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1、3G品牌的市場定位和營銷策略的研究（初稿） 3、3G市場及3G品牌的簡要介紹 3.1． 3G市場的現(xiàn)狀 　　為了解中國網(wǎng)民對3G的了解程度及使用3G手機及3G業(yè)務的情況，ZDC（互聯(lián)網(wǎng)消費調研中心）進行了2012年中國3G情況大調查：2012年表示對3G非常了解的網(wǎng)民比例達到31.8%較2011年增長15.2%較2010年增長18.8%。對3G“比較了解”、和“非常了解”的網(wǎng)民比例累計超過九成?？梢娭袊鳬T網(wǎng)民對3G的認知度正在日益提高。 　　09年初,中國電信、中國聯(lián)通、中國移動三大運營商獲得3G牌照，這標志著中國開始進入了3G時代,三年過去了,中國的通信市場發(fā)生了巨大的變化,

2、真可謂“三年河東,三年河西?！比筮\營商目前的優(yōu)劣勢都非常明顯,業(yè)務的變化以及明星終端的引入都直接導致用戶群的變遷,當初誰也不知道3G網(wǎng)絡的出現(xiàn)到底能給通訊行業(yè)帶來什么?實際上還是維持在2G的時代,從去年開始,3g手機已經逐漸流行起來,高配備的終端讓用戶感受到了3G網(wǎng)絡給現(xiàn)實生活帶來的便利,因此用戶的選擇也慢慢地開始發(fā)生了改變,以2G為代表的中國移動用戶群逐漸的向中國聯(lián)通、中國電信3G網(wǎng)絡遷移。 　　近年來特別是2012年以來中國3G用戶迎來了爆發(fā)式增長的一年。3G市場出現(xiàn)了一些可喜的變化：我國3G用戶占比不斷攀，各運營商3G用戶數(shù)增長屢創(chuàng)新。中國IT網(wǎng)民中，超過八成正在使用3G手機，遠

3、高于2010、2011年水平。我國3G網(wǎng)絡已基本覆蓋全，我國已累計建設3G基站54.5萬個，3G網(wǎng)絡已覆蓋全國大部分地市、縣城和部分重點鄉(xiāng)。隨著3G時代來臨，各大電信運營商紛紛推出新的3G業(yè)務，將新型3G增值業(yè)務提到了前所未有的關注度。 　　 三大運營商各月累計3g用戶量 　　但我國3G市場的發(fā)展中仍然存在一些問題 　　其一，由于國內外廠商針對中國市場研發(fā)的3G手機款式整體偏少，終端匱乏現(xiàn)象在長期內仍將存在。目前首先購買3G手機的主要是中高端商業(yè)用戶，大眾用戶的市場需求仍顯不足。 　　其二，對于用戶來說，現(xiàn)有的資費體系，尤其是在3G數(shù)據(jù)業(yè)務的資費定價上，各大電信運營

4、商公布的資費標準仍然處于較高水平，這雖然可以在一定程度上限制用戶對3G網(wǎng)絡的資源使用規(guī)模，但同時也抑制了3G業(yè)務對用戶的有效吸引力。 　　其三，三大運營商急于求成、盲目跟隨的現(xiàn)象屢見不鮮，對于自身3G品牌的真正定位尚缺乏冷靜深入的思考。中國移動的“G3”避開技術先進性，強調信息應用的豐富性。中國聯(lián)通的“沃”希望給用戶帶來驚喜但缺乏實質性內涵，各類應用相對匱乏。中國電信的天翼則希望突出其技術先進性，即固網(wǎng)寬帶和移動通信的融合，但業(yè)務品牌和客戶品牌交代不清。3G業(yè)務和品牌戰(zhàn)略的不清晰，直接導致了3G元年的混戰(zhàn)局面 　　其四，目前我國3G的相關業(yè)務后續(xù)支撐系統(tǒng)還不夠完善，無法形成對用戶的

5、有效吸引。對整個產業(yè)而言，3G絕非僅是提升網(wǎng)速那么簡單。 　　其五，目前我國3G的發(fā)展處在一個過渡時期，不僅有網(wǎng)絡覆蓋和產業(yè)發(fā)展極為成熟的2G業(yè)務，基本滿足了用戶現(xiàn)有急需的大部分移動通信需求，而且未來還面臨平滑升級至LTE的4G技術替代，加上目前快速普及的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務和寬帶傳輸速度的提升，用戶有足夠的資本在目前保持對3G業(yè)務的觀望 表1三大3G品牌概況 運營商 3G品牌 廣告語 牌照 特色業(yè)務 3G精彩在沃 TD-SCDMA 視頻通話，手機TV，高速上網(wǎng)等 G3 引領3G生活 CDMA2000 視頻通話，手機TV， 高速上網(wǎng)等 天翼，

6、 帶你遨游3G WCDMA 無線寬帶，流媒體， 視頻通話等 三大運營商市場優(yōu)劣勢對比： 　　中國聯(lián)通： 　　是當今世界上3G模式中傳輸速率最快的?，F(xiàn)在聯(lián)通的最高平均速率可以到7.7M/s 個別地區(qū)已經通過了HSPA+測試，可以達到 　　是應用范圍最廣的，全世界有70%的3G是WCDMA模式，例如我們周邊的國 家，全是WCDMA模式，CDMA2000都很少，TD-SCDMA只有中國一家。在其他國家，只用中國移動利用自己全球最大移動通信運營商的身份建立的實驗網(wǎng)絡。 　　終端支持類型是最多的，其中包含很多主流廠商生產的眾多產品。 　　技術最為成熟。WCDM

7、A是歐盟的標準，在歐洲已經實現(xiàn)了統(tǒng)一。因而在國際電訊大會確定為3G標準之后，就在歐洲快速部署實現(xiàn)了商用。至今已經走過了多年歷程,歷經時間考驗，逐步完善。 　　 中國電信： 　　接入端用戶線優(yōu)勢，每家每戶都有線，新區(qū)舊區(qū)都有管道。線路資源最豐富。 　　互聯(lián)網(wǎng)內容優(yōu)勢。雖然自己的門戶不怎么樣，但多數(shù)網(wǎng)站都在電信互聯(lián)網(wǎng)上，可以利用網(wǎng)間互聯(lián)降低對手的互聯(lián)網(wǎng)感受。 　　人員優(yōu)勢（部分）。供養(yǎng)的人員最多，雖然效率低些，但人際關系網(wǎng)最好，政府類項目最容易得。 　　結算優(yōu)勢。其它運營商移動電話打電信固話都要結算給電信，電信CDMA不需要。 中國電信接手CDMA網(wǎng)后很有可能將在未

8、來幾年內成為全球最大的C網(wǎng)運營商，因此自7月開始的C網(wǎng)招標受到了全球矚目。在終端招標部分中，共有30多家廠商的100多款新品參與角逐，其中不乏新進入CDMA領域的廠商，甚至連早已退出C網(wǎng)市場的諾基亞也悄然回歸。 　　中國移動： 　　中國移動,其實大家都懂得,目前還是依靠大量的2g用戶占有市場份額第一的位置,td-scdma網(wǎng)絡屬于中國移動“自主”研發(fā)的,但是從實際用戶使用的角度看,是一個失敗的產品。不過從財報上來看中國移動依舊擁有讓其他運營商羨慕的盈利能力。 　　從用戶的數(shù)量來說,2011年中國移動3g用戶凈增3051萬戶,同比增長147.39%,3g用戶總數(shù)達5121萬,占

9、總用戶數(shù)7.8%,數(shù)據(jù)中鮮明的可以看出,5121萬的3g用戶數(shù)量僅占據(jù)了中國移動用戶總數(shù)的7.8%,可見中國移動2g用戶的數(shù)量如此龐大,而在中國二、三線城市,還是以中國移動神州行和動感地帶用戶居多。其品牌競爭力非常強,讓中國電信天翼飛young、中國聯(lián)通up新勢力、沃派等品牌黯然失色。 　　中國移動在3g時代應該感謝蘋果iphone,因為只有極少的廠商如三星、moto會愿意研發(fā)定制td-scdma手機,而大量的中國移動用戶在近些年內選擇了iphone,據(jù)中國移動董事長王建宙透露數(shù)據(jù),中國移動iphone用戶量已經達到了1500萬,

10、而中國移動也在積極的配合iphone用戶,先后推出了iphone專區(qū),以及mirco sim卡。蘋果iphone、android手機的市場份額直接促使了三大運營商市場格局的變化。 　　中國的手機市場還是以大量的諾基亞symbian手機、非智能手機為主,而水貨android手機的加入、大量的網(wǎng)絡應用涌現(xiàn)讓用戶覺得移動網(wǎng)絡是目前用戶體驗的瓶頸,這時用戶開始考慮是否有必要升級到3g網(wǎng)絡,最簡單的例子就是用戶通過手機瀏覽器打開頁面,3g網(wǎng)絡環(huán)境下打開頁面的速度至少是2g網(wǎng)絡3倍,在這樣的環(huán)境下3g網(wǎng)絡大戰(zhàn)一觸即發(fā),各個運營商都在想盡辦法挽留自己的用戶、爭搶其他運營商的用戶。 　　用了兩年的

11、時間,市場格局進行了微妙的變化,當然這樣的變化從三大運營商每年的財報中就可以直接的反映出來 　　中國移動, 營收4852億元,同比增長7.3%,盈利1196億元,同比增長3.9%。 　　中電信營,營收為2193.67億元,同比增長5.4%,盈利152.62億元,同比增長 　　中國聯(lián)通,營收1713.0億元,同比增長11.3%,盈利38.5億元,同比下降59.7%。 　　中國移動:營收5279.99億元,增長8.8%,凈利潤1258.70億元,同比增長5.2%,凈利潤率為 　　中國電信:營收2449.43億元,增長11.7%,凈利潤164.04億元,同比增長10.5

12、%,凈利潤率為 　　中國聯(lián)通:營收2091.7億元,增長22.2%,凈利潤42.3億元,同比增長14.2%,凈利潤率為2%。 　　從近兩年的三大運營商的財報來看,三大運營商業(yè)務營收都是增長的,而從增長幅度來看,中國聯(lián)通和中國電信要遙遙領先中國移動，,后3g時代,再也不是一家獨大的局面,明顯的可以看出中國移動部分用戶被聯(lián)通和電信瓜分。 　　移動可以說是2G時代的通訊霸主，國家把TD的牌照發(fā)給了他，其實我認為中國的TD還沒有成熟，或許是迫于壓力吧，所以國家將這個重擔給了移動，WCDMA成熟的3G技術，CDMA2000成熟的3G技術，更重要的是此次升級只要對原有的2G信息塔做軟件升

13、級，這不得不說是國家給聯(lián)通，電信一個穩(wěn)定的發(fā)展機會。但移動的銷售策略不得不說是一大亮點，經過宣傳老百姓知道了G3，知道了原來G3可以視頻通話，反而忽略了3G的本質，那就是網(wǎng)絡傳輸速度。 　　筆者預測中國移動的3g時代只是過渡階段,未來進入4g lte網(wǎng)絡時代才是移動真正發(fā)力的時候,在前些日子日內瓦舉辦的2012年無線電通信全會上,中國移動自主的td-lte-advanced成為了4g國際標準之一,并且在多個國家進行時定點測試,lte網(wǎng)絡將是未來的趨勢,而中國移動也希望通過4g網(wǎng)絡的體驗改變用戶對其現(xiàn)有狀況的看法。從2g直接升級至4g網(wǎng)絡從而加上龐大的用戶基數(shù),未來筆者猜測中國移動仍會保持

14、行業(yè)第一的位置。 　　因此筆者認為在3G業(yè)務定位方面，電信運營商需注重移動增值業(yè)務的規(guī)劃和創(chuàng)新。3G與2G最大的不同是所提供的業(yè)務更加多樣化、更有針對性，用戶可以從種類繁多的移動增值業(yè)務中選擇最適合自己的業(yè)務組合。3G提供的不是新產品而是新服務質量，可將3G業(yè)務的服務和收費軟性整合到2G套餐中，充分利用3G增強服務的多媒體特性和吸引力。如積極研究和提出針對企業(yè)和個人的移動新媒體品牌、業(yè)務和應用 　　 3.2中國聯(lián)通—沃 　　“沃”是中國聯(lián)通的3G品牌，采用了英文“WO”的形意外觀，代表了聯(lián)通的WCDMA 3G無線通信技術。在象聲詞里，WO代表著感嘆，而在中國的文字當中，沃則

15、寓意著肥沃、富澤，這與聯(lián)通為用戶提供豐盈的平臺理念相吻合。針對不同的用戶群，聯(lián)通為“沃”準備了橙、綠、藍三種不同顏色的產品，在套餐標準上各不相同，從而讓用戶能夠選擇最適合自己的流量和自費額度。 　　3.3中國移動 　　中國移動的3G品牌“G3”采用了我國擁有自主知識產權的TD-SCDMA無線通信技術，在產品中更是與大量電腦廠商深度合作，推出了多款搭配TD-SCDMA模塊的筆記本產品。中國移動在G3的LOGO中融入了水墨、太極等中國傳統(tǒng)元素，而字面的G3可以讓人很容易就聯(lián)想起3G，但事實上，G3是“Guide?”

16、的縮寫，Guide意為引領、影響、支配，而G3即代表著從多方位立體的引領3G生活。 　　3.4中國電信-天翼 　　英文名字“e surfing”。初次聽到這個名字，我想大部分人第一個反應便是“如虎添翼”這個成語。沒錯，天翼作為中國電信的3G品牌，正是寄喻于這種產品理念，希望將3G無線技術比作翅膀，為手機、掌上MID、筆記本電腦這些互聯(lián)網(wǎng)終端提供更為廣闊的使用空間。 4、三大3G品牌的市場定位分析 　　市場定位最初是由美國營銷學家艾里斯和杰克特勞特在上世紀70年代所提出的理論。其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，

17、為本企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當?shù)奈恢谩? 　　4.1．中國聯(lián)通-沃的市場定位： 　　“沃”常用來形容“豐富”、“肥美”、“吉祥”的事物　英文發(fā)音wo表示了對未來的一種驚嘆。橘紅色的“沃”標識給人色彩明亮、跳躍　時尚、動感的視覺形象。很多人把“沃”品牌當作新鮮事物　而不是商務貴族。 　　聯(lián)通借助吳克群的《牽牽牽手》來推廣“沃”品牌，通過明星現(xiàn)身說法的方式讓公眾來接受3G?？v觀整個3G牌照發(fā)布會現(xiàn)場，時尚元素很多，但商務意味不濃。作為定位于中高端消費人群的3G，聯(lián)通的“沃”品牌和吳克群的粉絲定位人群并不完全

18、相符。而且僅僅定位于時尚是不夠的無論是3G的視頻通話還是高速上網(wǎng)都需要一定的經濟基礎來支撐。目前3G的資費還不能被廣大消費者接受。如何挖掘商務用戶提供商務客戶喜歡的解決方案才是聯(lián)通真正應該考慮的。 　　因此，聯(lián)通應該在利用“沃”品牌傳遞時尚、進取、開放、活力的品牌調性的同時必須充分挖掘它的商務用戶，有電信專家指出，很久以來，國內運營商一直沒有針對家庭用戶推出品牌和專門的服務。借助“沃”品牌的知名度，向家庭用戶進行品牌延展，將有效的影響家庭用戶的品牌認知和消費選擇。通過單一品牌策略的整合營銷，“沃”品牌將與各類差異化業(yè)務一起形成合力，實現(xiàn)最優(yōu)化的整體傳播效應，從而獲得新市場競爭的

19、主動權。 　　4.2．中國移動-G3的市場定位： 　　中國移動G3手機是2010年才有的概念，因為2010年1月份3G牌照發(fā)放以后移動才推出了G3品牌，中國移動給手機其實質就是TD手機。 　　同樣是電信運營商，中國移動的做法與眾不同，它請來了周杰倫推廣動感地帶品牌。動感地帶的廉價資費，比較適合其市場定位人群--學生。 　　中國移動推出多款內置 CMMB模塊的中國移動G3手機，讓手機具備了電視功能，更重要的是，用移動G3手機看電視“不花流量、不花錢”。在TD上支持的3G特色業(yè)務有可視電話、可視電話補充業(yè)務、視頻留言、視頻會議、多媒體彩鈴等。另外，中國移動主推的TD特色業(yè)務

20、還包含更快的無線上網(wǎng)速度。不需要更換號碼、不需要更換SIM卡，也不需要到營業(yè)廳登記，只需要更換TD手機，就可以使用3G特色業(yè)務。中國移動的3G業(yè)務比聯(lián)通、電信更加完善，技術也更加高超。 　　因此中國移動應該將G3手機定位為中高檔產品，但在價格上做到低、中、高價位都存在，以適合更多的人群。在產品上選擇差異性營銷策略，針對不同的細分市場推出不同顏色、款式、功能、價位的手機。 　　因此中國移動的營銷策略應該是注重理念的引導，而非單純的等價交易，目的是樹立“移動G3”的品牌地位。，因此主要應該在高校推廣。 　　主要目標：對隨時隨地上網(wǎng)需求較強，樂于嘗試新鮮事物的年輕人，尤其是高校學生

21、。因為大學生消費具有如下特征： 　?。?）具有較強的自主性和獨立性。 　?。?）求實、求廉、求便與求新、求美、求名心理并存。 　?。?）需求與行為的從眾和個性化。 　　(4)動機和行為兼有沖動和理智的成分。 　　(5)奢儉并舉。 　?。?）是家族以及朋友圈內低齡孩子的榜樣，能影響關聯(lián)家庭的消費行為。 　?。?）次要目標：對網(wǎng)絡要求較高的教師、媒體記者等群體。 　　4.3、中國電信--天翼的市場定位： 　　“揮著翅膀自由翱翔，鴻鵠之志終成大業(yè)”，天翼計劃的實施，標志著中國電信挺進中高端移動通信市場的開始。天翼品牌明確定位于中高端，強調“互聯(lián)網(wǎng)

22、手機”的概念打造手機互聯(lián)網(wǎng)，為用戶提供手機聊天工具，方便用戶隨時隨地與好友溝通，帶動手機短信和手機上網(wǎng)流量，增加互聯(lián)網(wǎng)用戶黏性。中國電信為天翼品牌下全部移動用戶（189、133和153用戶）提供免費下載的天翼 Live手機客戶端，目前提供Windows Mobile版本和Brew版本，正在研發(fā)支持更多型號的手機。中國電信已經攜手浙江衛(wèi)視首開3G電視新聞直播。 　　但2008年12月，隨著鄧超代言的“天翼189”廣告在全國的熱播，其搜索指數(shù)一路攀升，12月22日，189號段正式放號，搜索指數(shù)升至頂點。但高關注度并沒有維持很長時間，2009年1月，網(wǎng)民對天翼手機的關注度呈下行趨勢。 　

23、　中國電信總經理王曉初坦言，憑借“聚焦客戶的差異化戰(zhàn)略”將很快使C網(wǎng)走出低谷。中國電信發(fā)布第三季財報時再次強調，C網(wǎng)運營聚焦城市中高端客戶，實施差異化發(fā)展策略。 　　因此，天翼產品定位于互聯(lián)網(wǎng)手機，消費者定位于中高端消費群體及商務人士，以高端戰(zhàn)略主打189產品這些都不錯。但現(xiàn)實中天翼手機與其定位不符，這是電信急需解決的問題。 　　筆者覺得天翼在走中高端路線的同時還可延伸自己的市場定位，如對數(shù)據(jù)業(yè)務需求大,追求時尚對資費敏感度差的群體，具有發(fā)展前景的學生群體的體驗性使用，追求綠色環(huán)保健康的特殊人群,如老人!兒童!孕婦以及通訊業(yè)務頻繁的商務人士"等等。 　　5、三大3G品牌營銷傳

24、播策略分析 　　5.1、中國聯(lián)通-沃 　　5.1.1中國聯(lián)通傳統(tǒng)營銷方式及營銷阻礙 　　中國聯(lián)通傳統(tǒng)的營銷方式往往偏重發(fā)展規(guī)模打造通信能力，因此存在一些不可回避的問題： 　　第一，聯(lián)通GSM、CDMA兩網(wǎng)業(yè)務結構性矛盾有所加劇，業(yè)務結構調整工作非常艱巨。雖然中國聯(lián)通一直堅持積極的動態(tài)的業(yè)務結構調整的方針，但業(yè)務結構性矛盾始終沒有得到根本改觀。中國聯(lián)通投入了大量資金，傾注了很大希望的CDMA網(wǎng)絡至今仍然處于虧損狀態(tài)。中國聯(lián)通還沒能形成可持續(xù)發(fā)展要求的梯次業(yè)務結構，企業(yè)抗風險能力較弱。 　　第二，客戶過大地主導市場趨勢的矛盾越來越明顯。中國聯(lián)通經過十來年的發(fā)展，競爭格

25、局初步形成，讓用戶有了更多的選擇。但是，在眾多的選擇面前，客戶已完全成為市場的主導。為了迎合用戶日益挑剔的購買需求，中國聯(lián)通也不得不疲于組織資費產品套餐，想方設法降價，使自己的產品一再突破價格底線，導致企業(yè)盈利能力下降，使中國聯(lián)通與主要競爭對手中國移動陷入“囚徒困境”，企業(yè)乃至整個行業(yè)的利潤被嚴重壓縮。 　　第三，增量不增收的矛盾已刻不容緩。由于產能過剩，競爭激烈，導致產品嚴重貶值，經濟泡沫產生。中國聯(lián)通為了擠占市場，對貪婪的用戶不得已采取話費補貼加終端補貼等優(yōu)惠政策，吸引了大量的用戶。但是由于用戶結構不夠合理，單個用戶AP值一降再降，呈現(xiàn)出了用戶貢獻值增長遠低于用戶規(guī)模增速的局面，用戶

26、忠誠度不夠牢固，沒有能形成很穩(wěn)定的用戶群。 　　第四，員工隊伍整體素質有待提高，隊伍結構不合理問題比較突出。中國聯(lián)通員工隊伍就象一個移民團隊，來源廣，多數(shù)為中途到站，導致企業(yè)文化意識不夠強，思想統(tǒng)一困難，價值取向歸屬繁雜，還需時間磨合。能不能在發(fā)展中較好地解決這些問題，抓住當前的發(fā)展機遇，進一步推動聯(lián)通事業(yè)的發(fā)展，需要在營銷轉型中得到鍛煉。 　　5.1.2中國聯(lián)通對于沃品牌應該實施如下的營銷策略 　　自從青少年業(yè)務板塊沃派正式商用至今，“沃派”品牌的差異化營銷便取得了不俗的戰(zhàn)績，不難看出，中國聯(lián)通全面發(fā)力青少年3G市場是有“備”而來。圍繞青少年業(yè)務板塊“沃派”采取網(wǎng)絡互動活動

27、、與電視媒體深度合作等一系列品牌營銷手段，吸引了廣大青少年的參與和業(yè)內人士的廣泛關注。 　　第一，著力打造品牌，實施放長線釣大魚的哲學 　　牌照重新發(fā)放帶來的市場格局的重新洗牌，使運營商在3G品牌積累方面站在了同一起跑線上。誰能“搶鮮”讓用戶形成良好的品牌認知，將對其日后的產品、業(yè)務推廣起到積極的促進作用，用戶一旦對運營商的品牌形成認知后，就很難改變。 　　對于喜歡追求“牌子”的青少年用戶而言，哪家運營商能夠率先建立起3G品牌引領者的形象，誰就將迅速占領青少年3G市場。青少年用戶意味著未來的高端客戶，青少年群體更孕育著消費的大市場，蘊藏著巨大的商機，對運營商3G業(yè)務的推廣及整

28、個3G產業(yè)的發(fā)展至關重要，所以必須積極跟進。顯然，放長線釣大魚的哲學，聯(lián)通諳熟于心。一系列的創(chuàng)新營銷，對塑造聯(lián)通“沃派”品牌形象，培育3G高端后備資源奠定了良好的基礎。 　　第二，跨媒體整合營銷提升“沃派”品牌價值 　　自聯(lián)通青少年業(yè)務板塊“沃派”上市以來，聯(lián)通整合了報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等多種媒體資源，開展了一系列的跨媒體整合營銷。與青少年喜愛的電視節(jié)目《天天向上》“聯(lián)姻”，與強勢廣播媒體《音樂之聲》合作，與最受青少年用戶關注的社交媒體微博、人人網(wǎng)攜手，一系列獨立卻又緊密相連的營銷活動，在全國范圍內營造了一種鋪天蓋地的“沃派”聲勢，全面提升了“沃派”的品牌價值。 　　而聯(lián)通

29、“沃派”與《天天向上》打造的“青春派對”專題節(jié)目，則進一步推動了“沃派”品牌影響力在青少年人群中的擴散。節(jié)目一經播出就吸引了青少年群體的廣泛關注，該期節(jié)目的網(wǎng)絡視頻也獲得了很高的點擊率。節(jié)目圍繞“青春”和“移動互聯(lián)時代的溝通方式”兩個話題展開，“聚合”“沃派”的幕后精英策劃團隊、乒乓世界冠軍劉詩雯、創(chuàng)作型歌手曾軼可、韓國影視小天后樸信惠等眾多80、90后明星共同“分享”屬于青少年一代的全新的移動互聯(lián)溝通方式。 　　聯(lián)通沃派與《天天向上》的強強聯(lián)合，創(chuàng)新的業(yè)務植入模式，不僅將沃派的品牌內涵做了很好的宣講，更把“沃友”、“視頻分享”、“沃閱讀”、“手機音樂”等優(yōu)勢產品進行了軟性植入。

30、　　聯(lián)通“沃派”與中央人民廣播電臺“音樂之聲”欄目強強聯(lián)合，舉辦的“2011音樂之聲沃在校園沃自一派校園之旅”活動，在全國12所高校進行巡演，邀請最受同學們喜愛的偶像明星親臨現(xiàn)場，與同學進行互動。 　　此外，聯(lián)通“沃派”借助當下最受青少年用戶歡迎的社交網(wǎng)站--人人網(wǎng)，開展的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動“沃派召集令”，更是吸引了大批網(wǎng)友參加，在互聯(lián)網(wǎng)刮起一陣沃派風。與《天天向上》、《音樂之聲》開展的娛樂營銷活動，以及借助微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站開展網(wǎng)絡互動活動，對于聚合用戶，提升沃派品牌價值無疑有著重要意義。 　　第三， 品牌營銷回歸客戶需求 　　品牌營銷的重心仍需要回歸客戶需求，運營商需要迎

31、合青少年用戶的消費心理、性格特征和客戶需求構建長效機制去培育市場、維系客戶。 　　學生群體的消費特點帶有明顯的依附性，購買力和消費水平都不高，理性消費仍是當前青少年主要的消費理念。大學生處在一個群居的環(huán)境里，有明顯的從眾心理和趨同性，自己消費的時候可能會保持足夠的理性，可是當身邊的人都在嘗試某種事物的時候，便會拋棄理性，感性的加入到大眾的隊伍之中。因此，理性+感性的“矛盾”消費心態(tài)，在青少年群體中表現(xiàn)的尤為明顯，因此，針對此消費心理，運營商們需要做的就是構建感性的消費環(huán)境，尋找大學生的認知共同點，挖掘新的利潤增長點。 　　而聯(lián)通“沃派”開展的一系列營銷推廣活動，各個活動之間看似獨立

32、，但其背后都是對青少年用戶個性特征的深度分析和消費心理的準確把握，圍繞青少年喜歡“聚合”講求“派系”、喜歡“分享”的個性特征進行活動內容的設置，共同發(fā)力于同一目標群體，將營銷效果發(fā)揮至最大。 　　5.2中國移動 　　5.2.1.中國移動傳統(tǒng)營銷傳播方式及阻礙 　　在傳統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)中，市場調查、市場推廣和銷售環(huán)節(jié)往往是分開的。雖然理論上這三個營銷環(huán)節(jié)可以很好地銜接起來，但在實際操作中，由于傳統(tǒng)媒體的限制，能做到這一點的企業(yè)寥寥無幾，因為這三個環(huán)節(jié)面對的人群是不一樣的。 　　中國移動在3G時代還是擁有競爭對手畏懼的種種優(yōu)勢。 　　中國移動的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在雄厚的資金實力

33、上，在市場競爭加劇的2005年，中國移動仍保持了18.8%的收入增長速度，保持了市場第一的位置，通信業(yè)務收入仍居主導地位。中國移動在投資力度、運營能力、獲利能力和網(wǎng)絡能力方面都非常強大。目前移動通信領域內的市場第一的位置不可動搖。中國移動的優(yōu)勢還體現(xiàn)在用戶基礎上和業(yè)務方面等方面，但也有自己劣勢。 　　劣勢分析：體制選擇方面：在3G標準的選擇上，中國移動傾向于選擇WCDMA。因此，中國移動采用WCDMA作為3G建網(wǎng)標準的可能性最大。但WCDMA初期建設投資太大，目前成熟的版本的數(shù)據(jù)業(yè)務提供能力不如CDMA2000EV-DO，同時終端提供業(yè)務的能力較弱，而且，WCDMA只定義業(yè)務能力不定義業(yè)

34、務實現(xiàn)，因此不同制造商提供的業(yè)務實現(xiàn)無法互通。 　　5.2.2中國移動對于G3品牌的營銷應該實施的如下的策略 　　營銷傳播目標： 　　品牌價值和影響力的提升：借助本次活動提升中國移動“動感地帶”的品牌價值和品牌影響力，提高受眾對G3產品的認知和理解程度。 　　強化時尚品牌定位:通過媒體傳播的信息和贊助效應強化G3產品時尚品牌的定位，同時清晰目標受眾對品牌的層次定位。 　　提高品牌的情感價值:通過直接參與活動，親身體驗品牌，以及受眾間的直接互動來提高對具有自主知識產權產品的情感價值。 　　產品策略： 　　推出經濟適用、新穎獨特的包流量和包時長產品。針對不

35、同群體推出不同的套餐。結合多方面塑造產品優(yōu)勢。重視增加產品的科技含量。提供良好的銷售服務。 　　價格策略 　　以成本為基礎，以同類價格為參考，制定不同檔位的價格適合不同的消費群體。在不同的地區(qū)可以適當采取不同的價格。 　　采用尾數(shù)定價策略，對價格的末兩位數(shù)定位66、88，改變消費者對價格的印象。 　　分銷策略 　　直銷：中國移動具有健全的自有渠道體系，經過多年的投資建設，已經建立了諸如：“溝通100”自有營業(yè)廳渠道、渠道經理、社區(qū)經理、客戶經理、樓宇經理等等人員渠道 。 　　密集分銷 ：中國移動具有密集的分銷體系，經過多年的“扁平化”，這一體系的數(shù)量不斷增加

36、 。 　　促銷策略 　　節(jié)假日促銷：在各大G3手機銷售點打著銷售、買G3手機送話費，購買手機價格越高，送的話費越多、充值送禮品等。 　　有獎銷售：在商場進行有獎銷售，獎品設置為G3手機、充值卡或打折卡等。適時改變套餐價格。 　　宣傳策略 　　主題傳播：一是在各大高校開展G3特色業(yè)務巡展體驗，重點介紹TD-SCDMA技術發(fā)展及商用歷程，并分區(qū)演示G3上網(wǎng)本、G3無線網(wǎng)卡、可視電話、視頻共享、視頻會議等G3特色業(yè)務。 　　二是開展G3業(yè)務體驗校園問卷調查活動，及時收集高校市場對G3業(yè)務的反饋信息。三是在“動感地帶”自有交流BBS平臺上及時搜集反饋信息，參與討論，

37、引導高校學子認識G3業(yè)務、宣傳G3業(yè)務、推廣G3業(yè)務。 　　媒體溝通于效果預控：與媒體進行溝通，做出有針對性的安排，抓住媒體的關鍵關注點，搶占有限的媒體版面。 　　系統(tǒng)化整合傳播:與動感地帶各個校園營業(yè)廳積極配合，將動感地帶前期開展的購機補貼促銷活動中傳播的信息內容也精心規(guī)劃，納入整體的信息傳播行程，最大限度地擴大活動效應。 　　5.3.1中國電信傳統(tǒng)營銷傳播方式及營銷傳播阻礙 　　中國電信傳統(tǒng)的營銷方式是傳統(tǒng)營銷組合方式，伴隨著電信市場競爭的白熱化。通過它來獲取市場競爭優(yōu)勢的方式已不能適應現(xiàn)代市場競爭的需要了，。中國電信正從傳統(tǒng)網(wǎng)絡運營商向綜合信息服務提供商的轉型。另

38、外，市場競爭，使得產品的趨同性、可復制性以及營銷手段的可模仿性日益加大，塑造企業(yè)統(tǒng)一形象和關注品牌營銷已成為當前及今后運營商的核心競爭力；此外，當前中國電信存在資源分散，缺乏統(tǒng)一的營銷模式和工具方法，需要進行綜合協(xié)調和整合各類資源。只有以整合營銷為基礎重整企業(yè)的營銷管理模式，才能實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。 　　中國電信最大的優(yōu)勢在于豐富的網(wǎng)絡資源。中國電信是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)運營商之一，其市場份額占到了近50%。它不僅擁有豐富的帶寬資源、互聯(lián)網(wǎng)硬件資源，更擁有豐富多彩的各種內容和應用資源。這些資源將可能成為3G增值業(yè)務的重要基礎。 　　中國電信最大的劣勢就是缺少網(wǎng)絡規(guī)模。我們都知道，移動

39、電話和固定電話網(wǎng)絡都具有非常典型的網(wǎng)絡效應。這樣的產業(yè)中，用戶規(guī)模因素對一個網(wǎng)絡的價值有著非常重要的作用?；谶@樣的分析，我們做出判斷：在開展3G業(yè)務初期，中國電信最大的劣勢就在于網(wǎng)絡規(guī)模太小。作為一個“從無到有”的小網(wǎng)，在與大網(wǎng)的互聯(lián)互通和競爭中必定處于下風。所以，此時最根本的目標就是想盡一切辦法通過爭取政策傾斜和自身的市場推廣，盡快的擴大用戶基礎。 　　中國電信的威脅主要來自傳統(tǒng)移動通信運營商以及國外的運營商?，F(xiàn)在移動運營商的ARPU值在逐年下降，資本市場反應不佳。造成這種情況的原因是缺少提升競爭力和服務價值的手段--新的增值業(yè)務，尤其是高速數(shù)據(jù)業(yè)務。所以，中國移動和中國聯(lián)通也看準3

40、G這個機遇，不會輕視這塊新的業(yè)務市場，著力培育和領導3G產業(yè)鏈并探索出成功的3G業(yè)務模式。傳統(tǒng)移動通信運營商擁有強大的實力，一旦中國電信錯失良機，就會在這個相對新的移動通信市場上爭取不到自己的份額。另外，如果國內運營上尋找不到好的3G運營模式和業(yè)務模式，一旦國外競爭者進入中國3G運營市場，國內運營商將有被趕超和淘汰的危險。 　　5.3.2中國電信天翼營銷策略及分析： 　　１）營銷上，提供群優(yōu)惠：天翼所面臨的市場是由競爭對手所占據(jù)的存量市場，天翼要獲得新增市場，其中一個重要的手段就是策反。設想這樣一個營銷方案，大學新生５人以上憑學生證就可以享受購機特別優(yōu)惠，還可以免２年的短號費用。中

41、國移動的新生營銷就非常成熟，只要新生一來，校園網(wǎng)立馬就將其進行了捆綁。沒有基于群體的策反，是難以挖到墻腳的。 　?。玻﹤鞑ド?，放大群價值：天翼的傳播一定是為了滿足一個群體的溝通需求，而不是某一個人的需要。所以，在傳播上要重點突出產品所帶來的溝通價值、關系價值、情感價值。比如說，針對情侶可以推出“短號免費打，天翼更親密”等主題傳播。 　?。常┊a品上，服務群溝通：在產品的開發(fā)或包裝上，一定要強調群體的價值，比如寬帶就可以突出視頻分享的快樂，天翼時尚套餐也可以考慮推出５人共享套餐等。 　?。矗┢脚_上，捆綁群客戶：天翼真正要捆住客戶，光把客戶拉進來還是不夠的。要讓客戶真正成為天翼的忠

42、實客戶，沒有長時間的價值創(chuàng)造，沒有互動平臺是難以實現(xiàn)的。所以，天翼需要借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡資源，搭建持續(xù)推動客戶互動的網(wǎng)絡平臺，真正實現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價值的承諾。 　　5）實施差異化營銷策略 　　“推出天翼品牌，打造差異化移動新產品”是中國電信提出的一項重要戰(zhàn)略，但用戶并不清楚它與其他通訊產品的差異，這就要實施差異化營銷策略。具體要注意一下兩個方面： 　　一是要加強天翼及其套餐產品特殊功能的宣傳。 　　天翼產品是中國電信為滿足客戶的融合信息服務需求而打造的移動業(yè)務品牌，它有著與其他電信運營商移動通信產品所不具備或難以具備的融合業(yè)務優(yōu)勢以及豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)應用功能。比如：“189”

43、號段，不僅僅是國內移動業(yè)務繼“13”號段和“15”號段之后首次開放的“18”開頭的號段，而更是客戶的一個互聯(lián)網(wǎng)信息應用平臺。為此，“189”不僅是手機號碼，還可以成為客戶的寬帶上網(wǎng)賬號、聊天號、郵箱號等。 　　二是要加強天翼及其套餐產品品牌個性的宣傳。 　　在當前自由自在且豐富多彩的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在進行品牌差異化營銷時，必須從客戶感知的角度出發(fā)，來介紹天翼產品品牌與其他電信運營商移動通信產品的不同的個性體驗。比如：伴隨189的放號，移動全球眼、號碼管家PIM、手機下載、愛音樂、彩信、手機報、WAP、統(tǒng)一充值、IVPN、移動版號碼百事通、同時振鈴等新產品將同步融合，進入天翼產品系列

44、。 　　因此，要做好天翼及其套餐產品的差異化營銷,中國電信應加大對員工的培訓和體驗，使其盡快熟知并掌握此類產品的差異化知識，進而向用戶進行極具針對性的展示，以達到理想的營銷效果。 　　6.1三大3G品牌商營銷策略比較及啟示； 電信運營商們的3G大戰(zhàn)中，體現(xiàn)出各自營銷策略的不同。中國移動作為2G時代絕對強勢的運營商，希望在3G市場承襲2G的用戶市場優(yōu)勢，“中國元素”的品牌視覺設計，則更突出了TD-SCDMA作為自主知識產權3G標準的特性。 中國電信的廣告始終突出無線上網(wǎng)概念，并以相對低廉的資費吸引用戶，希望建立更廣泛的用戶群。 而中國聯(lián)通則一改2G時代追隨者形象，以全業(yè)務品

45、牌“沃”殺入市場，并一口氣推出視頻電話、手機音樂、手機搜索、手機拍照、無線上網(wǎng)、手機上網(wǎng)以及手機電視六大業(yè)務，力圖奠定強大的品牌號召力。 　　電信運營商的品牌大戰(zhàn)已近白熱化。電信專家指出，品牌影響力的有效建立，不僅需要全業(yè)務品牌這樣正確的品牌策略，更需要持續(xù)的堅持和資源投入。從這個意義上說，3G品牌大戰(zhàn)鹿死誰手，尚未可知。 　　從他們種種做法中可以得到一些啟示； 　　其一，在營銷策略上都比較注意顧客細分與價值定位。 顧客細分與價值定位的本質是利用市場細分理論，為不同的客戶提供差異化服務，這就要進行品牌定位。除了龐大的中低端的客戶群中隨處可見三大運營商爭奪的痕跡，在高端客

46、戶上，移動憑借其在2g時代積累的龐大的高端客戶群視3g時代老大如囊中之物，而聯(lián)通則憑借和iphone的聯(lián)合還有自己本身更加完善的技術，一改追隨者的步伐，在3g市場上極其高調。這種高調不是虛裝出來的，而是有強大的3g實力作為后盾，在上網(wǎng)資費上雖說三大運營商差不多，但是聯(lián)通的信號明顯好于移動和電信。而且聯(lián)通的總體策略做的也是明確的，極為現(xiàn)實的： 一個總體定位：成為3G用戶增長最快的綜合信息服務提供商 。兩大核心能力：創(chuàng)造客戶認可的獨特價值和整合產業(yè)鏈的優(yōu)勢資源 。 三個關鍵的成功因素：網(wǎng)絡的質量、業(yè)務的豐富、終端的多樣化 。 其二，在市場營銷環(huán)境上，總體的宏觀環(huán)境（指國家的政策）都是

47、差不多的，但是具體到微觀環(huán)境就大不相同了，首先科技環(huán)境，聯(lián)通優(yōu)勢在于其WCDMA制式是目前最完善應用最為廣泛的一個3G制式，其終端品種非常多，目前市面上賣的絕大部分3G手機都是WCDMA制式的；移動優(yōu)勢在于運營商財力雄厚，推廣力度大，且TD-SCDMA制式是國產標準，國家政策大力扶持，當初政府讓移動來搞TD也是因為只有移動才有這個實力搞，其用戶規(guī)模大，高端用戶多。電信優(yōu)勢在于其網(wǎng)絡從以前聯(lián)通CDMA1X升級，網(wǎng)絡覆蓋快，目前網(wǎng)絡覆蓋最完善，其EVDO制式的網(wǎng)絡在國際上也有較多的應用。而客戶環(huán)境的話當然是移動要強一些，但是過去并不代表將來，它只是暫時性的領先。 其三，在營銷渠道上必須

48、進行創(chuàng)新。隨著競爭的加劇，營銷渠道在市場運營管理中的地位越來越重要。渠道的布局、渠道的細分、渠道的重構以及渠道的監(jiān)控管理，包括銷售、服務網(wǎng)絡搭建的成功與否，將成為電信運營商未來能否生存、發(fā)展、贏得競爭主動權的關鍵。中國移動經過多年苦心經營具有密集的分銷體系，已成扁平化趨勢，自有渠道在有效激勵方面起到重要作用；在社會營銷渠道管理方面，建立了渠道分層分級差異化管理模式，針對不同層級渠道建立有效的差異化酬金激勵機制，對于提升社會營銷渠道營銷服務能力，激發(fā)渠道積極性，提升渠道滿意度和忠誠度起到重要作用。中國電信全業(yè)務運營以來，在創(chuàng)建社會渠道建、管、營三位一體的過程中，逐步實現(xiàn)了對市場的有效覆蓋。實踐證

49、明電信企業(yè)所開辟的多元社會營銷渠道，只有首先滿足了自身的生存與發(fā)展條件，才能實現(xiàn)雙贏與多贏，走向共同富裕的道路。因此和諧雙贏是必然選擇，合理布點是成功的基礎。 實踐證明，依托固網(wǎng)自有渠道建立的社會渠道生存狀況較好，反之則比較困難。兩者對比，前者生存基礎較好，有清晰的客戶資源、固定的收費酬金和良好的社會關系，能很快適應融合發(fā)展需要;后者生存基礎較差，對多種電信企業(yè)產品營銷不熟悉，短期培訓也很難使其掌握，往往只能依靠少數(shù)產品營銷，難以維持;對難以維持的網(wǎng)點應自覺予以調整，依托固網(wǎng)劃分業(yè)務范圍，將社會渠道一并作為企業(yè)片區(qū)管理的有機部分，統(tǒng)一考慮，形成合力。 當然，三大3G營運商在市場營銷血拼

50、的過程中也出現(xiàn)了一些營銷策略趨同化的現(xiàn)象，這是要值得注意的傾向，如營銷戰(zhàn)方面：從清晰定位到模糊競爭;終端戰(zhàn)方面：從先行高端到重拾低端;網(wǎng)絡戰(zhàn)方面：從無限寬帶到有限流量;資費戰(zhàn)方面：從曲高和寡到降聲一片;業(yè)務戰(zhàn)方面：從描繪藍圖到跟風出擊,因此筆者認為，從全球的3G發(fā)展歷程看，還沒有哪一個國家在2G網(wǎng)絡已經完善的情況下，新建的3G網(wǎng)絡能夠很快吸納大量用戶。2G時代，移動電話業(yè)務的需求是剛性的，幾乎所有人都渴望擁有一部可以和他人通話的手機，雖然2012年3G非常火爆，但是3G要讓大多數(shù)消費者馬上接受起來顯然要困難一些。人們對于移動數(shù)據(jù)業(yè)務的需求不是天然產生的，運營商有責任來培養(yǎng)大家的3G使用習慣，創(chuàng)造一個良好的生態(tài)環(huán)境，推出大量讓用戶樂于使用的應用，這樣才能從根本上推動3G業(yè)務長期健康穩(wěn)定的發(fā)展。 　　 結束語；總之，三大運行商在營銷情況上各有千秋，在未來，隨著時間的推移，三家運營商的比拼也會更加激烈，三家運營商也必將運用自身的特點，在市場中占有一席之地。三家運營商也會在競爭中成長，做出更好的服務。在各項比拼之后，能做到越來越便宜，能讓消費者得到真正的實惠才是最好的方向。但是我認為后來居上的聯(lián)通擁有更好的前景，更有可能占據(jù)中國未來3g市場的制高點,但是不論是哪家企業(yè)占據(jù)制高點，我都希望中國的電信企業(yè)能夠良性發(fā)展，從而在將來的國際競爭中能夠更有實力。