《淺談抗腫瘤藥多西他賽在廣西南寧市的銷售策略畢業(yè)論文》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《淺談抗腫瘤藥多西他賽在廣西南寧市的銷售策略畢業(yè)論文（21頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 安徽中醫(yī)學(xué)院本科畢業(yè)論文(設(shè)計(jì)) 淺談抗腫瘤藥多西他賽在廣西南寧市的銷售策略 姓 名： * * * 學(xué) 號(hào)： 123310** 專 業(yè)： 藥 學(xué) 指導(dǎo)老師： 職 稱： 副教授 實(shí)習(xí)單位：h y s w股份有限公司 安徽中醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院 2014年3月 安徽中醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院本科畢業(yè)生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）承諾書 本人按照畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）進(jìn)度計(jì)劃積極開(kāi)展實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐研究活動(dòng)，實(shí)事求是地做好實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐記錄，所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)

2、行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除文中特別加以標(biāo)注引用參考文獻(xiàn)資料外，論文（設(shè)計(jì)）中所有數(shù)據(jù)均為自己研究成果，不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的工作已在論文中作了明確說(shuō)明并表示謝意。 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）作者簽名： 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）指導(dǎo)教師簽名： 日期： 目 錄 中文摘要.............................

3、..............................................................5 英文摘要...........................................................................................6 前言…………………………………………………………………7 1 抗腫瘤藥物的分類和臨床應(yīng)用………………………………....7 1.1抗腫瘤藥的分類………………………………………………7 1.2 靜滴腫瘤藥多西他賽的臨床用藥…………………………..8 1.3 臨床方案…

4、………………………………………………….9 2 南寧市抗腫瘤藥物市場(chǎng)現(xiàn)狀……………………………………11 2.1 抗腫瘤藥物各醫(yī)院市場(chǎng)份額分析…………………………..11 2.2 抗腫瘤藥物多西他賽的市場(chǎng)潛力分析………………………12 3 抗腫瘤藥物市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析…………………………………13 3.1限價(jià)政策………………………………………………………13 3.2廣告限制………………………………………………………13 3.3醫(yī)保目錄………………………………………………………13 3.4藥品招標(biāo)……………………………………………………..13 3.5國(guó)家對(duì)衛(wèi)生系統(tǒng)的整頓…………

5、……………………………14 3.6國(guó)家遏制“一藥多名”仿制藥不能再用商品名……………14 4 腫瘤藥物多西他賽在南寧市的銷售策略………………………14 4.1積極開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣…………………………………………….14 4.2利用專業(yè)媒體和公益活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳……………………16 4.3建立品牌優(yōu)勢(shì)…………………………………………………16 4.4建立渠道優(yōu)勢(shì)…………………………………………………17 5腫瘤藥多西他賽在南寧市預(yù)期銷售業(yè)績(jī)展望………………….17 5.1抗腫瘤藥物在南寧市總體需求大于供應(yīng)…………………….17 5.2正確對(duì)待理解相關(guān)的醫(yī)藥政策……………………………

6、……17 5.3植物類抗腫瘤藥物領(lǐng)跑市場(chǎng)……………………………………18 參考文獻(xiàn)……………………………………………………………19 致謝…………………………………………………………………20 中文摘要 多西他賽是新一代紫杉醇類衍生物，抗癌活性更高，治療瘤譜更廣。艾素可成功用于乳腺癌的輔助與新輔助治療，提高臨床收益。還能用于NSCLC，晚期胃癌、卵巢癌、頭頸部癌、鼻咽癌和前列腺癌等治療。通過(guò)對(duì)不同類抗癌藥物的比較以及目前國(guó)內(nèi)外抗癌藥物的使用，發(fā)現(xiàn)多西他賽類藥物具有良好的市場(chǎng)和口碑，通過(guò)臨床用藥以及

7、對(duì)其銷售模式優(yōu)化和銷售方案的制定，來(lái)探討多西他賽藥 物的的市場(chǎng)銷售前景。 關(guān)鍵詞：多西他賽；臨床用藥；銷售策略 ABSTRACT Docetaxel is a new generation of taxol derivatives, a higher anti-tumor activity, broader spectrum of tumor treatment. Su-Ai can be used successfully in support of breast cancer with neoadjuvant t

8、herapy, clinical improve earnings. But also for NSCLC, advanced gastric cancer, ovarian cancer, head and neck cancer, nasopharyngeal cancer and prostate cancer treatment.Different types of comparative anti-cancer drugs at home and abroad, as well as the use of anti-cancer drugs and found that doceta

9、xel drug market and has a good reputation, clinical medicine, as well as to optimize its sales model and sales program development, to Discussion docetaxel drug sales outlook for the market. Key words: Docetaxel；Clinical medicine；Sales strategy 淺談抗腫瘤藥多西他賽在廣西南寧市銷售策略 前言:

10、 多西他賽屬于紫杉烷類藥物, 該品首先由法國(guó)羅納普朗克樂(lè)安公司研制開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)，是一種新型抗腫瘤藥物，國(guó)外批準(zhǔn)用于治療晚期乳腺癌和非小細(xì)胞肺癌。在美國(guó)M.D.Anderson腫瘤中心進(jìn)行的Ⅱ期臨床試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，多西他賽對(duì)應(yīng)用順鉑和卡鉑失敗的晚期卵巢癌患者有較好療效。另外，多西他賽對(duì)前列腺癌、胰腺癌、軟組織腫瘤、頭頸部癌、胃癌、食管癌等實(shí)體腫瘤均有顯著療效。由于該藥不但在干擾癌細(xì)胞的微蛋白合成中發(fā)揮主要作用，而且還具有誘導(dǎo)細(xì)胞凋亡、抗血管形成的積極作用，在抗腫瘤藥物中確立了不可替代的地位。自多西他賽在美國(guó)、日本等80多個(gè)國(guó)家相繼上市后，1996年，該品進(jìn)入我國(guó)開(kāi)始臨床試驗(yàn)，之后上市銷售。由于該

11、產(chǎn)品價(jià)格比較昂貴，難以在國(guó)內(nèi)臨床普遍使用，2002年起國(guó)內(nèi)先后有多家藥企開(kāi)始進(jìn)行仿制。近年來(lái)，隨著國(guó)際學(xué)術(shù)界對(duì)多西他賽的研究越來(lái)越深入，該產(chǎn)品已成為國(guó)內(nèi)腫瘤臨床的常用藥物之一，其市場(chǎng)蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)，更是國(guó)內(nèi)研發(fā)機(jī)構(gòu)的仿制目標(biāo)[1]。 1抗腫瘤藥的分類以及臨床應(yīng)用 1.1抗腫瘤藥的分類 1.1.1細(xì)胞毒類藥物 （1）作用于DNA化學(xué)結(jié)構(gòu)的藥物 烷化劑如氮芥類、亞硝尿類、甲基磺酸酯類鉑類化合物如順鉑、卡鉑和草酸鉑等 絲裂霉素（MMC） （2）影響核酸合成的藥物 二氫葉酸還原酶抑制劑如甲氨喋呤（MTX）和Alimta等；胸腺核苷合成酶抑制劑如氟尿嘧啶類（5FU、FT－207、卡培

12、他濱）等；嘌呤核苷合成酶抑制劑如6－巰基嘌呤（6－MP）和6－TG等；核苷酸還原酶抑制劑如羥基脲（HU）等；DNA多聚酶抑制劑如阿糖胞苷（Ara-C）和健擇（Gemz）等 （3）作用于核酸轉(zhuǎn)錄的藥物 選擇性作用于DNA模板，抑制DNA依賴RNA聚合酶，從而抑制RNA合成的藥物如：放線菌素D、柔紅霉素、阿霉素、表阿霉素、阿克拉霉素、光輝霉素等 （4）主要作用于微管蛋白合成的藥物 紫杉醇、泰索帝、長(zhǎng)春花堿、長(zhǎng)春瑞濱、鬼臼鹼類、高三尖杉酯堿 （5）其他細(xì)胞毒藥 門冬酰胺酶主要抑制蛋白質(zhì)的合成 1.1.2激素類 抗雌激素：三苯氧胺、屈洛昔芬、依西美坦等 芳香化酶抑制劑：氨魯米

13、特、蘭特隆、來(lái)曲唑、瑞寧德等 抗雄激素：氟它氨 RH-LH激動(dòng)劑/拮抗劑：諾雷德、依那通等 1.1.3 單克隆抗體類 美羅華(MabThera) Cetuximab (C225) 赫賽汀(Trastuzumab) Bevacizumab (Avastin) 1.1.4 其他 　　 包括一些目前機(jī)制不明和有待進(jìn)一步研究的藥物：細(xì)胞分化誘導(dǎo)劑如維甲類 ；細(xì)胞凋亡誘導(dǎo)劑 ；新生血管生成抑制劑 1.2 靜滴腫瘤藥多西他賽的臨床用藥 1.2.1 靜滴多西他賽前用藥 靜滴前給藥可用兩種方法：（1）通常在給藥前的6小時(shí)和12小時(shí)給予口服地塞米松20mg在給要前30分鐘肌肉注射或口服

14、苯海拉明50mg，靜滴西米替丁300mg或雷尼替50mg。（2）在用多西他賽前1小時(shí)給予靜滴地塞米松20mg加5%葡萄糖250ml，半小時(shí)前靜滴西米替丁1.0mg加5%葡萄糖250ml，并半小時(shí)前非那根25mg。然后靜滴多西他賽。 準(zhǔn)備好各種搶救藥品和物品，各好氧氣、心電監(jiān)護(hù)，用時(shí)要求用非聚氯乙烯材料的輸液器、輸液瓶或玻璃瓶，用玻璃瓶針筒加藥以免引起反應(yīng)。 靜滴多西他賽是給心電監(jiān)護(hù)，靜滴時(shí)前一個(gè)小時(shí)內(nèi)滴速應(yīng)慢，一般10~15分鐘左右，每15分鐘測(cè)一次體溫、心率、呼吸，注意過(guò)敏反應(yīng)，若無(wú)出現(xiàn)不良反應(yīng)一小時(shí)后可根據(jù)病情調(diào)節(jié)滴速，一般恒速3小時(shí)左右滴完再過(guò)半小時(shí)后無(wú)出現(xiàn)不良反應(yīng)可拆除心點(diǎn)監(jiān)測(cè)。

15、 1.2.2 毒付反應(yīng)、護(hù)理要點(diǎn)及措施 （1）急性過(guò)敏反應(yīng)：是應(yīng)用多西他賽最嚴(yán)重的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為呼吸急促、低血壓、血管水腫，其他還有蕁麻疹，皮膚及胸部和四肢疼痛等。在很多臨床研究中過(guò)敏反應(yīng)往往是某些疾病最嚴(yán)重的毒副反應(yīng)，可能與組織胺的釋放有關(guān)，在采取預(yù)防性用藥后，嚴(yán)重過(guò)敏反應(yīng)發(fā)生率顯著降低，根據(jù)臨床發(fā)生率僅為1.5％。所以準(zhǔn)備及時(shí)地給予預(yù)防性用藥是非常重要的。護(hù)理措施：用藥前應(yīng)詳細(xì)詢問(wèn)病人有否藥物過(guò)敏史，嚴(yán)格各類預(yù)防過(guò)敏藥物的給藥時(shí)間，大部分病人在給藥10分鐘內(nèi)出現(xiàn)過(guò)敏反應(yīng)。因此在靜脈滴注過(guò)程中嚴(yán)密觀察血壓、脈搏、呼吸、根據(jù)病人情況，無(wú)異常出現(xiàn)，可調(diào)節(jié)滴速，一般3小時(shí)滴完[2]。 （2）

16、神經(jīng)毒性：主要表現(xiàn)為肢體麻木，觸覺(jué)喪失，伴有疼痛性的感覺(jué)異常等，大多數(shù)患者表現(xiàn)在手腳上，可有典型的手套狀和襪狀感覺(jué)缺失。一般見(jiàn)于用藥后24～72h，為劑量累積性毒性。較輕的神經(jīng)毒性一般不需要藥物治療，可通過(guò)按摩肢體來(lái)緩解癥狀；中重度的神經(jīng)毒性可使用鎮(zhèn)靜及營(yíng)養(yǎng)神經(jīng)藥物，同時(shí)可考慮減少或停止使用多西他賽。臨床研究表明，多西他賽的神經(jīng)毒性的發(fā)生低于紫杉醇，部分患者出現(xiàn)的神經(jīng)毒性反應(yīng)可在3個(gè)月內(nèi)自行恢復(fù)[3]。 （3）骨髓系統(tǒng)受抑制：病人用藥后每3～5天定期檢查血象，觀察骨髓受抑制情況，若白細(xì)胞下降到3G/L以下，則要求病人臥床休息，可用人粒細(xì)胞或促粒素及升細(xì)胞藥，以促進(jìn)細(xì)胞升成。使細(xì)胞數(shù)升至正常。

17、護(hù)理措施：嚴(yán)格無(wú)菌操作，加強(qiáng)消毒隔離，實(shí)行保護(hù)性措施，預(yù)防感染發(fā)生。如何每天進(jìn)行房間紫外線消毒1～2次，必要時(shí)安排病人住進(jìn)層流室，直至病人骨髓功能恢復(fù)正常。 （4） 胃腸道反應(yīng)：病人經(jīng)化療后都有不同程度出現(xiàn)惡心、嘔吐、食欲不振、腹痛、腹瀉等現(xiàn)象?？筛鶕?jù)醫(yī)護(hù)理措施：做好飲食指導(dǎo)工作，囑病人進(jìn)清淡飲食，可少食多餐，出現(xiàn)嚴(yán)重嘔吐、腹瀉應(yīng)注意防止水電解質(zhì)紊亂，可進(jìn)行靜脈輸液來(lái)增加營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)體質(zhì)[4]。 （5） 其它毒副反應(yīng)：如脫發(fā)、心律失常、肢體麻木、觸覺(jué)及關(guān)節(jié)疼痛異常。護(hù)理措施：嚴(yán)密觀察病人病情變化，給予心電監(jiān)護(hù)，做好心理護(hù)理，向病人解釋清楚，化療所致的副做作用隨著時(shí)間及身體體質(zhì)的恢復(fù)，不久會(huì)長(zhǎng)

18、出新的頭發(fā)，各種疼痛異常會(huì)減輕或消失，以增強(qiáng)病人治療信心。 1.3 臨床方案 1.3.1 蒽環(huán)類序貫紫杉類藥物用于乳腺癌的輔助化療 PACS01臨床研究（n=1999例） 研究目的：觀察淋巴結(jié)轉(zhuǎn)移陽(yáng)性乳腺癌患者FEC化療后序貫多西紫杉醇，是否可延長(zhǎng)無(wú)病生存期 研究方案：A組：術(shù)后行6周期FEC化療；B組：術(shù)后先行3周期FEC化療方案：5－FU 500mg/m2、表柔比星 100mg/m2、環(huán)磷酰胺 500mg/m2 每3周為一個(gè)周期；多西紫杉醇化療方案：100mg/m2 IV 每3周為一個(gè)周期（激素受體陽(yáng)性患者給予TAM5輔助內(nèi)分泌治療） 研究結(jié)果：FEC后序貫多西紫杉醇治療，明顯

19、延長(zhǎng)患者的無(wú)病生存期（5年無(wú)病生產(chǎn)率B組78.3％，A組73.2％，P=0.041）。5年總生存率增加（B組90.7％，A組86.7％，P＝0.05）。 序貫多西紫杉醇治療組的粒細(xì)胞減少性發(fā)熱率有所增加（B組4.6％，A組1％，P＝0.001）但3/4度粒細(xì)胞減少發(fā)生率、預(yù)防應(yīng)用G-CSF比例、3/4度惡心嘔吐發(fā)生率和心臟毒性，A組更高[5]。 1.3.2多西紫杉醇與紫杉醇的對(duì)比 大規(guī)模隨機(jī)III期TAX311臨床研究（n=449） 研究目的：對(duì)比多西紫杉醇和紫杉醇治療蒽環(huán)類化療失敗的轉(zhuǎn)移性乳腺癌的療效 研究方案：多西紫杉醇（地塞米松預(yù)處理）：多西紫杉醇100mg/m2 1h IV，

20、q3w；紫杉醇組：紫杉醇175mg/m2 3h IV,每3周重復(fù) q3w 研究結(jié)果：在338例可評(píng)價(jià)療效患者中，與紫杉醇組相比，多西紫杉醇組總緩解率更高（分別為26.4%和37.4%，P=0.02）。多西紫杉醇組與紫杉醇組的TTP比較（5.7月/3.6月，P<0.0001）；MST比較（15.4月/12.7月，P=0.03），均存在顯著的優(yōu)越性。多西紫杉醇組較紫杉醇組3/4度不良反應(yīng)發(fā)生率有所增加，包括中性粒細(xì)胞減少、感染、乏力和水腫[6]。 1.3.3以國(guó)產(chǎn)多西紫杉醇（艾素）為主方案治療晚期胃癌的臨床觀察（n=38） 研究目的：探討國(guó)產(chǎn)多西紫杉醇為主方案治療晚期胃癌的有效率 研究方

21、案：國(guó)產(chǎn)多西紫杉醇75mg/m2 IV d1,5-FU500mg/m2 CIV，d1-5,LV60mg/m2 CIV d1-5 治療2-3周期 研究結(jié)果：全組可評(píng)價(jià)病歷38例，其中CR2例、PR14例，總有效率42.1%，毒副作用輕[7]。 1.3.4 非小細(xì)胞肺癌的治療 研究主題：觀察艾素聯(lián)合順鉑治療晚期非小細(xì)胞肺癌的療效和安全性（n=30例） 研究方案：艾素80mg/m2，IV gtt 3h，預(yù)處理：地塞米松8mg Bid 連續(xù)5天（-1，1-4天）；順鉑40mg/(次.d)，IV gtt，Days1-3，21天為一個(gè)周期，治療兩個(gè)周期以上 研究結(jié)果：艾素聯(lián)合順鉑治療晚期NSC

22、LC，療效確切；艾素聯(lián)合順鉑方案治療晚期NSCLC，常見(jiàn)的毒副反應(yīng)為骨髓抑制，3/4度白細(xì)胞和血小板下降率分別為26.7％和10％，其余毒副反應(yīng)均為輕微可耐受[8]。 如使用聯(lián)合順鉑的化療方案治療腫瘤,患者的中位生存期可以延長(zhǎng)2個(gè)月,1年生存率提高10%。艾素(多西他賽)為國(guó)產(chǎn)的半合成紫杉類抗癌藥,艾素(多西他賽)為國(guó)產(chǎn)的半合成紫杉類抗癌藥,其作用機(jī)制主要為促進(jìn)微管蛋白裝配成微管,能促進(jìn)微管聚集,抑制微管的解聚,從而抑制細(xì)胞的有絲分裂和增殖,導(dǎo)致細(xì)胞死亡。由此可見(jiàn),二者的作用機(jī)制不同、作用部位不同,聯(lián)合使用2種藥,抗腫瘤作用可以加強(qiáng)和互補(bǔ)。近10年來(lái),多西他賽開(kāi)始應(yīng)用于臨床,并取得了較好的療

23、效;多西他賽為治療NSCLC最有效的藥物之一[9]。 2 南寧市抗腫瘤藥物市場(chǎng)現(xiàn)狀 2.1 抗腫瘤藥物各醫(yī)院市場(chǎng)份額分析 抗腫瘤藥物各品種在南寧市各大醫(yī)院的市場(chǎng)份額情況見(jiàn)表1 表1 各品種抗腫瘤藥物在南寧市的市場(chǎng)份額 排名 藥名 2005年份額 2006年份額 2007年份額 2008年份額 1 多西他賽 10.32% 10.31% 10.07% 9.79% 2 奧沙利鉑 12.90% 11.37% 10.21%

24、8.40% 3 紫杉醇 4.45% 5.82% 6.45% 6.32% 4 香菇多糖 2.49% 3.48% 4.26% 4.60% 5 戈舍瑞林 0.30% 0.32% 0.61% 4.60% 6 吉西他濱 3.11% 3.60% 4.28% 4.58% 7 表柔比星 5.46% 4.07%

25、 4.38% 3.67% 8 康萊特 5.49% 4.06% 3.75% 3.20% 從表1中我們可以看到多西他賽的市場(chǎng)份額自2005年開(kāi)始緩慢下滑，2008年下降至9.79%，但依舊占據(jù)了榜首位置。 同時(shí)，通過(guò)對(duì)南寧市各醫(yī)院2008年不同多西紫杉醇的市場(chǎng)份額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見(jiàn)表2 表2 2008年南寧市各醫(yī)院多西紫杉醇的市場(chǎng)份額 品 種 醫(yī) 院 艾素 （恒瑞醫(yī)藥） 希存 （深圳萬(wàn)樂(lè)） 多帕菲 （齊魯制藥） 泰索蒂 （進(jìn)口藥品） 南寧市區(qū)腫

26、瘤醫(yī)院 南寧市醫(yī)科大第一附屬醫(yī)院 南寧市第一人民醫(yī)院 南寧市第二人民醫(yī)院 南寧市民族醫(yī)院 其它 30% 23% 20% 15% 10% 20% 0 0 0 20% 10% 10% 0 0 0 0 0 0 5% 5% 0 3% 0 0 由表2可以看出，多西他賽作為南寧市各大醫(yī)院用藥中銷售額最大的品種，其銷售額每年均獲得較大幅度的增長(zhǎng)。應(yīng)此，從銷售角度出發(fā)，應(yīng)該捉穩(wěn)良機(jī)，在接下來(lái)的幾年中，努力降低成本，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加銷售額，為品種幾年后進(jìn)入生命周期的成熟后期時(shí)更激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。 2.2 抗腫瘤藥物多西他賽的市場(chǎng)潛力

27、分析 （1）已獲適應(yīng)癥：多西他賽目前在全球各主要國(guó)家獲得了用于治療現(xiàn)今世界最為常見(jiàn)三種腫瘤即乳腺癌、非小細(xì)胞肺癌和前列腺癌的多種適應(yīng)癥并已或正在成為這些癌種治療的最常用或標(biāo)準(zhǔn)療法之一，而此正是其在市場(chǎng)上表現(xiàn)卓越的根本基礎(chǔ)。 （2）潛在適應(yīng)癥：多西他賽及其并用方案現(xiàn)在還在進(jìn)行廣泛的用作早期乳腺癌新輔助療法及治療胃癌、頭頸部腫瘤、食管癌、卵巢癌等的后期臨床研究。由于已完成相關(guān)試驗(yàn)結(jié)果良好，個(gè)人估計(jì)其之這些適應(yīng)癥日后均能獲得歐美批準(zhǔn)，盡管并用藥物及其劑量方案可能更趨優(yōu)化。 多西他賽或其并用方案已在世界腫瘤發(fā)病率最高的乳腺癌和非小細(xì)胞肺癌方面獲得了廣泛適應(yīng)癥且它們的療效也被大型、可靠研究證實(shí)優(yōu)于

28、現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)或常用療法，由此進(jìn)一步大大擴(kuò)展了多西他賽的適應(yīng)范圍，故預(yù)計(jì)其之未來(lái)銷售額仍將強(qiáng)勁增長(zhǎng)。 3 抗腫瘤藥物市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 3.1限價(jià)政策 原國(guó)家計(jì)委發(fā)布了一系列文件，限定了不少抗腫瘤藥物的最高零售價(jià)，比如：替加氟、絲裂霉素、卡鉑等。各地省級(jí)價(jià)格主管部門以此為基礎(chǔ)在上下5％的幅度內(nèi)，制定公布本轄區(qū)內(nèi)執(zhí)行的最高零售價(jià)格。企業(yè)不能自主定價(jià)，一定程度上影像了產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)。 3.2廣告限制 2007年3月3日由中華人民共和國(guó)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局和國(guó)家工商行政管理總局共同修訂的新的《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》公布。新的《藥品廣告審查辦法》也于同月13日公布，并定于2007年5月1日起同步施

29、行。新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)藥品廣告的監(jiān)管更加嚴(yán)格，增加了不得含有軍隊(duì)單位或者人員的名義、形象，利用軍隊(duì)裝備、設(shè)施從事藥品宣傳；不得涉及公共信息、公共事件或與公共利益相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容；不得在未成年人出版物和廣播電視頻道、節(jié)目、欄目發(fā)布藥品廣告；不得含有與醫(yī)療機(jī)構(gòu)有關(guān)的醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容等規(guī)定?？鼓[瘤藥物屬于處方藥范疇，只能在專業(yè)媒體發(fā)放廣告。對(duì)于抗腫瘤藥物生產(chǎn)廠家來(lái)講，會(huì)一定程度上帶來(lái)品牌推廣、擴(kuò)大認(rèn)知度等方面的問(wèn)題[10]。 3.3醫(yī)保目錄 抗腫瘤藥物大部分品種都進(jìn)入了《2004年國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)和工傷保險(xiǎn)藥品目錄》，對(duì)于抗腫瘤藥物生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一大利好消息，將有助于提高該類藥物的醫(yī)院用藥量。 3.4藥品

30、招標(biāo) 藥品集中招標(biāo)采購(gòu)，其目的是降低藥品虛高定價(jià)，制止藥品購(gòu)銷活動(dòng)中的不正之風(fēng)，減輕患者的負(fù)擔(dān)。但在實(shí)施過(guò)程中，存在諸多問(wèn)題。（1）招標(biāo)行為的不規(guī)范（2）企業(yè)不堪重負(fù)（3）患者得不到實(shí)惠。目前國(guó)內(nèi)招標(biāo)熱點(diǎn)是抗感染類、心腦血管、生物制品等。其中抗腫瘤藥物招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈。主要是因?yàn)榭鼓[瘤藥物品種、廠家眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，從而導(dǎo)致企業(yè)間劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。要改進(jìn)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)的方法：第一，要明確招標(biāo)標(biāo)的：必須把藥品質(zhì)量（即藥品質(zhì)量、安全性等）和同等質(zhì)量條件下合理價(jià)格作為標(biāo)的，而不能將藥品價(jià)格作為唯一標(biāo)的；第二，要完善招標(biāo)規(guī)則，切實(shí)做到公正、公平、公開(kāi)；第三，要合理確實(shí)招標(biāo)主體：目前招標(biāo)

31、主體是衛(wèi)生部門一家，應(yīng)該將醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和群眾代表作為藥品終端購(gòu)買方同時(shí)作為招標(biāo)主體；第四，明確藥品招標(biāo)由省級(jí)統(tǒng)一組織取消其他的各類招標(biāo)，對(duì)已進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄的藥品實(shí)行政府定價(jià)后，不再招標(biāo)；第五，簡(jiǎn)化招標(biāo)手續(xù)，減輕投標(biāo)企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)。 3.5國(guó)家對(duì)衛(wèi)生系統(tǒng)的整頓 從2004年開(kāi)始，國(guó)家重點(diǎn)對(duì)衛(wèi)生系統(tǒng)進(jìn)行整頓，打擊“帶金”銷售行為，從側(cè)面上影響了眾多處方藥生產(chǎn)企業(yè)的醫(yī)院銷售力度，特別是以“帶金”銷售為營(yíng)銷手段的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講受到的影響相當(dāng)大。 3.6國(guó)家遏制“一藥多名”仿制藥不能再用商品名 自2006年6月1日起，對(duì)于新注冊(cè)的藥品，除采用新化學(xué)結(jié)構(gòu)、新活性成分以及持有化合

32、物專利的之外，其他藥品一律不得使用商品名；同一企業(yè)生產(chǎn)的同一藥品，成分相同但劑型或規(guī)格不同的，也必須使用同一的商品名；藥品廣告宣傳中不得單獨(dú)使用商品名，也不得使用未經(jīng)批準(zhǔn)作為商品名試用的文字型商標(biāo)。這意味著，今后仿制藥將無(wú)法得到國(guó)家批準(zhǔn)的商品名，而只能使用通用名。這就給腫瘤藥物生產(chǎn)企業(yè)宣傳品牌，樹立企業(yè)形象帶來(lái)一定的困難。 4腫瘤藥物多西他賽在南寧市的銷售策略 4.1積極開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣 腫瘤藥的學(xué)術(shù)推廣是以產(chǎn)品的學(xué)術(shù)研究和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品的核心價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，提煉產(chǎn)品富有差異化的“賣點(diǎn)”，通過(guò)學(xué)術(shù)活動(dòng)與目標(biāo)受眾溝通，以達(dá)到推廣銷售產(chǎn)品的目的。企業(yè)積極開(kāi)展多層次、全方位的學(xué)術(shù)推廣活

33、動(dòng)要重視以下幾個(gè)問(wèn)題： （1） 加強(qiáng)和規(guī)范醫(yī)藥代表的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng) 醫(yī)師對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的接受程度是處方藥營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。醫(yī)藥代表對(duì)醫(yī)師的學(xué)術(shù)拜訪活動(dòng)針對(duì)性強(qiáng)，能與目標(biāo)醫(yī)師進(jìn)行有效的溝通，快捷地將藥品的安全性、有效性、穩(wěn)定性等學(xué)術(shù)信息傳遞給醫(yī)師。所以醫(yī)藥代表的學(xué)術(shù)拜訪活動(dòng)是目前處方藥促銷的主要形式，在藥品信息的傳播中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在美國(guó)，醫(yī)師73％的新藥知識(shí)和FDA收集到的90％以上的藥品不良反應(yīng)信息都來(lái)自醫(yī)藥代表[11]。但是，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣較少，大多數(shù)企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣或多或少的摻雜“帶金銷售”行為。在新環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須摒棄以往的思維方式，開(kāi)展合法化、專業(yè)化的學(xué)術(shù)推

34、廣活動(dòng)。 加強(qiáng)和規(guī)范醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的關(guān)鍵是建設(shè)職業(yè)化的醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)。針對(duì)目前國(guó)內(nèi)企業(yè)醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀，一是要提高醫(yī)藥代表的質(zhì)量，企業(yè)要通過(guò)引進(jìn)醫(yī)藥專業(yè)人才和對(duì)現(xiàn)有醫(yī)藥代表進(jìn)行培訓(xùn)等途徑，著力提高醫(yī)藥代表的職業(yè)道德素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)水平、人際溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，建立一支既有醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)背景又有銷售技巧、既有敬業(yè)精神又有市場(chǎng)開(kāi)拓能力的職業(yè)化的醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)；二是要擴(kuò)大醫(yī)藥代表的數(shù)量，企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的廣度和深度，配置足夠數(shù)量的醫(yī)藥代表，以實(shí)現(xiàn)對(duì)終端精細(xì)化的開(kāi)發(fā)與管理[12]。 （2）開(kāi)展高層次的會(huì)議性學(xué)術(shù)推廣活動(dòng) 會(huì)議性學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)具有直觀性、互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)，是處方藥營(yíng)銷的有效

35、方式之一。醫(yī)藥企業(yè)要通過(guò)精細(xì)化地組織科內(nèi)會(huì)、院內(nèi)會(huì)、省級(jí)會(huì)議、大區(qū)會(huì)議及全國(guó)性的學(xué)術(shù)會(huì)議或產(chǎn)品推介會(huì)議，邀請(qǐng)相關(guān)科室具有影響力的醫(yī)師參加，系統(tǒng)地介紹并宣傳企業(yè)文化和產(chǎn)品知識(shí)，傳播產(chǎn)品差異化的學(xué)術(shù)“賣點(diǎn)”。通過(guò)學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，影響醫(yī)師接受使用企業(yè)的產(chǎn)品，并與醫(yī)師建立良好的、持久的合作關(guān)系[13]。醫(yī)藥企業(yè)也可以通過(guò)參與、贊助醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)以及醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)各學(xué)科的年會(huì)等相關(guān)會(huì)議，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。 （3）深度開(kāi)展專業(yè)媒體學(xué)術(shù)推廣活動(dòng) 醫(yī)藥企業(yè)媒體具有學(xué)術(shù)性、針對(duì)性和公信力強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)醫(yī)師、藥師等目標(biāo)客戶群體影響大。醫(yī)藥企業(yè)要與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和臨床醫(yī)師合作，進(jìn)行產(chǎn)品學(xué)術(shù)研究，在醫(yī)藥企業(yè)雜志、報(bào)紙和

36、網(wǎng)絡(luò)等媒體上發(fā)布學(xué)術(shù)性論文，從深度和廣度上為企業(yè)和產(chǎn)品做好輿論鋪墊和學(xué)術(shù)宣傳，提高學(xué)術(shù)推廣的水平。 （4）開(kāi)展醫(yī)藥科普教育性質(zhì)的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng) 合法開(kāi)展醫(yī)藥科普知識(shí)教育是處方藥學(xué)術(shù)推廣的有效途徑。通過(guò)專家講座，向包括醫(yī)師在內(nèi)的公眾傳播健康知識(shí)，能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立良好形象。例如，諾和諾德制藥有限公司與中國(guó)政府合作的“中國(guó)糖尿病管理工作項(xiàng)目”等科普知識(shí)教育活動(dòng)，對(duì)醫(yī)師護(hù)士以及患者進(jìn)行糖尿病防治教育。經(jīng)過(guò)多年的推廣“諾和關(guān)懷”已經(jīng)成為糖尿病患者教育和服務(wù)的第一品牌，與諾和諾德的糖尿病產(chǎn)品品牌互相促進(jìn)，相得益彰[14]。 針對(duì)目前南寧市腫瘤藥物的市場(chǎng)情況，在學(xué)術(shù)推廣中應(yīng)注意：

37、 第一，學(xué)術(shù)推廣的持續(xù)性，諸如聘請(qǐng)專家講課、組織醫(yī)學(xué)人士研討等活動(dòng)，應(yīng)經(jīng)常性地、循序漸進(jìn)地開(kāi)展下去。學(xué)術(shù)推廣是一個(gè)“慢工出細(xì)活”的模式，其作用和效果的發(fā)揮需要一定的積累和前期鋪墊，因此，學(xué)術(shù)推廣要持之以恒，要以提高產(chǎn)品在所在領(lǐng)域的學(xué)術(shù)地位為最終目標(biāo)。 第二，學(xué)術(shù)推廣的專一性，主要是每次學(xué)術(shù)推廣面對(duì)的目標(biāo)群體要同一，這樣一來(lái)，每次參加的醫(yī)生并沒(méi)有真正了解產(chǎn)品的創(chuàng)新所在和作用差異。如多開(kāi)些科室會(huì)，注重與科室醫(yī)生的溝通和推廣。 4.2利用專業(yè)媒體和公益活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳 藥在大眾媒體發(fā)布廣告受限制，但允許在國(guó)家批準(zhǔn)的醫(yī)藥專業(yè)媒體發(fā)布廣告。醫(yī)藥企業(yè)媒體廣告的專業(yè)性和針對(duì)性強(qiáng)，其

38、主要讀者是醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)人員和醫(yī)療管理人員，對(duì)醫(yī)師用藥選擇的影響力較大。因此，醫(yī)藥企業(yè)要利用專業(yè)媒體發(fā)布廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。醫(yī)藥企業(yè)還可通過(guò)慈善事業(yè)、活動(dòng)贊助和向特殊群體捐贈(zèng)藥品等公益活動(dòng)，借助新聞的力量宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，以承諾社會(huì)責(zé)任的良好形象，贏得公眾的信任與尊重，提高企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度。 4.3建立品牌優(yōu)勢(shì) 代表了信賴與安全。品牌力是最持久最獨(dú)特的營(yíng)銷力。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)的物化和商品化的表現(xiàn)。相比跨國(guó)公司，品牌競(jìng)爭(zhēng)是目前我國(guó)企業(yè)最缺乏的能力，也是我國(guó)市場(chǎng)決戰(zhàn)中最為重要的能力[15]。隨著國(guó)際醫(yī)藥知名品牌參與中國(guó)藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌已成為重要的營(yíng)銷武器。在產(chǎn)品高度

39、同質(zhì)化和國(guó)家限制藥品商品名使用的環(huán)境下，品牌營(yíng)銷的作用將更加突出。 企業(yè)要樹立品牌意識(shí)，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)銷售群體的特點(diǎn)，允許挖掘和提煉企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，形成獨(dú)特的品牌文化和核心價(jià)值觀；企業(yè)要通過(guò)導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，塑造品牌外在形象，把抽象的品牌理念進(jìn)行物化，使品牌圖案、標(biāo)準(zhǔn)色等外在形象具有獨(dú)特性、持久性和易識(shí)別等優(yōu)點(diǎn)，充分表達(dá)品牌的核心理念，使品牌具有個(gè)性，彰顯特色，體現(xiàn)差異化，并貫徹落實(shí)在企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，占據(jù)消費(fèi)者心中獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。 就目前我公司在南寧市腫瘤藥市場(chǎng)的情況，還應(yīng)加大建立品牌優(yōu)勢(shì)。比如關(guān)注低端市場(chǎng)，結(jié)合送醫(yī)送藥下基層的活動(dòng)在一些社區(qū)開(kāi)展學(xué)

40、術(shù)交流等。在這樣的學(xué)術(shù)活動(dòng)中，藥企應(yīng)將產(chǎn)品的性能、功效、用途等全方位地融入學(xué)術(shù)推廣內(nèi)容之中，最終為醫(yī)生的合理用藥打下良好的基礎(chǔ)，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大品牌的優(yōu)勢(shì)。 4.4建立渠道優(yōu)勢(shì) 4.4.1選擇、激勵(lì)和管理好經(jīng)銷商 醫(yī)藥企業(yè)要對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、資金實(shí)力、信譽(yù)度、物流配送能力等方面系統(tǒng)評(píng)估，綜合考慮，選擇最合適的經(jīng)銷商；要建立科學(xué)的利益分配和保護(hù)機(jī)制，調(diào)動(dòng)并保護(hù)經(jīng)銷商的積極性，實(shí)現(xiàn)渠道成員共贏；要通過(guò)教育、溝通和監(jiān)管，動(dòng)態(tài)地管理和控制經(jīng)銷商，培養(yǎng)人際友誼，建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。 4.4.2重視開(kāi)拓中小醫(yī)藥市場(chǎng) 中小醫(yī)院與大醫(yī)院相比，腫瘤藥品銷量需求雖小，但競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱

41、。企業(yè)要高度重視開(kāi)拓市縣級(jí)醫(yī)院、企事業(yè)單位職工醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院等中小型醫(yī)院的腫瘤藥市場(chǎng)，針對(duì)中小型醫(yī)院市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合，開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷，就會(huì)取得事半功倍的效果。 5腫瘤藥多西他賽在南寧市預(yù)期銷售業(yè)績(jī)展望 5.1抗腫瘤藥物在南寧市總體需求大于供應(yīng) 抗腫瘤藥物在南寧市的需求大于供應(yīng)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該把握機(jī)遇。我國(guó)抗腫瘤藥物的研究開(kāi)始于上世紀(jì)50年代末期，上世紀(jì)60年代初期已有部分品種開(kāi)始生產(chǎn)銷售。40多年來(lái)，我國(guó)抗腫瘤藥物生產(chǎn)已有個(gè)別品種發(fā)展到系列化產(chǎn)品，研發(fā)和銷售也有了很大進(jìn)步。根據(jù)上文的具體分析，我們可以看到，今年在南寧市各大醫(yī)院收入增幅下降的背景下，抗腫瘤藥物的降幅要低

42、于醫(yī)院用藥總金額的降幅。并且，抗腫瘤藥物市場(chǎng)成長(zhǎng)性好，大部分抗腫瘤藥在醫(yī)院的用藥排位均向前移，尤其抗腫瘤藥物多西他賽。 5.2正確對(duì)待理解相關(guān)的醫(yī)藥政策 藥物的質(zhì)量關(guān)系到患者的健康，患者的生命，再且抗腫瘤藥物昂貴，因此廣大腫瘤患者都沒(méi)有得到很好的藥物治療，發(fā)病率一直居高不下也有這樣一個(gè)原因，因此政府出臺(tái)的一系列限價(jià)政策GMP規(guī)范等政策都是有其積極作用的，因此有關(guān)醫(yī)藥企業(yè)要體諒而且理解。首先，隨著政府越來(lái)越多的醫(yī)藥政策規(guī)范出臺(tái)，藥物的研發(fā)生產(chǎn)銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)也將更加規(guī)范了，這不僅使醫(yī)藥企業(yè)可以進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，而且更重要的是保證的藥物的質(zhì)量，為人們的生命健康重重地設(shè)了一道防護(hù)門，同時(shí)限價(jià)政

43、策使更多的患者得到了治療的機(jī)會(huì)，因此各有關(guān)醫(yī)藥企業(yè)想要在抗腫瘤藥物市場(chǎng)占有一定的份額，那么就要在減少研制成本的基礎(chǔ)上把好藥物質(zhì)量關(guān)，從患者的切身需要出發(fā)，樹立自己的品牌信任。 5.3植物類抗腫瘤藥物領(lǐng)跑市場(chǎng) 由上文統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果中，我們可以看到對(duì)于腫瘤治療用藥的幾大類，其相對(duì)市場(chǎng)占有率也基本穩(wěn)定，但以紫杉醇為代表的天然類抗腫瘤藥物的相對(duì)市場(chǎng)占有率在不段的擴(kuò)大，市場(chǎng)份額約占1/3，這與這類藥的毒副作用相對(duì)較小有關(guān)。我國(guó)是舉世公認(rèn)的天然藥物大國(guó)，國(guó)人有使用中草藥治病的悠久歷史，所以在中草藥今篩選抗腫瘤藥具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，從上世紀(jì)90年代上市的抗腫瘤藥中，除米托蒽醌羥基脲和順鉑等少數(shù)幾種

44、抗腫瘤藥為化學(xué)合成藥外，已上市的一系列抗腫瘤藥均為天然草藥中提取的成分。浙江康萊特藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的康萊特注射液就是一個(gè)典型代表，已獲美國(guó)FDA審評(píng)批準(zhǔn)，作為處方藥在美國(guó)新藥臨床試驗(yàn)醫(yī)藥開(kāi)始為期4個(gè)月的人體臨床試驗(yàn)。今后幾年中國(guó)市場(chǎng)上很可能涌現(xiàn)出一大批類似的新型天然類抗腫瘤藥物。研制開(kāi)發(fā)高效，低毒抗腫瘤藥物方面，同時(shí)應(yīng)當(dāng)借鑒，開(kāi)發(fā)和利用國(guó)外現(xiàn)有的計(jì)算模擬和仿生設(shè)計(jì)技術(shù)，力爭(zhēng)在較短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)出擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的天然抗腫瘤藥物。 6小結(jié) 多西他賽除已成為歐美最為常用抗腫瘤藥物之一之外，其在國(guó)內(nèi)臨床地位亦趨鞏固。多西他賽雖擬遲至2001年方才正式進(jìn)入我國(guó)，然它2003年在全國(guó)16城市樣

45、本醫(yī)院購(gòu)藥金額排序已列第90位（金額4261萬(wàn)元，年增長(zhǎng)率124％）。相信隨著國(guó)內(nèi)臨床接受程度的進(jìn)一步提高、特別是它可靠、豐富和更廣適應(yīng)癥等研究數(shù)據(jù)的強(qiáng)力支持，多西他賽在國(guó)內(nèi)的銷售潛力遠(yuǎn)未展現(xiàn)。多西他賽應(yīng)是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥界高度重視的重要抗腫瘤藥物之一！ 參考文獻(xiàn) [1] 馬培奇.多西他賽的臨床地位及其市場(chǎng)趨勢(shì)[J].中國(guó)醫(yī)藥.導(dǎo)刊.2006.8（1）：53. [2] 宋偉安，王偉，尚立群，等，多西他賽化療出現(xiàn)嚴(yán)重過(guò)敏反應(yīng)[J].海軍總醫(yī)院學(xué)報(bào)，2008.21(1):58. [3] 吳洪斌，陸益，多西他賽的不良反應(yīng)及預(yù)防處理[J].藥物不良反應(yīng)雜志，2004.6(4

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