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1、國家開放大學電大本科《廣告管理》2021期末試題及答案（試卷號：1346） 盜傳必究 一、選擇題（下列選項中只有一項是正確的，請將你認為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi)，每題2分, 共20分） 1. 在廣告表現(xiàn)的常用方法中，（）通過現(xiàn)實的表演示范，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識。 A. 訊息展示 B. 比較 C. 實證演示 D. 推薦 2. 按照傳播手段進行劃分，下列哪一項屬于印刷媒體？（） A. 廣播 B. 電影 C. 雜志 D. 電動廣告牌 3. 某超市為了加強宣傳，便往超市附近居民的信箱中投遞商品目錄，這里超市使用了下列選項中的 哪一種媒體？（） A. 戶

2、外廣告媒體 B. 交通廣告媒體 C. 售點廣告媒體 D. 直效廣告媒體 4. （）是廣告公司整個廣告活動的組織中心，負責對整個廣告計劃的制訂和實施進行全而的監(jiān)督管 理。 A. 客戶服務部 B. 創(chuàng)作部 C. 公關(guān)部 D. 市場調(diào)研部 5. 廣告公司廣告代理收入的主要來源是（）o A. 廣告創(chuàng)意費 B. 廣告設計與制作費 C. 廣告調(diào)查費 D. 媒介代理費 6. 在企業(yè)廣告部門的類型中，（）便于廣告部門與其他組織部門的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，在中小企業(yè)或以廣告為主體的企業(yè)中較為多見。. A. 廣告部門分權(quán)型 B. 營銷經(jīng)理直轄型 C. 總經(jīng)理直轄型 D. 廣告部門集權(quán)

3、型 7. （）就是確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略目標，以及為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標將采取的戰(zhàn)略手段，以指導企 業(yè)的整體廣告活動。 A. 廣告計劃階段 B. 廣告決策階段 C. 廣告具體執(zhí)行階段 D. 廣告效果評估階段 8. （）是廣告市場活動的發(fā)動者，在廣告市場活動中居于主導地位。 A. 廣告公司 B. 媒介 C. 廣告主 D. 廣告受眾 9. 能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思就是（）o A. 廣告訊息 B. 廣告創(chuàng)意 C. 廣告表現(xiàn) D. 廣告媒體 10. -般情況下，企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性選擇廣告時機。下列產(chǎn)品中，哪一類產(chǎn)品的銷售具有 明顯的季節(jié)性特征？（） A. 手機

4、B. 電腦 C. 空調(diào) D. 汽車 二、判斷題（正確的命題在括號里劃“』錯誤的命題在括號里劃“X”，每題2分，共20分） 11. 廣告公司的公關(guān)部主要負責協(xié)助客戶進行有關(guān)的宣傳工作。（V ） 12. AE制是一種廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的制度。（V ） 13. 實費制是廣告代理中一種最早形成和確立的收費方式。（X ） 14. 媒介廣告組織根據(jù)其職能需要，一般從外勤和內(nèi)務兩個方而設置相關(guān)部門或科室。（V ） 15. 企業(yè)廣告運作，一般都要經(jīng)過決策、計劃與具體執(zhí)行三個階段。（"） 16. 我國廣告管理的法律、法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴重程

5、度，規(guī)定了民事、刑事兩 種法律責任。（X ） 17. 利潤比率法即以前一年銷售或來年預測的銷售為基礎，按一定的比率來制定廣告預算。（X ） 18. 四大大眾傳播媒體是報紙、雜志、電視、戶外媒體。（X ） 19. 在編制廣告預算的方法中，實驗法因其比較費時而技術(shù)性又比較強，一般很少采用。（V ） 20. 廣告代理業(yè)大體上經(jīng)歷了三個時期：媒體代理時期，綜合代理時期，整合傳播代理時期。（X ） 三、 筒答題（每題10分，共30分） 21. 筒述廣告效果的三個層面。 （1） 認知層而，即傳播所引起的受傳者知識量的增加和知識構(gòu)成的變化。（4分） （2） 態(tài)度層而，指傳播作用于受傳者觀念

6、或價值觀而引起的情緒或情感的變化。（3分） （3） 行動層而，指受傳者上述變化引起的外在行為變化。（3分） 22. 簡述企業(yè)廣告組織選擇廣告公司的依據(jù)。 ⑴看公司的經(jīng)營狀況如何，是否具有規(guī)模、信用，了解公司的業(yè)務能力和已有業(yè)績等。（2分） （2） 根據(jù)本次廣告活動的實際需要來選擇相適應的廣告公司。（2分） （3） 在預算允許的范圍內(nèi)作出選擇。（2分） （4） 分析其所擁有的客戶情況，看其是否具有為本企業(yè)服務的經(jīng)驗。（2分） （5） 此外，還可根據(jù)廣告公司的業(yè)務特長如廣告策劃能力、廣告創(chuàng)作能力、調(diào)研能力、與媒體的關(guān)系 和員工素質(zhì)等進行選擇。（2分） 23. 筒述廣告策劃的主要內(nèi)容

7、。 （1） 建立廣告目標。（2分） （2） 確立目標市場與目標受眾。（2分） （3） 確立為達成廣告目標的策略手段。（3分） （4） 建立一整套事中檢測與事后評估方案。（3分） 四、 案例分析（30分） 24. 加多寶涼茶的廣告實施 隨著社會經(jīng)濟的不斷進步和人民生活水平的不斷提高，健康飲食的概念也逐漸深入人心，因此，現(xiàn)今茶 飲料市場受到了越來越多消費者的青睞。功能飲料正處于一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，種類進一 步豐富，消費者認可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。據(jù)可靠數(shù)據(jù)資料，我國 功能型飲料銷量由2006年的100萬噸逐步上升到2010年的240萬噸。

8、因而，整體上可以看出，加多寶涼 茶市場有著非常樂觀的行業(yè)環(huán)境，這就大大增加了加多寶企業(yè)的信心，為其巨額的廣告投入增添了催化劑。 加多寶分別以6000萬、2億、億拿下與高端音樂選秀類節(jié)目“中國好聲音” 2012年、2013年和2014年的三度“聯(lián)姻”權(quán)，毫無疑問，“好聲音”在加多寶品牌塑造中有著無可取代的地位，借助“好 聲音”，加多寶已經(jīng)完成了知名度普及的任務，甚至可以說加多寶在品牌宣傳上最大的成果就是獨家贊助 了 “中國好聲音”，該贊助不僅將兩個“正宗”品牌間的蝴蝶效應放大，更重要的是起到了與消費者深入 溝通的作用，特別是2012年加多寶失去“王老吉”商標權(quán)后，并沒有讓頹勢蔓延，而是迅速依

9、靠“好聲 音”放大了其知名度。 加多寶每年的廣告投入是逐漸增多的，由2003年的5000萬增長到2006年的2億再到近兩年的10億 以上，其在廣告宣傳上的投資逐年穩(wěn)定上升，可見廣告投入是加多寶營銷策略上越來越重要的一環(huán)。加多 寶的廣告投資逐年增加的同時，其銷售量也在迅猛增長，從2002-2006年，加多寶的年銷售額增長比較 緩慢，平均每年增長9. 55億元，從2006年開始，加多寶的年銷售額出現(xiàn)大幅度上漲，在短短五年時間 里從40億元迅速增長到了 2011年的180億元，平均每年增長達到28億元，2012年銷售額一躍超過200 億元，可見“紅罐涼茶加多寶”的廣告投入取得了立竿見影的效果，同時

10、也預示了加多寶企業(yè)樂觀的前景。 加多寶與消費者的溝通渠道也并不只局限于電視和網(wǎng)絡，還有大量的地鐵廣告和平而媒體廣告，將娛 樂營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，將無形與有形相結(jié)合，更多地貼近消費者的生活，不僅起到了與顧客良好溝通 的作用，而旦將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供應商以及企業(yè)員工，為加多寶企業(yè)創(chuàng) 下銷售奇跡提供了保證。 從整體上來看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多地推出功能性飲料，涼茶市場也吸引了很多商家去開拓，這 意味著加多寶的競爭者將越來越多。而相對加多寶較高的成本來說，很多低成本的產(chǎn)品將會成為其很大的 競爭對手。而加多寶企業(yè)通過耗巨額資金打造的廣告效應早已深入人心，紅罐裝加多寶涼

11、茶目前已經(jīng)開出 一片“涼茶紅海"，年銷售額遞增迅速，做到了涼茶當中的“可口可樂”，使其成為了飲料行業(yè)中的佼佼者。 在多元化發(fā)展的大趨勢下，各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者，就拿達利集團來說，在多年的 發(fā)展經(jīng)營中，達利集團形成了餅干、膨化休閑食品和派類食品三大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但達利園還是成功地 拓展了飲料市場，推出優(yōu)先乳等產(chǎn)品，特別是推出的和其正涼茶給加多寶帶來了很大的威脅?？梢?，食品 企業(yè)耍進入飲料行業(yè)，分享飲料市場也不是一件不可能的事。這就促進了加多寶企業(yè)危機意識的形成，使 其不斷運用各種廣告手段加強宣傳，樹立良好的品牌形象，將潛在競爭者扼殺在萌芽狀態(tài)，努力加強顧客 的認知度

12、，爭取較高的市場份額，讓潛在競爭者無機可乘。 可口可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一這些可謂是消費者熟知的飲料品牌，在飲料市場的份額 不可小覷，且其均有各白的品牌優(yōu)勢，順應著健康飲食這個大潮流，這些飲料公司也相繼打著健康飲品的 廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢必對加多寶的涼茶市場造成一定的影響。那么，加多寶 企業(yè)加強廣告促銷力度就成為了必然選擇，隨著其廣告投入的不斷加大，“紅罐涼茶”已經(jīng)形成一種文化 理念在消費者心中根深蒂固了，使得這些替代品的市場認可度并不高，消費者只認準“正宗涼茶加多寶”, 可見消費者的品牌忠誠度對加多寶企業(yè)產(chǎn)生了積極的影響。 加多寶進行了成功的產(chǎn)品定位和

13、品牌定位后，3. 5元的零售價格，使“預防上火”的功能不再“高不可攀”，從而使得消費群體并不只局限于高消費人群，大眾消費群體同樣愿意消費。除此之外，其大量的 廣告投入，尤其是央視黃金時段的廣告宣傳使得不同喜好、不同年齡的消費人群都受到洗禮，普及兒童、 青年人及中老年人，一定程度上促進其銷售量的增加。尤其是2013、2014年“過吉祥年，喝加多寶”的 口號，更是順應了人們的消費習。慣，春節(jié)期間人們食用的大葷大素增多，容易上火，而加多寶順勢出現(xiàn) 在人們眼前，形成了人們“順手拈來”的消費習慣。這樣一來，加多寶的購買者不僅遍布各個年齡層次， 而旦季節(jié)性消費因素減弱了，擴大了加多寶的時間消費范圍，使得

14、購買者數(shù)量增加。 閱讀案例，請分析下列問題： （1） 加多寶涼茶的廣告媒體策略是什么？為什么？（15分） （2） 加多寶涼茶案例說明在一定程度上廣告費用與銷售收入的正相關(guān)關(guān)系，談談你對廣告費用與銷售 收入兩者關(guān)系的看法？（15分） 答：加多寶涼茶的廣告媒體策略是電視廣告、網(wǎng)絡廣告、地鐵廣告和平而媒體廣告的組合。（10分） 加多寶涼茶將娛樂營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，將無形與有形相結(jié)合，更多地貼近消費者的生活，不僅起 到了與顧客良好溝通的作用，而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供應商以及企業(yè)員 工。（5分） （2）加多寶涼茶案例說明在一定程度上廣告費用與銷售收入的正相關(guān)關(guān)系

15、，談談你對廣告費用與銷售 收入兩者關(guān)系的看法？（15分） 對廣告費用與銷售收入兩者關(guān)系的看法：廣告業(yè)近年來得到廣泛應用，尤其在產(chǎn)品推廣中發(fā)揮了巨大 作用，與其他行業(yè)相比，廣告的投入較大的提高了銷售收入，因此建立廣告投入策略模型尤為重要。本文 通過建立回歸分析模型與最小二乘法相結(jié)合，充分體現(xiàn)出廣告費用對銷售收入的影響。木文首先綜合參考 的文獻資料，了解關(guān)于廣告和銷售收入的概念、分類及其管理要求，通過對回歸分析和最小二乘法各方面 知識的學習，在文中詳細的介紹了基木解題思路和步驟，研究在不確定的環(huán)境下為獲得最大利潤的最優(yōu)廣 告投入量，建立廣告費用投入策略模型，利用回歸分析研究廣告費用與銷售收入變量間的統(tǒng)計關(guān)系，再結(jié) 合文中給出的四個具體實例，通過建立統(tǒng)計模型研究廣告費用與銷售收入之間的相互關(guān)系的密切程度、結(jié) 構(gòu)狀態(tài)、模型預測，從而得到結(jié)果。再通過統(tǒng)計檢驗，并用最小二乘法進行應用實例分析得到的結(jié)果。從 而得到模型參數(shù)的變化對最優(yōu)策略的影響，使銷售收入達到最優(yōu)化。