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1、第四章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 [教學(xué)目的與要求] 通過本章教學(xué)，使學(xué)生了解市場調(diào)研的含義、作用與內(nèi)容；掌握市場調(diào)研的基本程序，并學(xué)會運(yùn)用其方法和技巧，掌握市場調(diào)研報告的撰寫。掌握市場需求的概念，影響市場需求的因素以及市場需求的計算；要了解市場預(yù)測的相關(guān)概念，掌握各種不同的市場預(yù)測方法。 第一節(jié)　營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研綜述 （一）市場營銷調(diào)研的含義與方法 1、市場營銷調(diào)研的含義 所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的資料和研究結(jié)果。其中，最主要的研究活動有：市場特性的確定、市場潛量的開發(fā)、占有率分析、銷售分析、競爭。 市場營銷調(diào)研是一個包括搜集

2、信息的必要性，明確調(diào)查目的和信息需求，決定資料來源和取得資料的方法，設(shè)計調(diào)查表格和資料收集形式，設(shè)計樣本，資料搜集與核算，統(tǒng)計與分析，報告研究結(jié)果等在內(nèi)的復(fù)雜過程。在此過程中，既有定量研究又有定性研究，定量分析是市場營銷調(diào)研的基本方法。 2、定性研究的特點(diǎn)與主要方法 定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點(diǎn)，它并不追求精確的結(jié)論，而是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識。定性研究的主要方法包括：與幾個人面談的小組訪問，要求詳細(xì)回答的深度訪問，以及各種投影技術(shù)等。 （二）市場營銷研究的內(nèi)容 1、 市場需求調(diào)研 2、 產(chǎn)品調(diào)研 3、 價格調(diào)研 4、 促銷調(diào)研 5、 分銷渠道調(diào)研

3、 6、 競爭調(diào)研 二、市場營銷資料的收集 （一）二手?jǐn)?shù)據(jù)處理與收集 1、二手資料和一手資料或原始資料的含義 那些經(jīng)過編排、加工處理的資料，稱為二手資料。那些企業(yè)必須首次親自搜集的資料稱為一手資料或原始資料。 2、審查與評估二手資料的主要標(biāo)準(zhǔn)：公正性、有效性和可靠性。 所謂公正性，是指提供該項資料的人員或組織不懷有偏見或惡意。 所謂有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測量方法或一系列相關(guān)測量方法來搜集資料。 所謂可靠性，是指從某一群體中抽出的樣本資料是否能準(zhǔn)確反映整個群體的實(shí)際情況。 （二）原始資料的收集 搜集原始資料的主要方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估

4、計法。 1、 觀察法 （1）觀察法的含義 所謂觀察法，是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷研究問題。 （2）觀察法的優(yōu)缺點(diǎn) 其主要優(yōu)點(diǎn)在于客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問題。不足之處是運(yùn)用這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息，譬如他們的收入水平、教育程度、心理狀態(tài)、購買動機(jī)以及對產(chǎn)品的印象等。此外，被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。 2、實(shí)驗(yàn)法 （1） 實(shí)驗(yàn)法定義。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。 （2） 實(shí)驗(yàn)設(shè)計的主要類型。所謂實(shí)驗(yàn)設(shè)計，是指決定主體數(shù)目的多少，實(shí)驗(yàn)時間的長短以及控制的類型問題。

5、實(shí)驗(yàn)設(shè)計主要有四種類型： a.簡單時間序列實(shí)驗(yàn)的主要步驟是：首先選擇若干經(jīng)銷商并檢查其每周銷售情況；然后舉辦展銷會并測量其可能的銷售額；最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較，作出最后決策。 b.重復(fù)時間序列實(shí)驗(yàn)的含義，即將展銷會時間延長數(shù)周，然后在一段時間內(nèi)停止展銷，再展銷一段時間后又停止，如此進(jìn)行幾個循環(huán)，在每一個循環(huán)時間內(nèi)都要注意銷售變化并求出其平均值。在這一過程中，要注意剔除特殊事件的影響。 c.前后控制組分析的步驟，即在展銷前首先選定兩組經(jīng)銷商，并分別檢查其銷售狀況；然后，只讓其中一組舉辦展銷會，并同時檢查兩組的銷售情況；最后，比較控制組與實(shí)驗(yàn)組的銷售情況，并對其銷售差異進(jìn)行統(tǒng)計

6、顯著性分析。 d.不可控因素的影響 ① 時間的影響 ② 重復(fù)的影響 ③ 研究者本身的變化 ④ 選擇性錯誤 3、調(diào)查法 調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。這三種方法各有特點(diǎn)。 (1)電話訪問。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息。與郵寄問卷相比，其優(yōu)勢在于訪問人員可與多人交談，并可及時澄清問題的疑難，而且電話訪問的反應(yīng)率也比郵寄問卷高。電話訪問有兩個缺點(diǎn)：一是訪問只限于有電話的家庭，二是談話時間受限制，不能問太多問題。 （2）郵寄問卷具有較強(qiáng)的可送達(dá)性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問或?qū)Ψ饺藛T抱有偏見的對象時，它最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。但是郵寄問卷其劣勢，一是問題的用

7、語必須簡單明白且問題不能太多，二是郵寄問卷的反應(yīng)速度太慢且反應(yīng)率也最低。 （3）人員訪問在這三種方法中最具有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察顏觀色，及時補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法要花費(fèi)很高的成本，因此，企業(yè)一般很少采用這種方法。 三、問卷設(shè)計 （一）確定調(diào)查內(nèi)容及分析方法 1、建立假設(shè) 2、建立指標(biāo)關(guān)系 3、確定分析方法 （二）確定調(diào)研方案 1、調(diào)研目的 2、調(diào)研預(yù)算與時間 3、抽樣方案 （三）選擇提問形式，擬定問題 擬定一份完善的問卷需要有相當(dāng)?shù)募记膳c學(xué)問，并要特別注意所問問題的類型、措辭、形式以及次序。問題形式有開放式和封閉式兩種。 1、開放式問

8、題是指反應(yīng)者（被訪者）可自由回答的問題。例如，“你為什么選用這種品牌的產(chǎn)品？”“你對不銹鋼剃須刀有何看法？”等。 2、封閉式問題是指在問題后面已給出幾種可能的答案，由反應(yīng)者選出最合適的答案。 3、封閉式和開放式相結(jié)合 (四)擬定問卷應(yīng)注意的問題 1、 隱私權(quán)保護(hù) 2、 中立性原則 3、 簡明原則 4、 激勵措施 四、抽樣設(shè)計 (一)抽樣調(diào)查的含義與類型 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對象中抽取部分單位進(jìn)行調(diào)查，并用調(diào)查結(jié)果來推斷總體的一種調(diào)查方法。抽樣的類型： 1)隨機(jī)抽樣方法。隨機(jī)抽樣就是按照隨機(jī)原則進(jìn)行抽樣，即調(diào)查總體中每一個個體被抽到的可能性都是一樣的，是一種

9、客觀的抽樣方法。隨機(jī)抽樣方法主要有： ①簡單隨機(jī)抽樣， ②等距隨機(jī)抽樣， ③分層隨機(jī)抽樣， ④分群隨機(jī)抽樣。 2)非隨機(jī)抽樣方法。常用的非隨機(jī)抽樣主要有： ①任意非隨機(jī)抽樣。任意抽樣也稱便利抽樣，這是純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方法。街頭訪問是這種抽樣最普遍的應(yīng)用。這種方法抽樣偏差很大，結(jié)果極不可靠。一般用于準(zhǔn)備性調(diào)查，在正式調(diào)查階段很少采用。 ②判斷非隨機(jī)抽樣。判斷抽樣是根據(jù)要求樣本設(shè)計者的判斷進(jìn)行抽樣的一種方法，它要求設(shè)計者對母體有關(guān)特征有相當(dāng)?shù)牧私?。在利用判斷抽樣選取樣本時，應(yīng)避免抽取“極端”類型，而應(yīng)選擇“普通型”或“平均型”的個體作為樣本，以增加樣本的代表性。

10、 ③配額非隨機(jī)抽樣。配額抽樣與分層抽樣法類似，要先把總體按特征分類，根據(jù)每一類的大小規(guī)定樣本的配額，然后由調(diào)查人員在每一類中進(jìn)行非隨機(jī)的抽樣。這種方法比較簡單，又可以保證各類樣本的比例，比任意抽樣和判斷抽樣樣本的代表性都強(qiáng)，因此實(shí)際上應(yīng)用較多。 五、分析資料 （一）數(shù)據(jù)分析的程序 分析工作的主要內(nèi)容，包括整理、編號、分類、制表、交叉分析以及其他統(tǒng)計分析。 （二）數(shù)據(jù)分析技術(shù) 1、多變量統(tǒng)計技術(shù)：（1）回歸分析；（2）判別分析：（3）因子分析 2、態(tài)度測量的尺度 （1） 類別尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物。 （2） 順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的

11、特定順序相對應(yīng)的。 （3） 等量尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小程度即間隔的大小。 （4） 比例尺度的意義是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點(diǎn)0。長度、重量、時間等都是比例尺度測定的范圍。比例尺度測定值的差和比都是可以比較的。 第二節(jié)　市場預(yù)測 企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。 一、市場預(yù)測綜述 （一）市場預(yù)測的定義 即在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法對市場需求、企業(yè)需求及影響需求變化的因素進(jìn)行分析研究，對其未來發(fā)展趨勢做出判斷，并據(jù)此調(diào)節(jié)市場營

12、銷活動，為企業(yè)決策提出依據(jù)。 （二）相關(guān)概念 1、市場需求 某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。 （1）市場需求受市場營銷力量的刺激 市場營銷力量對市場需求的影響：①市場營銷支出水平，即所有花費(fèi)在市場營銷上的支出；②市場營銷組合，即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用市場營銷工具的類型與數(shù)量；③市場營銷配置，即企業(yè)市場營銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的配置；④市場營銷效率，即企業(yè)運(yùn)用市場營銷資金的效率。 （2）市場需求也被稱為市場需求函數(shù)或市場反應(yīng)函數(shù)。 認(rèn)識市場需求概念的關(guān)鍵在于市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函

13、數(shù)，即市場需求受以上討論諸因素的影響。因此，市場需求也被稱為市場需求或市場反應(yīng)函數(shù)（如圖4.1所示）。在圖4.1中，橫軸表示在一定時間內(nèi)的行業(yè)市場營銷費(fèi)用，縱軸表示受市場營銷費(fèi)用影響的市場需求的大小，曲線表示行業(yè)市場營銷費(fèi)用與市場需求之間估計的對應(yīng)關(guān)系。 ①基本銷售量（市場最小量）和市場潛量的含義 即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（亦稱市場最小量）。隨著行業(yè)市場營銷費(fèi)用的增加，市場需求一般亦隨之增加，且先以逐漸增加的比率，后以逐漸減少的比率進(jìn)一步增加，但市場需求卻不再隨之增長，一般把市場需求的最高界限稱為市場

14、潛量。 ②市場營銷靈敏度的含義 市場最小值與市場潛量之間的距離表示需求的市場營銷靈敏度，即表示行業(yè)市場營銷對市場需求的影響力。市場有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的之分。 ③可擴(kuò)張的市場含義 可擴(kuò)張的市場是指需求規(guī)模受市場營銷費(fèi)用水平的影響很大的市場。如服裝市場、家用電器市場等。 ④不可擴(kuò)張市場含義 不可擴(kuò)張市場，如食鹽市場等，幾乎不受市場營銷水平的影響，其需求不會因市場營銷費(fèi)用增長而大幅度增長的市場。 （3）市場需求受一定的市場營銷環(huán)境條件制約 2、企業(yè)需求 企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。 （三）市場預(yù)測的基本原則 1、慣性原則 2、類推原則 3、相關(guān)原則 二

15、、定性預(yù)測方法 （一）經(jīng)驗(yàn)估計法 1、廠長、經(jīng)理評判法 是由最高決策人把與市場經(jīng)營有關(guān)或熟悉市場情況的各職能部門負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)骨干召集起來，共同研討，做出判斷。最后通過匯總、整理、分析與綜合，形成預(yù)測結(jié)果。 優(yōu)點(diǎn)：迅速、及時、經(jīng)濟(jì)。 缺點(diǎn)：受主觀因素影響大，缺乏量化指標(biāo)與準(zhǔn)確測算。 2、銷售人員綜合意見法 （1）主要優(yōu)點(diǎn)是： a、 銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。 b、 由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。 c、 通過這種方法，也可以獲得按

16、產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。 （2）修正銷售人員所做的需求預(yù)測的主要原因 a、 銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。 b、 銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的市場營銷總體規(guī)劃不了解。 c、 為使其下一年度的銷售大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎勵的機(jī)會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字。 d、 銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。 3、專家意見法 （1）、專家意見法的主要形式 a、 面對面（小組會議法）：組織一個專家進(jìn)行某項預(yù)測，這些專家提出各自的估計，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合

17、，提出小組的預(yù)測。 b、 背對背（德爾菲法）：是現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法。 （2）德爾菲法的基本過程 先由各個專家針對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨(dú)立提出自己的估計和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員（調(diào)查主持者）審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時專家們開始根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，即開始下一輪估計。如此往復(fù)，直到各專家對未來的預(yù)測基本一致為止。 （3）專家意見法的主要優(yōu)缺點(diǎn) 專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)： （1） 預(yù)測過程迅速，成本較低。 （2） 在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。 （3） 如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。 專家意見法的主

18、要缺點(diǎn)： （1） 專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。 （2） 責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。 （3） 一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。 （二）調(diào)查與實(shí)驗(yàn)預(yù)測法 1、預(yù)購預(yù)測法：主要要依據(jù)預(yù)購訂單和合同來測算產(chǎn)品的市場需求量。 2、用戶調(diào)查法：通過對用戶需求和訂購意向的調(diào)查結(jié)果測算需求變化趨勢和市場銷售前景。 優(yōu)點(diǎn)：①可彌補(bǔ)無公開發(fā)布的二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn)；②可樹立和加強(qiáng)企業(yè)關(guān)心購買者需求的正面形象；③在對總需求的預(yù)測中，也可以同時獲得各行業(yè)、各地區(qū)市場的需求預(yù)測值。 缺點(diǎn)：費(fèi)時、費(fèi)力、費(fèi)錢。 3、市場試驗(yàn)法：在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)

19、品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，利用這種方法效果最好。 4、典型調(diào)查法：由點(diǎn)到面的推算，因此關(guān)鍵在于典型對整體的代表性，而絕不能選擇極端性的樣本。 5、展銷調(diào)查預(yù)測法：通過產(chǎn)品展銷的手段，直接了解顧客需求和顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)。 三、定量預(yù)測法 （一）時間序列預(yù)測法 很多企業(yè)以過去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計分析和數(shù)學(xué)方法分析預(yù)測未來需求。 1、這種方法的根據(jù)是： （1） 過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來。 （2） 過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。因此，企業(yè)利用這種方法預(yù)測未來的銷售趨勢。 2、時間序

20、列分析法的主要特點(diǎn)是，以時間推移研究和預(yù)測市場需求趨勢，不受其他外界因素的影響。不過，在遇到外界發(fā)生較大變化，如國家政策發(fā)生變化時，根據(jù)過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測往往會有比較大的偏差。 3、產(chǎn)品銷售的時間序列的四個組成部分： a、趨勢 它是人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等方面共同作用的結(jié)果。利用過去有關(guān)的銷售資料描繪出銷售曲線就可以看出某種趨勢來。 b、周期 企業(yè)銷售額往往呈現(xiàn)出某種波狀運(yùn)動，因?yàn)槠髽I(yè)銷售一般都受到宏觀經(jīng)濟(jì)活動的影響，而這宏觀經(jīng)濟(jì)活動總呈現(xiàn)出某種周期性波動的特點(diǎn)。周期因素在中期預(yù)測中尤其重要。 C、季節(jié) 指一年內(nèi)銷售量變動的形式。“季節(jié)”這個詞在這里可以指任何按小時、月份

21、或季度周期發(fā)生的銷售量變動形式。這個組成部分一般同氣候條件、假日、貿(mào)易習(xí)慣等有關(guān)。季節(jié)形式為預(yù)測短期銷售提供了基礎(chǔ)。 D、不確定事件 包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭恐慌、一時的社會流行風(fēng)尚和其他一些干擾因素。這些因素一般無法預(yù)測，屬不正常因素。應(yīng)當(dāng)從過去的數(shù)據(jù)中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。 4、時間序列分析法的主要模型 時間序列分析就是要把過去的銷售序列Y分解成為趨勢（T）、周期（C）、季節(jié)（S）和不確定因素（E）等部分，通過對未來這幾個因素綜合考慮，進(jìn)行銷售預(yù)測。這些因素可構(gòu)成線性模型，即 Y=T+C+S+E 也可構(gòu)成乘數(shù)模型，即 Y=T*C*S*E 還可以是混合模型，如

22、 Y=T*（C+S+E） （二）常用簡易預(yù)測方法 1、市場潛量測算法 Q=nqp 式中，Q為總市場潛量；n為既定條件下，特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量；q為平均每個購買者的購買數(shù)量；p為產(chǎn)品價格。 2、連鎖比率法的含義 當(dāng)估計一個需求量的各個部分比直接估計該量更容易時，可以考慮采用連鎖比率法。 假定某啤酒廠開發(fā)出了一種新啤酒，在估計其市場潛量時，可以借助下式： 新啤酒需求量=人口*人均個人可隨意支配收入*個人隨意支配收入中用于購買食物的百分比*食物花費(fèi)中用于飲料的平均百分比*飲料花費(fèi)中用于酒類的平均百分比*酒類花費(fèi)中用于啤酒的平均百分比 企業(yè)在應(yīng)用連鎖比率法時，應(yīng)從一般有關(guān)要素移向一般產(chǎn)品大類，再移向特定產(chǎn)品，如此層層往下推算。 3、市場累加法 所謂市場累加法，是指先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量總合計。當(dāng)企業(yè)掌握左右潛在買主的名單以及每個人可能購買產(chǎn)品的估計量時，則可直接應(yīng)用市場累加法。 4、購買力指數(shù)法 所謂購買力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)，如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等來估計其市場潛量的方法。 （三）統(tǒng)計需求分析法 9