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1、 市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題 一、名詞解釋 1．市場營銷 個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。 是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過程。 2．戰(zhàn)略 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。 3．整合營銷 一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營銷的具體化。它是一種通過對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。 4．組織市場 由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的

2、總和。 5．目標(biāo)市場 就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群體。 6．商標(biāo)專用權(quán) 指經(jīng)營者對(duì)商業(yè)標(biāo)志依法享有的在商業(yè)活動(dòng)中排他性地使用其商業(yè)標(biāo)志的獨(dú)占權(quán)。 7．需求導(dǎo)向定價(jià)法 企業(yè)以市場上的需求和消費(fèi)者對(duì)商品理解價(jià)值為基礎(chǔ)制定價(jià)格。 8．市場機(jī)會(huì) 指企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求。 9．市場營銷調(diào)研 是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 10．品牌 也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷售者或銷售者集

3、團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。 11．營業(yè)推廣 企業(yè)為刺激需求，擴(kuò)大營業(yè)額所采取的能迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷活動(dòng)。 12．產(chǎn)品整體概念 包含核心概念產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。 13．滲透定價(jià) 以低價(jià)、低毛利為特征，在產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)制定較低的價(jià)格，以吸引來大量的購買者并贏得較大的市場分份額。 14．直復(fù)市場營銷 是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)。 15．市場營銷計(jì)劃 是指在研究目前市場營銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)

4、、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。 二、簡答題 1、試述市場營銷管理的一般過程。 企業(yè)一般依據(jù)以下順序進(jìn)行市場營銷管理： （1）明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)。各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標(biāo)，它們對(duì)市場營銷管理的具體要求和各種約束，作為發(fā)展各自市場營銷計(jì)劃的導(dǎo)向。 （2）戰(zhàn)略性市場營銷決策。在明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)的基礎(chǔ)上，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位需要全面分析本單位面臨的各種機(jī)會(huì)，從中發(fā)現(xiàn)其市場營銷過程可用的有利條件，找出無法避免的威脅，提出市場營銷的基本設(shè)想。包括進(jìn)行：市場細(xì)分、選擇市場及市場定位。 （3）戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策。各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位需要根據(jù)目標(biāo)市

5、場的特點(diǎn)和市場定位的要求，考慮實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的主要原則。戰(zhàn)術(shù)性市場營銷包括兩項(xiàng)基本決策：市場營銷組合和市場營銷預(yù)算。 （4）制訂市場營銷計(jì)劃。各個(gè)經(jīng)營單位需要分別為自己的產(chǎn)品（服務(wù)）、產(chǎn)品線、品牌、細(xì)分市場和區(qū)域市場甚至顧客制訂市場營銷計(jì)劃。 （5）實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng)。將市場營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷行動(dòng)，并對(duì)市場營銷活動(dòng)的進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的市場營銷目標(biāo)。 2、現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備哪些條件？ 1、消費(fèi)者（用戶）需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源。 　　 2、存在由生產(chǎn)者提供的、能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)。 　　 3、要有促成交換雙方達(dá)成交易的

6、各種條件。 3、簡述相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。 一是示范性，即相關(guān)消費(fèi)群體消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選怎的模式， 二是仿效性，相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效欲望，影響人們對(duì)商品選擇， 三是一致性，即由仿效而消費(fèi)行為趨于一致。相關(guān)群體對(duì)購買行為的營銷程度視商品類型而定。 4、簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成。 是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。 　　市場營銷信息系統(tǒng)由企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營

7、銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)構(gòu)成。 5、市場細(xì)分對(duì)企業(yè)市場營銷有何積極意義？ 1.有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場 2有利于發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì),把市場作大 3 可以使企業(yè)集中資源充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 4 有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略 5 可以更好的滿足消費(fèi)則的需求, 其細(xì)分原則是可衡量.可進(jìn)入,可盈利,一定時(shí)間內(nèi)長久穩(wěn)定 6、簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略？ 當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：(1)企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售；(2)在強(qiáng)大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；(3)企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖

8、通過降價(jià)來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。 7、簡述什么是市場營銷組合及其特點(diǎn)。 所謂市場營銷組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對(duì)自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 市場營銷組合的特點(diǎn)： 1市場營銷組合是一個(gè)變量組合 2營銷組合的層次 3市場營銷組合的整體協(xié)同作用 4市場營銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力 8、簡述市場營銷觀念的含義及其與推銷觀念的區(qū)別。 市場營銷觀念的含義 這一觀念認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵是要

9、找準(zhǔn)目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而更好地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。 市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別在于： 推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上來說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。 兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1．營銷重點(diǎn)不同。 2．營銷目的不同。 3．營銷手段不同。 4．營銷程序不同。 5．營銷機(jī)構(gòu)不

10、同。 9、簡述產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)。 特點(diǎn)如下：(1)產(chǎn)業(yè)市場上購買者數(shù)量相對(duì)較少；(2)產(chǎn)業(yè)市場上購買者購買數(shù)量較大；(3)產(chǎn)業(yè)市場需求屬于引申需求；(4)產(chǎn)業(yè)市場需求缺乏彈性；(5)產(chǎn)業(yè)市場需求波動(dòng)性大；(6)產(chǎn)業(yè)市場購買屬于專業(yè)人員購買；(7)產(chǎn)業(yè)市場的購買屬于直接購買；(8)產(chǎn)業(yè)市場購買決策參與者較多。 10、舉例說明產(chǎn)品整體概念所包含的幾個(gè)層次內(nèi)容。 1、核心利益層次，是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購買的基本效用或益處。 2、有形產(chǎn)品層次，是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝等方面，是核心利益的物質(zhì)載體。 3、期

11、望產(chǎn)品層次，就是顧客在購買產(chǎn)品前對(duì)所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值。 4、延伸產(chǎn)品層次，是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求的產(chǎn)品層次，主要是幫助用戶更好地使用核心利益和服務(wù)。 5、潛在產(chǎn)品層次，是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。 11、論述可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及其應(yīng)考慮的因素。 目標(biāo)市場戰(zhàn)略: 1),無差異性營銷策略: 2),差異性營銷策略: 3),密集性市場策略: 上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期

12、階段、競爭對(duì)手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略。 12、舉例說明品牌策略的主要類型。 不同消費(fèi)者購買策略過程的復(fù)雜程度不同，究其原因是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。根據(jù)這些分為四種購買類型1、復(fù)雜的購買行為，如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)在各品牌，品種和規(guī)格之間的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。營銷者應(yīng)該制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終的購買決定，簡化購買過程2、減少失調(diào)感的購買行為，如果消費(fèi)者高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間存在顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。營銷者應(yīng)該要提供完整的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)

13、品的信息，使顧客相信自己的購買是正確的。3、尋求多樣化的購買行為，如果消費(fèi)者屬于低參與并了解現(xiàn)在各品牌和品種之間的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生尋求多樣化的購買行為。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性的購買行為，而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格，折扣，贈(zèng)券，免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)使用新品牌的廣告來吸引和鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)瓉淼牧?xí)慣性購買行為。4、習(xí)慣性購買行為，如果消費(fèi)者屬于低參與并認(rèn)為現(xiàn)在各品牌沒有什么顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性的購買行為。利用價(jià)格和銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用，開展大量重復(fù)性的廣告，加深消費(fèi)者印象，增加購買參與程度和品牌差異。 13、產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略 一，擴(kuò)大

14、產(chǎn)品組合策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 二。.縮減產(chǎn)品組合策略 三。高檔產(chǎn)品策略 四。.低檔產(chǎn)品策略 五。產(chǎn)品延伸策略 14、簡述產(chǎn)品成熟期的市場特點(diǎn)和營銷策略。 進(jìn)入成熟期以后，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；該產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場競爭非常激烈；各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略： 1.市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改

15、變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。 2.產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。 3.市場營銷組合調(diào)整。即通過對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。 15、簡述企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須具備的條件。 企業(yè)采取需求差別的定價(jià)必須具備以下條件：①市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度；②以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客，沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；③競爭者沒有可能在企

16、業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷；④細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所得的額外收入，這就是說，不能得不償失；⑤價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，進(jìn)而放棄購買，影響銷售；⑥采取的價(jià)格歧視形式不能違法。 16、舉例說明廣告決策包括哪些內(nèi)容。 廣告決策主要包括：（1）廣告目標(biāo)決策，即確定廣告目標(biāo)；（2）廣告信息決策，即廣告信息的創(chuàng)作；廣告信息的選擇和評(píng)價(jià)；廣告信息的表達(dá)方式等；（3）廣告媒介決策等。 17、論述競爭者分析的步驟和內(nèi)容。 競爭者分析一般包括以下五項(xiàng)內(nèi)容和步驟。 　　 1.識(shí)別企業(yè)的競爭者。識(shí)別企業(yè)競爭者必須從市場和行業(yè)兩個(gè)方面分析。 　　 2.識(shí)別競爭者對(duì)手

17、的策略。 　　 3.判斷競爭者目標(biāo)。 　　 4.評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 　　 5.判斷競爭者的反應(yīng)模式。 18、競爭者的競爭反應(yīng)模式有哪些類型？分析它們有何意義？ 競爭者反應(yīng)模式是指某一競爭者對(duì)一競爭行動(dòng)的反應(yīng)類型。分析競爭者反應(yīng)模式的意義在于：使企業(yè)能確認(rèn)在什么地方應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻，在什么地方應(yīng)加強(qiáng)防守，在什么地方應(yīng)主動(dòng)退讓；應(yīng)進(jìn)攻誰，回避誰，擬定較適合企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略，爭取處于較為有利的競爭地位 競爭者的反應(yīng)模式 1．從容競爭型： 2．選擇型競爭者 3．兇狠型競爭者： 4．隨機(jī)型競爭者 19、簡述企業(yè)可采用的包裝策略。 包裝策略有如下幾種形式 　　1．類似包裝策略

18、。 　　　2．配套包裝策略。 　　3．再使用包裝。 　　4．附贈(zèng)包裝策略。 　　5．改變包裝策略。6更新包裝策略 　7復(fù)用包裝策略 8企業(yè)協(xié)作的包裝策略 　9綠色包裝策略　10系列式包裝策略 　　11開窗式包裝 　12聯(lián)帶式包裝策略 　　　13分量式包裝策略 　　　14等級(jí)式包裝策略 　15情趣式包裝策略 　16年齡式包裝策略 　　17性別式包裝策略 　　18禮品式包裝策略 20、簡述四種購買行為類型。 1)復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購買。 2)減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購買，但又看不

19、出各廠牌有何 差異時(shí)，對(duì)所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。 3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。 　 4)習(xí)慣性的購買行為。消費(fèi)者有時(shí)購買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出 于習(xí)慣。比如醋，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購買它時(shí)，大多不會(huì) 關(guān)心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌 21、簡述消費(fèi)者市場購買者決策過程包括的幾個(gè)階段。 在復(fù)雜購買中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購

20、買和購后行為五個(gè)階段構(gòu)成。 　　消費(fèi)者購買決策過程 　　（一）引起需要 　?。ǘ┦占畔?　　消費(fèi)者信息來源主要有個(gè)人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。 　?。ㄈ┰u(píng)價(jià)方案 　　1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。 　　2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。 　　3.品牌信念。 　　4.效用函數(shù)。 　　5.評(píng)價(jià)模型。 　?。ㄋ模Q定購買 　?。ㄎ澹┵徍笮袨? 22、結(jié)合我國當(dāng)前情況，論述市場營銷在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位。 在市場

21、經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，生產(chǎn)出來的東西如果不通過交換，沒有市場營銷，產(chǎn)品就不可能自動(dòng)傳遞到廣大消費(fèi)者手中。從宏觀角度看，市場營銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要作用是解決社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的七大矛盾。 1).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離 2).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間上的分離 3).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離 4).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價(jià)上的差異 5).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的分離 6).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異 7).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異 總之，從宏觀角度看，市場營銷對(duì)于適時(shí)、適地、以適當(dāng)價(jià)格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中，求得生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、地區(qū)的平衡

22、，從而促進(jìn)社會(huì)總供需的平衡起著重大的作用 。同時(shí)，市場營銷對(duì)實(shí)現(xiàn)我國現(xiàn)代化建設(shè)，發(fā)展我國各領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)，起著巨大的作用。 23、論述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其相應(yīng)的市場營銷策略。 1、產(chǎn)品進(jìn)入期： 特點(diǎn)： （1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較小； （2）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒有利潤，甚至虧損)； （3）人們對(duì)該產(chǎn)品尚不了解，購買的人少，銷售增長緩慢； （4）產(chǎn)品品種少，技術(shù)、性能不夠完善； （5）新產(chǎn)品的市場競爭少。 營銷策略： ①高價(jià)高促銷策略 ②高價(jià)低促銷策略。 ③低價(jià)高促銷策略。 ④低價(jià)低促銷策略。 2、產(chǎn)品成長期： 特點(diǎn)： （1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成

23、本大幅度降低，企業(yè)利潤迅速增加； （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品相當(dāng)熟悉了，銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高，利潤也增長得較快； （3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入，競爭顯得激烈。 營銷策略： ①提高產(chǎn)品質(zhì)量。 ②開拓新市場。 ③樹立產(chǎn)品形象。 ④增強(qiáng)銷售渠道功效。 ⑤選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，即可吸引更多消費(fèi)者，又可打擊競爭者。 3、產(chǎn)品成熟期： 特點(diǎn)： （1）銷量達(dá)到最高，趨于飽和，增長率呈下降趨勢(shì)；利潤達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降； （2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化； （3）成本低，產(chǎn)量大； （4） 企業(yè)之間競爭加?。? 營銷策略： ①產(chǎn)品改革策略。 ②市場再開發(fā)

24、策略。 ③營銷因素重組策略。 4、產(chǎn)品衰退期： 特點(diǎn)： （1）替代品大量進(jìn)入市場，消費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品的忠實(shí)度下降； （2）產(chǎn)品銷售量大幅度下降，價(jià)格下滑，利潤劇減；競爭者紛紛退出市場等 營銷策略： ①收縮策略。 ②持續(xù)策略。 ③撤退策略。 24、消費(fèi)者購買行為主要有哪幾種類型? 與20題相同 25、簡述選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮哪些因素? 選擇廣告媒體所要考慮的因素： 1．產(chǎn)品個(gè)性。產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)會(huì)影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會(huì)影響到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計(jì)劃時(shí)必須留意。 2．目標(biāo)市場。這是進(jìn)行媒體選擇與確定廣告推出方式時(shí)需要重點(diǎn)考慮的。

25、要根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)將目標(biāo)消費(fèi)者分類，以適合各類媒體的傳播。 3．經(jīng)銷系統(tǒng)。產(chǎn)品究竟以何種形式銷售：是批發(fā)給經(jīng)銷商或代理商，還是采用推銷員直接向用戶或消費(fèi)者推銷？經(jīng)銷范圍真正有多大？經(jīng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)如何配合？ 4．競爭對(duì)手。廣告競爭是在市場幾乎所有領(lǐng)域展開的。廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競爭對(duì)手的廣告戰(zhàn)略與策略等問題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時(shí)發(fā)揮己之所長。 5．廣告文本。廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進(jìn)行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。應(yīng)當(dāng)明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過來，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？ 6．廣告預(yù)算。廣

26、告主對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)形式進(jìn)行控制的一個(gè)最大的制約因素就是廣告預(yù)算。因此，在選擇媒體時(shí)，要在廣告預(yù)算的許可范圍內(nèi)，對(duì)廣告媒體做出最佳的選擇與有效的組合。 26、簡述非營利組織的購買特點(diǎn) 1、限定總額。非營利組織設(shè)立的目的是為了推進(jìn)社會(huì)公益，而不是創(chuàng)造利潤，其正常運(yùn)轉(zhuǎn)的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)主要來自政府撥款或社會(huì)捐助，其經(jīng)費(fèi)的預(yù)算與支出都會(huì)受到嚴(yán)格的控制。因此，非營利組織的采購必須量入為出，不能隨意突破預(yù)算總額。 2、價(jià)格低廉。非營利組織由于受到經(jīng)費(fèi)預(yù)算的限制，因此，其在采購時(shí)要仔細(xì)計(jì)算，爭取選擇商品價(jià)格低廉的供應(yīng)商，以便用較少的錢辦較多的事。 3、保證質(zhì)量。非營利組織采購商品不是為了轉(zhuǎn)售，也不是使成本最小化

27、，而是為了維持組織的正常運(yùn)行和履行基本職能，所購商品的質(zhì)量和性能必須有保證。 4、受到控制。為了使有限的資金發(fā)揮更大效用，非營利組織的采購人員受到較大的制約，只能按照規(guī)定的條件進(jìn)行購買，缺乏自主性。 5、程序復(fù)雜。非營利組織的采購過程要經(jīng)過許多部門的審核，參與者眾多，程序相對(duì)復(fù)雜。 27、市場營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？ 一般來說，市場營銷調(diào)研可以分為為五個(gè)主要步驟。 1．確定調(diào)研目的 市場調(diào)研，目的是通過各種方法搜集必要的資料，并加以分析和整理，得出一定的結(jié)論，為企業(yè)決策者提供決策依據(jù)。調(diào)研第一步必須認(rèn)真確定調(diào)研目的。 2、確定搜集資料的來源和方法 企業(yè)可以利用和主動(dòng)尋找許

28、多資料來源。資料可分為第一手資料，即企業(yè)為該調(diào)查某問題而收集的原始資料；和第二手資料，即已存在且為調(diào)查某問題而收集的資料。 3、收集資料 由于科學(xué)技術(shù)，尤其是電子技術(shù)的突飛猛進(jìn)的發(fā)展，許多傳統(tǒng)的信息收集方法已為先進(jìn)、迅速、準(zhǔn)確、及時(shí)的電子方法所代替。 4．分析資料 企業(yè)運(yùn)用市場營銷分析系統(tǒng)中的統(tǒng)計(jì)方法和模型方法對(duì)收集的信息加以編輯、計(jì)算、加工、整理。去偽存真，刪繁就簡，最后用文字、圖表、公式將資料中潛在的各種關(guān)系，變化趨勢(shì)表達(dá)出來。 5．提出調(diào)查結(jié)論，撰寫調(diào)研報(bào)告 針對(duì)市場場調(diào)研的問題，譏研人員運(yùn)用分析資料，提出客觀的調(diào)查結(jié)論。 28、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要管理程序。 一、決策階段

29、 是對(duì)市場需求、技術(shù)發(fā)展、生產(chǎn)能力、經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行可行性研究及必要的先行試驗(yàn)，作出開發(fā)決策的工作階段。是新產(chǎn)品研究開發(fā)的初期工作，對(duì)新產(chǎn)品研究開發(fā)的成敗起著重要作用，這一階段包含下列程序。 　　（一）市場調(diào)查和預(yù)測(cè) 　?。ǘ┘夹g(shù)調(diào)查 　　 　?。ㄈ┫刃性囼?yàn) 　 　　（四）可行性分析 　?。ㄎ澹╅_發(fā)決策 　　二．計(jì)劃階段 包括初步設(shè)計(jì)、技術(shù)設(shè)計(jì)、工作圖設(shè)計(jì)。這個(gè)階段以技術(shù)部門為住，制造部門配合進(jìn)行。在設(shè)計(jì)過程中要充分考慮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化，通用化，要盡可能采用可靠性設(shè)計(jì)、優(yōu)化設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)等先進(jìn)理論和

30、方法進(jìn)行研究設(shè)計(jì)。 　?。ㄒ唬┏醪皆O(shè)計(jì) 　?。ǘ┘夹g(shù)設(shè)計(jì) 　　 　?。ㄈ┕ぷ鲌D設(shè)計(jì) 　　 　　三、試制階段 　?。ㄒ唬悠吩囍? 　?。ǘ┬∨囍? 　 　　四．定型投產(chǎn)階段 　?。ㄒ唬┕に囄募b定 　 　?。ǘ┕に囇b備定型 　 　?。ㄈ┰O(shè)備的配制與調(diào)試 　 　　（四）檢測(cè)儀器的配制與標(biāo)定 　 　?。ㄎ澹┓殖邪降脑O(shè)置 　　主要分承包方的選定和控制。 29、經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？ 經(jīng)紀(jì)人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)

31、紀(jì)人或代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，他們?duì)其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報(bào)酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。 三、論述題 1．舉例說明品牌策略的主要類型。 不同消費(fèi)者購買策略過程的復(fù)雜程度不同，究其原因是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。根據(jù)這些分為四種購買類型1、復(fù)雜的購買行為，如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)在各品牌，品種和規(guī)格之間的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。營銷者應(yīng)該制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影

32、響最終的購買決定，簡化購買過程2、減少失調(diào)感的購買行為，如果消費(fèi)者高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間存在顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。營銷者應(yīng)該要提供完整的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買是正確的。3、尋求多樣化的購買行為，如果消費(fèi)者屬于低參與并了解現(xiàn)在各品牌和品種之間的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生尋求多樣化的購買行為。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性的購買行為，而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格，折扣，贈(zèng)券，免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)使用新品牌的廣告來吸引和鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)瓉淼牧?xí)慣性購買行為。4、習(xí)慣性購買行為，如果消費(fèi)者屬于低

33、參與并認(rèn)為現(xiàn)在各品牌沒有什么顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性的購買行為。利用價(jià)格和銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用，開展大量重復(fù)性的廣告，加深消費(fèi)者印象，增加購買參與程度和品牌差異。 2．用案例解釋一個(gè)企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略（STP）的過程及其應(yīng)考慮的因素。 根據(jù)各細(xì)分市場的獨(dú)特性和企業(yè)自身的目標(biāo)，有三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供選擇。1、無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)將整個(gè)市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，推出一種產(chǎn)品，實(shí)施一種營銷組合策略，以滿足整個(gè)市場盡可能多的消費(fèi)者的某種共同需求。采用該戰(zhàn)略的企業(yè)，主要是著眼于顧客需求的共性或同質(zhì)性，忽略顧客需求的差異性，對(duì)市場不進(jìn)行細(xì)分，只求滿足大多數(shù)顧客的共

34、性需求。無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)在于成本低、經(jīng)濟(jì)性好。缺點(diǎn)，首先，忽視了市場要求的差異性，難以滿足顧客的個(gè)性化需求；其次，容易導(dǎo)致競爭激烈和市場飽和，企業(yè)難以保持持久的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。所以這種戰(zhàn)略只適用于少數(shù)大家有共同需要，差異不大的商品。2、差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場的不同特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的營銷組合策略，以滿足多個(gè)細(xì)分市場消費(fèi)者的不同需求。優(yōu)點(diǎn)在于：一是可以更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求，提高整體銷量；二是由于企業(yè)在多個(gè)細(xì)分市場上開展?fàn)I銷，一定程度上可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營

35、風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)在于：一是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，采用多種營銷組合，增加了生產(chǎn)成本和營銷成本；二是企業(yè)的資源分散在多個(gè)領(lǐng)域，導(dǎo)致企業(yè)不能集中使用資源，甚至企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，容易失去競爭優(yōu)勢(shì)。差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略適用于：一，異質(zhì)市場；二，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)。3、集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略又稱為“密集性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略”，是選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場或一個(gè)細(xì)分市場的一部分作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)全部資源為其服務(wù)，實(shí)行專門化生產(chǎn)和營銷。優(yōu)點(diǎn)在于：一是營銷目標(biāo)集中，便于企業(yè)深入了解市場需求變化，能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)；二是營銷組合策略的針對(duì)性強(qiáng)，可以節(jié)約生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用；三是生產(chǎn)的專業(yè)化程

36、度高；四是能滿足個(gè)別細(xì)分市場的特殊需求，有利于企業(yè)產(chǎn)品在該細(xì)分市場取得優(yōu)勢(shì)地位，提高企業(yè)的市場占有率和知名度。缺點(diǎn)在于：一是目標(biāo)市場過于狹小，市場發(fā)展?jié)摿Σ淮?，企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展可能會(huì)受到限制；二是企業(yè)目標(biāo)市場過于集中與狹小，產(chǎn)品過于專業(yè)化，一旦市場發(fā)生變化（比如強(qiáng)大的競爭對(duì)手介入、購買力下降或興趣轉(zhuǎn)移、替代品出現(xiàn)等），會(huì)給企業(yè)帶來極大的威脅。集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略適用于：一生產(chǎn)周期短、需求量波動(dòng)大的產(chǎn)品；二資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)。4影響目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)、分銷、促銷、管理和資金等方面力量的總和。2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品所處的生命周期階段

37、4、市場的同質(zhì)性5、競爭者的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3．試述規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式。 1 密集式成長戰(zhàn)略 　　該戰(zhàn)略主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)， 尋找機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展，分為市場深入，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)三種類型。 　　 2一體化成長戰(zhàn)略 　　如果所在的行業(yè)仍有前途，重新整合供應(yīng)鏈可以提高效率和效益，企業(yè)也可以分析建立和從事某些與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性，考慮通過一體化成長增加新業(yè)務(wù)。 例如 后向一體化 　　 前向一體化 　　 水平一體化 　　 3多角度成長戰(zhàn)略 　　如果原來的經(jīng)營框架已已無法發(fā)展， 或有更好的機(jī)會(huì)，也可考慮發(fā)展與目前業(yè)務(wù)無關(guān)但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)，實(shí)施多角度化成長。 　

38、　同心多角度 　　 水平多角度 　　 綜合多角度 4．闡述可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及其應(yīng)考慮的因素。 同第二題 5．什么是促銷組合？結(jié)合你所熟悉的案例說明企業(yè)制定促銷策略應(yīng)考慮的因素。 促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 企業(yè)在制定其促銷組合戰(zhàn)略，需要考慮很多因素，下面主要來分析六大

39、因素： 　?。?） 企業(yè)的類型 　　企業(yè)的類型不同，就應(yīng)該采取不同的促銷組合策略。小型的工業(yè)品公司使用“推動(dòng)”策略為主，這是由于其公司實(shí)力不足以承擔(dān)龐大的廣告宣傳費(fèi)用，并且其顧客群體范圍較為狹窄，采用人員促銷是比較適合的。某些直銷公司采用“拉引”策略為主，它們以消費(fèi)者為目標(biāo)，跨過中間商，進(jìn)行產(chǎn)品營銷。規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的公司，則可以采用推拉策略結(jié)合，一方面利用大眾傳媒廣告來進(jìn)行拉引。另一方面利用龐大的銷售隊(duì)伍和銷售促進(jìn)通過銷售渠道來進(jìn)行推動(dòng)。從最近幾年的發(fā)展趨勢(shì)來看，“拉引”策略起著越來越重要的作用。 　?。?） 企業(yè)營銷目標(biāo) 　　由于市場環(huán)境、資源條件及經(jīng)營管理方面的差異，使得每個(gè)企

40、業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略各不相同，因而所選擇的促銷策略也不同。當(dāng)企業(yè)把保持較高的銷售量和相對(duì)市場占有率作為其戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，由于強(qiáng)調(diào)市場目標(biāo)，促銷策略多以“拉引”策略為主，選擇低價(jià)滲透；當(dāng)企業(yè)把獲取較高的利潤和利潤率作為其發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，由于強(qiáng)調(diào)利潤目標(biāo)，促銷策略多以“推動(dòng)”策略為主，以高價(jià)求利，為企業(yè)帶來厚利空間。 　?。?） 產(chǎn)品因素 　　促銷組合的設(shè)計(jì)必須考慮產(chǎn)品的特性、企業(yè)產(chǎn)品的組合以及產(chǎn)品的生命周期，依據(jù)產(chǎn)品因素的不同來設(shè)計(jì)不同的促銷策略。 　　①產(chǎn)品特性 　?、诋a(chǎn)品生命周期 　　在產(chǎn)品生命周期的不同階段，所采用推力與拉力的比例有所不同。導(dǎo)入期，需要提高產(chǎn)品的知名度，廣告和公關(guān)宣傳具有很

41、高的成本效應(yīng)，隨后是人員促銷，取得分銷覆蓋面和銷售促進(jìn)，以推動(dòng)產(chǎn)品使用；成長期，由于消費(fèi)者的相互轉(zhuǎn)告，需求保持增長勢(shì)頭，廣告、公關(guān)宣傳依然為主要的促銷方式，但銷售促進(jìn)的重要性加強(qiáng)，適時(shí)的營業(yè)推廣可以起到較好的促銷作用；成熟期，銷售促進(jìn)成為有效的促銷手段，提示性的廣告仍具有較好的效果；衰退期，銷售促進(jìn)保持較強(qiáng)的勢(shì)頭，廣告和公關(guān)宣傳的成本效應(yīng)下降，銷售人員只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可。 　?。?） 行業(yè)競爭狀況 　　在競爭日趨激烈的行業(yè)，主要以“拉引”策略為主。因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)性加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已有較高的認(rèn)知度，此時(shí)消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比和品牌知名度。通過廣告和公關(guān)宣傳使企業(yè)的產(chǎn)品在紛繁復(fù)雜

42、的商品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者目光，提高產(chǎn)品知名度。通過適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)可以有效地增加銷量，鎖定消費(fèi)者。在競爭激烈程度較小的行業(yè)，通常是具有一定的技術(shù)或資金或政府壁壘，在這種情況下，一般以“拉動(dòng)”策略為主。由于此行業(yè)中的產(chǎn)品一般單價(jià)較高，有一定技術(shù)要求，并且目標(biāo)用戶較為狹窄，因此采用專業(yè)人員面對(duì)面的推銷是最合適的。 　　（5） 顧客購買過程 　　根據(jù)顧客購買的不同階段，推拉策略所起的作用也有主次之分。由圖6可看出，當(dāng)顧客處于知曉和認(rèn)知階段時(shí)，以拉式為主，推式為輔。此時(shí)企業(yè)需要加強(qiáng)形象建設(shè)和提高產(chǎn)品知名度，因而廣告和公關(guān)宣傳的促銷效果最好。在喜歡與偏好階段，企業(yè)需要提高顧客的滿意程度，體現(xiàn)出優(yōu)于

43、競爭企業(yè)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，因而銷售促進(jìn)的作用逐漸提高，廣告和公關(guān)宣傳的重要性下降。在確信到購買階段，逐漸以推式為主，企業(yè)需要提高提升顧客的滿意度，促銷方式的選取依次是人員促銷、銷售促進(jìn)、廣告和公關(guān)宣傳。從購買到再次購買階段，企業(yè)重視顧客關(guān)系的維護(hù)和顧客價(jià)值的提升，最好的促銷方式的銷售促進(jìn)，人員促銷的重要程度下降，廣告和公關(guān)宣傳可以適時(shí)采用。 　?。?） 促銷預(yù)算 　　開展促銷活動(dòng)就必須要有資金的投入，企業(yè)無論采用哪種促銷策略、促銷組合都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來制定促銷預(yù)算，根據(jù)圖7,可以看出企業(yè)制定促銷預(yù)算時(shí)必須考慮四大因素。 6．舉例說明企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場定位？ 市場定位的內(nèi)容 1

44、、產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式　　 2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識(shí)/言表/可信度 　　 3、競爭定位：確定企業(yè)相對(duì)與競爭者的市場位置 　　如七喜汽水在廣告中稱它是“非可樂”飲料，暗示其它可樂飲料中含有咖啡因，對(duì)消費(fèi)者健康有害。 　　 4、消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群 本段市場定位的步驟 　　市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢(shì)的特性。 　　競爭優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢(shì)，即能

45、提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成： 1)分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢(shì) 　　這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問題：一是競爭對(duì)手產(chǎn)品定位如何?二是目標(biāo)市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么?三是針對(duì)競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?要回答這三個(gè)問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。 　　通過回答上述三個(gè)問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢(shì)在哪里。 2)準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢(shì)

46、，對(duì)目標(biāo)市場初步定位 　　競爭優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過競爭對(duì)手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競爭者各方面實(shí)力相比較的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。 3)顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)和重新定位 　　這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此

47、，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位： 　　(1)競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。 　　(2)消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生了變化

48、，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。 　　重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，爭取有利的市場地位的活動(dòng)。如某日化廠生產(chǎn)嬰兒洗發(fā)劑，以強(qiáng)調(diào)該洗發(fā)劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業(yè)將產(chǎn)品重新定位，強(qiáng)調(diào)使用該洗發(fā)劑能使頭發(fā)松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。重新定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價(jià)格、包裝和品牌的更改，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品用途和功能上的變動(dòng)，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。 編輯本段市場定位的策略 避強(qiáng)定位 　

49、　避強(qiáng)定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。 　　優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。 　　缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。 迎頭定位 　　迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對(duì)手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場位置。 　　優(yōu)點(diǎn)：競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟

50、動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。 　　缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 創(chuàng)新定位 　　尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時(shí)期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級(jí)的跨國公司。采用這種定位方式時(shí)，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。 重新定位 　　公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但

51、市場情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進(jìn)入市場時(shí)，是以女性為目標(biāo)市場，它推出的口號(hào)是：像5 月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首

52、位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 　　市場定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以使公司明確在目標(biāo)市場中相對(duì)于競爭對(duì)手自己的位置。公司在進(jìn)行市場定位時(shí)，應(yīng)慎之又慎，要通過反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測(cè)以隨時(shí)適應(yīng)目標(biāo)顧客和競爭者策略的改變。 7．試述怎樣選擇廣告媒體。 在進(jìn)行廣告媒體選擇時(shí)，應(yīng)考慮下面的因素： 1．目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣 不同的觀眾通常會(huì)接觸特定的媒體。有針對(duì)性地選擇為廣告對(duì)象所易于接收的媒體，是增強(qiáng)廣告促銷效果的有效方法。例如，對(duì)于青

53、少年，廣播、電視是最有效的廣告媒體；而生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象的情況下，絕不會(huì)在雜志上做廣告，而只能在電視或電臺(tái)上做廣告。 2．產(chǎn)品 選擇廣告媒體，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)與特征而定。因?yàn)楦黝惷襟w在展示、解釋、可信度、注意力與吸引力等各方面具有不同的特點(diǎn)。工業(yè)品與消費(fèi)品，技術(shù)性能較高的復(fù)雜產(chǎn)品與較普通的產(chǎn)品，應(yīng)采用不同的媒體進(jìn)行廣告宣傳。 3．廣告內(nèi)容 廣告媒體選擇要受到廣告信息內(nèi)容的制約。如果廣告內(nèi)容是宣布明日的銷售活動(dòng)，報(bào)紙、電視、廣播媒體最及時(shí)。而如果廣告信息中有大量的技術(shù)資料，則宜登載在專業(yè)雜志上或郵寄廣告媒體上。 4

54、．廣告?zhèn)鞑シ秶? 選擇廣告媒體，必須將媒體所能觸及的影響范圍與企業(yè)所要求的信息傳播范圍相適應(yīng)。如果企業(yè)產(chǎn)品是行銷全國的，宜在全國性報(bào)紙或中央電視臺(tái)、中央廣播電臺(tái)作廣告。而在某一地區(qū)或城市銷售的產(chǎn)品，則可以選擇地方性報(bào)紙、電臺(tái)等傳播媒體。 5．成本 不同媒體所需成本也是選擇廣告媒體的依據(jù)因素。依據(jù)各類媒體成本選擇廣告媒體，最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是媒體成本與廣告接收者之間的相對(duì)關(guān)系，即千人成本。比較千人成本，再考慮媒體的傳播速度、傳播范圍、記憶率等因素之后擇優(yōu)確定廣告媒體，可以收到較好的效果。 一般來說，電視是最昂貴的媒體，而報(bào)紙則較便宜。但如果用每千人成本來計(jì)算，可能會(huì)表明：在電視上做廣告比在報(bào)紙上做廣告更便宜。 長期以來，電視在廣告媒體組合中占有主導(dǎo)地位，而其他媒體則被忽視。但在現(xiàn)實(shí)生活中，由于電視廣告越來越擁擠混雜，廣告效果已開始下降。電視播放的廣告越來越短，但數(shù)量卻越來越多，因此，觀眾注意力的效果也趨于下降。一些店鋪策劃者發(fā)現(xiàn)采用印刷廣告和電視廣告相結(jié)合的方法，通常要比單獨(dú)使用電視廣告的效果好。因此，零售策劃者必須每隔一段時(shí)間對(duì)不同的媒體進(jìn)行檢查評(píng)估，以決定購買最好的廣告媒體。