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1、大數(shù)據(jù)殺熟如何破？技術(shù).監(jiān)管和模式三管齊下 最近某在線旅行預(yù)訂平臺，被網(wǎng)友曝出“大數(shù)據(jù)殺熟”的消息。 盡管這家在線旅行預(yù)訂平臺第一時間澄清是“系統(tǒng)bug”，但卻依然 難以讓網(wǎng)友們對自己的錢包放心，畢竟，“大數(shù)據(jù)殺熟”事件已經(jīng) 多次出現(xiàn)，而手段更是層出不窮。 什么是大數(shù)據(jù)殺熟？ 大數(shù)據(jù)殺熟，說得直白點，就是針對特定用戶進(jìn)行個性化定價， 以便讓平臺/商家利益最大化。定價又分為直接定價差異和間接定 價差異，前者是明碼標(biāo)價但卻截然不同，后者則是在折扣、優(yōu)惠、 返現(xiàn)等維度體現(xiàn)。 最直接的方式是“看人下飯蝶兒”，根據(jù)用戶身份、瀏覽習(xí)慣、 所用設(shè)備、消費(fèi)歷史等畫像消息，進(jìn)行個性化定價，比如視頻平臺

2、的會員服務(wù)針對蘋果和安卓設(shè)備來差異化定價；再比如電商平臺發(fā) 現(xiàn)你購買高端商品越多，就可能給你定高價、少折扣。 間接方式則會根據(jù)用戶搜索、瀏覽、購物車操作等行為的動態(tài)因 子，判斷其購買能力/購買欲望/決策習(xí)慣，進(jìn)行臨時價格調(diào)整，在 價格動態(tài)變化的產(chǎn)品/服務(wù)平臺上比較多見。 不論采取何種方式，最終目的都是要讓用戶花更多錢獲得同樣商 品/服務(wù)，利益最大化。 一方面，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上購買的商品/服務(wù)越來越多，生活 所需， 幾乎都能網(wǎng)上購買；另一方面，用戶給互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)的 數(shù)據(jù)越來越 多，很多互聯(lián)網(wǎng)公司已有近20年歷史，經(jīng)年累月，他們獲取了大 量的用戶數(shù)據(jù)，對用戶的消費(fèi)習(xí)慣、決策心理、個人畫像，都有越

3、 來越強(qiáng)的了解，對用戶越“熟悉”，就越有“殺熟”的條件。 在互聯(lián)網(wǎng)外，傳統(tǒng)商業(yè)中“殺熟”隨處可見： 汽車銷售會根據(jù)對顧客的判斷開價、砍價和最終走價； 運(yùn)營商客服也會欺軟怕硬,強(qiáng)勢顧客往往能得到更好的售后 服務(wù)，投訴更容易得到解決； 美容店會不斷給有錢的老顧客加載各種偏離實際價值的高價 產(chǎn)品和服務(wù)。 把握顧客心理，量身定制銷售以及售后方案，是銷售這么學(xué)科的 基本功。動態(tài)定價、個性服務(wù)、精準(zhǔn)營銷這些概念的背后，都是數(shù) 據(jù)的應(yīng)用。所以在討論大數(shù)據(jù)殺熟前，我們要將大數(shù)據(jù)銷售與大數(shù) 據(jù)殺熟進(jìn)行區(qū)隔。 大數(shù)據(jù)銷售不是大數(shù)據(jù)殺熟 個性化的商品/服務(wù)推薦，個性化的營銷活動，甚至個性化的售后 投訴

4、解決方案，都不能冠以“大數(shù)據(jù)殺熟”的名義。 一個用戶習(xí)慣購買高端品牌進(jìn)口牛奶，平臺每次都默認(rèn)給他 推薦同類商品，自然會有更好體驗； 一個用戶購買了很多商品，獲得一個低價換購的資格沒人會 質(zhì)疑； 一個用戶總是喜歡去走投訴流程赭平臺羊毛，或者做差評黨 找商家麻煩，平臺也可以對其進(jìn)行差異化對待，降低其投訴/評 價優(yōu)先級； 羅超頻道(luochaotmt)認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”的關(guān)鍵特征有幾 個： 同樣的商品/服務(wù),在同樣的交易場景下，不同的價格。機(jī)票 價格不同時期價格不同可以理解，因為交易場景不同，但 同一 時間不同就說不過去； 走價差異和變化的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取的數(shù) 據(jù),而

5、不是傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式； 侵犯用戶知情權(quán),對于可能出現(xiàn)的價格差異，平臺沒有進(jìn)行告 知，甚至提供誤導(dǎo)信息來實現(xiàn)殺熟目標(biāo)，比如只展示部分商品 評價，所以用戶多給了錢，無從知曉，事實上是被欺詐。蘋果 針對不同市場不同價格，給學(xué)生特別教育折才口，都不算是大數(shù)據(jù) 殺熟，因為它給了用戶知情權(quán)； 侵犯用戶選擇權(quán)，平臺給用戶個性化的選擇，但用戶也有 權(quán)對個 性化say moo 消費(fèi)者如何避免被殺熟？ 如何避免大數(shù)據(jù)殺熟呢？我們另外一個賬號“小雷搞機(jī)（專門琢磨 如何玩兒手機(jī)和App, xiaoleigaoji） ”給出了多個解決 方案，比 如能用瀏覽器就不用App （因為App有更強(qiáng)的數(shù)據(jù) 權(quán)限），比

6、如 瀏覽器用隱身模式，比如關(guān)閉Cookie追蹤，比如多買個手機(jī)對比， 再比如用比價軟件，甚至通過不斷清 空購物車等行為來“裝窮”或 者“不想買”來騙過互聯(lián)網(wǎng)平臺。 在我看來，這些手段都是沒有辦法的辦法，要么讓購物變?yōu)橐患?十分復(fù)雜的事情，犧牲用戶體驗，要么拒絕給平臺提供更多數(shù)據(jù)， 但卻堵死了平臺更好服務(wù)自己的窗口，跟個性化服務(wù)說再見，治標(biāo) 不治本。 跟所有技術(shù)一樣，大數(shù)據(jù)技術(shù)也是一把雙刃劍，在出現(xiàn)“大 數(shù)據(jù) 殺熟”前，大數(shù)據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)不可謂不大。千人千面的信息流， 直播短視頻中總能找到感興趣的小姐姐，求職招聘會看到最有興趣 的職位，搜索引擎中結(jié)果不斷更加精準(zhǔn)，語音助理越來越聰明，電 商平

7、臺搜索越來越好用，音樂播發(fā)器的推薦越來越對味……體驗提 升的背后，都是大數(shù)據(jù)技術(shù)的 應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷學(xué)習(xí)、理解和 洞察用戶，進(jìn)而更好地滿足用戶需求。 然而正如我此前所言，互聯(lián)網(wǎng)公司首先是一家企業(yè)，企業(yè)都是貪婪 的、都是逐利的、都是精明的，利益最大化是企業(yè)的天職，我們不能 去奢望任何一家企業(yè)變得很有道德（雖然確實有少部分企業(yè)有這樣 的自律能力），但大部分企業(yè)做不到，特別是在遇到增長、盈利等壓 力的時候。正是因為此，我認(rèn)為要解決大數(shù)據(jù)殺熟的問題，不能寄托 于企業(yè)自律。 既不能靠用戶自己防范，也不能寄望于企業(yè)自律，怎么辦？ 治理大數(shù)據(jù)殺熟要三管齊下 我認(rèn)為治理大數(shù)據(jù)殺熟的更有效的方向可能

8、如下： 1、以其人之道還治其人之身，技術(shù)帶來的問題，首先就要用技術(shù) 解決。 有殺熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)，也就會出現(xiàn)反殺熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)。 可能會出現(xiàn)技術(shù)類的監(jiān)控平臺，通過模擬不同的設(shè)備、賬戶、行為 等方式，去判斷平臺是否存在大數(shù)據(jù)殺熟，就像安全軟件公布漏洞一 樣，對發(fā)現(xiàn)的情況進(jìn)行公布，給平臺壓力； 可能會出現(xiàn)購物助理這樣的應(yīng)用，就像過去的比價軟件一樣，不 只是單純地比較價格，而是在用戶被殺熟時提醒用戶； 甚至可能會出現(xiàn)反殺熟應(yīng)用，幫助用戶去模擬各種行為，不被殺 熟。 2、監(jiān)管部門出重拳整治，立法立規(guī)來監(jiān)管平臺的大數(shù)據(jù)殺熟問 題。 《電商法》己經(jīng)明確，電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣 愛好

9、、 消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時向 該消費(fèi)者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合 法權(quán)益，這個要求實際上就是要預(yù)防可能出現(xiàn)的“大數(shù)據(jù)殺熟”行 為，相信未來監(jiān)管會更加完善、明確和可執(zhí)行，覆蓋到人們互聯(lián)網(wǎng) 生活的方方面面。 3、平臺進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，不是以歪門邪道/雕蟲小技來賺錢。 線下商業(yè)世界，存在殺熟現(xiàn)象的往往是不夠標(biāo)準(zhǔn)化、同時 缺少服 務(wù)的場景，比如需要砍價的電腦城，消費(fèi)者去蘋果或 者小米體驗 店，抑或去高端商場，是從來不用擔(dān)心被殺熟的，因為這些場景中 不需要降價，價格很透明，服務(wù)很好。 電商/旅游/生活服務(wù)/娛樂等存在交易場景的平臺，應(yīng)該要 尋求更 加可持續(xù)的商業(yè)模式，大數(shù)據(jù)殺熟賺的是小錢，只有給消費(fèi)者提供 最好的體驗，甚至消費(fèi)者愿意額外付費(fèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗，才能走得 長遠(yuǎn)。 現(xiàn)在很多平臺推行的會員模式，將是未來的趨勢，可以一定程度 避免大數(shù)據(jù)殺熟：消費(fèi)者花錢購買會員本質(zhì)就是要更好的服務(wù)、更 低的成本、個性的體驗，平臺從會員身上賺取了額外的錢，牢牢黏 住了用戶粘性，不需要再對他們進(jìn)行大 數(shù)據(jù)殺熟，如果這樣做會員 就會流失，得不償失。 會員模式之外，具備交易屬性的平臺都應(yīng)該探尋更加持續(xù)的盈利 模式，通過大數(shù)據(jù)殺熟賺快錢無異于殺雞取卵。