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1、Facult d’Administration et Echanges Anne Universitaire 2000-2001 Diplme d’tudes suprieures spcialises Option P.M.E./P.M.I. Discipline: Management Stratgique Enseignement assur par Mr A.D. JOHNSON Consulting Manager on Strategic and Operations Management PAST en Sciences de Gestion l’Uni

2、versit de Paris XII Ancien Directeur l’Ecole Suprieure de Commerce de Clermont (E.S.C. Clermont) Ancien Responsable de dpartement Stratgie et Politique Gnrale de l’E.S.C. Clermont Ancien Responsable de l’enseignement des Mathmatiques et du Management Industriel de l’Ecole Suprieure de Commerce d

3、e Clermont CAS NIVERT ET CARRIERE Dossier prsent par: GABRIEL David RAHMOUNI Nadir MIDA Jamal BASLEY William NOUE Christian INTRODUCTION Nous allons voir dans un premier temps le fiche d’identit (I) de l’entreprise NIVERT ET CARRIERE, pu

4、is nous nous attacherons dcrire le march (II) et les segments (III) o elle se situe. Ensuite nous tudierons la problmatique (IV) concernant les perspectives d’volutions, suivi d’un diagnostic interne (V) et externe (VI) dans le but de prsenter les prconisations (VII) les plus adaptes au cas de cet

5、te entreprise.I. Fiche didentit Nivert & Carrire sont deux entreprises qui se trouvent dans le secteur de la conserve de lgumes. En effet, en 1798 monsieur J.B. Carrire cre Orlans une entreprise de conserveries lgumires. En 1955, Carrire est transforme en une socit anonyme, en 1965 son implantat

6、ion dfinitive a eu lieu dans la zone industrielle de Saint Jean de la Ruelle la priphrie dOrlans, elle est entirement contrle et dirige par une famille. Elle comprend galement une activit de conserverie de sardines dans une deuxime usine sise la Turballe en Loire Atlantique. Entre 1980 et 1985, la

7、 production de lgumes a volu de 10.500 T 13.000 T , au contraire la production de conserves de sardines a rgress de 475T 310T. Nivert est aussi une socit familiale qui a t cre en 1865 Orlans par les Frres Nivert. En 1966 la fabrication a t transfre en Z.I de Saint Jean de la Ruelle o elle const

8、ruit un ensemble industriel de 40 000m2 de terrain. Nivert est spcialise dans la production de conserves de lgumes appertises en botes mtalliques et bocaux de verre, commercialises sous trois marques propres et sous des marques de distributeurs. II. Description du march Le march de la conserve

9、, mme s’il ne reprsente que 4 % de l’industrie agroalimentaire, et est un march assez important avec 1,3 millions de tonnes et l’absorption de 40 % de la production agricole de lgumes. Il faut par ailleurs distinguer les deux techniques de conservation les plus couramment utilises: - l’appertisati

10、on (80 %) - la surglation (16 %) Univers de rfrence : Conserve de lgumes appertiss La conserve de lgumes Les lgumes en gnral 1 activit - N&C intervient principalement dans cette activit et ne matrise pas les autres technologies. 3 activits - Appertisation

11、 - Surglation, - Conglation 5 activits - Lgumes frais Sachets (crudits) - Constitue une forte concurrence indirecte - Constitue une forte concurrence indirecte - Nous liminons cette possibilit car nos concurrents ainsi que nous ne matrisons pas cette technologie. III. L

12、es diffrents segments de march On peut faire une segmentation en gamme qui en fait ressortir six: - G1: lgumes frais - G2: conserves (les plus importants avec 80 %) - G3: lgumes surgels (16 %) - G4: lgumes frais en sachets (2,3 %) - G5: lgumes cuits. (1,7 %) En examinant les diffrents segment

13、s du march de la consommation de lgumes, il apparat que ce sont les troisime, quatrime et cinquime gamme (respectivement les lgumes surgels, les lgumes crus en sachet prts l’emploi et les lgumes cuits prt l’emploi) qui bnficient d’une forte croissance (pratique, rapide prparer, dittique,…) au dtr

14、iment des produits des deux premires gammes (lgumes frais et conserves de lgumes) dont la consommation stagne, cause notamment d’une image vieillotte. Les haricots, petits pois et pois/carottes: reprsentent plus de 50 % du volume total Les produits en plus forte croissance: salades et crudits (

15、appartiennent aux produits de 4me gamme, en fort dveloppement) globalement: 0,9 % de croissance (faible) mais au sein du march, la croissance est diffrente. L’volution du march se fait essentiellement sur les produits de 4me et 5me gamme. Les raisons sont la facilit d’emploi et ils se rapprochent

16、 beaucoup plus des produits frais. IV. La problmatique Elle consiste dterminer les perspectives d’volution qui s’offrent Nivert & Carrire sur ce march dont nous allons prsenter les principales caractristiques. Pour cela, nous allons analyser le cas l’aide de la mthode de Porter (clients, fou

17、rnisseurs, concurrence et les nouveaux entrants). 1. Les clients: - Grand public: volution du grand public vers des produits plus volus que la conserve appertise pour des raisons sociologiques telles que l’volution du style de vie, le travail des femmes, l’augmentation des quipements mnagers, dest

18、ruction de la famille, des repas. Ceci ne va pas forcment dans le sens de la conserve appertise (menace). Elle reprsente 90 % des mnages. - Collectivits - Remplissage (MDD): c’est le march principal, pouvoir de ngociation fort des distributeurs (8 centrales d’achats reprsentant 70 % des achats) no

19、n seulement pour le remplissage, mais aussi pour le grand public (menace). Elle reprsente 60 % du march des mnages. 2. Les fournisseurs: - Les producteurs de lgumes: pouvoir de ngociation trs faible pour les producteurs de lgumes - Les fabricants d’emballage: ne possdent pas de trs grand pouvoi

20、r de ngociation vis vis des fournisseurs d’emballage. L’emballage reprsente environ 28 % du prix du produit - Les producteurs de semences: le pouvoir de ngociation est en faveur des conserveurs de part l’importance des volumes Face ces diffrents intervenants, ce sont les conserveurs qui ont les

21、conditions les plus avantageuses de ngociation car ils sont plus important en terme de volume. 3. La concurrence: - Saupiquet (32 % du CA pour les conserves de lgumes) - Groupe Ortiz-Miko (surtout concentr sur les surgels; de lgumes pour les collectivits; de plats cuisins pour le grand public) -

22、 Bonduelle (70 % du CA provient des conserves appertises) qui a une stratgie d’exportation - Groupe CECAB avec la marque d’Aucy Ainsi, la concurrence est essentiellement franaise, assez concentre (4 grands conserveurs; 3 marques pour 37 % de part de march: Cassegrain, Bonduelle et d’Aucy) et se ca

23、ractrise par des stratgies diffrentes. Il faut galement voquer la concurrence que reprsentent les surgels: celle-ci est agressive sur le segment des plats cuisins et sur celui des produits lgumes plus sophistiqus (les poles par exemple). Moins de concurrence sur le segment lgumes des surgels car la

24、 valeur ajoute n’est pas assez importante (sauf peut-tre sur le march des collectivits). Une concurrence plus importante existe pour les produits de la gamme 4 et 5 qui correspondent davantage aux attentes du public. 4. Les nouveaux entrants: Un march difficile pntrer rsultant de nombreuses

25、barrires l’entre: - accs aux producteurs assez difficile - march dj trs concentr (3 grandes marques se le partagent) - accs ferm la grande distribution - le poids des marques est faible. 5. Les produits de substitution: - produits surgels - lgumes en sachets - formule prt lemploi V.

26、 Diagnostic interne Forces Faiblesses Matrise de l’appertisation (savoir-faire de base) Fabrication de produits hauts de gammes Taille marginale par rapport aux autres concurrents. Forte dpendance vis vis du remplissage Pas de diversification et donc ne matrise pas d’autres technolo

27、gies (comme surgels) Plus de stocks et beaucoup de dettes fournisseurs (un besoin en fond de roulement important Situation financire plus dfavorable pour Nivert: CA en baisse Frais de personnel trs important Frais financiers plus importants VI. Diagnostic externe Opportunits Me

28、naces March Existence de segments de march intressants Existence dopportunits dinnovation au niveau de la gamme 4 et 5 Image vieillissante de la conserve Stagnation du march clients Leurs gots favorisent la gamme 4 et5 menace des distributeurs car il y a un trs fort pouvoir de ngocia

29、tion (+ poids des centrales dachat) Fournisseurs il y a une stabilit des relations avec les producteurs concurrence la concurrence tant concentre, il y a une menace pour les petits producteurs qui nont pas trouv leur niche SOCIAL: on assiste une destruction de la famille ( de plus en

30、 plus de couple sans enfants et de personnes seules) Or ce sont les 1er consommateurs de conserves Dans les conserveries appertises ce qui se dveloppe bien: les lgumes verts demande de produits les plus labors. Bonne relation avec les agriculteurs: meilleure qualit du produit, mieux contrler l’a

31、pprovisionnement. Normes strictes d’aspect et de got. Les conserveurs ont peu d’influence sur le prix des matires premires (cause UNILEC). Baisse des marges cause de la prsence des hypermarchs (centrale d’achat ) MDD; Un contrle de qualit exigeant pour obtenir un produit final donc des cots

32、 importants. Stagnation de la consommation, les spcialistes prvoient une contraction de 0,8%par du march franais. March de la conserve encore relativement large avec opportunit sur les produits G4 et G5, Gots du grand public pour G4 et G5 Pas de menaces de concurrence internationale Co

33、t unitaire faible Carrire et Nivert peut trouver des dbouchs travers des MDD MDD concurrents Nivert et Carrire est spcialis en MDD d’o une forte dpendance des distributeurs. March assez concentr (il faut trouver une niche Faible barrire l’entre technologique. Faible VA du produit.

34、Existence de marques forte et connues. Apparition de la concurrence des lgumes surgels. Faible parts de march. Pas de marques fortes. Position de Nivert et Carrire Matrise technologique Bonne politique de qualit Bonne relation avec les agriculteurs Faible parts de march. Pas de mar

35、ques fortes. Analyse financire Nivert peu de capitaux propres Dettes importantes Besoin en fond de roulement important Les frais de personnels sont les plus importants La situation financire de Nivert est moins bonne que les autres. VII. Prconisations Dans ce contexte de march

36、, en fonction de ces opportunits et menaces, voici quelques lments de rponse concernant les stratgies que Nivert & Carrire pourraient tre susceptibles de choisir: - fusion entre Nivert & Carrire, permettant d’une part une synergie des connaissances et comptences des deux socits, et d’autre part une

37、 augmentation de leur pouvoir de ngociation (primordiale face aux distributeurs notamment) - diversification sur les produits des gammes 4 et 5, plus porteurs en termes de got des consommateurs - une stratgie d’exportation pourrait galement tre intressante (mais nous ne disposons pas assez de donn

38、es pour en tre sur) - enfin, un repositionnement peut tre envisager: une niche de produits haut de gamme semble inoccupe (dans ce cas, il va falloir mettre l’accent sur la qualit du produit, sur les notions de tradition et de saveur en s’opposant rsolument aux produits surgels et aussi jouer sur le packaging).