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1、果汁醋（匯源果汁）促銷方案 市場(chǎng)營銷作業(yè) 果汁醋（匯源果汁）促銷方案 學(xué)生:姜明星 學(xué)號(hào)：Z08040933 系別：電氣工程及其自動(dòng)化 果汁醋（匯源果汁）促銷方案 一、市場(chǎng)背景 1.市場(chǎng)前景非常樂觀，在近幾年將會(huì)有較大的市場(chǎng)總?cè)萘吭鲩L在飲品市場(chǎng),低糖飲料的成長速度大大高于整體市場(chǎng)的增長速度，由此可見果汁醋的潛在。 2.在中國沿海城市，果汁醋的主要消費(fèi)群集中在女性，年齡在12—35歲，約占70%左右。而在洛陽市場(chǎng),通過市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示：果汁醋的主要消費(fèi)群會(huì)是20—30歲的人群，其

2、中女性占53%。而更重要的將會(huì)是年齡在23—25歲左右，他們將更容易接受美容養(yǎng)顏低糖類飲品。 3.23—25歲的女性是新的世紀(jì)中最具活力的、最活躍的“新貴”族，他們將比上一代更加自信，更加注重生活的質(zhì)量，同時(shí)能更注意身心的健康和展示自身的無窮魅力，展現(xiàn)自我，擁有驕人的魅力是首要。 二、SWOT分析 STRENGTH： 1.可借助匯源果汁的強(qiáng)大品牌勢(shì)。 2.匯源果汁已經(jīng)成功的為果汁醋建設(shè)了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及通路良好的客情關(guān)系。 3.匯源果汁為果汁醋傳播了“果肉飲品”、“奇異王果”、“樂樂園”等品牌主張和品牌個(gè)性。 OPPTUNITY： 1.在洛陽，低糖飲品市場(chǎng)尚

3、未形成強(qiáng)勢(shì)品牌，宿敵達(dá)利園的低糖果汁飲品尚未占領(lǐng)足夠的市場(chǎng)份額。 2.很大一部分原果汁的消費(fèi)群愿意轉(zhuǎn)換品牌，嘗試新果汁。 3.在果汁醋的目標(biāo)通路上沒有低糖型果汁的進(jìn)入。 4.低糖型果汁將是“活力族”的健康飲料。 WEAKNESS： 1.果汁醋目前的銷售局面尚未打開。 2.果汁醋在洛陽的消費(fèi)群中知名度不高。 3.果汁醋雖借助的品牌優(yōu)勢(shì)，但未進(jìn)行及時(shí)的品牌宣傳和告知活動(dòng)。 THREAT： 1.宿敵達(dá)利園的低糖果汁早一部進(jìn)入市場(chǎng)。 2.其他品牌的低糖果汁將會(huì)陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。 3.“活力族”很容易形成品牌依賴，失去先機(jī)將失去市場(chǎng)。 4.統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品如果多次入市未能打開市場(chǎng)該品牌

4、將失去生命力。 三、促銷目標(biāo) 1.豐滿匯源果汁的產(chǎn)品品項(xiàng)，使匯源果汁在售場(chǎng)的貨源、堆頭的陳列更加生動(dòng)化。 2.擴(kuò)大果汁醋在洛陽市場(chǎng)的知名度。 3.提升果汁醋的售點(diǎn)、賣場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)銷量。 四、促銷定位 （一）賣場(chǎng) 1.在洛陽市場(chǎng)選取15家賣場(chǎng)，以新都匯和上海市場(chǎng)為主 2.對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)獎(jiǎng)百分百中獎(jiǎng)的方式進(jìn)行獎(jiǎng)品促銷 3.2009年11月1日至11月30日的所有星期六、日全天 （二）運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所 1.體育館、健身房、籃球場(chǎng)、瑜伽館 2.與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行雙重優(yōu)惠的促銷 3.200

5、9年11月1日至11月30日全天營業(yè)時(shí)間 （三）娛樂場(chǎng)所 1.KTV、臺(tái)球廳、咖啡廳等 2.與娛樂場(chǎng)所聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行連環(huán)優(yōu)惠促銷 3.2009年11月1日至11月30日全天營業(yè)時(shí)間 五、促銷活動(dòng)方案 （一）賣場(chǎng)：“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢(mèng)幻” 購果汁醋一瓶，即可憑購物小票參加“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，百分百中獎(jiǎng)，最低獎(jiǎng)項(xiàng)為“貼士”冊(cè)一本。 （二）運(yùn)動(dòng)（娛樂）場(chǎng)所：“貼士”，“集點(diǎn)”聯(lián)歡獎(jiǎng) 從幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤中獲得“貼士”冊(cè)，從海報(bào)、宣傳單頁中集果汁醋的四句廣告宣傳語即可換取運(yùn)動(dòng)（娛樂）場(chǎng)所提供的9折優(yōu)惠，消費(fèi)達(dá)50

6、元又可贈(zèng)低糖果汁醋1瓶。 （三）獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 (幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤共20格) 1.幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 運(yùn)動(dòng)背包一個(gè)(共二格) 太陽帽一頂(共三格) 太陽鏡一副(共三格) 小“貼士”一冊(cè)(共三格) 果汁醋一瓶(共三格) “海南或西藏”游抽獎(jiǎng)券(共三格) 臺(tái)球大獎(jiǎng)賽參加券（共三格）〕 2.集點(diǎn)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 “貼士”冊(cè)中具有在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、娛樂場(chǎng)所（指定地點(diǎn)）的優(yōu)惠券（COUPON，在“貼士”小冊(cè)子內(nèi)印制。）可以以券上規(guī)定的折扣享受運(yùn)動(dòng)或娛樂5局后，優(yōu)惠即止；如繼續(xù)運(yùn)動(dòng)或娛樂達(dá)50元金額，又可兌回低糖果

7、汁醋一瓶和“貼士” 冊(cè)一本，反復(fù)連環(huán)使用。各場(chǎng)所以POP活動(dòng)告知方式進(jìn)行告知，同時(shí)在小“貼士”冊(cè)中有詳細(xì)的活動(dòng)內(nèi)容告知。 六、促銷傳播方式 (一)傳播策略 1.以售點(diǎn)、賣場(chǎng)等活動(dòng)場(chǎng)所的海報(bào)、宣傳單頁等地面方式進(jìn)行告知，不采用報(bào)紙、電視、電臺(tái)等空中媒體告知。 2.海報(bào)采用印刷品，設(shè)計(jì)和宣傳文案由洛陽新生活廣告策劃公司提供，明星立像以匯源果汁公司提供的廣告宣傳畫為藍(lán)本，由洛陽新生活廣告策劃公司加文案和宣傳主題并制作。 3.宣傳單頁、小“貼士”冊(cè)由洛陽新生活策劃公司設(shè)計(jì)并制作。 （二）賣場(chǎng)宣傳告知 1.賣場(chǎng)門外 充氣拱廊，

8、上書“低糖果汁醋，擁抱新生代的魅力”或“擁有新寵愛，魅力自然來”（共15個(gè)） 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤及領(lǐng)獎(jiǎng)促銷臺(tái)，促銷小姐二位。（供需15個(gè)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤、15個(gè)促銷臺(tái)和30名熟練的促銷小姐） 明星立像一幅、活動(dòng)告知立幅一幅（由洛陽新生活廣告策劃公司設(shè)計(jì)，明星畫像中以袁泉做俯臥撐的明星畫像標(biāo)以“健康生活”為品牌主張和“擁有新世紀(jì)新寵，健康活力輕輕松 ”為主題；以袁泉喝果汁醋的明星畫像標(biāo)以“健康生活”為品牌主張和“論新世紀(jì)的新寵，周杰倫也得飲服 ”的標(biāo)題?；顒?dòng)告知?jiǎng)t以“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢(mèng)幻”為主題。） 2.賣場(chǎng)內(nèi) 貨架或堆位、場(chǎng)內(nèi)POP告知。（匯源果汁公司提供）

9、 場(chǎng)內(nèi)宣傳單頁派發(fā)。（單頁由洛陽新生活廣告策劃公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、印制，單頁的派發(fā)和場(chǎng)內(nèi)公關(guān)由匯源果汁公司負(fù)責(zé)。單頁設(shè)計(jì)中以果汁醋的產(chǎn)品USP和利益點(diǎn)，輔以“休閑時(shí)光”、“健康人生”、“享受生活”等系列感情訴求，加上“貼士”冊(cè)中要求剪貼的宣傳語為主要內(nèi)容，共有四款。） （三）運(yùn)動(dòng)（娛樂）場(chǎng)所活動(dòng)告知 1.此場(chǎng)合旨在擴(kuò)大果汁醋的品牌知名度和產(chǎn)品USP的認(rèn)同，而非實(shí)現(xiàn)銷量的提升，但同時(shí)卻要為聯(lián)合場(chǎng)所帶來實(shí)際的銷售而制定，因此百匯源果汁方面主要以畫報(bào)、明星立像、活動(dòng)告知POP、空白POP、宣傳單頁、以及小“貼士”等為主要張貼對(duì)象。 2.以果汁醋的口味嘗試為產(chǎn)品宣傳的重點(diǎn)，突

10、出“好味道”。 3.所有的宣傳單頁、明星畫報(bào)、活動(dòng)告知的POP、空白POP以及“貼士”冊(cè)中均告以美容養(yǎng)顏、低糖有益于身體健康的宣傳。 4. 匯源果汁公司必須在所有參與的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和所娛樂場(chǎng)所配以足夠的贈(zèng)飲果汁醋。 七、效果展望 1.針對(duì)促銷目標(biāo)的第一條：豐滿匯源果汁的產(chǎn)品品項(xiàng)，使匯源果汁在賣場(chǎng)的產(chǎn)品陳列更加生動(dòng)化。促銷活動(dòng)期間和活動(dòng)結(jié)束以后無疑將會(huì)有效達(dá)到此目標(biāo)。 2.賣場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)、娛樂場(chǎng)所的廣泛宣傳促銷，旨在使果汁醋的目標(biāo)消費(fèi)群得到廣泛的告知時(shí)將果汁醋的產(chǎn)品USP和品牌概念通過此次促銷活動(dòng)在目標(biāo)消費(fèi)群中建立牢固的印象。 3.在賣場(chǎng)提升輕果汁醋的銷

11、量方面：由于此類促銷的具有滯后效應(yīng)，同時(shí)輕果汁醋在洛陽市場(chǎng)上屬于非知名品牌，因此銷量的增長應(yīng)從活動(dòng)之后幾個(gè)月的銷量增長度和促銷當(dāng)月的實(shí)際銷量綜合來評(píng)價(jià)。 4.除銷量的直接增長外，品牌資產(chǎn)的累積將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出促銷投入的意義，同時(shí)在阻擊競(jìng)爭品，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)方面的貢獻(xiàn)及為長久性市場(chǎng)占有率奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。 八、注意事項(xiàng) （一）確定目標(biāo)消費(fèi)者 促銷是目的性非常強(qiáng)的一種營銷行為。因此在進(jìn)行促銷策劃設(shè)計(jì)的時(shí)候，首先就需要鎖定此次促銷活動(dòng)的目標(biāo)受眾。因?yàn)橹挥墟i定目標(biāo)受眾，我們才能從受眾的角度來思考方案設(shè)計(jì)。整個(gè)方案才可能被受眾接受，從而達(dá)到促銷活動(dòng)的真正意義。 （二）促銷要有可

12、控制性 仔細(xì)研究促銷的可控制性?？煽刂菩允侵福捍黉N企業(yè)能夠?qū)顒?dòng)的整個(gè)過程有效的控制。現(xiàn)場(chǎng)不能失去秩序，也不能因混亂而對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響。 （三）引爆顧客的參與性 一次成功的促銷行為，光有顧客的關(guān)注是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的促銷五花八門，如何能真正提高銷售，而不是讓一群人駐足觀看，引發(fā)顧客的參與性，能真正引起消費(fèi)行為，取得良好效果。 （四）促銷應(yīng)以利益為主 一次成功的促銷，是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利益的。如果一次促銷所花費(fèi)的費(fèi)用反而大于所獲取的利益，那么這次促銷就有必要停止，因?yàn)樗鼪]有帶來預(yù)期的收益。 9、 促銷預(yù)算 序號(hào) 項(xiàng) 目 內(nèi)

13、 容 單 價(jià) 數(shù) 量 金 額 備 注 1 明星立像設(shè)計(jì)、噴繪（1.5m×0.8m） 120.00 40 4，800.00 --- 2 明星立像架制作（1.5m×0.8m） 150.00 40 6，000.00 --- 3 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤設(shè)計(jì)、制作 00.00 15 00.00 --- 4 促銷臺(tái) 600.00 15 9，000.00 --- 5 促銷小姐共9天，30位 50.00 270 13，500.00 --- 6 充氣拱廊設(shè)計(jì)制作 00.00 15 00.00 --- 7 活動(dòng)告知

14、架立幅（1m×0.6m） 150.00 40 6，000.00 --- 8 活動(dòng)告知立幅噴繪（1m×0.6m） 60.00 15 900.00 --- 9 “貼士”小冊(cè)子 0. 50 30000 15，000.00 --- 10 宣傳單頁（32K、157g銅版紙） 0.20 120000 24，000.00 --- 11 POP（4K、170銅版紙） 1.00 3000 3，000.00 --- 12 歡樂小氣球 0. 10 50000 5，000.00 --- 13 報(bào)紙軟文 5，000.00

15、 3+2 15，000.00 + （10，0000.00） --- 14 抽獎(jiǎng)券（海南游或西藏游） 0. 20 10000 2，000.00 --- 15 旅游獎(jiǎng)（雙飛） 00.00 8 00.00 --- 16 （參賽券） 0. 20 5000 (1，000.00 ) --- 17 （賽場(chǎng)費(fèi)） 10000.00 2 (20，000.00 ) --- 18 （獎(jiǎng)品費(fèi)） 500.00 6 (3，000.00 ) --- 19 （新聞參與費(fèi)、組織費(fèi)） ------- -------- (5，000.00 ) --- 20 贈(zèng)品及其他物料的運(yùn)費(fèi) 50.00 40 2，000.00 --- 合計(jì)（小寫）：￥105,700.00 + (39,000.00)元 /（大寫）: 壹拾萬伍千柒百元整 - 6 -