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1、 工程技術(shù)學(xué)院 《營銷策劃》結(jié)課作業(yè) 2013-2014第1學(xué)期 題 目： 蛋糕店進入校園市場營銷策劃方案 專業(yè)班級： 市場營銷61101班 姓 名： 學(xué)號/序號: 指導(dǎo)教師： 王洋平 時 間： 2013年11月5日-11月19日  目錄 第一部分 蛋糕店在東校區(qū)消費市場營銷現(xiàn)狀 2 一、蛋糕店在東校區(qū)消費的市場狀

2、況 2 二、東校區(qū)蛋糕店主要競爭對手 3 第二部分 蛋糕店進入校園市場形勢分析 4 一、“甜蜜物語”蛋糕店進入校園市場面臨的問題 4 二、“甜蜜物語”蛋糕店進入校園市場面臨的機會 5 第三部分 蛋糕店進入校園市場的行動方案 6 第四部分 蛋糕店進入校園市場的營銷策略 8 一、廣告宣傳策略 8 二、促銷策略 8 三、公關(guān)活動 8 四、形象設(shè)計 9 五、對新品種和組合進行開發(fā) 9 第五部分 蛋糕店進入校園市場的財務(wù)預(yù)算 9 附錄： 10 蛋糕店進入校園市場營銷策劃方案 “甜蜜物語”蛋糕房進入校園營銷策劃書 隨著人們生活水平的提高，物質(zhì)文化生活的多樣化，人

3、們開始對生活中一些特殊節(jié)日有了更大的關(guān)注，對生日、升職、考學(xué)等一系列活動的慶祝理念已經(jīng)越來越深入人心。蛋糕作為節(jié)日必備的甜點已經(jīng)越來越受到大家的關(guān)注，尤其是在大學(xué)校園里，因為蛋糕是喜慶美好浪漫的代表，也有越來越多的人愿意為其特殊的意義來買單。蛋糕消費近些年來呈越來越旺的趨勢,除了蛋糕本身所具的美味與美麗,讓人們賞心悅目外,它還可以幫助人們傳達感情,使人們在相互交流時更含蓄,更有品位。 這里依據(jù)對長大東校區(qū)的大學(xué)生消費者的抽樣調(diào)查，在分析目前東校區(qū)蛋糕消費者的消費習(xí)慣、消費狀況及生活形態(tài)的基礎(chǔ)上，為新的“甜蜜物語”蛋糕房進入校園市場進行營銷策劃和提供合理的建議。 第一部分 蛋糕店在東校區(qū)消

4、費市場營銷現(xiàn)狀 一、蛋糕店在東校區(qū)消費的市場狀況 （一）東校區(qū)大學(xué)生朋友們普遍接受蛋糕消費 東校區(qū)大學(xué)生接受蛋糕的大于85%，比例很高，可見蛋糕作為一種必備甜點已經(jīng)漸漸深入人心，蛋糕市場是一個具有潛力的市場。 （二）東校區(qū)大學(xué)生在蛋糕店的消費習(xí)慣 （1）頻率以一個月一至兩次為主； 東校區(qū)大學(xué)生們會因生日、聚會、慶祝等因素在蛋糕店消費，頻率都集中在每月一至兩次。（見圖一） 圖一 消費者進蛋糕店的頻率 （2）消費時間以傍晚和周末居多，黃金時段17點至20點； （3）個人消費金額主流是10—50元（生日蛋糕除外）； （4）消費者類型主要是在校大學(xué)生，特殊節(jié)日有情侶、班級聚會。

5、 （三）人們在蛋糕店消費更注重健康衛(wèi)生和蛋糕味道 在蛋糕店里面消費，許多人很注重蛋糕店的健康衛(wèi)生和蛋糕的味道。以下是調(diào)查問卷的被訪者在蛋糕店消費時注重的因素調(diào)查結(jié)果。見(圖二） 圖二 消費者購買蛋糕注重因素 二、東校區(qū)蛋糕店主要競爭對手 （一）蛋糕店的認(rèn)知情況 學(xué)校前后一共有六家蛋糕店，包括大西門對面的“麥香園”、“優(yōu)D妞妞”、“米綺西餅”、“金蘋果西餅屋”以及一巷內(nèi)的“微微西餅”，曲江路的“泡泡西餅”、“麥都”。最具競爭力的有三家。“金蘋果西餅屋”的競爭優(yōu)勢在于品種多樣、誘,“優(yōu)D妞妞”在于它的地理位置及佳,“米綺西餅”的競爭優(yōu)勢在于擴張收購戰(zhàn)略，店面一直在增大并推出現(xiàn)炸甜

6、甜圈吸引顧客；七家都是不同的店面，分散在西門、南門前后不同地段。 （二）消費者的消費情況 去“金蘋果西餅屋”消費過的有35%，比例最高；其次是“米綺西餅”，有30%的被訪者曾經(jīng)消費過，再次是“優(yōu)D妞妞”和“麥都”，消費者會因其地理位置的優(yōu)勢就近原則進去消費，“泡泡西餅”因為環(huán)境和地理位置不夠好消費者不多幾乎沒有。喜歡程度的評價中，“金蘋果西餅屋”和“米綺西餅”最受歡迎。見(圖三)： 圖三 消費者的消費情況 第二部分 蛋糕店進入校園市場形勢分析 一、“甜蜜物語”蛋糕店進入校園市場面臨的問題 （一）一些消費者不喜歡吃蛋糕 在不喜歡吃蛋糕的人群中，主要的原因是女性消費者擔(dān)心吃

7、奶油蛋糕會發(fā)胖，有些消費者是沒有找到喜歡的口味。大多數(shù)男性消費者沒有自己買蛋糕的消費習(xí)慣，主要是陪同女性或人多聚會時會消費。 （二）主要競爭對手占據(jù)了較多的和較穩(wěn)定的市場份額，它們通常成為消費者的首選。 校園內(nèi)競爭對手的蛋糕店開業(yè)時間比較早，三家蛋糕店生意很好，會讓消費者產(chǎn)生先來后到的心里，會員制度使其有一定的老顧客。要想搶占先機、挖掘顧客有一定的難度。 （三）開辟店面的好地方比較少 東校區(qū)目前校內(nèi)的蛋糕店數(shù)量不少，許多蛋糕店已選擇建在地理位置相對好，人流量比較多的地方，比如西門、曲江路，根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)靠近南門的一個電器維修站店面轉(zhuǎn)讓面積大約30平方米，位置很好，特別適合開一家蛋糕店。

8、 （四）一些消費者認(rèn)為蛋糕店消費環(huán)境、服務(wù)態(tài)度不好，消費人員素質(zhì)低 調(diào)查結(jié)果表明，在被訪者對于目前的蛋糕店不喜歡方面的評價中，被訪者提到了裝修環(huán)境、服務(wù)態(tài)度和消費人員素質(zhì)低的比例分別為35%、40%和25%。（見下圖） 圖四 消費者的評價 （五）署假寒假期間1個月或2個月內(nèi)會停止?fàn)I業(yè)。 市場定位主是在校大學(xué)生根據(jù)學(xué)生特點選擇停業(yè)和開業(yè)時間以減少損失。 二、“甜蜜物語”蛋糕店進入校園市場面臨的機會 （一）有些消費者不喜歡吃蛋糕，但他們會去蛋糕店選擇一些其他的消費品種 去蛋糕店的消費者，有一些是不喜歡吃奶油蛋糕的，但是他們喜歡蛋糕店的氛圍，會在蛋糕店里有一些附屬消費，比如果醬、

9、牛奶、飲料、小西餅（果味、甜味、咸味）、冰激凌、咖啡等，因此蛋糕店的潛在消費群還是很多的。（見下圖） 圖五 消費者還希望購買到的類型 （二）大學(xué)生消費者購買蛋糕的頻率越來越高 蛋糕作為節(jié)日必備的甜點，大學(xué)校園里已經(jīng)越來越受到大家的關(guān)注。過生日、慶祝、休閑等買蛋糕已成為一種時尚，給蛋糕店帶來無盡的市場空間。 學(xué)生都喜歡時尚新奇的生活方式,并很容易吸收新事物，“甜蜜物語”蛋糕房的在學(xué)生人群中必將會引起巨大反響。 （三）人們普遍有興趣嘗試新的蛋糕店 根據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示如果蛋糕店店面位置選擇的好，人們對新事物的好奇心是源源不斷的，有很多的被訪者都表示愿意嘗試去新開的蛋糕店。因為不論是競爭

10、對手的忠實客戶還是新店的潛在客戶都愿意嘗試找尋自己真正喜歡的口味和適合自己的消費，消費者也會有貨比三家的心理。 第三部分 蛋糕店進入校園市場的行動方案 “甜蜜物語”蛋糕店進入東校區(qū)校園市場，要逐步贏得市場份額和忠實消費群，可以從以下幾個方面來采取一些具體措施。 一、蛋糕店的選址 蛋糕店店址的選擇將在很大程度上影響著蛋糕店的消費者數(shù)量，在靠近宿舍樓或西門的地區(qū)消費群體最多，部分的消費者是由于路過而隨機地去消費，因此，具有很大的消費潛力可以挖掘。校區(qū)東門的市場大多數(shù)是以早餐和主食為主，據(jù)調(diào)查同學(xué)們到東門主要是為了吃飯，相關(guān)消費設(shè)施缺乏一般不會選擇東門位置進入蛋糕房消費，因此不做考慮。通過

11、實地調(diào)查得知曲江路靠近南門的地方有一個30平米的電器維修站出租，如果把它租下來我們開的蛋糕店將獲得一大優(yōu)勢。 二、打造別具特色、有格調(diào)的蛋糕店氛圍 店內(nèi)環(huán)境幽雅、整潔舒適、服務(wù)專業(yè)等都是消費者在蛋糕店短短的消費時間里的一種附加享受。環(huán)境、氣氛、服務(wù)等也是吸引消費者的重要原因。作為一個新的加入者，一定要有自己別具特色的文化和氛圍，可以從以下幾個方面進行： （1）蛋糕房的格調(diào)方面色調(diào)不宜過度渲染，以清新甜美為主，主要以淺色系，結(jié)合蛋糕的色彩給人快樂舒適的感覺。 （2）“甜蜜物語”蛋糕房可以在店內(nèi)設(shè)置蛋糕心語，就像每種花朵都有自己的花語一樣，每一種蛋糕都應(yīng)該有自己的特色和想要表達的情感，可以

12、作為手冊供消費者共享。 同時可以在墻上放一些甜蜜物語蛋糕房的蛋糕成品圖以及蛋糕房后期贊助學(xué)校的一些活動的現(xiàn)場圖，吸引消費者。 （3）店面面積雖然不大但一定留有供消費者品嘗糕點的小隔間，小隔間里的色調(diào)為暖色，隔間燈光柔和、懸掛著各種飾品，蛋糕房內(nèi)提供免費上網(wǎng)Wifi,最最重要的一點是在每個小桌上的墻壁上都有《回饋意見》手冊。 （4）保證蛋糕店內(nèi)外整潔，設(shè)備和柜臺不能出現(xiàn)灰塵堆積的現(xiàn)象。 （5）保證服務(wù)人員的素質(zhì)，服裝的統(tǒng)一是基礎(chǔ)，定期還要進行專業(yè)培訓(xùn)，及時解決服務(wù)過程中的各種問題，在上班期間不能一直玩手機，看電腦，或等待顧客自己挑選完只完成過稱收錢的任務(wù)，要積極主動為消費者開門，說歡迎詞

13、，并主動為顧客推薦蛋糕，提供令人舒適的流暢服務(wù)。 （6）蛋糕的制作過程要衛(wèi)生安全，可以考慮在透明的玻璃后面制作精美的蛋糕，可以接受消費者的監(jiān)督也可以引起消費者的興趣和購買欲望。 （7）適時進行宣傳，傳播蛋糕文化。 三、采取合理的定價策略，開拓一定比例的高價位品種 蛋糕店消費的品種目前還比較單調(diào)，根據(jù)在校區(qū)內(nèi)已有蛋糕店的價格調(diào)查，生日蛋糕按尺寸和品種分別定價在40-200間，小西餅分為8元/斤和12元/斤，差別不大。還有部分面包、果醬一般都定價在2-10元之內(nèi)。人均消費在20-30元是比較合理的價位，能夠滿足大部分消費者的消費心理。 可以考慮在產(chǎn)品中有一定比例的高價位品種，積極開拓高價

14、位品種市場，以滿足不同的消費群體。高價位必然有一定的獨特性，可以根據(jù)消費者需求進行設(shè)計，不喜歡吃甜的或很多奶油的顧客可以針對性的做出咸味蛋糕；有特殊紀(jì)念日或特殊原因的可以為其制定獨一無二的個性蛋糕等等，建議在宣傳中重點突出高價位的品種，襯托其獨特性。也可以考慮在春夏秋冬或各個節(jié)日推出不同的蛋糕。情人節(jié)推出“濃情蜜意”蛋糕，春天推出綠色水果“春意盎然”蛋糕，冬天就可以推出純色的“情暖人心”蛋糕等。 四、開業(yè)活動和VIP會員制度 開業(yè)期間的活動是必不可少的，這是打響店面名氣的第一炮。甜蜜物語蛋糕房會推出以下幾種開業(yè)酬賓方式吸引顧客： （1）開業(yè)前三天推出半價銷售、定時定點派發(fā)精美蛋糕小禮包的

15、促銷活動，禮品贈送方法：在店內(nèi)購買多少錢的蛋糕，就可獲得一定的小禮品作為開張酬賓。 （2）在校園門口、各寢室樓下和店面門口發(fā)放打折的優(yōu)惠劵。 （3）今天我生日，開店齊祝賀?；顒觾?nèi)容： A. 凡在開業(yè)這一天出生的顧客，可憑身份證在甜言蜜語蛋糕房領(lǐng)取3寸生日蛋糕一份（限領(lǐng)5份，領(lǐng)完為止）； B. 凡在開業(yè)這一天出生的顧客，可憑身份證在甜言蜜語蛋糕房領(lǐng)取500克蛋糕一份（限領(lǐng)10份，領(lǐng)完為止）； C. 凡在開業(yè)這一天出生的顧客，還可領(lǐng)取精美生日卡一張。 （4）VIP、會員制度 A. 在本店一次性消費滿50元送VIP卡一張。卡上印制會員的名字，可以給消費者尊重感。并在VIP冊上記錄會員生

16、日日期和手機號，在生日當(dāng)天發(fā)送祝福短信并送精美禮品。 B. 普通會員卡。一次性消費滿5元送會員卡一張。以后每在店內(nèi)消費滿5元就在會員卡上做標(biāo)記，滿十個標(biāo)記送1-5元店內(nèi)商品一份。（顧客自己挑選） （5）在店內(nèi)設(shè)置“心愿墻”。凡在本店消費的顧客在卡片上寫上祝福，粘貼在墻上，形成獨特的風(fēng)景。會讓顧客產(chǎn)生留戀的心意，再次光臨本店。 五、推出自己動手活動 店內(nèi)在開業(yè)穩(wěn)定后可以隆重推出顧客親手制作蛋糕的活動。這一項活動經(jīng)調(diào)查，在東校區(qū)校園內(nèi)還沒有一家蛋糕店推出，所以我們可以在這一活動中增加人氣。 在每個周末、節(jié)假日和特殊節(jié)日里可以讓顧客自己動手做蛋糕，可以讓消費者體驗做蛋糕的樂趣，自己做的蛋糕

17、送給自己或朋友都是意義不凡的，經(jīng)調(diào)查，同學(xué)們對這一項的興趣還是非常大的。店面內(nèi)可以留出顧客自己動手做的空間，店內(nèi)的工作人員會耐心教消費者的。 六、提供送貨上門服務(wù) 開店的后期宣傳中我們會留有送貨上門電話及訂購網(wǎng)址，實現(xiàn)網(wǎng)上訂購，貨到付款或網(wǎng)上付款保證質(zhì)量，根據(jù)蛋糕的類型、大小雙方互相商討確定好時間準(zhǔn)時送到，當(dāng)然我們是很重視效率，如果沒有在規(guī)定時間內(nèi)送達我們愿意為這份蛋糕付款。 第四部分 蛋糕店進入校園市場的營銷策略 一、廣告宣傳策略 （1）制作公開信或宣傳單分發(fā)到各個寢室，提高蛋糕房的知名度，使促銷信息能馬上讓目標(biāo)消費群體知道。 （2）店面門前海報，在最短的時間內(nèi)引起消費者的響

18、應(yīng)；店內(nèi)放輕音樂或?qū)W生們喜歡的流行音樂，讓消費者流連忘返，并提供免費的下載的平臺。 （3）提供在校學(xué)生勤工儉學(xué)崗位，提高蛋糕房在學(xué)校的美譽度。 （4）在春夏秋冬或各個節(jié)日推出不同的廣告口號，張貼在店面門口，吸引消費者注意。 二、促銷策略 （一）店內(nèi)促銷 在節(jié)假日可以進行打折，不斷推出有特色新穎的蛋糕樣式，并取上特色的名字，如“巴黎之戀”情人特色、“薄荷抹茶”清新特色等，情人節(jié)贈送情人卡片、圣誕節(jié)贈送歡樂蘋果等。并及時更新線上的內(nèi)容，使線上線下時時保持一致。 （二）店外促銷 主要是派發(fā)優(yōu)惠劵、現(xiàn)場烘焙小蛋糕派送、免費品嘗等。 三、公關(guān)活動 剛進入校園內(nèi)的蛋糕店一定要在主要消費人

19、群---大學(xué)生中注重社會效益，可以提供贊助，盡最大可能參與其中。贊助歌唱比賽、游戲競賽，即在大學(xué)生人群中做了貢獻又大大提升了知名度。 當(dāng)然除了學(xué)生是我們主要的消費群體外我們還要與周邊的一些休閑場所及些賓館合作，確定好合作關(guān)系，讓他們?yōu)槲覀冏餍┬麄魈峁┧拓浬祥T。 四、形象設(shè)計 一定要有醒目的標(biāo)識和店內(nèi)裝飾，要強調(diào)綠色和健康衛(wèi)生，讓女性能消除肥胖、高脂肪等疑慮。 五、對新品種和組合進行開發(fā) 人人都有嘗鮮的心理，特別是我們這一類人群對新鮮事物特別好奇，因此，通過不斷的在消費人群中調(diào)查，不斷的研究推出適合顧客口味的新品種和新組合搭配，一定可以保持對顧客的長期吸引。 第五部分 蛋糕店進入校

20、園市場的財務(wù)預(yù)算 通過對荊州本地最低工資水平及長大周圍的蛋糕店人員工資調(diào)查得出一下財務(wù)預(yù)算。 1、設(shè)備投資：初步設(shè)想開30平方米左右的小店，啟動資金和流動資金大約需4.5萬元。 （1）房租2800元 （2）門面裝修約2300元（包括店面裝修和燈箱） （3）貨架和賣臺投入約1500元 （4）員工兩名，統(tǒng)一服裝需300元 （5）機器設(shè)備和工具最大的投資：3萬元（包括：烤箱、多功能攪拌機、發(fā)酵箱及制作蛋糕、面包、糕點所需的全套用具） （6）首期進貨款： 面粉、奶油等原材料，約7000元。 （7）首期宣傳費用及優(yōu)惠卷費用總合1100元。 2、經(jīng)濟效益估算： （1）月銷售額估算（

21、平均）24000元 （2）每月支出：2800元房租 （3）貨品成本：30%左右，7200元 （4）店內(nèi)需要蛋糕師傅一名，工資2000元,服務(wù)員兩名聘用長大學(xué)生提供勤工儉學(xué)崗位以每月1000元/人計算。 （5）稅務(wù)、水電等雜費：每月1000元。 （6）宣傳費用：每月200元 。 （7）合作費用:每月1000元。 （8）每月設(shè)備折舊費用：166元 （9）月利潤：7634元左右。 3、計劃開店兩年根據(jù)情況是決定擴張還是決心退出: 設(shè)備折舊費用約為：3萬 總營利＝月利潤*18－3萬 =8000*18-30000

22、 =107412元 第14頁共（14）頁 附錄： 蛋糕店進入校園市場調(diào)查問卷 1. 您的性別? A. 男 B. 女 2. 您每個月的生活費是多少?（單選） A. 200-600 B.600-800 C.800-1000 D.1000以上 3.您一般會到那個蛋糕店消費？ A 金蘋果西餅屋 B米綺西餅 C優(yōu)D妞妞 D微微西餅 E麥都 3. 您訂購蛋糕的原因?（可多選） A.生日 B.特殊節(jié)日 C.聚會 D.想吃 E.慶祝 4. 您選擇糕點時是否在意品牌?

23、 （單選） A.不會 B.有時會 C.會，選擇的品牌__________ 5. 您選擇糕點最主要的標(biāo)準(zhǔn)是?（單選） A.味道 B.外觀 C.價格 D.用料 6. 您喜歡哪種味道的蛋糕?（單選） A.巧克力味 B.奶酪味 C.水果 D.其他_________ 7. 您認(rèn)為一款蛋糕的價位在什么范圍合適?（單選） A.30-50 B.50-100 C.100以上 D.不在乎價格問題 8. 您喜歡的蛋糕包裝形式?（單選） A.牛皮紙包裝

24、 B.白盒包裝 C.有創(chuàng)意、新穎的包裝 9. 對于蛋糕店的選擇，您更注重?（可多選） A.健康衛(wèi)生 B.服務(wù)態(tài)度 C.品牌信譽 D.地理位置 E.蛋糕價格 F.蛋糕味道 10. 您去蛋糕店除了購買蛋糕還希望購買到?（單選） A.小西點 B.面包類 C.飲料類 D.果醬類 11. 您去蛋糕店的頻率?（單選） A. 幾乎每天 B. 一個星期幾次 C.一個月幾次 D.很少 12. 您希望享受什么樣的優(yōu)惠?（單選） A.VIP會員卡 B.打折優(yōu)惠 C.積分換禮品 D.抽獎活動 13. 對自己動手做蛋糕有什么想法?（單選） A.很麻煩，不會參與 B.很新穎，會嘗試 C.其他_________ 14. 您對校園類蛋糕店有什么意見或建議： _____________________________________________________________________