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1、論招聘中的品牌塑造之道的論文 論招聘中的品牌塑造之道的論文 摘要： 品牌傳播是一個(gè)全方位的過(guò)程，從這一角度而言企業(yè)招聘活動(dòng)的品牌傳播價(jià)值巨大。招聘活動(dòng)可以有效的傳播企業(yè)文化與企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值，并可以鞏固、培養(yǎng)與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的關(guān)系。在具體操作層面上，企業(yè)可以從招聘規(guī)劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)、媒體選擇、細(xì)節(jié)管理、實(shí)習(xí)活動(dòng)等多個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象的有效傳播。 關(guān)鍵詞： 招聘 品牌 傳播 人力資源的獲取即招聘是企業(yè)人力資源管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它被視為企業(yè)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力乃至關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵措施，正是由于其重要性歷來(lái)各個(gè)企業(yè)都對(duì)招聘的方法以及相應(yīng)的甄選技巧給予

2、了大量研究和關(guān)注。但除了獲取人才以外，企業(yè)的招聘還有另一個(gè)重大的作用，這就是品牌形象的傳播與樹(shù)立，這一點(diǎn)長(zhǎng)期以來(lái)鮮有人進(jìn)行總結(jié)剖析，因而從品牌樹(shù)立的角度來(lái)重新審視企業(yè)的招聘活動(dòng)正是本文的主要研究目的之所在。 一、品牌塑造的360度法則 品牌所對(duì)應(yīng)的英文單詞“brand”最早起源于中世紀(jì)。中世紀(jì)歐洲的商品上一般有三種標(biāo)志：工匠名、行會(huì)名和城市名，其中工匠名最接近于今天品牌的名稱，表明了商品的制造者。中世紀(jì)結(jié)束不久，現(xiàn)代意義的品牌商品開(kāi)始大量涌現(xiàn)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，尤其是數(shù)碼科技產(chǎn)品，技術(shù)及產(chǎn)品的同質(zhì)化使品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買選擇的影響效用凸現(xiàn)。必須塑造強(qiáng)

3、勢(shì)的品牌形象，才能有效的延續(xù)產(chǎn)品壽命(aaker and biel，1993)。因此，要如何塑造或提升品牌形象以獲得、留住客戶，以便能在這個(gè)快速且多變的消費(fèi)環(huán)境中生存與發(fā)展，已變成是非常重要的課題。wwW..cOm同時(shí)，國(guó)內(nèi)外大量研究表明品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有直接的影響。 品牌形象主要起源于消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想（biel，1993），而這些聯(lián)想時(shí)刻產(chǎn)生在消費(fèi)者與品牌發(fā)生聯(lián)系的各個(gè)接觸點(diǎn)之中，因而品牌形象的塑造是一個(gè)全方位的傳播過(guò)程，它要求企業(yè)全面評(píng)估品牌與消費(fèi)者形成互動(dòng)的各個(gè)接觸點(diǎn)，無(wú)論何時(shí)何地都使消費(fèi)者與品牌的接觸互動(dòng)最大化、最優(yōu)化，這也就是被奧美公司奉為圭臬的360度品牌傳播

4、法則的精髓。在現(xiàn)代社會(huì)，很多企業(yè)的招聘活動(dòng)都會(huì)使用媒體來(lái)傳播發(fā)布招聘信息，從360度全方位的品牌傳播角度來(lái)看，招聘活動(dòng)無(wú)疑是品牌與消費(fèi)者公眾之間較重要的接觸點(diǎn)之一，而且在這一接觸點(diǎn)上候選人公眾往往在接受信息的過(guò)程中存在較強(qiáng)的主動(dòng)性，因而在品牌塑造方面，企業(yè)的招聘活動(dòng)不僅大有文章可做，同時(shí)其效果價(jià)值也很高。 二、招聘與品牌塑造的關(guān)系 良好的品牌形象可以為企業(yè)吸引大量的優(yōu)秀人才資源這已是眾所周知，而招聘活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌形象塑造的作用卻被很多國(guó)內(nèi)企業(yè)所忽視。具體來(lái)講，企業(yè)的招聘活動(dòng)可以對(duì)企業(yè)的品牌塑造起到以下三個(gè)方面的作用： 其一，可以有效的傳遞企業(yè)文化。通過(guò)宣傳材料和現(xiàn)場(chǎng)講座，企業(yè)可

5、以向候選人介紹自己的企業(yè)文化、價(jià)值觀、企業(yè)愿景等，這一方面可以挑選那些認(rèn)可、贊同本企業(yè)價(jià)值理念的候選人進(jìn)入目標(biāo)人選之中，另一方面在這種有效的針對(duì)性傳播可以讓候選人對(duì)該企業(yè)的企業(yè)文化形成較深的印象，從而可能促使候選人形成隨后的積極口碑宣傳。 其二，可以有效的傳播產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)試用產(chǎn)品的發(fā)放以及產(chǎn)品宣傳材料可以讓候選人了解或認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。 其 三、可以鞏固、培養(yǎng)與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，招聘職位的候選人就是該企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體之一，尤其是個(gè)人消費(fèi)品類企業(yè)，幾乎所有的候選人都是其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者之一，從客戶關(guān)系管理的角度考慮，有效的招聘活動(dòng)無(wú)疑是企業(yè)客戶關(guān)系

6、管理的重要環(huán)節(jié)之一。從這一視角就不難理解國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)中很多知名外企品牌如“寶潔”、“箭牌”的招聘活動(dòng)總是類似一場(chǎng)“巡回演出”，它們的招聘活動(dòng)總是持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)，而且宣講流程遍布全國(guó)各個(gè)重點(diǎn)大城市。 三、招聘中的品牌塑造技巧 在具體的操作層面上，招聘中的品牌價(jià)值傳播可以通過(guò)以下這些環(huán)節(jié)得以體現(xiàn)： 其一，制定詳細(xì)的招聘規(guī)劃，在規(guī)劃之中引入品牌塑造的視角。在招聘之前，一般大多數(shù)企業(yè)都會(huì)制定詳細(xì)的招聘規(guī)劃，在規(guī)劃中確定招聘人數(shù)、流程、時(shí)間進(jìn)度以及預(yù)算等，從品牌塑造的視角來(lái)看，除這些內(nèi)容之外，還必須對(duì)招聘活動(dòng)中品牌傳播的活動(dòng)予以規(guī)劃，首先要把品牌塑造作為招聘規(guī)劃的核心理念之一，其次要

7、對(duì)招聘過(guò)程的品牌信息內(nèi)容針對(duì)各個(gè)時(shí)間點(diǎn)和流程予以安排和控制。 其二，在招聘信息中納入品牌形象信息。傳統(tǒng)的招聘信息大都是以工作分析說(shuō)明書(shū)為藍(lán)本，主要說(shuō)明招聘的職位名稱、人數(shù)以及要求，或者附帶對(duì)企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)略的介紹，由于缺乏品牌塑造的意識(shí)企業(yè)的品牌形象信息在發(fā)布的招聘信息中往往包含很少。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以及目前中國(guó)的就業(yè)大環(huán)境，幾乎每一則招聘信息都會(huì)被大量瀏覽，尤其是一些含金量較高的職位瀏覽量更大，即使一些傳統(tǒng)的招聘渠道例如人才市場(chǎng)、校園雙選會(huì)等現(xiàn)場(chǎng)求職人數(shù)也不可小覷，可見(jiàn)招聘信息是一個(gè)難得的品牌傳播機(jī)會(huì)，但由于內(nèi)容所限（招聘信息一般為簡(jiǎn)單清晰為好，非職位信息太多也難免會(huì)對(duì)求職者形成干擾）一般在招

8、聘廣告中附帶加入企業(yè)口號(hào)、價(jià)值觀或愿景為宜，比如華為201X年應(yīng)屆畢業(yè)生打出的招聘口號(hào)是“huaweigo 行健.致遠(yuǎn)”。 其三，謹(jǐn)慎選擇招聘信息的發(fā)布渠道。企業(yè)為發(fā)布招聘信息所選擇的媒體形式本身也代表著一個(gè)企業(yè)的形象，比如同在深圳地區(qū)招聘，在《南方周末》發(fā)布招聘信息求職者對(duì)企業(yè)實(shí)力與規(guī)模的解讀往往要比發(fā)布在《南方都市報(bào)》上要強(qiáng)，因而企業(yè)在選擇招聘信息發(fā)布媒體之前，首先要考慮該媒體的實(shí)力、性質(zhì)能否給自己的企業(yè)形象加分，還要考慮這種媒體的個(gè)性和風(fēng)格是否和自身的企業(yè)文化相符。當(dāng)然，不同的媒體的使用價(jià)格也是存在較大差異，中小企業(yè)也得根據(jù)自身企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力量力而行，在選擇好合適的媒體之后，信息的內(nèi)容

9、與設(shè)計(jì)是否能有利于企業(yè)品牌形象的塑造也是應(yīng)該考慮的一個(gè)重要問(wèn)題。 其四，選擇合適的宣講人及面試官。宣講人和面試官是求職者首次接觸的企業(yè)人員代表，其自身素質(zhì)與專業(yè)能力對(duì)求職者對(duì)該企業(yè)形象的感知影響重大，因而在選擇面試官和宣講人時(shí)企業(yè)應(yīng)該尤為慎重，一般企業(yè)應(yīng)該選取個(gè)人素質(zhì)、專業(yè)能力較為優(yōu)秀的員工，同時(shí)應(yīng)制定相應(yīng)規(guī)則來(lái)規(guī)范面試官和宣講人的言行、儀表。在招聘會(huì)宣講人上，大多數(shù)企業(yè)通常應(yīng)該選擇中層以上的員工，因?yàn)檫@些員工一方面對(duì)企業(yè)價(jià)值觀、戰(zhàn)略方向、生產(chǎn)發(fā)展等諸多方面了解的最為詳細(xì)，而且其自身素質(zhì)和個(gè)人修為也相對(duì)較高。 其五，注意招聘現(xiàn)場(chǎng)的布置。招聘現(xiàn)場(chǎng)主要有三種類型， 一是由第三方組織的招

10、聘會(huì)中企業(yè)租用的展位， 二是企業(yè)宣講會(huì)地點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)，還有就是企業(yè)甄選候選人時(shí)使用的面試場(chǎng)所，這三種招聘現(xiàn)場(chǎng)的布置同樣能夠體現(xiàn)和宣傳企業(yè)的品牌形象。在現(xiàn)場(chǎng)布置上，一方面企業(yè)必須注意招聘現(xiàn)場(chǎng)的周圍環(huán)境與檔次品味選擇能體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和企業(yè)用人態(tài)度的宣講、面試場(chǎng)所，同時(shí)注重第三方組織的招聘會(huì)的展位地點(diǎn)選擇和展位設(shè)計(jì)；另一方面，這些招聘現(xiàn)場(chǎng)都是企業(yè)的和消費(fèi)者公眾難得的接觸點(diǎn)之一，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)易拉寶、現(xiàn)場(chǎng)招貼海報(bào)和桌面陳設(shè)等形式及時(shí)傳播自身的品牌形象信息。 其六，注重整個(gè)招聘過(guò)程的細(xì)節(jié)。海爾的管理層常說(shuō)一句話：“要讓時(shí)針走得準(zhǔn)，必須控制好秒針的運(yùn)行”，這句話形象地說(shuō)明了細(xì)節(jié)管理的重要性，而對(duì)招聘而言這

11、種重要性則更顯關(guān)鍵，招聘過(guò)程中的一些細(xì)節(jié)會(huì)直接影響求職者對(duì)企業(yè)的感知，甚至直接決定優(yōu)秀人才的個(gè)人去留，例如據(jù)調(diào)查顯示是否通知提醒求職者前往面試地點(diǎn)的詳細(xì)交通方式對(duì)前去參加面試的求職者人數(shù)有明顯的影響。在細(xì)節(jié)上，企業(yè)招聘人員應(yīng)注重過(guò)程的管理，例如可以把細(xì)節(jié)管理分為接受簡(jiǎn)歷、面試開(kāi)始、面試進(jìn)行、面試結(jié)束這樣幾個(gè)階段制定相應(yīng)的注意事項(xiàng)。對(duì)于甄選過(guò)程中的落選者如何答復(fù)通知也是一個(gè)需要用心考慮的問(wèn)題，能讓那些落選者同樣對(duì)企業(yè)形成良好的印象感知這也正是招聘細(xì)節(jié)管理的目的之一。 其七，積極推動(dòng)在校大學(xué)生的企業(yè)實(shí)習(xí)計(jì)劃。國(guó)內(nèi)的一些大型外企，不僅招聘活動(dòng)搞得有聲有色類似于一場(chǎng)大型巡回演出，其實(shí)習(xí)生的招聘往往也

12、大張旗鼓，甚至一些企業(yè)還專門組織商業(yè)夏令營(yíng)邀請(qǐng)即將畢業(yè)的在校大學(xué)生來(lái)進(jìn)行模擬競(jìng)賽并感受自身企業(yè)文化，這足以說(shuō)明實(shí)習(xí)計(jì)劃也是企業(yè)人員招聘過(guò)程中一個(gè)值得利用的品牌傳播良機(jī)。通過(guò)提供實(shí)習(xí)可以將成長(zhǎng)中的優(yōu)秀人才吸納到自己公司，一方面企業(yè)可以給他們提供展示自己的機(jī)會(huì)，另一方面又可以讓這些實(shí)習(xí)參與者切身感受到企業(yè)的文化、價(jià)值觀及運(yùn)作管理等，從而在實(shí)際工作中培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)可，實(shí)際上實(shí)習(xí)計(jì)劃正越來(lái)越多的被本土企業(yè)所看重，例如聯(lián)想、華為等也已經(jīng)在開(kāi)始廣泛積極的推動(dòng)每年的實(shí)習(xí)生計(jì)劃。 四、結(jié)束語(yǔ) 招聘是每個(gè)企業(yè)為獲取人才都必須進(jìn)行的一個(gè)活動(dòng)，但是長(zhǎng)期以來(lái)招聘活動(dòng)中的品牌傳播價(jià)值一直被國(guó)內(nèi)企業(yè)

13、特別是中小企業(yè)所忽視。針對(duì)這一現(xiàn)象，本文簡(jiǎn)要的討論了品牌的全方位傳播觀，探討了招聘活動(dòng)對(duì)于品牌傳播的意義與具體操作層面的細(xì)節(jié)，希望能給那些忽視招聘活動(dòng)品牌傳播價(jià)值的企業(yè)予以啟示、啟發(fā)。如果既能獲得優(yōu)秀人才，又能有效的傳播企業(yè)的品牌形象，相信這是大多數(shù)企業(yè)都樂(lè)意而為的。 參考文獻(xiàn) ： [1] 戴維 阿克（dvid a. aaker）著，奚衛(wèi)華，董春海譯.管理品牌資產(chǎn)[m].機(jī)械工業(yè)出版社，201X [2] 奧美公司著，奧美的觀點(diǎn)[m].中國(guó)物價(jià)出版社，201X.10 [3] 劉安鑫，等.力資源管理實(shí)務(wù)[m].

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