《順應(yīng)四“勢”,直插軟肋——“后來居上”的跨越策略》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《順應(yīng)四“勢”,直插軟肋——“后來居上”的跨越策略（5頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、后來居上”是許多行業(yè) 后來”品牌的理想和目標，同時也是經(jīng)常困擾他們的難題。我們在服 務(wù) 后來”品牌的實踐操作過程中，總結(jié)出 后來居上”的策略：順應(yīng) 四勢”，直插領(lǐng)導品牌的 軟肋。 凡事都有兩重性。任何企業(yè)都有其弱點， 都有可以被“超越”的軟肋， 領(lǐng)導品牌也不例 外。我們可以尋找領(lǐng)導品牌的軟肋， 從其軟肋切入，尋找品牌跨越的引爆點，從而一步步實 現(xiàn)“后來居上”。 產(chǎn)品軟肋 產(chǎn)品軟肋，亦即品牌在產(chǎn)品本身上的劣勢。 我們通過找尋領(lǐng)導品牌在產(chǎn)品上的不足， 分 析行業(yè)和企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，從產(chǎn)品切入，挖掘一條成長路徑。下面， 我們結(jié)合雪孩子 珍珠這一案例來深入分析。 雪孩子珍珠原先是

2、中國珍珠行業(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳的一個品牌， 在企業(yè)規(guī)模上也不具有絕對 優(yōu)勢，但是通過分析珍珠行業(yè)的狀況，尋找行業(yè)領(lǐng)導品牌的產(chǎn)品軟肋， 從而一舉成為高檔珍 珠首飾領(lǐng)域中知名度和美譽度最高的品牌。 我們先看看珍珠首飾的行業(yè)狀況。珍珠首飾歷來都是珠寶中的珍品，是女性魅力的象征， 也是尊貴的代表。但是近年來，鉆石的崛起，使珍珠首飾在珠寶界一支獨秀的地位受到了極 大的挑戰(zhàn)。在國內(nèi)，珍珠首飾逐漸失去了昔日在女性心目中的獨特地位；但在國外，珍珠首 飾仍然倍受推崇，是時尚女性追捧的珠寶。在美國，珍珠首飾已成為時尚飾物的重要一環(huán)， 很多著名人士包括名媛在出席多項公開活動時都會配戴珍珠首飾。 美國珍珠首飾的銷售額已

3、 近20億美元，并一直彳^持著16%—20%的年增長率。在美國珠寶商夏季展覽會 2005(Jewelers of America SummerShow 2005)上，珍珠與鉆石、有色寶石一起，成為最受矚目，交易量 最大的三種珠寶。 與此同時，中華文明5000多年的歷史中，有珍珠的記載就達4200年，珍珠首飾在伴隨人 類渡過的漫長歲月中， 不光作為物質(zhì)財富供人享用， 而且還融入人類歷史的文化長河， 留下 了一幅幅綺麗多彩的文化詩篇。 這些都表明，不管從自然屬性、歷史性，還是從民族性的角 度來看，目前珍珠和鉆石的生存現(xiàn)狀都不符合客觀規(guī)律的。因此，珍珠首飾必將迎來復興， 其市場潛力十分巨大。

4、 例如，國際知名的珍珠珠寶商 GOLAYf到這一趨勢，在2005年進入中 國，并于年底在深圳中信廣場設(shè)立了形象店， 進行了相關(guān)公關(guān)推廣活動。再如，國內(nèi)相關(guān)的 行業(yè)協(xié)會也看到了這一趨勢， 并積極參與到珍珠復興的大潮中。 中國寶玉石協(xié)會將設(shè)立“中 國珍珠推廣中心”常設(shè)機構(gòu)推廣“中國珍珠”， 并將貝蚌孕育珍珠引喻母親生育兒女， 迎合 獨生子女的現(xiàn)狀，發(fā)掘了尚未被市場利用的母愛概念。 但是，國內(nèi)珍珠首飾的整體設(shè)計水平偏低。 領(lǐng)導品牌的綜合實力多是依靠出口原珠積累 起來的，在設(shè)計水平上， 也是少有建樹。相反，雪孩子珍珠在設(shè)計水平上卻有著極其顯著的 優(yōu)勢，其總經(jīng)理王飛女士本人就是一位十分優(yōu)秀的珍

5、珠設(shè)計師， 作品屢屢在大賽中獲獎， 其 中《本色》、《穹》、《釵頭鳳》等幾項作品已成為珠寶設(shè)計界的經(jīng)典之作。 因此，在行業(yè)發(fā)展前景良好的形勢下， 以及自身突出的設(shè)計優(yōu)勢基礎(chǔ)上， 雪孩子以產(chǎn)品 優(yōu)勢作為品牌發(fā)展的根基， 以出品高檔珍珠首飾為主， 充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢， 同時又避開了 自己的劣勢。 2005年，“雪孩子”珍珠在諸暨名寺獅巖寺隆重舉行了開光儀式。 在之后的新聞發(fā)布會 上，雪孩子珍珠總經(jīng)理王飛女士明確表示， 她將帶領(lǐng)中國珍珠首飾企業(yè)， 發(fā)起對西方鉆石的 攻堅戰(zhàn)。從而揭開了 “珍珠挑戰(zhàn)鉆石”的序幕。 業(yè)內(nèi)人士習慣上則稱之為“珠鉆之爭”。 “珠 鉆之爭”引爆了中國珍珠業(yè)，受到了鳳

6、凰衛(wèi)視、新浪、網(wǎng)易、慧聰、瑞麗等近百家媒體的關(guān) 注，進一步提高了雪孩子珍珠在全國的品牌知名度和美譽度， 成就了雪孩子珍珠作為中國高 檔珍珠首飾的領(lǐng)導品牌地位。 價格軟肋 價格軟肋，即領(lǐng)導品牌在價格上存在的劣勢。 但是，這個劣勢可能是價格太高，也可能 是價格太低，我們不能貿(mào)然斷定。 “后來”者要想沖出品牌重圍， 如果在產(chǎn)品上無法快速超 越，那么可以通過分析行業(yè)的整體發(fā)展狀況和發(fā)展態(tài)勢，尋找競爭對手的價格劣勢來實現(xiàn) “居上”。當然，這不能簡單的等同于降價。 下面，我們以建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的一個案例來分 析這種策略的運用方式。 三維鋼構(gòu)是山東的一家企業(yè)，具有鋼結(jié)構(gòu)專項承包國家一級資質(zhì)企業(yè)，

7、多年來一直注重 內(nèi)功修煉，通過多年的積累，已經(jīng)初步實現(xiàn)了其在行業(yè)內(nèi)的成本優(yōu)勢和技術(shù)領(lǐng)先， 但是品牌 知名度很低，品牌的綜合影響力也較薄弱，在品牌塑造上可以稱作是鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的“后來 者”。然而，通過直插競爭對手的價格軟肋， 以及相關(guān)的品牌傳播，三維鋼構(gòu)的品牌影響力 實現(xiàn)了 “后來居上”。 先看行業(yè)狀況。鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)在中國全面發(fā)展已有十多年歷史，早期的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)較少， 且多數(shù)是大型的國有企業(yè)，由于供大于求，同時由于體制的問題，鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)普遍利潤高， 且服務(wù)水平低下。隨著民營經(jīng)濟的崛起， 大批的民營企業(yè)家涌入了鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)， 他們體制靈 活、視客戶為上帝，表現(xiàn)出了強勁的競爭力，迅速占據(jù)了鋼結(jié)構(gòu)

8、行業(yè)的主導地位。 鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展迅速， 更多的表現(xiàn)為鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的增加， 而工程技術(shù)和企業(yè)品牌 并未取得長足的進步。 大部分企業(yè)把精力都放在公關(guān)、 殺價而忽略了設(shè)計水平、 施工技術(shù)的 提高，致使鋼結(jié)構(gòu)建筑壽命短、 安全事故頻有發(fā)生。低水平的重復投資嚴重，成為擾亂國內(nèi) 鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展秩序的主要因素。雖然鋼結(jié)構(gòu)已經(jīng)進入了優(yōu)勝劣汰的洗牌階段， 一些無資質(zhì)、 無實力的企業(yè)會將被淘汰， 但是仍然有一批小型加工企業(yè)跟風而上， 這跟鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的技術(shù) 壁壘低有關(guān)系。 這些小企業(yè)一廂情愿的認為這個行業(yè)利潤高、 市場大，投資進入后卻發(fā)現(xiàn)找不到核心競 爭力。為了繼續(xù)生存下去，不得不采取價格戰(zhàn)。在

9、初期，價格戰(zhàn)成為屢試不爽的武器。但隨 著價格戰(zhàn)的升級，低價已經(jīng)不是簡單的看低利潤， 而只不過是搶接工程的一種手段。 由于建 筑行業(yè)的特殊性，這些小企業(yè)已經(jīng)滿足“一錘子買賣”的狀況， 這種惡性競爭、靠低價攬工 程的現(xiàn)狀，結(jié)果造成工程質(zhì)量無保證、安全無保障、行業(yè)不規(guī)范， 對整個鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)形象也 是一個負面的影響。 在充分分析了行業(yè)背景和企業(yè)背景之后， 我們確定“價格”是三維鋼構(gòu)品牌擴張的引爆 點，于是《鋼構(gòu)價格白皮書》策劃方案應(yīng)運而生。 《鋼構(gòu)價格白皮書》 內(nèi)詳細列出了各種原材料的即時價格以及各道工序的管理成本， 使 廣大業(yè)主能夠了解到鋼構(gòu)工程的真實價格。 一方面，有效制止了部分行業(yè)

10、領(lǐng)導品牌的暴利行 為，同時也擠壓了依靠偷工減料所換取的超低價格為主要競爭手段的中小企業(yè)的生存空間， 可謂是一箭雙雕。 《鋼構(gòu)價格白皮書》 推出后，業(yè)內(nèi)一片嘩然， 行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進行了一場規(guī)?？涨暗拇?討論，專業(yè)媒體也給予了全程跟蹤和報道。 三維鋼構(gòu)在全國的品牌知名度和美譽度迅速提升， 綜合實力進一步增強，成為引領(lǐng)行業(yè)品牌焦點的“明星企業(yè)”。 符合“四勢” 盡管直插產(chǎn)品軟肋和價格軟肋，都有可能幫助企業(yè)實現(xiàn)“后來居上”， 但是在實際操作 過程中，我們必須認清“四勢”并努力分析“四勢”，即：社會發(fā)展之勢、行業(yè)發(fā)展之勢、 企業(yè)發(fā)展之勢和大眾興趣之勢，品牌 行為必須順應(yīng) 四勢”，才可能順利實

11、現(xiàn) 居上”。下面，我們以三維鋼構(gòu)的 《鋼構(gòu)價格白皮書》 為例來具體闡釋。 首先，白皮書的推出順應(yīng)了社會發(fā)展之“勢”。 創(chuàng)建和諧社會是當今社會發(fā)展的主旋律。 白皮書的推出，一方面，有效的壓制了部分企業(yè)的暴利行為， 維護市場競爭的公平性； 另一 方面，也擠壓了靠偷工減料換取的低價作為主要競爭手段的中小企業(yè)的生存空間， 降低了建 造“豆腐渣”工程的可能性，減少了工程事故的發(fā)生率， 有助于構(gòu)建和諧社會。因此， 其順 應(yīng)了社會發(fā)展趨勢。 其次，白皮書的推出順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展之“勢”。 鋼構(gòu)行業(yè)已經(jīng)全面進入了品牌競爭階段， 暴利行為和偷工減料行為既不符合社會發(fā)展規(guī)律， 也有悖于行業(yè)發(fā)展大勢。 于是

12、，在這樣的 行業(yè)背景下，白皮書的推出，有助于推動行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢。 再次，白皮書的推出順應(yīng)了企業(yè)發(fā)展之“勢”。 三維是鋼結(jié)構(gòu)專項承包國家一級資質(zhì)企 業(yè)，具有一定的基礎(chǔ)和實力。 三維鋼構(gòu)的施工質(zhì)量和信譽， 得到了行業(yè)內(nèi)人士和客戶的普遍 認可。在這種情況下，三維鋼構(gòu)抱著對行業(yè)、 對客戶負責的態(tài)度，推出了《鋼構(gòu)價格白皮書》 也就合情合理，得到了多數(shù)人的關(guān)注和認同。 最后，白皮書的推出順應(yīng)了大眾興趣之“勢”。 奧克斯空調(diào)繼2002年推出的“空調(diào)成本 白皮書”之后，2005年又推出了 “手機成本白皮書”， 引得行業(yè)內(nèi)外的人議論紛紛，褒貶不 一，形成了社會熱點，在此前提下，三維鋼構(gòu)價格白皮書的推出，符合大眾的興趣，自然容 易受到關(guān)注，產(chǎn)生良好的傳播效果。 總而言之，“后來”品牌在認清“四勢”、 分析“四勢”和順應(yīng)“四勢”的前提下， 通 過直插產(chǎn)品軟肋和價格軟肋，就有可能一步步實現(xiàn)“居上”的宏偉目標。