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《市場營銷學(xué)》教案:8 分銷渠道策略

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1、第八章 分銷渠道策略 [教學(xué)目的與要求] 通過本章教學(xué),使學(xué)生理解和掌握銷售渠道的基本原理;中間商的類型;銷售渠道的選擇與管理決策。 第一節(jié) 分銷渠道的基本模式 一、分銷渠道的概念 分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中,取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 二、分銷渠道類型 按流通環(huán)節(jié)的多少,可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道;間接渠道又分為短渠道與長 渠道。 1.直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中間商。 直接渠道,指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié),直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。 間接渠道

2、,指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型。 2.長渠道和短渠道 分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層: (1)零級(jí)渠道 即由制造商——消費(fèi)者。 (2)一級(jí)渠道(MRC) 即由制造商——零售商——消費(fèi)者。 (3)二級(jí)渠道 即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者,多見于消費(fèi)品分銷。 或者是制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。 (4)三級(jí)渠道 制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。 可見,零級(jí)渠道最短,三級(jí)渠道最長。 3.寬渠道與窄渠道 渠道寬度:指渠道的

3、每個(gè)層次同種類型中間商數(shù)目的多少。 n 渠道越寬,則銷售網(wǎng)點(diǎn)越多,市場覆蓋面越大 n 渠道越窄,則銷售網(wǎng)點(diǎn)越少,市場覆蓋面越小 4.單渠道和多渠道 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道;在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷,在另一些地區(qū)多家分銷;對(duì)消費(fèi)品市場用長渠道,對(duì)生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。 第二節(jié) 中間商 一、批發(fā)商與零售商的功能 中間商指分銷渠道里的中間環(huán)節(jié),包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。中間商的功能為: (一)提高銷售活動(dòng)的效率。 (二)儲(chǔ)存和分銷產(chǎn)品。 (三)監(jiān)督檢查

4、產(chǎn)品。 (四)傳遞信息。 二、批發(fā)商的類型 批發(fā)是指供轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動(dòng)。批發(fā)商處于商品流通起點(diǎn)和中間階段,交易對(duì)象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商,一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購商品,另一方面它又向零售商業(yè)批銷商品,并且是按批發(fā)價(jià)格經(jīng)營大宗商品。其業(yè)務(wù)活動(dòng)結(jié)束后,商品仍處于流通領(lǐng)域中,并不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者。 批發(fā)商可分為幾大類: 1.商人批發(fā)商(或商業(yè)批發(fā)商) 商人批發(fā)商是獨(dú)立企業(yè),對(duì)其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán),也被稱作中盤商(批發(fā)商)、分銷商,或者配售商,他們還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。 ①完全職能批發(fā)商:指能履行作為批發(fā)商的所有職能,

5、向生產(chǎn)者和零售商提供各種服務(wù)的批發(fā)商。 提供的服務(wù):保持存貨、雇傭固定的銷售人員、提供信貸、送貨、協(xié)助管理。 根據(jù)其目標(biāo)市場的大小、經(jīng)營產(chǎn)品的多寡分為:綜合批發(fā)商、有限批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商 ②有限職能批發(fā)商:指只履行一部分職能,向生產(chǎn)者和零售商提供有限服務(wù)的批發(fā)商。包括:現(xiàn)金批發(fā)商、卡車批發(fā)商(巡回批發(fā)商)、直送批發(fā)商(不庫存產(chǎn)品)、函售批發(fā)商、生產(chǎn)者合作社、承銷批發(fā)商、托售中間商 2.經(jīng)紀(jì)人和代理商 它們不擁有商品所有權(quán),主要功能就是促進(jìn)買賣,獲得銷售傭金。經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋,由委托方付給他們傭金。他們不存貨,不卷入財(cái)務(wù),不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。多見于食品,不動(dòng)產(chǎn),保險(xiǎn)和證券經(jīng)

6、紀(jì)人。 代理商有幾種類型,即:(1)制造代理商;(2)銷售代理商;(3)采購代理商;(4)傭金商(或稱商行):它是取得商品實(shí)體所有權(quán),并處理商品銷售的代理商,一般與委托人沒有長期關(guān)系。 3.制造商銷售辦事處 它的兩種形式分別為,一是銷售分部和營業(yè)所,制造商開設(shè)自己的銷售分部和營業(yè)所。另一個(gè)是采購辦事處,作用與采購經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用相似,但前者是買方組織的組成部分。 三、零售商的類型 零售商處于商品流通的最終階段,直接將商品銷售給最終消費(fèi)者。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù),它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面,方便消費(fèi)

7、者購買,它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁,在分銷途徑中具有重要作用。 (一)商店零售商 (1)專業(yè)商店(Special Store) 專業(yè)商店是專門經(jīng)營某類商品的商店。 (2)百貨商店(Department Store) 百貨商店經(jīng)營的商品種類多,故稱百貨商店。其組成形式有三:①獨(dú)立百貨商店;②連鎖百貨商店;③百貨商店所有權(quán)集團(tuán)。 (3)傳統(tǒng)的超級(jí)市場(Conventional Supermarket) 超級(jí)市場一般規(guī)模較大,經(jīng)營產(chǎn)品的范圍既深又廣,不僅種類多,而且每種產(chǎn)品中可供選擇的型號(hào)、式樣等也較多。大多數(shù)商品的售貨方式都采用自選,顧客感到十分方便。 (4)超級(jí)商店

8、(Superstore) 最大特征是以較低價(jià)格供應(yīng)消費(fèi)者日常生活所需要的一切消費(fèi)品和服務(wù)項(xiàng)目。 (5)特級(jí)市場(Hypermarket) 特級(jí)市場這一龐然大物規(guī)模更大,其營業(yè)面積為7 400~20 000平方米,經(jīng)營品種有4萬種。 (6)方便商店 (二)無店鋪零售商(Non-store Retailing) (1)郵購和電話訂購零售業(yè) (2)挨戶訪問推銷零售業(yè) (3)購買服務(wù)(Buying Service) 購買服務(wù)是一種專門為特定顧客如學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)、政府機(jī)關(guān)等大型機(jī)構(gòu)的雇員提供服務(wù)的無店鋪零售業(yè)。 (4)自動(dòng)售貨(Automatic Vending) (三)零

9、售組織 連鎖商店是指由一家大型商店控制的,許多家經(jīng)營相同或相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。其主要特征是:總店集中采購,分店聯(lián)購分銷。連鎖有三種: 1、正規(guī)連鎖店 同屬于某一個(gè)總部或總公司,統(tǒng)一經(jīng)營,所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)三權(quán)集中,也稱聯(lián)號(hào)商店,公司連鎖,直營聯(lián)鎖。 2、自愿連鎖 各店鋪保留單個(gè)資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營,多見于中小企業(yè),也稱自由連鎖,任意連鎖。 3、特許連鎖(Franchiser Chain) 也稱合同連鎖,契約連鎖。它是主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)(包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)象征的使用,經(jīng)營技術(shù),營業(yè)場合和區(qū)域),以營業(yè)合同的形式給規(guī)定區(qū)域的加盟店授予

10、統(tǒng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)。加盟店則須交納一定的營業(yè)權(quán)使用費(fèi)、承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。特點(diǎn)是:經(jīng)營商品必須購買特許經(jīng)營權(quán);經(jīng)營管理高度統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。 第三節(jié) 分銷渠道管理 一、影響分銷渠道選擇的因素 影響分銷渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí),必須對(duì)下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷,才能作出合理的選擇。 1.產(chǎn)品特性 n 產(chǎn)品種類(便利品、選購品、特殊品) n 產(chǎn)品性質(zhì)(是否易腐敗、技術(shù)含量高低、是否需專業(yè)維修、單價(jià)、體積重量、是否標(biāo)準(zhǔn)化等) 2.市場、顧客特性 n 目標(biāo)市場規(guī)模、地域?qū)拸V程度 n 生產(chǎn)者、消費(fèi)者距離遠(yuǎn)近 n 消費(fèi)者特性(購買者、使用者是誰?為什么購

11、買?何地購買?何時(shí)購買?買什么?買多少?購買頻率、購買價(jià)格?購買習(xí)慣?生活方式?最能接近目標(biāo)顧客的最佳分銷渠道是什么?……) 3.企業(yè)特性 n 企業(yè)規(guī)模 n 經(jīng)營者經(jīng)驗(yàn)、能力 n 財(cái)務(wù)能力 n 企業(yè)競爭力 n 產(chǎn)品組合 n 企業(yè)目標(biāo):目標(biāo)市場占有率、目標(biāo)銷售額、目標(biāo)利潤、企業(yè)對(duì)銷售庫存服務(wù)水平的要求、企業(yè)促銷計(jì)劃、企業(yè)的長期目標(biāo) 二、銷售渠道的具體設(shè)計(jì) 按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況,可選擇密集分銷,選擇分銷,獨(dú)家分銷。 1、密集式分銷,指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說,日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料,小工具,標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。

12、 2、選擇性分銷,指在同一目標(biāo)市場上,選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品,而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般說,消費(fèi)品中的選購品和特殊品,工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。 3、獨(dú)家分銷,指企業(yè)在某一目標(biāo)市場,在一定時(shí)間內(nèi),只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品,雙方簽訂合同,規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品,制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨,一般說,此分銷形式適用于消費(fèi)品中的家用電器,工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備,這種形式有利于雙方協(xié)作,以便更好地控制市場。 三、渠道管理 (一)激勵(lì)渠道成員 生產(chǎn)商在選擇確定了中間商之后,為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo),促使中間商與

13、自己合作,還必須采取各種措施不斷對(duì)中間商給予激勵(lì),以此來調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性,并通過這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系。激勵(lì)職能包括的主要內(nèi)容有:研究分銷過程中不同分銷商的需要、動(dòng)機(jī)與行為;采取措施調(diào)動(dòng)分銷商的積極性;要解決分銷商或分銷執(zhí)行者之間的各種矛盾等。激勵(lì)中間商的方法很多,不同企業(yè)所用方法不同,就是同一企業(yè),在不同地區(qū)或銷售不同產(chǎn)品時(shí)所采取的激勵(lì)方法也可能不同。 (二)調(diào)整渠道成員 在分銷渠道管理中,根據(jù)每個(gè)中間商的具體表現(xiàn)、市場變化和企業(yè)營銷目標(biāo)的改變,對(duì)分銷渠道需要進(jìn)行調(diào)整。 1.增減分銷渠道中的中間商。 2.增減某一種分銷渠道。 3.調(diào)整整個(gè)分銷渠道。 5

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