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1、第十章第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理 【任務(wù)要求】掌握建立鞏固客戶關(guān)系的理論與方法，加強(qiáng)與客戶的溝通，兼顧客戶的經(jīng)濟(jì)利益?！局攸c(diǎn)內(nèi)容】建立鞏固客戶關(guān)系的理論與方法。 【 難 點(diǎn) 】統(tǒng)計(jì)計(jì)算在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用。第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理2n理論內(nèi)容：1-4節(jié)n實(shí)踐部分：n1.研究、討論建立、鞏固客戶關(guān)系的理論與方法；n2.加強(qiáng)與客戶的溝通，兼顧客戶的經(jīng)濟(jì)利益。n3.做好CRM模擬練習(xí)，寫(xiě)出報(bào)告。n4.注意網(wǎng)絡(luò)客戶價(jià)值分析和消費(fèi)行為。 第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理1.網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理概述2.網(wǎng)絡(luò)客戶價(jià)值分析3.網(wǎng)絡(luò)客戶消費(fèi)行為的分類(lèi)4.改善網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理3 第一節(jié)

2、 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系概述n 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常被看做通過(guò)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)來(lái)建立和維持客戶關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的交換，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者利益的方法體系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與客戶關(guān)系管理關(guān)系密切。 n 一、客戶關(guān)系管理概念和目標(biāo)客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management ,CRM）,有幾種學(xué)術(shù)見(jiàn)解：1. CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)整個(gè)企業(yè)，目標(biāo)是推廣個(gè)性化服務(wù)，培養(yǎng)客戶滿意度，同時(shí)把供應(yīng)商到客戶的一系列處理過(guò)程聯(lián)系在一起，使得利潤(rùn)、收益和客戶滿意度同時(shí)達(dá)到最大化。2.客戶關(guān)系管理是識(shí)別、獲取和保持“可獲利客戶”的理論、實(shí)踐和技術(shù)的總稱(chēng)；它既是以“客戶價(jià)值”為中心的管理理論，涉及客戶開(kāi)發(fā)、維系和

3、挽救策略的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，也是一種以管理軟件為主體的信息技術(shù)；旨在提高企業(yè)效益、客戶滿意和員工效率。3.客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物；是企業(yè)樹(shù)立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)。通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開(kāi)系統(tǒng)的客戶研究、提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度、提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)信息化、營(yíng)運(yùn)目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的軟硬件系統(tǒng)及集成的管理辦法、解決方案的總和。 第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理4ndeliver diliv 1 7n英漢翻譯英漢翻譯 nvt. 發(fā)表；遞送；釋放；給予（打擊）；交付；給接生 nvi. 傳送；投遞；履行；實(shí)現(xiàn) nn. 投

4、球n網(wǎng)絡(luò)釋義網(wǎng)絡(luò)釋義21世紀(jì)大英漢詞典英英釋義世紀(jì)大英漢詞典英英釋義 相關(guān)網(wǎng)頁(yè) 相關(guān)網(wǎng)頁(yè) 相關(guān)網(wǎng)頁(yè) ndeliver diliv nvt.n1. (郵件、貨物等)投遞，遞送，分送，分發(fā)，送交；傳送；運(yùn)輸: nto deliver mailsn投遞郵件nto deliver a packagen投遞包裹n2. 放棄；轉(zhuǎn)讓?zhuān)灰?；移交，交出，交?over，up): nThey delivered the thief over to the police.n他們把小偷移交警察局了。nto deliver a prisoner to the courtn把囚犯移交給法庭理念：客戶為中心；忠誠(chéng)度； 客

5、戶識(shí)別；個(gè)性化服務(wù)。技術(shù)：解決方案；軟硬件。機(jī)制：設(shè)立部門(mén)；管理制度； 流程優(yōu)化；信息共享。提高客戶讓渡價(jià)值1.提高忠誠(chéng)度；2.增加新客戶；3.減少客戶流失；4.降低客戶成本?？蛻艚K身價(jià)值讓渡釋義第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理5n 顧客讓渡價(jià)值（customer delivered value）是指整體顧客價(jià)值（total customer value）與整體顧客成本（total customer cost）之間的差額部分。 n讓渡價(jià)值讓渡價(jià)值:n就是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。其中，顧客總價(jià)值包括顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益，這些利益可能來(lái)自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值。對(duì)顧客

6、總價(jià)值的分析是顧客理論研究的重點(diǎn)。顧客總成本包括顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購(gòu)買(mǎi)者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本。 第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理6nCRM的目標(biāo)：見(jiàn)書(shū)270頁(yè)。n三種觀點(diǎn)：nCLV (Customer Lifetime Value) 客戶終身價(jià)值n 傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理思想：客戶滿意、客戶忠誠(chéng)、市場(chǎng)份額、錢(qián)包份額、年度利潤(rùn)、客戶終身價(jià)值等。nCDV (Customer Delivered valiue) 客戶讓渡價(jià)值n 從客戶角度考慮關(guān)系價(jià)值：將客戶讓渡價(jià)值(CDV)作為企業(yè)實(shí)施CRM的目標(biāo)。n nROI (Return of Investment) 投資回報(bào)率n 綜合考

7、慮客戶成本與客戶收益的相對(duì)大小，提出投資回報(bào)率（ROI）。n作者認(rèn)為客戶終身價(jià)值CLV比較恰當(dāng)。第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理7n二、客戶關(guān)系管理的任務(wù) 4 1n客戶關(guān)系管理的三大基本任務(wù)： 【學(xué)習(xí)中不要忘記5:1的成本問(wèn)題】n1.客戶開(kāi)發(fā)策略：接觸點(diǎn)管理、客戶檔案管理、客戶識(shí)別、客戶分析n2.客戶維系策略：客戶互動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)、保研處理、忠誠(chéng)階梯計(jì)劃、情感培養(yǎng)等措施。n3.流失挽救策略：客戶業(yè)務(wù)資料積累、流失預(yù)警系統(tǒng)、流失挽救方案科學(xué)化、和個(gè)性化。 n潛在客戶 現(xiàn)客戶 流失客戶 確認(rèn)挽救 行為分析 實(shí)施挽救n 不挽救 流失挽救策略n 圖10-1-2 CRM三大基本任務(wù)機(jī)器相應(yīng)的理論技術(shù)客戶開(kāi)發(fā)策略

8、客戶維系策略客戶類(lèi)型判別挽救費(fèi)用確定挽救方案選擇新客戶識(shí)別理論技術(shù)客戶維系理論技術(shù)流失預(yù)警理論技術(shù)挽救決策理論技術(shù)第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理8n7 1n 圖10-1-3 完成CRM三大基本任務(wù)所需的保障業(yè)務(wù)流程、機(jī)構(gòu)、制度、信息共享電子商務(wù)、數(shù)據(jù)庫(kù)、商業(yè)智能、呼叫中心潛在客戶管理：客戶價(jià)值、客戶滿意和忠誠(chéng)抱怨管理：流失和挽救CRM機(jī)制CRM技術(shù)CRM理念客戶開(kāi)發(fā)客戶維系流失管理第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理9n三、網(wǎng)絡(luò)客戶和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)n 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的對(duì)象就是網(wǎng)絡(luò)客戶與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間的關(guān)系。n網(wǎng)絡(luò)客戶：（廣義）網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)制造商、網(wǎng)絡(luò)批零商、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者、網(wǎng)絡(luò)合作伙伴、信息商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)銀行等

9、。n （狹義） 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民。n 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)：是指利用網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)。n 各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理特征；見(jiàn)教科書(shū)272-273頁(yè)表10-1-1/2 。n 類(lèi)別：網(wǎng)站客戶關(guān)系管理普通型。這類(lèi)企業(yè)，各方面表現(xiàn)水平較低，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的利用程度不高。這類(lèi)企業(yè)主要包括壟斷性企業(yè)，對(duì)于網(wǎng)站的客戶關(guān)系管理重視程度不夠。n 類(lèi)別：網(wǎng)站客戶關(guān)系管理響應(yīng)型。在各方面的表現(xiàn)良好，水平較為平均，說(shuō)明企業(yè)利用網(wǎng)站，主要是提供基本的客戶服務(wù)。這類(lèi)企業(yè)多數(shù)是直接面對(duì)消費(fèi)者，或者擁有書(shū)目較多的客戶群體。良好的客戶關(guān)系管理對(duì)其經(jīng)營(yíng)發(fā)展有一定的影響，所以需要利用網(wǎng)站將客戶關(guān)系管理保持在較高水平。n 類(lèi)別：網(wǎng)站客戶關(guān)系管理熱衷型

10、。這一類(lèi)別在基于網(wǎng)站的客戶關(guān)系管理的1,2,4,5類(lèi)因子上都有良好表現(xiàn)，一般是競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的企業(yè)，或者是服務(wù)類(lèi)企業(yè)。由于企業(yè)本身的行業(yè)屬性，以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程特點(diǎn)，決定了網(wǎng)絡(luò)對(duì)其未來(lái)的發(fā)展有著極其重要的作用。因此，全面地利用網(wǎng)站進(jìn)行客戶關(guān)系管理是極其必要的。第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理10n四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)n 要大量收集消費(fèi)者的各方面信息n消費(fèi)者信息的收集是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)工作，有大量的具有針對(duì)性的信息，才能進(jìn)行相關(guān)主題的分析，制訂個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案才有依據(jù)。用戶建立數(shù)據(jù)庫(kù)，使用、管理好數(shù)據(jù)庫(kù)。n 要方便地提供非常豐富的商品信息n有豐富的商品，分類(lèi)也要清楚。卓越亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店分成63類(lèi)

11、主題店鋪，每一個(gè)店鋪展示的圖書(shū)都在2-8萬(wàn)種。網(wǎng)站有商品基本信息、內(nèi)容簡(jiǎn)介、各種成員的價(jià)格、圖片、目錄，還有近期購(gòu)買(mǎi)錢(qián)00名排行榜。n比價(jià)網(wǎng)站提供了某商品不同經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售價(jià)格，便于消費(fèi)者決策。圖書(shū)比價(jià)網(wǎng)（www.bebook.cc），搜索“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”有18種，點(diǎn)擊某一圖書(shū)時(shí)還有不同的價(jià)格。n 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系強(qiáng)調(diào)互動(dòng)n 要求提供多樣且具有個(gè)性化的服務(wù)：n個(gè)性化內(nèi)容很多，一般都是從個(gè)性化溝通開(kāi)始。提供web（文本交談、VOIP、同步瀏覽、表單協(xié)作等)，e-mail、WAP、SMS（短信息)方式進(jìn)行交流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)的使用運(yùn)作中的客戶接觸模式、產(chǎn)品銷(xiāo)售方式和客戶服務(wù)方式?；谟?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和電話通信

12、集成技術(shù)（CTI）建立呼叫中心，提供了企業(yè)與客戶進(jìn)行多種接觸的渠道，產(chǎn)品配送、付款方式等都應(yīng)該體現(xiàn)個(gè)性化。這樣才能有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)。第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理11n差異化戰(zhàn)略定位n是企業(yè)戰(zhàn)略核心n 管理客戶關(guān)系：發(fā)現(xiàn)需求、 n 創(chuàng)造需求、滿足需求n1n2n3n4n 圖10-1-6 個(gè)性化需求與CRM之間的關(guān)系供過(guò)于求個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)紅海戰(zhàn)術(shù)藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)紅海戰(zhàn)術(shù)藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)已有市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有需求創(chuàng)造新需求在價(jià)值與成本權(quán)衡取舍超越價(jià)值與成本間的取舍差異化或成本戰(zhàn)略追求差異化和低成本第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理12n 13 8 1 n 差異化戰(zhàn)略 (differentiation/diff

13、erentiation strategy)又稱(chēng)別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化.形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。n 最理想的情況是公司使自己在幾個(gè)方面都差異化。例如.卡特皮勒推土機(jī)公司(Caterpillar Tractor)不僅以其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)著稱(chēng).而且以其極為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽(yù) 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略. .n 所有這些對(duì)于大型設(shè)備都至關(guān)重要.因?yàn)榇笮驮O(shè)備使用時(shí)發(fā)生故障的代價(jià)是昂貴的。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào).差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本.但此時(shí)成本不是公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。 n如果差異化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略

14、.n 差異化也有風(fēng)險(xiǎn)。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。 第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理13n差異化戰(zhàn)略類(lèi)型差異化戰(zhàn)略類(lèi)型 17 1 12n（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 n差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略n 產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)。 n（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略 n服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢(xún)服務(wù)等因素。 n（3）人事差異化戰(zhàn)略： n

15、訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。 n（4）形象差異化戰(zhàn)略 第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理14第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)客戶價(jià)值分析 實(shí)施客戶關(guān)系管理的基本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)每一客戶終身價(jià)值的最大化，從而實(shí)現(xiàn)全體客戶終身價(jià)值的最大化。為了準(zhǔn)確評(píng)價(jià)某一網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系的價(jià)值，從而為客戶開(kāi)發(fā)、客戶維系、客戶挽救相關(guān)決策提供依據(jù)，就必須計(jì)算網(wǎng)絡(luò)客戶的終身價(jià)值。 一、網(wǎng)絡(luò)客戶價(jià)值分析 客戶終身價(jià)值（CLV），指某個(gè)客戶在整個(gè)客戶關(guān)系生命周期里自身消費(fèi)向企業(yè)提供的凈利潤(rùn)現(xiàn)值。根據(jù)客戶的歷史記錄、年令、收入、愛(ài)好等特征，估計(jì)客戶能夠與企業(yè)保持關(guān)系的時(shí)間長(zhǎng)度，并測(cè)算出。 第一種計(jì)算方式，只

16、有理論價(jià)值，沒(méi)有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。 第二種計(jì)算方式，稱(chēng)為DWYER法的近似法，是聚類(lèi)統(tǒng)計(jì)算法，分出類(lèi)型，然后求出每一類(lèi)客戶的人均終身價(jià)值。用這個(gè)人均值來(lái)近似客戶的終身價(jià)值，較接近符合實(shí)際。 Mt Mt 1 CLV x T = x (1+i) t (1+i) t t Mt是指某一類(lèi)客戶在上一個(gè)時(shí)段內(nèi)的平均利潤(rùn)；i是銀行貼現(xiàn)率； t是指由該段時(shí)間內(nèi)該類(lèi)客戶流失率；T是客戶（購(gòu)物）生命周期。第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理15二、網(wǎng)絡(luò)客戶價(jià)值分析的信息采集框架 為了能夠算出每一客戶的CLV，企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)自己的信息采集框架，如何完成CLV的分析？看書(shū)上例子。 步驟一，設(shè)計(jì)客戶信息采集框架，并獲得業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)總表。 結(jié)

17、果如表10-2-1所示，建立原始數(shù)據(jù)的依據(jù)有兩個(gè)： 1.CLV的影響因素 2.客戶分類(lèi)信息 步驟二，各類(lèi)客戶CLV的計(jì)算。見(jiàn)279頁(yè)第段文字。 1.由全體客戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算的平均每一客戶的終身價(jià)值 CLV = (129751x10%-5276)x3 = 23007元 2.由各類(lèi)客戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算的平均每一客戶的終身價(jià)值 第一類(lèi)客戶： CLV = (126053x10%-5312)x2.8 = 20242元 第二類(lèi)客戶： CLV = (135033x10%-5224)x3 = 28976元 步驟三，CLV的分析?？梢詮囊韵聝蓚€(gè)方面分析: 1. 差異性分析：看280頁(yè) ，表10-2-2 各類(lèi)客戶終身價(jià)

18、值差異性分析表。 2. 因素分析： 280頁(yè)，表10-1-3 。各類(lèi)客戶終身價(jià)值因素分析表。第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理16三、網(wǎng)絡(luò)客戶價(jià)值分析的意義 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)客戶的相對(duì)重要程度，進(jìn)而制訂忠誠(chéng)階梯計(jì)劃依據(jù)。 提供因素分析，找到提高某一類(lèi)客戶價(jià)值的關(guān)鍵因素。 提供差異性分析，更好地了解購(gòu)物行為規(guī)律，為制訂一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。 借助于CLV這一工具，為科學(xué)合理地確定流失客戶挽救力度提供決策依據(jù)。第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理17一、采集原始數(shù) 研究目的是要弄清楚客戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（假設(shè)為消費(fèi)群體）和消費(fèi)行為特征。建立客戶數(shù)據(jù)表。見(jiàn)教科書(shū)282頁(yè)，表10-3-1 。二、客戶分類(lèi)n針對(duì)單個(gè)客戶所作的分析，

19、不具備代表意義。需要進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì)計(jì)算。才能模擬出近似于實(shí)際的數(shù)值。n客戶分類(lèi)統(tǒng)計(jì)方法：n1.統(tǒng)計(jì)分組法；n2.聚類(lèi)分析法；n第1種方法，是在已知組數(shù)和各組特征的前提下使用。n第2種方法，是可以在未知組數(shù)和各組特征的情況下使用。n本教科書(shū)用的是第2種聚類(lèi)分析法進(jìn)行分類(lèi)，并以SPSS軟件為工具來(lái)計(jì)算出目標(biāo)值。見(jiàn)284頁(yè)，SPSS軟件操作界面圖10-3-1、10-3-2、.10-3-7。第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)客戶消費(fèi)分類(lèi)研究網(wǎng)絡(luò)客戶消費(fèi)分類(lèi)研究 23 13 1第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理18n三、客戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征研究nSPSS分析操作 analyze/descriptive statistics/freq

20、uencies ,見(jiàn)書(shū) 289頁(yè)。結(jié)果見(jiàn)表10-3-2 。 分析 / 描述統(tǒng)計(jì) / 頻率n結(jié)論：n1. 性別構(gòu)成：由表10-3-2可知： n 全體而言，女性人數(shù)比重高于男性；n 第一、二類(lèi)的女性人數(shù)比重超過(guò)全體平均數(shù)；n 第三、四類(lèi)低于平均數(shù)。n2. 由表10-3-3可知，就全體而言，客戶職業(yè)有四類(lèi)。其中，經(jīng)理個(gè)體各占1/3，教師白領(lǐng)各占1/6。n四、客戶消費(fèi)特征研究n 參數(shù)設(shè)置：n在SPSS主窗口菜單欄中啟用analyze/compare means/means命令,n見(jiàn)290頁(yè)。 分析 / 比較手段 / 手段n 行為特征分析：291-292頁(yè)，表10-3-4 。n 深入分析：292-293

21、頁(yè)，表10-3-5 -6 -7 。 n 關(guān)聯(lián)度分析：294頁(yè)，表10-3-8 。第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理19n五、結(jié)論和建議n 在實(shí)際研究中，應(yīng)該根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論。根據(jù)結(jié)論提出建議。n 例如。本例的上述分析可知，個(gè)體戶（第四組）中35歲以上的女性，購(gòu)買(mǎi)頻繁。主要購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品，站70%以上；并發(fā)現(xiàn)，A產(chǎn)品的編號(hào)率在各個(gè)年齡層、不同性別之間基本沒(méi)有差別。因?yàn)檫@是一批最大的用戶，且容易流失，所以啟用要重視對(duì)這一類(lèi)客戶關(guān)系的維系，研究可能流失的原因，有限實(shí)施流失管理，等等。n 其他建議，也都必須在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上得出結(jié)論來(lái)提出。第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理20第四節(jié)第四節(jié) 改善網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理改

22、善網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理n客戶關(guān)系的管理前面幾章中都有涉及，本節(jié)則從客戶關(guān)系管理的角度提出客戶開(kāi)發(fā)策略、客戶維系策略和流失挽救策略的若干建議。n一、建立和完善客戶關(guān)系管理機(jī)制n 標(biāo)題：機(jī)制包括機(jī)構(gòu)組織和制度建立健全，以及執(zhí)行、監(jiān)控。管理本身就有指揮、控制功能。n 建立相應(yīng)的管理機(jī)制：如客戶管理部或呼叫中心或客戶服務(wù)部等，明確職責(zé)。改進(jìn)服務(wù)，建立客戶呼叫中心，是客戶服務(wù)的必須，也是wl企業(yè)客戶關(guān)系管理深化的必經(jīng)之路。一些大型企業(yè)都格外重視呼叫中心，使之成為企業(yè)的耳目和大腦中樞，及負(fù)責(zé)對(duì)外聯(lián)絡(luò)，也負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)物流調(diào)度。易趣購(gòu)物網(wǎng)站（）提供了如下幾種渠道與客戶保持聯(lián)系：n電子郵件： 客服電話； 服務(wù)時(shí)間;n實(shí)

23、時(shí)答疑： 社區(qū)留言：第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理21n 建立客戶關(guān)系管理制度n包括客戶接觸管理制度、客戶檔案、客戶服務(wù)、大客戶、客戶回訪、客戶投訴、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化與服務(wù)改進(jìn)、客戶流失、客戶資信調(diào)查、客戶信息分析與共享等管理制度。這些制度對(duì)規(guī)范與客戶打交道的部門(mén)的工作，具有重要意義。例如，客戶基礎(chǔ)管理制度，何時(shí)、何地、如何與客戶接觸，依據(jù)什么樣的程序基礎(chǔ)，接觸目的等，都要納入制度化管理。n二、通過(guò)客戶信息分析更好了解客戶n有了客戶數(shù)據(jù)信息，就要通過(guò)識(shí)別和分析，研究其需求，更好地認(rèn)識(shí)、了解客戶?？蛻舴治龃篌w上有四個(gè)方面。n 重要用戶識(shí)別。這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)生存和發(fā)展有重大影響的客戶，包括：n 大客戶。交易額

24、排在前20名的客戶。n 忠誠(chéng)客戶。忠誠(chéng)度較高的用戶。n 交叉銷(xiāo)售客戶。第該現(xiàn)實(shí)客戶能夠激發(fā)出更多消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。n 具有銷(xiāo)售潛力客戶。銷(xiāo)售額有增長(zhǎng)勢(shì)頭的客戶。n 重要潛在客戶。重要性程度高，成交可能性大的潛在客戶。n 容易流失客戶。交易額大，流失涉及效應(yīng)大的高危客戶。第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理22n 現(xiàn)實(shí)客戶分析。n客戶價(jià)值分析。 客戶差異性分析。 客戶信用分析?？蛻魸M意度分析?？蛻羯芷谧R(shí)別?？蛻糁艺\(chéng)度分析。n 潛在客戶開(kāi)發(fā)分析。n身份確定。需求量。支付能力。購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)。個(gè)性化分析。接觸時(shí)間與方式分析。n 客戶流失分析。n流失概率。流失損失。是否挽救。挽救力度。挽救方法。第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系

25、管理23n三、提高網(wǎng)絡(luò)客戶轉(zhuǎn)換成本 24n 提高客戶忠誠(chéng)度有兩個(gè)基本原則：提高滿意度、提高轉(zhuǎn)換成本。 n “轉(zhuǎn)換成本”是指當(dāng)客戶從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所發(fā)生的一次性成本。這種成本不僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的。它是構(gòu)成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。當(dāng)客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)，他可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢(qián)，乃至感情的傷害。這時(shí)，即使他們對(duì)原供應(yīng)商的服務(wù)不是很滿意，也會(huì)三思而行的。下面幾件事有利于轉(zhuǎn)換成本的提高。n 以?xún)?yōu)質(zhì)的物流服務(wù)吸引并保持客戶。n 加強(qiáng)交流，以情感維系客戶；n 實(shí)施計(jì)分計(jì)劃。n四、以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)塑造網(wǎng)絡(luò)品牌n五、改善網(wǎng)站服務(wù)功能；n六、充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌渠

26、道；n七、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)工作；n八、對(duì)網(wǎng)絡(luò)流失客戶實(shí)施挽救決策。n 第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理24思考題： 303頁(yè) 23 25 1n1.什么是客戶關(guān)系管理？其根本目標(biāo)還什么？n2.客戶關(guān)系管理的三大基礎(chǔ)是什么？n3.網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？n4.什么是客戶終身價(jià)值？如何計(jì)算？n5.根據(jù)表10-3-1客戶關(guān)系數(shù)據(jù)匯總表，計(jì)算第一類(lèi)和第三類(lèi)客戶的終身價(jià)值，并對(duì)兩類(lèi)客戶終身價(jià)值進(jìn)行差異化分析和因素分析。n【上機(jī)實(shí)踐題】n 1.使用行建CRM客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)，以一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的職位模擬填寫(xiě)管理企業(yè)的客戶關(guān)系。這是實(shí)踐題目，要采平時(shí)成績(jī)分。n 2.在自己的商業(yè)網(wǎng)站上加上CRM的一些

27、要素，增強(qiáng)網(wǎng)站對(duì)客戶關(guān)系的管理。n 3.在外網(wǎng)中申請(qǐng)免費(fèi)域名、地址和空間，建立自己的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)。第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理25小結(jié)： 4. 7. 8.10.12.13.17.23.24.小片。1第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理1.網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理概述2.網(wǎng)絡(luò)客戶價(jià)值分析3.網(wǎng)絡(luò)客戶消費(fèi)行為的分類(lèi)4.改善網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理26n【詞匯知識(shí)點(diǎn)【詞匯知識(shí)點(diǎn)】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的“讓渡讓渡”英文原意英文原意ndeliver diliv n有道英漢翻譯有道英漢翻譯 nvt. 發(fā)表；遞送；釋放；給予（打擊）；交付；給接生 nvi. 傳送；投遞；履行；實(shí)現(xiàn) nn. 投球n網(wǎng)絡(luò)釋義網(wǎng)絡(luò)釋義21世紀(jì)大英漢詞典英英釋義世紀(jì)大英漢詞典英英釋義 相關(guān)網(wǎng)頁(yè) 相關(guān)網(wǎng)頁(yè) 相關(guān)網(wǎng)頁(yè) ndeliver diliv nvt.n1. (郵件、貨物等)投遞，遞送，分送，分發(fā)，送交；傳送；運(yùn)輸: nto deliver mailsn投遞郵件nto deliver a packagen投遞包裹n2. 放棄；轉(zhuǎn)讓?zhuān)灰?；移交，交出，交?over，up): nThey delivered the thief over to the police.n他們把小偷移交警察局了。nto deliver a prisoner to the courtn把囚犯移交給法庭