《電大專科《廣告文案》機(jī)考網(wǎng)考紙考題庫》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《電大專科《廣告文案》機(jī)考網(wǎng)考紙考題庫（21頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、最新電大?？啤稄V告文案》機(jī)考網(wǎng)考紙考題庫及答案 本人針對該科目匯總了該科所有的題，形成一個完整的題庫，并且每年都在更新。該題庫對考 生的復(fù)習(xí)、作業(yè)和考試起著非常重要的作用，會給您節(jié)省大量的時間。做考題時，利用本文檔中的查 找工具，把考題中的關(guān)鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂?nèi)容框內(nèi)，就可迅速查找到該題答案。 題庫一 一、 判斷題（每小題2分，共20分。在每小題后面的括號中.認(rèn)為正確的畫“ ，錯誤的畫“X”） 1. 廣告文案里的“語言”，僅指廣告中的書面語或其他文字符號（） 2. 廣告文案立足于說服才能做到傳播有效。（）' 3. 廣告受眾在接受廣告時只能是客體，不可能成為主體。（） 4. 要

2、在受眾中建立起品牌價值，就要與受眾保持距離。（） 5. 廣告訴求的策略與具體表現(xiàn)方式中感性訴求與理性訴求的區(qū)分十分清晰且絕對。 （） 6. 名人廣告可以鞏固消費者的品牌感受。（） 7. 在一定時期內(nèi)廣告語要經(jīng)常變換。（） 8. 印刷廣告比聲形俱佳的電視廣告更能吸引人。（）' 9. 系列廣告有較強(qiáng)的導(dǎo)讀力。（4） 10. 實驗法是廣告效果調(diào)查的手段之一。（） 二、 填充題（每空1分，共10分） 11. “科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)—法則的”，這句名言也必然適用于廣告文案的寫作。 12 .廣告的效益性要通過— 反映出來。 13 .廣告文案常常起著點活—的作用。 14. 廣告創(chuàng)意生成

3、，一是來源于 ，一是來源于— ；三是來源予— ，四是來源于 O 15. 廣告文案借助特定景物，熔鑄進(jìn)創(chuàng)作者的— ,就可以增加廣告的詩意，并進(jìn)而創(chuàng)造出 詩的意境。富于意境的廣告會有效地誘發(fā)廣告受眾的一一 o 三、 名詞解釋（每小題5分，共10分） 16. 企業(yè)廣告文案 17. 系列廣告 四、 簡答題（每小題10分，共30分） 18. 明確廣告受眾的要求指的是哪些方而的要求? 19. 如何理解廣告文案的效益原則？ 20. 如何理解系列廣告綜合性的特點？ 五、案例分析題（木題30分） 21. 試指出這一汽車廣告的亮點和藝術(shù)表現(xiàn)手法，并分析運用這一藝術(shù)表現(xiàn)手法的好處。

4、寶W 4＞在實馬而前枕的俗荒昉戰(zhàn) 題庫一答案 一、判斷題 （每小題2分，共20分） 1- X 3. X 4. X 5. X 7. X 8. X 9. V 10. V 二、填充題 （每空1分, 共10分） 11. 心理學(xué) 12. 真實性 13. 畫面畫龍點睛 14. 市場調(diào)查生活積累 集思廣益獨特思維 15. 主觀情感心理趨向 三、名詞解釋（每小題5分，共10分） 16. 企業(yè)廣告文案，是為樹立企業(yè)形象和企業(yè)的知名度而撰寫的廣告文案。 17. 系列廣告，是指將廣告主體信息的基本要素，按一定規(guī)律反復(fù)地出現(xiàn)在廣告媒體中，

5、何篇廣 告的文案、畫而在一個受眾熟悉的基調(diào)下，重復(fù)中富于變化，生動多樣，目的是使廣告主體信息持久 地保留在受眾的記憶中。 四、簡答題要點（每小題10分，共30分） 18. 明確廣告受眾的要求指的是: ⑴明確受眾或消費群體; (2) 明確廣告受眾心理； (3) 考慮廣告受眾的接受能力。 以上三個要點，第一個要點4分，后兩個要點各3分 19. 對廣告文案效益原則的正確理解是： (1) 廣告文案的效益性是指它帶來的最終效果和實際收益。 廣告文案的效益性，大致體現(xiàn)為： (2) 經(jīng)濟(jì)效益； (3) 社會效益，包括現(xiàn)時的和長遠(yuǎn)的心理效益。 以上三個要點，第一個要點4分，后兩個要點各

6、3分 20. 對系列廣告綜合性特點的正確理解是： (1) 系列廣告文案具有系統(tǒng)性、側(cè)重性，還具有綜合性的特點。綜合性表現(xiàn)在把幾幅表現(xiàn)局部或 變化的廣告和在一起，給讀者一個完整的形象，使讀者不被以個別面目出現(xiàn)的廣告而弄糊涂； (2) 系列廣告的綜合性，使系列廣告的各個畫而和廣告文案由分到合，由個別表現(xiàn)到綜合表現(xiàn)， 需要將廣告表現(xiàn)的主題概括地展示出來，提升一步，達(dá)到完整闡釋的目的。 五、案例分析題(本題30分) 21. 參考要點： (1) 這一廣告的亮點就在于當(dāng)寶馬遇到了捷豹時，捷豹的標(biāo)志反轉(zhuǎn)，成(豹子)調(diào)頭逃跑的架勢。 似乎捷豹被寶馬嚇壞了，在寶馬的霸氣而前羞愧了，呈現(xiàn)出狹路相逢勇者

7、勝的態(tài)勢。兩個車頭的側(cè)而 表情，傳達(dá)出了寶馬的魂魄和氣派。 (2) 其主要的藝術(shù)手法是對比襯托法。 (3) 對比襯托手法運用的好處： ① 對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和 特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼以顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)出的差別中，達(dá)到 集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點，給消費者以深 刻的視覺感受。 ② 對比手法的運用，不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度"而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。 對比手法的成功運用，能使貌似平凡的畫而處理隱含著豐富的意味。展示了廣告主題表現(xiàn)的不同

8、層次 和深度。 評判標(biāo)準(zhǔn)：可根據(jù)上述理論緊密結(jié)合廣告案例做出評析，未結(jié)合案例分析的，即使要點全對，也 只能給一半分；如果有自己提出的另一理論，旦能自圓其說，無邏輯沖突，且文字通順，亦可給分。 題庫二 一、判斷題（每小題2分，共20分。在每小題后面的括號中.認(rèn)為正確的畫“ ，錯誤的畫“X”） 1. 廣告的制作應(yīng)樹立客體意識，以廣告受眾為中心并受市場和消費者制約，廣告文案的寫作作 為廣告活動的必然組成部分，自然也毫不例外。（） 2. 現(xiàn)代廣告突破了簡單的告知功能，對社會的經(jīng)濟(jì)活動、人們的生活方式、意識形態(tài)和文化素 養(yǎng)產(chǎn)生了深刻影響。（） 3. 廣告文案一定要華麗、夸張，要力避平實。（）

9、 4. 優(yōu)秀的廣告是藝術(shù)的廣告而藝術(shù)的廣告是不需要科學(xué)的。（） 5. 廣告的效益性要通過真實性反映出來。（.） 6. 名人廣告是指演員在廣告中充當(dāng)商品代言人的廣告。（） 7. 廣告文案的內(nèi)容允許事實的虛構(gòu)和手法的夸張。（） 8. 印刷廣告文案的構(gòu)成要素是廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告語和廣告隨文。（） 9. 系列廣告在構(gòu)圖上有多處相同相似的地方。（） 10. 廣告效果是廣告調(diào)查的對象。（） 二、 填充題（每空1分，共10分） 11. 廣告文案內(nèi)容托起并 廣告的情景畫面。 12. 廣告文案是一種有—的寫作。廣告文案作為廣告的一個必然的組成部分，它總是以準(zhǔn)確體 現(xiàn)廣告 一和有效溝通

10、—并產(chǎn)生該廣告預(yù)期—為其寫作目的。 13. 消費者既需要具體詳實、準(zhǔn)確可信的信息依據(jù)，也需要富有—與—的感受與娛樂；既需 要—的分析和—的判斷與推論，也需要—的介入 和生活情感的伴隨。 三、 名詞解釋（每小題5分，共10分） 14. 廣告標(biāo)題 15. 廣告語 四、 簡答題（每小題10分，共30分） 16. 明確的受眾意識對廣告文案的寫作有何重要意義？ 17. 簡述廣播廣告的語言風(fēng)格。 18. 簡述廣告正文的寫作要求。 五、 案例分析題I木題30分） 19. 請運用狹義廣告文案的基本定義和表達(dá)技巧的理論分析下面的廣告。 “神一般的輸入法”（AT&TLumia920廣告

11、截圖） 提示：為了宣傳WindowsPhone8中的輸入法好這一功能，運營商AT&T特地制作了一支Lumia920 廣告。廣告情節(jié)其實很簡單，時間也非常短。在廣告中，一個女孩正在使用Lumia920快速打字…… 題庫二答案 一、 判斷題（每小題2分，共20分） I. V 2. V 3. X 4. X 5o V 6. X 7. X 8. " 9. V 10. V 二、 填充題（每空1分，共10分） II. 點活 12. 目的創(chuàng)意受眾效果 13. 人情趣味理智邏輯感性經(jīng)驗 三、 名詞解釋（每小題5分，共10分） 14. 廣告標(biāo)題，是指標(biāo)舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子，

12、也稱導(dǎo)語，是廣告文稿的精髓，常 常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。 15. 廣告語，又稱為廣告口號、廣告警句。是為加強(qiáng)受眾對廣告主體信息的印象，在廣告中長期 反復(fù)使用的一句簡明扼要的口號性的語句。 四、 筒答題妻點（每小題10分，共30分） 16. 明確的受眾意識對廣告文案的寫作有如下重要意義： ⑴廣告的目的是影響及說服廣告受眾并使他們產(chǎn)生積極的態(tài)度，最后付諸行動。對消費者而言, 就是要說服消費者對廣告中的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，最終產(chǎn)生購買行為。（4分） （2）認(rèn)知反應(yīng)是影響消費者品牌態(tài)度的重要因素，消費者的注意水平與其對廣告的認(rèn)知反應(yīng)有著 密切關(guān)系。注意對廣告說服效果的影響與受眾已有的

13、知識、態(tài)度和信念，廣告中信息論據(jù)是否有力、 廣告訴求形式等因素相關(guān)。（3分） （3）雖然明確的受眾意識是從接受的角度，特別是受眾的接受心理的角度來談的，但這對于集中 和突出廣告的主題信息以達(dá)到廣告的傳播目的至關(guān)重要，對于廣告文案的撰寫具有指導(dǎo)的意義。（3 分） 17. 廣播廣告的語言風(fēng)格： （1） 節(jié)奏明快、和諧動聽的廣播廣告，才能讓聽眾在欣賞、享受中不知不覺地接受廣告信息。（4 分） （2） 回環(huán)復(fù)沓、瑯瑯上口的廣播廣告，才能增強(qiáng)聽眾的記憶。需要注意的是采用必要的重復(fù)而不 是啰嗦，首尾照應(yīng)而不是簡單重復(fù)。（2分） （3） 在語言上使聽眾產(chǎn)生聯(lián)想和想象，把過去的知識經(jīng)驗與正在播放的廣

14、告內(nèi)容自然地聯(lián)系起來。 （2分） （4） 使人聲語言定位化。理性訴求多用說明、議論式表達(dá)，情感訴求多用描寫、抒情式表達(dá)。將 語言作為“導(dǎo)游”，引導(dǎo)聽眾去聽清所有廣告文案的內(nèi)容。（2分） 18. 廣告正文的寫作要求： 一要有說服力； 二要有創(chuàng)造性； 三要主題明確； 四要有風(fēng)格； 五要簡單易憧。 以上五個要點每個要點2分 五、案例分析題（本題30分） 19. 參考要點： 狹義的廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語言（包括言語）和文字符號。這一廣告 中“神一般的輸入法”的文字表達(dá)，著意于人物的肢體語言的真實寫照，女孩打字時的專注與喜悅的 表情，女孩輸入速度快到令旁邊的

15、長輩愕然的表情，以及表達(dá)技巧中夸張（表情）手法的運用。把神 速這一抽象的難以表現(xiàn)的主題表現(xiàn)得異常具體可視可感淋漓盡致。這些都很好地突出了 Lumia920中 那“神一般的輸入法”的快速與好用的特點，達(dá)到了廣告的宣傳效果。 評判標(biāo)準(zhǔn)；可根據(jù)上述理 論緊密結(jié)合廣告案例做出評析，未結(jié)合案例分析的，即使要點全對，也只能給一半分；如果有自己提 出的另一理論，且能自圓其說，無邏輯沖突，旦文字通順，亦可給分。 題庫三 一、判斷題（每小題2分，共20分。在每小題后面的括號中認(rèn)為正確的畫“ / ”，錯誤的畫“X”） 1. 廣告文案的寫作只要弄清產(chǎn)品的特性并不需要多高的文字表達(dá)能力。（） 2. 企業(yè)問候廣

16、告文案，從本質(zhì)上說，就是借機(jī)宣傳企業(yè)、樹立本企業(yè)形象的廣告文案。（） 3. 廣告文案的寫作目的控制并引導(dǎo)著廣告文案寫作的全過程。（） 4. 變形思維就是變來變?nèi)サ乃伎紗栴}并沒有具體的思維形式。（） 5. 公益性廣告信息一般涉及到廣告主所要闡明和倡導(dǎo)的公共道德準(zhǔn)則、價值取向及行為規(guī)范。 （） 6. 廣告文案的寫作，大可不必討受眾的喜歡，只要說明產(chǎn)品的性能足矣。（） 7. 仿擬的廣告語言突破了常規(guī)思維方法，常常出人意料，給人新鮮感、幽默感，使廣告妙趣橫 生。（） 8. 網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)頁設(shè)計中只要要突出產(chǎn)品的特色就能抓住網(wǎng)民的眼球不必考慮“欄頭"。 （） 9. 系列廣告廣告文案有著較強(qiáng)

17、的吸引力和展示力，但導(dǎo)讀力較差。（） 10. 廣告效果調(diào)查報告只須將調(diào)查結(jié)果寫清楚并不需要寫出建議。（） 二、 填充題（每空1分，共10分） 11 .在寫作目的的制導(dǎo)下確定 一、明確. 、 地思維，并在此基礎(chǔ)上—出— 一 的廣告文案，就可以達(dá)到廣告所應(yīng)達(dá)到的 了。 12. 明確的受眾意識提示我們要重視廣告受眾的 一，重視受眾的 —和 心理。 13. 廣告效果調(diào)查，是一種集各種手段共同進(jìn)行的 性調(diào)查。 三、 名詞解釋（每小題5分，共10分） 14. 報紙廣告 15. 企業(yè)征募廣告文案 四、 簡答題I每小題10分.共30分） 16. 廣告的獨創(chuàng)原則所包括的內(nèi)容有哪些？ 17

18、. 簡述廣告語的寫作要求。 18. 簡述廣播廣告的語言風(fēng)格。 五、 案例分析題（本題30分） 19. 試分析下而的春蘭洗衣機(jī)廣告是如何結(jié)合形式美法則進(jìn)行表達(dá)的。 ■ B t t ? 2 II 題庫三答案 一、 判斷題（每小題2分，共20分） 1. X 2. V 3. V 4. X 5. V 6. X 7. V 8. X 9. X 10. X 二、 填充題（每空1分，共10分） 11 .主題受眾創(chuàng)造性整合獨具特色具體目的 12. 期待視野審美趣味 接受 13. 綜合 三、 名詞解釋（每小題5分，共10分） 14. 報紙廣告，是指以報紙（日報、周報、旬報、晚報以

19、及其他專業(yè)報紙）為媒體的廣告是報紙 廣告。報紙廣告能提供較其他大多數(shù)廣告媒體更大的空間和時間，具有較大的覆蓋率。 15. 企業(yè)征募廣告文案，主要是表達(dá)企業(yè)為業(yè)務(wù)開展需要向全社會或某一行業(yè)征集人才或資源、 物品的廣告文案。 四、 簡答題（每小題10分，共30分） 要點： 16. 廣告的獨創(chuàng)原則所包括內(nèi)容應(yīng)包括： （1） 在先人留下的文化遺產(chǎn)之上重造具有嶄新生命意義的和獨立存在價值的“再創(chuàng)造”成果。 （2） 那些在被人司空見慣的尋常事物或本身并不具有特殊意義的東西中，引發(fā)出“化腐朽為神奇” 的見解和思想。 在廣告制作上，應(yīng)強(qiáng)調(diào)獨創(chuàng)原則，想方設(shè)法使自己的廣告與其他同類產(chǎn)品的廣告明顯區(qū)分

20、并出類 拔萃。 17. 廣告語的寫作要求： (1) 廣告語在寫作上要注意信息單一，不能雜亂，句式簡短，不能冗長。 (2) 語言流暢，不能生辟；反復(fù)使用，讓人牢記。 (3) 廣告語在寫作技巧上，可以廣泛地使用修辭方法。 (4) 與產(chǎn)品功能、品質(zhì)相聯(lián)系，用押韻、順口的短句擬寫廣告語。 共四個要點，前兩個要點，每個要點3分；后兩個要點，每個要點2分。 18. 廣播廣告的語言風(fēng)格： (1) 節(jié)奏明快、和諧動聽的廣播廣告，才能讓聽眾在欣賞、享受中不知不覺地接受廣告信息。 (2) 回環(huán)復(fù)沓、瑯瑯上口的廣播廣告，才能增強(qiáng)聽眾的記憶。需要注意的是采用必要的重復(fù)而不 是1羅嗦，首尾照應(yīng)而不是簡

21、單重復(fù)。 (3) 在語言上使聽眾產(chǎn)生聯(lián)想和想象，把過去的知識經(jīng)驗與正在播放的廣告內(nèi)容白然地聯(lián)系起來。 (4) 使人聲語言定位化。理性訴求多用說明、議論式表達(dá)，情感訴求多用描寫、抒情式表達(dá)。將 語言作為“導(dǎo)游”，引導(dǎo)聽眾去聽清所有廣告文案的內(nèi)容。 共四個要點，前兩個要點，每個要點3分；后兩個要點，每個要點2分。 五、案例分析題(本題30分) 19. 參考要點： 廣告作為一種科學(xué)與藝術(shù)相融合的傳播樣式，須借助形式美的具體法則。廣告中，常用的結(jié)合形 式美的表達(dá)法則有： (1) 單純與平易； (2) 對稱與比例， (3) 調(diào)和對比； (4) 多樣統(tǒng)一。 評判標(biāo)準(zhǔn)：可根據(jù)上述理論緊

22、密結(jié)合廣告案例做出評析，未結(jié)合案例分析的，即使要點全對，也 只能給一半分；如果有自己提出的另一理論，旦能自圓其說，無邏輯沖突，且文字通順，亦可給分。 題庫四 一、判斷題(每小題2分，共20分。在每小題后而的括號中認(rèn)為正確的畫“，錯誤的畫“X”) 1.廣告文案是對廣告創(chuàng)意的深化和再創(chuàng)造，屬于廣告創(chuàng)意而不屬于廣告表現(xiàn)。() 2. 一篇廣告作品的最終完成，必須由受眾把它具體化，使之成為接受這一廣告者的心理現(xiàn)實, 進(jìn)而升華為受眾的某種欲望和行動。（） 3. 廣告文案的創(chuàng)作是一種藝術(shù)創(chuàng)作。（） 4. 廣告文案的理性訴求是廣告創(chuàng)作人員通過作用目標(biāo)受眾的情感活動才能收到應(yīng)有的效果。（） 5.

23、廣告文案的正文要寫清楚產(chǎn)品的產(chǎn)地、價格、經(jīng)銷商的聯(lián)系辦法等。（） 6. 標(biāo)題就是廣告語。（） 7. 如果說廣告標(biāo)題在于“吸引”，廣告正文在于“說服”，那么，附文就在于“交易”。（） 8. 廣告語的簡短、扼要、易于視聽表達(dá)和記憶和口語化的傾向是其明顯特點。（） 9. 廣告效果包括品牌效果、促銷效果和利潤效益三個方面。（） 10. 廣告文案主要是對廣告主負(fù)責(zé)。（） 二、 填充題（每空1分.共10分） 11. 那種根本不理解將要面對的廣告受眾的特性、基本的心理期待是什么，便倉促揮筆的廣告文 案，其結(jié)果必然是一方而由于不具備而對受眾缺乏—和說服力；另一方而，又由于忽略文案創(chuàng)意所 應(yīng)表達(dá)的

24、人本情結(jié)與人性關(guān)照，從而難以對既定受眾產(chǎn)生親合力和 力。 12. 感性訴求廣告文案的訴求策略導(dǎo)向與手法是以目標(biāo)受眾的—活動過程中的—階段為依 據(jù)，運用受眾的恒長情感—體系或特殊的等心理因素進(jìn)行廣告訴求。 13. 廣告要找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的—,以引起他們的興趣，并能極為迅速地— 他們得出應(yīng)該買那種東西的結(jié)論，實在是另外一種 。 三、 名詞解釋（每小題5分，共10分） 14. 廣告文案的目標(biāo)市場策略 15. 感化型廣告正文 四、 簡答題（每小題10分，共30分） 16. 廣告文案制造情節(jié)懸念常用的手法有哪些？ 17. 簡述廣告語的作用。 18. 簡述廣告效果調(diào)查的總

25、體作用。 五、案例分析題(本題30分) 19. 試分析下面的廣告是如何運用廣告藝術(shù)美的特征表現(xiàn)的。霧匡畜塞；…、藏鬻誓敬。孟赫韶.滯 船 題庫四答案 一、 判斷題(每小題2分，共20分) I. X 2. V 3. X 4. X 5. X 6. X 7. V 8. V 9. X 10. X 二、 填充題(每空1分，共10分) II. 針對性 吸引力 感染 12. 心理情感價值情緒體驗 13. 魔力 導(dǎo)引 藝術(shù) 三、 名詞解釋(每小題5分，共10分). 14. 廣告文案的目標(biāo)市場策略，是指根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的功能特質(zhì)及價格特性、分析市場提供的需 求指數(shù)和銷售環(huán)境，從而找到準(zhǔn)確的

26、廣告目標(biāo)群，由此而對廣告文案的創(chuàng)作所提出的指導(dǎo)原則與謀略。 15. 感化型廣告正文，是對受眾情感的訴求，即著重調(diào)動人們的情感，誘發(fā)人們的購買行為。 四、 簡答題(每小題10分，共30分) 要點： 16. 廣告文案制造情節(jié)懸念常用的手法有： (1) 選擇新奇的刺激。 (2) 采取對比策略。 (3) 運用反比例、反時空的失諧策略。 (4) 制造富有魅力的情節(jié)(細(xì)節(jié))。， 究竟用什么樣的手法，撰寫怎樣的文案，必須依據(jù)廣告主題和受眾特點而創(chuàng)造性地靈活運用。 共四個要點。前兩個要點，每個要點3分，后兩個要點，每個要點2分。 17. 廣告語的作用主要有以下幾個方而： (1) 廣告語

27、具有宣傳廣告主的作用。廣告語可以傳達(dá)關(guān)于廣告主極其產(chǎn)品或服務(wù)的長期不變的經(jīng) 營理念，把同一企業(yè)和商品，在不同時期、不同目的、不同內(nèi)容的廣告活動貫穿起來。 (2) 廣告語具有言簡意賅強(qiáng)化受眾印象的作用。因為廣告語的運用較為靈活，既可以單獨使用， 又可以和文案一起用，還可以長期不變地用，所以能使受眾反復(fù)領(lǐng)略，重復(fù)記憶，激發(fā)興趣，取得認(rèn) 同。 (3) 廣告語除了以上所論及的經(jīng)濟(jì)效益之外，在影響時代風(fēng)尚和社會文化觀念方而也有著不可忽 視的作用。例如對人們的物質(zhì)及精神價值觀念和受眾的基木生活理念（包括對人生、對社會、對民族、 對家庭和對權(quán)利與義務(wù)、對現(xiàn)實和未來的態(tài)度，也包括了對社會道德，個人修養(yǎng)和審

28、美理想的認(rèn)識） 的影響。 共三個要點。前兩個要點，每個要點3分，第三個要點4分。 18. 廣告效果調(diào)查的總體作用表現(xiàn)為： （1） 檢查廣告?zhèn)鞑ナ欠襁_(dá)到了目的； （2） 社會公眾是否能接受廣告宣傳的內(nèi)容和形式； （3） 廣告活動是否讓廣告主獲得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益的回報。 共三個要點。前兩個要點，每個要點3分，第三個要點4分。 五、案例分析題（本題30分） 19. 參考要點： 廣告藝術(shù)美的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方而： （1） 濃厚的文化意蘊與歷史的縱深感；從某種意義上說，文化是民族的象征。各民族有各民族的 歷史和文化傳統(tǒng)，隨著時代的發(fā)展，人類的溝通，各民族的文化也在交流融匯之中。

29、文化中有價值觀 念，有倫理道德，有對美的向往。了解文化對于社會的思考，乃至于廣告創(chuàng)作十分必要。這一廣告正 切合了當(dāng)前社會人們對人生價值底線的警覺。 （2） 文案內(nèi)容表達(dá)的精湛、新穎、直白。廣告文案的內(nèi)容：“腐化由內(nèi)部開始”，在廣告與廣告 受眾之間找到一個契合點，找到了下筆的切人點。這一契合點應(yīng)以真實為基礎(chǔ)，從“孵化”和已經(jīng)變 質(zhì)的雞蛋中提煉出新意，并在表達(dá)上力求筒潔，講究獨創(chuàng)，盡量直白。由此看來，內(nèi)容只有不虛不假 不偽不濫，才有可能被受眾中的消費者接受；只有精湛、新穎、直白，廣告受眾才能夠印象深刻并便 于記憶。廣告專家馬克斯。薩克說：“廣告文稿要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句

30、或復(fù)雜的句子?！边@里講的是表達(dá)上的精練、簡潔。本文案正體現(xiàn)了這些特點。 評判標(biāo)準(zhǔn)：可根據(jù)上述理論緊密結(jié)合廣告案例做出評析，未結(jié)合案例分析的，即使要點全對，也 只能給一半分；如果有自己提出的另一理論，旦能自圓其說，無邏輯沖突，且文字通順，亦可給分。 題庫五 一、判斷題（每小題2分，共20分。在每小題后面的括號中，認(rèn)為正確的畫“ ，錯誤的畫“X”） 1. 廣告作品的策劃、創(chuàng)意以廣告文案的寫作為前提。（） 2. 廣告文案的寫作需要較深厚的文化素養(yǎng)和文字功底。（） 3. 廣告受眾，是指接受廣告信息傳播并購買廣告所宣傳產(chǎn)品的直接消費者。（） 4. 那種根本不理解將要而對的廣告受眾的特性、基

31、木的心理期待是什么，便倉促揮筆的廣告文 案，其結(jié)果必然是一方面由于不具備針對性而對受眾缺乏吸引力和說服力；另一方面，又由于忽略文 案創(chuàng)意所應(yīng)表達(dá)的人本情結(jié)與人性關(guān)照，從而難以對既定受眾產(chǎn)生親合力和感染力。（） 5. 在廣告訴求的策略與具體表現(xiàn)方式中，感情訴求與理性訴求的區(qū)分是十分清晰且絕對的。 （） 6. 廣告文案各要素耍在信息傳播的“同一種聲音”上整合。（） 7. 如果一篇廣告的標(biāo)題不能突現(xiàn)出來，那么連同整篇廣告就會淹沒在人們匆匆忙忙，五花八門 的現(xiàn)代視聽生活中，難見夭日。（） 8. 形態(tài)型廣告正文的特點只能用直接的事物形態(tài)來訴求而不能用間接的事物形態(tài)訴求。 （） 9. 廣告語一般

32、都是廣告中最容易被忽略的詞句。（） 10. 系列廣告是出現(xiàn)在同一媒體中，為表現(xiàn)多個主題，在形式上富于變化，又能讓受眾識別出其 系列性的多篇廣告作品。（） 二、 填充題（每空1分。共10分） 11. 廣告作品是—與藝術(shù)的融合。它既具有內(nèi)容的 性，又具有表現(xiàn)的藝術(shù)性。在真 實與藝術(shù)的基礎(chǔ)上又有著濃郁的 氣息。這是廣告創(chuàng)作必須遵循的原則，當(dāng)然也是廣告文案 寫作所必須遵循的原則?！翱茖W(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的”，這句名言也必然適用于廣告文案的寫 作。 12. 廣告的效益性要通過真實性反映出來。只有真實的廣告才有極強(qiáng)的 才能磁石般地吸 引消費者的 一，給人以逼真的感受與情緒的感染，給人以

33、 感與難忘的好印象，讓 人獲得知識與信息,令消費者信服，相信廣告中所說的一切，以誘發(fā)他們的購買意識和 o 13. 對環(huán)境的調(diào)查包括 、政治、法律、 、技術(shù)、社會、文化和 —— 等環(huán)境的調(diào)查。 三、 名詞解釋（每小題5分.共10分） 14. 品牌忠誠 15. 廣告效果調(diào)查文案 四、 簡答題（每小題10分，共30分） 16. 為什么說確定廣告文案的寫作目的是撰寫廣告文案第一重要的？ 17. 簡述媒體對正文的制約。 18. 簡述系列電視廣告文案寫作應(yīng)注意的問題。 五、 案例分析題（木題30分） 19. 試從廣告受眾對廣告的認(rèn)知效果理論的角度談一談你對下面一則廣告的認(rèn)知

34、過程。 這則平面廣告中的男子頭戴BOSE耳機(jī)，正在鐵軌上手舞足蹈行走著。男子背后一輛疾馳的火車 飛奔而來，該火車在男子的背后緊急剎車，鐵軌和車輪之間摩擦火星四射，該男子完全沉浸在完美的 音響效果中…… 題庫五答案 一、判斷題（每小題2分，共20分） L X 2. V 3- X 4. V 5- X 6. V 7. V 8. X 9. X 二、填充題（每空1分，共10分） 11.科學(xué) 真實 文化 12 .說服力 注意力 信任行動 13.人口 經(jīng)濟(jì)競爭 10. X 三、 名詞解釋（每小題5分，共10分） 14. 品牌忠誠，是消費者以其對品牌的滿意的消費經(jīng)驗為基礎(chǔ)

35、的，對其所偏愛的品牌所表現(xiàn)出的 重復(fù)購買或重復(fù)使用的消費行為。 15. 廣告效果調(diào)查文案，是指廣告人為實現(xiàn)廣告目標(biāo)，進(jìn)行廣告活動過程中所撰寫的調(diào)查工作計 劃、調(diào)查問卷、調(diào)查分析、調(diào)查報告等的總稱。 四、 筒答題（每小題10分，共30分） 要點： 16. 確定廣告文案的寫作目的是撰寫廣告文案第一重要的。這是因為: (1) 只有目的明確了，才可能產(chǎn)生出符合目的需求的文案主題。 (2) 依照廣告題材的分類，廣告文案在不同題材及同一題材的不同廣告中都有其具體的目的，或 樹形象、或打品牌、或提供服務(wù)、或倡導(dǎo)精神文明……不一而足。 (3) 廣告文案的目的性是與具體的企業(yè)、品牌、服務(wù)內(nèi)容、公益

36、內(nèi)容直接掛鉤的。其目的性主要 表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營銷的鮮明性上。 共三個要點。前兩個要點，每個要點3分，第四個要點4分。 17. 媒體對正文的制約主要體現(xiàn)在： (1) 從媒體的使用來看，諸如天橋廣告、鐘塔廣告、霓虹燈廣告、飄浮廣告、文體場地廣告等等, 由于媒體條件和視覺原因，大都只用標(biāo)題而不必制作正文； (2) “短篇”的廣播電視廣告也會由于時間過短而“放棄”正文部分； (3) 只有報紙、雜志、招貼、傳單等等有足夠版而和適合閱讀的廣告，才會安排相應(yīng)長度的正文。 共三個要點。前兩個要點，每個要點3分，第四個要點4分。 18. 系列電視廣告文案寫作應(yīng)注意的問題： 系列電視廣告

37、文案寫作時除了依照單則電視廣告的要求進(jìn)行以外，還須要注意： (1) 統(tǒng)一的廣告語關(guān)照下，用不同人物，不同情節(jié)的表演，達(dá)到傳達(dá)統(tǒng)一聲音的目的。 (2) 利用統(tǒng)一的人物形象，為其寫出不同的廣告文案，讓廣告人物充分表演。 (3) 為介紹同一種產(chǎn)品的信息，選擇各不相干的場面、人物，但在系列電視廣告的標(biāo)版中卻推出 相同的廣告語和畫面，以此種方法全面介紹產(chǎn)品。 共三個要點。前兩個要點，每個要點3分，第四個要點4分。 五、案例分析題【本題30分) 19. 參考要點： 廣告受眾對廣告的認(rèn)知效果理論： (1) 廣告受眾對廣告的認(rèn)知，首先是覺察廣告信息，進(jìn)而是產(chǎn)生對廣告內(nèi)容，特別是商品獨特性 的認(rèn)

38、識。這個廣告向我們傳達(dá)B0SE耳機(jī)超立體聲音效，彷佛置身在其中一樣，表現(xiàn)BOSE耳機(jī)的完美 音箱。然而，這只是廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的第一步效果； (2) 該廣告把BOSE耳機(jī)超立體聲音效置于具體情景中，運用戲劇性和夸張的手法在情感上引發(fā)廣 告受眾的喜愛甚至是偏好，使消費者產(chǎn)生興趣和態(tài)度轉(zhuǎn)變，這就使廣告產(chǎn)生了第二步的效果； (3) 廣告受眾若是相信了該商品所具備的價值，即滿足了自己心中認(rèn)定的需求和欲望，自然就會 產(chǎn)生對該商品的信任并購買該商品。消費者由感覺廣告信息到實施購買行動，這就說明廣告的勸服是 強(qiáng)有力的。由此，廣告的目的就初步達(dá)到了。 評判標(biāo)準(zhǔn)：可根據(jù)上述理論緊密結(jié)合廣告案例做出評析，未結(jié)合

39、案例分析的，即使要點全對，也 只能給一半分；如果有自己提出的另一理論，旦能自圓其說，無邏輯沖突，且文字通順，亦可給分。 題庫六 一、 判斷題（每小題2分，共20分。在每小題后而的括號中，認(rèn)為正確的畫，錯誤的畫“X”） 1. 廣告的制作應(yīng)樹立客體意識，以廣告受眾為中心并受市場和消費者制約，廣告文案的寫作作 為廣告活動的必然組成部分，自然也毫不例外。（） 2. 實際上人們對廣告作品的解讀大都是一樣的。（） 3. 名人所作的廣告是可信的。（） 4. 要鞏固消費者的品牌感受，（商標(biāo)）品牌就不能擴(kuò)展。（） 5. 廣告的效益性要通過真實性反映出來。（） 6. 廣告創(chuàng)意是將“原有的許多舊要素

40、作新的組合。"（） 7. 不同的廣告媒體，其文案的構(gòu)成要素是相同的。（） 8. 文案不只是對廣告主負(fù)責(zé)，更要對廣大受眾負(fù)責(zé)；文案不僅要說廣告主愛聽的話，而且要說 出預(yù)定的和實際的廣告受眾要聽的話；更要說出實際廣告受眾心里想說、要說，卻尚未說出的話。（） 9. 廣告是訴諸廣大受眾的，不必有針對性。（） 10. 系列廣告往往出現(xiàn)在同一媒體中，形式上富于變化，主題上也不完全相同。（） 二、 填充題（每空1分，共10分） 11. 廣告文案所傳達(dá)的是廣告作品中深具說服力的—信息，它是對廣告創(chuàng)意的深化和再創(chuàng)造。 12. 廣告文案以廣告作品的一 為寫作前提。廣告文案在廣告中往往起著表達(dá)—和傳

41、達(dá) 的重要作用。 13. 廣告文案作為廣告的一個重要組成部分，它總是以準(zhǔn)確體和有效溝通一—并產(chǎn)生該 廣告的一 一為其寫作目的。 14. 系列廣告通過畫面和文案將廣告主體信息的不同一作逐項介紹，使這一系列組內(nèi)的各幅 廣告 表現(xiàn)一個全面的信息。 15. 廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性，指文案在內(nèi)容真實、科學(xué)的基礎(chǔ)上表達(dá)的 性。 三、 名詞解釋（每小題5分，共10分） 16. 商品廣告文案 17. 系列廣告 四、 筒答題（每小題10分，共30分） 18. 廣告文案同其他文體相比具有哪些特性? 19. 筒述廣告標(biāo)題的具體作用。 20o概述按廣告效果調(diào)查的對象進(jìn)行分類。 五、案例分析題

42、（木題30分） 21.運用廣告藝術(shù)有著虛擬的時空性具有超越生活現(xiàn)實中的時間與空間的理論分析下而的廣告。 1.五豐行平面廣吉： 廣告標(biāo)題：五豐正宗“南瓜餅” 廣告正文：三斤南瓜一斤餅，做工地道手藝精，鍋里上下翻筋斗，黃袍加身傳美名。 廣告口號：三斤南瓜一斤餅 題庫六答案 一、 判斷題（每小題2分，共20分） I. V 2. X 3. X 4. X 5. V 6. V 7. X 8. V 9O X 10. X 二、 填充題（每空1分，共10分） II. 主題 12. 策劃創(chuàng)意 廣告主題 廣告信息 13. 廣告創(chuàng)意受眾預(yù)期效果 14o側(cè)面綜合 15. 獨特 三、

43、名詞解釋（每小題5分，共10分） 16. 商品廣告文案，是為突出商品的品級質(zhì)量、商品的造型和風(fēng)采，以及商品的功能和功效而撰 寫的廣告。 17. 系列廣告，是指將廣告主體信息的基本要素，按一定規(guī)律反復(fù)地出現(xiàn)在廣告媒體中，每篇廣 告的文案、畫而在一個受眾熟悉的基調(diào)下，重復(fù)中富于變化，生動多樣，目的是使廣告主體信息持久 地保留在受眾的記憶中。 四、 簡答題(每小題10分，共30分) 要點： 18. 廣告文案同其他文體相比具有以下特性： 一是直接的應(yīng)用性； 二是主題信息傳播的廣泛性； 三是文案程式的非特定性； 四是文案效用的現(xiàn)實性。 以上四個要點，前兩個要點各3分，后兩個要點各2分

44、。 19. 廣告標(biāo)題的具體作用如下： (1) 區(qū)別不同的廣告，識別相同的廣告； (2) 廣告標(biāo)題決定著全篇廣告的成?。? (3) 吸引受眾對廣告的注目； ⑷刺激受眾，使其留下深刻印象。 以上四個要點，前兩個要點各3分，后兩個要點各2分。 20. 按廣告效果調(diào)查的對象進(jìn)行分類： (1) 環(huán)境調(diào)查； (2) 企業(yè)及產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查； (3) 受眾一一顧客——消費者調(diào)查。 以上三個要點，前兩個要點每個3分，第三個要點4分。 五、 案例分析題(本題30分) 21. 參考要點： (1)廣告藝術(shù)有著虛擬的時空性。這主要是說廣告藝術(shù)對生活中無限的時間與空間，所做出的廣 泛的形象概括與

45、表現(xiàn)，水墨畫古樸蒼勁的筆調(diào)，古代樸實的農(nóng)民形象，肩挑兩個特大南瓜，似乎是在 走街串巷，時間的久遠(yuǎn)意味著品牌的古老，的道的民謠道出的是品牌的美譽度。整幅畫而具有超越生 活現(xiàn)實中的時間與空間的特點。 (2)時間與空間的虛擬，可以在有限的廣告時段和廣告空間內(nèi)，表現(xiàn)出無限的廣告世界?！拔遑S” 表達(dá)的是“五谷豐登”的意思，是人們美好的意愿，偌大的南瓜和突出的品牌名稱真實而形象地展示 出產(chǎn)品，并提醒消費者這才是正宗的南瓜餅。從而增加了品牌的可信度。也擺脫了廣告自身的某些限 制，更有效地集中表現(xiàn)廣告要表現(xiàn)的內(nèi)容。 (3) 在這一虛擬的畫面中還蘊含著一種復(fù)古風(fēng)格和懷舊的情緒和濃濃的鄉(xiāng)土氣息。 評判標(biāo)準(zhǔn)：可根據(jù)上述理論緊密結(jié)合廣告案例做出評析，未結(jié)合案例分析的，即使要點全對，也 只能給一半分；如果有自己提出的另一理論，且能自圓其說，無邏輯沖突，且文字通順，亦可給分。