《4P營(yíng)銷理論與實(shí)際應(yīng)用分析研究 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《4P營(yíng)銷理論與實(shí)際應(yīng)用分析研究 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（11頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、4Ps營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介 　　杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱為“4P’s”。 　　1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即： 　　產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)

2、品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 　　價(jià)格 (Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 [1] 　　分銷 (Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。 　　促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。 編輯本段 4Ps營(yíng)銷理論的歷史 　　從企業(yè)營(yíng)銷職能的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)

3、30年代之前。肖（Arch Shaw）1912年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活動(dòng)中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面：（1）風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，（2）商品運(yùn)輸，（3）資金籌措；（4）溝通與銷售，（5）裝配、分類與轉(zhuǎn)載。韋爾德在1917年對(duì)營(yíng)銷職能也進(jìn)行了研究，提出了：裝配、儲(chǔ)存、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、重新整理、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸悺Ｖ?935年，有一位叫弗蘭克林（Franklin Ryan）的學(xué)者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營(yíng)銷職能，但并未對(duì)分銷過(guò)程中兩大隱含的問(wèn)題作出解釋：一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在分銷過(guò)程中應(yīng)當(dāng)主要

4、承擔(dān)哪些職能？弗蘭克林認(rèn)為:在第一個(gè)問(wèn)題上，主要有裝配、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸和銷售等五項(xiàng)職能；在第二個(gè)問(wèn)題上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和籌集營(yíng)銷資本等兩項(xiàng)職能。 　　從職能角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對(duì)營(yíng)銷策略組合的研究。尼爾.博登（Neil Borden）在1950年提出的“營(yíng)銷策略組合”，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對(duì)各種營(yíng)銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營(yíng)銷效率的重要思想，他將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)因素歸結(jié)為12個(gè)方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流等；

5、之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動(dòng)有關(guān)的“工具因素”；以后又有一些營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略提出過(guò)不同的組合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購(gòu)買者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)等；二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。直至1960年杰羅姆.麥卡錫（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”組合。 編輯本段

6、 4Ps營(yíng)銷理論的意義 　　4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種： 　　一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境； 　　一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適

7、當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 　　注：P1—Product（產(chǎn)品） P2—Price (價(jià)格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促銷) 　　    圖1 　　此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見的：它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)[1]營(yíng)銷過(guò)程中可以利用的成千上萬(wàn)的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，的確非常簡(jiǎn)明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì)，它不脛而走,很快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐

8、者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型。 編輯本段 4Ps營(yíng)銷理論的評(píng)價(jià) 　　盡管營(yíng)銷組合概念和4Ps觀點(diǎn)被迅速和廣泛的傳播開來(lái)，但同時(shí)在有些方面也受到了一些營(yíng)銷學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評(píng)。這主要有以下幾點(diǎn)： 　?。?）營(yíng)銷要素只適合于微觀問(wèn)題，因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u方來(lái)考慮問(wèn)題，執(zhí)著于營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者做什么，而不是從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來(lái)考慮，這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映，而沒有體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向，而且它的重點(diǎn)是短期的和純交易性的； 　?。?）4Ps理論是對(duì)博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的過(guò)分簡(jiǎn)化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象。博登認(rèn)為，提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的這個(gè)概念并不是要給市場(chǎng)營(yíng)銷下個(gè)定義，

9、而是為營(yíng)銷人員提供參考，營(yíng)銷人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（Neil Borden，1964）。但在4Ps模式中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分，沒有包括任何相互作用的因素，而且，有關(guān)什么是主要的營(yíng)銷因素，它們是如何被營(yíng)銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗(yàn)研究也被忽視了，“對(duì)于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對(duì)過(guò)程的關(guān)注”（Kent，1986）。同時(shí)，營(yíng)銷是交換關(guān)系的相互滿足，而4Ps 模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用；　 　?。?）4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)（fast moving）的消費(fèi)品的銷售。況且，消費(fèi)品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的

10、工業(yè)型關(guān)系，消費(fèi)品零售商越來(lái)越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下，4P’s在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制； 　?。?）4Ps觀點(diǎn)將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來(lái)，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施?！捌髽I(yè)設(shè)立營(yíng)銷或銷售部具體承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷職能，當(dāng)然，有時(shí)也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動(dòng)，比如像市場(chǎng)分析專家和廣告專家。結(jié)果是，組織的其他人員與營(yíng)銷脫鉤，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員也不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交貨、顧客服務(wù)和意見處理及其它活動(dòng)”（Christion Gronroos，1994），因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對(duì)影響營(yíng)銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注，“

11、如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營(yíng)銷或受營(yíng)銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計(jì)激勵(lì)和控制系統(tǒng)”（Van den Bulte，1991）； 　　（5）市場(chǎng)營(yíng)銷組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。格隆羅斯認(rèn)為，作為一種最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，在很大程度上是從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中提煉出來(lái)的，在其發(fā)展過(guò)程中很可能受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響，特別是三十年代壟斷理論的影響。然而，與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了，甚至完全被人們忘記了。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼（Christion Gronroos）。高斯達(dá)·米克維茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出

12、“當(dāng)營(yíng)銷機(jī)制中基于經(jīng)驗(yàn)性的工作表明企業(yè)采用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時(shí)，市場(chǎng)中的企業(yè)行為理論如果只滿足于處理其中的少數(shù)幾個(gè)，這樣的理論的現(xiàn)實(shí)性就很差了”。 　　針對(duì)這些批評(píng)，后來(lái)的學(xué)者們又在不斷得將4Ps模型進(jìn)行充實(shí)，在每一個(gè)營(yíng)銷組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、分銷組合、溝通和促銷組合，這四個(gè)方面每一個(gè)因素的變化，都會(huì)要求其他因素響應(yīng)變化。這樣就形成了營(yíng)銷組合體系（如圖1所示）。根據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營(yíng)銷因素組合，變化無(wú)窮，推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展和營(yíng)銷資源的優(yōu)化配置。 　　營(yíng)銷因素組合的要求及目的就是，用最適宜的產(chǎn)品，以最適宜的價(jià)格，用最適當(dāng)?shù)拇黉N辦

13、法及銷售網(wǎng)絡(luò)，最好的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求，以取得最佳的信譽(yù)及最好的經(jīng)濟(jì)效益。 編輯本段 4Ps營(yíng)銷理論的發(fā)展 1、從4Ps理論到10P理論 　　* 6P理論 　　進(jìn)入20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在理論研究的深度上和學(xué)科體系的完善上得到了極大的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念有了新的突破。1986年，菲利普?科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(3～4月號(hào))發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷》。他提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，即在原來(lái)的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P：“政治力量”(Political Power)、“公共關(guān)系”(Public Relations)，他認(rèn)為現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(

14、Political Power)，就是說(shuō)，公司必須懂得怎樣與其他國(guó)家打交道，必須了解其他國(guó)家的政治狀況，才能有效地向其他國(guó)家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(Public Relations)，營(yíng)銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。這一概念的提出，是80年代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。用菲利普?科特勒自己的話說(shuō)，這是“第四次浪潮”。1984年夏，他在美國(guó)西北大學(xué)說(shuō)：“我目前正在研究一種新觀念，我稱之為‘大市場(chǎng)營(yíng)銷’：第四次浪潮。我想我們學(xué)科的導(dǎo)向，已經(jīng)從分配演變到銷售，繼而演變到市場(chǎng)營(yíng)銷，現(xiàn)在演變到‘大市場(chǎng)營(yíng)銷’”。 　　* 10P理論 　　隨即，菲利普?科特勒又提出為了精

15、通“4P’s”（他稱之為戰(zhàn)術(shù)上的），你必須先做好另一個(gè)“4P’s”（他稱之為戰(zhàn)略上的）： 　　第一個(gè)“P”是“探查”(Probing)。這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)。醫(yī)生檢查病人時(shí)就是在探查，即深入檢查。因此，戰(zhàn)略4P’s的第一個(gè)“P”就是要探查市場(chǎng)，市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有成效。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟，就是要調(diào)查研究，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(Marketing Research)。 　　第二“P”是“細(xì)分”(partitioning)，即把市場(chǎng)分成若干部分。每一個(gè)市場(chǎng)上都有各種不同的人（顧客群體），人們有許多不同的生活方式。比如：

16、有些顧客要買汽車，有的要買機(jī)床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價(jià)格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別差異性顧客群。 　　但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就需要第三個(gè)“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)。哪些顧客對(duì)你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)?假定你到美國(guó)去推銷絲綢女裝，你必須了解美國(guó)市場(chǎng)，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。 　　第四個(gè)“P”是定位(Positioning)。定位就是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)

17、品的聲譽(yù)。如果你認(rèn)為“奔馳”牌汽車聲譽(yù)極好，那就是說(shuō)，這個(gè)牌子的市場(chǎng)地位很高；而另一種汽車聲譽(yù)不好，就是說(shuō)它的市場(chǎng)地位較低。因此，公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象。產(chǎn)品一旦經(jīng)過(guò)定位后，便可以運(yùn)用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4P’s。如果某公司想生產(chǎn)出世界市場(chǎng)上最好的機(jī)床，那么該公司就應(yīng)該知道，他的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價(jià)格也要高，他的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當(dāng)?shù)拿襟w上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等。如果我不把這種機(jī)床定在最佳機(jī)床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床，那么我就采用與此不同的營(yíng)銷組合。因此，關(guān)鍵是怎樣決定你的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)或國(guó)際上的地位。 　　至于另外兩

18、個(gè)“P”，科特勒稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”(Megamarketing)。即政治力量”(Political Power)、“公共關(guān)系”(Public Relations)。 　　在科特勒的理解中，應(yīng)該還有第11個(gè)“P”，他稱之為“人”(People)。這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，是實(shí)現(xiàn)前面10個(gè)P的成功保證。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷理論納入市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論之中，主張經(jīng)營(yíng)管理者了解和掌握職工需求動(dòng)向和規(guī)律，解決職工的實(shí)際困難，適當(dāng)滿足職工物質(zhì)和精神需求，以此來(lái)激勵(lì)職工的工作積極性。“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論將市場(chǎng)營(yíng)銷組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向的略營(yíng)銷，意義十分重大，被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“第二次革命”。 　　* 7

19、P理論 　　與有形產(chǎn)品的營(yíng)銷一樣，在確定了合適的目標(biāo)市場(chǎng)后，服務(wù)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)同樣是采用正確的營(yíng)銷組合策略，滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。但是，服務(wù)及服務(wù)市場(chǎng)具有若干特殊性，從而決定了服務(wù)營(yíng)銷組合策略的特殊性。在制定服務(wù)營(yíng)銷組合策略的過(guò)程中,學(xué)者們又根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境的變化在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上又增加了3P。它們分別是人員(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和過(guò)程管理(Process Management)。 　　人員(Participant)在營(yíng)銷組合里，意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之，也就是公司的服務(wù)人員與顧客。在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)

20、踐中，公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他(她)們可以完全影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無(wú)法達(dá)到一致的要求。人員也包括未購(gòu)買及已購(gòu)買服務(wù)的顧客。營(yíng)銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購(gòu)顧客之間的互動(dòng)關(guān)系?還得兼顧未購(gòu)顧客的行為與態(tài)度。 　　有形展示(Physical Evidence)可以解釋為“商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的服務(wù)是將無(wú)法觸及的東西變成有形的服務(wù)。 　　過(guò)程管理(Process Management)的過(guò)程是指“顧客獲得服務(wù)前所必

21、經(jīng)的過(guò)程”。進(jìn)一步說(shuō)，如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待，那么這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過(guò)程，時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。 　　4Ps與7P之間的差別主要體現(xiàn)在7P的后三個(gè)P上，從總體上來(lái)看，4Ps側(cè)重于早期營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上，是實(shí)物營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而7P則側(cè)重于后來(lái)所提倡的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于除了產(chǎn)品之外服務(wù)的關(guān)注上，是服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。 　　從營(yíng)銷過(guò)程上來(lái)講，4Ps注重的是宏觀層面上的過(guò)程，它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定，然后通過(guò)營(yíng)銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣的過(guò)程是粗略的，并沒有考慮到營(yíng)銷過(guò)程中的細(xì)節(jié)。相比較而言，7P則是在這些宏觀的層面上，增加了圍觀的元素，它開始注重營(yíng)銷過(guò)程中的

22、一些細(xì)節(jié)，因此它比4Ps更加細(xì)致，也更加具體。它考慮到了顧客在購(gòu)買時(shí)的等待、顧客本身的消費(fèi)知識(shí)，以及顧客對(duì)于消費(fèi)過(guò)程中所接觸的人員的要求。 　　從所站立的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，4Ps可以說(shuō)是站在了企業(yè)者的角度所提出的，而7P則更傾向于消費(fèi)者的一面。站在企業(yè)者的這一面，往往會(huì)忽略掉顧客的一些需求，有時(shí)候這種忽略是致命的。7P完善了企業(yè)者的這種忽略，雖然不是完整的，起碼給企業(yè)者一個(gè)提醒：顧客的需求是不容忽視的。 　　從營(yíng)銷對(duì)象來(lái)講，4P組合側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的推銷，而7P組合則側(cè)重于對(duì)顧客的說(shuō)服。4P講究推的營(yíng)銷策略，而7P則更加注重拉的策略。 2、4Ps+3Rs的理論 　　1980年代以來(lái)人們開始認(rèn)

23、識(shí)到以顧客忠誠(chéng)度為標(biāo)志的市場(chǎng)份額的質(zhì)量比市場(chǎng)份額的規(guī)模對(duì)利潤(rùn)有更大的影響，因此使公司的營(yíng)銷重點(diǎn)放在如何保留顧客，如何使他們購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，如何讓他們向親友推薦公司的產(chǎn)品，所有的一切最終落實(shí)到如何提高顧客的滿意和忠誠(chéng)，這就產(chǎn)生了3Rs+4Ps的新的營(yíng)銷組合理論，其中的3Rs即顧客保留(Retention)、相關(guān)銷售(Related Sales)和顧客推薦(Referrals)。“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一哲學(xué)應(yīng)被“顧客不全是忠誠(chéng)”的思想所替代。營(yíng)銷努力更側(cè)重于為消費(fèi)者提供服務(wù)，依靠人際傳播媒介傳播公司的信息，而減少巨額的促銷與廣告的投入。新的營(yíng)銷組合更強(qiáng)調(diào)公司各部門之間的協(xié)調(diào)與合作，并充分利用最先進(jìn)的電

24、子媒介。如圖1展現(xiàn)了4Ps+3Rs重新定義的營(yíng)銷組合。 　?。?）顧客保留(Retention)。顧客保留是指通過(guò)持續(xù)地、積極地與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系以維持和與保留現(xiàn)有顧客，并取得穩(wěn)定收入。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，顧客的保留率每上升5％，公司的利潤(rùn)率將上升75％，而吸引一位新的消費(fèi)者所花的費(fèi)用是保留一位老顧客的5倍以上。隨著老顧客對(duì)公司產(chǎn)品的熟悉，將降低對(duì)這類顧客的營(yíng)銷費(fèi)用，因而，從長(zhǎng)期來(lái)看，將提高公司在這類顧客產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)率。 　?。?）相關(guān)銷售(Related Sales)。由于老顧客對(duì)公司的產(chǎn)品建立了信心，因此在新產(chǎn)品銷售的時(shí)候的廣告與推銷費(fèi)用會(huì)大大降低，同時(shí)，老顧客在購(gòu)買公司的新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)價(jià)

25、格不是很敏感。因此，相關(guān)銷售的利潤(rùn)率往往比較高。英奧特公司提供免費(fèi)顧客服務(wù)的重要原因是公司期望在未來(lái)向這些顧客銷售相關(guān)產(chǎn)品，并獲取可觀利潤(rùn)。事實(shí)上英奧特公司的成長(zhǎng)主要來(lái)自于產(chǎn)品的升級(jí)換代和相關(guān)產(chǎn)品的銷售。 　?。?）顧客推薦(Referrals)是指老顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的了解和使用以及和其它產(chǎn)品的對(duì)比，對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生了發(fā)自內(nèi)心的喜愛，并由此而導(dǎo)致了對(duì)公司產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)。老顧客會(huì)非常熱心地向自己的親戚朋友推薦自己使用過(guò)或者正在使用的產(chǎn)品，所謂好東西要和大家分享描述的就是這樣的境界。顧客的宣傳要比企業(yè)自身的廣告可信度和效果要強(qiáng)的多。 　　    圖2 4Ps+3Rs

26、的營(yíng)銷組合 3、4C的出現(xiàn)： 　　在以消費(fèi)者為核心的商業(yè)世界中，廠商所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是：這是一個(gè)充滿“個(gè)性化”的社會(huì)，消費(fèi)者的形態(tài)差異太大，隨著這一“以消費(fèi)者為中心”時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合4P似乎已無(wú)法完全順應(yīng)時(shí)代的要求，于是營(yíng)銷學(xué)者提出了新的營(yíng)銷要素。 　　勞特朗先生1990年在《廣告時(shí)代》上面，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn)：“營(yíng)銷的4C。”它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。4C即： 　　1

27、)消費(fèi)者的需要與欲望(Customer's needs and wants)； 　　2)消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants)； 　　3)用戶購(gòu)買的方便性(Convenience to buy)； 　　4)與用戶溝通(Communication with consumer)。 　　有人甚至認(rèn)為在新時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)用“4C”來(lái)取代“4P”。但許多學(xué)者仍然認(rèn)為，“4C”的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營(yíng)銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過(guò)“4P”為代表的營(yíng)銷

28、活動(dòng)來(lái)具體運(yùn)作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”?！?Ps”仍然是目前為止對(duì)營(yíng)銷策略組合最為簡(jiǎn)潔明了的詮釋。 　　其實(shí)，4Ps與4Cs是互補(bǔ)的而非替代關(guān)系。如：Customer，是指用“客戶”取代“產(chǎn)品”，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去生產(chǎn)、精一那個(gè)和銷售顧客確定想要買的服務(wù)產(chǎn)品；Cost，是指用“成本”取代“價(jià)格”，了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定定價(jià)策略；Convenience，是指用“便利”取代“地點(diǎn)”，意味著制定分銷策略時(shí)要盡可能讓顧客方便；Communication，是指用“溝通”取代“促銷”，“溝通”是雙向的，“促銷”無(wú)論是推動(dòng)策略還是

29、拉動(dòng)戰(zhàn)略，都是線性傳播方式。4Ps與4Cs二者之間的關(guān)系參見下表。 　　表1 4Ps與4Cs的相互關(guān)系對(duì)照表　　 　　 類別 4Ps 4Cs 產(chǎn)品（Product） 服務(wù)范圍、項(xiàng)目，服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等 客戶（Customer） 研究客戶需求欲望，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù) 闡 價(jià)格（Price） 基本價(jià)格，支付方式，傭金折扣等 成本（Cost） 考慮客戶愿意付出的成本、代價(jià)是多少 釋 渠道（Place） 直接渠道和間接渠道 便利（Convenience） 考慮讓客戶享受第三方物流帶來(lái)的便利 促銷（Promotion） 廣告，人員

30、推銷，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等 溝通（Communication） 積極主動(dòng)與客戶溝通，需找雙贏的認(rèn)同感 時(shí)間 20世紀(jì) 60年代中期（麥卡錫） 20世紀(jì) 90年代初期（勞特朗） 編輯本段 4Ps營(yíng)銷理論的內(nèi)容 　　4Ps營(yíng)銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素(變數(shù))可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷者本身不可控制的市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對(duì)各種可控因素的歸納： 　　產(chǎn)品策略(Product Stra

31、tegy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。 　　定價(jià)策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。 　　分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠

32、道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。 　　促銷策略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。 　　這四種營(yíng)銷策略的組合，因其英語(yǔ)的第一個(gè)字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。 編輯本段 4Ps營(yíng)銷理論的應(yīng)用 　　(1)產(chǎn)品：產(chǎn)品性能如何?產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)?產(chǎn)品的外觀與包裝如何?產(chǎn)品的服務(wù)與保證如何? 　　(2)價(jià)格：企業(yè)的合理利潤(rùn)以及顧客可以接受的價(jià)格是否得

33、到考慮?定價(jià)是否符合公司的競(jìng)爭(zhēng)策略? 　　(3)促銷：企業(yè)如何通過(guò)廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者以促成消費(fèi)行為的達(dá)成? 　　(4)分銷：產(chǎn)品通過(guò)什么渠道銷售?如何將產(chǎn)品順利送抵消費(fèi)者的手中? 編輯本段 4Ps營(yíng)銷理論的應(yīng)用案例 　　“李錦記”蒸魚豆豉油的營(yíng)銷策劃 　　1994年，李錦記首次推出其豆豉油產(chǎn)品，雖然做過(guò)種種營(yíng)銷方面的努力，銷售成績(jī)并不理想，銷量一直沒有取得突破性進(jìn)展。 　　1996年，李錦記在香港市場(chǎng)推出其新產(chǎn)品蒸魚豆豉油，獲得極大成功，并榮獲1997年度香港MA／TVB杰出市場(chǎng)策劃獎(jiǎng)之銅獎(jiǎng)。其過(guò)人之處在于：它通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，

34、在品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的豆豉油市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，從而成功地研制和推出蒸魚豆豉油這一新產(chǎn)品，開辟了一個(gè)新的市場(chǎng)空間。在推出新產(chǎn)品過(guò)程中，它通過(guò)不凡的創(chuàng)意，對(duì)營(yíng)銷工具的有效整合以及各種促銷推廣手段的完美演繹結(jié)合，樹立了良好的品牌形象，取得驕人的銷售成績(jī)。其策略、方法都值得同業(yè)人士深思與借鑒。下文將從對(duì)此個(gè)案的分析中，一窺營(yíng)銷之奧妙。 　　1．市場(chǎng)進(jìn)入策略中尋找市場(chǎng)空隙 　　針對(duì)豆豉油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、各種品牌魚龍混雜、消費(fèi)者無(wú)所適從、找不到滿意的產(chǎn)品這一現(xiàn)狀，李錦記經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研、分析，認(rèn)為進(jìn)入一個(gè)更細(xì)分的市場(chǎng)能使自己的品牌凸現(xiàn)，與眾多其他品牌區(qū)隔。問(wèn)題的關(guān)鍵在于是否有這樣一個(gè)細(xì)

35、分市場(chǎng)?它的容量是否足夠大?李錦記在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多香港人上酒樓愛吃蒸魚，但酒樓使用特制豆豉油，消費(fèi)者不知道如何炮制，而在市場(chǎng)上又找不到。家庭主婦們希望有一種專用于蒸魚的豆豉油，使她們?cè)诩依锞湍茏龀龊途茦且粯拥拿牢犊煽诘恼趑~來(lái)。這對(duì)于李錦記是一個(gè)令人鼓舞的的發(fā)現(xiàn)，它隨即根據(jù)這一需求進(jìn)行產(chǎn)品研制。1996年，李錦記在香港市場(chǎng)推出其新產(chǎn)品蒸魚豆豉油，為配合新產(chǎn)品上市，它展開了強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)。 　　2．富有創(chuàng)意的營(yíng)銷組合策略 　　李錦記為推出新產(chǎn)品而進(jìn)行的營(yíng)銷策劃活動(dòng)是對(duì)“4P”組合的一次完美演繹，每一“P”策略都體現(xiàn)了策劃者的睿智和對(duì)消費(fèi)者的透徹理解，閃耀著智慧的光芒。 　　通過(guò)營(yíng)銷努力，李錦記取得極大成功。消費(fèi)者試用后一直購(gòu)買，銷量及利潤(rùn)都比預(yù)期好。從以下資料可以得到有力證明：在超市上的銷貨率提高了25％，銷售增長(zhǎng)了50％，新產(chǎn)品已占李錦記的總銷量的50％，市場(chǎng)份額從1996年的5％迅速提升至1997年的15％。通過(guò)革新，李錦記樹立了高品質(zhì)的品牌形象。 　　李錦記為推出蒸魚豆豉油這一新產(chǎn)品所做的系列營(yíng)銷策劃活動(dòng)，真正體現(xiàn)了營(yíng)銷的本質(zhì)。