《VI設(shè)計(jì)畢業(yè)設(shè)計(jì)論文[共17頁(yè)]》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《VI設(shè)計(jì)畢業(yè)設(shè)計(jì)論文[共17頁(yè)]（17頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 摘 要 本組主要是完成一家服裝公司的VI設(shè)計(jì)，根據(jù)要求首先給這個(gè)公司設(shè)計(jì)個(gè)名稱，我們?cè)O(shè)計(jì)的名稱叫“唯愛(ài)服飾有限公司”。并且根據(jù)該公司的特點(diǎn)，為之設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)潔的標(biāo)志。 之后陸續(xù)設(shè)計(jì)了包括：辦公用品系列、標(biāo)識(shí)系列、廣告系列、服飾系列、交通系列、旗幟系列、環(huán)境系列、其它用品等六十多件產(chǎn)品，合成為一套完整的VI設(shè)計(jì)。整套產(chǎn)品具有著鮮明的行業(yè)特征，無(wú)論從顏色和樣式上都比較生動(dòng)。本設(shè)計(jì)主要運(yùn)用了ILLUSTRATOR CS 這一款平面設(shè)計(jì)軟件。完成了全部的矢量圖形的繪制。 關(guān)鍵字：VI設(shè)計(jì) 標(biāo)志 產(chǎn)品 矢量圖形 目錄 摘 要 1 第一章

2、VI設(shè)計(jì)綜合概述 3 1.1 VI的定義 3 1.2 VI基礎(chǔ)要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)表 3 1.3 VI應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)表 3 1.4 VI設(shè)計(jì)的基本原則 4 第二章 設(shè)計(jì)軟件介紹 5 2.1設(shè)計(jì)軟件介紹 5 第三章 設(shè)計(jì)基本思路 5 3.1唯愛(ài)服飾有限公司VI設(shè)計(jì)基本思路 6 3.2唯愛(ài)服飾有限公司VI設(shè)計(jì)的詳細(xì)介紹 6 第四章 中國(guó)服飾的現(xiàn)狀 7 第五章 中國(guó)服飾市場(chǎng)的現(xiàn)狀 13 5.1 總述 13 5.2 分述 ......................................................13 第六章 金融危機(jī)對(duì)于我國(guó)服

3、裝市場(chǎng)的影響 14 第七章 行業(yè)調(diào)整..................................15 7.1 總述.....................................................15 7.2 分述.....................................................15 7.3 品牌建立.................................................16 第一章 VI設(shè)計(jì)綜合概述 1.1 VI的定義

4、 VI即（Visual Identity），通譯為視覺(jué)識(shí)別，是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。人們所感知的外部信息，有83%是通過(guò)視覺(jué)通道到達(dá)人們心智的。也就是說(shuō)，視覺(jué)是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。企業(yè)形象的視覺(jué)識(shí)別，即是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，以無(wú)比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計(jì)科學(xué)、實(shí)施有利的視覺(jué)識(shí)別，是傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。 1.2 VI基礎(chǔ)要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)表 1.企業(yè)標(biāo)識(shí) 2.產(chǎn)品商標(biāo) 3.企業(yè)標(biāo)志釋義 4.標(biāo)志制圖法 5.標(biāo)志的使用規(guī)范

5、 6.標(biāo)志的色彩規(guī)范 7.中文標(biāo)準(zhǔn)字（橫式） 8.中文標(biāo)準(zhǔn)字（豎式） 9.英文標(biāo)準(zhǔn)字 10.中文指定印刷字體 11.英文指定印刷字體 12.企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 13.企業(yè)輔助色 14企業(yè)象征圖案 1.3 VI應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)表 1.待客用項(xiàng)目類 洽談會(huì)、會(huì)客廳、會(huì)議廳家具、煙灰缸、坐墊、招待餐飲具、客戶用文具。 商品及包裝類商品包裝設(shè)計(jì)、包裝紙、包裝箱、包裝盒、各種包裝用的徽章、封套、封緘、粘貼商標(biāo)、膠帶、標(biāo)簽等。 2.符號(hào)類 公司名稱招牌、建筑物外觀、招牌、室外照明、霓虹燈、出入口指示、櫥窗展示、活動(dòng)式招牌、路標(biāo)、紀(jì)念性建筑、各種標(biāo)示牌、經(jīng)銷

6、商用各類業(yè)務(wù)招牌、標(biāo)示。 3.帳票類 訂單、貨單、帳單、委托單、各類帳單、申請(qǐng)表、通知書(shū)、確認(rèn)信、契約書(shū)、支票、收據(jù)等。 4.文具類 專用信箋、便條、信封、文件紙、文件袋、介紹信等。 5.服裝類 男女職工工作服、制服、工作帽、領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)、手帕、領(lǐng)帶別針、傘、手提袋等 6.印刷類 股票、年度報(bào)告書(shū)、公司一覽表、調(diào)查報(bào)告、自辦報(bào)刊、公司簡(jiǎn)歷、概況、獎(jiǎng)狀等。 7.大眾傳播類 報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、郵寄廣告等。 8.SP類 產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、廣告?zhèn)鞑巍⒄故緯?huì)布置、公關(guān)雜志、促銷宣傳物、視聽(tīng)資料、季節(jié)問(wèn)候卡、明信片、各種POP類。 9.交通類 業(yè)務(wù)

7、用車、宣傳廣告用車、貨車、員工通勤車等外觀識(shí)別。 10.證件類 徽章、臂章、名片、識(shí)別證、公司旗幟。 1.4 VI設(shè)計(jì)的基本原則 VI的設(shè)計(jì)不是機(jī)械的符號(hào)操作，而是以MI為內(nèi)涵的生動(dòng)表述。所以，VI設(shè)計(jì)應(yīng)多角度、全方位地反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。VI設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)人員的異想天開(kāi)而是要求具有較強(qiáng)的可實(shí)施性。如果在實(shí)施性上過(guò)于麻煩，或因成本昂貴而影響實(shí)施，再優(yōu)秀的VI也會(huì)由于難以落實(shí)而成為空中樓閣、紙上談兵。 1. 風(fēng)格的統(tǒng)一性原則 2. 強(qiáng)化視覺(jué)沖擊的原則 3. 強(qiáng)調(diào)人性化的原則 4. 增強(qiáng)民族個(gè)性與尊重民族風(fēng)俗的原則 5. 可實(shí)施性原則 6. 符合審美規(guī)律的原

8、則 7. 嚴(yán)格管理的原則 VI系統(tǒng)千頭萬(wàn)緒，因此，在積年累月的實(shí)施過(guò)程中， 要充分注意各實(shí)施部門(mén)或人員的隨意性，嚴(yán)格按照VI手冊(cè)的規(guī)定執(zhí)行，保證不走樣。 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的基本要素與應(yīng)用要素的內(nèi)容、形式，需要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容與服務(wù)的性質(zhì)來(lái)決定。其內(nèi)容、項(xiàng)目的多少，一般說(shuō)來(lái)，是與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)工程的大小和實(shí)施程度而成正比；其風(fēng)格與特色也與企業(yè)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)特色及企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)在應(yīng)用中的展開(kāi)程度而不同。另外，企業(yè)在實(shí)行視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，還應(yīng)考慮到企業(yè)費(fèi)用和時(shí)間的問(wèn)題，逐步改善企業(yè)的設(shè)計(jì)并使之統(tǒng)一化。因此，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)施、設(shè)計(jì)，還應(yīng)該根據(jù)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)逐步實(shí)行，只有這樣，才能真正發(fā)揮視覺(jué)識(shí)

9、別的功效。 第二章 設(shè)計(jì)軟件介紹 2.1設(shè)計(jì)軟件介紹 本組設(shè)計(jì)主要用了兩種平面設(shè)計(jì)軟件，是PhotoshopCS ILLUSTRATOR CS 這是款很經(jīng)典的平面設(shè)計(jì)軟件，在介紹我們的具體設(shè)計(jì)之前，首先向大家大致介紹一下它： PhotoshopCS ILLUSTRATOR CS是Adobe公司開(kāi)發(fā)的，它是一款集圖形設(shè)計(jì)、文字編輯和高品質(zhì)輸出于一體的矢量圖形軟件，可以保證所繪制的圖形任意地放大或是縮小而不影響其質(zhì)量。它被廣泛地應(yīng)用于海報(bào)、包裝和排版等平面廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)圖形制作和藝術(shù)效果的處理等諸

10、多領(lǐng)域。該軟件具有圖形繪制、圖形優(yōu)化以及藝術(shù)處理等多方面的超強(qiáng)功能，能充分滿足設(shè)計(jì)者的實(shí)際工作需要。 第三章 設(shè)計(jì)基本的思路 3.1唯愛(ài)服飾有限公司 VI設(shè)計(jì)基本思路 我們這次是為一家服裝公司做VI設(shè)計(jì)。首先，我們調(diào)查了各類服裝公司的各種廣告、宣傳等涉及到VI方面的案例，然后又在網(wǎng)上搜索了大量關(guān)于服裝行業(yè)VI設(shè)計(jì)中所牽涉到的知識(shí)、需求；在調(diào)查中積累了一定的經(jīng)驗(yàn)后，我們開(kāi)始對(duì)這家公司的性質(zhì)進(jìn)行分析：這是一家以突出青春和活力為主的服飾公司，而且根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)需要，又往往都會(huì)提到“價(jià)格”這個(gè)概念，那么，我們就決定圍繞著“青春”、“活力”“環(huán)保”、“價(jià)格中等”這四個(gè)中心來(lái)思考設(shè)計(jì)方案

11、；經(jīng)過(guò)討論，然后考慮到我們的消費(fèi)對(duì)象主要是中下水平家庭，基本這種情況，所以我們基本確定了標(biāo)志的設(shè)計(jì)方向：青春、活力、環(huán)保、價(jià)格中等。我分別設(shè)計(jì)了各種標(biāo)志，然后放在一塊進(jìn)行比較、討論，最后，經(jīng)過(guò)反復(fù)討論、修改，最后確定了“V和唯愛(ài)服飾的英文拼”寫(xiě)作為我服飾的標(biāo)志。用V作為標(biāo)志，簡(jiǎn)單好記，雖然普通但是普遍為大眾所熟悉。這就我對(duì)標(biāo)志的整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程 企業(yè)標(biāo)志確定下來(lái)以后，我們就開(kāi)始了整個(gè)VIS的基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)部分的定義和設(shè)計(jì)，以下就是我們最后設(shè)計(jì)出來(lái)的樣稿。 3.2唯愛(ài)服飾有限公司VI設(shè)計(jì)的詳細(xì)介紹 1．唯愛(ài)服飾有限公司VI設(shè)計(jì)——標(biāo)志 標(biāo)識(shí)的寓意： 1. 此

12、標(biāo)志的靈感來(lái)源于唯愛(ài)的諧音“唯” 取其V字的音譯。 “V”雖然普通但是容易辨識(shí)為大眾所熟識(shí) 2. 標(biāo)志采用了紅色，體現(xiàn)了青春、活力、健康和溫馨、希望。 3. “V”字又有勝利的寓意，使用“V”字作為標(biāo)志，本意就是希望我們國(guó)內(nèi)的服裝產(chǎn)業(yè)能夠越來(lái)越繁榮，在世界上能夠得到更多的關(guān)注。能夠成為世界的百?gòu)?qiáng)企業(yè)。 四、中國(guó)服飾的現(xiàn)狀 從高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求去審視，中國(guó)服裝確實(shí)沒(méi)有真正意義的強(qiáng)勢(shì)品牌，還處在百年老店塑造的品牌初級(jí)階段。國(guó)際服裝品牌比較爭(zhēng)氣，在世界品牌100強(qiáng)中有7家服裝品牌入圍。而中國(guó)服裝只有2家“關(guān)照”進(jìn)入中國(guó)品牌100強(qiáng)，中國(guó)服裝品牌不強(qiáng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。 一、品牌積淀時(shí)間短

13、 中國(guó)服裝品牌發(fā)端于改革開(kāi)放，具有品牌意識(shí)是在上世紀(jì)80年代中后期，形成品牌熱潮在上世紀(jì)90年代中后期。也就是說(shuō)中國(guó)服裝品牌的歷史也就20來(lái)年。反觀世界服裝品牌的成長(zhǎng)已經(jīng)有100多年。世界十大服裝品牌，幾乎都產(chǎn)生在上世紀(jì)50年代以前。 同樣，我們的服裝配套產(chǎn)業(yè)歷史更有限：職業(yè)模特從1988年才開(kāi)始興起；中國(guó)服裝協(xié)會(huì)成立于1991年；服裝專業(yè)媒體歷史更短，最近筆者剛應(yīng)邀參加《服裝時(shí)報(bào)》和《中國(guó)服飾報(bào)》成立十周年慶典。 所謂“培養(yǎng)一名貴族需要三代，培養(yǎng)一名紳士需要二代”。作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展高級(jí)階段的“品牌”，它是消費(fèi)者的“宗教”，沒(méi)有時(shí)間的積淀和內(nèi)容的負(fù)載，沒(méi)有布道的故事，成就不了真正的品牌。

14、 二、品牌核心價(jià)值定位模糊 顧客為什么買我們的服裝？是款式？面料？工藝？都是，又都不是！顧客選擇某個(gè)品牌服裝的真正動(dòng)機(jī)是要得到能滿足他們心理需要的價(jià)值，而不僅僅是服裝的物理功能。品牌的核心價(jià)值就是表達(dá)顧客心目中的價(jià)值，達(dá)成互動(dòng)認(rèn)同。它是品牌的“芯片”和獨(dú)特主張，是顧客購(gòu)買的理由。你的服裝有沒(méi)有人買，就看你是否想顧客所想。 國(guó)際品牌核心價(jià)值非常清晰。世界最大的服裝商美國(guó)VF公司下屬品牌Wrangler的核心理念是“冒險(xiǎn)及挑戰(zhàn)極限的美國(guó)西部精神”；夏奈爾定位經(jīng)典傳奇。夏奈爾最了解女人，每個(gè)女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會(huì)流傳著一句話“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套

15、裝”；金利來(lái)是“男人的世界”；在時(shí)裝界“紀(jì)梵西”幾乎成了“優(yōu)雅”的代名詞；范思哲表達(dá)“性感”；阿瑪尼價(jià)值定位“精致的城市生活”。 國(guó)內(nèi)品牌核心價(jià)值定位模糊，缺乏靈魂。代表品牌雅戈?duì)枏娜∶词嵌ㄎ磺啻?，但它卻想賣給中國(guó)所有的男人，它在全國(guó)有2000多個(gè)專賣店，渠道覆蓋幾乎所有大中城市，甚至落地到內(nèi)地所有城鎮(zhèn)，大有實(shí)現(xiàn)“村村通”之勢(shì)。杉杉只扔下一句“不要太瀟灑”的“主題”廣告語(yǔ)，讓人匪夷所思，無(wú)法認(rèn)同。其它正裝也沒(méi)有讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值和口號(hào)。 倒是體育服裝和休閑服裝有那么點(diǎn)意思。李寧的“一切皆有可能”和美特斯.邦威的“不走尋常路”雖有抄耐克的“和不可能說(shuō)再見(jiàn)”的嫌疑，但已經(jīng)讓中國(guó)的一些消費(fèi)

16、者眼前一亮。 因?yàn)闆](méi)有明確的核心價(jià)值定位，我們就不難理解中國(guó)的服裝品牌沒(méi)有鮮明的個(gè)性，沒(méi)有一脈相承的風(fēng)格。萬(wàn)寶路的老板曾對(duì)廣告宣傳極為不滿，他找到廣告代理公司大發(fā)雷霆說(shuō)，你們拿了幾千萬(wàn)美元難道就是讓人重復(fù)看到幾個(gè)西部牛仔？廣告公司總經(jīng)理回答道：“只有重復(fù)出現(xiàn)那幾個(gè)牛仔，才能對(duì)得起您的幾千萬(wàn)美元！”。萬(wàn)寶路的核心價(jià)值是“享受牛仔的感覺(jué)”，所以廣告也要圍繞品牌核心價(jià)值持之以恒地傳播，才能強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。重復(fù)出現(xiàn)牛仔形象就是利用“法器”進(jìn)行“布道”。如今，男人一看到牛仔第一反應(yīng)就是聯(lián)想到萬(wàn)寶路。 三、操盤(pán)手不職業(yè) 服裝行業(yè)是職業(yè)經(jīng)理人比例最低的產(chǎn)業(yè)之一。管理層近親繁殖，平均素質(zhì)和學(xué)歷偏低，這

17、與服裝家族企業(yè)比例大有關(guān)。但這顯然成為阻礙品牌發(fā)展的瓶頸。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人并不是排斥家族人員，舉賢不避親，但應(yīng)該加大選材范圍，家族里沒(méi)有的人才必須外聘！本土企業(yè)大多“因人設(shè)事”：家族里有這么一個(gè)人，就必須給他找點(diǎn)事做做；國(guó)際企業(yè)是“因事設(shè)人”：因?yàn)橛羞@個(gè)崗位，所以聘用一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人。這就是區(qū)別。還有的企業(yè)雖然聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，但純粹作為擺件。有個(gè)溫州的經(jīng)理人就對(duì)報(bào)章大吐苦水說(shuō)，年薪30萬(wàn)的他竟做不了300元的主，原因是財(cái)務(wù)是老板娘。 內(nèi)衣在服裝業(yè)是個(gè)例外，職業(yè)經(jīng)理人群體很活躍。婷美聘請(qǐng)?jiān)薖DA營(yíng)銷副總趙強(qiáng)為總裁；南極人更有500萬(wàn)從貓人挖李曉平的“壯舉”?？梢哉f(shuō)，這些企業(yè)大多與正統(tǒng)的服裝圈“

18、格格不入”。老板大多不是科班出生。如婷美的周楓，南極人的張玉祥，北極絨的吳一鳴都不是做服裝出生。他們和職業(yè)經(jīng)理人一道以保健品和IT行業(yè)的一些戰(zhàn)法，打跨正統(tǒng)的內(nèi)衣企業(yè)，發(fā)展速度極快，成為服裝業(yè)一道獨(dú)特風(fēng)景。服裝企業(yè)如果都能像內(nèi)衣企業(yè)大膽起用職業(yè)經(jīng)理人，至少能多打幾場(chǎng)“大戰(zhàn)”，在“戰(zhàn)爭(zhēng)”成長(zhǎng)。 國(guó)際品牌自然離不開(kāi)職業(yè)經(jīng)理人的貢獻(xiàn)。Cucci的成功除了T臺(tái)上的湯姆?福特外，T臺(tái)下的總裁狄索爾是把瀕臨倒閉的古老品牌Gucci神奇復(fù)活的關(guān)鍵人物。美國(guó)VF公司CEOMcDonald則通過(guò)品牌整合和資本并購(gòu)使這家總部位于新澤西的百年老店一躍成為世界最大的服裝商。 四、大家都成“同志” 同質(zhì)化是競(jìng)爭(zhēng)的白

19、熱化和平均化。服裝行業(yè)同質(zhì)化主要表現(xiàn)在： 1、目標(biāo)市場(chǎng)同質(zhì)。服裝企業(yè)的老總們總在考慮如何將蛋糕做大、盤(pán)子做大，片面追求市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)定位沒(méi)有細(xì)分。大家仍沿用市場(chǎng)平面化時(shí)代的"一網(wǎng)打盡"戰(zhàn)略，即我做的男裝要賣給中國(guó)所有的男人。我做的女裝要賣給中國(guó)所有的女人。 2、產(chǎn)品同質(zhì)。因?yàn)闆](méi)有深度研發(fā)，大家互相抄襲、扒版，最終甚至連自家的產(chǎn)品都認(rèn)不出來(lái)。筆者曾做過(guò)一個(gè)服裝行業(yè)有名的"五礦實(shí)驗(yàn)"，在"裸牌"服裝面前，能找對(duì)自己"孩子"的企業(yè)家?guī)缀鯖](méi)有。 3、傳播同質(zhì)。無(wú)非是明星代言、央視轟炸、展會(huì)狂砸三步曲。廣告畫(huà)面大多是

20、俊男靚女。 由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化。導(dǎo)致大部分服裝企業(yè)患有嚴(yán)重的"大公司病"：第一是庫(kù)存！據(jù)估算，國(guó)內(nèi)積壓的服裝夠全中國(guó)人穿2次！特別是一場(chǎng)SARS，把服裝庫(kù)存問(wèn)題暴露無(wú)遺。第二是變成"服裝恐龍"！多數(shù)服裝企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶變化響應(yīng)遲鈍。 要解決這些問(wèn)題必須塑造品牌個(gè)性，形成區(qū)隔，告別“同志”。戰(zhàn)略從大眾轉(zhuǎn)向分眾和小眾定位。 五、“不務(wù)正業(yè)”之禍 從1997年亞洲金融危機(jī)之后，服裝行業(yè)刮起一陣多元化之風(fēng)，美其名曰“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子”。 以杉杉代表，股票上市后大舉進(jìn)軍投資、鋰電池、金融、高科技等多元化產(chǎn)業(yè)。雅戈?duì)柡蜏刂莸囊慌髽I(yè)報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉

21、、七匹狼不約而同地把多元化產(chǎn)業(yè)瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)。 其實(shí)多元化只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種，并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。象通用電氣GE和華人首富李嘉誠(chéng)都在開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。但它們的前提是，在主業(yè)穩(wěn)固和人才貯備、管理平臺(tái)達(dá)到很高水準(zhǔn)之后。 我國(guó)是服裝大國(guó)，但不是服裝強(qiáng)國(guó)，還處在品牌初級(jí)階段。整個(gè)行業(yè)的人才，特別是職業(yè)經(jīng)理人和設(shè)計(jì)師匱乏，信息化水平和管理基礎(chǔ)很差。在這種情況下開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，筆者反問(wèn)，你手里到底有幾個(gè)雞蛋？難道放在幾個(gè)籃子里就能保證不會(huì)把雞蛋碰碎？ 試想，如果把投資多元化的錢(qián)投入個(gè)幾千萬(wàn)，甚至一個(gè)億搞服裝研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、人才引進(jìn)，將是個(gè)什么景象？不要忘了一個(gè)項(xiàng)目投資的“鐵律”---投資一定要形成規(guī)模，

22、一定要在行業(yè)處于強(qiáng)勢(shì)。幾千萬(wàn)，甚至幾個(gè)億在投資、金融、高科技和房地產(chǎn)行業(yè)只能算“個(gè)體戶”。在這種資金密集型行業(yè)，服裝資本畢竟是小巫見(jiàn)大巫。與其陪綁，不如在老本行做強(qiáng)做大？ 盲目多元化的惡果不僅是造成主業(yè)集中度分散，同時(shí)損害品牌形象。消費(fèi)者會(huì)問(wèn)，杉杉是裁縫，做高科技行嗎？因?yàn)槎咧g確實(shí)沒(méi)有核心價(jià)值關(guān)聯(lián)度。品牌不恰當(dāng)延伸失敗的案例在其它行業(yè)也比比皆是。海爾曾做過(guò)藥和電腦，最后不了了之；燕京啤酒釀得好，看見(jiàn)水來(lái)錢(qián)，于是做起礦泉水。但據(jù)說(shuō)水賣得不好，原因是消費(fèi)者在喝燕京礦泉水的時(shí)候總覺(jué)得有股啤酒味；五糧液曾投資4億元搞塑膠，最終開(kāi)工不足。2003年又信誓旦旦投資100億做電腦芯片，但經(jīng)巨資調(diào)研和專

23、家力諫，最終決定項(xiàng)目下馬，痛改前非，畢竟造芯與造酒完全是兩回事；當(dāng)娃哈哈決定進(jìn)行童裝延伸之時(shí)，有一個(gè)人最是高興。他就是可口可樂(lè)總裁，他認(rèn)為這意味著娃哈哈已從其中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的“黑”名單勾掉。筆者沒(méi)有調(diào)查服裝企業(yè)進(jìn)行多元化的盈虧情況，但有一點(diǎn)是不爭(zhēng)的事實(shí)，這些企業(yè)在服裝的作為岌岌可危，而且給行業(yè)起了極為負(fù)面的誤導(dǎo)。 有人會(huì)提出皮爾卡丹和路易?威登的多元化不是搞得風(fēng)風(fēng)火火嗎？ 是！但皮爾卡丹做的所有多元化項(xiàng)目都是圍繞其品牌核心價(jià)值“社交的需要”展開(kāi)；法國(guó)LVMH集團(tuán)是世界上最大的奢侈品集團(tuán)，旗下有服飾、酒類、鐘表、珠寶、香水和化妝品等類別，LVMH、Fendi、紀(jì)梵希、摩埃?尚東、CD、軒尼詩(shī)

24、50多個(gè)品牌，但這些類別都是以“崇尚精致、舒適的‘旅行哲學(xué)’”核心理念為紐帶。 應(yīng)該學(xué)習(xí)世界最大的服裝商美國(guó)VF公司，其年凈收入達(dá)500多億元，在世界各地?fù)碛?.6萬(wàn)員工。它一直堅(jiān)持服裝專業(yè)化之路，通過(guò)并購(gòu)美國(guó)和歐洲的服裝企業(yè)或品牌，VF經(jīng)營(yíng)牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶外運(yùn)動(dòng)服，建立旗下包括Lee、Wrangler、TheNorthFace和Nautica、LilyofFrance、Bestform在內(nèi)的五十多個(gè)國(guó)際知名品牌的服裝王國(guó)。 服裝都做不好怎么能做好別的！ 六、品牌萬(wàn)能誤區(qū) 在服裝品牌建設(shè)中，有一種誤區(qū)值得正視。經(jīng)一些品牌“大師”一陣煽惑，企業(yè)出現(xiàn)一轟而上的現(xiàn)象：什么企業(yè)都

25、做品牌，人們見(jiàn)面言必稱品牌。品牌成為一個(gè)“筐”：品牌無(wú)所不能，包治百病。其實(shí)，品牌只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種。作為優(yōu)勢(shì)企業(yè)，要突破同質(zhì)化迷局，走國(guó)際化之路，必然要打造自主品牌。而許多加工型和非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，硬著頭皮做品牌，結(jié)果只會(huì)造成成本劇增，非但沒(méi)見(jiàn)著品牌，反而丟掉不少市場(chǎng)，變成“四不象”。加工企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是控制成本；非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)應(yīng)該著眼渠道。品牌對(duì)它們而言并不重要。 中國(guó)唯一入選世界品牌100強(qiáng)的海爾CEO張瑞敏就講過(guò)，企業(yè)并不在乎處在上游、中游還是下游，品牌運(yùn)營(yíng)商、供應(yīng)商、渠道商、加工商只要在全球價(jià)值鏈發(fā)揮各自作用就行。 應(yīng)該說(shuō)，在價(jià)值鏈中，每個(gè)環(huán)節(jié)都有分工，但都有風(fēng)險(xiǎn)。不要光看到品牌運(yùn)營(yíng)

26、商把你生產(chǎn)的產(chǎn)品貼上它的牌子之后就價(jià)格翻番，同時(shí)要注意到它在研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、人力資源的巨額投入和它所在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中的巨大風(fēng)險(xiǎn)。做好MADEINCHINA也是一種成功！ 第五章、中國(guó)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀 5.1總述 談到中國(guó)的服裝業(yè)，有兩個(gè)非常重要的第一：一是世界第一的"服裝制造大國(guó)"，第二是世界第一的"服裝出口大國(guó)"。然而在中國(guó)服裝制造業(yè)如火如荼的虛假繁榮背后，卻是用廉價(jià)的勞動(dòng)力和龐大的市場(chǎng)培育國(guó)際品牌和養(yǎng)活國(guó)外設(shè)計(jì)師的尷尬真相。拿8億件襯衫換一架空客的事實(shí)，讓中國(guó)服裝業(yè)猶如天空里高高飄揚(yáng)沒(méi)有方向的風(fēng)箏，生命線攥在別人手中。為什么中國(guó)服裝業(yè)會(huì)如此被動(dòng)和

27、尷尬呢？認(rèn)為這種處境的造成是基于以下幾個(gè)原因：第一、中國(guó)有廣闊的資源；第二、中國(guó)有非常廉價(jià)的勞動(dòng)力，吸引著國(guó)際品牌的進(jìn)駐；第三、中國(guó)擁有大量先進(jìn)的進(jìn)口生產(chǎn)工業(yè)設(shè)備；第四、中國(guó)有非常先進(jìn)發(fā)達(dá)的交通設(shè)施、國(guó)際先進(jìn)的物流產(chǎn)業(yè)；第五、中國(guó)有無(wú)數(shù)趨利的企業(yè)，為了短期利益趨之若騖。第六、中國(guó)有龐大的市場(chǎng)空間。第七、中國(guó)缺泛運(yùn)作的人力。第八、中國(guó)還處于在一個(gè)創(chuàng)業(yè)的初級(jí)階段，各方面的配備不是還完善。 5.2分述 中國(guó)是世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)，同時(shí)也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國(guó)80％以上的市場(chǎng)份額，但中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。而中西部地

28、區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。各服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也還停留在比較低層面上，主要還停留在價(jià)格、款式等方面的競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場(chǎng)的大流通為主。 國(guó)內(nèi)許多大規(guī)模的服裝企業(yè)，實(shí)際上是典型的"加工型企業(yè)"。其生產(chǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)，設(shè)計(jì)能力和營(yíng)銷能力相對(duì)較弱。這類企業(yè)對(duì)生產(chǎn)管理和成本核算相對(duì)重視，但由于市場(chǎng)營(yíng)銷能力比較薄弱，難以承受較大的市場(chǎng)波動(dòng)。同時(shí)，由于設(shè)計(jì)能力不足，也限制了這類企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。所以，企業(yè)應(yīng)該有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。這種企業(yè)的結(jié)構(gòu)好象是一個(gè)杠鈴，中間是生產(chǎn)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)管理，兩端是設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，企業(yè)的運(yùn)作就像杠鈴一樣，緊握中間的管理去

29、平衡兩端的能力，用兩端的力量來(lái)顯示企業(yè)的實(shí)力，這種企業(yè)的綜合開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)，有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。服裝企業(yè)由被動(dòng)市場(chǎng)型的橄欖結(jié)構(gòu)升級(jí)為主動(dòng)市場(chǎng)型的杠鈴結(jié)構(gòu)，必須得到相應(yīng)信息技術(shù)的全方位支持。    中國(guó)服裝企業(yè)結(jié)構(gòu)鏈停留在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)管理的模式，由于設(shè)計(jì)手段多停留在紙面放樣的落后階段，設(shè)計(jì)周期長(zhǎng)，試制成本高，造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，新品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，就不容易發(fā)掘適銷對(duì)路的產(chǎn)品，進(jìn)而造成庫(kù)存積壓，影響資金周轉(zhuǎn)。服裝的新產(chǎn)品周期(設(shè)計(jì)、成衣到進(jìn)入銷售)工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家平均2周，美國(guó)最快4天，而我國(guó)平均是10周時(shí)間，差距非常明顯。 近年來(lái)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)雖然不斷加強(qiáng)，但中國(guó)服裝行業(yè)

30、目前還只有有限的幾個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，還缺乏真正意義上的國(guó)際服裝品牌，中國(guó)服裝行業(yè)最為成熟和稍微具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬男裝和羽絨服，這片領(lǐng)域誕生了杉杉、雅戈?duì)枴⑵咂ダ?、波司登、美特斯邦威、洛茲，等眾多的知名品牌，集中了好幾家上市公司，他們品牌?shí)力較強(qiáng)，規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力都處于服裝行業(yè)前列。但是總體來(lái)說(shuō)，盈利能力還是太低。品牌沒(méi)有規(guī)模。主要還是通過(guò)低成本優(yōu)勢(shì)在與國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 服裝業(yè)在加入WTO以后，如果只依靠依賴于較低的勞動(dòng)力成本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)空間將越來(lái)越小，人民幣匯率上升也對(duì)出口造成深遠(yuǎn)的傷害。 第六章、金融危機(jī)對(duì)我國(guó)服裝行業(yè)的影響 由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的世界金融風(fēng)暴，來(lái)勢(shì)迅猛，給我國(guó)服裝業(yè)造

31、成了巨大的影響。目前，2/3的服裝企業(yè)處于虧損狀態(tài)，全行業(yè)利潤(rùn)率從二零零七年的1.48%下降到08年的0。1%.08年上半年倒閉的6。7家中小企業(yè)當(dāng)中，有１萬(wàn)多家屬于紡織服裝行業(yè)，里面大部分為無(wú)牌、貼牌、定牌出口企業(yè)。從表面看，歐美經(jīng)濟(jì)的衰退，訂單減少，導(dǎo)致我國(guó)服裝出口下滑，對(duì)歐美市場(chǎng)依存度高的企業(yè)陷入困境，整個(gè)行業(yè)面臨一片冬天的寒蕭。一俟歐美國(guó)家的救市政策見(jiàn)成效，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，寒冬似乎就會(huì)過(guò)去。如果往深層思索，問(wèn)題也許不會(huì)如此簡(jiǎn)單。始于1997年的亞洲金融危機(jī)，喚起了許多服裝企業(yè)的品牌意識(shí)，催生了一大批自主品牌。那么，這次世界性的金融危機(jī)，又將為我國(guó)服裝業(yè)帶來(lái)怎樣的影響？ 外貿(mào)增長(zhǎng)：思路決定出

32、路   本次金融風(fēng)暴中，受影響大的莫過(guò)于市場(chǎng)單一且過(guò)分依賴歐美市場(chǎng)的企業(yè)。相反，那些較早推行市場(chǎng)多元化的企業(yè)，日子卻好過(guò)得多。這印證了一個(gè)樸素的道理：不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里。市場(chǎng)單一不僅風(fēng)險(xiǎn)大，而且容易喪失成交和定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。歷經(jīng)危機(jī)，相信更多的企業(yè)會(huì)調(diào)整市場(chǎng)策略，轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式，把更多的目光投向增長(zhǎng)潛力大的新興市場(chǎng)。    歐美經(jīng)濟(jì)蕭條，更多當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)服裝品牌會(huì)把目光轉(zhuǎn)向中國(guó)這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，大大加快其進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的步伐。它們的資金優(yōu)勢(shì)、品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，是大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)一時(shí)難以抗衡的。如果涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)服裝品牌的沖

33、擊是可想而知的。   面對(duì)內(nèi)外夾擊，現(xiàn)有服裝品牌勢(shì)必經(jīng)受更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生根本的改變，整個(gè)行業(yè)有可能重新洗牌。 第七章、行業(yè)調(diào)整 7.1總述 技術(shù)進(jìn)步求發(fā)展，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式，降低能耗求得平衡發(fā)展是未來(lái)企業(yè)的發(fā)展方向。此次的金融沖擊，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)際上是一個(gè)轉(zhuǎn)變思維方式和轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略的良好契機(jī)，是一次歷史性的機(jī)遇。所以盲目規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不求發(fā)展的做法是不可取的。應(yīng)該借此機(jī)遇，逐步但徹底的“蛻變 ”。強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以專業(yè)化的發(fā)展模式來(lái)降低產(chǎn)品在研發(fā)，生產(chǎn)，銷售過(guò)程中的能耗。避免盲目多元，不在數(shù)量和資金規(guī)

34、模上追求行業(yè)第一，而要在核心技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上追求第一。強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)力。 7.2方向 個(gè)人認(rèn)為目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次大的挑戰(zhàn)，但更是一次大的機(jī)遇。其中一個(gè)重要依據(jù)就是中國(guó)13億的消費(fèi)市場(chǎng)受金融風(fēng)險(xiǎn)的影響很有限。所以結(jié)論是：一方面，企業(yè)要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)管理，提升服務(wù)水平，自我完善。另一方面，穩(wěn)切市場(chǎng)消費(fèi)需求的脈搏，適銷對(duì)路，做好營(yíng)銷工作，不斷擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)拓取國(guó)際市場(chǎng)。 外銷受阻，國(guó)家40000億拉動(dòng)內(nèi)需，這對(duì)服裝業(yè)來(lái)說(shuō)也是一次難得的機(jī)遇。剛好可以借此機(jī)會(huì)大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大內(nèi)銷，降低外銷比重，發(fā)展自主品牌，改變中國(guó)出口服裝價(jià)格低廉，設(shè)計(jì)低檔，利潤(rùn)低微的

35、“國(guó)際形象”，擺脫舊的出口模式帶來(lái)的資源環(huán)境壓力，對(duì)勞動(dòng)力價(jià)值的盤(pán)剝，以及頻頻遭受的傾銷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)詬病。 經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期的調(diào)整，服裝業(yè)將進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈完善的地區(qū)集聚，形成更具特色和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集聚基地。同時(shí)，具體到一個(gè)地區(qū)，會(huì)加快建設(shè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)或總部基地，通過(guò)優(yōu)化配置資源，為服裝企業(yè)創(chuàng)造更加優(yōu)越的生存條件，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的改造升級(jí)。只有通過(guò)集聚，形成團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，才有抗衡國(guó)外知名品牌的實(shí)力。這樣，才能形成我國(guó)服裝業(yè)的航母艦隊(duì)，徹底改變散、亂、小的舊有局面。只有通過(guò)集聚，形成團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，才有抗衡國(guó)外知名品牌的實(shí)力 7.3品牌建立 品牌競(jìng)爭(zhēng)：從表象到內(nèi)涵 更多品牌的加入，必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。品牌競(jìng)

36、爭(zhēng)的內(nèi)容，也一定會(huì)發(fā)生從淺層到深層的改變。從上世紀(jì)90年代自有品牌的大面積興起到現(xiàn)在，我國(guó)的服裝品牌，大多還停留在品牌名稱和視覺(jué)形象的宣傳推廣（俗稱表面功夫）階段，關(guān)乎品牌生命的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)含量、人文關(guān)懷、社會(huì)責(zé)任等深層次、本質(zhì)性的東西則少有企及。即便如此，在品牌競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，仍然可以獲得成功。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，只做表面功夫的品牌將難以立足。未來(lái)的品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一定是內(nèi)功的比拼，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的較量?？科鹨粋€(gè)響亮的名字，設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的標(biāo)志、開(kāi)發(fā)幾款新穎產(chǎn)品包打天下的時(shí)代將一去不返。 服裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，在于把“以消費(fèi)者為本”的理念，滲透到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)

37、、銷售，再到售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在于以細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，以文化體現(xiàn)內(nèi)涵，在于滿足消費(fèi)者多層次需求的使用價(jià)值。具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，與企業(yè)規(guī)模沒(méi)有必然聯(lián)系，但一定具有鮮明的個(gè)性，可以是大眾品牌，可以是分眾品牌，也可以是小眾品牌。 未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，是內(nèi)功的比拼和核心競(jìng)爭(zhēng)力的較量 流行趨勢(shì)：新節(jié)儉主義VS新奢華主義 金融風(fēng)暴帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，給世界人民特別是歐美國(guó)家人民的生活造成了較大的影響。經(jīng)濟(jì)不景氣，必然導(dǎo)致節(jié)儉主義的重新盛行（我們權(quán)且稱之為新節(jié)儉主義）。衣服消費(fèi)在人們?nèi)粘ＯM(fèi)支出中占有較大的比重，且變化快，流行周期短，因而是體現(xiàn)新節(jié)儉主義最好的載體。未來(lái)一個(gè)時(shí)期，在服裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出新節(jié)儉主義傾

38、向，是情理之中的。歐美服裝發(fā)達(dá)國(guó)家，仍然是服裝時(shí)尚的策源地，這一流行趨勢(shì)，也一定會(huì)影響我國(guó)的服裝業(yè)。我國(guó)雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，但依然屬發(fā)展中國(guó)家，大量低收入階層的存在，為這一流行提供了合適的土壤。 服裝消費(fèi)是體現(xiàn)新節(jié)儉主義最好的載體 同時(shí)，作為世界第三大經(jīng)濟(jì)體，我國(guó)又存在著一大批富裕階層，這一階層人士需要通過(guò)奢華消費(fèi)，滿足自尊、自我實(shí)現(xiàn)等高層次需要。因而，體現(xiàn)在服裝上，也會(huì)流行適度的奢華。當(dāng)然，現(xiàn)今的富裕階層，不同于改革開(kāi)放初期暴發(fā)戶，追求奢華僅僅為了滿足炫富的虛榮心，他們消費(fèi)奢侈品，更多地是體現(xiàn)一種生活的品位，我們把它稱為新奢華主義。 新節(jié)儉主義和新奢華主義同領(lǐng)風(fēng)騷，也許是未來(lái)一個(gè)時(shí)期我國(guó)服裝流行的一道獨(dú)特風(fēng)景。 17