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1、摘要 全國(guó)電子商務(wù)零售額增長(zhǎng)呈下降趨勢(shì)，阿里巴巴開(kāi)始布局線下零售業(yè)，試圖分割線下80%的生意，而盒馬鮮生就是阿里巴巴嘗試的第一枚棋子。本文采取文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)盒馬鮮生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。首先，基于服務(wù)質(zhì)量差距模型分析消費(fèi)者期望服務(wù)與實(shí)際感知之間的差距，發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在許多問(wèn)題。其次，在福州市以問(wèn)卷調(diào)查的方式，考察福州市盒馬鮮生的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的情況。最后，結(jié)合服務(wù)質(zhì)量差距模型和問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果分析，針對(duì)性地提出優(yōu)化盒馬鮮生的建議，分別是：高度重視產(chǎn)品質(zhì)量管理；加強(qiáng)服務(wù)人員管理制度；明確服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制度，使服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化；關(guān)注線下體驗(yàn)，加強(qiáng)門(mén)店的管理；完善線上顧客體驗(yàn)，打造極致便

2、利的線上廚房超市；加強(qiáng)文化傳播等等。 關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；服務(wù)質(zhì)量差距模型；盒馬鮮生 4 Abstract The growth of e-commerce retail sales in China is on the decline ，Alibaba began to lay out offline retail sales and tried to split 80% of the business under the line. He Ma Xiansheng was Alibabas first pawn. This paper studies the marketing

3、strategy of HEMA fresh life service mainly by literature research and questionnaire survey. First of all, based on the gap model of service quality, this paper analyzes the gap between consumers expected service and actual perception, and finds that HEMA fresh has many problems in the operation proc

4、ess. Secondly, by means of questionnaire survey in Fuzhou city, the service marketing situation of box horse fresh born in Fuzhou city was investigated. Finally, combined with the above analysis, some suggestions are put forward to optimize the fresh He Ma XianSheng, respectively: attach great impor

5、tance to product quality management; Strengthen the management system of service personnel; Clarify the service quality standard system to standardize the service process; Pay attention to offline experience and strengthen store management; Perfect the online customer experience and create an extrem

6、ely convenient online kitchen supermarket; Strengthen cultural communication and so on. Key words: service marketing；Service quality gap model;；Box of fresh horse 目 錄 1 引 言 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究目的及意義 1 1.2.1 研究的目的 1 1.2.2 研究的意義 1 1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2 1.3.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀 2 1.3.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 2 1.4 研究的內(nèi)

7、容和思路 3 2 盒馬鮮生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)分析 4 2.1 盒馬鮮生概況 4 2.2 基于服務(wù)質(zhì)量差距模型分析盒馬鮮生的服務(wù) 4 2.2.1 差距1：服務(wù)管理者認(rèn)識(shí)的差距 5 2.2.2 差距2：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 5 2.2.3 差距3：服務(wù)質(zhì)量傳遞差距 6 2.2.4 差距4：服務(wù)質(zhì)量溝通差距 6 2.2.5 差距4：服務(wù)質(zhì)量感知差距 6 2.3 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 7 3 盒馬鮮生（福州市）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查 7 3.1 調(diào)查目的 7 3.2 調(diào)查內(nèi)容 7 3.3 問(wèn)卷的發(fā)放 8 3.4 被調(diào)查者基本信息統(tǒng)計(jì) 8 3.5 問(wèn)題統(tǒng)計(jì) 10 3.6 問(wèn)卷調(diào)查總結(jié) 20 4 盒馬鮮生服

8、務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議 21 4.1 高度重視產(chǎn)品質(zhì)量管理 21 4.1.1 加強(qiáng)質(zhì)量檢測(cè) 21 4.1.2 出現(xiàn)食品問(wèn)題的應(yīng)對(duì)措施 21 4.1.3 提升保質(zhì)、保鮮、保溫的技術(shù) 21 4.2 加強(qiáng)服務(wù)人員管理制度 21 4.2.1 加強(qiáng)內(nèi)部管理與培訓(xùn) 21 4.2.2 提高人效，提升業(yè)績(jī) 22 4.2.3 完善獎(jiǎng)懲制度 22 4.3 明確服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制度，使服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化 22 4.3.1 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，降低成本 22 4.3.2 餐飲服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，提升顧客體驗(yàn) 23 4.3.3 配送過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)多元化配送 23 4.4 關(guān)注線下體驗(yàn)，加強(qiáng)門(mén)店的管理 23 4.4

9、.1 重視場(chǎng)景體驗(yàn)，創(chuàng)設(shè)新穎有趣的就餐環(huán)境 23 4.4.2 調(diào)整餐飲體驗(yàn)區(qū)的占比 23 4.4.3 深度重構(gòu)線下門(mén)店 24 4.5 完善線上顧客體驗(yàn)，打造極致便利的線上廚房超市。 24 4.5.1 完善線上的顧客體驗(yàn) 24 4.5.2擴(kuò)大配送的范圍 24 4.6 加強(qiáng)文化傳播 24 4.6.1 形成并發(fā)揚(yáng)企業(yè)文化 24 4.6.2 強(qiáng)化體驗(yàn)式品牌文化傳播 25 5 結(jié)論與展望 25 參 考 文 獻(xiàn) 26 致 謝 28 附錄：福州市盒馬鮮生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)卷調(diào)查 1 盒馬鮮生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化研究 1 引 言 1.1 研究背景 盒馬鮮生自誕生以來(lái)一直備受關(guān)

10、注，“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽給盒馬帶來(lái)了很大的經(jīng)濟(jì)收益。盒馬鮮生的定位是線上為主，線下體驗(yàn)為輔的新型商超，一直以物流技術(shù)、保鮮技術(shù)和產(chǎn)品的分揀技術(shù)等等都是盒馬引以為傲的優(yōu)勢(shì)，但是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中卻忽視顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這方面的問(wèn)題，沒(méi)有在這方面明確地提出解決的方案。盒馬鮮生要實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)引流線上，必然要重視和優(yōu)化調(diào)整服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略。 1.2 研究目的及意義 1.2.1 研究的目的 本文的目的在于基于服務(wù)質(zhì)量差距模型分析盒馬鮮生的服務(wù)并發(fā)現(xiàn)其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查為盒馬鮮生的發(fā)展提出可行性建議，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)引流線上提供借鑒。 1.2.2 研究的意義 （1）理論意義 本文研究對(duì)象為阿

11、里巴巴旗下的子公司盒馬鮮生，屬于新零售的企業(yè)。基于本文的研究對(duì)象所得出的結(jié)論，不是基于傳統(tǒng)零售服務(wù)的視角，而是基于新零售模式的視角。通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的文獻(xiàn)的研究分析，發(fā)現(xiàn)目前該領(lǐng)域涉及較少。因此，本文的研究能夠豐富新零售模式背景下的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的理論提供借鑒，運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量差距模型分析去發(fā)現(xiàn)公司的服務(wù)問(wèn)題，為這些方面的工作的提升提供借鑒。 （2）現(xiàn)實(shí)意義 通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論，了解到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)生存和發(fā)展中重要性。運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)優(yōu)化盒馬鮮生的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，為盒馬鮮生的發(fā)展做出可行性參考的建議，幫助盒馬鮮生走向全國(guó)，走向世界。同時(shí)緊跟時(shí)代的潮流，接納新的知識(shí)，為自身構(gòu)建服務(wù)營(yíng)

12、銷(xiāo)的思想體系。 1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1.3.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀 Gronroos（2016）在《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中闡述關(guān)于服務(wù)及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念。認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，整合企業(yè)的各種內(nèi)外部資源提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的效果，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。[4] Kerry Smith(2017)講述了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式在當(dāng)今以顧客需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)中的困境，同時(shí)也闡述了運(yùn)用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的秘訣，從心理學(xué)和體驗(yàn)式角度分析顧客，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。[12] Yaling Zhao（2020）指出世界各地的顧客服務(wù)管理是動(dòng)態(tài)的，公司從對(duì)顧客的事務(wù)性觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦邞?zhàn)略性的觀點(diǎn)。顧客在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品交付的每個(gè)階段都

13、可以與企業(yè)進(jìn)行對(duì)話，顧客在其中扮演主動(dòng)參與者的角色，與企業(yè)一起通過(guò)定制的、共同生產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值。[19 1.3.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 吳東方（2019）認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性在于有利于企業(yè)樹(shù)立企業(yè)品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)發(fā)展提供方向，為企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)忠誠(chéng)的顧客，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。[6] 潘穎穎（2019）將服務(wù)質(zhì)量差距和感知績(jī)效模型應(yīng)用于門(mén)診注射室的護(hù)理管理中，能夠使管理體制調(diào)整更貼近患者的服務(wù)需求，提高護(hù)士的工作主動(dòng)性，改善了服務(wù)質(zhì)量。[2] 宋子曄（2019）概括了海底撈模式對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)中服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的啟示。[5] 楊博（2013）指出現(xiàn)代企業(yè)須

14、以客戶(hù)需求為中心，強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，盡可能降低成本獲得預(yù)期收益。[3] 董利艾（2015）將SWOT分析法和服務(wù)質(zhì)量差距模型運(yùn)用到實(shí)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作中，提出強(qiáng)化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、完善企業(yè)服務(wù)評(píng)價(jià)體系的策略建議。[3] 謝玄玄（2019）提出在新零售背景下，餐飲服務(wù)類(lèi)企業(yè)應(yīng)該以“讓用戶(hù)在消費(fèi)中感到便捷、愉悅”為目標(biāo)，全面整合線上線下資源，融入五種基本體驗(yàn)方式，結(jié)合科學(xué)的體驗(yàn)場(chǎng)景打造與體驗(yàn)活動(dòng)組織，有效提升用戶(hù)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，重新對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。[4] 宋顯?。?016）創(chuàng)新性地以PEST理論為基礎(chǔ)，結(jié)合波特五力模型分析外部環(huán)境，利用SWOT分析明確公司機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，根據(jù)7PS服

15、務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略為某新創(chuàng)公司制定針對(duì)性服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略。[8] 1.3.3 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究評(píng)述 　　 （1）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀的評(píng)價(jià) 　　 國(guó)內(nèi)外學(xué)者在前人研究的基礎(chǔ)上有所提升和更好的運(yùn)用到實(shí)踐中。他們都意識(shí)到傳統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越凸顯其困境，企業(yè)要可持續(xù)的發(fā)展，必須要根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化去調(diào)整服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引顧客與企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)。 　　 （2）未來(lái)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的著力點(diǎn) 　　 在研究思路上，分析服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題要突破傳統(tǒng)的維度，找到更多的影響因素進(jìn)行多維度分析研究，要更加全面地了解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在規(guī)律。在研究對(duì)象上面，不僅要繼續(xù)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的研究，也要加深對(duì)新興行業(yè)研究，結(jié)合新零售模式背景

16、下行業(yè)的研究。在方式方法上，結(jié)合更多的實(shí)際案例，充分地發(fā)揮理論在實(shí)踐中的指導(dǎo)作用，用實(shí)踐檢驗(yàn)理論和充實(shí)理論。 1.4 研究的內(nèi)容和思路 本文的主要內(nèi)容是，在新零售背景下，基于服務(wù)質(zhì)量差距模型分析盒馬鮮生的服務(wù)并發(fā)現(xiàn)其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查為盒馬鮮生的發(fā)展提出可行性建議，提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)引流線上提供借鑒。 圖1-1 研究思路 2 盒馬鮮生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)分析 2.1 盒馬鮮生概況 盒馬鮮生全稱(chēng)為盒馬鮮生文化（北京）有限公司，是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，其旨在為顧客打造社區(qū)化的一站式新零售體驗(yàn)中心，用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”。 2.2 基于

17、服務(wù)質(zhì)量差距模型分析盒馬鮮生的服務(wù) 圖2-1 服務(wù)質(zhì)量差距模型 2.2.1 差距1：服務(wù)管理者認(rèn)識(shí)的差距 差距1是對(duì)管理者服務(wù)期望的了解與真實(shí)消費(fèi)者期望之間的差距。盒馬鮮生開(kāi)設(shè)門(mén)店目的在于線下用戶(hù)強(qiáng)體驗(yàn)和檔次感為線上服務(wù)背書(shū)，而盒馬仍有40%的銷(xiāo)售額是在線下實(shí)現(xiàn)的。盒馬鮮生預(yù)設(shè)的主要用戶(hù)人群是80后、90后，消費(fèi)水平在中高層次的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人群。盒馬鮮生提供多為精巧、少份高頻率的食材，進(jìn)口為主的商品。店鋪商圈周?chē)酁閷?xiě)字樓、中高端社區(qū)，附近的樓盤(pán)價(jià)格偏高，居民消費(fèi)指數(shù)較高，符合盒馬鮮生服務(wù)的用戶(hù)群體；現(xiàn)在越來(lái)越多的人追求便捷和快速，而店鋪設(shè)在離居民樓較遠(yuǎn)的商場(chǎng)，有些消費(fèi)者要到店里體驗(yàn)服務(wù)勢(shì)

18、必要坐地鐵坐公交，花費(fèi)在路上和等餐時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。而線上只支持3km以?xún)?nèi)的配送服務(wù)，大多數(shù)消費(fèi)者享受不到盒馬鮮生服務(wù)而感到失望；從盒馬鮮生后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，到店選購(gòu)生鮮食材的消費(fèi)者大多數(shù)不是白領(lǐng)，而是有充足時(shí)間，不用上班的老年人，他們對(duì)一些價(jià)格偏高的生鮮不感興趣，老年人也不太會(huì)適使用手機(jī)支付。曾經(jīng)的網(wǎng)紅波士頓龍蝦早已不是主力商品，因?yàn)槠錈o(wú)法成為用戶(hù)的日常高頻需求。盒馬為了拉動(dòng)線上的流量，限制現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)，要求下載盒馬APP或者支付寶、淘寶才支付，對(duì)于一些年紀(jì)大的人勢(shì)必要花時(shí)間學(xué)習(xí)其操作，強(qiáng)制性的捆綁視乎讓消費(fèi)者感覺(jué)不太愉快。 2.2.2 差距2：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 差距2是企業(yè)制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與對(duì)顧客期望

19、的了解程度之間的差距，如果沒(méi)有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，很有可能惡化顧客所感知的服務(wù)。盒馬鮮生處于戰(zhàn)略發(fā)展階段，沒(méi)有公開(kāi)表明服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有形成服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。雖然盒馬鮮生沒(méi)有“五步之內(nèi)必有一位服務(wù)員”服務(wù)的鐵規(guī)定，但是在盒馬鮮生購(gòu)物隨處可見(jiàn)在各個(gè)區(qū)域的服務(wù)人員，并且在入口或出口設(shè)有服務(wù)中心可以提供服務(wù)，由此可見(jiàn)盒馬鮮生的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)還是較好的。 2.2.3 差距3：服務(wù)質(zhì)量傳遞差距 差距3是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)過(guò)程中員工的行為之間的差距，即企業(yè)制定了完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一線服務(wù)人員沒(méi)有按要求標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，其中主要原因包括企業(yè)和員工兩方面。上文提到盒馬鮮生沒(méi)有表明服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但是從顧客對(duì)盒馬鮮生的評(píng)

20、價(jià)中發(fā)現(xiàn)顧客有抱怨盒馬門(mén)店點(diǎn)餐人員態(tài)度不友好，以及配送員態(tài)度傲慢，私自取消訂單等等。在盒馬鮮生店內(nèi)有許多入駐的商家，其服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有向盒馬鮮生的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)看齊。新入駐的商家必然經(jīng)過(guò)盒馬鮮生的審核，但是為支付較高的店租和服務(wù)較大流量的消費(fèi)者，商家和其服務(wù)人員面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)壓力和心理壓力；盒馬鮮生除了核心管理者外，采用第三方外包公司招聘的方式，包括運(yùn)營(yíng)、物流、揀貨等等，盒馬鮮生的配送人員要求較低，培訓(xùn)較簡(jiǎn)單，其素質(zhì)良莠不齊，配送人員也面臨如某團(tuán)、某了么等外賣(mài)小哥的壓力和問(wèn)題。在服務(wù)質(zhì)量傳遞的過(guò)程中，這些“消費(fèi)末端”起著至關(guān)重要的作用，同時(shí)也表明盒馬鮮生服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)仍然存在覆蓋不到的地方。 2.

21、2.4 差距4：服務(wù)質(zhì)量溝通差距 差距4是企業(yè)在服務(wù)溝通行為做出承諾與實(shí)際提供服務(wù)之間的差距。盒馬鮮生的“日日鮮”承諾如果沒(méi)有賣(mài)完九點(diǎn)半后工作人員會(huì)全部處理掉。眾所周知生鮮很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，所以盒馬鮮生承諾無(wú)門(mén)檻、免費(fèi)配送、30分鐘送達(dá)，并且永遠(yuǎn)無(wú)條件退貨，顧客購(gòu)買(mǎi)到的生鮮不滿(mǎn)意都可以退貨，快遞員直接上門(mén)取貨。但在實(shí)際操作中，有顧客表示在門(mén)店拿到漏的牛奶撒在地板上，找工作人員解決，他沒(méi)有賠償完整的牛奶還不耐煩地清理并把破損的牛奶也算進(jìn)顧客的購(gòu)物單中。還有顧客表示隨著下單量的增多，在盒馬APP下單送達(dá)速度越來(lái)越慢，經(jīng)常超過(guò)配送時(shí)間等等。 2.2.5 差距5：服務(wù)質(zhì)量感知差距 差距5是消費(fèi)者期

22、望服務(wù)與實(shí)際感知之間的差距。大多數(shù)顧客表示盒馬鮮生門(mén)店體驗(yàn)并不是特別好。生鮮區(qū)較高的銷(xiāo)量與海鮮加工人員比例嚴(yán)重不平衡，加工人員太少導(dǎo)致消費(fèi)者在用餐高峰期一般要排一兩個(gè)小時(shí)才能吃得到。后廚的烹飪技術(shù)沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)化，加工水平參差不齊，所以往往造成消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生用餐體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，一半是夸贊一半是吐槽。餐飲區(qū)域空間有限，往往等餐的位子也沒(méi)有，再加上環(huán)境嘈雜，很難滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，盒馬鮮生的消費(fèi)者期望服務(wù)與實(shí)際感知存在一定差距。 2.3 總結(jié) 通過(guò)服務(wù)差距模型的分析，可以看出盒馬鮮生期望打造服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的新零售體驗(yàn)中心，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中受到大眾的認(rèn)可，但也存在很大一部分顧客表示不滿(mǎn)，其問(wèn)題

23、有：支付操作復(fù)雜、餐飲區(qū)擁擠、等餐時(shí)間過(guò)久、配送超時(shí)和配送范圍較小、海鮮加工人員技術(shù)參差不齊、服務(wù)人員態(tài)度不好等等。最重要的問(wèn)題是沒(méi)有形成明確的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制度，沒(méi)有建立健全高效的質(zhì)量體系規(guī)范服務(wù)人員的工作和引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的監(jiān)督。 3 盒馬鮮生（福州市）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查 3.1 調(diào)查目的 為了對(duì)盒馬鮮生顧客體驗(yàn)情況有個(gè)清晰的了解，掌握顧客在服務(wù)中的重視的因素，以問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，從而根據(jù)調(diào)查結(jié)果為盒馬鮮生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提出優(yōu)化建議。同時(shí)福州市是迅速發(fā)展的一線城市，據(jù)2018年統(tǒng)計(jì)已有774萬(wàn)常住人口 來(lái)源于百度百科 ，盒馬鮮生已經(jīng)入駐福州市，并在福州東區(qū)開(kāi)設(shè)新華商場(chǎng)店、福州茶亭國(guó)際

24、店、恒力博納店三家門(mén)店。 3.2 調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查對(duì)象：福州市市民 調(diào)查時(shí)間：2019年11月1日-2019年12月1日 調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法 本文標(biāo)制的《福州市盒馬鮮身服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)卷調(diào)查》，共設(shè)計(jì)24道問(wèn)題，見(jiàn)附錄。問(wèn)卷包含三部分： 第一部分：顧客基本信息。1-6題是顧客基本信息，“否”填寫(xiě)第7題并結(jié)束問(wèn)卷調(diào)查，“是”跳至第8題繼續(xù)填寫(xiě)，被調(diào)查者按照實(shí)際情況進(jìn)行選擇。第二部分：顧客日常生活中在盒馬鮮生體驗(yàn)的問(wèn)卷調(diào)查。8-16題主要是對(duì)被調(diào)查者在盒馬鮮生消費(fèi)的基本情況。17-20題是從顧客忠誠(chéng)度、線下體驗(yàn)、線上體驗(yàn)角度來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)題，了解顧客的體驗(yàn)情況。第三部分：顧客對(duì)盒馬鮮生服務(wù)期望的

25、問(wèn)卷調(diào)查。21-24題是顧客對(duì)盒馬鮮生體驗(yàn)期望其改善的方面的調(diào)查。 3.3 問(wèn)卷的發(fā)放 在福州市盒馬鮮生進(jìn)行了問(wèn)卷的發(fā)放，共收集問(wèn)卷92份，問(wèn)卷發(fā)放和收回時(shí)間為2019年11-12月，為了確保調(diào)查結(jié)果客觀和準(zhǔn)確，問(wèn)卷發(fā)放具有隨機(jī)性。最終收回問(wèn)卷92份，問(wèn)卷回收率為100%。對(duì)其中問(wèn)題填寫(xiě)不完整、不符合問(wèn)卷要求回答的問(wèn)卷進(jìn)行了剔除，共剔除12份，最終有效問(wèn)卷為80份。對(duì)這些問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，能夠一定程度上體現(xiàn)福州市盒馬鮮生顧客體驗(yàn)的實(shí)際狀況。 3.4 被調(diào)查者基本信息統(tǒng)計(jì) 表4-1 樣本顧客的基本情況統(tǒng)計(jì) 名稱(chēng) 選項(xiàng) 頻數(shù) 百分比(%) 性別 男 42 52.50

26、女 38 47.50 年齡 1969年以前 1 1.25 1970年-1979年 3 3.75 1980年-1989年 22 27.50 1990年-1999年 53 66.25 2000年-2009年 1 1.25 2010年以后 0 0 職業(yè) 商業(yè)、服務(wù)人員 23 28.75 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員 10 12.50 國(guó)家機(jī)關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位等從事人員 26 32.50 農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè)生產(chǎn)人員 1 1.25 軍人 0 0 其他 20 25 月收入 3000元以下 10 12.50 3001-4000元

27、 23 28.75 4001元-8000元 33 41.25 8001元以上 14 17.50 婚姻狀況 已婚 36 45.00 未婚 44 55.00 是否在盒馬鮮生 消費(fèi)過(guò) 有（跳至第8題） 51 63.74 沒(méi)有（跳至第7題并結(jié)束問(wèn)卷） 29 36.24 合計(jì) 80 - 表4-2 顧客是否在盒馬鮮生消費(fèi)過(guò)的情況統(tǒng)計(jì)（多選題） 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.并沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)到過(guò)這樣的門(mén)店 25 86.21% B.對(duì)于商品的價(jià)格不滿(mǎn)意 1 3.44% C.對(duì)于商品的品質(zhì)不滿(mǎn)意 0 0% D.并沒(méi)有看到心儀的商品 0

28、 0% E.對(duì)于門(mén)店服務(wù)不滿(mǎn)意 0 0% F.支付操作流程過(guò)于復(fù)雜 4 12.49% E.其他 0 0% (空) 1 3.44% 本題有效填寫(xiě)人次 29 - 從以上被調(diào)查者的基本情況分析可以看出：被調(diào)查者男女大約各占一半；年齡集中于80后、90后；職業(yè)集中分布在國(guó)家機(jī)關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位等從業(yè)人員，商業(yè)、服務(wù)人員，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和其他，而農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè)生產(chǎn)人員和軍人較少或沒(méi)有；月收入情況較好，月收入大于4000元占比約58.75%；被調(diào)查者中未婚相對(duì)來(lái)說(shuō)較多，約占55%，這部分人偏向于要求享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更精準(zhǔn)的服務(wù)，可能會(huì)偏向于喜愛(ài)盒馬鮮生精小包裝，

29、可以給盒馬鮮生帶來(lái)很多收益；有51名調(diào)查者消費(fèi)過(guò)盒馬鮮生，約占63.74%，有29位沒(méi)有在盒馬鮮生消費(fèi)過(guò)，約占36.24%,其中沒(méi)有在盒馬鮮生消費(fèi)過(guò)的約有86.21%表示是因?yàn)椤安](méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)到過(guò)這樣的門(mén)店”，有12.49%表示是因?yàn)椤爸Ц恫僮髁鞒踢^(guò)于復(fù)雜”。其中從51份有消費(fèi)過(guò)盒馬鮮生的樣本中選出以下選取44份完整問(wèn)卷進(jìn)行研究。 3.5 問(wèn)題統(tǒng)計(jì) 針對(duì)第8題“您在盒馬鮮生消費(fèi)一般是在?”、第9題“您在盒馬鮮生消費(fèi)的頻率平均是?”和第10題“您經(jīng)常和誰(shuí)一起逛盒馬鮮生?”的調(diào)查結(jié)果如下： 表4-3 顧客在盒馬鮮生的消費(fèi)方式統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.盒馬門(mén)店 21 47.73%

30、 B.盒馬APP 0 0% C.線上線下一起用 23 52.27% 本題有效填寫(xiě)人次 44 - 從第8題“您在盒馬鮮生消費(fèi)一般是在?”的調(diào)查結(jié)果可以看出，選擇盒馬門(mén)店約占47.73%，選擇線上線下一起用約占52.27%，選擇（只使用）盒馬APP約占0%。沒(méi)有顧客選擇只單獨(dú)使用盒馬APP，而大多數(shù)顧客選擇盒馬門(mén)店或線上線下一起用，說(shuō)明顧客對(duì)在盒馬APP上購(gòu)物沒(méi)有形成巨大的品牌效應(yīng)，并不放心只使用盒馬APP,仍然存在質(zhì)疑?；蛘哒f(shuō)盒馬鮮生側(cè)重線下向線上引流，卻忽視了盒馬APP的宣傳就可以成功帶來(lái)線上流量。所以盒馬鮮生門(mén)店體驗(yàn)往線上引流的方法需要不斷升級(jí)，還要重視線上宣傳，如電視廣告

31、。 表4-4 顧客的消費(fèi)頻率統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.每天 2 4.55% B.每周4-6次 1 2.27% C.每周1-3次 10 22.73% D.每月2-3次 7 15.91% E.每月1次 9 20.45% F.幾個(gè)月一次 15 34.09% 本題有效填寫(xiě)人次 44 - 從第9題“您在盒馬鮮生消費(fèi)的頻率平均是?”的調(diào)查結(jié)果可以看出，每天約占4.55%，每周4-6次約占2.27%，每周1-3次約占22.73%，每月2-3次約占15.91%，每月1次約占20.45%，幾個(gè)月一次約占34.09%。幾個(gè)月一次占比最多，說(shuō)明顧客在盒馬鮮生消費(fèi)

32、的頻率很少，大多數(shù)屬于偶然性消費(fèi)或求新求異心理消費(fèi)。每天、每周4-6次、每周1-3次之和約占30.05%，說(shuō)明有部分顧客在盒馬鮮生購(gòu)物已經(jīng)養(yǎng)成一定的消費(fèi)習(xí)慣，所以盒馬鮮生應(yīng)在維護(hù)顧客和拓展新顧客方面投入更多精力。 表4-5 顧客與誰(shuí)一起逛盒馬鮮生統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.自己 22 50% B.伴侶 15 34.09% C.家人 19 43.18% D.同事 6 13.64% E.小伙伴 14 31.82% F.其他 1 2.27% 本題有效填寫(xiě)人次 44 - 從第10題“經(jīng)常和誰(shuí)一起逛盒馬鮮生？”的調(diào)查結(jié)果中可以看出，自己約占50%，伴侶

33、約占34.09%，家人約占43.18%，同事約占13.64%，小伙伴約占31.82%，其他約占2.27%。該題為多選題，約有一半的顧客表示經(jīng)常自己一人去盒馬鮮生，其次分別是與家人、伴侶、小伙伴、同事、其他，結(jié)合表4-1 樣本顧客基本情況統(tǒng)計(jì)有44%已婚被調(diào)查者，說(shuō)明無(wú)論已婚顧客還是未婚顧客遇到喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)都愿意與他人分享。盒馬鮮生主題策劃可以針對(duì)顧客自己、顧客與伴侶、顧客與家人、顧客與小伙伴等間互動(dòng)的活動(dòng)，開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的娛樂(lè)項(xiàng)目，關(guān)注性?xún)r(jià)比也關(guān)注情感營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)造輕松自在、舒心愉快的氛圍。同時(shí)特別地關(guān)注單身一人的顧客，提供只供一個(gè)人用餐使用的商品，或特別設(shè)面對(duì)墻壁，適合單人吃飯的小餐桌，讓單身顧

34、客在不受干擾的環(huán)境下“專(zhuān)心品味”美食。 針對(duì)第11題“您經(jīng)常在盒馬鮮生門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)別最多的是?”、第12題“您覺(jué)得盒馬鮮生整體的價(jià)格如何?”、第13題“當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品時(shí)，您重視哪些因素?”、第15題“盒馬鮮生給您的第一印象是?”和第16題“您覺(jué)得盒馬鮮生哪些促銷(xiāo)活動(dòng)令您滿(mǎn)意?”的調(diào)查結(jié)果如下： 表4-6 購(gòu)買(mǎi)商品類(lèi)別統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.肉禽蛋品 7 15.91% B.乳品烘焙 14 31.82% C.餐飲熟食 25 56.82% D.水果蔬菜 24 54.55% E.海鮮水產(chǎn) 22 50% F.其他 2 4.55% 本題有效填寫(xiě)人

35、次 44 - 從第11題“您經(jīng)常在盒馬鮮生門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)別最多的是?”的調(diào)查結(jié)果中可以看出，肉禽蛋品約占15.91%，乳品烘焙約占31.82%，餐飲熟食約占56.82%，水果蔬菜約占54.55%，海鮮水產(chǎn)約占50%，其他約占4.55%。其中最多的是餐飲熟食，顧客對(duì)餐飲熟食的需求較大，便利的餐飲熟食是吸引大多數(shù)未婚白領(lǐng)的因素之一。顧客對(duì)水果蔬菜和海鮮水產(chǎn)的需求次之，對(duì)肉禽蛋品、乳品烘焙和其他的需求較小。盒馬鮮生可以根據(jù)需求調(diào)整各個(gè)區(qū)域的面積占比，或者增加較小需求區(qū)域的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引顧客的消費(fèi)。 表4-7 顧客價(jià)格感知與收入交叉統(tǒng)計(jì) X\Y A.偏貴 B.較為合理 C.物美價(jià)廉

36、 小計(jì) A.3000元以下 2(50%) 2(50%) 0(0.00%) 4 B.3001-5000元 7(70%) 3(30%) 0(0.00%) 10 C.5001元-8000元 7(36.84%) 11(57.89%) 1(5.26%) 19 D.8001元以上 7(63.64%) 3(27.27%) 1(9.09%) 11 比例 23（52.27%） 19（43.18%） 2（4.56%） - 表 4-8 顧客價(jià)格感知與年齡交叉統(tǒng)計(jì) X\Y A.偏貴 B.較為合理 C.物美價(jià)廉 小計(jì) A.1969年以前 0(0.00%)

37、 0(0.00%) 0(0.00%) 0 B.1970年-1979年 0(0.00%) 2(66.67%) 1(33.33%) 3 C.1980年-1989年 4(36.36%) 7(63.64%) 0(0.00%) 11 D.1990年-1999年 18(62.07%) 10(34.48%) 1(3.45%) 29 E.2000年-2009年 1(100%) 0(0.00%) 0(0.00%) 1 F.2010年以后 0(0.00%) 0(0.00%) 0(0.00%) 0 從第12題“您覺(jué)得盒馬鮮生整體的價(jià)格如何?”的調(diào)查結(jié)果可以看

38、出，價(jià)格偏貴約占52.27%，價(jià)格較為合理約占43.18%，物美價(jià)廉約占4.56%。約有一半的顧客覺(jué)得價(jià)格偏貴，也約有一半的顧客覺(jué)得價(jià)格合理或物美價(jià)廉。從顧客價(jià)格感知與收入交叉統(tǒng)計(jì)表中可以看出，處于不同收入階層的顧客偏向于價(jià)格感知偏貴，而被調(diào)查的顧客處于5001-8000元收入階層的占比最多，對(duì)盒馬鮮生的整體價(jià)格感知卻是較為合理。經(jīng)過(guò)深入調(diào)查，從價(jià)格感知與年齡交叉統(tǒng)計(jì)表可以看出，對(duì)盒馬鮮生的整體價(jià)格感知為較為合理的顧客群沒(méi)有集中于90后、00后，而是70后和80后，這個(gè)年齡層收入穩(wěn)定，注重食品健康與商品質(zhì)量，對(duì)價(jià)格感知較不敏感。 表4-9 顧客購(gòu)物重視因素與收入交叉統(tǒng)計(jì) X\Y A.新鮮

39、程度 B.價(jià)格 C.品質(zhì) D.原產(chǎn)地 E.出產(chǎn)品牌 F.售貨員介紹/網(wǎng)頁(yè)推薦 G.其他 小計(jì) A.3000元以下 4(100%) 4(100%) 3(75%) 1(25%) 0(0.00%) 0(0.00%) 0(0.00%) 4 B.3001-5000元 10(100%) 6(60%) 9(90%) 0(0.00%) 1(10%) 1(10%) 2(20%) 10 C.5001元-8000元 19(100%) 12(63.16%) 15(78.95%) 4(21.05%) 4(21.05%) 1(5.26%) 0(0.00%)

40、 19 D.8001元以上 10(90.91%) 5(45.45%) 9(81.82%) 0(0.00%) 1(9.09%) 0(0.00%) 0(0.00%) 11 比例 43（97.73%） 27（61.36%） 36（81.82%） 5 （11.36%） 6 （13.64%） 2 （4.55%） 2 （4.55%） - 表 4-10 顧客價(jià)格敏感與購(gòu)物重視因素交叉統(tǒng)計(jì) X\Y A.新鮮程度 B.價(jià)格 C.品質(zhì) D.原產(chǎn)地 E.出產(chǎn)品牌 F.售貨員介紹/網(wǎng)頁(yè)推薦 G.其他 小計(jì) A.偏貴 22(95.65%) 11(4

41、7.83%) 21(91.30%) 0(0.00%) 3(13.04%) 0(0.00%) 0(0.00%) 23 B.較為合理 19(100%) 16(84.21%) 14(73.68%) 4(21.05%) 2(10.53%) 1(5.26%) 2(10.53%) 19 C.物美價(jià)廉 2(100%) 0(0.00%) 1(50%) 1(50%) 1(50%) 1(50%) 0(0.00%) 2 在第13題“當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品時(shí)，您重視哪些因素?”的調(diào)查結(jié)果中可以看出，重視因素最多的是新鮮程度約占97.73%，其次是品質(zhì)約占81.82%，

42、再者是價(jià)格約占61.36%等。從顧客購(gòu)物重視因素與收入交叉統(tǒng)計(jì)表中可以看出，不同的收入階層都比較重視新鮮程度、品質(zhì)、價(jià)格，對(duì)原產(chǎn)地、出產(chǎn)品牌、售貨員介紹/網(wǎng)頁(yè)推薦的重視較少。 結(jié)合第12題，從顧客價(jià)格敏感與購(gòu)物重視因素交叉統(tǒng)計(jì)表中可以看出，總體上大多數(shù)顧客有意識(shí)到盒馬鮮生的整體價(jià)格不低，但是還是愿意為了“新鮮程度”和“品質(zhì)”付出金錢(qián)。所以盒馬鮮生應(yīng)嚴(yán)格控制商品新鮮程度和品質(zhì)。 表4-11 顧客第一印象統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.高大上 0 0% B.親民 2 4.55% C.年輕化 12 27.27% D.網(wǎng)紅 3 6.82% E.便利 20 45.45

43、% F.健康 4 9.09% G.鮮美 3 6.82% F.其他 0 0% 本題有效填寫(xiě)人次 44 - 從第15題“盒馬鮮生給您的第一印象是?”的調(diào)查結(jié)果中可以看出，親民約占4.55%，年輕化約占27.27%，網(wǎng)紅約占6.82%，便利約占45.45%，健康約占9.09%，鮮美約占6.82%，高大上和其他為0%。最多顧客表示對(duì)盒馬鮮生的第一印象是便利，其次是年輕化。 4-12 顧客對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的滿(mǎn)意統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.晚上6點(diǎn)到10點(diǎn)的打折活動(dòng) 24 54.55% B.變態(tài)打折（一般6-7折）加買(mǎi)一送一 34 77.27% C.周二會(huì)員日，(

44、線上線下同時(shí)）享受折上折優(yōu)惠 16 36.36% D.到店權(quán)益（免費(fèi)領(lǐng)指定蔬菜、指定肉禽減4元、指定牛奶減4元） 14 31.82% E.APP專(zhuān)享權(quán)益（免費(fèi)換購(gòu)、第二單免運(yùn)費(fèi)） 9 20.45% F.盒馬X會(huì)員可每月享受2次減加工費(fèi)10元 6 13.64% G.口令紅包 2 4.55% F.11點(diǎn)的轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng) 3 6.82% G.其他 3 6.82% 本題有效填寫(xiě)人次 44 - 從第16題“您覺(jué)得盒馬鮮生哪些促銷(xiāo)活動(dòng)令您滿(mǎn)意?”的調(diào)查結(jié)果中可以看出，晚上6點(diǎn)到10點(diǎn)的打折活動(dòng)約占54.5%，變態(tài)打折（一般6-7折）加買(mǎi)一送一約占77.2%，周二會(huì)

45、員日，(線上線下同時(shí)）享受折上折優(yōu)惠約占36.3%，到店權(quán)益（免費(fèi)領(lǐng)指定蔬菜、指定肉禽減5元、指定牛奶減5元）約占31.8%，APP專(zhuān)享權(quán)益（免費(fèi)換購(gòu)、第二單免運(yùn)費(fèi)）約占20.4%......其中最多的是變態(tài)打折（一般6-7折）加買(mǎi)一送一，也有約一半的顧客對(duì)晚上6點(diǎn)到10點(diǎn)的打折活動(dòng)滿(mǎn)意，對(duì)其他促銷(xiāo)活動(dòng)的滿(mǎn)意度較小。 針對(duì)第17題“顧客忠誠(chéng)度”、第18題“線下體驗(yàn)”和第19題“線上體驗(yàn)”的調(diào)查結(jié)果如下： 4-13 顧客忠誠(chéng)度的情況統(tǒng)計(jì) 題目\選項(xiàng) 完全不認(rèn)同 不太認(rèn)同 一般認(rèn)同 比較認(rèn)同 非常認(rèn)同 平均分 盒馬鮮生讓我的生活品質(zhì)得到提升 0(0%) 2(4.55%)

46、15(34.09%) 17(38.64%) 10(22.73%) 3.8 在盒馬鮮生購(gòu)物已成為了我的生活方式 1(2.27%) 10(22.73%) 12(27.27%) 17(38.64%) 4(9.09%) 3.3 盒馬鮮生的商品豐富多樣、真實(shí)可見(jiàn)，質(zhì)量有保障 0(0%) 2(4.55%) 14(31.82%) 25(56.82%) 3(6.82%) 3.66 同類(lèi)型的平臺(tái)有很多，由于品牌的關(guān)系，我傾向于盒馬鮮生 0(0%) 2(4.55%) 22(50%) 19(43.18%) 1(2.27%) 3.43 盒馬鮮生線下門(mén)店的商品價(jià)格有時(shí)候

47、比線上更加優(yōu)惠 1(2.27%) 9(20.45%) 21(47.73%) 13(29.55%) 0(0%) 3.05 雖然同樣商品去其他地方買(mǎi)更便宜，但我還是喜歡去盒馬鮮生購(gòu)買(mǎi) 0(0%) 2(4.55%) 24(54.55%) 18(40.91%) 0(0%) 3.36 在盒馬鮮生線下購(gòu)物使我視覺(jué)上感到舒適 0(0%) 1(2.27%) 13(29.55%) 27(61.36%) 3(6.82%) 3.73 商品包裝精致、外表精美，我愿意付出更多價(jià)格消費(fèi) 0(0%) 6(13.64%) 20(45.45%) 14(31.82%) 4(9.

48、09%) 3.36 小計(jì) 2(0.57%) 34(9.66%) 141(40.06%) 150(42.61%) 25(7.1%) 3.46 從第17題的調(diào)查結(jié)果可以看出，“盒馬鮮生讓我的生活品質(zhì)得到提升”、“在盒馬鮮生購(gòu)物已成為了我的生活方式”、“盒馬鮮生的商品豐富多樣、真實(shí)可見(jiàn)，質(zhì)量有保障”、“同類(lèi)型的平臺(tái)有很多，由于品牌的關(guān)系，我傾向于盒馬鮮生”、“雖然同樣商品去其他地方買(mǎi)更便宜，但我還是喜歡去盒馬鮮生購(gòu)買(mǎi)”、“在盒馬鮮生線下購(gòu)物使我視覺(jué)上感到舒適”和“商品包裝精致、外表精美，我愿意付出更多價(jià)格消費(fèi)”的觀點(diǎn)平均分皆大于3，說(shuō)明大多數(shù)顧客對(duì)盒馬的忠誠(chéng)度較高，并且認(rèn)為盒馬鮮生

49、改變其生活方式，讓生活品質(zhì)得到提升，在一定程度上認(rèn)可盒馬鮮生商品的質(zhì)量和包裝、門(mén)店的有形展示等等?！昂旭R鮮生線下門(mén)店的商品價(jià)格有時(shí)候比線上更加優(yōu)惠”的平均分接近于3，說(shuō)明顧客認(rèn)為盒馬鮮生線上門(mén)店的商品價(jià)格并不會(huì)比線下更加優(yōu)惠，盒馬鮮生為了線上的引流可以將線下線上價(jià)格一致或者線上略比線下優(yōu)惠來(lái)鼓勵(lì)顧客線上消費(fèi)。 4-14 顧客線下體驗(yàn)的情況統(tǒng)計(jì) 題目\選項(xiàng) 完全不認(rèn)同 不太認(rèn)同 一般認(rèn)同 比較認(rèn)同 非常認(rèn)同 平均分 盒馬鮮生線下門(mén)店雖然服務(wù)不錯(cuò)，但人流量過(guò)大，體驗(yàn)沒(méi)有那么良好 3(6.82%) 15(34.09%) 18(40.91%) 8(18.18%) 0(0%)

50、 2.7 盒馬鮮生線下門(mén)店的購(gòu)物體驗(yàn)并不穩(wěn)定，由于當(dāng)天的商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等因素是波動(dòng)的 3(6.82%) 10(22.73%) 15(34.09%) 14(31.82%) 2(4.55%) 3.05 喜歡盒馬鮮生門(mén)店年輕化，簡(jiǎn)約化，智能化的風(fēng)格 0(0%) 0(0%) 11(25%) 22(50%) 11(25%) 4 雖然我喜歡去逛線下門(mén)店，但比較消耗時(shí)間是一個(gè)障礙 1(2.27%) 7(15.91%) 16(36.36%) 14(31.82%) 6(13.64%) 3.39 盒馬鮮生門(mén)店活動(dòng)比盒馬APP多，價(jià)格更優(yōu)惠 2(4.55%)

51、 8(18.18%) 23(52.27%) 11(25%) 0(0%) 2.98 盒馬鮮生線下門(mén)店擁擠，經(jīng)常沒(méi)有位置坐 3(6.82%) 6(13.64%) 20(45.45%) 14(31.82%) 1(2.27%) 3.09 盒馬鮮生門(mén)店服務(wù)人員態(tài)度不好，影響體驗(yàn) 7(15.91%) 15(34.09%) 11(25%) 9(20.45%) 2(4.55%) 2.64 盒馬鮮生門(mén)店食品加工口味一般，速度太慢 6(13.64%) 17(38.64%) 15(34.09%) 5(11.36%) 1(2.27%) 2.5 盒馬鮮生門(mén)店數(shù)量仍然

52、不夠多，交通上不夠便利 2(4.55%) 4(9.09%) 17(38.64%) 12(27.27%) 9(20.45%) 3.5 從盒馬鮮生線下門(mén)店購(gòu)物完，我應(yīng)該會(huì)使用送貨到家的服務(wù) 1(2.27%) 7(15.91%) 17(38.64%) 13(29.55%) 6(13.64%) 3.36 小計(jì) 28(6.36%) 89(20.23%) 163(37.05%) 122(27.73%) 38(8.64%) 3.12 從第18題的調(diào)查結(jié)果中可以看出，“喜歡盒馬鮮生門(mén)店年輕化，簡(jiǎn)約化，智能化的風(fēng)格”，“雖然我喜歡去逛線下門(mén)店，但比較消耗時(shí)間是一個(gè)障

53、礙”，“盒馬鮮生線下門(mén)店的購(gòu)物體驗(yàn)并不穩(wěn)定，由于當(dāng)天的商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等因素是波動(dòng)的”，“盒馬鮮生線下門(mén)店擁擠，經(jīng)常沒(méi)有位置坐”，“盒馬鮮生門(mén)店數(shù)量仍然不夠多，交通上不夠便利”，“從盒馬鮮生線下門(mén)店購(gòu)物完，我應(yīng)該會(huì)使用送貨到家的服務(wù)”平均分大于3，大多數(shù)顧客喜歡盒馬鮮生的風(fēng)格，也說(shuō)明了線下體驗(yàn)存在著很多問(wèn)題，如：購(gòu)物體驗(yàn)波動(dòng)較大、門(mén)店擁擠、門(mén)店數(shù)量不夠、交通不便、耗時(shí)間等等，顧客面對(duì)諸多問(wèn)題有選擇盒馬APP送貨上門(mén)的意向；“盒馬鮮生線下門(mén)店雖然服務(wù)不錯(cuò)，但人流量過(guò)大，體驗(yàn)沒(méi)有那么良好”，“盒馬鮮生門(mén)店服務(wù)人員態(tài)度不好，影響體驗(yàn)”，“盒馬鮮生門(mén)店食品加工口味一般，速度太慢”的平均分小于3

54、，被調(diào)查者不認(rèn)可這些觀點(diǎn)，可以從側(cè)面反映實(shí)際操作中顧客線下體驗(yàn)對(duì)服務(wù)人員、加工口味、加工速度等等表示一定程度的認(rèn)可。 表4-15 顧客線下體驗(yàn)的情況統(tǒng)計(jì) 題目\選項(xiàng) 完全不認(rèn)同 不太認(rèn)同 一般認(rèn)同 比較認(rèn)同 非常認(rèn)同 平均分 在體驗(yàn)過(guò)線下門(mén)店后，我使用線上平臺(tái)的頻率減少 2(4.55%) 5(11.36%) 14(31.82%) 22(50%) 1(2.27%) 3.34 在線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮時(shí)，我曾遇到過(guò)商品的質(zhì)量問(wèn)題 2(4.55%) 13(29.55%) 14(31.82%) 15(34.09%) 0(0%) 2.95 比起線上購(gòu)物，我更喜歡去

55、線下門(mén)店逛街采購(gòu) 1(2.27%) 4(9.09%) 20(45.45%) 17(38.64%) 2(4.55%) 3.34 我只有在很忙/沒(méi)有時(shí)間時(shí)，才會(huì)選擇線上購(gòu)物 1(2.27%) 5(11.36%) 24(54.55%) 11(25%) 3(6.82%) 3.23 線上購(gòu)物經(jīng)常配送超時(shí) 5(11.36%) 14(31.82%) 17(38.64%) 8(18.18%) 0(0%) 2.64 線上線下購(gòu)物對(duì)我來(lái)說(shuō)差別不大，我沒(méi)有什么偏好 3(6.82%) 9(20.45%) 24(54.55%) 6(13.64%) 2(4.55%)

56、2.89 線下購(gòu)物并不吸引我，線上購(gòu)物省時(shí)省力，我還是更喜歡線上平臺(tái) 2(4.55%) 14(31.82%) 18(40.91%) 9(20.45%) 1(2.27%) 2.84 線下購(gòu)物活動(dòng)多多，我喜歡線下不同場(chǎng)景的體驗(yàn)方式 2(4.55%) 2(4.55%) 17(38.64%) 19(43.18%) 4(9.09%) 3.48 小計(jì) 18(5.11%) 66(18.75%) 148(42.05%) 107(30.4%) 13(3.69%) 3.09 表4-16 顧客較少或不使用線上購(gòu)物的原因統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.不知道有線上平

57、臺(tái)的存在 2 4.55% B.線上購(gòu)物商品質(zhì)量沒(méi)有保障 22 50.00% C.購(gòu)物流程不夠便捷 8 18.18% D.對(duì)于配送物流不滿(mǎn)意 6 13.64% E.沒(méi)有使用這類(lèi)線上平臺(tái)的習(xí)慣 13 29.55% F.*沒(méi)有，我經(jīng)常使用線上購(gòu)物 11 25.00% G.其他 6 13.64% 本題有效填寫(xiě)人次 44 - 從第19題的調(diào)查結(jié)果可以看出，“在體驗(yàn)過(guò)線下門(mén)店后，我使用線上平臺(tái)的頻率減少”，“比起線上購(gòu)物，我更喜歡去線下門(mén)店逛街采購(gòu)”，“我只有在很忙/沒(méi)有時(shí)間時(shí)，才會(huì)選擇線上購(gòu)物”，“線下購(gòu)物活動(dòng)多多，我喜歡線下不同場(chǎng)景的體驗(yàn)方式”的平均

58、分大于3，說(shuō)明顧客對(duì)線下體驗(yàn)比較滿(mǎn)意。“線上購(gòu)物經(jīng)常配送超時(shí)”，“線下購(gòu)物并不吸引我，線上購(gòu)物省時(shí)省力，我還是更喜歡線上平臺(tái)”和“線下購(gòu)物并不吸引我，線上購(gòu)物省時(shí)省力，我還是更喜歡線上平臺(tái)”的平均分小于3，說(shuō)明顧客對(duì)于線上的服務(wù)存在質(zhì)疑與不滿(mǎn)，結(jié)合第20題的調(diào)查結(jié)果中可以看只有25%的顧客經(jīng)常在線上購(gòu)物，顧客較少或不選擇線上購(gòu)物比較突顯的原因：一是線上購(gòu)物商品質(zhì)量沒(méi)有保障，二是沒(méi)有使用這類(lèi)線上平臺(tái)的習(xí)慣。所以盒馬鮮生一方面要保證線上商品質(zhì)量，另一方面要努力培養(yǎng)顧客使用盒馬APP的消費(fèi)習(xí)慣。 針對(duì)顧客對(duì)盒馬鮮生的體驗(yàn)期望其改善的方面的調(diào)查結(jié)果如下： 表4-17 顧客對(duì)盒馬鮮生體驗(yàn)期望其改善的

59、方面統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.門(mén)店過(guò)于擁擠、嘈雜,沒(méi)有位置就餐 30 68.18% B.餐桌垃圾沒(méi)有及時(shí)清理 11 25.00% C.快餐式的裝盤(pán)不美觀 10 22.73% D.等餐過(guò)久 7 15.91% E.服務(wù)人員或者配送員態(tài)度不好 16 36.36% F.進(jìn)口商品占比太多 2 4.55% G.門(mén)店商品不新鮮 3 6.82% H.菜品味道差 4 9.09% I.配送超時(shí) 2 4.55% J.配送的商品品質(zhì)不夠好 5 11.36% K.配送范圍覆蓋面積太小 16 36.36% L.沒(méi)有，基本很滿(mǎn)意 11 25%

60、 本題有效填寫(xiě)人次 44 - 資料來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查結(jié)果整理 從第21題“你覺(jué)得盒馬鮮生線上或線下購(gòu)物哪些方面存在問(wèn)題應(yīng)該得到改善呢?”的調(diào)查結(jié)果中可以得出，“門(mén)店過(guò)于擁擠、嘈雜,沒(méi)有位置就餐”約占68.18%，“配送范圍覆蓋面積太小”約占36.36%，“服務(wù)人員或者配送員態(tài)度不好”約占36.36%，“餐桌垃圾沒(méi)有及時(shí)清理”約占25%，“快餐式的裝盤(pán)不美觀”約占22.73%，“等餐過(guò)久”約占15.91%，“配送的商品品質(zhì)不夠好”約占11.36%等等，說(shuō)明顧客期待盒馬鮮生的服務(wù)在許多方面得到改善。 表4-18 顧客對(duì)盒馬鮮生體驗(yàn)期望改善的方式統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.換一份好的

61、 27 61.36% B.得到另一些物質(zhì)補(bǔ)償 7 15.91% C.得到金錢(qián)賠償 11 25% D.得到服務(wù)人員的道歉與承諾 29 65.91% E.希望主管追究并妥善處理 17 38.64% F.其他 1 2.27% 本題有效填寫(xiě)人次 44 - 從第22題中“如果在盒馬鮮生就餐或者盒馬APP上購(gòu)物，發(fā)現(xiàn)食品問(wèn)題，您期望得到的處理方式是?”的調(diào)查結(jié)果可以看出，“換一份好的”約占61.36%，“得到服務(wù)人員的道歉與承諾”約占65.91%，“希望主管追究并妥善處理”約占38.64%等等，大多數(shù)顧客遇到食品問(wèn)題會(huì)期望換一份好的、得到道歉與承諾和主管追究并妥善處

62、理，也有少數(shù)顧客期望得到更好的處理方式，如：得到另一些物質(zhì)補(bǔ)償、金錢(qián)賠償?shù)鹊取? 表4-19 顧客對(duì)盒馬鮮生期望等餐改善態(tài)度的方式統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.逛逛其他區(qū)域 16 36.36% B.有免費(fèi)的WIFI 8 18.18% C.看短視頻或電影 15 34.09% D.安排創(chuàng)意節(jié)目 7 15.91% E.得到一份免費(fèi)的水果 34 77.27% F.其他 2 4.55% (空) 1 2.27% 本題有效填寫(xiě)人次 44 - 從第23題“在盒馬鮮生等餐過(guò)久,怎么樣會(huì)讓您心情很好”的調(diào)查結(jié)果可以看出，“可以得到一份免費(fèi)的水果”約占77.27

63、%，“逛逛其他區(qū)域”約占36.36%，“看短視頻或電影”約占34.09%等等，大多數(shù)顧客期望得到一份免費(fèi)的水果，逛逛其他區(qū)域或者看短視頻電影。就餐高峰期顧客產(chǎn)生不好的情緒很正常，盒馬鮮生應(yīng)注意顧客等餐的心理變化為顧客提供一些其他服務(wù)或意料之外的服務(wù)，增加滿(mǎn)意度和好感度。盒馬鮮生延長(zhǎng)購(gòu)物逗留時(shí)間，使顧客被動(dòng)光顧其他區(qū)域，一定程度上可以增加消費(fèi)，但要注意把握逗留時(shí)長(zhǎng)，凸顯便利。 4 盒馬鮮生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議 4.1 高度重視產(chǎn)品質(zhì)量管理 4.1.1 加強(qiáng)質(zhì)量檢測(cè) 盒馬鮮生衛(wèi)生問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)頻頻爆出，一時(shí)激起了大眾對(duì)其的信任危機(jī)，負(fù)面危機(jī)一旦形成，將對(duì)企業(yè)的宣傳和運(yùn)營(yíng)帶來(lái)難度，市場(chǎng)的反響也會(huì)

64、大打折扣。出現(xiàn)食品安全問(wèn)題的原因之一與企業(yè)迅速擴(kuò)張，難以控制質(zhì)量有關(guān)，所以必須要加強(qiáng)食品的質(zhì)量檢測(cè)，形成食品的標(biāo)準(zhǔn)化。保證食品安全問(wèn)題，讓大眾相信食品是安全可靠的，大眾才會(huì)為健康綠色買(mǎi)單，價(jià)格偏高的問(wèn)題也會(huì)解決。 4.1.2 出現(xiàn)食品問(wèn)題的應(yīng)對(duì)措施 一旦食品出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)必須要積極正面的解決，制度一套應(yīng)對(duì)措施，控制問(wèn)題惡化。一方面要妥善處理，安撫消費(fèi)者，許諾賠償，另一方面要加強(qiáng)管理，避免此類(lèi)情況再次發(fā)生。 4.1.3 提升保質(zhì)、保鮮、保溫的技術(shù) 水果蔬菜和肉類(lèi)海鮮等的保質(zhì)期相對(duì)來(lái)說(shuō)較短，從采購(gòu)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、分揀再到上架控制其商品品質(zhì)，但是盒馬鮮生不僅要加強(qiáng)冷鏈物流提升食物的儲(chǔ)藏保鮮功能

65、，還應(yīng)該在銷(xiāo)售的末端控制商品的品質(zhì)，在盒馬鮮生門(mén)店的保鮮技術(shù)和配送商品時(shí)的保鮮與保溫技術(shù)。 4.2 加強(qiáng)服務(wù)人員管理制度 4.2.1 加強(qiáng)內(nèi)部管理與培訓(xùn) 顧客有表示盒馬鮮生服務(wù)人員不友好，態(tài)度傲慢等問(wèn)題，出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題和盒馬鮮生的招聘方案有關(guān)，原來(lái)盒馬鮮生店內(nèi)多數(shù)員工是外包公司負(fù)責(zé)招聘，員工和員工之間薪資待遇天差地別，還存在歧視。所以要成立盒馬鮮生自己的人力資源部門(mén)展開(kāi)招聘工作，提高服務(wù)人員的準(zhǔn)入。同時(shí)更要不斷加強(qiáng)一線員工的培訓(xùn)，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，提高文化道德素質(zhì)和法律意識(shí)。 4.2.2 提高人效，提升業(yè)績(jī) 盒馬鮮生的組織架構(gòu)是根據(jù)業(yè)務(wù)種類(lèi)劃分，比較看重員工與員工間的配合，在實(shí)際操作中員

66、工工作壓力大，缺乏工作激情，大多時(shí)候提高人效的辦法是給員工增加工作任務(wù)。盒馬鮮生可以借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超級(jí)物種實(shí)行的“合伙人+賽馬制”，每個(gè)工坊設(shè)置各自獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)和隊(duì)長(zhǎng)，每人可享受盈利分紅，同時(shí)團(tuán)隊(duì)末尾一人會(huì)被淘汰，增加員工工作熱情和積極性；合理安排員工配比，優(yōu)化人力的成本，最終實(shí)現(xiàn)高人效、高業(yè)績(jī)的目；可以給員工適當(dāng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和非物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，增加員工的工作熱情，把工作當(dāng)成事業(yè)等等方式來(lái)提高人效，進(jìn)而提高業(yè)績(jī)。 4.2.3 完善獎(jiǎng)懲制度 員工的積極性是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施必要的保障，所以要完善員工的獎(jiǎng)勵(lì)和處罰制度，激發(fā)員工積極性，促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的順利實(shí)施。獎(jiǎng)勵(lì)的目的在于有效激勵(lì)員工，處罰的目的在于引導(dǎo)員工、減少錯(cuò)誤行為發(fā)生，可以從績(jī)效評(píng)價(jià)體系、激勵(lì)手段多元化、差別化獎(jiǎng)罰措施方面來(lái)考慮，針對(duì)不同類(lèi)型的員工，也要建立適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)、獎(jiǎng)懲制度，給員工物質(zhì)鼓勵(lì)、晉升空間、培養(yǎng)機(jī)會(huì)、福利等等，如果遇到能力不行又愿意多干活的員工，還是盡快離開(kāi)企業(yè)。 4.3 明確服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制度，使服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化 4.3.1 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，降低成本 盒馬鮮生大可將門(mén)店分三塊零售、餐飲和配送。零售服務(wù)環(huán)境相對(duì)來(lái)說(shuō)較自由