǎn)品的形式和內(nèi)容在市場上結合起來的紐帶，是企業(yè)與社會交往過程的中介，也是企業(yè)間競爭最為激烈的過程。這需要企業(yè)制定一套科學合理的計劃，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。分析市場制定營銷計劃，選擇管理隊伍和組織形式，選擇經(jīng)營場所和經(jīng)營設施，確定市場定位和產(chǎn)品的定價，輔以廣告宣傳和銷售促進等一套完善的管理機制。 (三)要走多元化道路 創(chuàng)立名牌從企業(yè)自身的角度看，它涉及到裝備、技術、管理、人才、員工素質(zhì)和企業(yè)家的知識結構水平等多種因素。在當今經(jīng)濟技術高速發(fā)展，市場瞬息萬變的時代，誰能把握市場信息，適應社會和消費者的需求，抓住機遇，誰就有

17、可能創(chuàng)出名牌，占領市場。發(fā)展名牌可能有不同的策略和道路，概括起來不外乎有三種： 1、發(fā)揮民族特色，創(chuàng)造具有中國特色的名牌產(chǎn)品 這是一條最艱難的道路，它要求投入多，耗時長；同時又是一條最基本的道路，一旦獲得成功，企業(yè)就對名牌具有獨占性。更何況中國擁有13億人口，占世界總人口的1／4，是當今世界上最大的市場。中國具有悠久的歷史、優(yōu)良的傳統(tǒng)文化、特有的消費習慣、眾多的消費者和豐富的自然資源，這些都是獨創(chuàng)名牌最寶貴的資源。誰能夠?qū)⑦@些因素恰當?shù)赝藗兊氖杖胨?、消費水平和當代高科技有機地結合起來，誰就有可能創(chuàng)出名牌。如中國的名牌產(chǎn)品茅臺酒、青島啤酒、健力寶飲料、三九胃泰等都是從這條路上走出來的。

18、 2、引進國際名牌的商標、技術和生產(chǎn)線 通過跨國公司的組織形式，生產(chǎn)國際已有名的名牌產(chǎn)品，這種形式簡單易行，省時省力，但不具備獨立性，受諸多限制。如可口可樂，皮爾卡丹等產(chǎn)品在中國的生產(chǎn)和銷售，都是這類方式。 (四)要制訂一套科學的確認名牌的指標體系 要促成名牌的出現(xiàn)，需要一套科學確認名牌的指標體系，這樣可以避免評比現(xiàn)象的存在，解決“一評定終身"的問題，將全部評判權交給市場及消費者。不同的產(chǎn)品評價標準也不同，需要由專門的機構或組織來從事這項工作。一般來說，評價指標應盡量反映產(chǎn)品的品質(zhì)，體現(xiàn)社會認同的程度，既有一般性指標，如市場占有率、市場份額、 營銷額和返修率等，也有專業(yè)性較強的技術性指

19、標，如行業(yè)指標、國際質(zhì)量認定體系等。為了推動名牌戰(zhàn)略的實施，規(guī)范中國名牌產(chǎn)品的評價工作，促進中國名牌產(chǎn)品的形成，增強我國產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的競爭力，根據(jù)《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、國務院頒布的《質(zhì)量振興綱要》和《國務院關于進一步加強產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問題的決定》的要求，而成立的中國名牌戰(zhàn)略推進委員會，負責統(tǒng)一組織實施中國名牌產(chǎn)品評價、管理、宣傳和培植工作。 名牌產(chǎn)品反映一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平，是國家經(jīng)濟實力的重要標志。有些名牌產(chǎn)品更為突出地反映一個國家的科技發(fā)展成就，凝結著這個國家的最新科技成果。有的名牌產(chǎn)品代表著一個國家的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，包括傳統(tǒng)技藝和技能，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成果和現(xiàn)代文化藝術的結

20、晶。名牌產(chǎn)品是國之瑰寶，它代表著國家的榮譽，又是各國溝通的橋梁。邁進21世紀的中國，跨進了世界貿(mào)易組織的門檻，融入了全球經(jīng)濟體系。中國要在開放的市場競爭中立于不敗之地，必須放眼世界，胸懷全球，主動地去了解、去接觸，創(chuàng)造出品質(zhì)一流的國際名牌產(chǎn)品。 參考資料： 1、方舟，《管理世界》，管理世界雜志社出版，2006年5月。 2、李名永，《國際企業(yè)管理》，中國青年出版社，2007年3月。 3、吳臺環(huán)，《論現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略管理》，《當代企業(yè)論壇》，2005年第8期。 4、羅洗，《現(xiàn)代企業(yè)制度》，青海出版社，2004年6月。 5、張利明、徐堅誠，《關于現(xiàn)代企業(yè)名牌戰(zhàn)略的分析與思考》， 11