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1、 社會環(huán)境因素對消費者購買決策影響的差異研究 內(nèi) 容 摘 要 如今，科學技術快速發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品越來越豐富，市場上的產(chǎn)品品種繁多而且易于尋找，消費者可以任意選擇、購買自己喜歡的產(chǎn)品，逐漸掌握了市場的主動權，在市場營銷中扮演著重要的角色。但消費者類型多樣，其購買行為受社會環(huán)境因素的影響也不一樣，這讓企業(yè)營銷人員很難確定面向復雜的購買者的營銷對策。營銷學中影響消費者購買決策的社會環(huán)境因素主要包括兩個方面，一是相關群體，二是家庭情況。而相關群體是主要的社會環(huán)境因素，所以本文運用文獻研究法和案例分析法僅對相關群體對不同類型消費者購買決策的影響進行研究，得出消費者類型不同，他們的購買決策

2、受到相關群體的影響也不同。所以企業(yè)營銷人員在進行營銷活動時要分析相關群體對哪些消費者的購買決策有影響。 關鍵詞：環(huán)境因素；購買決策；影響；差異 II Study on the difference of the influence of social environmental factors on consumers purchasing decisions Abstract Nowadays, with the rapid development of science and techno

3、logy and increasingly rich material products, there are a wide variety of products on the market and they are easy to find. Consumers can choose and buy the products they like at will, gradually mastering the initiative of the market and playing an important role in marketing. However, there are var

4、ious types of consumers and their buying behaviors are influenced by different social and environmental factors, which makes it difficult for enterprise marketers to determine marketing strategies for complex buyers. The social environmental factors that influence consumers purchasing decisions in m

5、arketing mainly include two aspects: one is related groups and the other is family situation. Relevant groups are the main social and environmental factors, so this paper only studies the influence of relevant groups on different types of consumers purchasing decisions by using literature research m

6、ethod and case analysis method, and concludes that different types of consumers have different influences on their purchasing decisions by relevant groups. Therefore, enterprise marketing personnel should analyze the influence of relevant groups on the purchase decisions of consumers when conducting

7、 marketing activities. Key words: environmental factors; purchase decision；influence；differences IV 目 錄 內(nèi) 容 摘 要 I Abstract II 第一章 緒 論 1 （一）研究背景和意義 1 （二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1 1. 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 1 2. 國外研究現(xiàn)狀 2 第二章 社會環(huán)境因素概述 3 （一）社會環(huán)境因素含義 3 （二）社會環(huán)境因素的類型 3 1. 相關群體 3 2. 家庭情況 3 第

8、三章 相關群體對消費者購買決策的影響 4 （一）產(chǎn)品消費可見性與相關群體影響的關系 4 1.相關群體對消費可見性產(chǎn)品購買決策的影響 4 2.相關群體對消費隱蔽性產(chǎn)品購買決策的影響 4 （二）產(chǎn)品必需程度與相關群體影響的關系 5 1.相關群體對必需品購買決策的影響 5 2.相關群體對非必需品購買決策的影響 5 第四章 不同消費者在購買決策時相關群體的差異影響 6 （一）消費者概念及類型 6 1.消費者概念 6 2. 根據(jù)消費心理劃分個人消費者 6 3. 根據(jù)不同屬性劃分團體消費者 6 （二）相關群體對消費者購買決策的差異影響 6 1.對不同消費心理消費者購買決策的影響

9、6 2、對不同屬性消費者購買決策的影響 8 第五章 結論與建議 10 （一）結論 10 （二）市場營銷建議 10 參考文獻 11 致 謝 12 第1章 緒 論 （一）研究背景和意義 企業(yè)管理理念經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心、以銷售為中心、以利潤為中心、以客戶為中心的四個轉變。前三個管理理念下，企業(yè)的核心活動是擴大生產(chǎn)規(guī)模、銷售和產(chǎn)品質(zhì)量的控制、成本管理進行成本壓縮，這些都是站在企業(yè)的角度想怎么把產(chǎn)品賣出去，獲得更多的利潤，沒有重視消費者的購買決策及影響消費者購買決策的因素有哪些。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，市場上的產(chǎn)品品種繁多而且易于尋找，消費者可以任意購買決策自己喜歡的產(chǎn)品

10、，企業(yè)逐漸意識到消費者掌握了市場的主動權。 而隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間競爭的愈加激烈，營銷觀念也發(fā)生著變化。營銷觀念經(jīng)歷了以降低產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售成本和提高產(chǎn)品銷售效率為重點的生產(chǎn)觀念、重視產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品觀念、主動推銷產(chǎn)品獲得更多利潤的推銷觀念、重視消費者需求的市場營銷觀念和為消費者和社會提供更多長遠利益的社會營銷觀念這五個階段。營銷觀念從以產(chǎn)品和推銷為重點轉變到以消費者為中心，重視消費者的需求和利益。 企業(yè)管理理念和營銷觀念已轉變?yōu)橐韵M者為導向，消費者的選擇對企業(yè)來說至關重要?？梢哉f，消費者的購買決策能影響甚至決定一個企業(yè)的興衰與存亡。但消費者的類型不同，在社會環(huán)境因素的影響下他們的購

11、買決策行為各有差異。社會環(huán)境因素包括相關群體和家庭情況，因為相關群體是主要的社會環(huán)境因素，所以本文側重對社會環(huán)境因素中相關群體對消費者購買決策的影響差異進行研究。 （二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1. 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 嚴思斯[1]提出市場經(jīng)濟在快速地發(fā)展，消費者的消費觀念和消費結構都在發(fā)生著變化，企業(yè)經(jīng)營者要想在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢、獲得發(fā)展，就需要對消費者的購買決策行為及其影響因素進行具體的分析研究，制定出更加有針對性的產(chǎn)品策略和營銷策略。郭富紅[2]認為消費者在挑選、消費產(chǎn)品時，會受到相關群體的影響，認可其觀點并進行思考，從而做出更為明智的購買決策。黃銳[3]通過梳理影響消費者購買決策的因素

12、并進行分類得出產(chǎn)品質(zhì)量、價格和促銷活動等可控因素是企業(yè)自身可以控制的，但消費者心理、社會經(jīng)濟狀況等不可控因素企業(yè)只能去適應它們。如今的市場環(huán)境消費者占據(jù)了主導地位，企業(yè)為了更好的生存和發(fā)展，必須重視消費者的需求，了解影響消費者購買決策的因素，制定更有效的營銷策略，提高獲利能力。侯哲[4]提出在社會階層、生活環(huán)境、教育水平各有差異的情況下人們會形成不同的心理活動，心理活動會對他們的購買行為起到支配作用。企業(yè)要想影響消費者的購買決策，進行有效銷售從而擴大利潤就要運用針對性的策略。 2. 國外研究現(xiàn)狀 最早對消費者行為進行研究的是美國社會學家凡勃倫，他在1899年出版的《有閑階級論》中提出人們的

13、炫耀心理主要體現(xiàn)在對服裝、首飾和住宅等物品的過渡消費[5]。Wuyue chai 、FangSun[6]指出消費者的購買行為取決于消費者的意愿，而且對企業(yè)的有深刻的影響。企業(yè)要想獲得更多的利潤就要對影響消費者購買決策的因素進行研究，并制定相應的營銷策略。Prof Manisha Jagtap . [7]提出滿足消費者的需要是企業(yè)成功的決定性因素。企業(yè)要對消費者的購買決策行為進行研究，找到影響消費者購買產(chǎn)品或服務的因素，做出針對策略，才能吸引消費者擴大市場占有率，獲得更大的利潤。Jorge Cruz-Crdenas [8]提出消費者購買、使用產(chǎn)品的行為對消費者自身以及企業(yè)、社會和環(huán)境都會產(chǎn)生影響

14、。 關于消費者購買行為這方面國內(nèi)外都有眾多學者進行了研究，不過在分析了目前所收集到的文獻資料后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)都是對個人消費者的購買決策行為進行研究。但消費者有個人消費者和團體消費者之分、影響消費者購買決策的社會環(huán)境因素有相關群體和家庭情況，不同消費者的購買決策受到社會環(huán)境因素的影響自然也會有所差異。所以本文將從社會環(huán)境因素和消費者類型側重研究相關群體對不同消費者購買決策行為的不同影響，從而為企業(yè)營銷人員提出相應的營銷策略。 第二章 社會環(huán)境因素概述 （一）社會環(huán)境因素含義 社會環(huán)境因素是指能對個人和組織的生存發(fā)展活動產(chǎn)生影響

15、的環(huán)境要素。例如政治經(jīng)濟環(huán)境、職業(yè)環(huán)境、家庭環(huán)境等。對消費者購買行為具有影響的社會環(huán)境因素則是指影響消費者購買決策行為的家庭情況、相關群體等因素。 （二）社會環(huán)境因素的類型 1. 相關群體 對一個人消費觀念、消費態(tài)度或者消費行為等存在直接或間接影響的某些人就是相關群體。相關群體也稱為參照群體、參考群體，包括具有直接影響的家人、親戚朋友等群體和間接影響的群體[9]。消費者的消費觀念和消費習慣，是后天養(yǎng)成的，而且往往是在社會和他人的影響中逐漸形成的。消費者在購買、消費產(chǎn)品時，其購買欲望和購買行為會明顯的或者不知不覺中就受到各種相關群體的意見看法、價值觀等的影響。但是因為消費者購買的產(chǎn)品消費可

16、見性和必需程度不同，他們受到的影響程度會不一樣。 2. 家庭情況 家庭是一種社會生活單位，是由兩個或兩個以上的人以婚姻、血緣或收養(yǎng)等關系為基礎組成的。狹義的家庭是指一夫一妻制的個體家庭；廣義的家庭則指以血統(tǒng)關系為基礎的社會單位，成員包括同一血統(tǒng)的幾輩人。家庭是影響消費者購買行為的一個非常重要的社會環(huán)境因素。消費者在購買、消費產(chǎn)品的過程中，有可能會因為家人對某個產(chǎn)品的意見看法或者消費經(jīng)驗等而改變他們的購買決策。 第三章 相關群體對消費者購買決策的影響 影響消費者購買決策行為的社會環(huán)境因素主要有相關群體和家庭情況，因為相關群體和家庭情

17、況各自對消費者購買決策的影響都是比較復雜的，應分別進行研究，而影響消費者購買決策的社會環(huán)境因素主要是相關群體，所以本文主要探討相關群體對消費者購買決策的影響。而相關群體的影響主要表現(xiàn)在兩個方面，一是產(chǎn)品消費是否可見，二是產(chǎn)品的必需程度。 （一）產(chǎn)品消費可見性與相關群體影響的關系 1.相關群體對消費可見性產(chǎn)品購買決策的影響 消費者在公眾場合購買、使用產(chǎn)品，其他人能夠比較容易看到產(chǎn)品的品牌，款式和種類等就是產(chǎn)品的消費可見性。消費可見性比較高的產(chǎn)品，不但可以滿足消費者物質(zhì)上的需要，而且也能讓其他人意識到消費者這樣的行為所要表達的意義，顯示其身份地位，滿足其心理的需要，例如炫耀、對比、跟風等心理

18、需要。那些顯而易見的、可以被身邊的鄰居、同事、家人朋友以及外出購物或者游玩時，能夠被人們觀察注意到的產(chǎn)品就是消費可見性比較高的產(chǎn)品。比如說首飾、衣服、汽車等等，這些能夠展示消費者自我形象的產(chǎn)品。 家人、朋友和消費者經(jīng)常接觸、關系比較密切，是影響消費者購買行為的重要相關群體。由于經(jīng)常在一起學習、工作、聊天等，使消費者在購買商品時，往往很容易受到這些人對產(chǎn)品評價的影響，有時甚至是決定性的影響[10]。例如白領、大學生等這些年輕的消費者，她們的朋友會追求時尚潮流和個性，關注時尚信息，對最新的流行趨勢以及各種品牌信息了如指掌，因此這些消費者在挑選，購買服裝時，通常會選擇一些流行服裝。還有就是消費

19、者跟朋友的風格可能都差不多，而且他們的朋友平常穿的服裝，質(zhì)量和款式都不錯的，那消費者可能就會選擇跟隨他們的朋友選擇同一個品牌的服裝。 可見消費者在選擇消費可見性比較高的產(chǎn)品，做出購買決策行為時，會更多地關注身邊家人，朋友的意見、看法等。所以消費者在購買和消費產(chǎn)品的過程中能夠被大眾可視的程度越高，那消費者受到相關群體的影響力就越大。 2.相關群體對消費隱蔽性產(chǎn)品購買決策的影響 消費隱蔽性產(chǎn)品的消費過程和消費場合是其他人不易看到的，例如調(diào)味品、洗衣液、感冒藥等這些日用品。消費者購買這些產(chǎn)品更多的是用于家里消費，私下自己使用，親戚朋友和同事等相關群體很少而且?guī)缀蹩床坏较M者購買

20、使用這些產(chǎn)品，那他們即使想提出購買意見、看法也提不出。而且這些產(chǎn)品跟消費者的身份地位沒有太多的聯(lián)系，消費者購買它們更多的是為了滿足生理的需要，只要價格適中、質(zhì)量還可以就會選擇購買。所以相關群體對消費者購買這類產(chǎn)品的影響很低，有時候甚至沒有影響。 （二）產(chǎn)品必需程度與相關群體影響的關系 1.相關群體對必需品購買決策的影響 經(jīng)濟學概念中的必需品，被認為是缺乏彈性需求的產(chǎn)品。一般是生活中經(jīng)常使用的，非有不可、不能缺少的，如果沒有，就必須購買替代品，否則影響正常生活工作的產(chǎn)品。包括食物、燃料、衣服、日常用品，公用事業(yè)和醫(yī)療服務等等都屬于必需品。這些必需品由于需要經(jīng)常購買，消費者一般都會比較熟悉，

21、很多情況下已經(jīng)形成了習慣性購買，而且是必須要用到的產(chǎn)品，即使家人、朋友提出一些意見看法，一般是不會影響到消費者購買這類產(chǎn)品的，那這時候參照群體的影響就會相對較小，有些時候甚至一點影響都沒有。 2.相關群體對非必需品購買決策的影響 使用的周期比較長，有時候一兩個月甚至七八個月、一兩年才會消費一次的產(chǎn)品或者是目前來說對工作、生活毫無作用的，不需要消費或者暫時存放的產(chǎn)品就是非必需品。對于非必需品，例如高檔汽車、時裝、游艇等產(chǎn)品，不是必需要用到的，而且價格會比較高，能滿足消費者炫耀性心理的產(chǎn)品。例如高檔的汽車要是身邊的朋友、同事買的都是普通檔次的汽車，而自己買了輛高檔的汽車，那跟他們一起出去聚會時

22、，但聽到他們贊美自己的汽車時，心里上就會很滿意。所以消費者在購買非必需品時，很容易會因為身邊家人、朋友的建議看法而去選擇購買，受到相關群體的影響比較大。 第四章 不同消費者在購買決策時相關群體的差異影響 （一）消費者概念及類型 1.消費者概念 狹義的消費者是指為滿足個人需要而消費產(chǎn)品或接受服務的個人。廣義的消費者則是指為滿足生活消費需要而到商超、購物中心或者便利店等消費場所，購買東西或接受服務的社會成員，包括個人消費者和組織消費者。消費者最本質(zhì)的特點就是其購買的產(chǎn)品主要是用于個人或者是家庭的需要而不是為了生產(chǎn)經(jīng)營。 2. 根

23、據(jù)消費心理劃分個人消費者 消費者在尋找搜集產(chǎn)品信息、對比選擇產(chǎn)品品牌、購買使用產(chǎn)品或服務時表現(xiàn)出來的消費習慣、消費觀念以及興趣等心理特征和需求產(chǎn)生、購買動機形成等心理活動的過程就是消費心理。 根據(jù)不同消費心理劃分，消費者可以分為習慣型消費者、理智型消費者、經(jīng)濟型消費者、沖動型消費者、感情型消費者和疑慮消費者以及不定型消費者七種類型。 3. 根據(jù)不同屬性劃分團體消費者 一個事物的性質(zhì)和關系就是事物的屬性。消費者根據(jù)不同的屬性可以分為個人和單位, 個人是指為滿足自身需求而購買各種產(chǎn)品的個人，單位是指為滿足本單位個人生活需求而購買產(chǎn)品和接受勞務的單位，以及轉送和贈予給其他人的團體消費者，包括

24、政府、企業(yè)單位和其他的社會組織。 （二）相關群體對消費者購買決策的差異影響 1.對不同消費心理消費者購買決策的影響 習慣型消費者 習慣型的消費者經(jīng)常對一種或者幾種品牌比較忠誠，對這些品牌的產(chǎn)品非常熟悉、信任度很高，購買時不會收集太多的產(chǎn)品內(nèi)容信息和評價信息、消費使用后一般也不會對產(chǎn)品進行評價，會習慣性的購買消費這些產(chǎn)品，容易形成重復性的購買。因此這類消費者在選擇、購買產(chǎn)品時，相關群體對他們的影響很小，甚至沒有影響。就比如有些消費者，他們在挑選牙膏時，只會固定地選擇購買某一兩個品牌的牙膏，因為他們覺得這幾個品牌的牙膏價格合適、質(zhì)量也不錯，使用起來感覺很好，不會輕易換另一個品牌的牙膏。

25、理智型消費者 理智型的消費者往往會通過自己的思考能力，以及平時的購買經(jīng)驗來對不同的產(chǎn)品進行認真的對比和衡量之后做出購買決定，在選擇購買產(chǎn)品的過程中，個人的主觀性會比較強，不愿讓其他人對自己的購買決策提出建議，所以相關群體對他們購買決策行為的影響是微乎其微的。 經(jīng)濟型消費者 經(jīng)濟型的消費者在挑選、購買產(chǎn)品時會考慮經(jīng)濟性的問題，比較看重產(chǎn)品的價格，對產(chǎn)品的價格會比較敏感。他們在選擇和購買產(chǎn)品時最主要的特點就是貪圖便宜。在購買產(chǎn)品前，通常會對產(chǎn)品的進價和售價進行比較和分析，用來判斷價格是否便宜。在認為價格便宜的情況下，才會選擇去購買，他們買到認為廉價的產(chǎn)品，心理上就會得到一定的滿足。因為這類消

26、費者購買產(chǎn)品最看重產(chǎn)品的價格，所以相關群體對他們的購買決策行為的影響非常小，可以說甚至沒有。 沖動型消費者 沖動型消費者在消費時會表現(xiàn)出求異心理，追求個性、與眾不同，對于很有特性的東西，他們會進行快速的心理反應和心理過程，這種心理很容易刺激他們消費，最后形成沖動型消費心理[11]。 沖動型消費者又可分為四種類型 純沖動型: 消費者事先完全沒有購買愿望，沒有經(jīng)過正常的消費決策過程，臨時決定購買的突發(fā)性行為。消費者經(jīng)過商場時，看到商場推出的新款產(chǎn)品，為了追求時尚和潮流，變得不理性，違反自己常規(guī)的購物模式，不經(jīng)考慮便買下了產(chǎn)品。 刺激沖動型: 消費者在超市、商場或者其他消費場所時，看到某

27、種產(chǎn)品或某些品牌的宣傳廣告和形象代言人海報，覺得產(chǎn)品的設計和包裝都非常有意思，而且代言人還是自己喜歡和追求的明星，心里非常高興，由此激發(fā)了消費者對產(chǎn)品的興趣和購買欲望，最終在各種刺激消費因素的作用下，沖動的購買產(chǎn)品。 計劃沖動型: 消費者進入商場時已經(jīng)計劃好要購買的產(chǎn)品，但是還沒有決定在哪家門店購買或購買哪款樣式等。比如這類消費者想要買鞋子，但沒有選擇好具體要到哪個鞋店買，可能今天得知某鞋店要讓利銷售，就會專門到該鞋店進行購買。 這類消費者在購買產(chǎn)品時容易受產(chǎn)品的外觀質(zhì)量和廣告宣傳的影響，以直觀感覺為主，新產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品對其吸引力較大，相關群體的影響性相對比較小。 感情型消費者 感情

28、型消費者具有很強的想象力和聯(lián)想力，思維很開闊，情感非常豐富，購買商品時受感情和情緒的影響較大，而且很容易受到企業(yè)廣告和人員推銷的影響。所以這類消費者在選購產(chǎn)品時，如果銷售人員的服務態(tài)度非常熱情親切，那這類消費者的能很快作出購買決定，反之，企業(yè)銷售人員很冷漠，服務態(tài)度，對消費者愛答不理，那即使這個產(chǎn)品質(zhì)量很好，價格也合適，這類消費者也不會購買。因此這類消費者的購買決策不僅會因為商品是否能與其感情融合來決定，還會受到企業(yè)銷售人員的影響。 疑慮型消費者 疑慮型消費者擔心受營銷人員欺騙或產(chǎn)品廣告虛假，因此其購買產(chǎn)品時小心謹慎、緩慢，并且會仔細的觀察產(chǎn)品的商標和質(zhì)量等，絕不會馬上購買產(chǎn)品，而是會

29、猶豫不決，在檢查完產(chǎn)品后，心中還是會有很多疑慮。會思考這個產(chǎn)品的質(zhì)量好不好、價格合不合適、其他地方的會不會比較好等等，購買之后可能還會擔心這個產(chǎn)品的廣告是不是真實的或者營銷人員在產(chǎn)品介紹中是否說了謊話，會擔心自己購買的商品是假冒偽劣產(chǎn)品，會疑心是否上當受騙了。 這類消費者在選擇，購買產(chǎn)品時，對產(chǎn)品和銷售人員的信任度很低，就會比較容易受到朋友，家人等相關群體的影響，有時候可能家人覺得這個產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，不太適合，就會不買了。 不定型消費者 不定型購買行為是指消費者對商品了解比較少，缺乏一定的購買經(jīng)驗，樂于聽取營銷人員對產(chǎn)品的介紹，此購買行為又被稱為隨意型購買行為。不定型消費者一般不會仔細

30、的檢查產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、商標等，對產(chǎn)品也沒有固定的選擇，因此很容易相信營銷人員對產(chǎn)品的介紹，隨意購買產(chǎn)品。不定型消費者的購買行為具有隨意性和變化性，沒有特定的規(guī)律和選擇，其購買行為很容易受外界因素的干擾而改變，很不穩(wěn)定。 這種類型的消費者以年輕人為主，他們步入社會不久，離開父母獨立生活的時間不長，缺乏購買商品的經(jīng)驗和主見，因此他們的消費心理和消費習性還沒有完全形成，一般都希望能得到家人、朋友的幫助，幫他們判別產(chǎn)品的質(zhì)量、價格以及偽劣等，所以這類消費者的購買行為很容易受到家人、朋友等相關群體的影響。 需要指出的是無論是哪種類型的消費者他們購買的都是消費可見性和消費隱蔽性或者必需品和非必需品這

31、四大類產(chǎn)品。因為相關群體對消費者購買決策的影響只因為產(chǎn)品可見性或者必需程度不一樣才不同，不會因為消費者不同而不同。所以相關群體對不同消費者購買是否具有可見性產(chǎn)品和購買必需或者非必需產(chǎn)品的影響不存在差異。 2、對不同屬性消費者購買決策的影響 企業(yè)消費者 企業(yè)也是消費者，企業(yè)消費主要有企業(yè)生產(chǎn)消費和企業(yè)生活消費。生產(chǎn)消費就是企業(yè)購買原材料，生產(chǎn)設備，工具等的消費支出。生活消費就是企業(yè)購買為生產(chǎn)和經(jīng)營服務的消費品和生活勞務的支出。 企業(yè)作為消費者時，它的支出主要是企業(yè)的生活消費。例如企業(yè)的免費旅游服務、職工困難補助、文娛活動、休閑性設施的購買以及對社會的公益性和救濟性捐贈等。這些消費

32、支出是為了體現(xiàn)企業(yè)的社會價值，而不是為了營利，它不同于企業(yè)的生產(chǎn)性消費活動。 企業(yè)的相關群體一般有消費者、零售商和媒體等，但企業(yè)的生活消費主要受到企業(yè)規(guī)模、盈利、企業(yè)文化等的影響，例如企業(yè)規(guī)模比較大，那它用于辦公用品，空調(diào)等的支出會比較多，通常是大批量的購買，只要價格、質(zhì)量適中，資金沒多大問題就會選擇購買了。 政府消費者 政府消費是指各級政府部門為社會提供物品和服務的支出，它和居民個人消費、企業(yè)消費又有區(qū)別。政府的消費對象非常廣泛，涉及民生、國防等各種領域，既有生活用品、農(nóng)產(chǎn)品和軍需品等。 企業(yè)、消費者和社會團體都是政府的相關群體，但政府作為消費者時，購買的都是公眾性的產(chǎn)品，價

33、格和質(zhì)量是關鍵[12]。其購買決策一般會受到社會經(jīng)濟水平的發(fā)展情況、政府的財政收入和產(chǎn)品或服務質(zhì)量等因素的影響。 其他的社會組織 狹義的社會組織是指有特定的目標，為了實現(xiàn)其特定的目標而組合起來的社會群體，例如學校、醫(yī)院、社會團體等社會組織形式。廣義的社會組織是指人們從事共同活動的所有群體形式，包括家庭、軍隊和學校等。無論是哪種社會組織，其購買消費產(chǎn)品一般都會受到規(guī)模大小、經(jīng)濟情況、具體用途等的影響，而相關群體對它們的購買決策沒多大的影響。 學校就是屬于社會組織的其中一個，學校的消費以教學為目的，具有以下特點：1：傾向多樣化，學校不僅要置辦教室基礎設備、多媒體設備，還要購買光學設備、辦公自

34、動化設備等，以滿足學生的學習需求和教師的教學需求；2：物質(zhì)與文化相結合，學校除了要購買辦學的設施設備，還要購買古代名著和兵器等，以滿足學生的物質(zhì)和文化需求；3：注重創(chuàng)新，學校會花費一定的資金來舉辦各種創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)大賽、科研活動等，以培養(yǎng)和激發(fā)學生的創(chuàng)新意識。 如果學校的規(guī)模大，那么需要購買的教學設施設備就會比較多，在資金充足的情況下，教學設施設備的價格質(zhì)量合適，就會選擇購買了。因此學校的消費主要是受到學校規(guī)模、辦學理念等的影響。 需要指出的是企業(yè)、政府和其他社會組織購買產(chǎn)品時因為是團體購買，而且大多只是購買者不一定是使用者，所以對消費是否可見、需求程度不同這兩方面產(chǎn)品的購買決策，社會環(huán)境因素

35、的影響一般不明顯。 第五章 結論與建議 （一）結論 市場經(jīng)濟中，企業(yè)的競爭越來越激烈，作為消費主體的消費者對企業(yè)生存和發(fā)展的決定性作用越來越明顯。而且消費者的購買決策行為復雜多樣，因為消費者在挑選、購買產(chǎn)品時會受到各種內(nèi)外因素的影響，相關群體就是其中一種重要的因素，包括消費者的家人、朋友、同事等。但不是所有消費者在進行購買決策時都會受到相關群體的影響。相關群體對消費者購買行為的影響會因為產(chǎn)品的可見性程度和必需程度不同而不同，在購買消費可見性高的產(chǎn)品和非必需品時消費者受到相關群體的影響比較大，尤其是感情型消費者、疑慮型消費者和不定型消費者。而相比個人消費者，團體消費者受到相關

36、群體的影響不太明顯。 （二）市場營銷建議 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的目的是為了讓消費者購買產(chǎn)品，從而獲得利潤、擴大發(fā)展。而消費者在作出購買決策時不僅會受到產(chǎn)品自身的價格、質(zhì)量、企業(yè)的口碑等的影響，而且還會受到來自社會環(huán)境的影響，尤其是相關群體的影響[13]。企業(yè)要想擴大自身產(chǎn)品的市場份額，獲得更大的銷售利潤就要有針對性的營銷策略，例如消費者類型多樣，企業(yè)可以利用名人效應，顯示產(chǎn)品的優(yōu)點和擴大產(chǎn)品知名度，吸引更多的消費者。銷售人員對產(chǎn)品的熟悉程度和服務態(tài)度會直接影響到消費者的購買決策行為，所以企業(yè)對銷售人員的培訓管理也尤為重要。總之社會環(huán)境會對消費者的購買決策行為起到?jīng)Q定性作用，企業(yè)要對影響消費者購買決

37、策的社會環(huán)境進行研究和分析，分清社會環(huán)境會對哪種類型的消費者產(chǎn)生影響，以及會有什么樣的影響，從而制定正確的經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略，促進企業(yè)的發(fā)展。 參考文獻 [1]、嚴思斯. 消費者購買決策因素與行為分析 [J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2017 (05) : 17-46 [2]、郭富紅. 意見領袖對消費者購買決策的影響分析 [J]. 商場現(xiàn)代化，2017 (13) : 20 [3]、黃銳.消費者購買決策影響因素淺析[J].環(huán)渤海經(jīng)濟瞭望,2018(04):43-44 [4]、侯哲.淺析消費者心理對購買決策的影響[J].商場現(xiàn)代化,2019(06)

38、:27-28 [5]、白娟. 《有閑階級論》的消費文化理論研究[D].河北大學,2016 [6]、WuyueChai、Fangsun. The Research on Consumer Purchasing Behavior [J].Journal of Social Science and Humanities，2020(03) [7]、Prof. Manisha Jagtap. Consumer Behavior Research: A Literature Review International [J]. Journal of Management Studies 2018-4

39、 [8]、Jorge Cruz-Crdenas. Consumer Behavior in the Disposal of Products: Forty Years of Research [J]. Journal of Promotion Management 2018-5 [9]、巫原，金秀玲.，參照群體視角下網(wǎng)紅營銷對消費者購買行為的影響研究 [J]. 商訊，2019 (29) : 5-6 [10]、李穎.不同層面信任與消費者消費意向和行為的關聯(lián)性分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2020(07):89-92 [11]、湯翔貽.化妝品消費者沖動性購買行為的心理機制分析[J].商場現(xiàn)代

40、化,2015(21):5-6 [12]、楊文靜.政府購買公共服務供應方選擇其影響因素研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學,2017 [13]、高愛青.消費者購買決策的因素和過程分析[J].中國商貿(mào),2011(20):247-248 致 謝 本文是在楊榮翰老師的精心指導下完成的。論文從選題到完成的整個過程中，得到了楊榮翰老師的熱情幫助和精心指導。楊榮翰老師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、淵博的專業(yè)知識、敏銳的學術眼光、精益求精的精神給我留下了深刻的印象，并對我的學習和工作產(chǎn)生極大地促進作用。在論文完成之際，我要感謝楊榮翰老師對我在四年學習和生活中的關心和教誨，特向楊

41、榮翰老師表示深深的敬意和感謝！ 在此，還要感謝張艷霞、張豪等老師在四年的學習中給我的幫助和支持。他們所講授的《市場營銷學》、《消費者行為學》等課程給我思想的啟迪，從他們所講授的課程中我學到了市場營銷分析和消費者購買行為分析的方法，這些方法在我研究的過程中發(fā)揮了巨大的作用，使我能夠順利完成課題的研究和論文的寫作。衷心感謝張艷霞、張豪給予的幫助！同時我還要感謝舒曉春、劉國炳無微不至的關懷！感謝張艷霞老師、張豪老師等所有任課老師的精心授業(yè)和教輔人員的辛勤工作！ 本文在寫作過程中參考了大量的文獻資料，主要文獻資料已開列出來，本文的有些句子或段落引自這些參考文獻。在此向所有的作者表示深深的感謝！ 課題在研究過程中開展了一些調(diào)查活動，其中部分調(diào)查活動是由我的朋友協(xié)助完成，在此對我的朋友以及接受了課題調(diào)查的消費者一并表示感謝！ 22