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1、一場游戲一場夢 從 1999 年成立到現在，盛大的成長軌跡可以分為三個階段，而這三個階段，又正好切合了 中國市場上先后繼起的三次浪潮： 第一階段，盛大經歷了互聯網第一波浪潮的一個起落， 99 年投入 50 萬人民幣創(chuàng)立公司的 時候，互聯網在中國已經完成了初始教育階段，開始進入沸點，新浪、搜狐、網易領軍的門 戶格局初步成形，盛大以微薄的資金趕潮進入虛擬社區(qū)領域，并榮幸的得到中華網 300 萬 美金的青睞， 這一波浪潮隨著新經濟在納斯達克的崩盤而消退， 留給盛大的就是從和中華網 分家中所獲得的 30 萬美金，或者說還有一些做公司的初始體驗。 第二階段，盛大經歷了網絡游戲產業(yè)第一波浪

2、潮的一個起落， 2001 年盛大開始代理韓國公 司開發(fā)的大型網絡游戲《傳奇》 的時候， 同樣是網絡游戲已經初步興起，剛剛進入全面興旺 的起點， 這一波浪潮把盛大帶到了納斯達克， 并一度成為市值最高、 贏利最強的網絡概念公 司。 隨著競爭對手的蜂擁而入、 網絡游戲對社會的負面影響的顯化并受到越來越強烈的指責， 網絡游戲產業(yè)也將進入一個低谷。 第三階段，盛大踏上了 3C 融合的大潮，以產業(yè)變革的長周期來看，盛大的進入時機同樣是 在產業(yè)的教育和醞釀期已過， 開始進入預備起爆的“倒計時”時刻。 盛大盡管在網絡公司里 面以贏利能力稱雄， 與場面的宏大和投入競爭公司的量級相比， 盛大能夠做的

3、仍然是“火中 取栗”、 “以小搏大”的游戲， 無論是說“網絡迪斯尼”還是“家庭數字娛樂”， 盛大的新 征程都充滿了夢幻色彩。 第一階段， 可以說是盛大的懵懂時期，還談不上明確的公司意志， 第二階段，盛大在被動和 主動中做了“一場游戲”，第三階段，則是盛大主動“造夢”的時期。 一場游戲一場夢，這 就是盛大的前世今生。 而夢醒時分， 盛大將面對“風流總被雨打風吹去”的一片廢墟？還是 “又踏層峰望眼開”的無限風光？ 珍籠棋局 通過成功運營《傳奇》游戲，盛大一度成為中國市場上贏利能力最強的網絡概念公司， 在納 斯達克上市之后，以 40 多億美元的市值高居中國互聯網企業(yè)之首。 但是網

4、絡游戲在帶給盛大巨額的財富、 充沛的現金流的同時， 由于一些青少年因為沉迷于網 絡游戲而荒廢學業(yè)、 甚至更惡劣的事件的發(fā)生， 社會輿論對于網絡游戲的指責也越來越強烈， 甚至影響到國家政策出臺專門針對網絡游戲的防沉迷措施。 盛大做為最大的網絡游戲運營公 司、行業(yè)龍頭，所受到的指責也最深。 客觀說， 青少年沉迷網絡游戲所引起的各種問題不應該由游戲運營公司獨立承擔， 需要社會 家庭從多個角度綜合治理， 但是， 當這個龐大的系統(tǒng)工程無法在短時間內有效發(fā)揮作用的時 候，最直接的辦法當然就只能拿游戲公司開刀。 盛大和陳天橋的財富高掛在納斯達克的股價牌上， 就財富本身來說， 是陽光下的財富，

5、不存 在一些富豪發(fā)家之時采取種種不正當方式所導致的經濟和政治原罪； 但是， 盛大的起家業(yè)務 所帶來的負面社會影響，卻讓盛大難以洗脫毒害青少年的道德原罪。 也許是為了避免政策上的滅頂之災， 也許是為了給自己開脫， 一段時間， 盛大一直強調自己 的戰(zhàn)略愿景是成為“網上迪斯尼”， 做的是娛樂產業(yè)， 并最終把這個有點讓人難以理解的夢 幻表達落實在“家庭數字娛樂”上。 當外界還對盛大的業(yè)務轉型報以懷疑態(tài)度之際， 盛大以一個更實在的“盛大盒子”的推出以 及緊鑼密鼓的宣傳開始了數字家庭的進軍。 這個格局比盛大運營網絡游戲的場面要大的多， 前有微軟“維納斯計劃”的前車之鑒， 后有 英特爾、微

6、軟、海爾、聯想等國內外家電、 IT 大鱷對標準的爭奪，又牽扯到電信、廣電等 有深厚政府背景的巨無霸壟斷企業(yè)，可以說，圍繞著數字家庭業(yè)務糾結了太多的利益主體， 而每一個的規(guī)模、背景都要比盛大大的多，盛大憑什么可以成為這個格局中的主導者？ 因為沒有“殺手級的應用”， 盡 管各方面的技術都已經成熟，各路兵馬都只是處于觀望狀態(tài)、按兵不動。 盛大說我可以擔任這個內容提供商的角色， 完成這個價值鏈條的最后一個環(huán)節(jié)， 但是卻沒有 企業(yè)愿意在前景不明的狀態(tài)下貿然出擊。盛大不得不自己把資源注入到各個環(huán)節(jié)。 這樣的運作方式注定會在很長時間內只有投入沒有回報，一般這樣的業(yè)務可以有幾種選擇： 一，由政

7、府資金完成前期投入； 二風險資金支持；三資本市場支持；四企業(yè)自身豐富的資金 實力。前三項盛大都不具備， 盛大的底氣來自于“印鈔機” 一樣的網絡游戲業(yè)務、 現金儲備 和融資能力。 但是，網絡游戲市場由于越來越多的競爭對手的加入， 贏利潛力開始下降， 而更嚴重的問題 還在于，一個背負著道德原罪的公司， 很多家庭唯恐躲之不及，又有多少家庭敢讓這樣的“魔 鬼”進入家庭呢？ 幾億美金的現金儲備盡管不算少， 但是和要做的事業(yè)比起來， 也需要細心打點著用才有可能 等到有回報的那一天。 資本市場對盛大的業(yè)務模式卻還不認可。 數字家庭是個“誘人的大餅”，盛大踏進來搶食，卻發(fā)現進入了一個迷霧重重的

8、珍籠棋局。 棄子求活 金庸先生的武俠巨著《天龍八部》里面，逍遙派掌門人逍遙子就布下了一個“珍籠棋局”， 里面機關重重，互相牽制，無數高手在棋局面前束手無策， 直到少林小和尚虛竹無意中自塞 一眼，剔出一塊自己的棋之后，才最終破解了這個珍籠。 盛大在自己面對的珍籠棋局面前，也選擇了棄子求活，對現金流業(yè)務網絡游戲實施免費。 這似乎是一個不可思議的舉動， 那邊待開墾的業(yè)務需要巨大的現金支撐， 這邊唯一提供支持 的業(yè)務還要免費，盛大的葫蘆里到底賣的什么藥？ 資本市場對于不理解的舉動采取了用腳投票的方式， 在盛大宣布游戲免費之后， 股價應聲下 跌，而在季度財報出現了巨大虧損之后，更是飛

9、流之下，繼續(xù)下跌近 20 ％。 但細細想來，盛大的局面卻只有免費才能夠做活。 網絡游戲業(yè)務對于盛大來說， 盡管還在提供大量的回報， 卻是一塊死棋， 內有越來越多的對 手加入競爭， 玩家被大量分流， 外面政府的管制政策和社會輿論的壓力越來越大， 正在慢慢 收緊， 依靠無數的少年在網吧中晝夜奮戰(zhàn)的網絡游戲遲早要被清除掉， 政策的導向是綠色的、 休閑的、娛樂的、有益身心健康的游戲。 但是既然還在賺錢， 為什么就一定要主動免費呢？簡單說， 因為免費本身就是轉型的一個起 點。 盛大宣傳的未來戰(zhàn)略是“家庭娛樂”， 盛大要做內容， 但是如果是一個內容提供商的話， 這 類業(yè)務是不合適以一個帝

10、國的結構來運作的， 就像我們都知道的一些如電影制片廠， 曲藝團， 米高梅， 好萊塢， 他們確實知名度也很大， 但是規(guī)模并不大。 就是說， 盛大要成為一個帝國， 不是說要成為內容提供商， 而是要成為內容的一個表演平臺。 如果我是一個內容制作者， 我 可能去盛大的舞臺上去表演， 也可以去其他的舞臺上表演， 如果這個市場真的起來了， 這種 平臺也說不上技術壁壘，你盛大可以，別人就不可以嗎？ 這就要利用用戶網絡效應，利用先發(fā)優(yōu)勢，看誰的平臺能集聚人氣，并形成馬太效應， 達到 強者愈強。所謂通過控制遙控器控制內容的做法并不牢固，后進來的公司很容易擊破。 推盛大盒子， 炒家庭娛樂概念當然是一

11、種先聲奪人的方法， 但是如果投入太大了， 等不到最 后勝利就倒下了，反而給別人做熟了飯。 另外，帶著毒害青少年的道德原罪去開發(fā)青少年家長的市場，也會遇到很大的阻力。 這兩個思考點一結合，免費游戲就順理成章了。 首先， 游戲免費之后， 游戲的特性要變， 從一種控制性游戲轉變一種享樂性、 休閑性的游戲， 不再利用游戲的粘性來增加用戶在線時間了, 讓他變成高興的時候就玩會兒， 累了之后就隨 時可以離開，不再為了升級而長時間的滯留。 所以，免費是第一步，通過道具收費也是第一 步，再往后發(fā)展，就是讓游戲場景本身變得清朗， 就像在一個游樂園閑逛一樣，但是在不同 場所設置好玩的項目來

12、收費。 這是就一個游戲本身來說的改變， 如果這種的游戲方式也可以 賺錢，青少年的家長也不會有意見了， 甚至工作之余也不妨自己去逛逛， 這就跟家庭娛樂靠 近了一步。 第二，現在的游戲運作方式，實際上是一種項目制，這個游戲好，這個項目就賺錢，這個上 面的用戶玩膩了，又去尋找新的游戲了， 所以在目前收費的游戲運作模式下， 需要非常強的 項目運作能力，做好了賺一筆，做不好就虧。免費之后，就可以把游戲之間的邊界打開，把 所有游戲組成一個游戲平臺， 不愿意玩這個就再去看看其他的， 把各個游戲的用戶可以集中 到一起變成一個平臺上的用戶，這是從項目運作向平臺運作的一個轉化。 第三，我這里有這么

13、多用戶，有這樣的一個平臺， 有什么新的游戲就來我這里展示吧， 這樣 這里慢慢就成了一個交易場，而且會越來越紅火，盛大收地盤費就可以財源滾滾了。 第四，這里人來人往，不光是游戲道具可以賣錢，搞點音像、圖書、鮮花、服裝來賣也可以 賺錢吧？就是自己不做， 把場地出租出去也可以賺錢， 這就可以向卓越、 當當之類的電子商 務網站叫板。做廣告賣錢自然更是沒有問題。 人們在這里玩樂、游戲、唱歌、做買賣、交朋友、談戀愛，這里就成了一個虛擬帝國，整個 數字家庭所依靠的內容這個鏈條就可以建立起來。 這個邏輯的起點就需要把現在的游戲免費。 這不是一個留住現在用戶、吸引新用戶、延長游 戲壽命的問題，而

14、是要根本改變游戲的性質，讓游戲不但變白，而且承載更大的空間。 虛實結合，高開低走 盛大盒子已經喊了一年有余，市場上卻看不到蹤影，盛大易寶已經推向市場，卻被發(fā)現只是 大量積壓在渠道手里。而盛大盒子還沒有出來，和盛大差不多的長虹盒子、海信盒子已經先 出動了，不禁讓人懷疑，沒有硬件制造銷售經驗的盛大做盒子到底有多大的競爭力？ 其實， 越來越多的盒子的出現， 是盛大鼓噪的結果，也是盛大樂于看到的結果。而在內容由 網絡游戲向適合進入家庭的轉型還沒有完成之前， 硬件市場也需要給懸在半空而不是大量鋪 向家庭。 盛大在硬件和內容兩條線上， 采取了虛實結合的策略， 在硬件上， 盛大投入的只是概念的

15、宣 傳， 硬件技術開發(fā)和制造的背后， 是英特爾和其他專業(yè)的設備廠商在支持和投入， 這一塊盛 大無需控制，要控制也控制不了，盛大充當的只是一個吹鼓手的角色， 就是要制造輿論，鼓 動越來越多的家電、 IT 、通信制造企業(yè)加入進來，讓場面越來越熱鬧，從而成為既成事實。 盛大真正的投入在內容這條戰(zhàn)線，通過游戲免費讓游戲內容逐漸向適合數字家庭的方向推 進，同時不斷收編、結盟已有的娛樂、游戲資源，讓盛大的平臺越來越大，越來越具有觀賞 性。盛大也可以逐漸撕下“魔鬼”的面具，變得更像家庭數字娛樂的使者。 贏利能力的維持和角色的變換，都需要盛大在內容這條線的推進上只能采取循序漸進的方 式，也只有

16、這樣，盛大才不至于把自己陷入“不成功，便成仁”的賭注上， 盛大的業(yè)務現金 流在轉換階段可以降低， 但不能斷流， 這樣即使由于外部的不確定性因素導致最終“合圍” 的周期拉長，盛大也能夠等的起。 陳天橋的一系列操作手法實際上極負技巧性， 但說起來并不復雜， 就是指東打西。 想去做什 么事情的時候，不直接去做，而是先找杠桿和支點，用杠桿去撬，從而以小博大。就像最開 始的做游戲代理一樣，用一個可以撕毀的協議（可能的成本是違約金），去撬電信，撬服務 器廠商，撬電腦廠商。后來的收購邊鋒、 浩竹包括新浪也是這樣， 其目的并不是馬上就去操 作，而是把這些網站放到天平的一邊，去博英特爾、微軟這些巨

17、頭的支持， 然后由和巨頭的 關系去博政府、運營商、硬件制造商、渠道商。盛大確實投入不小，但是和它已經做成的局 面比起來，盛大已經算是采取資金利用效率非常高的一種手段了。 整合者的宿命？ 整合者有宿命嗎？在目前中國現實的市場環(huán)境來看，失敗似乎就是整合者的宿命。 一個又一個的時代英雄自以為身負雄才大略， 高瞻遠矚， 試圖通過整合建立產業(yè)帝國， 卻難 逃失敗的悲劇命運。 德隆、 格林科爾都曾經以整合者的身份迅速膨脹為產業(yè)大鱷， 又在短時 間內轟然坍塌。 和德隆、格林科爾相比，盛大的優(yōu)勢在于已經打通了國際資本市場， 可以避免德隆采取的“短 融長投”、格林科爾挪用上市公司資金這些觸犯政策

18、禁區(qū)的危險。 但是，盛大所要完成的格 局，比兩者都要大，觸動的利益主體也更多，關切的社會輿論也更強烈，在大鱷環(huán)視的利益 空間要隆隆崛起一個帝國版圖， 不但需要看的遠，還需要精確計算每一步棋，一招不慎，滿 盤皆輸。 在成熟的市場經濟國家， 一個企業(yè)可以比較容易的從環(huán)境中獲得各類資源， 包括成熟的勞動 力市場，經理人市場，資本市場，政策環(huán)境，甚至包括顧問市場，他一旦通過一個模式的建 立甚至點子得到了起步， 可以比較容易的在社會各方面的扶持下走向壯大。 但中國企業(yè)卻沒 有這樣的環(huán)境，這也是中國企業(yè)不容易快速做大， 或者在快速做大之后又迅速走向崩潰的原 因所在，人才等要素市場的貧乏也使得盛大帝國的崛起充滿了變數。 對盛大產生制約的還包括盛大在發(fā)展過程中積累的一些負面記錄， “陳老虎搶親”式的霸氣 增加了合作企業(yè)對盛大的戒備。 這種霸氣成就了盛大，也在制約著盛大。陳天橋在給下屬下 達“不轉變就辭退”的命令時，是否也想到，應該轉變的還包括自己的領導風格？ 所為者大，變數就大，無論成敗得失，盛大的未來都值得期待。