《寬帶信息網(wǎng)提案 PT素材》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《寬帶信息網(wǎng)提案 PT素材（90頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、寬帶信息網(wǎng)提案會(huì)議議程v會(huì)議目的v客戶要求v我們的預(yù)備工作v目標(biāo)對(duì)象分析及啟示v競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析及啟示v策略分析及建議v創(chuàng)意提案v媒介策略建議v公關(guān)及推廣活動(dòng)建議v跟進(jìn)工作 會(huì)議目的應(yīng)客戶邀請(qǐng)，參與應(yīng)客戶邀請(qǐng)，參與“中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)”的廣告推廣比稿，希望通過在策略、創(chuàng)意、媒介等的廣告推廣比稿，希望通過在策略、創(chuàng)意、媒介等方面的建議，使客戶確信李?yuàn)W貝納廣告公司是廣告方面的建議，使客戶確信李?yuàn)W貝納廣告公司是廣告推廣方面的最佳合作伙伴推廣方面的最佳合作伙伴客戶要求1. 擬定廣告推廣策略2. 提供創(chuàng)意構(gòu)思3. 初步提供媒介策略4. 初步提供公關(guān)及推廣活動(dòng)建議就即將推出的“廣

2、州寬帶信息網(wǎng)”，制訂2001年推廣計(jì)劃，內(nèi)容包括：我們的預(yù)備工作v2個(gè)消費(fèi)者座談會(huì)v3個(gè)準(zhǔn)業(yè)主電話訪問v2 個(gè)企業(yè)的MIS主管探訪v1個(gè)商廈發(fā)展商探訪v“CMMS（中國(guó)市場(chǎng)及媒介調(diào)查）”分析v“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告”分析深化對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品了解深化對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品了解目標(biāo)對(duì)象分析目標(biāo)對(duì)象分析v2個(gè)中國(guó)電信員工深訪v香港寬頻發(fā)展探討v競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視及平面廣告分析（由2000年至2001年2月）v競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放量分析v產(chǎn)品資料搜集及專訪我們的預(yù)備工作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析目標(biāo)對(duì)象分析及啟示v更好地理解互聯(lián)網(wǎng)使用情況和行為習(xí)慣v了解現(xiàn)時(shí)目標(biāo)對(duì)象對(duì)寬帶網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，知道傳播要解決的問題v針對(duì)不同目

3、標(biāo)對(duì)象，了解他們的期望和潛在需求，確保傳達(dá)信息更具針對(duì)性我們做目標(biāo)對(duì)象分析的原因家家 庭庭 用用 戶戶家庭用戶14.93%41.18%18.84%8.89%7.12%5.72%2.06%1.26%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%18歲以下25-3031-3536-4041-5051-6060歲以上18-246.44%23.45%28.97%38.82%1.91%0.41%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%高中 (中專 )以下碩士博士以上高中大專本科中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1)家庭用戶v互聯(lián)網(wǎng)使用群的價(jià)值觀和對(duì)生活的看法互聯(lián)

4、網(wǎng)使用群的價(jià)值觀和對(duì)生活的看法 （CMMS的發(fā)現(xiàn)）：的發(fā)現(xiàn)）：53%以上用戶認(rèn)為：對(duì)新事物感興趣60%以上用戶認(rèn)為：希望追求個(gè)人成就69%以上用戶認(rèn)為：科學(xué)/高科技會(huì)領(lǐng)人們生活改善50%以上用戶認(rèn)為：喜歡在假日里過的休閑、有色彩、寧靜策略性啟示：策略性啟示： 注重提升生活品質(zhì)注重提升生活品質(zhì) 與潮流同步，這個(gè)特質(zhì)明顯反映在資訊、科技范疇與潮流同步，這個(gè)特質(zhì)明顯反映在資訊、科技范疇 高科技時(shí)代里，必須不斷自我更新，避免脫節(jié)高科技時(shí)代里，必須不斷自我更新，避免脫節(jié) 目標(biāo)對(duì)象對(duì)互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)對(duì)象對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度和習(xí)慣的態(tài)度和習(xí)慣用戶上網(wǎng)的主要目的用戶上網(wǎng)的主要目的家庭用戶68.84%51.37%13.32

5、%12.16%11.25%9.90%6.41%2.69%2.59%0.86%3.30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%學(xué)習(xí)新技術(shù)對(duì)外聯(lián)系方便工作需要獲取免費(fèi)資源炒股需要趕時(shí)髦節(jié)省通訊費(fèi)用網(wǎng)上購物其它獲得信息休閑娛樂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1)家庭用戶最主要獲得哪方面信息最主要獲得哪方面信息84.38%58.00%52.66%45.99%35.77%29.12%22.88%15.66%13.51%12.55%11.78%9.30%13.27%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%電子書籍科教信息求職招聘信息金融證券資訊商貿(mào)資訊各類

6、廣告信息旅行信息醫(yī)療信息交友征婚信息其它新聞?dòng)?jì)算機(jī)軟硬件信息休閑娛樂信息中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1)家庭用戶中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1)最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)電子商務(wù)搜索引擎軟件上傳下載各類信息查詢網(wǎng)上游戲娛樂網(wǎng)上購物網(wǎng)上炒股網(wǎng)絡(luò)電話網(wǎng)上支付95.07%66.76%50.56%44.65%37.53%24.64%19.33%18.94%16.72%15.58%12.54%10.86%6.58%2.72%7.12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%網(wǎng)上聊天室網(wǎng)上尋呼機(jī)新聞組BBS 電子公告欄免費(fèi)個(gè)人

7、主頁其它服務(wù)家庭用戶v為了印證以上CNNIC量化調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，我們針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)主要使用者， 做了4組質(zhì)化座談會(huì)。v座談會(huì)每組8人，分為：1822歲，男性，中學(xué)和大學(xué)在校學(xué)生1822歲，女性，中學(xué)和大學(xué)在校學(xué)生2330歲，男性，在職人員2330歲，女性，在職人員結(jié)果進(jìn)一步印證了目標(biāo)對(duì)象的行為態(tài)度結(jié)果進(jìn)一步印證了目標(biāo)對(duì)象的行為態(tài)度家庭用戶發(fā)現(xiàn)總結(jié)：發(fā)現(xiàn)總結(jié)：v目前以索取資訊及娛樂為主目前以索取資訊及娛樂為主v對(duì)寬帶網(wǎng)認(rèn)識(shí)不足對(duì)寬帶網(wǎng)認(rèn)識(shí)不足v對(duì)寬帶網(wǎng)可提供的較深度的對(duì)寬帶網(wǎng)可提供的較深度的功能未被發(fā)掘功能未被發(fā)掘策略性啟示：策略性啟示： 關(guān)鍵在于教育寬帶網(wǎng)給生活帶來各種精彩關(guān)鍵在于教育寬帶網(wǎng)給生活帶來

8、各種精彩目標(biāo)對(duì)象對(duì)互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)對(duì)象對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展期望的啟示發(fā)展期望的啟示家庭用戶61.41%55.33%54.54%49.14%40.86%33.02%31.17%29.52%28.32%6.78%0%10%20%30%40%50%60%70%網(wǎng)上購物 網(wǎng)絡(luò)通訊 網(wǎng)上學(xué)校 網(wǎng)上炒股 有償信息 游戲娛樂 在線點(diǎn)播 網(wǎng)上醫(yī)院 虛擬社區(qū)其它將來最有希望的網(wǎng)上事業(yè)將來最有希望的網(wǎng)上事業(yè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1)家庭用戶當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最令人不滿意的地方當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最令人不滿意的地方中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1)46.41%20.83%6.41%5.42%4.02

9、%3.35%1.88%11.68%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%速度太慢收費(fèi)太貴中文信息不夠豐富使用不便，需要太多的專業(yè)知識(shí)無法保護(hù)個(gè)人隱私ISP服務(wù)質(zhì)量不好上網(wǎng)沒什么用其它家庭用戶發(fā)現(xiàn)總結(jié)：發(fā)現(xiàn)總結(jié)：v認(rèn)為很多網(wǎng)絡(luò)上的功能需要認(rèn)為很多網(wǎng)絡(luò)上的功能需要升級(jí)的帶寬才能提供，現(xiàn)今升級(jí)的帶寬才能提供，現(xiàn)今的撥號(hào)方式已經(jīng)不能滿足廣的撥號(hào)方式已經(jīng)不能滿足廣大消費(fèi)者的更廣泛的要求大消費(fèi)者的更廣泛的要求v初步認(rèn)知寬帶網(wǎng)，有迫切需初步認(rèn)知寬帶網(wǎng)，有迫切需求求策略性啟示：策略性啟示： 關(guān)鍵在于教育寬帶網(wǎng)給生活帶來各種精彩關(guān)鍵在于教育寬帶網(wǎng)給生活帶來各種精彩目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)服

10、務(wù)商的要求對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的要求家庭用戶42.25%23.53%25.15%6.29%2.78%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%連線速度質(zhì)量?jī)r(jià)格知名度其他選擇選擇Internet接入服務(wù)商（接入服務(wù)商（ISP）的考慮因素？）的考慮因素？中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1)家庭用戶v目標(biāo)對(duì)象的需求主要是目標(biāo)對(duì)象的需求主要是連接速度連接速度 （寬帶本身可（寬帶本身可提供）提供）價(jià)格價(jià)格 （將與撥號(hào)費(fèi)用持（將與撥號(hào)費(fèi)用持平）平）質(zhì)量質(zhì)量策略性啟示：策略性啟示： 除了要教育網(wǎng)絡(luò)除了要教育網(wǎng)絡(luò)“質(zhì)量質(zhì)量”， 樹立強(qiáng)勢(shì)品牌形象樹立強(qiáng)勢(shì)品牌形象 更必須教育寬帶網(wǎng)給生活帶

11、來的各種精彩更必須教育寬帶網(wǎng)給生活帶來的各種精彩商商 業(yè)業(yè) 用用 戶戶商業(yè)用戶策略性啟示：策略性啟示： 效率是企業(yè)制勝的關(guān)鍵效率是企業(yè)制勝的關(guān)鍵 寬帶網(wǎng)是不久將來趨勢(shì)，通過樹立強(qiáng)勢(shì)寬帶網(wǎng)是不久將來趨勢(shì)，通過樹立強(qiáng)勢(shì) 品牌的品牌的形象，對(duì)商廈發(fā)展商造成趨勢(shì)上的壓力，從而考形象，對(duì)商廈發(fā)展商造成趨勢(shì)上的壓力，從而考慮盡快與廣州寬帶信息網(wǎng)合作慮盡快與廣州寬帶信息網(wǎng)合作v我們采訪了數(shù)家大型企業(yè)，當(dāng)中包括本地企業(yè)/集團(tuán)、和合資企業(yè)，以及商廈中的物業(yè)管理部門：DDN專線速度較快但成本高，要擴(kuò)展到全國(guó)各地分公司成本更是不可想象。的確需要一個(gè)穩(wěn)健的局域溝通網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在只停留在內(nèi)部 e-mail ，公司網(wǎng)站。要到公

12、眾網(wǎng)站仍然很慢。服務(wù)、質(zhì)量、成本都是影響公司營(yíng)運(yùn)關(guān)鍵要素，需要更好的ISP支持寬帶網(wǎng)是未來發(fā)展趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析v廣東視訊寬帶網(wǎng)廣東視訊寬帶網(wǎng)v中國(guó)網(wǎng)通中國(guó)網(wǎng)通分析對(duì)象分析對(duì)象廣告語：未來家居生活，今未來家居生活，今日馬上送到！日馬上送到！廣東視訊寬帶網(wǎng)廣東視訊寬帶網(wǎng)分析以未來家居生活模式為主要訴求，以未來家居生活模式為主要訴求，既說明既說明了寬帶網(wǎng)的功能，也很好地將其功能與的了寬帶網(wǎng)的功能，也很好地將其功能與的利益連接在一起。利益連接在一起。針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行寬帶網(wǎng)的教育。針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行寬帶網(wǎng)的教育。不足之處不足之處未能建立清晰的品未能建立清晰的品牌形象。牌形象。主題廣告片主題廣告片未來家

13、居生活模式未來家居生活模式支持點(diǎn)：寬帶網(wǎng)的功能支持點(diǎn)：寬帶網(wǎng)的功能促銷廣告片促銷廣告片與發(fā)展商的聯(lián)合促銷與發(fā)展商的聯(lián)合促銷專題片專題片寬帶網(wǎng)的知識(shí)寬帶網(wǎng)的知識(shí)廣東視訊寬帶網(wǎng)的介紹廣東視訊寬帶網(wǎng)的介紹節(jié)日促銷節(jié)日促銷廣告語：由我天由我天地寬地寬中國(guó)網(wǎng)通中國(guó)網(wǎng)通以宏偉的場(chǎng)景顯示產(chǎn)品以宏偉的場(chǎng)景顯示產(chǎn)品“寬寬”的特性，同時(shí)建立大品牌的形的特性，同時(shí)建立大品牌的形象。象。不足之處不足之處只表達(dá)了產(chǎn)品的只表達(dá)了產(chǎn)品的“寬寬”，但沒能將這種但沒能將這種“寬寬” 與與目標(biāo)對(duì)象的利益聯(lián)系起目標(biāo)對(duì)象的利益聯(lián)系起來，顯得是為了來，顯得是為了“寬寬”而而“寬寬”。分析主題廣告片主題廣告片各種各種“寬寬”的景象和場(chǎng)的

14、景象和場(chǎng)面面表現(xiàn)寬帶網(wǎng)的表現(xiàn)寬帶網(wǎng)的“寬寬”v需要對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行產(chǎn)品功能的教育，但產(chǎn)品的功能需與目標(biāo)對(duì)象的利益密切聯(lián)系，接近消費(fèi)者的生活；v傳達(dá)產(chǎn)品功能與建立品牌形象需同時(shí)兼顧，不能顧此失彼；v除了對(duì)家庭用戶的訴求外，是否考慮對(duì)商業(yè)用戶的訴求。v需要加強(qiáng)對(duì)發(fā)展商的推動(dòng)；對(duì)我們的啟示對(duì)我們的啟示我們的策略分析我們的策略分析策略基礎(chǔ)“從用戶著手，推動(dòng)發(fā)展商鋪設(shè)廣州寬帶信息網(wǎng)從用戶著手，推動(dòng)發(fā)展商鋪設(shè)廣州寬帶信息網(wǎng)”要達(dá)到此目的，需要周詳?shù)牟呗运伎际紫纫宄繕?biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象整個(gè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃面對(duì)3個(gè)不同對(duì)象，包括：個(gè)不同對(duì)象，包括：2. 家庭用戶3. 商業(yè)用戶不是最終品牌決定者，

15、但他們對(duì)發(fā)展商的影響力很重要他們的關(guān)系他們的關(guān)系.1. 住宅/商廈發(fā)展商短期目標(biāo)銷售對(duì)象，品牌最終決定者目標(biāo)對(duì)象面對(duì)這樣復(fù)雜的目標(biāo)對(duì)象架構(gòu)，我們建議面對(duì)這樣復(fù)雜的目標(biāo)對(duì)象架構(gòu)，我們建議同時(shí)采用同時(shí)采用“推動(dòng)推動(dòng)”及及“拉動(dòng)拉動(dòng)”策略策略目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象住宅發(fā)展商住宅發(fā)展商商廈發(fā)展商商廈發(fā)展商品牌決定者品牌決定者家庭用戶家庭用戶商業(yè)用戶商業(yè)用戶影響品牌決定者影響品牌決定者目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象住宅發(fā)展商住宅發(fā)展商商廈發(fā)展商商廈發(fā)展商家庭用戶家庭用戶商業(yè)用戶商業(yè)用戶推動(dòng)發(fā)展商推動(dòng)發(fā)展商拉動(dòng)用戶拉動(dòng)用戶推動(dòng)發(fā)展商v從整個(gè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃著手，從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等多面發(fā)展，提供最適合發(fā)展商的組合v建立強(qiáng)

16、勢(shì)品牌，以領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)影響品牌選擇的決定v發(fā)展合作計(jì)劃，互相借助，達(dá)至雙贏效果拉動(dòng)家庭及商業(yè)用戶v同樣需建立強(qiáng)勢(shì)品牌，以領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)，形成壓力及期待，令用戶影響發(fā)展商v要用戶能發(fā)揮影響力，除了有強(qiáng)勢(shì)品牌外，他們對(duì)寬帶的需求更重要；沒有需求，是沒有拉動(dòng)力的廣告推廣目的總結(jié)而言，我們的廣告推廣要達(dá)到總結(jié)而言，我們的廣告推廣要達(dá)到2大目的：大目的：1. 建立廣州寬帶網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌地位建立廣州寬帶網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌地位2. 拉動(dòng)用戶對(duì)寬帶的需求拉動(dòng)用戶對(duì)寬帶的需求策略建議要達(dá)到廣告推廣的要達(dá)到廣告推廣的2大目的，我們提議大目的，我們提議.原因：1. 避免要兼顧不同目的，令廣告信息混亂， 流于空泛2. 不同目標(biāo)

17、對(duì)象能得到他們合適的信息，記 憶度更強(qiáng)，更有效率以兩個(gè)層面的廣告推廣計(jì)劃以兩個(gè)層面的廣告推廣計(jì)劃針對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象針對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象傳播架構(gòu)目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象住宅發(fā)展商住宅發(fā)展商商廈發(fā)展商商廈發(fā)展商家庭用戶家庭用戶商業(yè)用戶商業(yè)用戶第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌第二層面：拉動(dòng)用戶需求第二層面：拉動(dòng)用戶需求而且，這兩個(gè)層面的廣告推廣需同時(shí)并存，相輔相承，而且，這兩個(gè)層面的廣告推廣需同時(shí)并存，相輔相承，在同一策略平臺(tái)下表現(xiàn)在同一策略平臺(tái)下表現(xiàn)我們的策略建議第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌第一層面的廣告推廣是要建立強(qiáng)勢(shì)品牌，而受眾將是住宅/商廈發(fā)展商，以及家庭用戶及商業(yè)用戶；關(guān)于家庭用戶及商業(yè)用戶，

18、他們的范圍及背景應(yīng)該是.家庭用戶家庭用戶v17至39歲v家庭收入中至高等v現(xiàn)已擁有電腦/上網(wǎng)v準(zhǔn)備/有興趣購買電腦商業(yè)用戶商業(yè)用戶v擁有跨國(guó)性、跨地域性 業(yè)務(wù)的商戶vIT行業(yè)商戶v當(dāng)中的管理層或MIS部門員工第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)獨(dú)特獨(dú)特及及富吸引力富吸引力的的品牌形象品牌形象/核心價(jià)值核心價(jià)值，持之以恒，長(zhǎng)遠(yuǎn)深化目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌的喜愛度持之以恒，長(zhǎng)遠(yuǎn)深化目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌的喜愛度要建立一個(gè)要建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌，不能單是打響知名度，加強(qiáng)曝光率，不能單是打響知名度，加強(qiáng)曝光率就可以達(dá)到的！這只是短期的策略，缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的潛力就可以達(dá)到的！這只是短期的策略，缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的潛力第

19、一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌怎樣創(chuàng)造一個(gè)怎樣創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特獨(dú)特及及富吸引力富吸引力的的品牌形象品牌形象/核心價(jià)值核心價(jià)值，從而，從而建立強(qiáng)勢(shì)品牌？建立強(qiáng)勢(shì)品牌？我們的分析我們的分析.中國(guó)電信所發(fā)展的廣州寬帶網(wǎng)，毫無疑問，最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)在于：實(shí)力實(shí)力包括其技術(shù)、背景、資金、網(wǎng)絡(luò)包括其技術(shù)、背景、資金、網(wǎng)絡(luò).然而.第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌v他們不能直接看見看見、觸摸觸摸產(chǎn)品（光纖），而是從上網(wǎng)中感覺感覺產(chǎn)品的質(zhì)量，因此他們重視質(zhì)量重視質(zhì)量，但不太重視不太重視技術(shù)支持v一般消費(fèi)者，縱使有較高的學(xué)歷，亦不能不能理解理解具高度科學(xué)性的技術(shù)理論v太多有關(guān)技術(shù)的傳播，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其他行業(yè)的信息，令消費(fèi)者難以接收及消化從目

20、標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查得悉：從目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查得悉：直接理性地傳播實(shí)力優(yōu)勢(shì)，不是最好的解決方案直接理性地傳播實(shí)力優(yōu)勢(shì)，不是最好的解決方案反之.第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌將我們的實(shí)力優(yōu)勢(shì)，從另一角度表現(xiàn)感性的，較人性化的創(chuàng)意表述雄厚的實(shí)力，是承諾提供最佳產(chǎn)品的重大支持雄厚的實(shí)力，是承諾提供最佳產(chǎn)品的重大支持第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌我們的策略平臺(tái)我們的策略平臺(tái).中國(guó)電信對(duì)電信發(fā)展中國(guó)電信對(duì)電信發(fā)展的使命及承諾的使命及承諾實(shí)力支持我們的承諾實(shí)力支持我們的承諾全力發(fā)展寬帶：全力發(fā)展寬帶：廣州寬帶信息網(wǎng)廣州寬帶信息網(wǎng)帶領(lǐng)進(jìn)入帶領(lǐng)進(jìn)入實(shí)時(shí)互動(dòng)的新時(shí)代實(shí)時(shí)互動(dòng)的新時(shí)代第二層面：拉動(dòng)用戶需求第二層面廣告推廣是要拉動(dòng)用戶需求，必

21、需傳播寬帶帶給他們的實(shí)際功能，才能在用戶中形成壓力及期待目標(biāo)對(duì)象集中在家庭用戶及商業(yè)用戶當(dāng)中，他們的需求各有不同，需要當(dāng)中，他們的需求各有不同，需要用用2個(gè)廣告滿足個(gè)廣告滿足2個(gè)不同需求個(gè)不同需求第二層面：拉動(dòng)用戶需求v普遍消費(fèi)群（家用+商用）對(duì)于寬帶的認(rèn)識(shí)，只停留于知道階段，普遍認(rèn)為寬帶的最大好處是快、穩(wěn)定v實(shí)際寬帶的好處，例如：實(shí)時(shí)互動(dòng)，影像傳播，下載文案、圖像等各方面的、更高層次的功能，仍然在一知半解，想獲得但不懂怎樣獲得的階段從目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查得悉：從目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查得悉：第二層面：拉動(dòng)用戶需求我們的策略我們的策略.突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只是以快、寬、穩(wěn)定為賣點(diǎn)以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者身份，將寬帶更高層次的功

22、能傳播給目標(biāo)對(duì)象廣州寬帶信息網(wǎng)，帶領(lǐng)您進(jìn)入實(shí)時(shí)互動(dòng)的新時(shí)代廣州寬帶信息網(wǎng)，帶領(lǐng)您進(jìn)入實(shí)時(shí)互動(dòng)的新時(shí)代第二層面：拉動(dòng)用戶需求為何面對(duì)受眾人數(shù)較少時(shí)，仍需獨(dú)立制作一套廣告針對(duì)商業(yè)用戶？我們的理據(jù)是我們的理據(jù)是.1. 平衡寬頻的功能，除了家用的較為休閑娛樂性之外，能實(shí)在地 為商戶提高競(jìng)爭(zhēng)力，開拓商機(jī)2. 雖然鋪設(shè)寬帶決策者只局限于領(lǐng)導(dǎo)層或MIS主管，然而，公司 的其他員工才是最終使用者，他們亦會(huì)形成壓力，影響管理層3. 家庭用戶影響住宅發(fā)展商，商業(yè)用戶面對(duì)商廈發(fā)展商；同時(shí)重 要，平衡對(duì)商廈發(fā)展商影響力總體策略平臺(tái)總結(jié)第一層面及第二層面的策略，我們于總結(jié)第一層面及第二層面的策略，我們于2001年的總體

23、策略平臺(tái)是：年的總體策略平臺(tái)是：中國(guó)電信對(duì)電信發(fā)展中國(guó)電信對(duì)電信發(fā)展的使命及承諾的使命及承諾全力發(fā)展寬帶：全力發(fā)展寬帶：廣州寬帶信息網(wǎng)廣州寬帶信息網(wǎng)帶領(lǐng)進(jìn)入帶領(lǐng)進(jìn)入實(shí)時(shí)互動(dòng)新時(shí)代實(shí)時(shí)互動(dòng)新時(shí)代實(shí)力支持我們的承諾實(shí)力支持我們的承諾家用：擴(kuò)闊資訊、家用：擴(kuò)闊資訊、交流、娛樂的領(lǐng)域交流、娛樂的領(lǐng)域令生活更添姿采令生活更添姿采商用：擴(kuò)闊商業(yè)信商用：擴(kuò)闊商業(yè)信息交流、促進(jìn)運(yùn)作息交流、促進(jìn)運(yùn)作效率，提高競(jìng)爭(zhēng)力，效率，提高競(jìng)爭(zhēng)力，開拓?zé)o限商機(jī)開拓?zé)o限商機(jī)第一層面第一層面推動(dòng)策略：建立強(qiáng)勢(shì)品牌推動(dòng)策略：建立強(qiáng)勢(shì)品牌第二層面第二層面拉動(dòng)策略：拉動(dòng)用戶需求拉動(dòng)策略：拉動(dòng)用戶需求傳播路向先從總體概念發(fā)展著手，以電視

24、廣告片為基礎(chǔ)，發(fā)展創(chuàng)意先從總體概念發(fā)展著手，以電視廣告片為基礎(chǔ)，發(fā)展創(chuàng)意.建議制作1條1分鐘（含30秒 濃縮版）及2條30秒廣告片我們就同一策略平臺(tái)，發(fā)展出3個(gè)概念供客戶 審閱中國(guó)電信對(duì)電信發(fā)展中國(guó)電信對(duì)電信發(fā)展的使命及承諾的使命及承諾全力發(fā)展寬帶：全力發(fā)展寬帶：廣州寬帶信息網(wǎng)廣州寬帶信息網(wǎng)帶領(lǐng)進(jìn)入帶領(lǐng)進(jìn)入實(shí)時(shí)互動(dòng)新時(shí)代實(shí)時(shí)互動(dòng)新時(shí)代實(shí)力支持我們的承諾實(shí)力支持我們的承諾家用：擴(kuò)闊資訊、家用：擴(kuò)闊資訊、交流、娛樂的領(lǐng)域交流、娛樂的領(lǐng)域令生活更添姿采令生活更添姿采商用：擴(kuò)闊商業(yè)信商用：擴(kuò)闊商業(yè)信息交流、促進(jìn)運(yùn)作息交流、促進(jìn)運(yùn)作效率，提高競(jìng)爭(zhēng)力，效率，提高競(jìng)爭(zhēng)力，開拓?zé)o限商機(jī)開拓?zé)o限商機(jī)第一層面第一

25、層面第二層面第二層面推動(dòng)策略：建立強(qiáng)勢(shì)品牌推動(dòng)策略：建立強(qiáng)勢(shì)品牌拉動(dòng)策略：拉動(dòng)用戶需求拉動(dòng)策略：拉動(dòng)用戶需求創(chuàng)意提案中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)媒介建議媒介目標(biāo)v第一階段在短時(shí)間內(nèi)迅速建立“中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)”的知名度和品牌形象v設(shè)定90%以上的目標(biāo)對(duì)象群接觸到我們的廣告信息v第二階段向不同的目標(biāo)對(duì)象群傳播“寬帶網(wǎng)”的功能v設(shè)定70%以上的目標(biāo)對(duì)象群接觸到我們的廣告信息三次以上建立中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)的建立中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)的知名度和領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象知名度和領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象媒介目標(biāo)對(duì)象媒介目標(biāo)對(duì)象設(shè)定年齡：1739歲家庭月收入：2000元或以上經(jīng)理級(jí)專業(yè)人員及文職人員人口數(shù) 933,000占廣

26、州市區(qū)總?cè)丝?5%（四歲或以上）人口數(shù) 569,000占廣州市區(qū)勞動(dòng)人口33%資料來源：央視索福瑞媒介策劃建議資料來源：中國(guó)市場(chǎng)及媒介研究2000媒介接觸習(xí)慣 1739歲家庭月收入2000元或以上媒介接觸習(xí)慣 1739歲家庭月收入2000元或以上資料來源：中國(guó)市場(chǎng)及媒介研究2000總體媒介策劃v通過不同媒體的組合，有效的接觸不同的目標(biāo)對(duì)象群戶內(nèi)、戶外戶內(nèi)、戶外電視、報(bào)章電視、報(bào)章雜志、公交雜志、公交網(wǎng)上網(wǎng)上個(gè)人空間個(gè)人空間建立高知名度及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象建立高知名度及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象總體媒介策劃電視報(bào)章雜志公交戶外網(wǎng)上直郵覆蓋面廣擴(kuò)大接觸面針對(duì)商務(wù)人員提高接觸頻次針對(duì)較年輕的目標(biāo)對(duì)象群針對(duì)各房地產(chǎn)發(fā)展商

27、快速建立知名度提供詳盡資料提供詳盡資料提高知名度補(bǔ)充電視黃金時(shí)間的部分目標(biāo)對(duì)象流失支持銷售工作v媒體的角色v在電視、報(bào)章、雜志及網(wǎng)上通過不同的形式，表達(dá)寬帶網(wǎng)的功能電視專題報(bào)導(dǎo)報(bào)章軟性新聞雜志專題報(bào)導(dǎo)網(wǎng)上針對(duì)性的創(chuàng)意總體媒介策劃電視廣告執(zhí)行策略電視廣告執(zhí)行策略v電視廣告量的設(shè)定家用商用推出期推出持續(xù)期推出期推出期廣告量8006008009001+到達(dá)率86%80%86%86%3+到達(dá)率70%65%70%70%品牌形象電視廣告執(zhí)行策略品牌形象家用商用節(jié)目贊助游戲、新聞、財(cái)經(jīng)節(jié)目例世界全接觸綜合性節(jié)目城市話題電視連續(xù)劇、電影電視廣告執(zhí)行策略v電視廣告播出編排品牌形象篇推出的第一周將在廣州的所有主要

28、頻道的黃金時(shí)段每一個(gè)節(jié)目均投放一次廣告v廣東有線：翡翠臺(tái)、本港臺(tái)、影視臺(tái)v廣州有線：翡翠臺(tái)、本港臺(tái)、影視臺(tái)v廣州電視臺(tái)在后四周由于有三條廣告片播出，在同一天安排同一廣告片播出在最短的時(shí)間內(nèi)建立在最短的時(shí)間內(nèi)建立品牌知名度和大品牌地位品牌知名度和大品牌地位單一訊息傳遞單一訊息傳遞避免消費(fèi)者混淆避免消費(fèi)者混淆電視廣告執(zhí)行策略v專題片在第三周開始在新聞資訊類節(jié)目中推出提供素材，由廣州電視新聞部制作五輯有關(guān)寬帶信息網(wǎng)的節(jié)目向觀眾詳盡介紹寬帶信息網(wǎng)的資料及功能v節(jié)目贊助配合品牌形象廣告的推出，同時(shí)特約贊助廣州電視臺(tái)的“今日話題”節(jié)目v社會(huì)時(shí)事報(bào)導(dǎo)突顯廣州寬帶信息網(wǎng)的知名度和領(lǐng)導(dǎo)地位突顯廣州寬帶信息網(wǎng)的知

29、名度和領(lǐng)導(dǎo)地位報(bào)刊廣告執(zhí)行策略報(bào)刊廣告執(zhí)行策略v報(bào)章選擇選擇在廣州發(fā)行量大及最受歡迎的大報(bào)v廣州日?qǐng)?bào)v羊城晚報(bào)v新快報(bào)v周報(bào)選擇選擇只在廣州及鄰近地區(qū)發(fā)行的高素質(zhì)的周報(bào)v周末畫報(bào)廣州版覆蓋覆蓋75%75%目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象第一階段常規(guī)廣告配合電視廣告片的推出同一天在報(bào)章發(fā)布四色廣告制造聲勢(shì)建立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象常規(guī)廣告每周在各報(bào)刊上發(fā)布廣告1次每次均為連續(xù)兩版的直1/3版四色廣告連貫表現(xiàn)寬帶信息網(wǎng)對(duì)商業(yè)及家庭的好處報(bào)刊廣告執(zhí)行策略軟性廣告每周在各報(bào)刊贊助一次專題報(bào)道介紹寬帶信息網(wǎng)的功能加深消費(fèi)者對(duì)寬帶信息網(wǎng)的了解第二階段雜志廣告執(zhí)行策略v針對(duì)商務(wù)人員v每期發(fā)布跨版彩色廣告v突顯寬帶信息網(wǎng)的特點(diǎn)發(fā)行量發(fā)

30、行周期主要內(nèi)容現(xiàn)代畫報(bào)200000月刊專題人物報(bào)道，財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài)，消費(fèi)時(shí)尚，車主世界新科技直通車120000雙月刊娛樂、資訊、飲食潮流南方航空140000雙月刊娛樂、資訊、旅游中高級(jí)管理人員經(jīng)常需要往外地公干高收入及高學(xué)歷的讀者戶外廣告執(zhí)行策略購物區(qū)住宅小區(qū)商業(yè)區(qū)地鐵廣州主要出入口機(jī)場(chǎng)北京路五羊新城天河北廣州東站洛溪大橋上下九天河北環(huán)市東路體育西北環(huán)高速天河城廣場(chǎng)烈士陵園廣花高速公園前人流量高人口集中商務(wù)人員較高收入 的群體居住在鄰近 地區(qū)的人針對(duì)性區(qū)域選擇外出公干的商務(wù)人員戶外媒體選擇廣告目標(biāo)/ 媒體公交車亭地鐵收費(fèi)亭機(jī)場(chǎng)提高品牌知名度覆蓋面廣針對(duì)性網(wǎng)上廣告執(zhí)行策略網(wǎng)上廣告執(zhí)行策略 v互聯(lián)網(wǎng)的選

31、擇娛樂類娛樂類體育類體育類音樂類音樂類新聞?lì)愋侣勵(lì)愗?cái)經(jīng)類財(cái)經(jīng)類只限于廣州（廣東）的用戶方可接收我們的訊息只限于廣州（廣東）的用戶方可接收我們的訊息商務(wù)人員商務(wù)人員家庭成員家庭成員網(wǎng)站名稱類別網(wǎng)頁網(wǎng)易入門網(wǎng)娛樂、新聞中華網(wǎng)入門網(wǎng)新聞、體育新浪網(wǎng)入門網(wǎng) 新聞、時(shí)尚潮流、游戲廣州視窗入門網(wǎng)體育、新聞TOM.COM 入門網(wǎng)體育、游戲China MP3休閑隨機(jī)天籟村休閑隨機(jī)網(wǎng)站的選擇網(wǎng)上廣告執(zhí)行策略可擴(kuò)展的移動(dòng)標(biāo)記與房地產(chǎn)發(fā)展商合作聯(lián)合廣告策略v與大型高檔房地產(chǎn)發(fā)展商合作；v如該樓盤已確認(rèn)安裝中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)；v在該樓盤發(fā)布廣告時(shí)，同時(shí)中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)提供部分的費(fèi)用把統(tǒng)一的標(biāo)記放在廣告顯眼的

32、位置。共同制造品牌效應(yīng)共同制造品牌效應(yīng)小結(jié)以上的媒介建議是對(duì)中國(guó)電信寬帶信息網(wǎng)的概念發(fā)展。初步估計(jì)，此三個(gè)月的廣告活動(dòng)正常預(yù)算約為一千萬。通過星傳媒體的策劃系統(tǒng)、策略工具和通過星傳媒體的策劃系統(tǒng)、策略工具和議價(jià)能力，將可把成本控制在議價(jià)能力，將可把成本控制在 一個(gè)較低的水平一個(gè)較低的水平公關(guān)及推廣活動(dòng)建議大型巡回展場(chǎng)v針對(duì)對(duì)象：針對(duì)對(duì)象：廣泛家庭用戶v目的：目的：讓目標(biāo)對(duì)象現(xiàn)場(chǎng)感受寬帶網(wǎng)，拉近寬帶網(wǎng)與目標(biāo)對(duì)象的距 離，強(qiáng)化品牌形象，寬帶網(wǎng)給生活帶來的各種精彩v方法：方法：在戶外廣場(chǎng)設(shè)立展示專場(chǎng) -公開演示寬帶網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)網(wǎng)游戲在展臺(tái)親身體驗(yàn)寬帶娛樂、資訊、服務(wù)等優(yōu)越之處與樓盤聯(lián)合展銷v針對(duì)

33、對(duì)象：針對(duì)對(duì)象：住宅發(fā)展商及潛在住宅購買者v目的：目的：實(shí)時(shí)展現(xiàn)真正寬帶網(wǎng)帶來精彩的家居生活樂趣v地點(diǎn)：地點(diǎn)：城內(nèi)各大住宅樓盤售樓處v方法：方法：選擇節(jié)假日購樓高峰期，在售樓部設(shè)立展示專區(qū)，例如：現(xiàn)場(chǎng)示范互動(dòng)網(wǎng)上社區(qū)服務(wù)（遠(yuǎn)程醫(yī)療、家政服務(wù)）家居娛樂（網(wǎng)上電影、音樂）研討會(huì)-未來高效企業(yè)運(yùn)作新模式 v針對(duì)對(duì)象：針對(duì)對(duì)象：針對(duì)各行業(yè)大型企業(yè)v目的：目的：展示寬帶網(wǎng)在未來企業(yè)運(yùn)作中的高效，強(qiáng)化品牌形象，推 動(dòng)商業(yè)用戶對(duì)與寬帶網(wǎng)的需求v地點(diǎn)：地點(diǎn)：租用高級(jí)酒店會(huì)議廳v方式：方式：現(xiàn)場(chǎng)演示，例如：視像會(huì)議，遠(yuǎn)程看貨板，設(shè)立展覽板，介紹寬帶網(wǎng)咨詢，為企業(yè)提供針對(duì)性的解決方案提供會(huì)后專人跟蹤服務(wù)00研討會(huì)

34、 - 推動(dòng)智能化商廈、社區(qū)建立v針對(duì)對(duì)象：針對(duì)對(duì)象：針對(duì)商廈、住宅發(fā)展商v目的：目的：推動(dòng)智能化商廈、社區(qū)，促進(jìn)發(fā)展商選用，強(qiáng)化品牌形象， 建立與發(fā)展商的關(guān)系v地點(diǎn)：地點(diǎn)：租用高級(jí)酒店會(huì)議廳v方式：方式：推廣寬帶網(wǎng)的各種用途和優(yōu)勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)示范智能化物業(yè)管理已接駁成功的智能化商廈、社區(qū)方案舉例設(shè)立展覽板，介紹寬帶網(wǎng)咨詢，為企業(yè)提供針對(duì)性的解決方案提供會(huì)后專人跟蹤服務(wù)新聞發(fā)布會(huì)v針對(duì)對(duì)象：針對(duì)對(duì)象：各大新聞媒體v目的：目的：借助產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌形象，樹立“品質(zhì)”口 碑；同時(shí)，借助媒介宣傳，推廣品牌v地點(diǎn)：地點(diǎn)：租用高級(jí)酒店會(huì)議廳v方式：方式：講解寬帶網(wǎng)的各種用途和優(yōu)勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)示范，例如：接駁北京城域?qū)拵ЬW(wǎng)跟進(jìn)工作v客戶就今日提案回復(fù)意見及提問v雙方商討合作計(jì)劃及細(xì)則v廣告公司細(xì)化總體傳播計(jì)劃，包括創(chuàng)意及媒介部分v開展電視廣告片制作工作v開展媒介購買工作