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1、市場營銷學(xué)東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院第6講 消費者購買行為分析一、消費者購買行為模式分析 二、影響消費者購買行為的因素 三、 消費者的購買角色和行為類型 三 、購買決策過程一、消費者購買行為模式分析（一）消費者行為分析的概念消費者行為分析指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。（二）消費者購買行為模式分析營銷刺激外部 刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集方案評估夠后行為購買者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量（三）影響消費者購買行為的因素消費者購

2、買行為文化因素社會因素個人因素心理因素1. 文化因素文化是人類欲望和行為最基本的決定因素文化社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。社會階層每一文化都包含較小的亞文化群體。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域.亞文化2. 社會因素相關(guān)群體家庭社會角色與地位指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。購買者家庭成員對購買者行為影響很大，各家庭成員在購買過程中承擔(dān)不同角色。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為，每一角色都伴隨著一種地位。1）相關(guān)群體相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。

3、相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。2）家庭家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。夫妻和子女在各種商品和服務(wù)采購中所起的作用因國家或社會及社會階層的不同而不同.3）角色與地位每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。3.個人因素影響決策影響決策的個人因素的個人因素年齡和生命年齡和生命周期階段周期階段職職 業(yè)業(yè)經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境生活方式生活方式個性和自個性和自我概念我概念 1）家庭生命周期和購買行為單身階段：年輕、不住在家里。新婚階段：年輕、無子女。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。滿巢階段II

4、：最年幼的子女6歲或超過6歲。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住?？粘搽A段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作?？粘搽A段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段：完全退休。2）職業(yè) 一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 總裁藍(lán)領(lǐng)3）經(jīng)濟環(huán)境對花費與儲蓄態(tài)度對花費與儲蓄態(tài)度借款能力借款能力可花費的收入可花費的收入 債債 務(wù)務(wù)儲蓄和資產(chǎn)儲蓄和資產(chǎn) 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境4）生活方式來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系

5、。5）個性和自我概念一個人的個性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。4. 心理因素心理因素心理因素動動 機機知知 覺覺信念和態(tài)度信念和態(tài)度學(xué)學(xué) 習(xí)習(xí)亞伯拉罕馬斯洛理論1）動機弗雷德里克赫茨伯格理論西格蒙德弗洛依德理論動機理論動機理論2）知覺知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性扭曲選擇性保留選擇性注意4）信念和態(tài)度通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個人

6、對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 三、消費者的購買角色和行為類型（一）購買角色倡議者使用者影響者購買者決策者（二）消費者購買行為的種類四、購買決策過程1. 問題識別 消費者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。2. 信息搜尋公共來源公共來源商業(yè)來源商業(yè)來源經(jīng)驗來源經(jīng)驗來源個人來源個人來源信息來源信息來源3. 可供選擇的方案評價4. 購買決策在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。 對 可 供 選 擇對 可 供 選 擇方案的評價方案的評價購買購買意圖意圖他人態(tài)度他人態(tài)度未預(yù)期到的未預(yù)期到的情況因素情況因素購買決購買決策策5. 購后行為消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：購后滿意：可感知效果 VS 期望值購后行動：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)購后產(chǎn)品的使用和處理。