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1、 《職來職往》欄目 營銷策劃書 合肥工業(yè)大學廣告學專業(yè) 金永梅 梁維婷 白蕓葦 目錄 一 項目概述 1） 項目策劃的背景 2） 項目的概念及獨特優(yōu)勢 3） 項目成功的關鍵要素 4） 項目成功的保證條件 5） 項目實施的目標 二 營銷環(huán)境分析 1）職來職往節(jié)目現(xiàn)狀及潛力分析 2）影

2、響職來職往發(fā)展的宏觀因素分析 ①職來職往目標市場的政治因素分析 ② 職來職往目標市場的經濟因素分析 ③職來職往目標市場的文化因素分析 3) 影響職來職往節(jié)目發(fā)展的微觀因素分析 4） 競爭環(huán)境分析 1．職來職往在競爭中的地位。 　　 市場占有率 　　 消費者認識 　　 自身的資源和目標 　　2.職來職往的競爭對手。 　　 主要的競爭對手是誰? 　　 競爭對手的基本情況 　　 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 　　 競爭對手的策略 　　3.職來職往與競爭對手的比較。 　　 機會與威脅 　　 優(yōu)勢與劣勢 　　 主要問題點 　　 4職來職往與競爭對手的

3、廣告分析 　　職來職往和競爭對手以往的廣告活動的概況。 　　 開展的時間 　　 開展的目的 　　 投入的費用 　　 主要內容 5） SWOT分析 三 目標消費群體分析 1） 現(xiàn)有消費群體構成 現(xiàn)有消費者的總量 　　 現(xiàn)有消費者的年齡 　　 現(xiàn)有消費者的職業(yè) 　　 現(xiàn)有消費者的收入 　　 現(xiàn)有消費者的受教育程度 　　 現(xiàn)有消費者的分布 2） 現(xiàn)有消費者的消費行為 觀看的時間 觀看的動機 觀看的頻率 3） 現(xiàn)有消費者的消費態(tài)度 對本節(jié)目的喜愛程度 對本節(jié)目的偏好程度 對本節(jié)目的認知程度 觀看后的滿足程度 未滿足的需求 4） 潛在消費者 潛

4、在消費者的特性 潛在消費者被本品牌吸引的可能性 5） 消費者分析的總結 　　(1)現(xiàn)有消費者， 　　 機會與威脅 　　 優(yōu)勢與劣勢 　　 重要問題 　　(2)潛在消費者， 　　 機會與威脅， 　　 優(yōu)勢與劣勢 　　 主要問題點， 　　(3)目標消費者， 　　 目標消費群體的特性 　　 目標消費群體的共同需求 　　 如何滿足他們的需求? 四 營銷活動 營銷系列活動 活動主題 活動目的 活動優(yōu)化方案（線上，線下，活動一，活動二。。。） 五 廣告創(chuàng)意提案 1） 廣告目標 2） 產品定位（依據(jù)及優(yōu)勢） 3） 廣告訴求策略 4） 廣告表現(xiàn)策略（品牌形象類，

5、平面類..)作品 六 廣告媒介提案 廣告媒體選擇 廣告投放（電視，雜志，網絡 七 廣告預算 附錄：職來職往大學生市場問卷調查樣卷 第一章 項目概述 一 《職來職往》欄目的策劃背景 我國當前就業(yè)形勢非常嚴峻，我國就業(yè)難的問題主要發(fā)生在畢業(yè)大學生這個群體上全國普通高校畢業(yè)生將達到630余萬人，加上往屆未實現(xiàn)就業(yè)的畢業(yè)生，高校畢業(yè)生就業(yè)形勢依然嚴峻。原因就在于，高校持續(xù)擴招，原因就在于，高校持續(xù)擴招，其實對比我們和發(fā)達國家的大學生比率就會發(fā)現(xiàn)，我們還是落后的，所以另一個原因就是大學生自我定位不清。擇業(yè)時眼高手低，社會實踐能力又較低，理想和現(xiàn)實差距太遠。金融危機讓外企受到人

6、才沖擊，知名公司接連裁員和倒閉，優(yōu)秀人才主動或被動重新選擇新的工作機會。中教一套打造教育欄目帶 《職來職往》夢想遭遇現(xiàn)實 ，幫求職者豎立正確的職業(yè)觀。 二 《職來職往》欄目的概念及獨特優(yōu)勢 《職來職往》 節(jié)目囊括各行各業(yè)、人生百態(tài)，通過行業(yè)達人和求職者之間的對話，反映當下最熱點的行業(yè)話題并產生觀點的碰撞。通過不同行業(yè)職位的人群，不同的思維與視角展示社會的本來面目，通過理性、客觀、全面、真實的分析，展示真正的職場。從形式上看《職來職往》節(jié)目與相親節(jié)目《非誠勿擾》如出一轍，節(jié)目將演播現(xiàn)場還原面試考場，求職者與眾多知名大企業(yè)高管直接對話，真實地反映出求職者與招聘者的正面交鋒，同步解析面試

7、中存在的職場問題，被廣大觀眾朋友們稱呼為“職場版”的《非誠勿擾》。《職來職往》是江蘇衛(wèi)視和中國教育電視臺一頻道聯(lián)合打造的, 幫助求職者正確的對待自己與職場,為多樣的職場菁英提供就業(yè)機會的國內首檔職場類娛樂真人秀節(jié)目。節(jié)目囊括各行各業(yè)、人生百態(tài)，通過行業(yè)達人和求職者之間的對話，反映當下最熱點的行業(yè)話題并產生觀點的碰撞。通過不同行業(yè)職位的人群，不同的思維與視角展示社會的本來面目，通過理性、客觀、全面、真實的分析，展示真正的職場。其中有三大亮點，亮點一：1對18，規(guī)則好玩又嚴謹，一個求職者面對18個來自不同行業(yè)的面試官的問答；亮點二：企業(yè)高管變身職場明星，職場分析師來助陣；亮點三：史上最豪華陣容，百

8、強企業(yè)聯(lián)盟，讓《職來職往》成為有史以來集結企業(yè)資源最多的節(jié)目。 三 《職來職往》欄目成功的關鍵要素 首先，節(jié)目牢牢抓住現(xiàn)在觀眾的心理，‘成家’‘立業(yè)’是當代社會關注的焦點，具有很強的社會話題，能讓觀眾產生強烈的共鳴。其次，品牌的推廣需要內容的支撐，作為一檔求職節(jié)目，《職來職往》聚焦社會熱點，在內容上具有很強的話題性，這讓節(jié)目的影響力與日俱增。面對即將來臨的2011年就業(yè)大潮，節(jié)目聚焦求職這一社會熱點話題，套用了婚戀節(jié)目《非誠勿擾》節(jié)目形式，一個求職者和來自18家企業(yè)的高管在現(xiàn)場觀點沖突碰撞不斷，不合格者將被滅燈，而只要能夠贏得高管們的認可，就有權選擇自己中意的企業(yè)所提供的職位。最后

9、，節(jié)目具有的創(chuàng)新性，以往的求職類節(jié)目相對而言都比較高端，而且節(jié)目中的嘉賓們都太過嚴肅，像是古板的考試，而《職來職往》是一個求職者要面對18個來自不同行業(yè)的面試官的問答，嚴肅卻不失娛樂性，而且除了18位職場達人帶來的職業(yè)選擇外，100企業(yè)的職位選擇也讓《職來職往》成為有史以來集結企業(yè)資源最多的節(jié)目，求職成功的幾率要比平時一對一面試大的多。 四 《職來職往》成功的保證條件 《職來職往》作為中國教育電視臺一頻道和江蘇衛(wèi)視共同打造的節(jié)目，中國教育電視臺一頻道是全國唯一與CCTV-1央視一套享受同等政策支持落地的衛(wèi)星頻道，頻道覆蓋遍布全國及亞太地區(qū)，全國總覆蓋人口與央視一套相當，這是其成功的保證

10、條件之一；形式上《職來職往》節(jié)目與相親節(jié)目《非誠勿擾》如出一轍，被廣大觀眾朋友們稱呼為“職場版”的《非誠勿擾》，充分利用《非誠勿擾》的高知名度，是《職來職往》欄目成功的保證條件之二；作為國內為數(shù)不多的求職類欄目，其內容的新穎性是《職來職往》欄目成功的保證條件之三；強大的企業(yè)資源，中國百強企業(yè)聯(lián)盟，為求職者提供更多的就業(yè)崗位，是《職來職往》欄目成功的保證條件之四；來自不同行業(yè)的企業(yè)高管，及專業(yè)的職場分析師，他們的專業(yè)修養(yǎng)，豐富的職場經驗，直言不諱的精神是《職來職往》欄目成功的保證條件之五。 五 《職來職往》欄目實施的目標 面對我國當前巨大的就業(yè)壓力，我們希望能通過這檔節(jié)目為求職者提供一個展示

11、自己才能獲得職位的機會，承擔起應該承擔的社會責任。在參與或者觀看節(jié)目中，通過18位達人和專業(yè)職場分析師的建議，更清楚認識自己的優(yōu)缺點，選擇正確的職場方向。面對高校剛畢業(yè)的學生，《職來職往》讓他們認清夢想與現(xiàn)實的差距與區(qū)別，勇敢的去面對職場的各種挑戰(zhàn)，讓更多的人了解如何豐富充實自己的人生，讓參與者和收看者從節(jié)目中獲得更多的人生經驗?！堵殎砺毻纷鳛槁殘龉?jié)目的典范，打造出中教一套具有品牌特色的“教育欄目帶”。 第2章 營銷環(huán)境分析 一 市場分析 進入21世紀后，由于高校的大規(guī)模擴招和人口的激增，致使當代中國年輕階層的就業(yè)形勢十分嚴峻，從大學生角度來看，2009年，全國普通高校畢業(yè)生總數(shù)

12、達611萬人，2010年全國普通高校畢業(yè)生總數(shù)達630萬人，教育部：全國高校畢業(yè)生就業(yè)率72.2%，2011年全國普通高校畢業(yè)生總數(shù)預計將達660萬人，但是社會所能提供的崗位遠低于步入社會的人數(shù)，所以就業(yè)壓力日益明顯。高校畢業(yè)生平均就業(yè)率僅65%左右。 大學生就業(yè)壓力大帶來許多問題，首先是大學生本人，原本以為考上大學就是天之驕子，原本以為大學畢業(yè)可以養(yǎng)活自己，原本以為找個好工作賺錢可以孝敬父母；沒想到考上大學后是“天之棋子”（自己的命運任天擺布），沒想到畢業(yè)后還沒上崗就已下崗，沒想到本應自力更生卻還要父母牽腸掛肚，這些對大學生造成的心理壓力不可謂不大。 其次是對大學生家庭的影響，本來大學期

13、間就花了很多錢，大學畢業(yè)后還得為孩子承擔一定的經濟壓力，更主要的是看到孩子找不到工作給孩子帶來的精神壓力。家長真想把這些壓力都攬到自己身上，既著急又沒有辦法，有些家長甚至希望孩子有點事干就行，哪怕一分錢不掙也行。 再次是社會壓力，有那么多人不能就業(yè)本身就是非常大的社會問題，而且還有可能變成更多的其他社會問題。 就業(yè)問題成為一個社會上關系重大的關乎國計民生的問題。所以在這個背景下，《職來職往》具有相當大的市場份額和市場占有率。 二 SWOT 分析 （1）S- 優(yōu)勢分析 《職來職往》作為一個新型的電視欄目，在國內很少有類似的節(jié)目，所以市場競爭力小 工作面試的節(jié)目類型設計

14、新穎，在電視節(jié)目上進行面試，將大家不熟悉的場景透明話，對于消費者具有極大的吸引力 “電視求職”的新概念是對傳統(tǒng)電視節(jié)目的條找，另辟蹊徑，給人耳目一新的感覺。 數(shù)量眾多的合作媒體和公司賦予該節(jié)目更大的社會影響力。 （2）W- 劣勢分析 要建立一個完整.高效.專業(yè)的求職類欄目制作團隊，需要很長的一個過程。 新的電視欄目初次成立，出現(xiàn)的是一個新的概念，消費者對此欄目的認識需要一個過程。 電視欄目選擇在中國教育電視臺播出，收視率較央視和衛(wèi)視相比低。 關于此類節(jié)目的廣告和宣傳影響力不夠，很多人沒有聽說過該節(jié)目。 （3）O- 機會分析 該欄目剛剛推出，具有一定的發(fā)展性和可塑性。

15、 習慣于一般電視節(jié)目的人，對新興節(jié)目具有一種潛在的好奇和渴望，《職來職往》的電視欄目模式會令人耳目一新。 電視界各電視臺對此類求職類節(jié)目認識不深，市場份額大，競爭小。 網絡的普及程度越來越高，手機應用的發(fā)展，使得該節(jié)目的宣傳影響傳播快。促進大家對該節(jié)目的了解。 （4）T- 威脅分析 《職來職往》剛剛出現(xiàn)，面對的是一個從來沒有做過的電視節(jié)目市場，對于自己節(jié)目的制作方式與播出形式都得自己慢慢摸索實驗，必然會遇到許多困難與挑戰(zhàn)。 在《職來職往》出現(xiàn)后，天津衛(wèi)視的相同類節(jié)目《非你莫屬》緊接出現(xiàn)成為一個強大的競爭對手。 許多大學生和求職者對于《職來職往》產生的左右抱有懷疑的態(tài)度，認為該節(jié)

16、目只是一個作秀的舞臺，沒有實際作用。 三 競爭環(huán)境分析 目前《職來職往》的主要競爭對手是天津衛(wèi)視的《非你莫屬》。 《非你莫屬》分“自我介紹”、“天生我有才”、“別對我說謊”、“談錢不傷感情”等環(huán)節(jié)進行，“自我介紹”通過 VCR展示應聘者基本資料，包括工作內容、背景故事及家人朋友領導推薦等等，“天生我有才”應聘者展示與就業(yè)相關的才藝及特長表演，“別對我說謊” 源自職場黃金標準——真誠度！通過對童年往事、同事關系、職場觀念、財務問題等一系列尖銳精彩的直面提問，考驗應聘者的人性最真實一面。最具關注度的要數(shù)“談錢不傷感情”環(huán)節(jié)，因為在目前的求職壓力下，許多求職者在應聘的過程中為增加成功度

17、對待遇問題都采取了模糊態(tài)度，這也使得用人單位得以利用這種模糊以最小的工資成本獲得最優(yōu)秀的人才，所以《非你莫屬》為保證應聘者和公司代表各自的利益與權力，將要求雙方在節(jié)目現(xiàn)場直白進行工資待遇談判：底薪、獎金、加班費、交通費、通訊費、餐費、五險一金。 每期12名一流企業(yè)高管組成波士團現(xiàn)場招聘，具有不凡身世背景及奮斗經歷的他們，將對應聘者進 行最犀利的評判和最嚴格的挑選！每期5位真實應聘者來自全國各地，他們敢于挑戰(zhàn)，敢于展示，擁 有難以想象的特長，同時每個人都希望能從事自己喜歡的工作。節(jié)目中的2名國內資深職場人士及心 理專家，將用專業(yè)知識給應聘者真實的就業(yè)指導意見、心理把握和職場忠告。

18、 看點一：全國首檔真人秀招聘節(jié)目 《非你莫屬》分“自我介紹”、“天生我有才”、“別對我說謊”、“談錢不傷感情”等環(huán)節(jié)進行，有一定的娛樂性但又兼顧了職場人生、職場話題與爭議等一系列‘沖突’元素，直指全球的熱點和難題、中國社會婚戀之外的熱點——就業(yè)問題！ 看點二：各大一流名企高管現(xiàn)場面試 每期12名一流企業(yè)高管組成波士團現(xiàn)場招聘，有世紀佳緣的CEO、六間房CEO、郭德綱、呂良偉等，具有不凡身世背景及奮斗經歷的他們，對應聘者進行最犀利的評判和最嚴格的挑選，高管們會提出什么問題，對應聘者感興趣的是什么？在這里都可以看到。 看點三：應聘者五花八門 精彩話題不斷 有著多年海外求學經歷且

19、躊躇滿志卻一直苦于找不到工作的“海待”；有因學歷問題一直被各單位拒之門外至今還在依靠父母的“啃老族”；曾因“護士門”事件飽受爭議的網絡紅人“仙女焰焰”等等，話題不斷，為了得到工作，應聘者在現(xiàn)場使盡招數(shù)。 第3章 目標消費群體分析 1） 現(xiàn)有消費群體構成 現(xiàn)有消費者的總量 　　 現(xiàn)有消費者的年齡:18-35歲 現(xiàn)有消費者的職業(yè):18-25歲大學畢業(yè)生及25-35歲的社會求職再擇業(yè)人群 　　 現(xiàn)有消費者的收入:18-25歲大學畢業(yè)生,收入不穩(wěn)定；25-35歲的社會求職再擇業(yè)人群，收入從1000-10000不等 　　 現(xiàn)有消費者的受教育程度：高中以上 2） 現(xiàn)有消費者的消費行為

20、觀看的時間： 18-25歲大學畢業(yè)生，通常在網上觀看，時間不固定；25-35歲的社會求職再擇業(yè)人群通常在電視上觀看，時間每周五21：40，也有部分人群在網上求職的過程中觀看，時間不固定。 觀看的動機： 18-25歲大學畢業(yè)生，動機為學習職場規(guī)則，更加了解各行業(yè)工作性質，明確樹立今后求職目標，為初入社會的自己積累經驗，或想要參加節(jié)目；25-35歲的社會求職再擇業(yè)人群，為了再次求職、分享他人經驗，其中不乏想要參加節(jié)目的人。 觀看的頻率： 平均每周一次 3） 現(xiàn)有消費者的消費態(tài)度 對本節(jié)目的偏好程度： 據(jù)調查，有35%的人群看過《職來職往》。 對本節(jié)目的認知程度： 據(jù)調查，有

21、36%的人群表示看《職來職往》是為了學習求職及面試技巧，而37%的人表示是因為無聊所以隨便看看，另外還有5.8%的人是為了娛樂所以看節(jié)目。 觀看后的滿足程度： 在看過節(jié)目的人群中有56%的人群表示《職來職往》對其幫助很大，19%的人群表示對自己求職有一些幫助。 未滿足的需求： 據(jù)調查，還有一些人想要參加《職來職往》，但又不夠自信站在舞臺上。 4） 潛在消費者 潛在消費者的特性： 1.因為無聊所以看一些節(jié)目 2.看過其他的求職類節(jié)目，不知道《職來職往》 3.平常不看電視節(jié)目的消費者人群 4.在校大學生群體 5.認為求職類節(jié)目沒有用處的人 潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

22、 據(jù)調查，針對沒有看過節(jié)目的人群，有47%的人群表示想看看求職類的節(jié)目，增加經驗；有32%的人群表示無所謂看不看，認為沒有什么用；只有21%的人群表示不想看求職類節(jié)目。 消費者分析的總結 　　 機會與威脅： 機會：有很大一部分人因為無聊而看節(jié)目，我們可以抓住這部分人的心理，使其覺得《職來職往》好看、有內涵，在打發(fā)無聊時間之外還可以學習到求職的經驗，了解更多的職場真實面； 威脅：其他求職類節(jié)目 　　 優(yōu)勢與劣勢 優(yōu)勢：中央教育臺傾力打造，影響面大，頻道覆蓋率高；18家知名企業(yè)的高層管理人員組成的“職場達人”隊伍給求職者中肯的建議，為大學畢業(yè)生量身制定職業(yè)規(guī)劃，給社會求職再擇業(yè)人群一個

23、更好的求職平臺；更有百強企業(yè)聯(lián)盟為求職者提供更好的就業(yè)平臺；專業(yè)職場分析師為選手的求職作保障。 劣勢：中央教育臺收視率不如中央一臺及一些衛(wèi)視；節(jié)目制作團體還需要磨合；消費者認知需要時間和過程；宣傳力度不夠。 第4章 營銷活動策略 營銷活動 活動概述：通過對已經參加《職來職往》的求職者進行后期的的追蹤采訪，來表明無論在欄目中求職是否成功，我們都在同一片藍天下，始終懷著一顆熱忱的心，兢兢業(yè)業(yè)，無怨無悔。勝不驕，敗不餒。 營銷創(chuàng)意:就目前求職類節(jié)目來說，還沒有對求職者進行跟蹤報道的先例，然而這些求職者日后的命運，卻是電視機前的觀眾所關注的。所以開展這一項活動，不僅能加深本欄目在

24、同類欄目中的可信度，牢牢把握住現(xiàn)有的潛在參賽者，讓他們知道這檔節(jié)目是可信的，從而有效防止因排隊時間的延長而大量流失潛在參賽者，同時也能在情感上吸引一部分人眼球。 活動主題：天生我材必有用 活動目標：1、通過對那些成功的求職者進行追蹤報道，來鼓勵更多的人參加《職來職往》，擴大欄目本身的影響力和美譽度。 2、通過對那些求職失敗以后，仍然努力工作并取得一定成果的求職者進行追蹤報道，目的在于鼓勵那些求職失敗的人，讓他們知道求職失敗，并不意味著他們就是失敗者，同時也打消了一部分潛在參賽者的顧慮。拓展目標群體。 3、這種營銷活動本身，對于求職類欄目來

25、說就是一個新的嘗試，所以這有利于在形式和內容上穩(wěn)定現(xiàn)有目標群體，在情感上擴展新的收視群體。 宣傳口號：只要你敢于嘗試，下一個職場精英就是你 活動內容：收集資料、統(tǒng)計得出呼聲或爭議較大的往屆求職者， ︾ 征求往屆求職者的認可 ︾ 找到一部分求職勝利并通過錄用的人員以及一部分求職失敗，但仍然積極進取的人員，并對其后期工作情況進行追蹤采訪 ︾ 職場達人總結其成功或失敗的原因 ︾ 采訪求職成功者所在實習公司的負責人，讓其談談對本欄目的看法 活動具體規(guī)劃： 第一步：通過網絡，找到往屆《職來職往》最受關注

26、、影響較大的求職者。 第二步：與當事人達成協(xié)商，跟蹤拍攝當事人參加《職來職往》后的職業(yè)道路，制成VCR。VCR中應包含參加《職來職往》后受益的部分，以及在現(xiàn)實工作中遇到的問題，但18位職場達人在節(jié)目中沒有注意到的問題 第三步：在《職來職往》播出期間（面試完3名求職者后），插入VCR。 第四步 ：18位職場達人就VCR中的問題，給予專業(yè)回答及建議，為現(xiàn)場的觀眾及電視機前的觀眾解惑。 第五步：回答完畢后，主持人宣布本環(huán)節(jié)結束，并說明電視機前的觀眾朋友們，如果在求職經歷中有什么問題，可以在網絡平臺上留下你的疑問，我們會盡量給予你滿意的解答，到此，主持人宣布進入下一

27、環(huán)節(jié)（求職者面試環(huán)節(jié)） 營銷經費預算： 第五章 廣告創(chuàng)意策略 一 廣告目標 （1）提高《職來職往》欄目的知名度 《職來職往》作為中教一臺和江蘇衛(wèi)視新打造一欄求職類節(jié)目，于2010年12月10日首播，無論是為了提高電視節(jié)目本身的收視率，還是承擔起這檔節(jié)目本應承擔的社會責任——為更多的求職者找到合適的崗位，并且為觀眾矯正正確的求職觀念，傳播求職技巧等，都必須大力提高《職來職往》欄目的知名度。 （2） 提高《職來職往》欄目的美譽度，塑造良好形象 《職來職往》在推出后收視率節(jié)節(jié)攀升，目前已經成為中教一套的王牌節(jié)目。作為一檔求職節(jié)目，《職來職往》聚焦社會熱點，在內容

28、上具有很強的話題性，這讓節(jié)目的影響力與日俱增。據(jù)了解，中教一套已經在一年的時間里完成了自己“快樂學習 幸福教育”的頻道品牌定位。隨著《職來職往》的熱播，中教一套結合《成長不煩惱》，打通周一至周五的晚間黃金時段，打造出具有品牌特色的“教育欄目帶”，所以迫切需要提高《職來職往》欄目的美譽度，塑造良好形象，從而促進中教一套的發(fā)展。 （3） 最大程度的擴大受眾群體 目前《職來職往》欄目的受眾群體是18--35歲得求職人群，主要是高校畢業(yè)生和社會求職再擇業(yè)人群，節(jié)目幫助他們正確地對待自己與職場,為多樣的職場菁英提供就業(yè)機會，囊括各行各業(yè)、人生百態(tài)，通過行業(yè)達人和求職者之間的對話，反映當下

29、最熱點的行業(yè)話題并產生觀點的碰撞。但受眾群體的擴大也是勢在必行的。 二 廣告定位 （1）《職來職往》欄目的專業(yè)性 《職來職往》作為在中教一套黃金檔播出的求職類節(jié)目，專業(yè)性是其主要受眾群體最關注，也是節(jié)目本身成功的重要條件和因素，其中專業(yè)性的保證條件就是18家知名企業(yè)的高層管理人員組成的“職場達人”和專業(yè)的職場分析師，以及中國百強企業(yè)的大力支持。 （2） 《職來職往》欄目的娛樂性 《職來職往》欄目在中教一套周五的21：40播出，對于很多的上班族來說，周五晚上開始了他們的娛樂休閑，而《職來職往》一檔大型職場真人秀節(jié)目，18家知名企業(yè)的高層管理人員組成的“職場

30、達人”和幽默風趣的主持人李響，嚴肅的求職過程中不乏搞笑幽默，不失為一檔娛樂綜藝節(jié)目。 （3） 《職來職往》欄目的普及性和大眾性 《職來職往》在中教一套的黃金檔播出，而中國教育電視臺一頻道是全國唯一與CCTV-1央視一套享受同等政策支持落地的衛(wèi)星頻道，頻道覆蓋遍布全國及亞太地區(qū)，全國總覆蓋人口與央視一套相當。 三 廣告訴求重點 《職來職往》作為在CETV-1播出的求職類節(jié)目，求職者是我們的首要訴求重點，其中包括18-25歲的大學生畢業(yè)生群體，和25-35歲的社會求職再擇業(yè)人群。 四 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) （1）影視類 為了宣傳《職來職往》，提升其知名度，我們將在電視媒體中投放一個影

31、視類的形象宣傳廣告，意在塑造企業(yè)形象，影視廣告腳本—— ① 大學寢室里，一個即將畢業(yè)的大學生正在列參加面試前得必做的事情，第一件~搜尋欲面試企業(yè)的資料，第二件~買一套職業(yè)裝，第三件~收看《職來職往》。 ② 偏遠的小山村，黑白的電視機，主人正在搜臺，在頻繁出現(xiàn)雪花中間看到了兩個頻道——CCTV1和中教一套。 ③ 房間里，一對情侶正在激烈的吵架，客廳的電視停留中教一套，21：40到了，《職來職往》的前奏響起，兩人對視一眼，同時坐到電視機前。下一幕，兩人相依的背影，不時傳來笑聲。。。 三個腳本分別體現(xiàn)《職來職往》的專業(yè)性，覆蓋率廣和娛樂性三個特征。 （2） 軟文類 一個大學生的求職

32、路 不久前，我還是一名懵懂的即將畢業(yè)的大學生，面對我國目前比較嚴峻的就業(yè)形勢，為了找到一份適合我而又是我理想的工作，我每天穿著別扭的職業(yè)裝穿梭于各種招聘會，并且通過網上投遞簡歷，獲得面試的機會，但多次的挫敗讓我屢受打擊，在那段時間，我的體重幾乎呈直線下降，大學生求職難啊。。。 出生農村的我雖在大城市度過四年大學生活，但我性格還是很靦腆，面對面試官時我不由自主的緊張，導致我變的口齒不清，本來平常很平常的問題，我都回答的磕磕絆絆，這讓我很是苦惱。 我的本科專業(yè)是英語專業(yè)，但因為現(xiàn)在找工作很難找到的專業(yè)對口的，在多次求職失敗打擊之下，我決定改做銷售，我認為這個行業(yè)很具挑戰(zhàn)性，而且只要努

33、力就一定能夠獲得豐厚的回報，從而能夠改善我的家庭狀況。 因多次求職失敗后，我心灰意冷，回去我的農村老家待了一段時間，每天百無聊賴的看我家那破舊的而且搜不到幾個頻道的電視機，除了我們的地方電視臺就是央視一套。偶爾的機會，我重新進行了一次搜臺，發(fā)現(xiàn)了一個新的頻道，中交一套。在周五晚上的21：40左右發(fā)現(xiàn)了一個求職類節(jié)目——中教一臺和江蘇衛(wèi)視聯(lián)手打造的《職來職往》，除了18位職場達人帶來的職業(yè)選擇外，100企業(yè)的職位選擇也讓《職來職往》成為有史以來集結企業(yè)資源最多的節(jié)目。按照規(guī)則，只要通過前三輪職場達人的考核，保證獲得9名以上面試官認可的選手就有資格選擇百強企業(yè)中的任何一家就職。企業(yè)高管變身職場明

34、星，職場分析師來助陣，中國百強企業(yè)提供的豐富的崗位讓我心動，求職者們敢于面對18為達人和廣大觀眾的勇氣讓我深深的佩服，而且節(jié)目一改傳統(tǒng)求職類節(jié)目的古板，節(jié)目規(guī)則設置上將更好玩，，我心動了。。。。 站在《職來職往》的舞臺參加這個專業(yè)而又頗具娛樂性的電視節(jié)目是對我自己的一次挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)我那見到面試官就緊張的口齒不清的毛病，更是對我職業(yè)生涯的挑戰(zhàn)。18位達人綜合我的現(xiàn)場表現(xiàn)及我的求職目標，對我做出評價及建議，他們認為我并不是很適合銷售行業(yè)，雖然到最后為我而亮的燈已經不足9盞，我雖然無法獲得選擇百強企業(yè)中的任何一家就職資格，但恒安集團為我提供了一個總經理助理的職位，崗位和薪酬我都很滿意，《職來職往》為

35、我的職業(yè)生涯開辟了新起點！ 《職來職往》是江蘇衛(wèi)視和中國教育電視臺一頻道聯(lián)合打造的, 幫助求職者正確的對待自己與職場,為多樣的職場菁英提供就業(yè)機會的國內首檔職場類娛樂真人秀節(jié)目。節(jié)目囊括各行各業(yè)、人生百態(tài)，通過行業(yè)達人和求職者之間的對話，反映當下最熱點的行業(yè)話題并產生觀點的碰撞。通過不同行業(yè)職位的人群，不同的思維與視角展示社會的本來面目，通過理性、客觀、全面、真實的分析，展示真正的職場。江蘇衛(wèi)視 每周三晚21:15播出，中教一套 每周五晚21：:40播出。《職來職往》 前途寬廣！ （3） 平面類 （4） 網絡類 《職來職往》主要的受眾是18—25歲大學畢業(yè)生及25-

36、35歲的社會求職再擇業(yè)人群，這些人群主要特點是年輕，信息接收方式新穎，大多是以網絡信息為主要信息來源。所以《職來職往》應多采用網絡宣傳的方式，在人人網，騰訊網等大型門戶網站投放廣告信息，擴大自己影響。 第6章 廣告媒介投放提案 一 媒體選擇 我們選擇CETV和江蘇衛(wèi)視為主體作為提升《職來職往》欄目的品牌知名度和形象的頻道，同時伴隨在其他省級衛(wèi)視也播放《職來職往》的品牌形象廣告，提升其在各地區(qū)的知名度。 因為我們的主要目標群體都在18~35歲之間，這個年齡階段的人一般都是80，90后，而他們有更多的機會接觸網絡，雜志，海報等一系列宣傳媒體。因此，我們的具體媒體選擇如下：

37、 <1>電視媒介 快速的傳遞信息、廣泛的涵蓋加上良好的創(chuàng)意承載能力，使得電視媒體在四大傳統(tǒng)媒體中，始終占據(jù)領導者地位。 雖然新媒體的崛起使得傳統(tǒng)媒體的霸主地位受到挑戰(zhàn)，但是消費者接觸電視的頻次和時間實際上還是穩(wěn)固維持的。 傳統(tǒng)的電視媒體的優(yōu)勢主要在于品牌影響力比新媒體更大，消費者對其的信任積累了幾十年，而且由于對內容的控制嚴格，給予消費者一定的信任感。 因此，品牌廣告在電視上更容易影響受眾，樹立大氣時尚的品牌形象。 CETV-1中央教育一套：CETV-1覆蓋全國及亞太地區(qū)，是中國唯一一個與CCTV-1享受同等政策支持落地的衛(wèi)星頻道； 中國教育電視臺開播20多年來，立足公益性教育電視平

38、臺定位，確定了創(chuàng)建全球最大的學習型平臺和發(fā)展空間，從單純服務于學校教育拓展為全民教育、遠程教育，服務社會。中國教育電視臺涵蓋了中國教育的大部分層面，拓展了教育新聞宣傳的深度和廣度，取得了較大的媒體影響力。 中國教育電視臺是兩大國家級電視臺之一，是中國最大的公益教育平臺。覆蓋范圍廣泛，全國縣級以上城市的覆蓋率達到85％，富裕城市深度覆蓋，超大城市和省會城市基本覆蓋，覆蓋狀況在31個省級衛(wèi)視中排第9位左右。 江蘇衛(wèi)視：于1997年上星播出，節(jié)目信號播發(fā)范圍北到俄羅斯，南至澳大利亞，東到日本，西至東歐、北非，覆蓋全世界72%的人口。2010年江蘇衛(wèi)視全面升級，以“情感世界 幸福中國”為頻道定位，立

39、志成為國內最優(yōu)秀、最具特色的電視播出平臺之一。2004年，江蘇衛(wèi)視頻道以其獨特的情感定位脫穎于全國省級衛(wèi)視頻道，08年上半年收視排名成長最快的衛(wèi)星頻道，全國衛(wèi)視排名第二，其率先覆蓋全國31個省會直轄市，并完全覆蓋全國337個地市級，地市綜合覆蓋率達到100%，即將達到100%，牢牢把握全國市場。 尤其是2010年6月6日《非誠勿擾》收視達4.53%，刷新中國內地周末綜藝節(jié)目收視！ <2> 網絡媒介 《職來職往》的主要目標群體為18~35歲的大學畢業(yè)生和社會求職再擇業(yè)人群，他們多為80,90后，接觸網絡媒介的機會較多，所以我們鎖定在他們經常用或者經常瀏覽的網站，人人網，騰訊 QQ，優(yōu)酷，智聯(lián)招聘，前程無憂等。 <3> 報紙 可隨時閱讀，不受時間限制，不會如電視或電臺節(jié)目般錯過指定時間報導的訊息；互相傳閱，讀者人數(shù)可以是印刷數(shù)的幾倍；即使閱讀或理解能力較低的人，亦可相應多耗時間， 吸收報章的訊息；因特網崛起，網上版報紙的傳閱力較傳統(tǒng)印刷品報章強 ?！堵殎砺毻纷鳛橐粋€面向全國觀眾的求職類節(jié)目，《南方周末》上投放軟文廣告不失為一個好的選擇。 <4> 雜志 《職來職往》的主要目標群體為18~35歲，接觸雜志的概率還是很大的，如《中國青年》雜志，《中國大學生就業(yè)》，《青年文摘》等雜志。 前途寬廣