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1、 佛山移動(dòng)營銷信息管理體系研究 2003年1月13日 一、項(xiàng)目背景 佛山移動(dòng)于2002年6月就營銷快速反應(yīng)體系研究項(xiàng)目進(jìn)行招標(biāo)，遠(yuǎn)卓公司積極投標(biāo)并與佛山移動(dòng)就項(xiàng)目達(dá)成一致意見，雙方簽署了合作合同。按照合同規(guī)定，遠(yuǎn)卓給佛山移動(dòng)提供以下相關(guān)服務(wù)： 1、在營銷信息分類、收集、分配等基本模式的研究方面，主要需要開展以下幾個(gè)方面的工作：調(diào)研佛山移動(dòng)市場信息收集、報(bào)告、決策和實(shí)施流程；分析佛山移動(dòng)在市場信息收集、決策流程中存在的職責(zé)劃分、獎(jiǎng)懲機(jī)制等方面的問題

2、；了解佛山移動(dòng)公司市場部信息系統(tǒng)現(xiàn)狀、相關(guān)軟硬件資源情況和市場數(shù)據(jù)狀況；制定佛山移動(dòng)市場信息收集、報(bào)告、決策和實(shí)施流程框架；明確各類信息的內(nèi)容、精度和取得方法；對(duì)信息進(jìn)行分類和篩選；信息分析處理模型設(shè)計(jì)；信息傳遞時(shí)間控制；設(shè)計(jì)相關(guān)工具表格；制定崗位配置計(jì)劃及與現(xiàn)有組織體系的配合；落實(shí)相關(guān)崗位的關(guān)鍵考核指標(biāo)納入公司指標(biāo)考核體系。 2、對(duì)于營銷決策和執(zhí)行相關(guān)的一些關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、重組，以及建立關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程與公司考核指標(biāo)體系的聯(lián)系方面，主要需要開展以下幾個(gè)方面的工作：對(duì)佛山移動(dòng)營銷決策的過程、流程、考核體系進(jìn)行調(diào)研；對(duì)佛山移動(dòng)現(xiàn)有的營銷決策進(jìn)行分類；識(shí)別最關(guān)鍵的營銷決策、執(zhí)行流程，并且對(duì)需要重

3、組的流程進(jìn)行重要性排序；確定各環(huán)節(jié)各崗位在流程中承擔(dān)的角色，擁有怎樣的職責(zé)和權(quán)限，需要哪方面的信息，并且把各崗位的執(zhí)行力度和執(zhí)行速度納入到公司考核體系；調(diào)整內(nèi)部的管理模式，使之對(duì)市場的變化可以快速反應(yīng)；評(píng)估流程重組對(duì)組織結(jié)構(gòu)的沖擊和影響，并且提出組織職責(zé)和組織權(quán)限的適應(yīng)性改革規(guī)劃。 3、在營銷快速反應(yīng)體系系統(tǒng)規(guī)劃方面，主要要開展以下幾個(gè)方面的工作：建立基于市場信息分類、管理和關(guān)鍵決策、執(zhí)行決策流程的兩大系統(tǒng)模塊，提出以整合兩大模塊為基礎(chǔ)的營銷快速反應(yīng)系統(tǒng)的整體解決方案；提出所有應(yīng)用方案的詳細(xì)規(guī)范和流程；為每個(gè)應(yīng)用方案提出功能說明書；確定系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、硬件配置、網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)準(zhǔn)。 除了上述三個(gè)方面的研

4、究以外，最關(guān)鍵的是咨詢公司需要結(jié)合佛山移動(dòng)的現(xiàn)狀及目前的資源、組織、系統(tǒng)配置情況，設(shè)計(jì)出基于研究結(jié)果的具有可操性的短、中、長期改善計(jì)劃；制定改善計(jì)劃實(shí)施的時(shí)間表；設(shè)計(jì)改善計(jì)劃實(shí)施的溝通策略；為各類改善計(jì)劃設(shè)定路徑和關(guān)鍵控制點(diǎn)，提出各階段需要配合的資源；在中、短期改善計(jì)劃的實(shí)施過程中，咨詢公司需要協(xié)助佛山移動(dòng)進(jìn)行相關(guān)方面的改善。 二、項(xiàng)目研究目標(biāo) 隨著中國進(jìn)入WTO,電信行業(yè)的市場化進(jìn)程的加快，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通之間的競爭越來越激烈，而中國電信和中國網(wǎng)通則采取各種手段和措施進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域。國家對(duì)移動(dòng)通信市場準(zhǔn)入開始有松動(dòng)的端倪，移動(dòng)通信行業(yè)將還會(huì)有1-2家實(shí)力強(qiáng)大的競爭者加入，市場競爭

5、將更為激烈。數(shù)字通信技術(shù)的飛速發(fā)展使移動(dòng)通信業(yè)務(wù)從單一的話音服務(wù)轉(zhuǎn)向多種綜合業(yè)務(wù)；新的技術(shù)帶來了新的產(chǎn)品與服務(wù)，也增加了業(yè)務(wù)的復(fù)雜性。同時(shí)，客戶對(duì)電信運(yùn)營商的要求也越來越高。對(duì)于佛山移動(dòng)來說，更為重要的是，佛山移動(dòng)在本地市場份額已經(jīng)隨著中國聯(lián)通的快速發(fā)展而開始下降。激烈的市場競爭要求佛山移動(dòng)要比競爭對(duì)手對(duì)市場做出更快的反應(yīng)，推出更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。 對(duì)于電信運(yùn)營商來說，快速反應(yīng)能力將是一項(xiàng)非常重要的核心競爭能力。隨著組織規(guī)模的擴(kuò)大、管理層次的增加，企業(yè)對(duì)于市場環(huán)境變化的反應(yīng)能力都會(huì)有所下降。這就需要運(yùn)營商以市場為核心，以客戶為導(dǎo)向，建立營銷快速反應(yīng)機(jī)制，提高了企業(yè)的策略決策速度，贏得了經(jīng)濟(jì)與社

6、會(huì)效益。 本次項(xiàng)目的目標(biāo)是以市場信息體系為核心，搭建信息體系系統(tǒng)，作為日常收集的宏觀信息、市場信息的載體，為市場策略分析提供分析方法、分析框架的參考，并優(yōu)化市場策略的審批流程、實(shí)施協(xié)調(diào)流程，形成完整的市場策略反應(yīng)機(jī)制，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 1、佛山移動(dòng)市場信息收集、報(bào)告、決策和實(shí)施流程的診斷和改善建議 主要內(nèi)容包括： 調(diào)研佛山移動(dòng)市場信息收集、報(bào)告、決策和實(shí)施的流程、相關(guān)崗位職責(zé)與考核體系 對(duì)佛山移動(dòng)現(xiàn)有的營銷決策進(jìn)行分類 分析佛山移動(dòng)在市場信息收集、決策流程中存在的職責(zé)劃分、獎(jiǎng)懲機(jī)制等方面的問題 識(shí)別最關(guān)鍵的營銷決策、執(zhí)行流程，并且對(duì)需要重組的流程進(jìn)行重要性排序 制定佛山

7、移動(dòng)市場信息收集、報(bào)告、決策和實(shí)施流程框架 明確各類信息的內(nèi)容、精度和取得方法，并對(duì)信息進(jìn)行分類和篩選 信息分析處理模型設(shè)計(jì)、信息傳遞時(shí)間控制，并設(shè)計(jì)相關(guān)工具表格 制定崗位配置計(jì)劃及與現(xiàn)有組織體系的配合 落實(shí)相關(guān)崗位的關(guān)鍵考核指標(biāo)納入公司指標(biāo)考核體系 評(píng)估流程重組對(duì)組織結(jié)構(gòu)的沖擊和影響，并且提出組織職責(zé)和組織權(quán)限的適應(yīng)性改革規(guī)劃 2、佛山移動(dòng)營銷快速反應(yīng)信息系統(tǒng)規(guī)劃建議 主要內(nèi)容包括： 了解佛山移動(dòng)公司市場部信息系統(tǒng)現(xiàn)狀、相關(guān)軟硬件資源情況和市場數(shù)據(jù)狀況 建立基于市場信息分類、管理和關(guān)鍵決策流程和執(zhí)行流程的兩大系統(tǒng)模塊，提出以整合兩大模塊為基礎(chǔ)的營銷快速反應(yīng)系統(tǒng)的整體解決方案

8、 提出所有應(yīng)用方案的詳細(xì)規(guī)范和流程 為每個(gè)應(yīng)用方案提出功能說明書；確定系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、硬件配置、網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)準(zhǔn) 3、佛山移動(dòng)營銷快速反應(yīng)體系改善實(shí)施建議 主要內(nèi)容包括： 結(jié)合佛山移動(dòng)的現(xiàn)狀及目前的資源、組織、系統(tǒng)配置情況，設(shè)計(jì)出基于研究結(jié)果的具有可操性的短、中、長期改善計(jì)劃 設(shè)計(jì)改善計(jì)劃實(shí)施的溝通策略 為各類改善計(jì)劃設(shè)定路徑和關(guān)鍵控制點(diǎn)，提出各階段需要配合的資源 在中、短期改善計(jì)劃的實(shí)施過程中，協(xié)助佛山移動(dòng)進(jìn)行相關(guān)方面的改善 三、項(xiàng)目研究方案 遠(yuǎn)卓創(chuàng)造性的引入市場調(diào)研的方法，分析了佛山移動(dòng)的大量的相關(guān)流程、崗位職責(zé)和考評(píng)體系資料，進(jìn)行了細(xì)致深入的、多層次的內(nèi)部訪談，并設(shè)計(jì)了有效的

9、問卷調(diào)查活動(dòng)（共發(fā)出問卷52份，回收問卷50份，回收率達(dá)96%）。 在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，診斷出佛山移動(dòng)市場信息收集、報(bào)告、決策和實(shí)施流程存在的問題，采用“BRAINSTROMING”方法總結(jié)分析出產(chǎn)生這些問題的根本影響因素并對(duì)這些影響因素進(jìn)行綜合性的識(shí)別和重要性排序，識(shí)別最關(guān)鍵的營銷決策、執(zhí)行流程。 遠(yuǎn)卓以關(guān)鍵影響因素為“抓手”，將系統(tǒng)的競爭市場信息收集和分析體系本地化，明確關(guān)鍵信息項(xiàng)目、收集方法及分析框架，制定、明確并細(xì)化的信息收集和營銷策略制定流程，同時(shí)由營銷反應(yīng)流程給出相關(guān)崗位職責(zé)和考評(píng)方法調(diào)整建議。 四、項(xiàng)目研究過程 本項(xiàng)目時(shí)間為6周，在過程當(dāng)中，項(xiàng)目組進(jìn)行了深入的調(diào)研分析

10、、流程改善方案框架、具體改善方案與信息系統(tǒng)規(guī)劃、制定改善計(jì)劃、培訓(xùn)等工作。 時(shí)間安排 關(guān)鍵溝通 深入調(diào)研分析 流程改善方案框架 具體改善方案和信息系統(tǒng)規(guī)劃 制定改善計(jì)劃、培訓(xùn) 第一階段（2周） 第四階段（1周） 第二階段（1周） 項(xiàng)目啟動(dòng)研討會(huì) 項(xiàng)目階段研討 項(xiàng)目中期成果報(bào)告 項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告 階段報(bào)告會(huì) 第三階段（2周） 圖一、項(xiàng)目階段示意圖 第一階段：深入調(diào)研分析 通過問卷調(diào)查、深入訪談等調(diào)研方式，分析佛山移動(dòng)市場信息收集、報(bào)告、決策和實(shí)施流程，并完成佛山移動(dòng)營銷信息及營銷決策體系診斷報(bào)告。 第二階段：流程改善方案框架 制定佛山移動(dòng)市場信息收

11、集、報(bào)告、決策和實(shí)施流程框架，與市場部、公司高層及相關(guān)部門進(jìn)行溝通 。 第三階段：具體改善方案和信息系統(tǒng)規(guī)劃 制定佛山移動(dòng)市場信息收集、報(bào)告、決策和實(shí)施的具體流程文件；制定具體的決策流程相關(guān)職責(zé)描述、考核指標(biāo)等文件；系統(tǒng)規(guī)劃專家根據(jù)流程改善方案制定信息系統(tǒng)規(guī)劃書。 第四階段：制定改善計(jì)劃、培訓(xùn) 結(jié)合佛山移動(dòng)的現(xiàn)狀，制定流程改善的短、中、長期實(shí)施計(jì)劃和時(shí)間表；設(shè)計(jì)實(shí)施改善計(jì)劃；流程改善方案及信息系統(tǒng)規(guī)劃的培訓(xùn)。 五、項(xiàng)目研究成果 本項(xiàng)目的研究主要是把信息收集處理與策略的決策執(zhí)行連接起來，形成完整的市場策略反應(yīng)機(jī)制，提高市場的決策反應(yīng)速度。由于客觀條件的限制，我們把這次研究的重點(diǎn)放

12、在了市場信息收集與處理方面。由于策略的決策報(bào)批、執(zhí)行過程受多種因素的影響，并且涉及到與上級(jí)部門、協(xié)作單位的溝通與合作問題，解決起來難度非常大，所以本課題僅對(duì)存在的問題進(jìn)行了診斷和分析，并未對(duì)策略的制定、執(zhí)行過程進(jìn)行深入的研究。 日常信 息積累 決策相關(guān)信 息收集 分析、決 策支持建議 建議上報(bào) 、決策 方案實(shí)施 非重點(diǎn)部分 重點(diǎn)部分 圖二、信息流程示意圖 項(xiàng)目研究成果如下： 1、分析市場競爭環(huán)境和客戶市場份額丟失的原因，確認(rèn)營銷快速反應(yīng)的重要性 2、分析不同的營銷策略分析、決策、實(shí)施流程，確定營銷反應(yīng)速度低下的原因和關(guān)鍵環(huán)節(jié) 3、改善營銷反應(yīng)流程的關(guān)鍵環(huán)

13、節(jié)效率 4、分析并改善在市場信息收集、決策流程中存在的職責(zé)劃分、獎(jiǎng)懲機(jī)制等方面的問題 5、落實(shí)相關(guān)崗位的關(guān)鍵考核指標(biāo)納入公司指標(biāo)考核體系 6、建立對(duì)市場信息的收集、整理、分析模型和市場信息體系庫 7、規(guī)劃市場信息及營銷反應(yīng)管理信息系統(tǒng)，基于市場信息分類、管理和關(guān)鍵決策流程和執(zhí)行流程的兩大系統(tǒng)模塊 經(jīng)過深入調(diào)研分析和與佛山移動(dòng)相關(guān)人員溝通，我們提出了以下四個(gè)主要方案： 1、信息體系構(gòu)架方案； 2、日常信息收集、分析改善方案； 3、營銷信息及營銷策略反應(yīng)相關(guān)流程和崗位職責(zé)方案； 4、營銷反應(yīng)信息管理系統(tǒng)規(guī)劃方案。 各個(gè)方案具體內(nèi)容如下： 1、關(guān)于信息體系構(gòu)架方案 用于市場

14、策略分析和制定的信息體系應(yīng)基于策略分析模型，才能保證信息的有效性。信息體系是基于市場策略分析使用的分析模型而設(shè)計(jì)的，日常信息收集也按照這樣的體系歸納整理，使得進(jìn)行業(yè)務(wù)、市場策略分析時(shí)總能便捷地從信息體系中取得所需的資料。遠(yuǎn)卓建議采用麥肯錫公司的SCP模型為基礎(chǔ)構(gòu)建信息體系。SCP模型是麥肯錫咨詢公司廣泛應(yīng)用的，為客戶提供競爭策略分析的一種分析模型。它包含了西方管理學(xué)中著名的五種競爭力量分析模型、價(jià)值鏈分析模型等，并更加關(guān)注企業(yè)面對(duì)競爭環(huán)境的應(yīng)對(duì)策略分析 佛山移動(dòng)在SCP模型基礎(chǔ)上，確定信息的具體科目和其他屬性，構(gòu)建信息體系?；诜治瞿Ｐ痛罱ǖ男畔⑾到y(tǒng)可以為業(yè)務(wù)分析工作提供分析框架和分析方法參

15、考，通過綜合競爭分析競爭者分析形成具體市場策略建議。 2、關(guān)于日常信息收集、分析改善方案 目前兩個(gè)中心、分公司市場部通過五張表上報(bào)信息，但缺乏規(guī)劃，由于信息提供方與需求方缺少溝通，現(xiàn)有信息體系存在大量無用信息和工作量。為消除目前上報(bào)體系存在的缺陷，使日常信息上報(bào)制度有效化、系統(tǒng)化，遠(yuǎn)卓提出了日常信息上報(bào)體系設(shè)計(jì)方案：市場策略信息上報(bào)和經(jīng)營改善信息上報(bào)，同時(shí)基于信息體系，為佛山移動(dòng)設(shè)計(jì)了日常信息收集報(bào)表的分類及樣式（具體見《營銷信息及營銷策略反應(yīng)體系方案終期報(bào)告》第23頁）。 3、關(guān)于營銷信息及營銷策略反應(yīng)相關(guān)流程和崗位職責(zé)方案 營銷信息及營銷策略反應(yīng)相關(guān)流程包括以下四個(gè)： 宏觀信息日

16、常收集流程 市場信息日常收集流程 市場策略分析、建議和審批流程 營銷策略實(shí)施協(xié)調(diào)流程 上述四個(gè)流程具體參見《營銷信息及營銷策略反應(yīng)相關(guān)流程和崗位職責(zé)文件》。 4、關(guān)于營銷反應(yīng)信息管理系統(tǒng)規(guī)劃方案 營銷快速反應(yīng)信息管理系統(tǒng)建設(shè)的總體目標(biāo)是建立統(tǒng)一、高效的信息傳遞、共享、協(xié)作分析的營銷快速反應(yīng)信息系統(tǒng)平臺(tái)，支持對(duì)信息的系統(tǒng)化、科學(xué)化管理。這個(gè)信息管理系統(tǒng)要以現(xiàn)有的佛山移動(dòng)信息化基礎(chǔ)設(shè)施和各類應(yīng)用為基礎(chǔ)，以建立佛山移動(dòng)營銷快速反應(yīng)主數(shù)據(jù)庫為核心，遵循營銷快速反應(yīng)體系咨詢成果的建議。 該系統(tǒng)在佛山移動(dòng)整體信息系統(tǒng)中的定位是基于佛山移動(dòng)現(xiàn)有OA平臺(tái)（Domino/Notes）開發(fā)新

17、的營銷快速反應(yīng)模塊。 佛山其他應(yīng)用系統(tǒng)（BOSS MASA…） 新建應(yīng)用系統(tǒng) 電子郵件 公文流轉(zhuǎn) 信息發(fā)布 個(gè)人辦公 業(yè)務(wù)流程管理 營銷快速反應(yīng) 其他應(yīng)用 佛山移動(dòng)OA辦公自動(dòng)化平臺(tái) 運(yùn)行數(shù)據(jù) 歷史數(shù)據(jù) 共享數(shù)據(jù) Lotus Domino Server 省移動(dòng)相關(guān)應(yīng)用系統(tǒng) 統(tǒng)一數(shù)據(jù)接口 圖三、《佛山移動(dòng)營銷快速反應(yīng)信息管理系統(tǒng)》體系結(jié)構(gòu)圖 該系統(tǒng)的由主數(shù)據(jù)庫和兩大子系統(tǒng)構(gòu)成，并通過網(wǎng)絡(luò)通信平臺(tái)、安全保障體系和運(yùn)行管理體系來支撐 網(wǎng)絡(luò)與通信平臺(tái) 主數(shù)據(jù)庫 通用數(shù)據(jù)接口 Informix Oracle 運(yùn)行管理體系 安全

18、保障體系 營銷分類信息共享系統(tǒng) 營銷報(bào)告工作流系統(tǒng) 用戶 圖四、營銷分類信息共享系統(tǒng)構(gòu)架示意 遠(yuǎn)卓提出了營銷分類信息共享子系統(tǒng)構(gòu)架示意和營銷報(bào)告工作流系統(tǒng)。具體參見《營銷信息及營銷策略反應(yīng)體系方案終期報(bào)告》。 五、應(yīng)用措施建議 遠(yuǎn)卓結(jié)合佛山移動(dòng)的現(xiàn)狀及目前的資源、組織、系統(tǒng)配置情況，設(shè)計(jì)出基于研究結(jié)果的具有可操性的短、中、長期改善計(jì)劃。 短期計(jì)劃從2002年7月開始，分三個(gè)階段：方案溝通，制度形成，制度宣導(dǎo)和實(shí)施，信息體系的不斷完善。方案的溝通由遠(yuǎn)卓方面負(fù)責(zé)，其他三個(gè)階段則由佛山移動(dòng)相關(guān)部門負(fù)責(zé)完成。在短期計(jì)劃完成后，進(jìn)入信息管理系統(tǒng)實(shí)施階段，也就是中期計(jì)劃階段。中期計(jì)

19、劃分10周，分項(xiàng)目招標(biāo)和項(xiàng)目實(shí)施兩個(gè)階段：兩周完成項(xiàng)目招標(biāo)和合同的簽署；用八周進(jìn)行信息管理系統(tǒng)的導(dǎo)入。具體參見《營銷信息及營銷策略反應(yīng)體系方案終期報(bào)告》。 項(xiàng)目成功的關(guān)鍵是有效的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)及其管理。對(duì)于信息管理系統(tǒng)軟件實(shí)施小組的架構(gòu)，遠(yuǎn)卓建議如下 遠(yuǎn)卓公司支持人員 ? 系統(tǒng)規(guī)劃專家 ? 高級(jí)系統(tǒng)分析師 系統(tǒng)開發(fā)商 ? 系統(tǒng)分析組 ? 代碼開發(fā)組 ? 系統(tǒng)測(cè)試組 項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組 ? 佛山移動(dòng)市場經(jīng)營部經(jīng)理 ? 系統(tǒng)開發(fā)商項(xiàng)目總監(jiān) 項(xiàng)目實(shí)施小組 ? 佛山移動(dòng)市場部業(yè)務(wù)分析室經(jīng)理 ? 佛山移動(dòng)信息中心相關(guān)人員 ? 系統(tǒng)開發(fā)商項(xiàng)目經(jīng)理 圖五、信息管理系統(tǒng)實(shí)施小組架構(gòu) 六、所附成果文件 1、《營銷信息及營銷決策體系診斷和建議框架報(bào)告》 2、《營銷信息及營銷策略反應(yīng)體系方案終期報(bào)告》 3、《營銷信息及營銷策略反應(yīng)相關(guān)流程和崗位職責(zé)文件》